热钱退烧 短视频平台投资遇冷
　　7月26日，“内涵福利社”“夜都市Hi”“发你视频”应声倒下。2018年的短视频行业明显“冷”了很多。在资本最为疯狂的2016年和2017年，短视频行业几乎每个星期都会发生多起融资。但资本的疯狂止步于2017年下半年，2018年则更趋平静。　　2017年5月左右，已有投资人预见即将到来的资本寒冬。人人视频联合创始人苗昊霖在接受《中国经营报》记者采访时回忆道，在投资人的建议下，人人视频在2017年拿下三轮融资，为可能到来的资本寒冬储备弹药。当然，不是所有的短视频企业都像人人视频般幸运，更多的创业企业倒在资本寒冬之下。　　与此相伴而至的是短视频行业的监管趋严。短视频行业在规范化中继续大浪淘沙，行业已经从群雄逐鹿的春秋时代进入头部寡头争霸的战国时代。　　“内容就是违规了”　　7月26日，网信办发出通知，针对当前一些网络短视频格调低下、价值导向偏离和低俗恶搞、盗版侵权、“标题党”突出等问题，国家相关部门对网络短视频行业集中整治，根据《网络安全法》等相关法律法规，依法关停“内涵福利社”“夜都市Hi”“发你视频”等3款网络短视频应用并在应用商店下架；联合约谈“哔哩哔哩”“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人，对其中12款平台作出应用商店下架处置，要求平台企业对网民负责、对社会负责，作出全面整改。　　“被关停没有其他原因，我们的内容就是违规了。”8月6日，大风(北京)科技有限责任公司(“发你视频”运营主体，以下简称“大风科技”)法定代表人周锋对记者说道。　　在交谈中，周锋不愿多提“发你视频”，并称“不会留在短视频领域创业”。记者梳理发现，大风科技除运营“发你视频”之外，还有图片工具与图片社区“Funny”以及面向女性的美图产品“Cutie”。目前，这两款产品还在正常运营。在8月3日，该公司还发出了新的招聘信息。　　根据目前网上资料显示，“发你视频”是一款聚合短视频平台。记者发现，2015年9月大风科技曾获得来自炫一下(北京)科技发展有限公司(“秒拍”的运营主体)的种子轮投资，之后在2017年拿到了一轮来自北京华耀中纬创业投资合伙企业的融资，但该公司并没有进行大的人员扩张，目前整个团队不足10人，尚不及一个中型短视频平台内容审核团队规模。　　“聚合类短视频平台主要是通过技术手段收录互联网上的内容，有时候系统自动抓取了一些可能违规的内容，创业团队可能也不知道。”一位视频行业的业内人士对记者表示，这也是各大短视频平台扩大内容审核团队的原因。　　苗昊霖告诉记者，人人视频在武汉有60多人的团队负责平台内容审核，并在线上做了让用户参与到内容审核中的机制和后台。今年4月，快手、今日头条因内容低俗被相关部门约谈后，今日头条方面宣布将6000人的运营审核队伍扩大至10000人，快手方面也扩容审核团队，急招3000人。　　“以人均每月5000元的工资计算，每增加10个审核人员，意味着公司每月多开销5万元，10个人的内容审核团队对于海量的内容来说可能是杯水车薪，但是在资本寒冬下，这一开销对于一些账面上已经没有多少钱的公司来说却是一个不小的拦路虎。”上述业内人士说道。　　深圳市创新投资集团有限公司(以下简称“深创投”)华北区高级投资经理李帅帅告诉记者，他们在短视频赛道上没有选择投资短视频应用平台，而是选择了短视频MCN(组织化的专业内容生产)机构。“没有投资短视频平台的原因就是内容审核问题，如果平台上的内容出现问题了，相关监管部门首先找到的肯定是平台而不是内容制作者，这就意味着投资平台的风险会更大。”李帅帅说。　　行业继续洗牌　　进入2018年，很多短视频应用平台的创业团队没能熬过资本寒冬，但曾经市场的疯狂仍然让很多人回味。2016年到2017年是短视频行业最热闹的两年，大量的创业者、投资方、资本涌入。　　“做内容的、做产品的、做投资的人都涌了进来，市场上也涌现了很多产品，那时只要是围绕‘短视频’的项目，很容易就能融到钱。”苗昊霖说，“当时投资机构都在大文娱这块儿，短视频就是风口。”　　据第三方研究机构易观发布的《2018短视频行业年度盘点》报告显示，2015年至2017年投融资次数分别为64、102和91，投融资金额分别为20.16亿元、62.43亿元和53.97亿元。其中短视频应用平台拿走了大部分，%(45.77亿元)的资金流向应用平台，剩余的钱分别流向了内容机构和应用平台。　　然而风口一过，风口上的“猪”就会落下来。苗昊霖回忆道，在资本最疯狂时，平均每个季度会有二三十款产品出现，但到了2017年年底，很多产品没钱维持运营就死掉了。“因为很多产品不过是在一些已有产品上做重新包装，但无论是设计风格还是运营都达不到一个成熟产品的标准。另外当时很多产品做的是短视频内容的聚合，这背后如果没有流量的推动，小的创业团队即使有几轮融资，最后也还是会死掉。”　　除了资本，不断推进的行业监管也在加速短视频行业的洗牌。近三年来监管部门公布的信息中，有40多个大型视频传播平台内容整治案件，涉及的平台或被约谈整改或遭遇下架处理。　　“如今的短视频平台已从前几年百家争鸣的‘春秋时代’，变成了如今七雄争霸的‘战国时代’。”有米科技整合营销副总经理薛乐告诉记者，如今市场上的流量已经向头部的前几大平台聚集，而短视频营销已经成为广告主的一个重要选择。根据易观千帆指数显示，截至2018年5月，快手以2.39亿人次的月活排在短视频平台流量第一名，今日头条系的抖音、火山小视频、西瓜视频分别位列榜单2至4名，月活数据均过亿，而位于榜单第十位的爱奇艺纳豆，月活数据已经降低至915万人次，与头部平台差距显著。　　（）影视投资并购部副总裁张艺告诉记者，短视频市场逐渐成熟，头部综合性短视频平台格局稳定，它们之间的竞争会加剧，初创企业进入门槛变高，长尾平台逐渐会被吞并或淘汰。　　多位业内人士对记者表示，虽然短视频平台头部市场已经成型，但格局尚不稳定，腾讯2017年复活微视，既不差钱也不差流量，会是市场的“搅局者”。不过，目前微视的月活仅为690万人次。　　MCN机构受资本追捧　　国家加强对短视频行业的整顿，投资也更加谨慎。从去年年底开始投机机构对文娱行业的出手谨慎了很多，投资比例明显下降。　　张艺认为，违法、违规的网络平台被限制和关停，其实为提供同样类型服务但合法合规的竞争对手腾出了市场空间。　　虽然大部分资本方对短视频平台的投资趋于下行，但不少投资机构对短视频内容制作方，尤其是MCN机构持有较大的兴趣。　　“有米在2017年11月上线了新媒体营销服务工具米汇平台，产品刚上线时，平台收集的短视频方面的数据显示，粉丝量达到500万就属于非常大的内容号，而现在粉丝量达到千万级别的已经有很多了，并且腰部内容号还在井喷式增长。”薛乐认为，微信生态中公众号已经超过2000万个，目前短视频内容号只有几百万个，还有不小的成长空间。　　据金融数据公司烯牛数据提供的资料显示，从日至今，短视频行业共完成22笔融资，集中在天使轮、Pre-A轮和A轮，无论是融资数量还是金额较前两年均有大幅回落。但观察可见，今年获得投资的公司多为MCN机构，其中包括梨视频、二更、一条等。在2017年也有多家短视频MCN机构获得投资，如完美世界投资新片场，深创投投资何仙姑夫等。　　“人类传递信息的方式从文字发展到图片再到现在的短视频，短视频是代表未来的一种表达方式，它的发展得益于智能手机的普及、4G和5G的发展、流量价格的降低。”李帅帅说，虽然短视频平台已经形成巨头效应，但短视频内容还存在投资洼地，而且内容变现模式更清晰，但现在市场上优质的、矩阵式的短视频MCN机构还比较稀缺。　　记者从多方了解获悉，无论是个人短视频内容提供者、短视频平台、投资机构还是广告主，都倾向与短视频MCN机构合作。对于网红而言可以专心做内容，不用担心商业对接；对于短视频平台而言，MCN机构会对内容审核，可减少压力；而广告主和拥有内容矩阵的MCN合作，有多种广告露出的路径，风险更小。
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同花顺爱基金短视频必修课之“迭代”：学会把挑战变机遇短视频必修课之“迭代”：学会把挑战变机遇卡思数据百家号公众号ID:caasdata6网址：www.caasdata.com如果回到2、3年前短视频刚开始兴起时，你会发现许多现在被人们熟知的短视频节目及红人，此前不论是在人物的镜头表现、场景的布置陈列还是剪辑的节奏把控等方面都各自有着较为青涩的表现。正是因为从0到1，从1到10必然要经过不断的试错和调整，所以积极迭代就成了短视频产品在复杂残酷的竞争环境下，保持存活的基本能力之一。这项能力到了今年显然变得更加重要：小视频VS短视频，内容形式间注意力的抢占敲打着创作者的战略规划。红海中的蓝海市场VS蓝海中趋于饱和的红海类型，赛道与跨界的问题又让竞品调研处在高压之下。内容之战是场马拉松，盈利结构决定了你能跑多久，而迭代的能力决定了你能不能跑。前者看内容团队的基因，后者倒是有一些普遍适用的逻辑方法。本文通过对众多短视频产品的版本的比对，试图探讨短视频内容「迭代」的基本法则，为创作者提供一个清晰的思路。一、是谁迫使短视频内容不断推翻自己？1.观众的阈值不断升高内容市场的持续繁荣吸引着各类创作者入局，他们为需求明确的用户提出系统组合式的解决方法，为需求不明确的用户提炼甚至创造需求。内容的发展促进审美的提升，审美的提升鞭策内容的发展。▲ 内容、审美的良性促进 内容与审美构成了一个不断向上的闭环，形成了内容更加优质、需求更加系统的良性趋势。创作者在这种环境下，需要持续地提供更好的作品来打动观众，感性的内容要更直指人心，不断搜寻观众的柔软点；理性的内容要专业到极致，树立权威扩大话语权，以此来保持优势。2.市场变化快，根据ROI即时调整战略资本对短视频的注视给创作者带来了非常多的利好，不过机遇往往伴随着挑战。当下短视频领域二八效应明显，据《短视频垂直行业2018年6月深度解读》显示，总榜TOP100节目的播放量占到全行业总播放量的43%，TOP10节目的份额占到了18%，马太效应依旧显著。这也说明如果你的内容产品不能跻身该细分行业偏头部的席位，长此以往将面临生存艰难的被动局面。▲头部节目马太效应示意图面对高潜能市场，如何才能收割更多的人口红利？某种玩法爆红后，怎样才能复制成功不被落下？机遇、挑战、趋势、蓝海... 如何才能保持战略的领先性？ 市场的变化通常呈出快速且复杂的状态，打造一款现象级的内容产品往往天时地利人和一样都不能少。不断根据ROI（投资回报率）来优化内容模式则是最明智的做法，毕竟不在乎盈利的团队还是少数。用迭代及跨界来调整内容产品的赛道，始终通过保持自身的独特性来减少发展阻力。卡思数据经常提到的红蓝海示意图就是将各个行业的内部竞争力做出区分，为创作者提供更多有关赛道的参考信息。▲ 2018年6月垂直行业内竞争性示意图 公众号卡思数据（ID：caasdata6）内回复“201806”领取完整版报告当然，除了ROI，自身基因也是影响赛道的重要原因。许多PGC节目及红人都是经过了非常多的尝试才找到了更适合自己的方向，有时甚至是品类上的重大调整。比如B站美妆UP主Nay酱的一生起初的定位是美食，但随意上传的美妆视频却获得了得到更好的传播。红人王咩阿的搞笑定位，也是经历了手绘→猎奇→美食/手工→搞怪实验这样的过程得出的最优解。从视频传播效果来看，现在在镜头前将全身涂满颜料，制作自主剪发指南视频的他显然更对观众胃口。又如《盗月社食遇记》播出之初时是档搞笑节目，改版为美食节目后各项播放数据有了明显提升。这里并不是说要做流量最大的品类，而是说要在优势清晰、目标明确基础上，选择更优的解决方案。Nay酱的一生如今还是很喜欢做美食视频及vlog，但她会将这类内容的比例控制在一定范围内，对她来说，美妆视频也担负着流量入口的重任，她还是很期待观众关注自己的美食视频。还有之前提到过的《蛋蛋解说》，也是借助游戏过程中的搞笑内容做爆款，让更多人记住他游戏解说的标签。3.当局者迷，能与观众交流的内容才具备商业价值用户也是内容的重要组成部分，内容需要和用户共同进步。内容产出的过程中，即便创作者再怎么熟悉用户的需求，也无法从第一视角了解观众，顾及方方面面。我们需要观众的视角来给到内容最真实的反馈，只有触达观众，能够与之深度交流的内容，才能获得高忠诚度的用户，内容的交互性对于内容的商业价值考量尤为重要，懂观众的内容才是真正的好内容，对品牌主来说才是优质的流量入口。二、内容创作者如何积极迭代？迭代的两个关键着力点：拆解用户、拆解自身。依据这两个对象作出战略修正，保持领先掌握主动权。1.根据用户反馈进行优劣势调整，放大优势，控制劣势。根据数据反馈对内容方向及运营策略作出相应的调整，不需要做到完美，但要擅长将优势最大化，将劣势控制在安全范围内，不可以对整体造成太大影响。那么首先需要处理用户反馈：a.正确提问所有的创作者都会发问用户，但只有少数的创作者将提问的效果最大化。一般来说，问题的预设答案最好不要2元论，好or不好，喜欢or不喜欢。这样不但将提问简单粗暴的指引向两个极端的方向，丢失很多信息，更容易让处在小部分的群体不愿表达看法，对于较为中庸的国人来说，不赞同时可能不愿表达太多。预设范围虽然有必要，但不建议选项太少。比如：喜不喜欢这期视频？a.喜欢b.不喜欢答案选项可以改为：a.那是相当的OK，加鸡腿b.666，掌声送给up主/博主c.严格如我，给个及格分吧d.感觉有点不在状态，怎么肥四？可以看到，原问题是在向观众征集喜爱程度的反馈，原答案选项表达的喜爱程度分别为60%~100%，0~60%，修改后的答案选项则分别为90~100%，70~90%，60%~70%，10%~60%，后者从中抓取到的信息量更为丰富。当问题数目有限时，不建议将主观类问题的答案设置为判断（是/否，在/不在，好/不好），建议设置为表现（加鸡腿/掌声/及格/怎么回事？）。这是因为将行为提炼为观点的过程中一定会有主观意识的干预，那么直接捕捉行为表现其实是在收集观众条件反射式的第一反应，这个答案会更接近于真实。需要注意的是，在成本足够且资源丰富时，调研需要根据用户粘性及消费深度做出区别，这样才可以得到更加系统的反馈。b.处理优先级用户是一定要做出区分的，分级精细运营不但利于稳固粉丝，提升品牌粘度，更有利于更加科学地处理识别用户反馈。核心用户的反馈相对来说更为典型，游走于同类内容产品的他们也一定拥有更为丰富的用户体验及对比框架。创作者首先一定要重视核心粉丝、高粘性用户的意见，无论是否能立即满足都一定要多交流，鼓励他们多提意见。针对粘度一般的用户，可以对他们的疑惑点、顾虑点逐个进行解答。粘度较低的用户及路人粉们，也需要耐心对待他们的意见，不需要强行推广自己的价值观，当成本有限时可以将他们的需求的优先级往后排，因为他们很可能与目标用户的视角存在些许出入。这里需要提醒各位，沉默的观众往往占到大多数，而它们的态度需要从数据中得知。当节目做出内容方向的调整时，建议不仅要关注调研结果的风向，还要综合考量单只视频和与往期视频及其他系列视频播放、评论等的数据变化，当其中一个数据在曝光资源相当的情况下骤减，那么说明这里面存在一定的负面看法。c.只听取部分反馈收集完反馈后，接着就进入到了信息处理阶段。每个用户都可能产生许多意见和建议，但创作者无法满足每一位观众。那么这里就需要平衡观众反馈及内容定位。每个内容产品都有着自己的三观，他们会让志趣相投的人聚拢在一起。面对符合节目定位的观众，创作者要想方设法地吸引他们，多听听他们的意见。而三观相悖的用户即便留存下来也无法对内容产生更多实质性帮助。除了三观，还要参考内容的陪伴属性。有些内容的定位为陪伴成长，它们会与用户共同进步，是互相养成的关系。有些节目只是提供一个阶段性的陪伴，一段时间后观众就会“毕业”，用户消费短视频内容有很明显的目的性和阶段性，比如母婴、汽车等垂类。相比之下，前者相比后者更需要跟用户形成更加长线的稳定关系，短视频内容需要根据用户洗牌周期来决定对用户需求的服务程度，如果一档孕期科普节目的用户提出“想看到更多产后回归职场的内容”的需求，那么创作者减少选题投入也是可以理解的。2.改版内容需缓步推出优化方向敲定后，内容的新旧交替需要缓步进行。为了避免不流畅的观看体验，建议间断性替换内容。如果有重大改版，需要前期在单条视频中插入新版元素进行测试，并逐步全盘替换，突如其来的节目大变会一定程度上影响旧有用户的舒适度，因为观众接受全新的事物都会有一个过程。在此期间，粉丝一定发现了相关的变化，此时主持人需要跟观众介绍和解释这些更换的元素及板块。主动对用户提及变动，这对稳固粉丝有很大的帮助。需要注意的是，在不确定新方向效果如何时，可以尝试最适合自己的单个品类。在不影响主流节目的情况下，以分拆栏目的方式来与观众见面，分开来进行数据监测。目前很多节目都存在自己的下设栏目，比如《Amanda曼食慢语》的《曼游记》《曼达小馆》，《小伶玩具》的《手工DIY》《搞笑短剧》《精美食玩》等。▲ 《小伶玩具》B站主页3.选择空档期或仪式感的特殊日期在时间节点上，尽量选择所在行业的空档期及淡季，比如少儿、游戏分类的数据对假期非常敏感，基本上每逢假期都会涨势明显，影剧评每年的贺岁档及暑期档，汽车类的车展等。建议这些明显在某个时段存在红利的分类避开相应的时段，以免影响数据的急速上升。另外，也可以结合节目的仪式感节日进行新版发布，在盘点回顾美好过往的间隙，观众更容易接受创作者为优化观看体验所做的努力。短视频行业向来是变化多端，从未知信息中发掘有利因素的过程，除了能够掌握更多的主动权外，更多的是收获到自我突破的乐趣。迭代的逻辑很好理解，之后也一定会有新的方法论产生，每个阶段都有不同的玩法，但只要创作者时刻保持接受挑战的心态，内容就拥有了不断向上源源动力。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。卡思数据百家号最近更新：简介:卡思数据是视频全网大数据开放平台作者最新文章相关文章注册 | 登录
品牌专栏作者。微信公众号：烧脑广告。
零基础学产品，BAT产品总监带，2天线下集训+1年在线课程，全面掌握优秀产品经理必备技能。
不论短视频是否真的是下一个内容创业的大趋势，当下风口期的短视频确实越来越热。
随着智能硬件及网络的快速发展与普及，当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。资本不断涌入，今日头条、网易云音乐等巨头纷纷抢滩试水，不论短视频是否真的是下一个内容创业的大趋势，当下风口期的短视频确实越来越热。流量大势所趋，各大品牌主也接连布局短视频营销战线。
连麦当劳这个77岁的老品牌都开始大胆尝试短视频营销。
今年4月份，一向正经的麦当劳联合全世界最受欢迎的短视频平台Snapchat悄悄开启了一场“Snapchat 招聘”。想来麦当劳上班？请先用 Snapchat 弄一份个性化的面试简历！麦当劳说了，面试者要在 Snapchat 里“套上”一件虚拟的麦当劳工作制服，然后在一个十秒钟的视频中展示自己的才能、优点，并把视频发送给麦当劳。如果你的视频足够有趣，料又足，麦当劳方面通过了，他们就会通知你进入下一步的面试环节。
用视频展示个人才艺已经不是招聘过程的新鲜做法了，社交平台用来招聘也已经很常见，不过，当这两个结合，在 Snapchat 上玩法和“脑洞”就多了起来。当然，招聘只是麦当劳试水短视频营销的一个噱头，比较起来该行为的品牌传播性显然大于招聘严肃性。麦当劳也因为这个举动迅速在网络上走红，成为各大版头的话题中心。
为什么品牌都瞄准了短视频营销？
不止麦当劳，星巴克的星享卡推广、GUCCI的“线上”接力赛 24HourAce、欧莱雅的化妆滤镜等等，国际一线品牌纷纷选择短视频营销。连格莱美大奖歌手Ed Sheeran的新歌推广都选择了Snapchat的短视频滤镜，为什么大家都竞相扎堆短视频营销？
1）短视频是更具表达力的内容业态
内容营销时代已然来临，品牌营销已和以往形式不同，相比于单一讲述品牌故事，更致力于用情感和角色来打动用户，从而让他们与品牌的产品或服务建立情感纽带。当讲述情怀、引发共鸣的营销成为趋势，相较于传统手段，短视频的优势就凸显了出来。比起图文视频内容更具三维立体性，结合声音、动作、表情等于一体，可以让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣，是更具备表达力的内容业态。
2）短视频是新人类的社交名片
年轻化已成为品牌绕不开的一门必修课，90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎90后的社交场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。而数据显示，短视频是当下年轻化受众最潮流的社交方式。“你玩短视频吗？”“玩呀！你关注我，最近我拍了个短视频需要点赞分享。”像这样的对话，在当今的年轻人交流中广泛存在。短视频已成为新人类的社交名片，陌陌的一句“用视频认识我”足以证明。如此便进一步催生了短视频营销的迅猛发展。
3）短视频是大脑更喜欢的语言
据研究数据表明，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000 多倍。这是从生理角度的人体本能来分析，更乐于接受短视频。而同时，当下“年轻人很忙”的生活节奏催生地铁上看、上厕所看、等车也要看的现状，短小精悍的短视频也更符合当下忙时代的时间碎片化场景需求。这就意味着品牌使用短视频作为与用户交流的语言将更容易被受众接受，更容易实现品效合一的传播效果。
品牌主们该如何抓住短视频营销？
短视频营销纵然火爆无疑，各大品牌也都赶在风口上在纷纷试水，但在摸索前行中除了热闹之外，真正被传承为佳话的案例却微乎其微，那么品牌主们该如何更有效的利用好这张牌呢？下面我提炼了三个关键点分享给大家：
1） 找到一个能引爆用户群的“社交话题”
短视频营销其实是基于社交营销的一次更迭，核心是互动型的social营销模式，那么拒绝“自说自话”就成了第一要义。想要发起一场短视频营销战役，首先要找到一个能引爆用户群的“社交话题”，搜集一个目标受众切实关心的问题，然后借助短视频的丰富表达力于予解答，将为品牌推广内容获得大量种草。
一向擅长短视频营销的淘系在刚刚过去的双十一品牌竞技场中再次崭露头角。面对各式眼花缭乱的品牌大促，上千万个品牌信息狂轰乱炸，哪个是真、哪个是假、哪个才是千年难得一遇的史上最低折扣，忙时代的年轻人早已晕了头。双十一，比起剁手，他们更需要的是一份剁手清单！今年双十一天猫联手陌陌，双方从万千信息中捕捉到了购物清单这一社交话题，在陌陌平台推出天猫的短视频话题定制页“双11爆款清单”，迅速在陌陌平台引爆。
2） 品牌传递“场景故事”化
没有人喜欢看广告，却没有人不爱听故事，内容营销时代的来临比起不接地气的高大上广告片，品牌更需要去讲一个富有感染力的故事，简言之就是卖情怀，别说这词被某手机厂商毁了，回头看，番茄炒蛋、逃离北上广哪个不是在卖情怀？所以，把品牌化为一个元素或一种价值主张，去融入一个富有感染力的故事，就可以很好地吸引用户的注意力，打动他们，并让他们分享你的视频，你的品牌也就获得持续的传播。
在第一步找准“双11爆款清单”这一话题后，陌陌针对该话题邀请了红人进行原创短视频创作，通过趣味的场景化故事表达，丰富的诠释该话题的意义，为天猫的双十一爆款清单传播再造话题。
3） 利用“红人资源”搭建情感纽带
在短视频营销的传播方式上，一是要找对沟通方式，而是要抓准渠道。“红人”就是短视频营销的渠道，他们在这个舞台的影响力甚至远超一些明星艺人，这种交互式的、自下而上的传播模式，更符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人圈子中形成一种信任传递。借助“红人资源”的信任传递为品牌搭建与目标受众对话的情感纽带是引爆一次成功短视频营销的第三个关键词。
结合这次天猫的双十一促销节点，陌陌邀请了各类垂直领域播主进行主题直播，推广双11，例如：美妆大师分享双 11 抢购攻略；时尚主播精选双 11 潮流搭配；运动达人推荐装备，垂直于用户群体的内容种草更快速的帮助品牌俘获芳心，实现导流与传播。
同时在双十一当天，陌陌针对天猫开发了直播间定制特效礼物与定制AR比心特效。定制虚拟礼物，契合打赏场景，营造有趣的互动氛围。基于网友打赏习惯的创意植入，拉动网友主动与品牌互动，迅速增强天猫品牌好感度。主播手势创意互动植入，全网直播间高频触发，酷炫特效强化记忆。
当下的短视频营销时代，就如同文工与理工，创意与平台选择二者均不可少，新媒体驱动的社会化营销时代，不仅需要广告人有创意，对新平台的了解与善用同样重要。天猫在新知识的学习上总是快速精准，比如这次与陌陌的合作，比起来“双11爆款清单”这一话题的瞄准，陌陌平台的选择，与场景化短视频定制、社交话题页的开发、垂直领域红人资源的逐一引爆包括在陌陌平台上率先尝试的各种新型互动手段所共同包围的双十一短视频营销闭环搭建更值得我们深入学习。期待未来的品牌主能带给我们更多精彩的短视频营销案例。
#专栏作家#
庐陵子村，微信公众号：烧脑广告（ID：shukewenzhai），专注于品牌及营销领域。
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