笑开网店的贴吧
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淘宝商人口述：白沟的工作与闲暇
这是一个创业的时代。12月11日一早，黄建桥开着一辆捷豹，从白沟镇前往保定市区。早上9点，他来到保定天鹅中路附近的办公室，这是一个100多平米的公寓，十来个年轻人在这里维护和运营一个箱包电商网站。按前一日公司的安排，9：30将有三个新人来此面试，竞争财务一职。若非那辆座驾，26岁的黄建桥在人群中并不起眼。就连他的员工杨洁也当着黄的面，打趣道：“好多朋友说我们黄总的车很酷，就是黄总本人长得真不咋样。”黄建桥听完，仰头哈哈一笑。私下，黄建桥自嘲说：“我以前就是一名‘中国最屌丝’。家里穷，长得丑，还没有见识；偶尔照镜子，看着还发怵。”当然，这一切都在发生变化。去年，正是这个自称“屌丝”的青年所经营的箱包电商网站，销售额达3000万元。有人称2013年是“轮子上的一年”，对白沟太多像黄建桥这样的来自乡村的青年而言，电子商务这一行当，几乎是一次人生重新洗牌的机会，没有太高的门槛、太多的交易成本、太复杂的行业限制，只要发货的车轮转起来——黄建桥说：“只要在线，在线上活着就行了。”就那么简单。“一个梦”从河北高碑店东坐车前往白沟时，能看到一个横置于马路上方的广告牌，标语是“箱约白沟，包容世界”。了解白沟的人拿它与浙江义乌相比，说：“都卖一些很次、很便宜的东西”。但在北京人张佳的回忆中，并不是那么回事，“白沟是一个卖新鲜玩意儿的地方。”20多年前，六七岁的张佳常围着舅舅转，多数人只能买到拇指大的鞭炮时，舅舅总能在白沟买回碗口粗的炮仗，“那些东西，看起来不正规，却好玩，比别人早早地抓住了市场的脉搏。”白沟并非是有着特别渊源的地带，从历史或地理的版图看，这个地方其实过去一直很沉默，唯一可以说的是它的地理位置，历史上白沟曾是水陆码头，有“燕南大都会”的说法。但在现实叙事中，昔日荣光并没有太多的积淀，重构今日繁华的，是“一个不认命的梦”，是来自于四方过客、乡村子弟对“梦”的追索和演绎，而箱包行业，则提供了一个简单而又直截了当的介入契机。40多年前，这里有一个泥泞的手提兜市场，今天，这里叫“中国箱包之都”。据相关资料称，白沟的箱包业发展迅猛，周边6个县市、50多个乡镇，约100多万人，从事箱包加工业及相关服务行业。站在住宅高楼、超市、连锁酒店及餐饮店面前，白沟很容易给初访者以都市的错觉。马路上豪车不时呼啸而过，开车的多为少男少女。据当地人胡振华解释，这些豪车的主人通常是子承父业的年轻人，也不乏类似黄建桥、李树涛等年轻的草根创业者。白沟的箱包电子商务，在近两三年才兴起。胡振华打开淘宝网，输入关键词“女包”，再锁定河北地区，页面显示有12000多个卖家。胡振华说，这几乎就是白沟网店的数量。黄建桥曾是其中一员，但真正让其获利的是他自己建立的一个箱包销售网站。去年下半年，黄建桥参加聚划算，三个月内在网上卖了15万个箱包。在白沟万余家箱包网店中，销售额上千万元的不过十来家，黄建桥、李树涛是其中翘楚。比起账户余额，车辆成为这个“新贵群体”的最直接体现者。据黄建桥形容，处于金字塔顶端的十来个人中，不乏卡宴、保时捷、路虎、奔驰、宝马等。在百度白沟贴吧，有人回帖质疑开豪车是炫富，但也有人反驳，他们认为这是生活。对于黄建桥而言，一辆车的意义实在太多，那不仅代表生活，关乎工作，同时还是曾经的一个梦想。黄建桥来自白沟方官镇大铺村，父母长期在保定建筑工地干活。“我小时候最想做的行业有三个，演员，生意人和出租车司机，”黄建桥说：“现在实现了后两个。”演员和生意人，是黄建桥认为最容易产生存在感的职业，开车是他自小的爱好。在大铺村，12岁的黄建桥最爱摆弄家中那辆手摇启动的拖拉机，当时，父亲经常开着到地里干活。为了开拖拉机，黄建桥答应父亲提出的条件：“想开拖拉机，就到地里干半天农活。”黄说：“宁愿干农活，也要开车。这是一个不认命的梦。”16岁那年，黄建桥在吉林延吉当兵。训练第一天，指导员给每个人发了一张白纸，让大家写下梦想。那一瞬间，黄建桥有点懵。“不知道怎么写梦想，但突然想起一个笑话，老师问小明的梦想是什么，小明说‘开豪车，包二奶”。”黄建桥把车停在白沟马路边一家快餐馆门口，一边往车窗上哈着气，用手指划出“延吉”的韩文，一边笑着说：“当然，这只是一个笑话。”当兵两年后回到白沟，黄建桥不知道该做什么，很多同龄人去了建筑工地，“吃不了体力苦”的黄建桥决定到保定一家网吧做网管。“跟北漂有点像，说是网管，但更像服务员，帮忙拿水以及续网费。”黄建桥说：“月薪600元，不包食宿，这种工作就连村里很多人都看不起。”2008年，他尝试开了一家箱包网店。“不只是白手起家，确切说‘非常白’，开网店都是在网吧进行的，每天下午、晚上到网吧两次，看看有谁下单，有的话次日发货。”黄建桥的事业赶上了好时候。虽然他含蓄地说业务“一直平稳增长”，但从拖拉机到捷豹，像极了他人生中一条可视的梦想成长轨迹：2009年底，黄建桥买了第一辆车，奇瑞，4万8；2010年上半年，为便于拉货，他换成一辆货车；2011年7月，他买了一辆起亚智跑，23万；半年前，他换了一辆捷豹，约90万。金钱或者生活的意义那辆23万的车，黄建桥已转手卖给朋友。或因彼时境遇不同，它似乎比后来那辆90万的车给予黄建桥的幸福感、满足感更多。毕竟，那是他人生的第一件奢侈品。2011年换车时，黄建桥纠结了很久，家人也反对，觉得太贵。但黄建桥发觉，开什么车对自己影响太大。曾经有一次，他开着奇瑞找人订单，因为车不够好，人家不理。加上当时他经常往保定、北京跑，出于安全考虑，他最终换了车。“买了之后，感觉挺好。”“我想要品质生活，不是奢侈生活。”黄建桥其实并不迷恋豪车，他说：“一个低调品牌的车，可以帮助我在暗处看社会，不至于被太多人关注。”实际上，随着业务发展，他会被更多外在因素影响，“被逼迫着”选择更上乘的座驾。这种外在影响，在胡振华的描述中愈发具体。胡的朋友小李在白沟工业区有个压铸厂，原材料锌合金特别耗钱。厂子运转后，因赊账多，小李不得不转卖帕萨特。有一阵小李想买捷达，但最终买了奥迪A6。小李对胡振华说：“好车是自我实力的宣传。”多少为了同样的理由，黄建桥身边的草根创业者都爱买好车。谈起白沟创业青年的群体特征，黄建桥提高声音，逐字逐句地回答：“我们现在的所得，只是对自己曾经付出的努力与艰辛的最好回报，但这不是最终目标。”这份努力与艰辛，今天回看时，颇有一丝值得骄傲的味道。最初开网店，黄建桥在网吧借一个带摄像头的手机，把拍好的包的图片慢慢上传。2008年，他花2000元买了一个台式机。“一天十几个小时，坐在电脑前坐到吐，真的能吐。”冬季，在租赁的农房里，这台电脑总是出故障，一天蓝屏好几次，拿到维修点查不出原因。有一天，有哥们来访，琢磨了一会，对黄建桥说：“你这够冷的，都超过电脑工作的最低温度了。电脑都不工作罢工了，你还在忙啥。”正因昔日贫寒的印象深刻，这群年轻创业者的消费观很低调，黄建桥说：“多数都是赚钱狂，几乎没人是花钱狂，脑子里压根没有奢侈这一概念。”有一阵，他累了的时候会去听听二人转。“一开始比较投入，暂时忘了脑海里翻来覆去的电子商务；但后来倦了，就那么几个段子，不去了。”当然，“有能力赚钱，也要偶尔享受生活。”黄建桥有个朋友，有一回出差到新加坡，接待方安排住宿的酒店一夜几千元，朋友来和黄建桥闲聊：“你说这几千块钱用得多浪费，要是打我卡上该多好。”黄建桥打趣地回答：“那你这一辈子也许再也不会有住一夜花几千的体验了。”在黄建桥的价值观中，享受生活中最重要的一条是让家人过上好日子。即便在最艰苦的日子里，黄建桥一直坚持跟父母住在一起，直到现在。“我小时候，父亲对我要么不管，要么打，不会说也不会谈；而母亲特别外向，租的地方换来换去，不管到哪里，她很快跟小区的保安、保洁阿姨熟悉起来。”如今，黄建桥买了两套房子，一套在妻子名下，另一套给了弟弟。今年夏天，黄建桥带着妻子报团到法国、瑞士、意大利、梵蒂冈等旅游了10多天。他笑着说：“这算是第二件奢侈品。”在瑞士，他买了一块手表，“算是第三件奢侈品吧。”但黄建桥不认可“土豪”的称号，对此他很抵触：“在电子商务领域的那么多年，我们常常熬夜，在不被人认可的那么多时间里，我们都努力地挺着；如今我们也没有停下来，金钱或生活的意义，不是小富即安。”以自信之名“没有钱的时候，很自卑；有钱了，信心多一点。”在和记者交流的几天里，“自卑”这个词，黄建桥提了不下三五次。十七八岁时，黄建桥的世界还很简单，“不知道马路上开的什么牌子的车，感觉那个世界跟自己没有关系。”直到在一次礼仪课上，穿着橘色裤子、黑白格子衬衫的黄建桥，被老师作为搭配失败的案例提了出来，黄感到内心委屈，他“打小身上的衣裤鞋，没有一件超过20元”，因为“没有更多的衣服和裤子了”。或者因为这件小事，黄建桥开始注重着装，注重细节，“通常会抽一上午时间去买衣服，一次买五六件”。注重的后边是较真，黄说，较真，是为了专业：“我很介意员工工作邮件中的错别字，十封邮件中有七八个邮件会有错别字，我会要求重写。”黄举例来说：今年11月底，黄建桥手下一个财务人员套用10月份表格统计数据时，忘将时间改为11月，导致11月盈亏数据出错。错误信息导致黄建桥错误的判断，公司亏损近20万元。而在12月11日那次面试中，当天10点半，第三个面试者姗姗来迟，迟到了一个小时。那是一个披着长发、戴着眼镜的年轻女孩；在黄建桥的示意下，负责人事的员工跟女孩悄悄说了几句话，很快，女孩背着包讪讪离去。很显然，黄建桥拒绝了这次面试。他事后解释说，“如果因为堵车而迟到，至少应该来个电话解释一下。”在白沟，招人并不容易，这成为白沟诸多商界人士宁可在保定设办公室的最大原因，但黄建桥依然将“专业态度”视为自己的用人底线。黄建桥描述，在白沟附近的车站，总能看到一个胖胖的穿工作服的中年妇女，每次有农民工问路，她总是很不屑。很多争吵，是因为身份歧视而激发。黄说，有时他会找那个妇女的茬，女人态度很糟，他就故意在胖女人面前撂几句狠话，末了还不忘丢一句：“我爸是农民，我也是农民。其实我就是白沟人。”真正让黄建桥内心充满自信，不过是这两年的事。这一拨做箱包电子商务的年轻人，以一股新锐势力出现，尤其是销售额超过许多曾经高不可攀的大型加工厂时，那些曾经觉得他们“不成气候”的商界前辈终于坐不住了。白沟一位原材料供应商描述白沟的商界生态：前辈和新锐，这两拨群体开始互相关注对方，默默盘算对方在本地的知名度，见面时，也会刻意打个招呼，碰一下杯，找个话题聊聊。而接触交流的方式也不局限于社交，他们很快就适应了最前沿的交流方式，如QQ对话，如微信互动。“年轻，并不一定意味着逞能、好斗，也可能是友好。”这位供应商说。从没有钱到有钱，黄建桥更大的一个转变在于对富人和穷人的看法。“以前，总觉得富人是坏的，穷人是好的。”事实上，在经营、注册公司的一个月里，黄建桥体味到了太多不容易，“得时刻关注市场信息、团队、合作伙伴，要能熬夜，能早起，能招聘，能规划，还要学会怎么跟人PK，慢慢觉得，富人不都是可恶的，至少是不容易的。穷人，也有可能很急功近利。”黄说：“都痛恨和咒骂用不公平的方式取得资源，痛恨特权，但当这种特权是他垂手可得的时候，有些人实际上是十分希望得到的。这个心态很畸形。”关于未来的假设和选择有一些假设，记者向黄建桥求证：假设没有电子商务这样的机会，假设未来到来，你最需要些什么？黄曾经设想：“如果没有电子商务，可能到现在还是在干每月1500元的工作。”和他同村的同龄人，多数还在工地打工，或者在工厂做工，月薪两三千。当然，他已经很少回老家，除非村中有红白事，他才会跟着父亲回去转转。而老家有越来越多的人出来找他求助。在白沟，传统箱包市场的格局已非常稳定，而电子商务，目前还提供大量的不乏跌宕起伏的传奇。传奇并不意味一定成功，也有可能是陷阱、曲折或完败。白沟新城经济社发展局商务办官员周海军说，电子商务的新手，参加网络推广活动，就像是一次博弈。首先，推广费用少则三五万，多则数十万。其次，一旦遇到有第二家店在网络上同时推广同款、价格靠近的包，那就很容易压货。周海军曾听说，前一阵当地有人参加推广活动不成，积压了5万个包。还有一个40多岁的老板，原先一直做外单生意，最近才开始做网络商城，由于决策错误，推广时直接损失了6万元。当然，机会是并存的。这里有一天卖两三万个包的奇迹，也有诸多衍生新服务行业的诞生机会。如胡振华，今年3月份，他开了一家工作室，主要负责对网络商城的运营支持，控制并降低商城网络推广的风险。黄建桥做了一个比喻，说：“如果在我的小手指头和网络搜索引擎之间取其一，我会选后者。”一天当中的极大多数时段，黄建桥就是一个“低头族”，他的生活、工作与网络无法分割。“手机对我太重要了，能帮我做任何事儿，比如随时办公。”工作中，他会用微信群、邮件跟员工交流，乃至业务上资金往来也全用手机；生活中，他习惯用手机支付高速公路收费、充话费、订酒店等。随着电子商务发展渐好，黄建桥开始慢慢接触很多“以前看起来高不可攀的人”，比如一些“知识面很宽、经历也很丰富”的人才。当然，多为箱包市场行业领域的专业人才，“包括箱包品牌和生产，乃至广州市场的情况，聊起来都很精通。”通常，这种交往会以喝茶、吃饭的方式展开。如今，黄建桥的应酬不少，多数是一些箱包供应商。其中也不乏一些白沟本土富豪的后代，“十几年前发家的那些人的儿子”。黄建桥笑笑说：“白沟的娱乐方式有很多，不如打开微信看篇好文章”。在个人微信中，黄建桥关注了“中国政府网”、“企业家商学院”、“腾讯科技”、“罗辑思维”、“调戏电商”“FT中文网”等20多个公共号。黄建桥笑着说：“微信很神奇，就算是联系很少的人，只要点赞或者分享等一个简单操作，就能让说不上话的两个人，瞬间变得很近。”不久前，黄建桥在微信上用一个小软件测试了一下自己的人脉分布，分析图显示，他的好友173人，人脉圈有59081人，来自高管、风投、市场、运营、产品、客服、销售等岗位。其中，淘宝543人，阿里巴巴304人，百度269人，新浪361人，上海商派121人。不光如此，他还别出心裁想了一个办法，在微信圈里给朋友发消息说：“hi，为了让我有更多学习机会，帮我介绍三个我不认识的朋友好么？”他一直在不断学习，就在10月中旬，黄建桥还在网上买了1000多块钱书，整整两大箱，书目如《论美国民主》、《我在通用汽车的岁月》、《给你一个亿，你能干什么》……白沟的年轻人白沟开豪车的年轻人中，依靠父辈的毕竟是多数，比如孙宇。“90后”孙宇高中毕业后，就接管了父亲经营多年的一个箱包加工厂，如今已经四年。这是一个业务量稳定的老厂，年加工产值在1500万至2000万元。厂区门口，停着孙宇的第一辆车，奥迪。这是三年前孙宇结婚时，女方的嫁妆。在白沟，无论是“富二代”，还是“创业者”，这两拨年轻人之间有一个共同的地方，那就是习惯于花大钱参加各种培训。孙宇说：“一年参加两三次培训，一次学费几万块钱。”李树涛也不外乎如此，通常，这样的培训会在北京郊区某个酒店进行，一次课程大约几天，一天的课时排得非常之满，甚至到晚上11点。对这些年轻人而言，参与培训不仅为了接受专业的管理理念，更重要的，是为了结识同时培训的其他人，在他们口中，“这是一个重要的圈子。”据孙宇回忆，他在培训中认识的一个还不错的朋友，应该算是18岁那年，他在保定上培训课时认识的金记凉皮的创始人。在孙宇看来，加工行业没有大起大落，最大的难度不过是招收熟练工，因此也就没有开拓新业务的必要。就连父亲的朋友圈，孙宇也几乎熟悉每一个人。为此，在他的潜意识里，离开白沟外出闯荡，更像一个莽撞的举动。“不想外出，比如在北京，总共认识一两个人，我去干嘛呢？”孙宇说：“在白沟，毕竟认识的人多啊。”但参加培训后，孙宇对厂子的最大改变体现在管理方面：他将固定月薪制改为绩效制，员工月薪从2000元稳定增长至2500元左右，加工厂的效益也提高了20%。子承父业、稳定过度的，是相当比例的一部分，也有败家的，也有不满现状、谋划着接班后把事业做得更大的年轻人。有朋友曾经问黄建桥：父亲留下的厂，该不该向电子商务转型？如果转型，老员工怎么办？黄回答：“这简单啊，不就是继续开火柴厂，还是卖打火机的问题么？”黄建桥考虑的，已经和公司业务本身没有直接关系了，不久前，他跟朋友合开了一个电子商务培训班，目前已经培训了三批学员。同时，他还在协力推动白沟电子商务协会的开办。胡振华、黄建桥一群人经常聚在一起讨论：“这个就是‘势’，我们希望顺势而为。”这批年轻人逐步改变过去远离政府、不接触不打交道的态度，会经常讨论类似“共享资金”、“政策资源”的问题。当然，这是一个非常成人化的问题了：在朝日的阳光中，西装革履，在人群中穿行，二十多岁的青年幼稚已慢慢在他们的脸上褪尽。就爱阅读 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来自淘宝村的观察：互联网或能拯救乡土社会
& 15:12&&来源：i天下网商&
　　【i天下网商注】&互联网经济&，对城乡二元分化究竟意味着什么?农村的社会结构、文化因子是否必然成为发展市场经济、采纳新技术的桎梏?城镇化、市场化进程中，&乡土社会&是不是必然&沦陷&和失去? 对此美国斯坦福大学政治系博士刘立之认为互联网或能拯救乡土社会。
　　文/刘立之 (作者系美国斯坦福大学政治系博士)
　　这个新春，王磊光博士的一篇回乡笔记打动了许多人。农村更萧索，人情更寡淡，知识更无力，在城乡二元撕裂中似无可抑止。
　　对笔记共鸣者众，批评者亦有之。批评者称，王博士&今不如昔&的感叹，是他美化了故乡的&过去&，而传统乡土社会的低流动性、高同质性、宗法传统的本质可能是一种贫穷和落后，不值得留恋。
　　但即使批评者也认为，第一，在城市的虹吸下，农村会继续衰败下去，空巢下去，这是历史大势;第二，现在市场经济下，乡土社会的秩序&由一个在原先社会条件下保证人们合作生存的办法，变成了一个阻碍在更大社会内进行合作生存的问题&(朱苏力语)，它无助于市场扩展，只能在市场力量下逐渐解体。
　　这种&谁人故乡不沦陷&的结论，两年前，我也坚信不疑，更何况，从父母处得知的老家嬗变，也大致印证这种说法。但在过去一年，我走过了中国五省的部分村庄，我看到，至少在那些地方，农村以一种全然不同的、令人兴奋的形态在成长：外出打工的年轻人回流了，实际收入增加了，乡民纠纷下降了，消费者福利上升了。更让我惊讶的是，被认为&保守&的农村人&&过去文献认为，收入微薄让农民倾向于&风险最低化&而非&收益最大化&&&纷纷成为创业者。而这种身份转变是井喷式的，有了第一个吃螃蟹的，一年之后，全村就出现了成百上千位创业者，再不久，周边村也被带动了。这种基于&乡土&的创业，却是和最潮的&互联网&联系在一起的。
　　我去过的村庄，是所谓的&淘宝村&。据阿里研究院的官方定义，如果一个自然村落10%以上的人口从事网络销售，年销售额在1000万人民币以上，就可被称为&淘宝村&。2013年底，全国被发现的淘宝村才20个，到了2014年底就已经成了212个。即使在那些还未发展网商的村庄，农民网购亦发展迅猛。尤其是那些看起来最不会和&网络&发生关联的大爷、大妈，一旦开始网上购物，就会产生极强的用户粘性，消费者福利、幸福感都有所增强。
　　在调研过程中，我常困惑：传统被认定为&风险规避者&的农民群体能很快接受一种新的经济形式，拥抱新的技术?他们如何跨越对&虚拟&经济的信任壁垒?都说淘宝越来越不好做，为何农村电商这几年依然在迅猛发展?相比平均受教育程度更高、技术更精明的城市竞争者，农民网商的优势在哪里?
　　这些问题都指向一个中心命题：&互联网经济&，对城乡二元分化究竟意味着什么?
　　&淘宝村&
　　王磊光博士的&近乡情怯&广为流传时，我恰第二次造访山东省博兴县的湾头村。湾头村是最早的20个淘宝村之一，这里的农民把当地传统手工艺&&草柳编卖到网上。2006年8月，返乡大学生贾培晓开了第一家草柳编淘宝店，到了2014年，湾头村已开了1000多家网店，总销售额1.6个亿，旁边几个村也被带动，达到了&淘宝村&的标准。互联网使作为生产者的农民得以绕开中间商，直接接触到海量消费者，实际收入大大增加;由于网络让终端价格透明化，即便不开网店的农民，面对当地中间商的收购，也有了更强的议价能力。
　　湾头村里的标语
　　这个致富故事的意义，超越了简单的GDP增长。这是一种&普惠&、&富民&的增长，它不是靠重复建设拉动的虚高，也不太依赖竭泽而渔的发展模式(如环境污染、征地)，因为人人皆可在家开网店。
　　它也越来越体现出良性的社会效应。当地人告诉我，湾头村是&三无&村：无孤寡老人，无留守儿童，无夫妻因两地分居(外出打工)而离婚。在我走过的其他&淘宝村&，如江苏睢宁县的东风村、广东揭阳的军埔村，也都出现了对城市&虹吸效应&的逆动，外出打工的年轻人回流了。
　　湾头村墙上的广告
　　在不同地方的淘宝村，我还听过大同小异的&一指禅&故事&&背后是&人的现代化&。比如，在湾头村偶遇的张洪文老大爷。我去时，正值春节前夕，快递停运，老大爷趁闲在街上卖鱼。他说，自己开始不会用淘宝，儿子教了他后，他就自己也开了个网店。一开始，用客服很慢，他就贴了个汉语拼音表在墙上天天练;打字也不熟练，被人称为&一指禅&。在我未曾去过的山东另一个&淘宝镇&&&曹县大集乡，听闻有家庭婆媳关系因从事电商而改善的现象&&儿子、媳妇因做电商很忙，更为依赖婆婆照顾家小。
　　不可否认的是，在别处有的人情变化，在淘宝村也有，但以一种不同的形式呈现。电商发展起来之后，由于往往以家庭为单位开网店，家庭内部结构更稳固，但家庭间来往却少了。因为网络民主化了市场进入渠道，至少在电商发展初期，各家致富基本上各自为政，无需乡邻互助。但这种人际上的疏离并非源于恶意，而是因为各家开网店都很忙，无暇社交，故家长里短的纠纷也少了(可参见在阿里研究院《沙集模式》里呈现的数据)。
　　可以说，我在淘宝村看到的，更多是以家庭为单位的原子化，而非个人的原子化。这背后是更自由的市场准入、更多的经济机会，未必是一件坏事。
　　&什么都能买到&的小超市
　　湾头村所在的博兴县，也是阿里巴巴&千县万村&战略最早开始推行的县之一。这一战略自去年10月宣布，计划三至五年内投资百亿，建立一千个县级运营中心和十万个村级服务站，让农民也能网购，并以此为起点，在未来促进农村&卖出去&。
　　农村电商服务站的大屏幕
　　博兴县第一批设立了十五个&农村淘宝&村级服务站，今年1月27日开始提供代购，而我在2月初去了其中两个：安柴村服务站和傅桥村服务站。让农民拥抱电商的最大难点，是技术壁垒和信任壁垒。如何让农村大爷、大妈也能使用淘宝，信任一个看不见、摸不着的交易过程?
　　农村已有的小卖部、超市，加上乡土信用，成为网购推力。阿里巴巴做的，是在已有的农村小卖部中，选择部分作为村级服务站，每一个服务站辐射几个、十几个村。在一个村子里，阿里投资一万多元，装电脑和大屏幕，对被选为服务站的小卖部老板进行培训，并以返点作为激励。村民想买东西，只要到服务站，老板就会帮忙代购，并送到农民家里。为消除农民的疑虑，下订单时，由服务站先垫资，农民只有商品到手，才需要付钱，不喜欢还可以退。除了制度设计，乡土信用也在这里起到关键作用。由于农村小卖部的老板也是村里人，基于熟人社会的信任感，让农民更容易跨越对虚拟经济的信任壁垒。
　　比如，傅桥村&淘宝&服务站，原本是个家庭超市。儿子傅雷负责代购，傅怀洪老大爷负责说服村民：&我就告诉他们，别看我这个超市小，要什么都能买到。&他说，第一天代购就做了620单，还有来买电视、冰箱的;来的大多数是年纪大不会网购的老头、老太太。这个人群有闲，也有一定余钱，网上品类多、也有价格优势，还送到家，所以一旦尝到网购甜头，往往会再来。有个当地70多岁的老太太，第一次在网上买了9.9元包邮的葡萄干之后，赶紧又买了四包。
　　第一次在网上买葡萄干的老太太
　　为什么电商能在农村发展?
　　网商、网购为什么能在农村地区快速扩散?宏观上，这得益于基础设施、发展程度和经济结构的一种偶然适配。电商萌芽所需的基础设施，不需要&良好&，只需要&及格&;中国早年在基础设施上的投资，为后续的电商发展提供了意想不到的便利。很多农村地区早在电商发展之前，就已实现了&村村通&，通路，通电话。只要有电话，就能拨号上网;只要有路，摩托车也能送货。尤其是现在，价格低廉的智能手机普及，手机网购、开店的便利，更降低了农村拥抱电商的门槛。
　　中国发展到今天，即使在农村，也有相当一部分未释放的消费力，而地区发展的不平衡，农村线下商业基础设施的不完善，更给网购释放这部分消费力提供了最好的机会。麦肯锡的一个报告就指出，三四线城市的网民总数少于一二线城市，但网民的网购依赖度却高于一二线城市&&因为线下的购物选择更少。
　　这也是为什么，一旦农民群体跨越了最初的技术、信任壁垒，就可能会成为网购最忠实的用户。他们买的东西也往往出人意料，比如，在肥城，一位卖桃木剑的农民告诉我，他上周刚在网上买了电梯;又比如，网上的电赶猪棍在遂昌农民中销量很好。
　　回到文首的问题，农村的社会结构、文化因子是否必然成为发展市场经济、采纳新技术的桎梏?城镇化、市场化进程中，&乡土社会&是不是必然&沦陷&和失去?
　　在我所见的农村，既有的社会结构、乡土信用反而为新技术的扩散提供了动力，&落后&反而成了农村电商突围的优势。
　　为何农村网店数量往往呈现井喷?恰由于王博士以及其他讨论者提到的农村的弊端：攀比，以及熟人网络里无所遁形的秘密。乡土社会由于地理的限制，成了&生于斯、死于斯的社会;常态的生活是终老还乡&(费孝通《乡土中国》)，也因此，这是一个没有陌生人的社会。信息在这样的熟人网络里传播很快，所以村里只要有一个人做电商，很难藏富，经商经验也很难保密，乡里乡亲一串门就知道怎么回事。而且，农民网商也往往不藏富，一赚了钱就买车、买房。农村这个低流动性的空间强化了社会比较(Social Comparison)，使新的经济形式更容易扩散。河北白沟镇的农民网商带头人黄建桥就和我开玩笑说，阿里巴巴要真想推进农村网商，就在一个地方培训一个人，通过流量倾斜扶持起一家店，致富之后鼓励他买车，还要买好车，然后就不用管了，自然一片呼啦啦都起来。
　　此外，前面也提到，乡土信用、信任,对电商的发展也有助益，代购的超市老板就是本村人，更能说服不网购的人群也接受淘宝。又比如，在广东省卖男装的军埔村，农民网商从工厂、网供店提货，往往先赊账，实际卖了再给钱。
　　相比城市，农村还有人力成本、仓储价格低的优势，甚至&土&也是优势。毕竟，这几年城市的环境污染问题，食品安全问题，让更多消费者开始寻找有机的、原生态的产品。
　　偶然?昙花一现?
　　淘宝村是不是一种偶然?淘宝村的出现，当然需要一些条件，但这个条件不是那么难达到，最重要的是，要有特色产品或线下专业市场，还要有一个敢于&吃螃蟹&的带头人。的确，现在200多个淘宝村，大多集中在沿海省份，但发展起电商的县、村，往往未必是经济最发达的地区。比如，湾头村所在的博兴县，在山东所有的县、区中，GDP就处于中流。现在内陆省份(如湖北、四川)已开始有了淘宝村，西部如新疆、甘肃、宁夏，也开始出现越来越多的农民网商，只是还未达到淘宝村的量级。
　　农村电商会不会是昙花一现?农村网购一旦形成，就具有很强的粘性，那么农民网商呢?这需要时间检验，由于所售产品品类不同，淘宝村可能有不同结局。农村网商也确实存在不少局限，比如同质、恶性竞争，有品牌无品牌影响力，知识产权保护意识差，设计、包装落后等。随着电商竞争的日趋激烈，很多地方已经出现了大鱼吃小鱼的现象，一些农村网商致富之后，离开了农村，到城市运营。但调研过程中，我也发现，很多农民网商只要能在农村致富，购买到和在城市一样的商品，并不愿离开乡土&&一个原因是乡恋，另一个原因是因为他们的产品，脱离农村就脱了根。更何况，互联网大大降低了搜索成本，尽管电商也有大鱼吃小鱼，却不会消灭长尾。长尾的消费者对应长尾的卖家，让那些&小而美&的店家可以与大鱼并存。
　　&乡土沦陷&的向上力量?
　　我曾很喜欢&一个村庄里的中国&这样的表述。但我现在意识到，一个村庄里看不到中国，见微未必知著。中国如此之大，以致于任何单一叙述都是可疑的，因为&放诸四海而皆准&这种话，往往是一种思维上的偷懒，而非真理。
　　我们听过太多&乡土沦陷&的说法，而我看到的&淘宝村&，是这一表述的反题。或许除了这A、B两面，乡土还有更多不为人知的C面、D面，都值得书写，值得关注。
　　我犹记得，一年多前听到农民网购、网销时的讶异和兴奋，但我现在更希望这一现象能成为&闻之无甚惊奇&的&新常态&。
　　我私心希望，&去中心化&的互联网能缓解，甚至在一定程度上扭转城乡二元分化，把更多向下沦陷的乡土往上托举。 也希望，更多的人在近乡时，能只有&情切&，没有&情怯&。
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责任编辑：佩佩&&&/&&&作者：刘立之
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