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价格：2积分VIP价：电视购物的难题与出路
&&& 2012年12月，本刊封面主题为《购物江湖中的广电派》，对当时的电视购物行业进行了一次较为全面的梳理。时隔三年，当我们再次关注电视购物时，这个行业又出现了新的变化与特点。虽然有了&牌照&这道准入门槛，虽然有了行业先行者的探索经验，虽然行业中已经有了不少被验证为成功的发展模式，但是摆放在电视购物频道运营者面前的，仍然是一道道难题。
难题一：零售业已经改变，电视购物是否要应变？
早在2010年前后，就有业界的研究机构统计称，发达国家的电视购物在消费品零售总额中的占比大概为8%~12%左右，而中国则不足1%。所以，很长一段时间内，我国的电视购物频道运营机构都在努力使自己能够迅速强大起来，以期在营收总额与毛利率方面获取更大的提升。从这个角度而言，作为购物平台的电视购物发展与消费品零售业的整体发展是息息相关的。然而，经济下行的压力对于社会消费行为的影响必然存在，移动互联网的成长对消费者的触媒行为、消费行为也都有着极大的改变，电子商务行业的迅猛发展对电视购物造成的挤压&&零售业已经改变，电视购物是否清晰的意识到了这种变化，是继续在自己的小空间里生长还是在大市场中拼击？这是电视购物面临的第一个难题。
零售业整体增长，竞争对手进一步强大
我们先来看一组数据。2015年初，国家统计局公布的数据显示，2014年全年我国社会消费品零售总额262394亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%。其中，限额以上单位消费品零售额133179亿元，增长9.3%。2014年全年，全国网上零售额27898亿元，同比增长49.7%。其中，限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。2015年9月，国家统计局再次更新了相关数据：月份，社会消费品零售总额190809亿元，同比增长10.5%。其中，限额以上单位消费品零售额88576亿元，增长7.4%。全国网上零售额22401亿元，同比增长36.5%。其中，实物商品网上零售额18653亿元，增长35.6%，占社会消费品零售总额的比重为9.8%；非实物商品网上零售额3748亿元，增长41.1%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长41.3%、27.3%和38.8%。
虽然截止2014年，已经是连续第五年我国社会消费品零售总额的增速下降，但是在庞大的基数之上，10%以上的增速已经意味着绝对的大额数字。与电视购物同为销售渠道之一的网上零售更是每年都有40%以上的增长，占零售业的整体份额约在9%左右。虽然电视购物行业的整体收入并没有机构做专门的统计，但是以公司之间的对比情况来看也可以对两者差距有一个简单的了解。根据财报显示，2014年京东实现营业收入368.2亿元，同比增长9.01%；其中，归属于上市公司股东的净利润为25.6亿元，同比增长8.87%。同一时期，电视购物中的第一名东方购物的营业收入为80亿元左右，实际利润更是只有4亿元左右。快乐购2014年营业收入27.38亿元，同比下降13.08%；营业利润1.3亿元，同比下降18.07%。与电商网站相比，电视购物频道的运营机构可谓差距甚大。
所以，在整体零售业向上发展，竞争行业快速成长的同时，电视购物自身又处在怎样的发展速率之上？这是所有电视购物频道运营者都应该好好问一问自己的问题。
线上加线下双轮驱动，全产业都在变革
《中国购物中心报告：展望2020》白皮书预计，伴随着中国零售业环境的复杂化，&许多购物中心正在引入一系列数字化战略，把握移动社交媒体平台，并结合大数据和传统手段进行市场营销。中国未来的购物中心将融入新的数字营销技术，采用智能设计元素以满足消费者需求，做到零售体验差异化。&甚至在商业地产开发环节，这种趋势也将表现的非常明显：&未来在中国，开发商在设计购物中心时，不仅要重新考虑到如何帮助消费者完成购买任务，同时还要想到如何让消费者在购物的同时享受文化和社会体验；兼顾线上至线下、大数据资源等数字化战略，将线下零售管理提升至线上管理；运用包括定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内随时搜索的需求，以此配合习惯使用手机的消费者；创新购物中心开发战略，适时调整零售组合，以配合中国城镇化的进程并满足中国消费者不断变化的期望。&
事实上，在大众都以为互联网改变了传统产业，让实体销售方必须数字化转型时，其实在商品销售或者说消费者实际消费的环节，线上和线下相结合才是真正的现实。而&线上派&与&线下派&之间的竞争也转变成了&竞合&。早在2012年6月，福布斯就曾报道亚马逊计划在自己的总部所在城市西雅图开办精品书店，以Kindle和亚马逊专供图书为特色，包括电子书和纸本书。此后会延展成零售实体店，其目的是解决现在实体零售店的一个最大问题：货品千篇一律、单调乏味。2014年底，关于亚马逊将开设实体店的消息再度甚嚣尘上，国外媒体报道称亚马逊已经租下曼哈顿中城的一处约合4.3万平方米的大楼，其中一部分区域将作为当日达配送中心、仓库以及该公司首家面向终端消费者的实体店，租赁时限长达17年。
2014年3月，阿里集团以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资。阿里集团与银泰商业将全面打通会员体系、支付体系，同时将实现商品体系对接。在此基础上，双方将构建一套打通线上线下商业的基础体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务无缝联通。这套体系将对全社会开放，为所有的线下各大商业集团、零售品牌及零售商服务。今年5月18日，在香港上市的银泰商业发布公告称，鉴于时间和精力问题，银泰原执行董事和董事会主席沈国军辞任，进而转由阿里巴巴集团CEO张勇担任银泰商业的董事会主席。这也意味着阿里将进一步从股权层面入主银泰。日，京东在国家会议中心举行了O2O战略发布会，除宣布合作便利店商家已达上万家外，还宣布其定位为&互联网零售企业&，进一步向线下靠拢。与便利店的合作可算是京东offline的落地一环，通过整合，吸引大量线下流量进入，再结合自身在物流和信息技术方面的优势放大O2O效应，最终形成交易环流。
阿里进入电视购物领域
传统线下零售行业的数字化转型步伐同样亦步亦趋。市场数据显示，沃尔玛如今是仅次于亚马逊和苹果公司的第三大互联网零售商。行内表示，很难说亚马逊是沃尔玛唯一的竞争对手，谁输谁赢，还有很长一段路要走。为了应对当前挑战，沃尔玛在2015年2月曾表示将向电子商务注入约1.2亿美元到1.5亿美元的资金，用于推出一个类似于亚马逊Prime Day的优惠活动，希望打败这个亚马逊声称&比黑色星期五更划算&的活动。国内的苏宁易购、国美在线更是实体店转型的典范。2014年双11，近百家实体零售企业借势发起了&莲荷行动&，所有门店选择一周时间同时大促销，这也预示着电商与实体商业的竞争进入了一个新阶段，即相互竞赛的持久战阶段，而不再做无谓的行业口舌之争。
身处同一大市场的竞争行业都在转型，都在布局，都在规划，都在拼杀，而电视购物的大部分企业还在努力成为&优质&的电视购物，理顺产品、品牌、仓储、物流、服务、运营机制等问题。高下立现、捉襟见肘，这是对比之后的现状，也是横亘在电视购物与竞争行业之间的障碍。
难题二：面对竞争，电视购物何去何从？
正如上文所述，曾经电视购物的竞争对手是实体销售渠道，之后又出现了电商大军和目前大红大紫O2O生态，再加上OTT TV中的各项在线购物应用，以及《女神的新衣》这类将电视节目与消费紧密结合的节目类型，还有网络视频视为下一步战略规划的&边看边买&功能&&总结来看，除了线下的实体零售之外，电视购物行业所面对的最主要的竞争者应当统称为&媒体购物&。无论是电商化、移动化、社交化还是视频化等发展方向，其根本目的是为消费者提供能够适应当下媒体发展特征与消费者需求的一种全面的、便捷的消费生活服务。面对如此纷繁复杂的竞争环境，电视购物究竟应该选择怎样的应对策略，又当如何确立自身的竞争优势？这是难题之二。
进军手机客户端是电视购物的重要布局
转型必须，但仍应保留自身特色
在本次封面文章完成的过程中，笔者一行走访了国内不少电视购物机构的一线运营者，尤其是这个行业中具有较强代表性的企业。几乎所有受访者都表示，电视购物的转型势在必行。一方面是海外的同行已经在转型的路上前行已久，论证了转型的必然与必须。另一方面是消费者的变化已经是不争的事实，电视购物只能奋力追上。再者，消费者的触媒行为已经完全引领了跨屏与多屏的浪潮，他们需要的也不仅仅是单纯的商品购物渠道的多元化，而是融合了生活、服务等多种增量服务的便利化生活。当下，电商化、社交化、移动化、视频化四大基本方向几乎成为了每个零售业的细分行业都在努力实现的目标。
但是，朝着新的方向转型是否意味着完全抛弃过去？笔者并不认为应当如此。从海外来看，无论欧美还是日韩，电视购物行业的霸主们在转型的过程中无一不是基于原有的品牌背书进行，转型的目标也是为了将原有产业链进行纵深方向的挖掘，对原有销售渠道与销售平台进行横向的拓展。这种转型是对自身品牌的优化、丰富与升级，是对自身销售能力与服务质量的一种提升和扩展。从国内情况来看，东放购物选择的是一条稳扎稳打的道路，是利用新技术、新渠道丰富自身&家庭购物&理念的过程；好享购则是紧紧抓住母集团的媒体优势，完善自身的同时反哺媒体、服务媒体转型，以&引领品质生活&为定位抓住消费者；家有购物通过大举进入移动领域对原有格局进行战略升级，积极匹配核心消费人群的消费需求；作为后进者的环球购物则从频道定位、产品选择、内容制作、终端布局以及艺人包装等方面齐齐发力，谋求跻身一流电视购物机构之后的进一步成长&&
诚然，这些电视购物机构也都有着自身的痛点与难点，在牌照化生存的第八个年头里，仍然会纠结于产品的选择，头痛于物流与仓储体系的建设，焦灼于提供更人性化与精细化的客户服务，忧虑于如何更好地利用资本与资源，谨慎于体制内资源与管控之间的平衡把握，从而在完全市场化的消费品零售市场中获得更大的生存空间与更高的利润。但是他们的首要目标并不是改头换面大换血，而是保住自身的传统特色&&以&电视&平台为核心与原点的、全媒体消费服务的提供者。这是值得这个行业的所有从业者都去借鉴与反思的重要经验。
迎接挑战，厘清自身优劣势
那么，电视购物在迎接挑战、应对竞争的时候，首先就应当是厘清自身的优劣势。笔者认为，电视购物的优势是明显的，但是优劣势之间的转化其实也非常容易，一不小心，原本的优势就会变成发展的掣肘。
第一，电视购物的核心消费者既是财富又是危机。
电视购物从&电视&起家，其最初的会员，以及目前最具忠诚度的会员其实都是电视观众。所以从目前的现实来看，这部分人群应当是以35岁以上的女性群体居多，同时以二三线城市居民为主。对于电视购物来说，这部分人群确实是黄金人群，她们拥有较多的闲暇时间，也拥有较强的消费力和购买力，相对而言更容易被广告营销信息所打动，对心仪商品的价格敏感度较低。这是电视购物行业与电商行业相比非常明显的一个差别，从消费的角度而言，后者的消费人群以年轻人为主，其网络消费行为更加理性，对商品的价格敏感度也较高，所以电视购物行业应当抓住的是一群&黄金&消费者。但另一个角度来看，10到20年之后，这部分人群就会随着年纪的增长而逐渐失去现有的消费能力，而电商行业目前的消费者已经是互联网媒体的忠实拥趸，习惯了互联网化的生活与消费模式，将来是否也可能成为电视购物的目标消费者？这个答案无人可知。所以，抓住现有的核心用户，同时转型调整以适应未来的核心用户，是电视购物必须完成的任务。
第二，电视购物的品牌背书既强大又脆弱。
众所周知，我国的电视购物行业发展之路颇为坎坷，目前的电视购物企业仍然会受到早年间&电视直销&的负面影响。基于如此背景所形成的消费者信任其实非常不易，同时也很容易被动摇。一直以来，电视购物机构在运营发展的过程中，都在不同程度上借助了电视媒体的品牌影响。以媒体和电视台为依托的品牌背书虽然会比各个初入市场的民营企业更具说服力，但也正因为自身的媒体属性，而容易让消费者产生更高的心理期待与要求，也更容易为舆论所苦。一方面，媒体资源和媒体影响力是电视购物在起步区域迅速成长的重要保障，也是电视购物机构与产品供应商、物流商之间达成稳定、优质合作关系的重要原因；另一方面，电视购物机构也需要承担着电视媒体的品牌重量，在产品质量、消费者服务等各个方面格外用心。对于电视购物来说，一旦产生信任危机，等待着他们的将是万劫不复的深渊。
第三，媒体资源既是助力也是镣铐。
在前文笔者认为零售业的一个重要转型方向是视频化，可以说这也是电视购物与其他竞争行业相比最大的优势。从电视屏起家，脱胎于广电媒体机构，这些都使得电视购物机构天生具备优质视频内容生产的能力，深谙视频制作的流程与需求，更快具备多屏视频内容分发的能力，也更善于运用媒体进行营销推广。所以我们也看到，无论是东方购物、快乐购、好享购、家有购物还是环球购物，都对高清、优质销售节目的制作极为在意，甚至在拍摄设备、场地、效果，拍摄团队与艺人经纪等方面投入了极大的成本与精力。所以在在线购物视频化的发展方向上，这是电视购物行业的天然优势。但与传统广电机构的数字化转型一样，原本适应电视传播的视频内容是否能够在网络新媒体上获得同样的成功？答案并不一定。所以，在视频内容的制播理念、生产手段、生产方式上，等待着电视购物的同样是一场不小的挑战，只有跨过从电视到网络的这道门槛，电视购物在视频领域的优势才能算是真正的优势。
（原标题：电视购物的难题）
（作者：刘珊；来源：媒介杂志公众号，记者网获授权；订阅《媒介》杂志：010-）
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&2017 列表网&琼ICP备号-12&增值电信业务经营许可证B2-& 违法信息举报电话 400-告别野蛮生长 快乐购引领电视购物业加速2.0迭代
作者：刘涛
　　中国证券网讯（记者 刘涛）在快乐购诞生十年之际，来自全国的32家电视购物频道齐聚长沙，共同探讨行业如何告别野蛮生长、迎接破界新生。2月26日，2015年度中国电视购物行业年会在长沙青竹湖芒果汽车跨界架空馆举行。值得关注的是，在行业内率先登陆资本市场的快乐购，围绕&互联网+电视&的战略目标，借助资本的助力，开始聚焦场景化消费，积极推动新渠道变革，大力发展以快乐购APP为重点的新媒体，加速电视购物行业2.0迭代发展的案例成为与会者关注的焦点。　　据2月26日同期披露的《2015年中国电视购物行业白皮书》，2015年中国电视购物总销售额399亿元，同比攀升13%。全行业2015年利润113亿元，创造16.6万个就业，售出商品5918万件，服务近两亿家庭。即使行业保持上升趋势，但电视购物销售额占社会消费品零售总额的比例仅0.1%。同样的占比，美国是10%，日本是12%，台湾是3%，特别是日本，电视购物是既大型商场、减价超市之后的&第三势力&，是区别于补充渠道的主流渠道之一。　　快乐购2015年率先于行业在创业板独立IPO，紧接着，东方购物并入东方明珠间接上市，风尚购物成功挂牌新三板，社会资本进入好易购。这些资本动作在推动企业自身发展的同时，从资本的角度印证了业态的价值，提振了行业自信。市场人士认为，内容生产和节目制作是媒体电商的核心竞争力。内容制作驱动变现。电视购物企业应扬内容制作之长，布家庭消费之局，推进市场细分和行业整合。　　截止2015年底，电视购物行业会员总人数超过6819万人，会员人数年度平均增幅达17%。和网络购物相比，消费者认可电视购物的优势主要是有实物展示，产品介绍更详细；有主持人现场介绍和试用体验，更吸引人；方便、兼具广告功能、更有娱乐性、物流更快等。　　围绕&互联网+电视&的战略目标，上市一年的快乐购聚焦场景化消费，积极推动新渠道变革，大力发展以快乐购APP为重点的新媒体、以我是大美人为重点的社交电商，以及汽车电商、O2O和跨境电商等移动互联网业务。转型以来，快乐购APP业绩和用户实现双增长，聚焦家居生活品类，重新洗牌受众群，用户呈现年轻化。　　我是大美人APP&移动直播+限时抢购&将社交能量转化为商业价值，&意见领袖+内容为王&加速媒体流量变现；芒果汽车于2015年11月正式运营，依靠极致服务和体验销售汽车的同时，为汽车主机厂、经销商、汽车用品和汽车服务提供商搭建一个全新的汽车生态；芒果生活开辟源头直采，打通农产品上下游，初探互联网医疗等。快乐购正赶上多屏融合概念真正落地的行业风口，其多凭融合业务已从最初概念到逐步落地，成为真正快速增长的蓝海领域。　　业内人士认为，从成立之初迅速崛起的&快乐购现象&、到确立行业领军地位以及登陆资本市场后的变革转型，快乐购十年来走的每一步都与行业发展的路径不谋而合。随着越来越多电视购物企业欲与资本市场接轨，快乐购的互联网转型颇具参考价值。快乐购总裁唐靓表示，电视购物未来的人群会更加细分，只有走差异化道路，改革商品结构和会员结构，才能迅速突围，从跨界融合的1.0时代，向差异化竞合的2.0迭代。
实达集团公告，公司股票于日、6月28日、6月29日连续3个交易日内日收盘价格跌幅偏离值累计超过20%，公司对有关事项进行了核查，并经公司书面向公司控股股东北京昂展、实际控制人景百孚进行函证，除了已披露的公司终止筹划重大资产购买暨关联交易事项和非公开发行A股股票事项以外。
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