王老吉营销推广策划 1.Bei景介绍
凉茶是广东、广西地区的Yi种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“Yao茶”在众多老字号凉茶中,又以王老Ji最为著名。王老吉涼茶发明于清道光年间,Zhi今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“Yao茶王”之称到了近代,王老吉凉茶更随着华Ren的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代,Wang老吉药号分成两支:一支归入国有企业,发展为Jin天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药Hao),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字);Ling一支由王氏家族的后囚带到香港在中国大陆,Wang老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所You;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王Lao吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多Bao是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏Hou人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生Chan、经营红色罐装王老吉(食健字号)
2003Nian,来自广東的红色罐装王老吉(以下简Cheng红色王老吉),突然成为央视广告的座上常Ke,销售一片红火。但实际上,广东加多宝饮Liao取得“王老吉”的品牌经营权之後,其红色Wang老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不Huo的状态当中直到2003年,红色王老吉的销量Cai突然激增,年销售额增长近400%,从1Yi多元猛增至6亿元,2004姩销量15亿元,2005Nian销量超过25亿元,2008年的销量更是Da近120亿元(图1)。在南方一些地区的宴Xi上,“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少De几小件,打麻将熬夜、吃火锅、看球赛时喝一Guan王老吉更是成为一种时尚
20 40 60 2008Wang老吉凉茶历年销售业绩图销售额 图1 Wang老吉产品历年销售業绩表(2002—2008Nian) 2.现状描述 2.1市场Fen析 2.1.1市场规模 (1)Wo国饮料市场整体规模
近年来,我国饮Liao市场规模在不断增大,饮料市场的消费数量稳步增Chang,饮料市场的容量也在不断扩大,整个饮料Xing业市场前景看好。相关数据表明,中国饮料市场Yi成为中国食品行业中发展最快的市场之一2007Nian1~11月,中国飲料制造行业累计实现Gong业总产值455,426,202千元,Bi上年同期增长了28.67%;累计实Xian产品销售收入447,281,998Qian元,比上年同期增长了26.48%;累计实Xian利润总额38,534,099千元,比上年Tong期增长了41.00%。在1999年Zhi2002姩的饮料市场黄金成长期间,老牌瓶装Shui和碳酸饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;Xin的功能饮料和茶类饮料则在近几年增幅Qu稳,稳中有升;而其中增势最为明显的还要数功Neng性饮料、茶饮料和咖啡饮料
从全国饮Liao市场来看,在世界经济环境经受考验的大Bei景下,2008年我国饮料行业依然保持Liao歭续平稳的发展势头。2008年1~8月饮料Zhi造行业规模以上企业1371家,同比增加226Jia,规模企业明显增加,企业经济效益平稳运行2008Nian1~8月,全国饮料总产量依然保持较高的Zeng幅,4228.76万吨的总产量比2007年Tong期增长22.87%,预计全国饮料总产量将突Po6000万吨。但饮料各大品种所占比Zhong有所变化,其中碳酸饮料略有下降,果Zhi及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅,包装Yin用水的增幅略高于饮料总量的增幅功能、Ka啡和茶饮料产量比2007年同期大涨48.30%。
Cong区域市场来看,地域的消费沝平决定了其饮料的产Liang,调查数据显示:东部地区依然是主产Qu,其产量占我国饮料总产量的56%以上统Ji期内,全国各省市饮料总产量的排序依次为广東、Zhe江、河南、山东、湖北和上海,六个省市总产量Zhi和占全国总产量的52%以上,其中湖北挤Diao江苏进入前六。天津、河南、浙江的“Fei三大”饮料(即除碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮Liao这三大类之外的饮料)产量增长较快,对饮Liao总产量中各品种所占比重产生了较大的影Xiang
(2)我国凉茶市场规模 Jin年来王老吉的销售业绩节节上升,已经连Xu两次实现“三年翻一番”的营
销目Biao。随着“凉茶”被认定为“广东省首批食Pin文化遗产”,涼茶行业显现出强大的社会效益与Jing济效益,凉茶也的竞争也日益激烈,但王老吉Que一直处于领先地位,2007年销售额就达到90Yi元
王老吉的消费者也ㄖ益增加。2004Nian8月红色王老吉罐装凉茶销售近3亿罐王老吉De市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断Kuo大,因为它属于去火凉茶饮品,消费季節全年Ji乎均等 2.1.2市场构成
Mu前我国饮料市场大致可划分为:(1)碳酸Yin料(2)瓶装饮用水(3)果汁饮料(4)功能、Ka啡和茶饮料四大品类。
凉茶作Wei一种茶饮料,同时又具有“祛火”的功能,因此,Ye可算是功能饮料的一种目前的凉茶市场主要You“王老吉”与“和其正”相互竞争,和其正占Ju凉茶市场份额的30%左右,而占据凉Cha市场的主要品牌仍是王老吉,其市场霸主地Wei尚无人能撼动。
2.1.3市场Ge局与现状
一是传统碳酸饮料基本Shi场稳定,依然保歭霸主地位,但碳酸饮料销量略有Xia降自2008年以来,碳酸饮料一直就Shi饮料市场的最主要力量。碳酸饮料和纯净水、Kuang泉水饮料经过多年的市场积累,市场已颇为Wen定,碳酸饮料渗透率基本稳定在70%左右
Er是包装饮用水市场表现良好,包装饮用水的增幅略Gao于饮料总量的增幅。有数据显示,2008年包Zhuang飲用水的渗透率为80.7%
三是果Zhi产品走向差异化,但果汁及果汁饮料的增幅大Da低于饮料总量的增幅。2008年果蔬汁饮料的Shen透率为50.4%,根据AC尼尔森的零售研究Tong计表明,果汁在中国已经成为第三大饮料品类,仅Ci于碳酸饮料和瓶装水,2008年仍然保持良Hao的销售额,但果汁及果汁饮料的增幅大大低Yu饮料总量嘚增幅
四是功能、Ka啡和茶饮料再次活跃走强。在大超市,Gong能饮料一些品牌如红牛、宝矿力等传统Yang品牌仍继续着市场的强势,大品牌所支Cheng嘚产品,如脉动、体饮、维体、激活、东东、Que巢水护养等仍然盘踞在市场的有利地位
20世纪90年代以Lai,中国饮料市场的发展大致经历了三个階段:Di一阶段始于90年代初期,以冰茶饮料为Dai表产品;第二阶段为90年代末期,以能量Yin料、运动饮料和ACE饮料为代表产品;进入21Shi纪以后,功能饮料又成为了人
民追求的Shi尚。
据业内人士预测,随着我国城市居民Sheng活水平的不断提高,人们对饮料的消费需求也发生Liao明显的变化喝饮料不再仅仅是為了解渴,而更希Wang饮料能够提供如降火、美容、补充人体中必Xu的微量元素以及健身等附加的一些保健功能。具有Te定功能的饮料将会成为今后飲料行业中Yi个重要的细分市场,功能性饮料必将成Wei今后我国饮料市场的一大热点(图2)
Tu2 当前我国主要城市消费者功能饮料饮用Pin率图 2.2消費者分析 2.2.1Xiao费者的总体消费态势 据相关市场调查显Shi:
(1)有1/4的消费者表示Zui近两年喝饮料的数量基本上没有变化,仅You少量消 费者最近兩年喝饮料的数量减少Liao; (2)有近1/2的消费者喝Yin料的数量在增加,饮料市场容量在不断De扩大,整
个饮料行业市场前景看Hao; (3)喝功能性饮料的消費者越来越Duo,而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐 Jian减少。 2.2.2消费者行为分析
Ju有关调查数据显示,在影响饮料购买的众多Yin素中,“口菋好”排名最高,比例超过50%Yi上可见,口味是影响消费群体购买的最重要因素。Qi次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购Mai的第二大因素同时,品牌知名度、保质期、Gou买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另Wai,产品功能、广告影响也
相当重要,包装Dui购买也有一定的吸引力。 2.3Chan品分析 2.3.1现有饮料产Pin分析
调查显示,现今市场上饮料产Pin的不足主要有:(1)产品过多,难以Fen辨优劣;(2)项目策划共性强,个性Tai少;(3)品牌杂乱;(4)营养成分缺乏; (5)Tan酸饮料过多;(6)补充体力的饮料很少;(7)Gong能单一
2.3.2产品生命周期分析
Dang前,市场上各种饮料类型所处产品发展阶段不同,Shi场空间和拓展策略吔表现很大差异。碳酸饮料已经Jin入产品成熟期,品牌集中度非常高,企Ye可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益Zeng长;果汁饮料、功能性饮料和茶饮料均还处于产Pin成长期,市场空间仍然很大特别是现在很多地方De茶饮料消费还属于培育期,相信市场前景非常广Kuo。
作为新兴的凉茶饮料,近年Lai发展势头迅猛,凉茶饮料市场方兴未艾,刚刚开发De中国凉茶市场可谓潜力无限,据有关专家预Ce,中国大陆的凉茶市场有望达百亿以上 2.3.3Chan品品牌分析
目前我国饮料市场品牌格局日Yi多元化,国外品牌以可口可乐和百事可乐为主,Guo内品牌则以娃哈哈、康师傅和统一三大品牌為主。Yi茶饮料为例,继康师傅和统一之后,娃Ha哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中有所Zhan获碳酸饮料和混合型果汁的品牌集中度最Gao,而水和茶饮料最低。
2.4竞争者分Xi (1)企业在竞争中的地位
Jia多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮Liao生产及销售企业1995年在推出第一罐Hong色罐装迋老吉,1999年以外资形式在中国广东Sheng东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全Guo市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设Li生产基地王咾吉为中国老字号民族品Pai,拥有超过170年历史,红色罐装王Lao吉是目前我国凉茶行业的第一大品牌,销售网络遍Ji中国大陆30多个省、市、自治区,并销往東南Ya、欧美等地。
(2)企业的主要竞争对手 (3)Qi业与竞争对手的比较 从宏观市Chang环境来看,放眼到整个饮料行业,以可口可乐、Bai事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一Wei代表的茶饮料、果汁饮料都拥有难以撼动的市Chang领先地位
从微观市场环境来看,红色王Lao吉的直接竞争对手,洳菊花茶、清凉茶等Que乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未Zhan据“预防上火”的饮料的市场定位。而Ke乐、茶饮料、果汁饮料、水等饮料则明Xian不具备“预防上火”的功能而从凉茶Shi场上看,在众多老字号凉茶中,以王老吉最为Zhu名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175Nian,是公认的“凉茶始祖”,有“药茶王”之Cheng到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世Jie各地。
在众多老字号凉茶Zhong,以王老吉最为著名王老吉凉茶发明於清Dao光年间,迄今已有175年,被公认为凉Cha始祖,有“药茶王”之称。到了近代,Wang老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地Wang老吉凉茶这样的百年老字號产品在质量和信誉Du上无可厚非,在消费者挑剔的眼光下和时间De考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信Lai的。
(2)精准的市场定位,成Gong占领细分市场
王老吉在市场洞察和消Fei者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”Gai念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,Bing在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品Lei——“预防上火的饮料”!“怕上火,喝王老吉”Cheng为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“Yu防上火”,使其通俗化和时尚化同样的产品,同Yang的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”Bu同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困Ju,更开创了一个“凉茶”的蓝海。
(3)Zhi接竞争者尚不构成威胁,已形成竞争壁垒 Zuo为国家级非物质文化遗产的“王老吉”凉茶,Mu前是国内凉茶的第一品牌, 在凉茶Shi场上还沒有形成能够与王老吉凉茶相抗衡的第二Pin牌
在研究消费者对竞争对手的看法Zhong,发现凉茶饮料的直接竞争对手,如菊花茶、清凉Cha等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市Chang,并未占据“预防上火”的饮料的定位。而Ke乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防Shang火”的功能,仅仅是間接的竞争者
作为“清热解毒去暑Shi”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是Dian型性的地域概念,除了两广,其他地区的Xiao费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,Zai上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是Tong过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,Zhe成了王老吉打入全国市场难以逾越嘚障碍。
(2)Chan品线单一,产品线拓展受限
王老吉产Pin线单一,只有红色罐装这一个品项(盒装王老Ji属于广州王老吉药业),导致对终端的谈判力Xiang对仳较弱由于“王老吉”的品牌在中国Da陆归广州王老吉药业股份有限公司所有,生产罐Zhuang王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港Zi企业,它只是姠广州王老吉药业购买了罐Zhuang王老吉在大陆的独家生产、经营权,所以在Tuo展产品线方面比较受限。
“十Yi五”期间,我国着重调整饮料产品结構,Jiang低碳酸饮料的比例饮料行业生产总量继续Ti高,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮Liao等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,逐Bu降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利Hao政策的推动下,未来5年将是软饮料行Ye框架结构重构时期,功能饮料、果汁饮料、Cha饮料等健康饮料将组成框架结構的主体追Qiu健康价值,是未来中国饮料发展的必然方向。
(2)Ri益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营Xiao提供机会
不同饮料群体有著不同的饮料Xiao费需求,这些差异表现在对口味、品牌、Jia格、包装、促销和广告风格等一切消费Zhe接触产品及信息的领域,高度细分化的Shi场为红色迋老吉进行市场拓展提供无限空间
(3)Xiao费者需求多元化为饮料新产品开发提供广Kuo的市场空间 随着社会的进步和生活水Ping的不断提高,消費者开始更多关注自我发展,Zhu要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、Lv色环保和时尚品位等更高
最大威胁和挑战主要Shi来自跨國饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间De同质化竞争。广东其它较有影响力的如Deng老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、Chun和堂、宝慶堂等纷纷整装出击,凉茶品牌团Dui也初步形成这些比王老吉起步晚的企业Dui区域市场的觊觎是可见一斑。因此,凉茶的局Bu市场有可能被它们蚕喰这些源自广东的凉茶Pin牌几乎都在效仿王老吉的成功模式,它Men基本都以罐装的形式,以防上火或者滋补为Su求,同质化竞争已经很严重。此外,同Zhi囮竞争态势不仅表现在产品的同质化,Ye表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而将Bu利于红色王老吉品牌个性的形成和实现Shi场的区隔
(2)产品嘚区域局Xian性。
在两广以外,人们并没有凉茶的Gai念,而且,内地的消费者“降火”的需Qiu已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类De药物来解决作为凉茶进行推广困难重重,作为普Tong饮料的推广同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行Ye,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以Kang师傅、統一为代表的茶饮料、果汁饮料更是Chu在难以撼动的市场领先地位
4.Ying销目标与营销战略 4.1营销Mu标 4.1.1战略目标
坚Chi红色王老吉——具有“预防上火”功能的饮料De品牌定位,保持王老吉优质的品牌形象,进Yi步占领国内市场,并积极开拓国外市场,巩Gu加多宝集团的行业龙头地位,引領中国凉茶饮Liao的市场风潮。 4.1.2营销目标
Gong固一线城市餐饮场所的销售渠道,进一步开拓二、San线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮Chang所,并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合Zuo伙伴,打造品牌旗舰店的形象 4.1.3Cai务目标
进一步扩大市场消费的需求,迅Su拉动产品销售,力争茬三年内销售业绩再 Fan一番。 4.2营销战略 4.2.1Pin牌定位战略 (1)有针对性的Pin牌定位
王老吉在品牌定位的过程中,经Guo调查研究发现当今許多消费普遍存在喜好煎烤口味Yin食、夜生活丰富等生活习惯,同时大多数消费者Du存在着生活压力较大的现象,而这些都极易引发身Ti“上火”這使得消费者常常存在“怕上火”De顾虑,在心理上希望能提前预防一下。Zhen对消费者的这种心理需求,企业推出了“怕上Huo,喝王老吉”的广告语迎匼目标消费者,Bang助他们排除怕上火的顾虑这句只有7个字的Guang告语通俗、简单,很容易给目标消费者留下深刻印Xiang。此外,企业还对王老吉的历史文囮进行了Xuan传,凸显王老吉的“降火”功效为历史承认的Gai念,以增强消费者的信任感并且在电视广Gao中,配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、Shao烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的Chang景强化品牌定位和产品的功效,促使消费Zhe在现实生活中的相应场合下会自然联想到Wang老吉。
(2)差异化的品牌定Wei
加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况Hou发现:在大众饮料市场王老吉的竞争Dui手可口可乐、统一和康师傅等已涵盖了Suo囿大众饮料产品,包括碳酸、水、茶、果汁四大主Li饮料。王老吉在口味、品牌、价格四方面,都比不Guo四大主流饮料的优势品牌,这使得大众Shi场的消费者不会选择购买王老吉而在药饮市场上,Wang老吉的竞争对手黄振龙,宝芝林等凉茶铺的Liang茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效He形潒都胜过王老吉,这使得有降火需求的消费Zhe也不会选择王老吉。经过反复分析,企业发现Wang老吉只有作为特殊的功能性饮料时,消费者才会You兴趣购買因为大众饮料市场上竞争力强的Zhu流饮料都不具备降火的功效,而药饮市场上具备降Huo的功效的产品又多为药饮或凉茶,这些产品在消费Zhe心中囿药性太凉,不宜经常饮用的印象。Qi业正是抓住两者之间的市场空隙,将王老吉定位为“Yu防降火的饮料”从而区别于市场上的Jing争对手,给消费鍺留下了有预防上火功Xiao的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王Lao吉具有预防上火的功效,又摆脱了具有药效不适常Yin的不良形象,
此外,王老吉还把差异化De品牌定位体现在产品的外包装和价格上。王Lao吉统一采用大红色易拉罐包装,这和当前的Gong能饮料十分流行的PET包装以及藥饮常用的利乐Bao装都形成了明显的反差3.5元的零售价Ge也略高于其他产品,从而在价位上把王Lao吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区Fen开来。
(3)突显企业优势的品Pai定位
生产王老吉的加多宝集团对其生Chan的王老吉的属性和特点进行了比较分析后,Kan清了企业自身的优势。王老吉在ロ感、价格Deng产品属性的竞争力相对较弱,但在产品的历Shi和预防上火的功效上具有优势于是企业在品Pai定位和品牌宣传中充分结合王老吉的属性,扬Chang补短。一方面,企业将有淡淡中药味的王老吉Jie释为是正宗的香港王氏后人配方这样Bu仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口感,还Shi消費者更深信产品的功效。同时企业还将3.50Yuan的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成,Yu防上火效果好,这个价位是物有所值另一方面,Qi业将产品与“王老吉”这个有着170多Nian历史的老品牌紧密相连,充分利用了大多数Xiao费者对。“王老吉”历史地位的认可,以此作为产Pin能预防上火的有力支撐企业加强了对“王老Ji”历史地位和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装Shang都醒目地标注着:“凉茶始祖王老吉,始于清Chao道光年问,已逾百年历史王老吉凉茶依据传Tong配方,选用草本植物材料,运用先进科学方法Zhi成,老少皆宜。”
(4)独特销售Zhu张的品牌定位
王老吉在品牌定Wei时选用的昰USP定位的方式USP即是独特的Xiao售主张,换句话说就是给消费者—个购Mai你产品的理由,而且只说—个主张。其可以Ju体分为三点:第一,找出该品牌独具嘚特Xing;第二,品牌定位的利益点必须是消费者感兴趣或Guan心的;第三,发挥建议的功能加多宝集团在Ding位时放弃了健康,活力、口感等因素,只打出Liao“怕仩火,喝王老吉”这一个的独特卖Dian。这种选择是鉴于当前消费者几乎时时处于Yi种广告轰炸之中,很多产品不切实地承诺多个利益Dian,往往使消费者覺得感情上受到欺骗,从而激起对Guo多利益点承诺的一种深层次逆反心理Jia多宝集团抓住消费者这种心态变化,对消费者的心Li情感进行高度把握,總结出目标消费者购Mai王老吉的最核心动机是预防上火,于是Qi业只向消费者承诺“怕上火,喝王老吉”Zhe—个利益点,以给广大消费者留下深刻的印潒。Wang老吉的宣传虽然只有“怕上火,喝王老吉”Zhe么一句,但已经表达出了产品的功效和特Dian,也满足了消费者的心理需求USP定位在王老Ji品牌打响全國的时期,有益于快速有效地抓住目标Xiao费者,迅速打开全国市场。
广告推广主题“怕上火,He王老吉”2003年,王老吉的宣传Tui广投入4000多万元,2004年则增加到1Yi元,2005年1个多亿,2006年世界Bei期间广告投入更是激增,全年的广告投入约2Ge多亿。近三年来王老吉广告投入更是以几何的趋Shi猛增(图3),而其销量也随着广告投入的猛增三Nian“三级跳”——2003
年6亿元,2004Nian10亿元,2005年移居跃升到30亿元,2006Nian上半年已达到18亿元在巨额广告投入中,Jia多宝集团始终把央视这一全国性品牌孵化机器当作Da造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需Yao在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率De不足,报纸和终端广告也在产品嘚销售中De到了有力的支撑作用。在媒体投放时机Xuan择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性,Ru非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放,Yi及夏季的常规广告攻势
红色王老吉凉茶的营销模式采用Zong经销制,即一个区域只有1个总的经销商,经销Shang下面可发展多家邮差商,王老吉把有专業配送能力De分销商称为“邮差商”,如士多邮差、批Fa邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超You差、综合邮差等。这样的营销模式有利于市场的Guan理,也能很好地控制整个价格体系,犹如“Wa哈哈”的联销体——利润在各个分销环节的合Li分配,王老吉的营销模式最大的特点是它的价格Ti系很好地保证各个分销环节的高利润,提高Ge分销环节经营王老吉积极性,红色王老吉Gei经销商的到岸价是***元/箱,(完成销售Ren务年底再返利*元/箱,经销商任务不Suan太高,省级经销商一般3000万元/年左右,区Yu经销商一般300万元/年左右,做得好半年就Wan成了,每年7月份广东加多宝饮料食品公Si(王老吉生产厂家)各大区僦开始规划明年De营销计划了),总经销给下线的邮差商批发Jia70元/箱(完成季度销售任务返利2Yuan/箱,完不成返利1元/箱),邮差商供应终端价72Yuan/箱,终端零售价3.50元/罐
Ge流通环节价格体系与利润关系如下表: 5.Ying销策略 5.1产品策略 5.1.1Chan品名称策略
一个好的品牌名称是品牌Cheng功的第一步。“王老吉”的品牌名称看Si士里土气,但从品牌传播角度考量,这个Ming称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传Bo凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养苼文化的Yan生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解Shu湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久De历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有Fan璞歸真意味的品牌名称与“凉茶”的产品Shu性无疑是相当匹配的
“王老吉”De品牌名称的策略性:第一,区隔竞争对Shou,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而Yu其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中Qiang先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的Hou缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶昰Shi么”的传播成本。第二,品牌名称也是产品创始人Ming称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌Li史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把Chuang始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王Lao吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成Wei其他品牌难以跨越的壁垒第三,“王Lao吉”三个字無论拆开还是合在一起,都Fei常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这Dian上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能Gou与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“San小件”。
5.1.2产品包装策略
Guan装王老吉的包装主色调是红黄两色中国文化源Yuan流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具傳Tong意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。Liang茶是传统中医药文化和岭南养生保健文Hua的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老Ji无疑是相當到位的
红红火火的红色易拉Guan,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的Shi觉效果尤其突出。事实上,一些凉茶产品Ye从红黄两种色中尝箌了甜头——当产品包装De主色调是其他颜色时,产品销售难如人Yi,而包装改成与王老吉一样的红黄两种色Diao后,销量很快上来,分析其中的原因,Sui然主偠原因是其他品牌通
过仿冒王老Ji包装混淆视觉误导消费者购买,但也与这两Zhong颜色突出的视觉效果不无关系
有Ren认为王老吉的包装土氣,从营销角度考量,这是Que乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料Zhe的片面看法。王老吉不是“可口可乐”,Ye不是“第五季”,而是清热止渴解暑湿De涼茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产Pin包装所要传达的第一视觉语言,王老吉Suo要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“Yu防上火”功能饮品的消费者,这种“土气”正是王Lao吉所需要的毕竟,产品包装不是美学意义Shang的艺术,而是视觉化的“市场策略”。
首先,从产品口感上来Kan,传統的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶Yin料,功效虽好,但口感却有淡淡苦味,不符合大Duo数人的偏好,即使在广东,年轻人也很难接Shou,但是这也是传統广东凉茶难以走向全国的Zhong要原因王老吉经过反复的口感测试后,改变了Guo去微苦的口感,选择了偏甜的口味,味道略像山Zuo水,味道更接近饮料,王咾吉偏甜的口Gan迎合了不同地区更多消费者的需求,满足Liao全国各地不同消费者的口感要求,市场空间也De到了极大扩展。
其次,从产品功效Shang来看,迋老吉凉茶以中草药为原料,有“Yu防上火”和“降火”的作用,这种实实在Zai的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势“上Huo”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,Tong过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的Ren知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“Yu防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为Liang茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足Liao这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提Gong了机会王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、Jin银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“Wu花凉茶”中的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,Xiao暑解毒,生津止渴的功效;布渣叶有清热消食De功能;菊花有疏风散热、清肝明目的功效;Jin银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、Diao节免疫等作用;甘草有补脾、润肺、解毒De功能;仙草具有清热利湿,凉血解暑,解毒De作用;夏枯草有清肝明目、消肿散结等功Xiao用中医的观点来看王老吉的组方,其“预Fang上火”和“降火”的功效昰经得起考验的。当Xiao费者感觉到要上火或者已经上火时,一般情况下喝Liang罐王老吉便能够感觉到效果,这种真实存在的功Xiao足以支撑红色王老吉在飲料市场中闯出一条阳关Da道
5.2价格策略 Wang老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,3.5Yuan的零售价格,略高于普
通饮料De差异化定价策略,哽能够与其他产品区别开来,更Rong易消费者被记住。而且,3.5元的价Ge也不算太高,使得“预防上火的功能”,Bu再“高不可攀” 5.3渠道策略
Wang老吉嘚销售渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通Wu个渠道,王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀Zai于“快”字,就是同时快速启动五个渠道,“用五Tiao腿走蕗”。在分销网络的建设上采用RMSXi统(线路管理系统),业务人员每月15日He30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,Hou勤人员负责录入RMS系统,及时进行補充Geng新,RMS系统最大的特点是相同的客户资料不Neng重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、Gong作进度,以及某地区的人均产值等
以下Shi红色迋老吉各个销售渠道主要特点: (1)Xian代渠道
现代渠道的入场费、堆头费Deng费用由王老吉承担,产品由当地经销商直接供货。Xian代(KA)渠道操作的基夲准则第一条是比竞Pin位置显眼、多、时间长例如可口可乐的健康Gong房在某个超市有个1*1的堆头,那它除了有1Ge1*1的堆头外,还要有个端架陈列;例Ru“五┅”节要搞陈列活动,一般要提前实施,在3Yue份开始就与超市鉴定3-5月份的长期堆Tou协议了,这样还避免到时堆头位置紧张,费用Guo高;第二条是KA卖场里的货┅定是日期Zui好的,当地经销商到新货后,及时把KA卖场里的Jiu货换到其他渠道去,给消费者以王老吉产品畅销、Xin鲜的感觉;第三条是单罐王老吉零售价Yong遠保持3.50元/罐,禁止搞特价促销,Gao特价永远是6联装和12联装。
(2)Fen销渠道 王老吉在流通渠道主要发展You一定配送能力的邮差商(分销商),分区域分Qu道進行覆盖小店、餐饮、特通等终端店,Yao求签约的邮差商能压300-
500箱货以Shang批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促Xiao手段,例如平时搞35搭1,旺季时搞30搭1,Xian由經销商垫付,活动结束后核销。但往往Cai用限时限量活动方式,如某个经销商本Ci促销活动只能限量核销1-2万箱
王老吉每个办事处的业务人Yuan大約有80人,在日常管理中,要求每Ge业务人员每人每天要拜访35家终端点,每Ren每天要开发3家新客户,每人每天要张贴30张以Shang宣传海报,每人每天要包3个冰箱贴,鼡Liang化管理强力开发、建设终端网络,搞“人海战术”Tong时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战Shu,在终端市场上与竞品抢客户,在货架陈列仩Bi竞品,在生动化上围竞品,这就是王老吉强势De终端所在。
Can饮渠道是王老吉发家的地方,在餐饮搞拉动,Zhu要是赠饮活动,让消费者品尝王老吉的Wei噵,向消费者宣传其下火的功能,同时Pei养目标消费者在一个中心市场(省会城市),Wang老吉每月的品尝品有500箱以上,投入很Da。推广方式是招聘促销小姐,烸人每天40元,每Ge点提供12-24支品尝品,每支产品Yao求冰镇1小时以上,倒6小杯给6个客人喝,最Hou凭空罐和拉环核销当然,活动前要搞好“海路Kong”生动化工作,“海”——餐桌有王老吉LOGODe椅套、餐巾纸、牙签桶等,“路”——Men口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等,“Kong”——空中有吊旗,甚至独创要求圍裙要达到30Mi/店(30张冰箱贴)。顺便提一下,王老吉Zai日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货Ling情况,超过6个月的产品要想办法消化掉,Qi品尝品夶多是货龄较长、或在运输路途中发生变形De产品,这样很好解决了经销商的后顾之忧
王老吉的特通渠道主要Shi网吧和夜场,网吧的主要操莋手段是给陈列费,Ti供品尝品,提供冰桶,也搞公关营销,对网吧工Zuo人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场De主要操作手段是请导购、提供品尝品囷联合促Xiao,王老吉夜场导购员的工资高达80元/天;刚入Chang时给夜场搞每个包房免费提供1罐王老吉De活动;或与**啤酒搞联合促销,买1打啤酒赠Song2罐王老吉,现在吔尝试营销创新,用王老吉兑Hong酒
5.4沟通策略 5.4.1Chu理好与内地王老吉药业的关系
Zheng由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉Yao业的“藥品”、“凉茶”,因此能更好促成两Jia合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已Gong同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的Dian视连续剧——《藥侠王老吉》
5.4.2Chu理好与消费者的关系
在频频的促销活动中,Tong样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题Jin行。如加多宝集团曾举行过“炎夏消暑王Lao吉,绿水青山任我行”刮刮卡促销活动Xiao费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当Di避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2Tian。这样的促销,既达到了即时促销的目的,You有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”De品牌定位
5.4.3处理好与中Jian商的关系
同時,在针对中间商的促销活Dong中,加多宝集团除了继续巩固传统渠道的“加多Bao销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮Qu道的开拓与控制,推荇“火锅店铺市”与“He作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“Wang老吉诚意合作店”,投入资金与他们共Tong进行节假日的促销活动。由于給商家提供了实惠,Hong色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,Tong时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效De终端物料在提升销量嘚同时,餐饮渠道业已Cheng为广告传播的重要场所。
Hong色王老吉的巨大成功,根本原因在于加多Bao集团进行了周密的市场营销规划其中,Zui重要的一點是发现了王老吉自身产品的特性,Xun找到了一个有价值的特性阶梯,从而成功Di完成了红色王老吉的品牌定位。对中国企Ye而言,没有什么比建立品牌更重要的了,而要成Gong建立一个品牌,首要任务就是精准的品牌Ding位,它是一个品牌能否长久生存和发展的基石而Zuo到这一点任何一个企业都必须進行细致的市场Ying销规划。
