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倪陈明 吴璐缤 江蕾 中国银行浙江省分行
摘要：近年来，发展迅猛的互联网金融正在逐步改变金融生态，对银行业也产生了不小的冲击。社区银行作为应对冲击的一种方式，已经成为了越来越多银行的战略选项。本文基于上述背景，探讨了社区银行设立的必要性，总结了四种社区银行的运营形式，分析了未来发展的差异化定位及服务优化措施，引入了智慧社区的概念并提出智能社区线上线下互通商业模式，以期探索出一条发展之道。
关键词：社区银行 智慧社区 差异化服务
一、互联网金融背景下的社区银行
根据国内学者的界定，社区银行是指在一定地区的社区范围内按照市场化原则自主设立、独立运营、主要服务于中小企业和个人客户的中小银行[1]。参照美国的界定，社区银行是指从当地吸收存款并向本地区提供交易服务的资产小于10
亿美元的金融机构[2]。事实上，不管概念上如何去界定，近两年来对“社区银行”关注度的持续上升，反映了中国银行业的一个重要趋势，即普遍加大了对零售银行业务的发展力度。
互联网金融的兴起和扩张，给银行带来直接的冲击。以余额宝为代表的货币基金及各种银行理财产品，一方面收益率相对于存款具有明显的吸引力（见图1），另一方面借助互联网使这类产品的销售更加接近客户，从而规模急剧增长。如年银行理财产品规模扩大了3倍，而同期存款仅增长了约50%，银行业普遍出现了对“存款搬家”现象的担忧。互联网金融的兴起，带来更多对存款增速下降的预期，这不仅可能直接影响银行资产端的规模，而且提高了银行开展业务的成本。在大数据和互联网技术引领的变革时代，银行业的竞争将更加激烈，占有渠道，就意味着占领市场，拥有金融资源，就会最终带来收益[3]。银行对互联网金融的认识及反应速度，将直接影响未来的市场地位与市场份额。而社区银行的发展正是银行通过更接近最终客户和存款端以补足“最后一公里”距离，作为应对互联网金融冲击的一种尝试，它已经成为了越来越多银行的战略选项。
图1：2009年以来银行理财产品收益率和一年期定期存款利率走势
数据来源：Wind资讯，2014年6月
总体上，互联网金融的发展极大地拓展了金融服务的地理区域，克服了传统银行服务在距离上的不经济，由此给客户提供了转换服务机构的选择。在这种新的环境下，社区银行网点下沉的优势将受到较大的挑战，考虑到互联网渠道极低的成本，这种潜在威胁或许相当严重[4]。部分人认为，随着互联网、电子商务和移动终端的发展，人们的大多需求都能在网上满足，实体店也许没有存在的必要。而类似的情形也曾在美国发生，由于互联网的挤压，2007－2012年间美国关闭了近1.2万家银行网点。但从另一角度，也有人认为互联网金融本身没有带来太多的冲击，更多只是打开了人们的眼界，余额宝等“宝”们无非是将不太为人所知的货币基金摆到了台面。
作者提出，银行不应过多关注“谁胜谁输”的命题，而应更多地思考谁能够与谁合作，达成共赢。无论是俯瞰整个庞大复杂的金融体系，还是站在一家银行角度分析战略战术，各种方式和渠道的有机结合与成本利润的综合考量才是制胜的关键。因此，互联网金融时代银行最重要的发力点在于如何利用自身原有优势结合新形势、新变化，而非片面地讨论哪一方面的新趋势才是未来的潮流。
眼下，面对互联网金融和利率市场化等方面的冲击，商业银行将“社区化、便民化和服务化”理念运用在其转型发展中，探索建立社区银行，深入挖掘社区金融需求。普华永道发布的《零售银行业展望2020——渐进发展或锐意改革》调查了17个市场的主要金融机构的560位高管以及他们的应对计划。报告发现，网点转型是中国银行家关注的重点，而网点布局、网点功能、网点运营提升是其中的三项优先举措，中国银行家期待通过网点转型应对互联网金融挑战，协助投入产出的平衡，顺应“社区银行”兴起的趋势。。
针对上述内容，本文将主要讨论三个问题：第一是社区银行服务的必要性分析，第二是现有的社区银行服务形式，第三是社区银行的定位与服务策略，以期摸索出一条发展之道。
二、社区银行服务的必要性分析
首先从银行经营层面讲，社区银行是未来利润增长的来源：一方面，市场竞争日渐加剧，银行在拓展传统大企业客户时所面对的挑战越来越多，议价能力和获利空间为此受到较大削弱，亟需拓展新的客户和收入来源，即以往未触及的社区居民和小微企业；另一方面，随着中国经济持续增长，居民人均收入水平不断提高，对金融服务的需求出现了爆发式的增长，零售银行业务的市场潜力开始逐步显现，各类“宝”的走红也突显了中国草根阶级的巨大金融需求和消费能力。
其次从战略层面来讲，发展社区金融更是践行普惠金融理念的必经之路。“普惠金融”这一概念由联合国在2005年正式提出，在党的十八届三中全会中第一次写入党的决议。其内涵就是为老百姓提供更多、更全面的金融服务，真正将保障社会民生、支持实体经济可持续发展落到实处。随着对银行业务下沉、市场群体细分，小微企业和大众金融需求的逐步重视，普惠金融理念开始付诸实践并展露成效。而作为普惠金融最直接的实践平台，社区银行的发展刻不容缓。
社区银行与传统的大银行经营方式相比，存在明显的不同之处，而这也是社区银行能够也必须差异化运营的根源所在。社区银行在以下三方面业务独具优势：一是金融资产的提升，通过发掘社区居民金融需求，更好地服务社区客户，提升客户的粘度与忠诚度。二是个贷小微贷款业务的提升，利用关系融资模式的优势，以差异化的产品和服务夯实客户基础，以应对市场竞争。三是消费业务、中间业务收入的提升，通过扩大与第三方中介机构的合作增加银行服务的项目，达成1+1大于2的绩效目标。具体来说，传统大银行通常将其在一个地区吸收的存款转移到另外一个地区使用，而社区银行则主要将一个地区吸收的存款继续投入到该地区，从而推动当地经济的发展，因此社区银行将比大银行更能获得当地政府和居民的支持。同时由于运作范围大多在本地，银行对本地市场十分熟悉，因此各项服务更为灵活、简化，大大降低运营成本。
社区银行与互联网金融相比，其经营发展的最大无形资产是社区银行来自地域的优势，同时这也是进行社区银行发展战略部署的本质原因。在利率市场化和互联网金融的强力冲击之下，社区银行概念的被选择也存在一定必然性。阿里巴巴利用余额宝“简单”这一优势在短期内让默默无闻的“天弘基金”成功逆袭，跻身国内最大规模基金公司行列。面对来势凶猛的互联网金融创新，传统银行业利用社区银行直接切入消费终端的优势以抵御变化。相比互联网金融的线上便捷，社区银行的线下运营结合传统银行业的多年积淀，具备自身独特的价值，如点小、面广，深入百姓生活，能够零距离为社区居民达成各种便利。
三、现有的社区银行服务形式
近期，去年末被银监会紧急叫停的社区银行在2014年6月底终于持牌上岗，包括民生、平安等在内的多家银行获批的社区银行总数接近1000家，商业银行社区金融服务开始驶入规范发展的快车道。目前发放的第一批社区支行牌照中，小区金融店开设最多的民生银行有700多家获得社区支行牌照，是银行中获得牌照最多的。平安银行、兴业银行、交通银行、浦发银行、渤海银行也均分得一杯羹。
在分析市场上涌现的各式各样的社区银行的基础上，作者总结出以下四种社区银行的运营形式：一是从渠道属性角度，通过完善自助设备功能，有机结合人工咨询、处理的方式去优化服务的流程，增强客户体验。如目前市场上风头正劲的虚拟柜员机（VTM），作为银行自助设备的集大成者，自2012年7月由广发银行投放首台以来，已有多家银行开始小批量投放或初步试用。二是从服务属性角度，通过增加代收快递、代送鲜花、代缴煤气水电费、代办签证等代理业务，举办健康讲座、小小银行家等亲民活动，增进与社区客户之间的联结，摸清社区居民喜好、风俗和习惯，深耕社区金融。三是从空间属性角度，通过增设咖啡馆、书报区、培训馆、棋牌室、儿童专区等扩展性区域将客户请进门，扩大客户基础。四是从时间属性角度，通过错开上班高峰期、延后下班时间等方式扩大服务的时间范畴，满足上班族的金融服务需求。
事实上，每家银行在采取不同运行模式的同时，也根据自己的物理地点突出不同的重点。例如，邮储银行在杭州桐庐县某村试行推出邮储银行首个简易型银行。以保障特定区域农民得到基础金融服务为主要目的，功能设置、网点面积、人员配置等相对简约；兴业银行开发了针对社区居民的专属产品“社区贷”，围绕周边居民小区及辐射商户，采用信用免担保的方式，向借款人发放用于借款人家庭日常消费及经营周转的贷款，包括社区消费贷和社区经营贷两种形式；民生银行在非金融服务上，通过整合与居民生活高度相关的小微企业（如整合农贸批发和物流配送）资源，为小区居民提供丰富的非金融服务。
但无论社区银行采取何种方式运营，其总体思路都可总结为以“亲民、便民、惠民”为宗旨，打造 “金融便民店”，跨界整合，扩大服务范围，并提升自身的软硬件配备，推动银行产品下沉和流程再造，满足客户的多样化需求。
四、社区银行的发展之路
从社区的人口结构、消费能力特征的分析出发，社区银行的居民基础可定位为两部分：一是互联网金融较少触及的人群（主要为家庭主妇与50岁以上中老年人），这部分人群由于白天独自在家或与社会人群接触较少，对于面对面的交往有更为强烈的需求。二是已经较多接触互联网金融但仍需更多样化金融服务的人群。这部分人群虽已在互联网金融时代游刃有余，但由于目前互联网金融渗透能力有限，让有足够经济基础且强烈金融服务需求的人群有可能将眼光转向社区银行。
这两部分人群是家庭储蓄的主力军。前者需要通过线下的服务增加客户粘度，后者需要结合智慧社区的需求切入，通过线上线下服务整合的方式更好地服务客户。服务的核心都是根据客户的具体情况提供适宜的增值服务。
（二）社区银行的服务优化
1、内部渠道的优化与改进
以升级硬件设施为发力点，进一步提升客户体验。在互联网盛行的今天，为充分有效地利用网络银行渠道和产品，社区银行也承担着引导客户体验便利的互联网金融的责任。实际中的网上银行体验区、手机银行体验设备等都属于此范畴。
又比如在自助终端上增加开卡的功能，是通过视频拍照、身份信息确认、输入密码和手机号的方式快速办卡。前文提到的虚拟柜员机（VTM），作者对其的投放持有乐观态度，但也认为应谨防风险。比如目前的大银行鉴于已有的网点优势，对VTM的接受度不高；客户对其的接受度以及银行对其效用的疑虑也将在一段时期内制约其推广；另外，银行业务流程的复杂性导致VTM技术上的突破存在一定难度。总的说来，自助设备的更新带来的利益能否高于人与人面对面沟通的效果，还需要结合社区银行实际情况进一步衡量。
2、外部渠道的建设与共享
要摒弃“自己做业务”的思路，通过资源整合的业务模式获取客户与利润。比如与物业合作铺设社区多功能银行卡，与社区一同举办健康、教育类活动扩大客户基础，与鲜花、快递公司合作扩大中收范围，与二手房中介合作切入二手房贷市场，与汽车贸易公司合作进入汽车金融消费市场，与高端妇幼医院合作将家庭主妇拉入服务圈。
“金融便利店”的理念指引社区银行摆脱原有的“庄重”格局，将“贴近基层、贴近社区、贴近居民”原则落到实处，进一步探索建立多种形式的便民服务网络，强化社区金融服务。
社区银行的员工任职要求较传统银行职员不同，他们一般十分熟悉本地市场，社区信息获取度较完整，风险识别能力较强，同时也需具备较高专业素质和较丰富工作经验。目前社区银行的人才储备不足，这在一定程度上也限制了社区银行的发展。实际上，部分社区银行在运营过程中也证实，工作人员在业务量得到一定保障的基础上，能够获得较好的经济回报，并且因离家近的缘故，员工上下班和午休都非常方便。银行在吸引员工加入社区银行时可利用这些利益点，鼓励优秀员工往基层走。
不过在目前的考评体系下，社区银行普遍存在的一个问题是员工更热衷于邀请客户开卡、购买理财产品以完成花样繁多的考核指标，造成社区银行的差异化经营并不明显，存在同质竞争现象。这种过分关注揽储目标的行为与社区银行的自身战略选择相差甚远。建议社区银行可根据实际情况灵活定制自身绩效考核方案，如较支行大幅简化并创新考核体系。
以“社区银行”理念制胜的美国富国银行，以客户为中心设计了八十多个业务单元，覆盖了客户整个生命周期中可能产生的主要金融需求。这个完整的成为富国银行实施“一站式”金融超市服务的坚实基础。针对如今银行零售业务地位的不断增强，各家银行可适度借鉴富国银行的经验。值得注意的是，基于国内各家银行的现有经营体系，想独立地从新创造社区银行产品困难不小，因而可将着力点放于将原有金融产品与社区相关服务的结合上，更好的满足社区内小微企业和居民合理金融消费需求。
社区银行深入社区企业和居民，对客户需求非常熟悉。因此银行在放贷审批等流程上可因地适宜地灵活条件、简化手续，以提高运营效率。同时，银行本身应对涉及社区银行的产品创新适当减少干涉，以推动社区银行为当地客户提供更多“接地气”的金融服务。
（三）智慧社区的实践应用
上述分析是传统银行服务的优化措施，但在互联网技术迅猛发展的今天，社区金融也必须与时俱进，因此本文提出了智慧社区的理念与实践方案，通过线上线下结合的方式共同推进社区金融的发展。
1、智慧社区的理念概述
“智慧社区”是目前社区管理的一种新理念，也是做实社区银行的重要支点。社区银行通过社区智能IC卡这个载体，整合社区周边资源以及金融IC卡的非金融运用，解决社区居民“最后一公里”内的各种需求。当智能IC卡的普及性达到一定程度，社区智能化的进程就会加快，促使智慧社区的实现。
同时，“智慧社区”可以构建定制的社区手机应用，深度整合物业服务、信息通知、物业缴费、周边商铺、社区活动、社区圈子等诸多生活帮助信息及服务，为社区住户带来便捷与实惠。社区银行若能与上述手机应用深度结合，势必能够化解部分互联网金融带来的冲击，通过互联网信息化的方式将信息传导给社区住户，提升客户的体验。
2、智慧社区的结合应用
社区银行可以打造基于网络云服务平台构建的智能社区线上线下互通商业模式，形成一套综合物业、住户、商家、银行等多项功能的智能化社区服务体系，为客户提供了金融及非金融的综合性、定制化的一站式社区金融与商务服务，同时提升物业服务水平，打造银行和客户共同成长的生态环境，同步积累客户、商家的真实数据来源，对银行走出网点、进入社区、发展社区金融，积极应对互联网金融的激烈竞争有较大的价值与意义。
其面对的客户就是定位部分所说的第二类人群，以家庭为中心提供特色服务，并以社区服务与商户服务为切入点，通过跨界合作的方式批量拓展客户，是社区银行扩大客户规模、改善客户结构的突破点。同时，根据地域属性，提供定制化的金融产品服务，建立差异化品牌，强化客户的归属感体验，提高客户粘性。
如今的经济形势之下，政府对普惠金融的重视进一步提升了各家银行对社区银行的热衷度，本文也基于社区银行的特质对其相关内容进行了初步探讨。作者建议，各家银行在实际操作中要结合自身情况出发，分析社区银行的具体战略部署。比如国有商业银行，本身网点数量较多，在是否以及如何发展社区银行的问题上不应过度看重数量，而应基于自身坚实客户、品牌、产品和服务基础深耕社区银行，提高单位质量；对于全国性股份制商业银行，应借此时机在全国积极铺开服务范围，同时运用自身的创新活力和灵活机制为客户提供定制化产品，打造鲜明的品牌特性；对于城市商业银行和邮储银行，应利用自身的地理优势，加快社区银行的布局和发展，尤其是在农村、城郊结合部等大银行较少触及的地区。
[2]康卫华.大变革下的当代美国社区银行[J].国际金融研究, -45
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