打开手机App，选择需要的蔬菜、肉类、水果等，次日就有专人送货上门。

这对于生活在中国大城市的年轻人来说是习以为常的场景。但在看似充满商机的生鲜市场，其中很多商家并没有赚到钱。

4月初，一纸清算公告让华东地区知名生鲜电商倒在了C轮融资前夕，美味七七也成为自2012年生鲜电商热潮以来，首家倒闭的重资产模式的生鲜电商。

近日，家乐宝电子商务有限公司(下称“家乐宝”)宣布收购美味七七品牌及部分资产。家乐宝创始人高比布对第一财经记者透露，美味七七暂停运营后，曾联系多家生鲜电商寻求收购，但都没有达成协议。家乐宝支付给美味七七的收购款项，将由对方安排偿还供应商和其他利益方。但因为负债太多，高比布认为：“不可能完全兑付”。

截至发稿，第一财经记者未能拨通美味七七首席执行官宓平、美味七七副总裁郑洛杰两人的电话，给两人发送的短信也未获回复。

作为在华投资的第一家生鲜电商，美味七七B轮融资高达2000万美元，随后启动了自建冷链物流、加工中心等重资产运营模式，但在未构建起盈利模式、缺乏资本输血的情况下，美味七七最终难逃被收购命运。

关于收购价款，家乐宝品牌总监芮敏告诉第一财经记者，目前正委托第三方机构对美味七七进行资产清算，清算结束后才能估值，主要看重的是美味七七在长三角地区的品牌影响力以及积累的用户资源。

美味七七创始于2011年，由美国亚马逊、成为资本、正大集团等先后投资达4200万美元，是长三角地区知名的全品类生鲜电商。美味七七暂停营业前已经积累了300万用户，而家乐宝是一家O2O全品类生鲜电商，2014年9月正式上线，覆盖上海浦东地区，拥有几万名注册用户。因此家乐宝收购美味七七也被外界解读为“蛇吞象”的行为。对此，高比布表示，家乐宝收购美味七七，“如果做好了就能提前一年发展;做不好就捡了个烫手的山芋”。

今年4月7日，美味七七突然宣布因资金链断裂暂停营业并关闭网站，导致几万名用户的近600万充值卡无法兑换，近2000万供应商的货款无法偿还，以及几百名员工失业。

家乐宝收购美味七七后，将保留这一品牌，预计美味七七平台将在6月中上旬重新营业。原美味七七上海地区用户充值卡可以继续使用，但因业务调整，被收购后美味七七将退出江浙市场，针对这一地区的充值卡用户，家乐宝或将进行退款操作。

在政策催热下，天猫、、顺丰优选、一号店等纷纷涌入生鲜电商抢占市场，但在第三方冷链物流实力较弱的情况下，自建物流体系这种花费巨大的重资产模式成为各家追逐的对象。自建物流导致了生鲜电商早期巨大的资本投入和运营成本，使得多数生鲜电商都处在亏损或微利状态。

然而，在用户习惯形成后，中国生鲜电商市场前景广阔。中国电子商务研究中心统计数据显示，2014年中国的生鲜电子商务市场的规模约为225亿元，同比增长了96%。根据尼尔森的预测，中国生鲜电子商务市场将会在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到了50%。

目前，国内生鲜电商仍处于群雄割据阶段。尼尔森发布的 《中国生鲜电商市场研究报告白皮书》显示，天猫的“喵鲜生”市占率第一，占据44%的市场份额，但是天猫本身只是一个平台，“喵鲜生”生鲜食品的采购和配送还是由与天猫签约的中小生鲜电商来配送。京东、天天果园、顺丰优选和一号店分别占14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市场份额。

在市占率较低的情况下，国内生鲜很难依靠规模效应来盈利，大部分还是处于“烧钱”的阶段。英国以自建冷链物流起家的生鲜电商奥凯多(Ocado)，在英国的家庭渗透率达到了70%以上，国内的生鲜电商很难与之相比。

作为英国最大的B2C零售商，奥凯多销售的商品主要以生鲜为主，但是也兼卖其他食品、玩具和药品。2014年的销售额达到97.4亿元人民币，年销售额增长率都在两位数以上。通过流程优化，公司毛利率一直稳步增加，2014年的毛利率达到了30.48%。

生鲜电商“重资产”模式发展的代表奥凯多的竞争优势在于低价、专业的冷链运输车和智能化的物流送货体系。而日本Oisix的主要注重对生鲜产品生产端的质量把控，可以视为生鲜电商“轻资产”发展模式的代表。

主营有机蔬菜和水果的Oisix采取了签约农户、农产品溯源和以销定产C2B等运作模式。Oisix与农户直接签约并控制质量，采取的是C2B的预售模式，只有在消费者下单后，Oisix才会要求签约农户在农田进行蔬菜收割，最快在72个小时内送到客户的家里，一般的超市最快在蔬菜收获后的6天后才能销售给客户。

Oisix已经有15年的历史，营业收入每年的平均增长率仍然维持在12%以上，2014年的营业收入约为9.81亿元人民币，净利润约为1886万元人民币，每年的毛利率都维持在47%以上，一直处在较高的水平。

　　优菜网是北京市一家生鲜食品领域的电子商务网站，网站也是奋力坚持了两年，去烧光了投资人的几百万之后，结果还是去选择了放弃。

　　现在，优菜网也是公开寻求出售，创始人丁景涛也是透露，出售的费用大概是在160万左右。据了解，也是有很多家公司和优菜网接触了，这其中也是包含了另一家知名生鲜“一鲜直达”。

　　在我国，“生鲜电商”这一领域至今仍然处于起步和摸索阶段。优菜网也不是第一家倒闭的卖菜网站，近年来已有多家卖菜网站从先驱变成了先烈。 “卖菜”看似一个农民都能做好的生意，近年来一次次被搬到网上“尝鲜”，结果却屡屡受挫，举步维艰，事实证明“书生”败给了“农民”。

　　早在2010年，丁景涛就看到了这一领域的巨大商机和潜力，创立了优菜网。创业初期，优菜网进展顺利，很快就吸引到了一笔天使投资，可以说是顺风顺水。而且，当时在平价生鲜领域，全北京市只有优菜网一家企业，可以说是连个像样的竞争对手都没有。这种情况一致持续到2011年鲜直达成立，优菜网才算有了真正意义上的竞争对手。

　　出乎所有人意料的是，仅仅过了不到一年，北京的大部分市场还处于空白状态，正面竞争还没开始的情况下，先入行的“老大哥”优菜网就扛不住了，让人感到遗憾不已的同时又不禁感到疑惑：为什么市场前景一片大好，优菜网却选择退出?为什么鲜直达起步较晚，却准备收购“前辈”?

　　现在网上关于优菜网为什么“死掉”的评论已经很多了，丁景涛本人在接受采访的时候也道出了自己的感受，我们不妨再深入分析一下。

　　关于优菜网的放弃，有以下几条原因：

　　1. 融资困难。创始人丁景涛表示，由于融资困难，因此最终决定将公司转让。“现在小额融资还是能融到的，大额比较困难。”丁景涛说。他表示，融资困难直接导致公司的规模无法拓展。

　　2.没有体现出优菜网本身的“优”来。优菜网一开始的时候做的是有机蔬菜，取得了一定的成果。可是做了一段时间之后，发现很多所谓的有机蔬菜都是假的，于是又转做普通蔬菜。这样一来就背离了其本身“优菜”的宗旨，再加上普通蔬菜的质量无法得到保证，使得客户的体验大打折扣，也直接导致了很多客户的流失。

　　3.“会员制”购物门槛过高。首次在优菜网买菜，必须先注册账号并在账号中充入200元钱才行。对于大多数人来讲，是不愿意在没有了解商品质量的情况下就掏钱的，这样一来无形中就把很多潜在客户挡在了门外。

　　4.支付方式不够灵活。优菜网只有在线支付和网站账户支付两种支付方式，也就是说必须先交钱后送货。抛开很多老年人不会用网银和支付宝这一客观事实不讲，但就退货这一环节，就够客户麻烦的。对比一下，鲜直达在这一环节上就做得很好，除了在线支付和账户余额支付外，还推出了货到付款方式。这样一来就方便多了，很多不会用网银的人也可以下订单。一旦出现客户对货物不满意的情况，直接拒收就可以了，免去了退货、退款的麻烦。

　　5.不能提供比菜市场更好的购物体验。去菜市场买菜，可以挑选自己爱吃的，比如苹果，同样的红富士，口味非常多。而在网上购买，送到家的苹果可能千滋百味。

　　6. 物流成本过高。丁景涛表示：“现在第三方物流一般都不接生鲜类的生意，所以物流大家都是自己在做。”这样不但增加了公司运作的环节，也加大了公司的运营成本。马云曾说过“电商最大的考验是物流”生鲜电商最难得也正是物流。

　　7. 盲目扩大经营范围。为了增加效益，优菜网选择扩大经营范围，从原来的蔬菜、水果逐步增加了油盐酱醋，最后甚至连日用品也纳入到了经营范围。卖菜的捎带手买点儿油盐酱醋也就算了，连卫生巾都摆到货架上，明显给人一种不专业的感觉，客户流失也就顺理成章了。

　　8.企业运营环节太多。进货、仓储、装配、物流、网站维护、客户发展等等……牵扯了太多精力，花费了太多成本。

　　9.信息不对称，劣币驱逐良币。比如黄瓜，客户认为的好黄瓜和优菜网认为的好黄瓜有巨大差异，客户认为颜色浅且鲜艳，外观直且顶花带刺的才是好黄瓜，其实这是劣币。但是客户思想很难改变，如果没有一个权威的信息对称，很容易出现退货的情况。

　　10.盲目扩张。优菜网在初期获得成功后，对外发布了加盟信息，以期迅速扩大覆盖范围。虽然覆盖范围扩大了，但是麻烦也接踵而至。加盟商的水平参差不齐，使服务质量和客户满意度都受到了影响。城里很多地方都禁止货车通行，很多客户订了菜却被告知无法送达，直接导致了网站信誉度的下降，很多客户也就流失了。

　　11.最后说说优菜网的菜箱子。这本来是个非常好的创意，真正把“像送牛奶一样送菜”的理念落实到了行动上可是这样做的弊端也有很多。首先，对于小区住户家门口突然冒出来的大箱子，很多物业都表示无法接受，有的甚至给拆了。和报纸桶和牛奶箱相比，菜箱子一时之间还让人无法接受。其次，这些箱子都是需要成本的，安装费用不提，单材料费据说就要50～60块钱。优菜网一共装了几千个箱子，这是一笔不菲的开支。现在想想之前提到的首冲200块钱才能买菜的规定，还是有一定的道理的。再有，箱子看着是挺正规的，送货员把菜直接放箱子里可以有效避等客户回家浪费时间。但是，人算不如天算，什么都想到了却没想到保温问题，前些日子北京气温骤降，好多菜放在箱子里都冻了。芹菜冻得跟铁条一样，萝卜个个能当板儿砖用了，这样的品质谁还敢买?

　　历经两年多的打拼，优菜网还是没能够坚持下来，可是丁景涛却还是依旧去看好生鲜电商。与丁景涛一样，许多去接触过生鲜电商的人也是深深地体会到了生鲜电商的服务带给自己生活的便利。北京更是有鲜直达、沱沱这些运营很好的生鲜网站，生鲜B2C虽然在中国没有什么先例可循，如今所见到的京东、淘宝、当当、凡客这些电商模式，若是去用在生鲜上也是丝毫没有任何用处的。

　　这一个具有无限的市场空间，无限美好的未来行业，在中国到底又要去采取那样的模式才能符合中国的国情，最终去走向成功呢?我们也会一直关注下去的!

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