母婴电商各自占地为王 2017年究竟走势如何?
作者: 中国美妆网来源: 中国美妆网 15:39:43
据罗兰贝格最新公布的报告预计，已经经过了16个年头发展的母婴行业，到2020年，整体规模将达到3.6万亿元，年复合增速高达17%。面对这块高速成长的万亿市场的大蛋糕，从业者等纷纷入局，再加上各类机构线上线下齐发力，行业前景看起来一片光明。母婴行业有3个无法忽视的因素，直接影响了整个“互联网+母婴”的格局：1、二胎的高潮仍在继续2、妈妈成为互联网用户的生力军3、家庭对子女的付出持续升高2017年的母婴，究竟会长什么样？母婴各自占地为王电商是很多种母婴行业形态最终都想走的一条路，工具，媒体和社区，大部分都不会纯粹地只做老本行，变现的便捷之路，就是电商。线上渠道异常丰富，综合电商类有、、；垂直电商有贝贝网、宝贝等；母婴社区类有、等；母婴类有；品牌商建立自己电商平台，如贝因美等。年，母婴电商的大部分战场是疯狂而血腥的，各家都在烧钱，吸引C端用户流量，输血稍稍没跟上，就会被落下很远。大有当年百团大战，疯狂补贴的架势。而随着用户消费观念的升级演变，母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级，升级后的业务形态，也被业界称为“新母婴”。传统线下母婴店都纷纷开始了移动电商化。并且母婴市场因为自身特有的海外基因，成为绝佳切入口。场景化、C2B等垂直社区都纷纷开始在电商发力。母婴线上电商市场距今也经历了3个阶段：垂直平台、综合平台和细分平台。l、垂直平台有业界著名的“老不死”乐友，定位中高端的爱婴室，丽家宝贝，，宝宝树等，唯一优品（ve.cn）2015年因为资金断链，不得不遗憾退出。2、综合平台有（刚又被易主），爱婴室，京东，母婴，蜜芽等。3、细分平台的玩家有贝备网（定位社会化），贝贝特卖，辣妈帮，天猫母婴，旗下的库巴购物网，妈妈网（刚刚上市）。母婴线下电商市场有4种形态：以孩子王、乐友孕婴童等位代表的孕婴童专卖店；超市、百货公司的孕婴童产品专柜或者专区；品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP；便利店和个体户经营的孕婴童产品；根据产品性质来细分，又能分为如下3种。2017年初，连化妆品巨头都和贝贝网达成协议，进军母婴市场，这是继外资巨头入局后，又巨头进场。每家巨头都有自己的“护城河”和客群，可谓占山为王。可以肯定的是，电商已成为押宝重镇，“大母婴”的号角已经吹响。门槛等因素导致用户需求垂直其实消费者根本不清楚自己需要买什么样的母婴产品，罗胖讲的“父爱算法”可以淋漓尽致地在母婴的新零售市场中大展拳脚。每天都有上千的新母婴产品进入中国市场，用户根本不知道什么东西是好的，什么东西是值得买的。年糕妈妈和小小包妈妈的成功，验证了“教妈妈们买啥”，这才是做好母婴零售的金钥匙。蜜芽的崛起，也很大程度来源于他的推荐算法，妈妈进来后，看到琳琅满目的产品，叹为观止的同时，平台稍加引导，就能很快成交。孩子王和乐友的市场负责人均表示，传统的消费者调研已经完全不起作用了，妈妈们的需求被大量的公众号，新闻，朋友圈所引导，上一分钟还是看孩子的口粮，下一分钟就在关注孕妇的保养品了。非常多的渠道在运作时出现了迷茫，母婴产品的类目之多，孩子年龄差异化之大，让一般的互联网玩家都疲于应付。灵活多变的供应链，无法标准化的用户需求，直接拖垮了红极一时的“荷花亲子”。虽然妈妈们大把的钞票依旧撒向了传统的线下销售渠道，但碍于现实世界中的信息不对称和慢流通性，线下只能尽量做标准化的产品。电商崛起，实体店也并非失去了自己的优势，而是立足自己，学习线上。实体店和网这两种渠道其实是并存的，比如乐友主打的新三位一体概念，网站 + 门店 +APP。可以让商品结构更加合理，既能够做长尾商品，又可以做短尾商品，还可以解决库存周期太长的问题。资本遇冷经营导致利润空间压缩母婴行业中自带跨境的基因，但这两年的保税仓，进口税收的政策收紧，让资本开始对母婴行业开始持谨慎态度。副总裁曾经非常看好并大力扶持的母婴跨境供应链公司“采伴网”，曾经在中国具有多个母婴大牌的召回权，也在一轮资本寒冬下倒下了，因为CEO本身比较低调，所以知道的人也不多。母婴工具迟迟无法变现，社区运营难度大，服务又由于非标准化，无法真正满足多变的用户需求，变现之路遥遥无期。尽管贝贝网在2016年高调宣布，但阿里系的高管投资分析组织普遍认为，整个投资市场趋谨慎，更看重投资标的数据和盈。投资机构北极光也表示：与投资贝贝的最大原因是价格便宜，跟老股东跟投一点。宝宝树拿到了聚2.25亿美金融资后，就立即启动了一轮大促，根据宝宝树公布的单量数据，当日销售额至少突破亿元，在其电商未形成品牌声势，资金也不够大量广告投放的情况下，我们只能对该数据打一个无比巨大的问号。因为母婴行业的蛮荒生长，全国的工商局，市场监管部门也开始积极推进电商监管服务系统，政府的大力监管，也是资本开始持观望态度的因素之一。2017年初，爆出上海家化正式终止代理花王业务，这是业界的一颗重磅炸弹。即使是作为硬通货，永远供不应求的花王，完全不担心销售额的品牌，利润率也是一个难以逾越的鸿沟。对线下的母婴实体来说，同样面临2个重要问题。1、可经营成本的上涨。主要原因有：房租上涨、人员工资成本上涨、行业发展到一定时间段增加人员导致人效的下降；2、毛利的快速下降。主要原因有：行业发展一定时间已经由卖方市场转化为买方市场且目前处于供大于求局面，而行业的竞争、新兴电商的冲击导致毛利的加速下降，高毛利将不复存在，而且负毛利商品在接下来的时间也会更多产生，要想改变唯有提升体量，完善供应链优势和增加后台收入入手。母婴行业发展至今，目前大大小小的母婴企业多如牛毛，同业竞争不可避免，加上大型全国性连锁进入2、3、4线城市，最直接体现为价格战，目前已看到很多母婴店以部分快消品做负毛利销售抢占市场。激烈的竞争，没有巨头的领衔，市场的拼杀还要经过一轮又一轮的洗牌，最终只有像考拉这样的高品质、价格无关性玩家存活下来。可以说，目前大部分渠道/供应商的营销对母婴产品的专业度仍有欠缺，质量把关也不到位，供应链不够深扎，但整体的市场发展和表现来看，可以断定的是，母婴行业不仅不会消失，更也不会衰落。
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母婴电商“进化论”，谁会成为下一个唯品会？
自2012年来，有关“垂直电商已死”的言论一直不绝于耳，事实上具备广泛消费群体，且消费高频的垂直类目电商依旧备受资本追捧。2013年火爆的是生鲜电商，2014年，母婴电商迎来了一波新的热潮。生鲜类目商品周期短，对低温储藏、冷链物流的要求高，相比之下，母婴类目商品没那么多局限，所以除了淘宝、京东、苏宁易购等综合性电商着力发展外，母婴海淘业务也成亚马逊中国、1号店新的切入点，甚至出现蜜芽宝贝这类母婴海淘垂直电商。因为，中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国。，2013年，我国6岁以下婴幼儿人数在１.４亿左右，每年新增人口1600万，其平均消费已占据家庭总支出的30％甚至更高。随着二胎政策放开，母婴市场迎来繁荣时期。预测到2015年，我国孕婴童行业市场规模预计突破２万亿元，其中母婴电商市场规模在1000亿元至2000亿元。如此背景之下，垂直母婴电商贝贝网近日完成了C轮1亿美金融资，由今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本等基金跟投，其估值近10亿美金。而1亿美金也是目前国内母婴电商单笔最高额的融资。9个月的贝贝网凭什么估值10亿？公开资料显示，贝贝网成立于2014年4月，主要通过童装、童鞋、玩具等非标品切入母婴特卖市场。贝贝网创始人张良伦向虎嗅透露，目前贝贝网拥有一千万注册用户，客单价接近150元，和他们合作的品牌商和厂家有5000多家，童装、童鞋、玩具用品等这类非标品占商品的70%，每天约有10万件商品在售，2014年第四季度时单月销售额超过2亿元。即便以上数据完全没有水分，但对比当当网，无论交易额还是用户数都还存在不小差距，然而目前的当当市值仅为7.3亿美元，那么成立仅9个月的贝贝网估值10亿美元，固然偏高。对此，今日资本创始人徐新承认贝贝网C轮1亿美元融资是天价，自己是溢价投资，但愿意承担溢价，买贝贝网的未来。徐新表示，自己投资贝贝网前，抽选了1000多名用户和68家供应商做尽职调查后，最终确定投资因为三点。第一点，母婴电商是片蓝海，需要专业服务团队，张良伦选择限时闪购，不囤货，模式轻，风险低。第二点，其商品性价比高，商品均价比同类电商平台要便宜20%。第三点，在移动产品上的技术优化，比PC搜索购物体验好，击中妈妈群体的“痛点”。徐新特意强调，在调研中发现，单个用户平均每月有两次在贝贝网进行消费，这与唯品会的数据相近。从徐新的乐观中可以感受到，很大程度上她投资贝贝网希望像投资京东一样在未来能赚个盆满钵满。但仅从贝贝网的模式门槛而言，并非不可复制，成败还得看这支85团队创始团队的执行力和创新力。贝贝网能成为母婴电商中的唯品会？贝贝网打着“品牌正品、独家折扣、限时抢购”旗号，看上去就是母婴版的唯品会，不一的是地方在于贝贝网完全采取厂商联营，自己不承担任何仓储及配送工作。之所以采取B2C平台联营，而非开放平台的模式。张良伦称，“电商虽然越来越火，可做电商很多供应商赚钱越来越难，因为流量、营销、成本越来越高，电商的玩法越来越高。我们希望供应商回归商品，而商品的营销、运营、授权、所有的服务都是我们完成。“实际上，贝贝网是在唯品会限时特卖模式上加入电商服务商的角色（类似淘宝TP服务商），因此，贝贝网的盈利方式，不再延续平台佣金、广告费和服务费的模式，而是通过效果付费，即帮助商家售出商品后才可按点返现。粗看“效果付费“能避免商家哄台流量、刷单等恶化竞争生态的迹象。但没有让商家自己参与平台的游戏规则之中，贝贝网主要存在商家不可控的风险。比如，订单产生后，贝贝网不承担商品发配，又该如何保障商品正品及服务质量？对此，张良伦表示“合作供应商需要进行抽检，他录入的信息我们都要进行核实。订单产生后，我们要求他们在48小时内发货，在整个链条中，我们有一套监控系统，如果出现供应商不发货的情况，我们第一步先把消费者权益保障了，把该赔的钱先赔上，最后去追究供应商，找供应商解决。”另一问题，张良伦将贝贝网定义为“分众电商”，其目标用户为25岁~35岁的妈妈。不容忽视的客观规律，随着妈妈用户从孕期、哺乳期、育儿期过后，用户阶段性流失问题无法避免，此外虎嗅还发现，0~6岁时是妈妈购买决策期，6岁以上的孩子已经有了选择意识，反而会影响妈妈的购买决策。张良伦承认存在以上问题，同时他表示，“我们能做到服务好一个妈妈十年时间，就非常不错了，但要持续获得妈妈喜爱，还需要不断丰富我们的商品，至于6岁以上的孩子影响妈妈购买决策，可以在我们的产品中加入一些亲子游戏这样的娱乐要素，吸引孩子注意力。”贝贝网选择中小品牌特卖，而唯品会选择中高端特卖，也是两者最大的差异。做所这这样的选择，一方面是贝贝网选择童装、童鞋、玩具这类非品切入，国内中小制造商就有上百万家，选择余地大；另一方面，初出茅庐的贝贝网如果从奶粉、尿布这类母婴标品切入，很难成为一级代理商，更不存在溢价能力。母婴电商“进化论”母婴电商在国内发展已有十年历史，发展方式也不断演变。虎嗅选取4家颇具代表性的母婴电商，一窥究竟。注：图中数据均为官方公开信息，仅供参考。√母婴目录销售模式在社会化媒体环境中完败如图，成立最早的红孩子曾风光无限，在08年以前一度盖过京东，有机会从垂直母婴电商转变成综合性电商平台。但转型受挫、创始团队分离，不得已让红孩子投入苏宁怀抱，具体原因，虎嗅曾在一文中提到。目前红孩子已成为苏宁易购的母婴频道。目录销售曾帮助红孩子快速发展，在2010年时，目录销售对整体业绩贡献了9亿元，占到总收入的60%。但在社会化媒体浪潮，网络营销呈现多样性后，红孩子目录销售模式已难以持续。2011年，，红孩子每年在全国要印约8000万本目录，以每本6元的成本算，要花掉4.8亿元，再加上投递、人工成本等一共可能就要7亿~8亿元的成本。并入苏宁后的红孩子完全砍掉目录销售，间接宣告母婴目录销售模式的破产。与红孩子对应的是天猫、京东、当当等综合B2C母婴频道，根据易观智库报告排名，天猫以55.5%的市场占有率排名第一，京东17.4%排名第二，其次当当4.6%，红孩子4.3%排名第四。值得注意的是，京东在2014年中旬，受到假货影响在奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、洗护用品、喂养用品等母婴标品采取自营。垂直母婴电商能否禁得住综合平台电商母婴业务的打压？张良伦表示，不会构成致命威胁。“像淘宝母婴运营只安排几个人，垂直母婴电商是一个公司上百号人，另外向淘宝运营更关注搜索、关注排名算法，而非商品本身。”√母婴社区电商模式需增强移动基因，O2O在母婴服务中机会更大在PC端，宝宝树是活跃度最高的育儿社区，涉足电商的方式颇为简洁，只有两种，一是站内广告出租，面向母婴电商平台商家；二是在线教育产品出售，如米卡早教、BABY BOX。现在新加入了儿童智能产品B-smart。但在移动策略上，做了三款细分产品：快乐孕期、育儿问答、快乐辣妈。其中“快乐孕期”已经开辟了母婴特卖频道。市场上同类产品还有辣妈帮、口袋育儿、妈妈帮等。PC女性社区产品强化移动基于涉足母婴电商，而像美柚、大姨吗等这类拥有千万级女性用户的移动产品做切入母婴电商成功机会大吗？“中国社区不少，但是电商真正做到一定的规模非常少。”张良伦说“拥有移动用户就不代表能直接转化成交易，如果一个社区的用户天天讨论八卦，本身就没价值了。”母婴O2O可以做零售，服务类月嫂O2O在线下也开始兴起。相比之下，张良伦更看好服务类母婴O2O。“O2O是服务的领域更大。你看团购网站商品做的很差，吃喝玩乐的服务却做起来。商品和服务的区别，中间的平台很好承载了流量分发和用户导向的作用，把不同的用户放到不同地方。”√母婴跨境电商，标品适合海淘，非标品适于外贸出口无论是各电商平台的海淘业务，还是朋友圈代购，美妆和母婴是时下流行的两大热门品类。跨境电商母婴限时闪购的蜜芽宝贝受到资本青睐，2014年内获得两次投资共计8000万美元。同类产品有国际妈咪、麦乐购、唯一优品等。甚至在电商领域屡败屡战的网易都不放过跨境电商机会，推出“网易考拉”，主推母婴类目。以蜜芽宝贝为例，母婴跨境电商主要有四种模式：1）从品牌方的国内总代采购体系采购；2）从国外订货直接采购，经过各口岸走一般贸易形式；3）从国外订货，走宁波和广州的跨境电商试点（保税区）模式；4）从国外订货，以直邮的模式报关入境。从目前各母婴跨境电商主推商品来看，已经从海外品牌奶粉、尿布两大热门品类扩展到营养辅食、洗护用品、童装、玩具等相关产品。因为如果都是标准化的品类话会带来一些局限。跨境电商打破了信息不对称，标准品类的竞争更为激励，毛利会逐渐稀薄。另外，奶粉、尿布对货源，商品品质要求非常高，童装、玩具就没有这么苛刻。奶粉、尿布这类标品只是母婴跨境电商的一个最佳切入点。张良伦提到，贝贝网融资后在移动端刚上线了“海外购”业务，就是奶粉、尿布的标品切入，但由于刚涉足跨境业务，知名度和自身实力不够，并不能从国外品牌拿到一级代理权。张良伦表示，他们初试“海外购“业务做了一定用户调查发现，母婴标品更适合海淘，童装、玩具这类非标题做出口贸易的机会更大。小结母婴电商刚开始爆发，限时闪购的唯品会模式不一定是最佳途径，就母婴市场长尾属性而言，孕期、哺喂、早教、亲子娱乐等多个领域可以开发，母婴商品/服务的消费增加，市场和产品边界扩大，会催生在线教育、O2O本地服务以及智能硬件等万亿级母婴市场。
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电商/大消费/传统企业转型为什么说母婴电商已经没有机会了|母婴电商|蜜芽_新浪科技_新浪网
为什么说母婴电商已经没有机会了
　　导读 ： 你能不能活下来？这是一场所谓的陪练，还是成功的越狱？
　　i黑马崔婧 2月4日报道
　　当下的母婴电商市场，正在上演这样一幕：
　　蜜芽、贝贝网、宝宝树三家创业公司斗得不可开交之时，门外的新晋选手考拉海购突然挥舞着大棒冲杀进来，而电商巨头、正在磨刀霍霍，聚美、早已虎视眈眈……
　　闯进来的这些人不但是大财主，还玩惯了砸钱的游戏。
　　这是一个早已写好的关于生存和竞争的脚本。你知道，就像电影里演的那样，经过各种争斗、结盟和暗度陈仓，最终只有最强的那一两个可以存活。
　　你能不能活下来？这是一场所谓的陪练，还是成功的越狱？
　　我们可以做出一些大致的预测：蜜芽、贝贝网、宝宝树会是垂直类的冒头者，大份额还是在电商巨头阿里和京东手里，这是一个已经血海的市场，总之，2016年，母婴电商的机会很难看见了。
　　新兵和老炮
　　过去一年，有这么三位冒出来的创业者，找到了母婴的新风口。
　　刘楠，31岁，蜜芽创始人。出身于美国，2010年怀孕后做了全职主妇，一年后，开了家淘宝店“蜜芽宝贝”，也即蜜芽的前身。
　　张良伦，29岁，贝贝网创始人。有过一次创业经历，做了返利网站米折网，通过收取返利商家的销售佣金提成获利，佣金一部分返给用户，一部分留给自己。
　　王怀南，51岁，宝宝树创始人。出身于，Google的中文名字“谷歌”就是他起的，也在麦肯锡、、任过管理人员。
　　他们中，最先入场的是王怀南。
　　2007年，他与易趣网创始人之一在北京建外大街，一套40平方米的民居里创建了一个母婴社区网站—宝宝树。
　　起初，宝宝树有三个定位：第一、记录孩子的成长；第二、解决年轻父母育儿知识上的迫切需求；第三、与亲友一同分享。
　　而商业模式与国内几大门户类似，依靠网站广告投放收入为生，直到今天此项收入仍约占到宝宝树总收入的80%-90%。
　　广告之外，王怀南曾多次探索商业模式：做过智能手表，还想过给到医院去做产检的爸妈们提供打车。然而，他也坦言这些最后都没有做出格局。
　　某种程度上，宝宝树外延式发展最好的出口是电商，王怀南尝试过客户流量导入，一度与赶集网、红孩子的电商平台合作，亦尝试过海外直购和基本BabyBox特权商城等形式，也推过APP私人定制式的俱乐部电商。
　　2014年7月，思考了一个月后，王怀南决定做一个属于自己的、独立的电商平台美囤妈妈。
　　不过，在独立的垂直电商领域，王怀南是新手。在之前的几个月里，母婴电商已经纷纷出现：蜜芽、贝贝网、亲亲宝贝……
　　2014年3月，蜜芽以限时特卖模式正式上线。如上文所述，蜜芽的前身是一家四皇冠淘宝店，主要卖纸尿裤和奶粉，2011年由刘楠在北京创立，当时还有点“玩票”的性质。
　　彼时，刘楠发现了这样一个群体：对价钱不那么在乎却也保持敏感，视野国际化，在不需要导购的情况下，已能在谷歌和上寻找信息。
　　“在信息已经国际化的情况下，我们顺风顺水地做了一件事，就是把贸易流匹配起来，方便大家在国内购买国外的产品。”刘楠对i黑马说。
　　当首月成交额超出预想的1.5倍时，刘楠第一次感受到，这个事情的想象空间比自己能想到的还要大很多。
　　而4个月后，蜜芽便获得红杉领投的2000万美元融资。刘楠告诉i黑马，这一刻，她意识到，这不再是一群妈妈凭兴趣爱好做的事，而是真正的电商生意。
　　只差了20多天，2014年4月，贝贝网正式上线，张良伦也挤入母婴电商首批创业者中。和刘楠做跨境母婴不同，贝贝网是一个以销售国内品牌为主的母婴特卖平台，切入的是童装和童鞋这些非标品。
　　完全不同经历的三个人，在母婴电商这个风口聚到了一起，并且小有成就。张良伦说，大家都会做自己擅长的事情，小成功靠的就是把优势发挥到极致，所以过去的成功能说明他的基因和优势在哪儿。
　　张良伦是阿里产品经理出身，贝贝网在平台和电商快速规模化上表现不错；刘楠有淘宝店卖货的经验，一开始就做了自己的供应链，蜜芽在跨境供应链上有先行优势；王怀南在过去9年都做社区和工具，如何和用户沟通，建立用户的情感和品牌的口碑是他的强项，他讲故事的能力很强，很容易把情怀讲出来。
　　只是，同一个风口永远是拥挤的，战争你几乎都可以看得见。“竞争会让我们更强大，在这个过程中我会欣赏他们。”张良伦说。
　　纸尿裤引发的大战
　　2015年的春天，有人欢喜有人愁。
　　张良伦是发愁的那一位。他回忆，就像赛马一样，2014年到2015年春天之前，贝贝网交易额都是跑在第一位，但是3月开始，领跑位置被迅速超越了。
　　这种变化令张良伦焦虑，“我在交易上很吃亏，因为我的交易额跟别人一样的情况下，我的订单量是别人的3倍，才有可能跟别人达到一样的交易额。”
　　拨得头筹者是蜜芽。2015年3月之前，蜜芽每个月的GMV（商品交易总额）大概是2000多万，用户量不到100万。3月，GMV成倍数增长，当月做了约1.5亿。
　　价格战是蜜芽选择的战术。2014年12月，拿到第三笔6000万美元投资后，蜜芽开始考虑打价格战。
　　“电商领域只有老大，没有老二和老三，大家都想迅速把规模做上去，拿到更大的市场份额，慢慢发展会被别人淘汰，当时我们觉得即使蜜芽不跳出来打价格战，最终还是会有人跳出来的，那还不如自己赶紧跳出来，把增量迅速打上去。”蜜芽CFO孙伟说。
　　所以，蜜芽做了价格战的发起者。而从标品纸尿裤开始打仗，是最合适的一个起点。
　　在价格战之前，纸尿裤的跨境供应链存在严重不合理，链条特别长。以日本品牌为例，从生产商到消费者手里经过几个环节，日本的生产商—品牌商—通贩商（批发商）—出口商，再到中国的进口商—中间商—零售商—消费者。
　　这种不合理的结果就是在日本超市里卖60多元的纸尿裤，到了中国消费者手里卖180多元。
　　在孙伟的印象里，3月的价格战之后，纸尿裤从99元，打到79元，后来是66元，10月打到50多元，蜜芽的GMV也做到了5个亿。
　　第一的位置被超越后，张良伦说那是一种痛苦的感觉，因为曾被自己认为固若金汤的护城河忽然间坍塌，而贝贝网又不能依靠打非标品的价格战扳回局面，衣服便宜十块钱也没多少人买。
　　“以前觉得国内，非标的战略还挺好的，那时候开始自我否定了，本来以为已经形成护城河，而且易守难攻，但是为什么一个春天后，感觉世界全变了。你不要觉得今天领先就安全了，在你认为安全的时候往往是最危险的。”
　　焦虑过后，张良伦认为品牌结构出了问题，他说，贝贝网于是放弃了1/3，约1000个相对低价、质量不好的品牌。
　　4月开始，贝贝网也做了标品的跨境电商（自营），7月，张良伦也加入了促销战。
　　同是7月，宝宝树牵手聚美也加入了这个战争。对于聚美的入场，外界普遍认为这是因为聚美的GMV增速受限，陈欧迫切需要一个能够帮它提升GMV的品类。而宝宝树则想测试需要的海淘的体量到底有多大。“之前，海淘业务我们几乎没做，因为不具备自己的供应链、后端服务等，我们先在宝宝树上卖聚美的货，测试用户能不能做起来。”宝宝树COO魏小巍告诉i黑马。
　　这场烧钱的战争又怎么会少了巨头们的身影，旗下考拉海购、京东、阿里……前后脚都加入了价格战。
　　打价格战就像嗑药
　　眨眼间，价格战就这么走到了一个叫做“白热化”的胡同。头天，一家电商打出79元的纸尿裤价格，第二天另一家电商就可以标价78元。一位不愿意透露姓名采购说，每到价格战都要修改很多次，别人78元，我们马上就得改图77元、76元，改一遍，再改一遍……
　　都走到这个大风口了，谁又甘心只做个配角。
　　一位不愿具名的供应商告诉i黑马，聚美高级副总裁刘惠璞甚至亲自带队，站在日本大阪仓库边上，说友商1200元收货，聚美2000元收货，前提是你只卖给我。
　　对于这种价格战有一种合理的解释，那就是中国电商崛起的过程中，几乎没有一家企业是没经历过价格战的，因为只有大的价格战才能打出升量，作为一个新的玩家，才能获得消费者的注意力。
　　众所周知的成功案例是京东。比如2012年，京东跟苏宁以及国美的3C价格战，2013年京东跟图书品类的价格战。这两场价格战可以说是京东整个发展过程中的一个里程碑，奠定了京东在业界和消费者心中的地位。
　　不过反过来讲，价格战实属无奈之举。
　　奶粉、纸尿裤等标品越来越平价化，而且即便按照纸尿裤之前15%的毛利，刨去旅约成本后，企业也不能赚到钱。“大家其实更多地是想通过标品的战略性亏损引来用户，之后，再通过非标品获取毛利。”孙伟坦言。
　　你会发现，一旦进入“大促”（大型促销简称）的怪圈，促销只会越来越多。没大促的时候，销量非常低，所以你要想嗑药一样用一个又一个大促不停刺激销量。
　　“之前聊天的时候就听说，有的企业‘大促’的时候可以做到几个亿，不促的时候只有几千万，”宝贝格子张天天直言，“烧钱的前提是有很强供应链，又是有特色的服务，但是如果同质化竞争很严重的情况下，做这个事其实是没有意义的。”
　　大多数情况下，价格战会受到资本市场控制：企业被资本绑架后，GMV不停地快速增长才能融到下一轮钱，如此反复……
　　魏小巍说，在2015年，有人犯了一些错误，比如大促一个月后还没发货，比如身陷假货风波，原因就是融钱后，资本逼着TA得不断做大GMV。
　　“我不相信创始人是不顾用户体验的人，否则也不可能做起来。不过GMV不起来，就可能融不到后面的钱，这是一个生与死的问题。这个结骨眼上，她已然想不到所谓的用户体验了，而是想先活下来。”
　　总之，没有钱，这就是一个你玩不起的游戏。
　　要护城河，还要掠夺城池
　　竞争往往就是这么残酷，一个季度足以改变一个行业的格局。
　　而半年之后，只是依靠资本和价格补贴，交易额很难迅速拉升了，打着，打着，大家走到了一个临界点。
　　“交易额只有1000万，你会发现价格战特别有效，增速非常快，因为新客户增长量远远高于旧客户流失量，但做到1个亿，你就会发现很难往上增长了，存量又会再流失，新用户增长量不能覆盖掉老用户流失的时候，就只是稳定了。”张良伦对i黑马说。
　　深入其中的他们又岂会不明白？
　　因为业绩增长不外乎来自两方面，一是获取更多的新客户，二是让旧有的用户去购买其他的品类。
　　专注自己的护城河，还是要扩大城池？答案显得毫无疑问。
　　创业者永远都处在自我否定和做重构的过程：你不能选择舒适区，因为所有的竞争最后都是系统性的优势竞争。
　　2015年9月，孙伟透露，蜜芽的交易额达到了15亿，而且拿到了1.5亿美元D轮融资。“有钱有交易额，而且现在用户大多是一、二线城市，北上广深、江浙沪占60%，未来肯定是做用户下沉的，三、四线用户的需求可能跟一、二线用户的需求是有区别的，那我自然需要拓品类。”
　　在蜜芽内部有一个选品委员会，刘楠牵头，然后是产品、运营和国际买手，甚至包括一部分顶级用户，他们主要的工作不是选品，而是砍品，每周砍掉一半不合适的品类是很正常的一件事。
　　不进攻就是被人进攻。
　　2015年底，贝贝网也开始增加品类。张良伦觉得贝贝在母婴的非标核心品类上已经站住脚了，可以尝试卖一些消费者可能喜欢的其他品类。在交易额5亿左右的时候，贝贝网用10%-20%流量去扩品类。
　　扩品这件事，王怀南也没落下。宝宝树把它分成服务和产品两类，产品就是实体的，服务就虚拟的，比如理财、保险和亲子游等。
　　2015年10月，宝宝树上线了一款理财产品，上线半个月卖了2000万元。王怀南觉得这件事可以干，开始招聘团队，组成了“金融保险+亲子游+早教游泳”的10人团队。
　　他们这么做的原因很明显。母婴电商虽消费频次高，但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大。
　　“母婴用户生命周期有限，过了3岁，用户在你这儿发现买不到他想要的东西，自然会流失，肯定是要拓展用户的生命周期，3岁以后，用户需求已经从线上衍生到线下。”孙伟对i黑马说。
　　而2015年第3季度，蜜芽也组建了一个新的业务团队，他们主要负责线下活动，帮助蜜芽切入刚需和高频的领域，比如亲子游、儿童摄影和游乐场等。
　　以前，母婴社区、母婴电商、线下活动往往是分开的，而现在他们都希望自己能打造母婴一站式体验平台。所以贝贝网有了圈儿，蜜芽有了蜜芽圈儿，宝宝树有了电商美囤妈妈。
　　然而就在他们拼命扩品圈地的时候，巨头早已进场。
　　未做过电商的丁磊，一开始就给了考拉海购无限的支持。这个“门外汉”方式称得上“野蛮”，他曾在内部表示：网易将全力发展电商业务，在考拉海购上的资金投入没有上限！
　　i黑马从可以查阅的资料来看，考拉海购大促的补贴力度是3亿，按照每月两次左右的促销频率来看，网易在考拉海购全年的投入至少在40亿以上。
　　京东则宣布要完成1000家母婴体验店的计划，北京悠唐广场是开设的第一家。而去年五月，阿里投资5600万美元，收购了美国母婴电商网站Zulily 9%的股份。
　　你可能已经看到，闯进来的这些人都是大财主。
　　土豪入境，无可奈何。根据母婴行业观察提供的数据，母婴电商市场大份额还是阿里（46.9%）和京东（22.8%）手里，两者相加接近70%。
　　面对有可能到来的清场战术，刘楠和王怀南做了同样的预备——结盟。
　　以可转换债券及循环信贷的方式向宝宝树投资2.5亿美元，蜜芽则完成由领投的1.5亿美元D轮融资。
　　孙伟说，蜜芽跟百度的妈咪指南和宝贝知道两个产品都在做精准流量的合作产生购买，购买可能是在蜜芽APP上完成，或者是在百度内部的闭环完成，目前处于技术对接阶段了。魏小巍说，宝宝树和聚美合作首月就卖了35万单，之后聚美后端的仓储物流来为宝宝树海淘提供服务。以后，聚美用户都可以从美囤妈妈买母婴用品。
　　从红海到血海
　　2016年1月，二胎政策终于盼来了。
　　政策红利打开了新的缝隙，提供了新的机会，于是母婴电商看起来更加有利可图。“以前大概一年有2000万的新生婴儿，二胎放开后，我们之前的数据大概是一年增加了500万左右的新生婴儿，增加了20%以上，全面放开以后我估计还要增加。”张良伦说。
　　然而众多玩家的争先涌入，母婴电商这个市场早已从蓝海变成了红海，红海又变成了血海。
　　某种程度上，政策的利好体现在对行业内已经有一定规模的电商。孙伟认为，所有的资源包括政策、资本、用户和供应链最终都会向顶部走，这是一个马太效应，小的市场玩家最后肯定是会被市场整合掉。很可能大部分中小电商都享受不到二胎红利，因为利好显现需要时间，而它们可能在利好来临之前已经倒掉。
　　贝贝网投资人、今日资本徐新说：“如果你要在这个行业里非常好，有两个标准，一个标准是你的市场份额达到20%、30%；另外一个是你领先同行两倍，这两个条件得同时具备才行。”
　　按照这个逻辑，到目前为止，并没有脱颖而出的平台，但是这并不能阻止母婴电商格局的形成。
　　2015年，交易流水靠后的一批母婴电商被洗掉了，留下的玩家已经进入到下一个阶段，一边是阿里、京东、网易等“有钱人”的挤压，一边是垂直领域的蜜芽、贝贝网和宝宝树等的圈地，新的玩家很难再挤进来，而且投资机构对母婴电商的投资也越发谨慎了。
　　母婴电商最后拼的还是服务。张良伦说，大家以前的存量优势都已经用完了，现在重新站到了新起跑点，想要获得更大的增量市场，就要回归商业本质，“消费者在你这儿买东西是因为你有好的商品，有可信赖、顺畅的服务和体验，那么，你要考虑的就是如何持续创造商品和体验的价值。”
　　2016年，将是大家舍命狂奔的一年，只有快速拿下更多的市场，才能最后留下来。
　　高手之争仅在毫厘之间。
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