2015年度饮料口碑：可口可乐、统一领跑，但品牌健康度差_新浪财经_新浪网
　　新华网成都3月25日电（方玮晴） 3月24日，新华网联合全国糖酒商品交易会办公室在成都世纪新城国际会展中心金桂厅发布《2015年度食品品牌口碑报告》。其中，在饮料口碑方面，可口可乐、统一表现优异，引领饮料口碑榜单。
　　此次饮料口碑报告筛选了包括可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、加多宝、等在内的表现比较活跃的30个品牌作为研究对象。口碑指数主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度六个指标组成。
　　在2015年饮料行业网络口碑指数榜单中，可口可乐、统一分列榜单的第一、第二位。其中，在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度方面，可口可乐与统一都表现突出，二者在市场推广上一年来亮点频出，为饮料界留下了许多经典案例。
　　值得注意的是，通过营销活动，可口可乐被不断赋予新的内涵，使其成为饮料界长盛不衰的“大单品”。而统一则走“多点开花”的创新路线，在近年来推出的众多产品中，海之言、小茗同学等逐渐脱颖而出，获得了消费者的青睐。
　　但是，可口可乐与统一在品牌健康度方面表现较差，体现出二者网络负面信息较多，对品牌自身口碑指数有所侵蚀。而可乐与茶饮料等品类因为含糖量过高等原因，其健康性也屡遭诟病，并已经在市场中有所反应。如何在知名度与话题量不断成长的同时，维持品牌的健康形象，应是每一个业内企业需要思考的问题。
　　加多宝、雪碧、王老吉、红牛等品牌在一年来口碑比较稳定，长期处于口碑前十名；百事可乐、娃哈哈、康师傅和尖叫等品牌在年终榜单中进入口碑前十名，但从全年的表现来看在口碑的稳定性方面还有较大提升空间。
　　凉茶方面，加多宝与王老吉多年的激烈竞争，体现在网络口碑及市场反响方面却更像是“共同进步”。饮料行业的总体增长，主要来源于品类的创新。对于处在同一品类的品牌而言，避免恶性竞争，共同培育消费者习惯与口碑，引领市场的发展应是最重要的议题。
　　近年来，关于饮料行业已到增长瓶颈的说法屡被业内人士提及。随着互联网的快速发展，消费者对信息的获取更加方便、丰富，消费者越来越“智慧”。如何满足消费者需求，引导品牌互联网口碑，对于各大品牌来说也将越来越重要。可口可乐卖得那么好，为什么还要继续打广告？可口可乐卖得那么好，为什么还要继续打广告？人人都是产品经理百家号作者：卫夕全文共 3483 字 5 图，阅读需要 7 分钟———— / BEGIN / ————为什么很多家喻户晓的品牌还要继续投广告？在很多人看来，像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢？难度停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？今天我就一起来聊一聊这个问题：一、健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座：1997年，健力宝销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过；但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌，多年不打广告的结果就是：消费者会忘记它。事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？我们接着往下看：二、遗忘曲线：人们总是很健忘德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次。通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。据尼尔森的数据：一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个。如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失。我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。然而20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑；超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。三、广告的作用机制：告知、说服、提醒、强化对于任何一个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这三种类型的人作用机制是不一样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于四个方面——告知、说服、提醒、强化。1. 对于非消费者对于非消费者而言，广告的作用是在于培养知名度。即广告作用中的“告知和提醒”“我们又出新口味了！”“我们又有新的代言人了”“我们又有新的包装了”“我们又有新的营销主题了……这些都需要通过广告告知消费者。我在2014年之前没有喝可乐的习惯，对于可口可乐而言，我是一个非消费者；但在2014年夏天一天中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会达到”歌词的那一瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，之后我就变成了可口可乐的轻度消费者。像我这样看似“偶然”被转化的非消费者，在可口可乐的广告人眼里却是一种必然——每一天，有千千万万的非消费者转化成低频甚至高频消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让起销售额同比增长20%，这种转换非常重要，要知道即使是在可乐消费大国美国，依然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例下降一个百分点，对于可口可乐而言也是极其成功滴。2. 对于轻度消费者对于轻度消费者而言，广告的作用在于培育美誉度。即广告作用中的“说服”。轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。然而他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高——就好像没有人天天吃麦当劳，人们总是偶尔吃一次麦当劳。然而，就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气；麦当劳广告的作用就是：确保你在想起随便吃一家的时候，它在你的选择范围之内。我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭她选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么？她说：因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事一生粉！。消费者就是这样——他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。3. 对于重度消费者对重度消费者来说，广告的作用在于培养忠诚度。即广告作用中的“强化”，这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感。比如：你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事；这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。四、竞争和规模：如果你不做广告别人就会做可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一。之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告。饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是：在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的。我们举一个简化的模型——假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0这就是短期内规模的意义。当然，现实中远比这个模型要复杂1000倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力。当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小；在这种情况下，做利润的难度就会非常大。你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。———— / END / ————作者：卫夕，新浪微博广告产品经理，致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。微信公众号：卫夕聊广告（ID：weixiads）本文由 @卫夕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载从入门到精通，从理论到实践和BAT导师团一起告别打杂，做运营实力派！本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。人人都是产品经理百家号最近更新：简介:产品经理和互联网运营的成长摇篮。作者最新文章相关文章饮料品牌口碑报告发布 统一可口可乐王老吉位列三甲
2013中国饮料品牌口碑总指数图
&&& 中国质量新闻网消息 （高阳）6月10日，中国统计信息服务中心（CSISC）联合新华网、中国质量新闻网发布《2013中国饮料品牌口碑研究报告》（以下简称《报告》）。涵盖了碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料等多个品种的25个主流饮料品牌接受了CSISC民意好口碑的公平监测和评价。其中，主打茶饮料的统一成为最大赢家，囊括了包括品牌知名度、质量认可度、企业美誉度在内的三项榜单第一名，因而在口碑总指数榜单中顺利荣登榜首，可口可乐和王老吉紧随其后。
&&& 《报告》显示：在品牌知名度榜单中，统一以8.14的高指数成绩远高出监测的其他品牌，位居该项榜单榜首，指数成绩较低的农夫果园、九龙斋、大湖等品牌则在知名度方面有待提高。
&&& 《报告》显示：在消费者互动度榜单中，美年达在网络论坛和博客中出现的次数最多，成为与消费者互动最多的品牌。九龙斋、农夫果园等品牌因受知名度影响，在该项榜单中成绩依然靠后。
&&& 《报告》显示：在质量认可度榜单中，消费者显然对茶饮料和碳酸饮料更为关注，统一、可口可乐、雀巢位居该项榜单前三甲，其中，统一再次以高分成绩位居榜单榜首。
&&& 《报告》显示：在企业美誉度榜单中，统一企业明显在品牌自身管理上优于其他监测品牌，尤其在社会责任感方面尤为重视，在该项榜单中再次拔得头筹，可口可乐紧缩其后。
&&& 《报告》显示：在产品好评度榜单中，王老吉在监测的电商平台中占据较大的市场份额，因而得到的好评量也相应最多，由此看出，凉茶饮料在当今主打健康概念的饮料市场中，正被越来越多的消费者青睐。
&&& 《报告》显示：在品牌健康度榜单中，统一虽说在其他几项榜单中均有不俗表现，但健康度指数成绩较低，其余监测的各饮料品牌，其健康度指数均差距不大。
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&&?&&&&?&&2015年度饮料口碑：可口可乐、统一领跑，但品牌健康度差
　　新华网成都3月25日电（方玮晴） 3月24日，新华网联合全国糖酒商品交易会办公室在成都世纪新城国际会展中心金桂厅发布《2015年度食品品牌口碑报告》。其中，在饮料口碑方面，可口可乐、统一表现优异，引领饮料口碑榜单。
　　此次饮料口碑报告筛选了包括可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、加多宝、王老吉等在内的表现比较活跃的30个品牌作为研究对象。口碑指数主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度六个指标组成。
　　在2015年饮料行业网络口碑指数榜单中，可口可乐、统一分列榜单的第一、第二位。其中，在品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度方面，可口可乐与统一都表现突出，二者在市场推广上一年来亮点频出，为饮料界留下了许多经典案例。
　　值得注意的是，通过营销活动，可口可乐被不断赋予新的内涵，使其成为饮料界长盛不衰的“大单品”。而统一则走“多点开花”的创新路线，在近年来推出的众多产品中，海之言、小茗同学等逐渐脱颖而出，获得了消费者的青睐。
　　但是，可口可乐与统一在品牌健康度方面表现较差，体现出二者网络负面信息较多，对品牌自身口碑指数有所侵蚀。而可乐与茶饮料等品类因为含糖量过高等原因，其健康性也屡遭诟病，并已经在市场中有所反应。如何在知名度与话题量不断成长的同时，维持品牌的健康形象，应是每一个业内企业需要思考的问题。
　　加多宝、雪碧、王老吉、红牛等品牌在一年来口碑比较稳定，长期处于口碑前十名；百事可乐、娃哈哈、康师傅和尖叫等品牌在年终榜单中进入口碑前十名，但从全年的表现来看在口碑的稳定性方面还有较大提升空间。
　　凉茶方面，加多宝与王老吉多年的激烈竞争，体现在网络口碑及市场反响方面却更像是“共同进步”。饮料行业的总体增长，主要来源于品类的创新。对于处在同一品类的品牌而言，避免恶性竞争，共同培育消费者习惯与口碑，引领市场的发展应是最重要的议题。
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[责任编辑:可乐加冰，绝对是炎炎夏日清凉解暑的最佳搭配。看惯了可乐中加入冰块的方式，也是时候推陈出新了。哥伦比亚可口可乐打造的“La Botella de Hielo (the Ice Bottle)”就以绝对的冰爽博得了大家的眼球。用模型制成冰瓶后，将可乐灌入，贴上标签，一瓶冰瓶可口可乐诞生了。如果还不过瘾，不如连瓶身也一同吃掉。