【导读】不管你是否相信，中国市场正迎来一轮新的消费浪潮，无论你是否承认，“消费升级”已经成为2017年的热词，中国消费升级的时代已经全面开启！面对新的消费浪潮，面对消费升级的时代，快消品企业需要做的要事是：正确把握市场发展的脉搏、了解消费升级的趋势、清晰消费升级的特征，只有如此，才能面对这个消费升级的时代做出正确研判。

一、谁是消费升级的主导者

消费升级的基础必然要建立在经济基础之上，国家经济的发展毋庸置疑是消费升级的主导者，从80年代的改革开放到90年代的经济提速、从21世纪初的高速成长进入到2010年后的经济腾飞，中国国家经济实现了由量到质的转变，居民收入保持着持续增长，消费的供应和需求也在这种转变中发生着悄然的变化，供应不再只是单纯为了满足，需求不再只是为了保障，充盈的供应让消费者有了更多的选择机会；与此同时消费观念也在潜移默化发生着转变，消费已经跨越基本的需求层面，追求品质、健康和个性成为一种更高的需要，炫耀化、时尚化、便利化、环保化、健康化、警觉化等消费，成为时代消费新的内容；更为重要的是中国经济增长结构也在不知不觉中发生着根本性转变——消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。数据显示，2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。为此，我们就不难理解为何低价的产品不再畅销了这个问题。

当我们还在乐此不疲的分析所谓的消费主力军60后、70后时，把营销所有的关注点集中投放在他们身上时，蓦然回首却发现我们眼中曾经的“小屁孩”80、90或者00后已经逐渐长大，正在成为消费的主力军，引领消费的趋势，他们对于消费的理解、认知和消费行为，早已超出我们的想象，对价格的不再过分敏感，对于消费的选择不再单独追求过去的物美价廉，消费的行为，更多的是“我买我想要的”、“只在乎感受不在乎价格”、“只要我愿意”“只要我喜欢一切都不是问题”等等一些五花八门的行为，品质、个性成为他们选择的依据，价格因素在购买决策中的重要性越来越低，在现实生活中我们会发现一些过去难以逾越的产品价格体系如今不在是问题，曾经销售不畅产品变的顺畅起来，一些个性化东西总能有一些群体在购买，所有这些购买行为和消费的习惯成为现阶段消费的潮流，推动者整个消费的升级。

三、消费升级时代消费者的特征

消费人群结构的变化，必然带来消费心理、行为乃至消费习惯的变化，当所有的变化成为一种潮流一种趋势的时候，就会形成一种可以寻找的规律或者特征，80、90乃至00后的他们是消费升级的“排头兵”，也是网络新经济人群，在他们的身上有桀骜不驯的标签、张扬的个性、自我的意识以及无所谓的生活态度等等，让人难以看透，无法捉摸，但是，透过仔细的观察，我们仍会找到一些特有和共性的东西，那么，作为如今消费的主要群体，这些80、90乃至00后他们的消费带着什么样的特征呢？

1、追求便利：没时间成为如今这些消费者的最大的痛点，面对工作、生活、家庭和娱乐之间的忙碌，这些消费群体愿意花钱买时间，把自己从无聊和重复的事情中解脱出来，愿意为了便利支付更多的购买成本。

2、强调品质：丰富的物质供应，给了这些消费群体更多的选择，追求品质成为一种理所当然的选择，在价格和品质面前，这些消费群体愿意为好的产品买单，为了得到更高品质的产品，愿意溢价付出。

3、注重个性：活出自己，讲究个性，个性化已经变成越来越强的需求，不管什么样的东西，都要问一下它的品味、它的调性、它的个性化，成为这些消费群体自我认可和展示自身的一种方式，知名度高的大品牌已经不再是他们的必选，能够凸显个性、代表自己与众不同的个性品牌更能愿意让他们为此而买单。

4、关注健康：有健康才有一切，有健康才有未来，对于健康的追求和关注如今已经成为一种社会的常态，在摆脱低层次的温饱需求后，消费者向营养、健康、新潮等高层次需求进阶成为一个共识，这也就是如今在我国方便面、碳酸饮料虽然产品价格长期保持不变，但是销售却十分疲软，而在营养食品和功能饮料、果汁饮料等健康食品销售增速迅速的原因所在。

四、面对消费升级，快消品企业的应对之策

面对消费的升级，快消品企业不进则意味着退，不变则意味着死亡，只有勇于面对，积极去进行自我的改变和调整，才能在激烈的市场竞争中有所作为，构建自身的优势，满足消费升级时代的需求，不被这个时代所淘汰。那么，快消品企业的应对之策又在哪呢？

1、在企业发展的思维方面。思路决定出路，战略决定方向，首先，快消品企业要用战略性和前瞻性的眼光，看待新的事物，勇于接受新事物，通过主动改变自己来适应市场的变化。其次，快消品企业要以学习的心态去面对消费升级，积极研究消费升级的特征，了解自己的消费者，做出企业积极的改进。

2、在企业产品的开发方面。企业一方面需要对现有的产品结构进行重新梳理，淘汰过时的产品，同时也要积极的对自己产品进行改造和升级，提升产品的品质，迎合市场消费群体的需要，如：乳品行业伊利、蒙牛两大乳企对自身优势产品红枣酸奶在包装变更和配方上的调整，；另一方面则需要遵循消费者的需求，在开发新产品的时候，强化产品品质意识，加强新技术在新产品上的使用，采用优质的原料以及开发有利于健康的产品等等，满足消费升级时代消费者对生活品质、健康等高端的需要，引领消费升级的趋势。

3、在企业品牌传播方面。互联网的发展，QQ、微博、微信等现代媒体逐渐强大，传统传播媒体的垄断地位被彻底打破，电商、微商、APP等营销方式和方法如雨后春笋般显示出强大的生命力，营销的手段、品牌传播的途径变的无限多样化，企业采用多种手段如：网红、自媒体、微视频、自拍和大号等对品牌打造成为企业品牌传播成为必备的基本技能，快消品企业要善于学习和运用这些现代传播手段，引爆主流，让自己的品牌在风口上升飞起来。

4、在产品个性的塑造方面。自我、独立、个性已经成为这个消费升级时代的一个显著特性，彰显个人价值主张成为新趋势，企业的产品可以没有强大的品牌背书，但是，只要有自己独一无二的个性，同样也一定会迎来一片的喝彩，要做到如此，快消品企业从自己的产品包装做起，改变包装千篇一律的形象，让包装变的“好玩”“有趣”“有温度”，也可以从产品名称上寻求突破，改变产品名中规中矩的形象，让自己产品的名字变的有“调性”有“逼格”有“特质”，还可以从传播语上做文章，让自己产品的传播语变的“最搞怪”“最无厘头”等等，所有一切不需要让所有的人都认可，如江小白、佟小曼不要求全部人认可，只要一部分人认可就一切“OK”，只要有自己的个性就一切都好。

5、在企业营销方面。一、二级市场的惨烈、三、四级市场的上升、让你无处躲藏的互联网络以及线上线下新零售渠道的崛起，让销售变的无处不在、无时不在，销售的手段越来越多样化，也让销售的实现途径无限精彩，面对这种现实作为企业需要做的是：第一、在面对激烈竞争的一、二线市场做好渠道的下沉和市场重心的转移，把渠道建设、管理的重点迁移至三、四级市场；第二、寻求全网销售的实现途径，建立自身的平台，做好企业自身多样化、个性化的消费场景和消费者的体验工作；第三、跨界合作，和新兴网络平台开展定制、品牌授权、品牌联盟等多种合作方式。

总之，面对消费升级的时代，趋势无法回避，潮流难以抗拒，伴随着时代更迭，会有企业会被淘汰，也会有企业快速成长，变是为了更好的发展，变同样是为了更好的应对变化，没有变，你的企业没有未来！

当互联网出现后，人们的消费选择也随之变得越发多样，这就意味着未来会有这越来越多消费品牌的市场机会，即使是小众品牌能够抓住一群忠实的用户也可以得以发展。

2015年，全年实现社会消费品零售总额300931亿元，消费对国民经济增长的贡献率进一步提升至66.40%，比2014年高15.40个百分点。从2012年突破20万亿增至30万亿只用了3年时间，比从10万亿到20万亿加快了1年，而此前从1992年的1万亿到突破10万亿更是用了16年。

2015年中国人均GDP达到了5.20万元，仍然保持着每年6%以上的增长，中国已经站在了消费升级的拐点上，消费者们有更多的可支配空间用来选择更优质的产品，这也正是产品时代到品牌时代的转变。

对于投资者、创业者、消费品渠道人士，关注消费升级前，非常有必要大致了解下消费品行业整个的现状，和未来的大致发展方向，这样便可以减少无用功，对自己的选择也会更加的确信。

快消品主要可以分为4个类别：个人护理品、家庭护理品、品牌包装食品饮料、烟酒行业，本文中重点包含食品饮料烟酒2个类别。

2015年酿酒行业规模以上企业总计2689家，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7429.33万千升，产品销售收入9229.17亿元，实现利润总额1018.07亿元。

白酒：2015年1-12月，全国白酒企业共约2万家。规模以上白酒企业累计完成销售收入5558.86亿元，同比增长5.22%；累计实现利润总额727.04亿元，同比增长3.29%。

啤酒：2014年，480家规模以上啤酒企业总收入1886亿元，净利润138亿元。2015年1至10月，啤酒制造业主营业务收入1660亿元，同比增长1.39%。参照美国啤酒行业现状，中国啤酒行业集中度将逐步提升，集中度提升后啤酒企业依靠品牌优势可逐步提高净利率至10%～15%。

葡萄酒：截止2015年10月，我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元，同比增速为8.55%，实现利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。

目前在国内消费品上市公司中，白酒是最暴利的品类，多家白酒企业净利率达到30%以上，其中诞生了3家市值千亿人民币的酒企。在美国消费品上市公司中，烟草则是最为暴利的，净利率通常可以达到30%以上。

有烈酒品类的国家通常烈酒会主导市场，在中国白酒占据了酒饮料市场60%以上的份额，其利润水平也远远高于啤酒、红酒，是包装食品饮料行业中大型上市公司最多的品类。中国酒类上市公司情况（选择的公司市值）：

在美国，啤酒主导了酒类市场，啤酒占据了约90%的市场份额，也容纳了百威这样2000亿美元的公司。美国前4名酒类上市公司：

“互联网+”已经在改变酒行业的发展，主要是在流通环节提高着行业的效率，目前已有多家酒水垂直电商平台、酒水B2B平台、酒水消费升级的互联网公司获得了融资。同时精酿啤酒也成为了近一年来的热门方向。国外同样有酒类渠道升级创业公司获得了资本的追捧。

二、水&软饮料

酒类以外，软饮料为食品消费品中第二大品类，2015年国内软饮市场零售规模近5500亿元，全行业增速为5.66%。

瓶装水：2014年中国瓶装水行业销售收入达1131.55亿元，瓶装水行业保持33.23%的毛利率水平，较饮料行业29.06%的平均水平高出4个百分点。2015年中国高端矿泉水市场规模将会突破150亿。

果汁：2013年我国果汁行业市场规模为1114.53亿元。

碳酸饮料：2015年，中国碳酸饮料行业市场规模824亿元。

茶饮料：未来几年茶饮料市场容量大致与目前规模相当，到2020年市场容量大约是700多亿元。茶饮料行业目前处于双寡头垄断局面，康师傅约占50%，康师傅、统一共占一二线城市茶饮料市场80%。

功能饮料：2015年零售市场规模达到606亿人民币。

植物蛋白饮料：2013年中国植物蛋白饮料行业市场规模为253.29亿元，同比增长26.90%;预计到2018年中国植物蛋白饮料市场规模将达到733亿元左右。

咖啡：2014年中国的咖啡消费量达到50万吨以上，市场零售额接近600亿人民币，其中即饮咖啡市场规模约40亿元。

国内水、软饮料上市公司的情况：

目前日本软饮料人均消费量为193升，中国则为110升，市场仍然有发展空间。随着消费升级，碳酸饮料、低端水市场增长开始缓慢，果汁、功能饮料、植物蛋白饮料、咖啡这几个软饮料品类却保持不错的增长势头。

咖啡的投资不仅局限于消费升级，当与创业结合起来，对投资机构增添了战略投资价值。

2013年，我国乳制品加工行业规模以上乳品企业数量658个，实现产品销售收入2831.59亿元，利润总额180.11亿元。2014年，我国乳制品行业销售收入达3297.73亿元，同比增长15.46%，预计2021年市场规模可达6350亿元。

液态奶：2015年1至9月中国液态奶整体销售额达1024亿元。

奶粉：2014年我国奶粉市场规模760亿，其中婴幼儿奶粉市场规模682亿，占比90%。截止2014年底，进口奶粉市场占有率超过60%，高端奶粉市场则达90%。

冰淇淋：2014年国内冰淇淋市场销售额约为280亿元，其中2014伊利冰淇淋销售额约为40亿元，蒙牛为19.88亿元。

2015年北美人均奶类消费量258kg/人，而中国则为34kg/人。虽然我国乳制品行业有较大的上升空间，但是在行业集中度已经比较高，目前伊利网点数约为250万个，蒙牛约为230万个。

按销售额统计，2014年乳制品行业市场占有率前4品牌为：伊利16.36%、蒙牛15.18%、光明6.18%、完达山2.22%，CR4为39.94%，CR8为47.08%。新西兰、韩国乳制品行业CR4约为70%，中国乳制品行业集中度也会进一步提高，我国乳制品市场虽然仍然逐步增长，但是留给新进入品牌的空间并不足够大，更多的是出现区域小品牌的机会。

2014年我国调味品及发酵制品行业收入规模达到2,649亿；2015年1-10月营收2,303亿，利润总额达9.08%。

酱油、醋：2014年我国酱油、醋及类似制品收入规模达到904亿，2015年1-10月规模达796亿元，占调味品收入比重约35%。2015年1-10月利润总额达97亿元，占行业总利润的份额46%。

味精：2014年，味精等传统增鲜调味品的市场规模约210亿元。食品制造业消费了50%左右的味精供给，餐饮业消费了30%，家庭消费为20%左右。

除辣椒酱外，目前消费升级创业做调味品类的创业项目还相对比较少。

2014年中国零食市场收入高达3275亿元，其中糕点1435亿元，甜点945亿元，休闲食品894亿元。休闲食品主要包括坚果、膨化食品、果干蜜饯、薯片、爆米花、果冻等。

坚果：2014年，坚果行业市场规模约500亿元，品牌坚果行业规模超过100亿元；

膨化食品：2014年膨化食品市场规模达265亿元；

果干蜜饯：2014年收入规模近96.5亿元；

薯片：2014年市场销售规模约37亿元；

爆米花：2014年达9900万元。

休闲食品的上市公司们：

零食市场收入整体增速从2010年以来保持10%-13%的区间，蛋糕增速最快，同增最高达到15%，甜食（巧克力、糖果等）增速较为平稳，近几年维持在9%左右。从坚果品类切入的三只松鼠从天使融资到具备上市水平只用了约4年的时间，膨化食品、果脯等其他休闲食品品类是否仍然存在“三只松鼠”的机会参见完整版。

2012年全国规模以上方便食品工业企业1096家，完成现价工业总产值2904.99亿元，同比增长24.4%。其中，米面制品制造、速冻食品制造、方便面及其他方便食品制造分别占全行业的20.6%、20.1%、59.3%。

全行业当年实现利润210.30亿元，同比增长22.3%，全行业平均主营业务收入利润率7.46%。利润率，米面制品制造、速冻食品制造、方便面及其他方便食品制造分别为5.71%、7.20%、8.20%。

2014年我国方便食品制造业主营业务收入3463.87亿元，同比增长11.38%。其中中国方便面人均消费量全球第9名，主要为城市人口所消费，农村人口消费量不及城市的1/3。冻品也为成长较快的消费品类。

2014年我国保健食品行业规模以上企业483家，行业年销售总收入为1932.2亿元，实现利润总额325.14亿元。2015年我国国内保健品消费市场规模为2360.64亿元，截至2016年5月25日，我国共批准了16443个保健食品。

2014年我国保健食品行业规模以上企业483家，行业年销售总收入为1932.2亿元，实现利润总额325.14亿元。2015年我国国内保健品消费市场规模为2360.64亿元，截至2016年5月25日，我国共批准了16443个保健食品，保健品市场还可以容纳更多的好机会。

中国已经站在了消费升级的拐点上，消费者们有更多的可支配空间用来选择更优质的产品。

25年专注广告行业，14年分众业绩一路上扬，如今成就100亿营业额媒体集团，市值破千亿，个人福布斯排名24。江南春先生依旧勤奋努力、低调内敛、谦虚平和。

他说，我们走到今天，早上8点开始干活，晚上2点睡觉，还是为了赚钱吗？不是的，早就不是了，我们只是要看看自己是否还能坚持，还是就此倒下。

他说，我们开论坛还是为了拿客户的钱吗？不是的，我们只是想看看能不能帮到一些企业。

分众传媒CEO江南春先生：

　　过去这三年当中，市场上发生了很多改变，中国经济进入了L型新经济。在这种经济新常态当中，分众也发生了非常多的改变，从2013年在美国资本市场私有化之后，到2015年年底我们又借壳起步，重新回到了A股的资本市场。是中概股第一个回归到A股市场的公司。分众上来之后，回到了一千四五百亿人民币市值，成为中国文化传媒中市值最高的股票。在市值发展的过程中，我们更多的想到的是移动互联网在整个过程中使得传播的方式发生很多的革命。分众看到了很多成长型企业的高速增长，这几年在分众的屏幕上出现了很多的独角兽公司。今天借这个话题来讲讲这些成长型企业成为独角兽公司背后的秘密是什么？

　　首先看看，这么多公司，最后成为中国非常显赫的最成功的，像滴滴，饿了么，京东，这些公司已经成为中国市场最耀眼的明星。这些成长型企业的指数级增长有什么特点？

都找到了一个差异化的品牌价值，差异化的品牌定位；

都在消费者心目中占据了心智优势，比如说滴滴等于专车，神州等于租车，饿了么等于外卖，几乎都占据了全新的一个词

都是在主流人群中形成了品牌引爆。

　　这五个要鉴，是今天中国成长型企业最后实现指数级增长的一个共性。

　　第一点，如何找到品牌定位。

　　简单来说，就是用最简洁的话说出你的差异化。创业，都是开创了巨大的差异化，要么开创了一个新的品类，要么开创了一个新的特性。

第一种方法就是封杀品类。当你开创了一个新的品类的时候，本来没有领导品牌，在品类刚刚兴起的时候，那你要做的事情就是，神州等于租车，烤鸭我就吃全聚德，果冻我就吃喜之郎，这就是开创了一个全新的品类，没有主要的竞争对手站出来的时候，你就封杀品类。

 第二种方法就是封杀特性。市场上有很多汽车，奔驰发明发动机汽车之后，今天市场上每一辆汽车的诞生都要给自己找到一个很独特的特性。沃尔沃的特性就是安全。怕上火喝，这是一种预防上火的品牌，在饮料市场有很多品牌的时候，怕上火喝王老吉是种预防上火的饮料，抓住了一个独特的特性。这是今天创业公司和成长型企业中，所有成功的企业要具备的两个点，创造新的品类，或者开创新的特性。

举个例子，香飘飘奶茶，当年开创杯装奶茶，杯子连起来可以绕地球几圈。但是这几年来发现，整个奶茶市场在大幅下降。奶茶市场给大家想象的场景是，杯装奶茶，冰天雪地，那个人在谈恋爱，然后给女孩买一杯奶茶捧在手里，热热的，主要是御寒，本质上是一种冬季热饮。这带来的挑战是，现在冬季没有那么冷，谈恋爱都到娱乐场所里去看电影，到Shopping Mall里去。冬季热饮，热门时间就是三个月，你的消费人群你的生产你的运营都是围绕三个月来谈，这样的公司在制作运营的过程中压力是巨大的。奶茶市场还有一个巨大的挑战，是消费者认为奶茶是不健康的，有各种添加剂的，也使奶茶的销量越来越低。在这种情况下，去年九月份，香飘飘出了一个新的定位，更恰当。这句话对开启消费者心智作用巨大，叫小饿小困喝点香飘飘。困了累了喝，怕上火喝王老吉，小饿小困喝点香飘飘。小饿小困，在消费者心智中，找到了这个状态，跟冬季热饮是完全不同的，是常态的。下午三点，又没有小饿小困的感觉；早上没吃东西跑到办公室，买了个面包，配什么喝的好？配点香飘飘，因为小饿小困喝点香飘飘；今天晚上有会议，又没有小饿小困；看了七集的太阳的后裔，有没有小饿小困；晚上三点钟看欧洲杯，又没有小饿小困。重庆火锅，怕上火喝王老吉；吃烧烤，怕上火喝王老吉；加班加点，熬夜看球，怕上火喝王老吉。王老吉在以前就是个凉茶，谁会想到它会成为一个四百多亿，横扫中国饮料市场，凉茶成为最大的饮料，超过农夫山泉，超过普通饮料，成为第一大饮料。当你找到消费者心目中的空隙的时候，当你找到那颗尖锐的钉子，一下子打进去的时候，消费者的心智就会被激活。当小饿小困喝点香飘飘除了心智中这个点被找准之后，它的信任状也非常有特点。它的信任状说的就是为了解决消费者心里很难过的地方，就是认为我小饿小困累了也不要喝奶茶，不健康啊。它写的就是新西兰奶源加印度红茶，一年12亿人次都在喝。用他的原料背书，再加上一年12亿人次，这时候大家喝这杯奶茶感觉好很多。信任状和他的定位一旦对了之后，消费者心智的启动影响是巨大的。从九月份开始，在整个KA市场都在大量下滑的工程中，香飘飘凭这句话，开创了一个新的特性，一种能够缓解疲倦和饥饿的作用，保持了良好的态势。

　　再看另一个例子，手机APP。信任状是唯一入选美国沃顿商学院的金融案例。他们就是封杀品类，手机APP贷款的公司。一直是做小贷公司的，2014年底的时候中国总共出现了11000多家小贷公司，经济下行的环境中，坏账率不断上升，小贷公司的生存环境越来越有挑战。面对行业越来越大的竞争，飞贷渐渐进入了同质化的挑战，他的核心价值是什么？需要重新思考。他开创了全球首款手机APP的借贷方法，解决了客户在传统贷款是跑到银行排队填资料，不知何时到批多少款项到批等费时费力的麻烦。而手机APP的飞贷，24小时在线，3分钟4步骤完成申请秒批最高30万额度，这些功能卖点总结为一句话手机APP贷款找飞贷。2015年开始找到了这个独特的定位之后，飞贷开始启动了全部投放测试，在深圳包括电台电视，所有的媒体试了个遍，还是觉得电梯媒体最符合他们的需求。从2016年开始把80%的预算投在分众。整体的社会影响力效果显著。在两周之前，飞贷在国家会议中心开了个新闻发布会，报告了今年上半年，2月15号开始在分众答完广告之后六个月的情况，投放分众4、5轮之后，业务量暴增，跟去年同期增30倍。半年用户数超过300万，整个授信超过100亿元。单月极限高峰借款是1亿人民币。已经成为既蚂蚁金融，微粒贷，平安股份之后，第四大的互联网金融平台。预计今年的生息资产可以达到60亿，明年的借款额大概在300亿到500亿左右。唐侠开创了整个飞贷，飞贷的整个崛起封杀了一个品类，手机APP贷款找飞贷。以后还有更多的竞争对手会崛起啊，但是在当下时间窗口开创了这个品类，进行饱和攻击之后，消费者会认为，手机APP贷款都是找飞贷，这是飞贷很重要的防火墙。

　　第二点，这些成功的指数级增长的企业的特点抓住时间窗口。

　　没有什么技术是决定一切的，没有果实是别人不可以学习的。在中国，知识产权缺乏保护的时代当中，所有 的东西都是可以模仿可以抄袭的。技术的领先商业模式的开创只为你创造了一个时间窗口而不是壁垒。在这个时间窗口之下，采用饱和攻击，在消费者心智中种下一个词，才是真正的护城河。

　　举例来讲，瓜子二手车，去年九月份到十月份，花了几周的时间。最早的广告语是，个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价。大家误认为C2C买车是瓜子二手车开创的，其实全中国最早开创这个模式的是人人车。一年之后，瓜子二手车的总裁杨浩涌发现了这个模式，大概去年九月份之前三四个月才开始做这个模式，实质上是学习了这个模式。但为什么消费者认为是瓜子二手车开创了这个模式 呢，因为他们最快速度学习了这个模式之后，在九月份，组织了这条广告，在整个以分众为主力的平台上，一下子投入了两亿多的广告，分众是一亿三千万，电梯海报加电梯电视，今年二月份又打了一轮。大量的广告打下去以后，给消费者的印象就是，凡是个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价的，就是瓜子二手车。人人车在他打完了七八周之后，跟进了投放了六周，否则这个时间窗口完全被堵塞了。消费者的心智会出现一个窗口期，开创了一个新的品类之后，如果你进行了饱和攻击把钉子打进去了而竞争对手没有，这个窗口期就关闭了。一旦你牢牢的打进消费者心中，窗口期一旦关闭，别人再想进去就要付出血的代价。瓜子二手车就是抢先一步，虽然没有开创这个模式，却在消费者心中等同于开创者。所以事实重要吗，谁先开创了这个模式重要吗？不重要，更重要的是谁先打进消费者的心智。消费者总是认为第一个进入我心智的是开创了模式的，事实就是这么的残酷。几乎在9月6号那一周到10月28号，活生生八周之间，APP排行榜里成为生活服务类前20名，而他明明是一个低频的生意，还是刹那之间从生活服务类打到了前20位。还有百度指数的迅速提升。

　　第三点，非常重要的是，谁采取饱和攻击。

　　当消费者出现时间窗口的时候，对一种东西产生全新的认知，个人卖家卖给个人买家，如果不进行饱和攻击，那你就会失去机会。因为人的心智非常懒，消费者经常先入为主，谁先打进我心智的，谁就占据主导。在特定窗口期，如果你不采取饱和攻击，不能在消费者心智当中，形成你成为某个品类某个特性的认知的话，那后果是等到竞争对手先发力你就完了。瓜子二手车就是先发力把人人车拉开了很大的距离。目前人人车好不容易融了1.5亿人民币，瓜子二手车在半年之前融了2.5亿美金，已经成为这个品类的主动者，最强的独角兽。而目前汽车流通协会最新的标志，是去年7月到今年7月，瓜子二手车在整个C2C卖车市场遥遥领先。在碰到时间窗口的时候，管理层你要看到这是不是你独特化的差异价值。如果是，你能用竞争对手不能用的时候，你开创了一个新的品类或新的特性的时候，你要用最好最快速的榔头，饱和攻击把这个钉子打进消费者的心智当中。与其区分你的，不如区分，你投资多少，才能在消费者心智中把这个钉子打进去，在整个过程中确保胜利。

　　再分享一个案例，饿了么。饿了么当时的状况，2015年整个美团的估值70亿美金，重金投入外卖业务，百度外卖也随着百度的流量优势强势崛起，而那时饿了么主要是做校园外卖，资金在跟美团和百度竞争时也不断荒废，都是补贴，资金匮乏，大概还能撑2、3个月，那时候美团和百度在白领市场已经被广泛的群体所知道，饿了么是率先在校园市场兴起的，到办公楼市场知名度是很低的。美团是经过千团大战的，地推能力和团队经验明显更强。这时对饿了么来说最重要的不是校园市场，一定是进军白领市场，而在白领市场当中，虽然美团、百度的名字被白领所熟知，但美团代表的是团购，百度代表的是搜索，并不代表外卖，饿了么的名字反而容易代表外卖。所以方法是抢占市场，在整个外卖市场中率先一把打进消费者心智。他们给我们留下了一个什么样的机会，百度和美团都是有很巨大的流量的，他们想靠自己的流量来打，而饿了么根本都没有其余客户端，没有流量优势。所以，这个时候，9200万广告集中在电梯媒体中，饿了别叫妈叫饿了么，这一轮广告8周风暴式打完，视线预期。结果，互联网数据可见，9200万投放的过程中，6月多到7月底，APP 排行榜从平均120位到平均20位，最高峰是第11位；百度指数遥遥领先；销量，第一轮四周之后，从400万涨到了1500万，第二轮投放后从1500万涨到了3400万，新客户的增长比例也显著。非常迅速的在市场中，把饿了别叫妈叫饿了么，在整个办公楼市场引爆，只用了8周时间。而8周中，6月22号到8月5号，根据易观调查的这个数据，7月份饿了么在白领外卖市场以35.13的比例排在第一位，整个市场的反转仅仅用了8周的时间。2016年初一天的交易额突破1亿人民币，估值原7亿美金，打完广告后，9月份做的融资是15亿美金，而到年底的时候饿了么已经是45亿美金，阿里巴巴投了12.5亿美金。这就是今天市场上饱和攻击的经典案例。在窗口期中，如果被美团先打进去消费者心智，好比今年美团在分众投的广告也很精彩，美团外卖送啥都快，35分钟就到。一条很有杀伤力的广告， 而饿了么的广告是，科比和王祖蓝，更高更快更强，思路是有点问题的。更高品质，更快送货速度，更强优惠，说三个点等于没说。最简洁的话说出你的差异点，只能单点突破。百度打更高品质的外卖，因为没有那么多的店。如果我们不再简洁，而市场已经改变了，已经不是抢占品类的市场，是抢占特性的市场，当年7月份之后，我们从弱势者变成了这个市场的开创者，占据了一个领先地位，但竞争对手纷纷都涌入，时间窗口必须强化自己的特性。而美团外卖反而抢中了一个特性，送啥都快，35分钟就到，所以今年的战局就变得非常迷离，美团产生了很强的单点突破，真正突破的关键还是分众的电梯电视和电梯海报的平台。所以美团今年取得了一个领先的地位，里面也是非常胶着。而去年张旭豪只剩下3个月的资金，如果不采取一次密集性的轰炸，可能这个公司已经不复存在了。

　　第四点，占据心智优势。

　　为什么占据心智优势很重要，商业战争很残酷，实际的军事战争比它更残酷。孙子兵法讲过很重要的一点，战争的5大要素，道天地将法。天是天时，就是时间窗口；地是渠道；将是团队；法是运营和管理。道是什么？得道多助失道寡助，道就是人心。最后什么最重要，人心最重要。道天地将法，得民心者得天下。

　　所以我们看到的现象，道天地将法为什么道最重要，成长型企业最重要的是想好经营的重心是在哪里。特劳特的经营定位理论当中讲到的非常重要的话题，经营的重心已经在外部不在内部。中国很多时候不理解为什么经营的重心不在企业内部，因为大家都是从短缺经济开始的，珠三角当时之所以强是因为当时谁能生产谁牛逼，短缺经济的时候谁工人最努力，最能吃苦，设备更先进，谁更能赢得生产力的提升。

　　现在是过剩经济，市场端非要把产品推给别人是推不进去的，竞争日益惨烈，同质化越来越多，各种价格战。这时候真正需要经营的东西在消费者的脑子里。用户的心智端才是你经营的重心。所以从生产端到市场端到用户的心智端，这是这个市场经营重心的改变，也就是道天地将法。一个品牌掌握消费者人心更重要。人心不仅涉及到广告，不仅涉及到品牌战略，关键涉及到公司站位。每个公司众多的创新中，真正要做的是，先树立好你在消费者心智中想建立什么样的差异化价值，在消费者心智中想占据一个什么样的词。这个词一旦想好了，是你能说竞争对手不能说的，一个差异化的定位，这时候你再看，你今天做的15件事有10件事是不值得做的。因为做了之后并不能有利于你在消费者心智中强化你想建立的那个词，这时候要把这10件事去掉，留下5个，因为资源是有限的，必须把所有的资源用在要在消费者心智中建立的那个词，消费者不会接受你6大优势7大卖点，只会记得最简单的那个词。

　　确定了那个词，就知道引领的核心是什么，你的战略资源的配置是什么。就是要把所有的资源密集到强化消费者心智中那个认知点。所有不能强化这个简单的认知和简单的差异化价值的东西都应该被抛弃。就像饿了么更高更快更强，是你自我感觉良好，讲了太多的信息消费者不会领情。35分钟就到之后，还要去强调我把餐厅做得少更精致，就不能保证更快速的送货。就像神州专车，叫更安全的专车，是专业司机专业车辆。滴滴不能用更安全的专车，因为司机来源不同，他能做的是离你最近，5分钟就到，因为滴滴人多，10个专车司机8个是滴滴，市场份额大。所以竞争中，每个人都必须强化一点，因为最强点又蕴含弱势，弱势点又蕴含强势。

　　消费者认识因为先入为主，很难改变，一旦心智优势有了，没有心智优势的就会陷入同质化，就会变成补贴战价格战。产品和技术的同质化是不可避免的，消费者心智的品牌才是护城河。只要开创了技术优势也好，开创了商业模式优势也好，只有把这个优势瞬间形成饱和攻击，抓住时间窗口，占据了消费者心智的这个词，就是很重要的护城河。比如果冻我就吃喜之郎，可以有更好吃更便宜的果冻，由于在那个时间窗口的时候进行饱和攻击，而竞争对手没有在当时有效反击，消费者心智中果冻就等于喜之郎，走到卖场里，果冻想起的品牌就是喜之郎。谁能够利用好这个开创品类开创特性的时间窗口饱和攻击，成为消费者心智中的那个代名词最重要。产品重要，更重要的是消费者对产品的认知。

　　中文搜索=百度，即时通讯=腾讯，电商平台=阿里，滴滴=专车，果冻=喜之郎，这就是封杀了品类；唯品会=一个专门做特卖的网站，王老吉=怕上火喝王老吉，神州专车=更安全的专车，这是封杀了特性。为什么这些品牌在消费者心中牢不可破，因为他们在消费者心智中等于了一个词，一个特性或一个品类。一旦公司在消费者心智中等于了一个词的时候，你将会是安全的。你在消费者心智中的份额最终会等于你在市场中的份额。

 今天中国经济进入了L型的常态化，企业只有两种选择，一种是学习星巴克，奋力长出品牌的翅膀。星巴克需要大促吗？促销变成了常态化，而星巴克不需要，这就是品牌的价值。用同样的机器同样的豆同样的装修，只要你不叫星巴克，就不会成功。要么你就要留在同质化价格血战的沙滩。我们供给的问题就是，我们无法清晰地说出差异化。有些是本身通过技术创新找到差异，有些是找到消费者心智中的差异，像香飘飘。

　　第五点、所有这些品牌在消费者中都是引爆主流人群。

     在中国主流人群非常的重要。以宝洁为例，最早他进入中国一二线城市。二三十年前，先打垮了蜂花为代表的很多国营企业，占据一二线城市。这时宝洁发现在三四五线，很多品牌生活得很愉快，比如说拉芳，雨洁，舒蕾，没有打死。宝洁就出了9.9 的飘柔，3块钱的佳洁士，横扫了中国三四五线城市，又花了十几年的时间，把中国从上到下几个省都变成了宝洁的天下。

　　今年宝洁的CFO在巴黎的会议上说，他在97年代的中国生活工作过，那时候中国的高端和超高端产品只占2%，在今天占比超过50%，他认为中国是全世界最高端市场，宝洁在过去三四年错过了中国城市的消费升级。未来十年是中国消费服务升级的十年，谁没有掌握引领消费升级，在市场上就很难生存。

　　十几年之前三四五线城市用的产品和品牌认知跟一二线城市是很不一样的，这几年越来越趋同了。你在一二线城市站不住脚的，你在三四五线城市也站不住脚了。最后出现了冰山理论，冰山的上面是一二线城市，下面是三四线城市，当你在一二线城市消费者认知被缩小的时候，底部的市场是缩小的，当你在一二线城市认知被扩大的时候，你的底部是扩大的。所以消费者头部的一二线城市的主流风向标人群对整个品牌的认知发生的影响是巨大的。在移动互联网时代，信息高频沟通，高速公路高铁发达的情况下，这件事不复存在。城乡信息一体化的结构已经达成。所以最后关键是能不能占据一二线城市主流消费者的心智。

　　2004年之前，星巴克在中国的方法叫全面开花，到处都开星巴克，星巴克不温不火；之后星巴克总部决定了一个战略，深入一线，放弃二三线。2004年，很多人憋了很多年之后，星巴克在北上广深占有率很高的情况下，才进行了二线的扩展，第一家是在厦门开的分店，开店当天排了300多人的队伍。这是势能。孙子兵法讲，势能是滚巨石于万仞之山。当你的势能憋在一线城市，成为一线城市标志的时候，前进二三线城市势如破竹，因为你在一线建立了强大的品牌势能。

 所以未来的机遇不会是低价低值，因为这是一个消费升级的时代。过去十几年中，中国很多的市场机会来自于家电下乡汽车下乡，不得不说这个机会已经过去了。美的说到了1000多亿的市场再上升变得非常困难，现在要做的是结构调整，是要把微波炉从400-500卖到10000块钱高级产品，这才是增长的核心动力，利润前进的核心动力，而不是进入三四线城市打价格战。

蒙牛70%的钱是特仑苏赚来的，不是每一滴奶都叫特仑苏；伊利卖的是金典，安慕希。所以这个市场核心问题是以主流用户的需求为中心的创新时代，是争夺用户心智为中心的品牌时代。谁能抓住主流用户的心，谁将赢得主流用户的品牌认知。没有创新和品牌的企业必将会被淘汰。未来中国品牌聚集度会变得越来越高，会涌现出更多的千亿级品牌。

　　这是一个不好的时代，市场L型经济状态，但是L型经济状态死掉的是那些没有创新，没有品牌，高度同质化的企业，真正能够清晰的说出自己差异化价值的品牌，不仅会在这个冬天成长起来，并且会随着被淘汰品牌腾出的空间孕育出更多千亿级的品牌。

　　现在来分析一下整个媒体环境

　　既然要抓住主流人群，就面临如何引爆主流人群的问题。

　　今天媒体的环境简单来说是粉尘化，如果以前说信息多元化碎片化，现在都不足以形容这个世界。如今是粉尘化，信息极度碎片化。

　　一，主流人群远离电视

今天主流人群发生了什么改变？其实我一直说今天中国最大的市场是电视和网络，大家看看电视市场，中央电视台最牛的电视叫《挑战不可能》，2016年《挑战不可能》如果你把《挑战不可能》投放广告，它出现的结果是，收视率最领先的是甘肃、内蒙古、宁夏、陕西，主流城市在上海、浙江 、重庆、广东、江苏，都是最小的，最大的是刚才这些，这是央视所拉出来的《挑战不可能》的表，央视地域分布就是这样，这个数据说明“主流城市跟电视渐行渐低”，越主流的城市、越高级的城市、越一二级的城市看电视的概率会低。

　　二，互联网上的资讯太多选择太多，而消费者对广告是非常木讷的。

为什么说电视远离主流人群，从2011年移动互联网刚刚开始萌芽的时候，这个互联网的收视时间只有35.8%，而传统媒体时间占比64.2%，经过5年2015是个转折点，中国传统媒体第一次负增长的转折点。这个时间移动互联网的时间超过了所有传统媒体的总和，正是这个拐点，中国传统媒体在2015年产生第一次的下跌。

主流人群跑哪里去了呢？跑到手机上去了。微博微信新闻客户端，占据用户4-5小时时间。这最主要的时间当中，消费者在看内容而不是看广告，看到的记住的是社会热点话题，社会重大事件，看到的是，张纪中，陆家嘴视频，三里屯啪啪，在这些APP上消费者是有选择的。在内容和广告间选择看内容看话题，要求我们媒体做透内容，广告不具备引爆品牌的作用，核心要做公关做话题，创造可以被传播的内容。王宝强事件我们怎么借力，郎平女排夺冠我们怎么借力？核心问题就是，要传播就要融入社会重大事件和热点话题。自媒体中能够写出最好的标题，能够引爆最好的文章的，能够引发最强的事件的，有小米，褚橙等等，关键是你要有这种能力。

 9月1号起广告法规定，中国工商总局广告司要求，只要是广告就必须标注广告。大家会对广告选择性忽略。媒体分成内容型媒体和渠道型媒体。内容型的，比方说看财经杂志，银广厦基金微募，陈九林安邦保险这些名字，万科的文章都看了，广告是什么不知道。内容很精彩其实很危险。如果看的航空杂志，看的内容记不得，广告不是劳力士就是江诗丹顿，宝琪兰，万国表……一个人处在比广告更无聊的时候广告就被人看了。这是渠道型媒体，没有内容，霸占了一个特殊的时间和空间，这个时空中你比广告更无聊。内容和广告选择一定选内容，广告和无聊做选择你觉得看到广告还可以。

　　内容型媒体的核心是做内容做话题做事件做公关。一年大概有600-900部电视剧在各大平台上线，做视频贴片，入口很多，如果没有赌对太阳的后裔，老九门，欢乐颂，那什么也不会发生，只有赌对大片才能有效果。有客户每年都能赌对一到两部剧，他有个评分卡系统，一年看300部剧，输入数据，预判哪些能成功，80分以上平均20几部。就投这20几部，最后一定能中一到两部。这就是沉默成本，要伴随着巨大的沉默成本才能赌对这些片子。即使赌对了剧，换来的也是没买VIP的用户，接近一亿的人。

　　分众1400多亿市值也好，一年做100多亿广告也好，核心就是赌对了两个字电梯。过去中国的十几年是城市化是十几年，电梯是城市化的基础设施。分众的核心价值是把媒体建立在城市化的基础设施之上。

　　电梯意味着四个词：主流人群，必经之路，高频到达，低干扰。企图找一个跟电梯一样的环境，最后找到了电影院，1400多家电影院映前广告都是分众的，除了万达270家不是。电影院符合主流人群，低干扰，不符合必经和高频，最终很难形成像电梯媒体一样的一年100多亿的结果。很难复制电梯媒体的环境和成功。

　　所以分众的广告就很简单，今天，中国主流人群，2亿看分众。阿里，腾讯，京东，滴滴等，5400多个品牌投分众，分众电梯媒体，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视。日均触达5亿人次主流人群！广告定位是引爆主流投分众。主流是针对电视说的，引爆是针对互联网说的。瓜子二手车，饿了么，滴滴，飞贷，神州等等，都是这几年中分众一手引爆的。电梯媒体的引爆力来自于主流人群，必经之路，低干扰和高频到达。

　　分众的责任就是引导中国的成长型企业，怎么能清晰的说出差异化优势，在消费者心智的窗口期中，运用最具主流人群引爆力的形势，把这种差异化的价值打进消费者心智。找到那颗钉子，找到消费者心智中的空隙，那信息变得更简洁化，差异化，分众就是一把榔头，帮助你用最大的榔头最快速的打进主流人群的心目中去，引爆主流人群，引领消费升级。引领中国L型经济常态化的过程中，把品牌从低端同质化转向高端差异化，从产品价格战转向品牌价值战。