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来源：人人都是产品经理（ID：woshipm）
为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告？
在很多人看来，像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢？
难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？今天我就一起来聊一聊这个问题：
健力宝的故事：
“家喻户晓”从来都靠不住
我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。
其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座：
1997年，健力宝销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。
那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过；但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌，多年不打广告的结果就是：消费者会忘记它。
事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？
对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。
健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？
我们接着往下看：
遗忘曲线：
人们总是很健忘
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：
人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。
这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。
无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次。
通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
据尼尔森的数据：一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个。
如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。
即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失。
我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。
然而20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？
你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。
如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？
所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。
同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑；超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。
广告的作用机制：
告知、说服、提醒、强化
对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。
1. 对于非消费者
对于非消费者而言，广告的作用是在于培养知名度。即广告作用中的“告知和提醒”
“我们又出新口味了！”
“我们又有新的代言人了”
“我们又有新的包装了”
“我们又有新的营销主题了
这些都需要通过广告告知消费者。
我在2014年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，我是一个非消费者；但在2014年夏天一天中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。
像我这样看似“偶然”被转化的非消费者，在可口可乐的广告人眼里却是一种必然——每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。
2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让其销售额同比增长20%，这种转换非常重要，要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功滴。
2. 对于轻度消费者
对于轻度消费者而言，广告的作用在于培育美誉度。即广告作用中的“说服”。
轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高——就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳。
然而，就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气；麦当劳广告的作用就是：确保你在想起随便吃一家的时候，它在你的选择范围之内。
我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭她选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么？她说：
因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！。
消费者就是这样——他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。
3. 对于重度消费者
对重度消费者来说，广告的作用在于培养忠诚度。即广告作用中的“强化”，这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感。
比如：你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事；这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！
我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。
让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。
竞争和规模：
如果你不做广告别人就会做
可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。
1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一。
之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告。
饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是：在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的。
我们举一个简化的模型——
假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元
如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。
这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5
如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0
这就是短期内规模的意义。
当然，现实中远比这个模型要复杂1000倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力。
当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小；在这种情况下，做利润的难度就会非常大。
你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。
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今日搜狐热点可口可乐是这样成为全球最负盛名的品牌的|界面新闻
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可口可乐是这样成为全球最负盛名的品牌的|界面新闻
可口可乐是这样成为全球最负盛名的品牌的可口可乐拥有七个设计和营销方面的秘诀，使1920年代的可口可乐无论是在其故乡亚特兰大还是在遥远的上海，都能脱颖而出，极具辨识度。Richard Feloni 06/21 07:00 | 图片来源：网络1929年，可口可乐已经由1886年一瓶含可卡因的“魔水”成长为一款畅销全球的饮料。据可口可乐公司透露，其日销量达到19亿瓶，消费者遍布200多个国家。
但如果想跻身全球最有价值的公司之列，拥有一款被消费者喜爱的产品是远远不够的。可口可乐企业与创新副总裁大卫·巴特勒（David Butler）表示，他们拥有七个设计和营销方面的秘诀，使1920年代的可口可乐无论是在其故乡亚特兰大还是在遥远的上海，都能脱颖而出，极具辨识度。
在《增长设计：向可口可乐学习如何兼顾规模与灵活》【Design to Grow：How Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility（and How You Can Too）】一书中，作者巴特勒和林达·蒂施勒（Linda Tischler）具体阐释了这七个策略。
1.经过市场检验的独特配方
1820年代，古柯酒（基本成分为可乐、酒精和可卡因）正风靡一时。曾在内战时期为邦联上校服役的约翰·彭伯顿（John Pemberton）正在开发新的古柯酒配方。1886年，亚特兰大发布禁酒令，强制要求饮料制造商们必须生产不含酒精的饮料。
彭伯顿让他的侄子刘易斯·纽曼将根据新配方而调配出的早期饮料样品带到一家地方药店里，请那里的人们品尝。此后，纽曼给了他各种各样的反馈。年底时，彭伯顿已经改造出了一份贴合消费者口味的独特配方。这张最初的配方至今仍被保存在亚特兰大。
1903年，人们从可乐的原配方中剔除了可卡因成分。大约半个世纪后，配方中的一些细节先后被调整。但除了1985年的“新可乐”插曲，可口可乐的配方基本是没有变化的。巴特勒写道，可口可乐不再试图去适应全球范围中每个区域市场的消费者口味，这项决定帮助公司进一步扩大了规模。
2.Logo中永不过时的字体
可口可乐的Logo是由彭伯顿的合作伙伴兼记账员弗兰克·梅森·罗宾逊（Frank Mason Robinson）设计的。为了区分于竞争对手，罗宾逊坚持可口可乐的标志应采用当时流行于会计之间的斯宾塞字体，并在1923年正式确定了公司Logo。
像对待配方一样，可口可乐公司认为，尽管包装可以紧跟时代潮流，但核心Logo不应该轻易变动。因此，这一Logo目前已有超过100年的“高龄”，并在全球消费者心中留下了深刻印象。
可口可乐的Logo字体。图片来源：网络
3.取得专利的瓶装设计
当格鲁吉亚商人阿萨·格里格斯·坎德勒（Asa Griggs Candler）在1888年成为可口可乐的大股东后，他雄心勃勃地准备通过营销手段和区域化的瓶装设计将可口可乐打造成全美最受欢迎的饮料。
1915年，可口可乐因数百个竞争对手而失去了部分市场份额。为了寻找新的瓶装设计，坎德勒发起了一项全国性的瓶装设计比赛。坎德勒希望新设计能够向消费者传达积极清晰的暗示，明确可口可乐是一款有别于同类棕瓶可乐的优质产品。同时，新瓶装还必须能够在当时的设备条件下批量生产。
印第安纳州的鲁特玻璃公司（The Root Glass Company）参加了此次比赛。该公司的模具管理员Earl R. Dean偶然间发现了关于可可的植物插图，可可豆荚的外形有着古怪而吸引人的线条，这点引起了他注意。尽管“可口可乐”（Coca-Cola）和“可可”（Cocoa）并没有什么关系，但这并不妨碍设计者们将Coca和Cocoa这两个拼写相似的单词联系在一起进行设计。
次年，该项设计顺利夺冠，这就是可口可乐的经典玻璃瓶。
可口可乐公司承认，这项比赛是其防御性营销战略的一环，但也的确促进了瓶身甚至是Logo和产品的变革。即使后来塑料代替玻璃成为主流包装材料，可口可乐仍然在持续改进其瓶身设计。
4.零售商也有责任维持可口可乐的高品质
1919年，Ernest Wooderuff从坎德勒手中买下了可口可乐公司，并致力于维持该公司的已有规模和卓越标准。
这时的公司团队认为，其饮料需在36华氏度的条件下才能体现最佳口感。因此，公司的销售员会告知零售商，贮藏温度不得超过40度。
这个决策在今天看来可能有些可笑，但“36度”的标准仅仅是可口可乐比其他竞争者更值得被关注的论据之一。
5.七十年间始终稳定的价格
今天，很多科技创业公司以向市场提供免费服务起步，一旦使用者达到某一数量级，则向顾客索取费用或发布广告。在利用网络效应成为常态之前，可口可乐也曾采用过相似的策略，使得可口可乐遍布全美甚至全球。
在1886年至1959年的70年间，一瓶可口可乐仅售5美分。
6.引领口碑广告，同时积极发声
很明显，在坎德勒接手公司之后，可口可乐不再仅仅是一种饮料，而成了一个拥有一批忠实顾客的消费品品牌。
1887年到1920年间，为了提高品牌知名度，坎德勒将可口可乐产量的10%用于各种优惠活动。他还通过零售商向客户提供印有可口可乐标识的海报、日历、时钟等物品。在巴特勒看来，坎德勒明白如何用这些与饮料无关的物品来宣传可口可乐，称得上是一位营销先驱。
久而久之，“请喝可口可乐（Drink Coca-Cola）”、“新鲜和美味（Delicious and refreshing）”等各个版本的宣传语开始遍布全美甚至全球，并且拥有了一种标准化的设计风格。
7.采取特许经营模式
1899年，两个青年律师本杰明·F·托马斯（Benjamin F. Thomas）和约瑟夫B.怀特海德（Joseph B. Whitehead）联系到坎德勒，并提出了包装可口可乐的意愿。彼时，这款饮料被当作糖浆出售，人们将其倒入苏打水中，很少有人将它们单独买回家或在路上喝。坎德勒将装瓶权力外包，和瓶装商建立起了合作伙伴关系，标志着特许经营模式的成立。今天，全球共有超过250家的独立装瓶商。
“可口可乐公司并不是一个商业巨头，而是一个由无数小公司组成的系统。”巴特勒写道，“这种模式有利于推广新产品、新设备等。当一个公司想要实现快速扩张时，特许加盟的方式就很重要。”
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喜欢该文的人也喜欢正在初始化报价器可口可乐刷马桶效果好不好？漫步联盟00E60可以清除异味用可乐或其他碳酸类饮料倒入马桶里,然后用马桶刷来刷洗马桶.马桶表面的污垢很容易就冲洗干净了!很简单啊！可乐里含有什么碱的成分，可以瓦解水渍，就是马桶窟窿下那些黄黄的东西，可乐里的成分可以搜索分解，所以用可乐刷马桶经济实惠又有效，还可以用可乐浸泡“沉年”老热水瓶胆，道理一样的^0^
查看更多更多回答句句084　　效果棒棒哒，可乐中含有大量的添加剂，还有很多化学物质，将可乐倒入马桶黄色污渍上，让可乐浸泡一个小时左右，可乐中的各种化学物质会慢慢的分解黄色污渍，这个时候用刷子刷能很快的刷掉污渍，使马桶洁净。
露珠_柔可乐的去污能力，与它的食品添加剂有关，最主要的是添加剂中的磷酸、二氧化碳和柠檬酸。污垢的成分比较复杂，像茶垢等污渍，很多是碱性的无机物，比如像碳酸钙，可乐中的磷酸和二氧化碳，能和碳酸钙之类的无机物发生化学反应。它们经过中和反应、酸碱反应，或者是酸和盐的反应后，会转化成易溶于水的物质。
抽水马桶里的污渍，大部分是有机物质形成的色素，还有一些油性物质；而柠檬酸是一种有机酸，它充当了有机溶剂的角色，可以把污渍溶解在水里。柠檬酸不仅有亲水性，还有亲油性，就是能够让油性物质溶解，所以可乐就有了洗涤剂的功能。
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