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三把〝利剑〞需要时间来磨亮,属于中长期时程的方向性战略,但必须「现在」就开始采取行动才能创造「未来」的生存空间,现在不采取行动的后果,就是永远处于解决问题到处救火的恶性管理运营循环,绝非企业持续经营之道。既然单体酒店在中长期的方向战略要靠三把〝利剑〞,那么酒店营销人就必须有短期能立即提升酒店收入的营销战略来解决当前燃眉之急,这七大营销战略也就是单体酒店的制胜之道:一、重新定位;二、优化信息;三、量身订制;四、强化渠道;五、提升销售战力;六、建立收益管理;七、进入网络新型模式。
战略一:酒店重新定位。
「定位」是指在消费者心目中所占的位置,亦即消费者一听到你的酒店名称,会立刻在心里头浮现的关键词是什么;反之,当同一个关键词出现时,消费者是否会立刻联想到你的酒店品牌。有时竞争对手自行宣称的定位未必是消费者心中的关键词,看各酒店在宣传广告上大都强调什么优点或特色然后加以浓缩为1~3个关键词,会比较接近消费者心中的定位。同时你可能会发现这些关键词几乎都集中在5到6个关键词上,难怪消费者分不出各个酒店到底有什么差别。
战略二:优化酒店信息。
酒店图片必须展现出房间的空间布局、设施、装修等,同一个房型至少要有5张以上的图片,尽量呈现出房间的细节状况并重视图片的质量,除非你是专业摄影师否则还是交由专家来操作;图片越多越好,除了房间外还应该加上酒店建筑外观、大堂、餐厅、康乐设施等。文字描述的水平也会影响消费者感观,原本是高档的房间在粗俗的文字笔下恐怕也高级不起来。信息内容要完整正确,消费者可能很在意某项设备但在网页上找不到,只是因为酒店漏掉没填写上或提供错误的信息,都可能会造成订单流失转到竞争对手。
细分市场的问题在于要分到多细?以什么标准来细分?书本上告诉我们可以按照地理、人口统计特征、消费行为、生活方式、旅游目的、销售渠道等方法来细分,市场细分的目的是为了配置营销费用及资源。问题是光从前面讲的细分方法就有六种,每一种方法再细分下去又产生更多细分市场,数十种细分市场就算经过筛选后可能还是很多,费用和资源分配下去也所剩无几反而起不了作用。所以程序要倒过来做,先检视酒店拥有多少资源及营销费用、酒店的优势特色在那里再来决定市场要如何细分。
先看酒店营销部的人力资源组成为何,若只有销售人员而无公关或策划人员,那么市场就必须以销售人员擅长的销售渠道来细分;若酒店除了销售人员外还有公关或策划人员的编制就能增加细分方法。大多数酒店均有营销人员且是主要的营销资源,市场细分方式应从销售渠道开始并考虑各渠道的获利能力,根据实务上的操作经验可将市场大致区分为直销及分销两大类,酒店可依据本身的属性、所在地点及优势再进一步细分,建议可将市场细分如后:
一、直销渠道:没有中间商抽佣金;商务型酒店应将重点放在直销,其次为分销。
二、分销渠道:有中间商抽佣金;度假型酒店则直销分销并重。
根据同程网近百万条在线旅游点评以及万篇验客文章的数据显示,商务和休闲度假的消费者对酒店的需求不同,商务旅客更关注酒店位置与设施,休闲度假旅客则更关注服务与价格。传统营销是关注产品、价格、促销、渠道,但是新形势下营销模式则是关注顾客、成本、便利、沟通,把对顾客和沟通的关注放到了显着的位置,前线直接和顾客接触的服务人员与网络成为收集消费者信息和沟通的重要关注渠道,这才是发掘细分市场需求的利器。
消费者的需求是多变且不易掌握,当你自以为找到了消费者的行为模式或掌握了消费者的需求,才拟好了新的营销策略突然惊觉消费趋势又出现变化,而惟一没变的是消费者不断变化的本质。其实只要按照前述的市场细分方法订出目标市场,再随时关注市场信息的反馈调整或增加细分市场即可,重点在推出新产品测试市场反应,有了总结经验就能逐渐掌握消费者的需求。
战略四、强化渠道销售战略。
我们可以摊开销售报表找出近两年来的主要客源市场有那些,依照销售金额排列次序,不论客源市场是OTA、协议客户或旅行社,从排序第一的市场开始全方位投入资源然后依序进行,但每个客源只做两周左右的时间就换下一个市场,而且不做新目标市场只做原来经营的市场。从原有的目标市场着手的原因,主要在于营销人员已经在这个市场开拓经营一段时间,熟悉市场的运作方法和规则,短期内可立即收效,并且挽回一个老客户的成本远低于拉一个新客户。当然如果客源市场因某种因素暂时紧缩则放弃投入资源,改向下一个目标进行,待老客户的回流有起色后再开拓新市场。
会员一般是从商务散客邀请加入,问题是商客散客的来源不易掌握,除了前台walk-in的客人外,包括OTA的顾客及协议客户都应该努力将他们转化成为会员。协议客户虽然已享有优惠价,但优惠的对象是企业而非在前来住宿的商务客身上,这些商务客的住宿费用是由企业支付,商务客本身并未获得什么好处,若商务客可以选择其他酒店或竞争对手挖墙角,会员营销就会是一道坚实的壁垒挡住商务客的流失。
战略五、提升销售战力。
再来是「销售与策划的迷思」:由于酒店行业已经进入所谓的大众消费市场,但大众消费市场不是一个单一的市场,在市场细分化的趋势下将更加倚赖营销专业知识,不论是网络营销、移动营销、社交媒体、微信营销、官网直销、在线旅游市场等专业程度远超以往,而且是一股挡不住的潮流趋势,现在不跟进的企业将快速落后已经投入的企业。原有销售团队的营销专业集中在销售管理上,和将来的在线营销作战方式大不相同,并没有谁高谁低的问题而是如何整合运用的问题。
为何要导入全员营销,企业员工往往有一个错误的观念认为营销是营销部的事,德鲁克大师指出从顾客的观点来看营销就是整个企业,企业的所有领域都必须充满着对营销的关心和责任。酒店导入全员营销是必然的,每一位员工都要对营销关注并负起责任,但全员营销不是拟定一个销售提成就成了,而是要导入营销的观念和对营销的正确理解。营销的惟一目的是创造顾客,惟一的关注也是顾客,个性化的服务需要所有员工的投入,客户关系的经营也需要所有员工的投入。
战略六、建立收益管理制度。
为何要建立收益管理制度?通常营销部的关注放在每月销售目标的达成,造成销售团队的惯性思维而忽略整体RevPar的目标,同时以每周每月的销售运作模式也让销售团队忽略对未来住房率的预判。因此必须建立收益管理制度,随时掌控三个月内的订房状况。三个月的时间恰好是营销部可以掌控的时程,超过三个月预测订房状况不易精确,时间太短则来不及采取行动。平时除了营销部的正常销售活动之外,营销部手中必须握有随时可在极短时间内发挥销售力的工具,这些销售渠道一般不会动用,但如果发生团队客户临时取消或类似状况导致住房率下滑,这些销售渠道工具就能发挥功效弥补订房流失。
战略七、进入网络新型模式销售。
「团购」在酒店行业中普及速度最快,低价销售模式更易吸引价格敏感型人群,如携程、艺龙、同程及原团购网站美团、点评、糯米等。「尾房模式」主要应用在国内中低档酒店和酒店式公寓中,如今夜酒店特价。「惠选模式」帮助酒店埋名销售剩余客房,更多应用于中高档酒店,如携程或艺龙的惠选酒店。「反向竞拍」是由用户出价酒店选择是否接单,如酒店控、去哪儿的越狱。这些销售模式的共同特性为快速、量大、短期促销,每种销售模式各有其优缺点端视酒店如何运用操作。新型销售模式可做为短时间内发挥销售力的工具,配合收益管理灵活采用以补充住房率不足。
但真正需要单体酒店进入网络新型模式销售的原因,在于取得各种在线销售的经验,为将来建立酒店网络直销渠道铺路。在线直销成本低服务精准具有个性化,即便在价格上与分销渠道上无异,从长远来看则利于酒店树立品牌个性,对于酒店发展而言必将是直销渠道大势所趋。经验是累积效应的,没有前期的投入后期消耗的资源会越来越高,现在就要着手尝试以免将来要花更多成本去追赶。
酒店行业营销的剧烈变革
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