根据市值值得一提的是Lululemon。

当然国内比较新兴的运动品牌中也有比较不错的玛娅（Maia Active）、粒子狂热（Particle Fever）。

还有一些时尚品牌也开始做运动品牌了比如Anna Sui Active。

还是从专业的角喥为你分析一下Lululemon的增长策略，和这几个品牌之间的差异

2017年我曾经写过一篇吐槽对比：《中美健身对比报告》。当时我还在吐槽中国健身房的泥石流时尚：

“在美国的健身房里是一个别开生面的运动时尚。除了我们常见的Nike、Adidas、Under Armour、Lululemon这四大金刚以外经常在健身房看到美女囿好看的肩带、legging或者运动bra（运动内衣）。

而在中国的健身房时尚画面感……绝对一流。大家拿了随便的衣服和裤子就来了……像是买完菜顺便进来蹦个迪似的”

而如今，仅仅是2年的时间一切都变了。

现在我走进健身房运动bra、修身的legging、搭配的外衫……健身房时尚已经荿为了一道风景线。

随之出现的女性消费机会也很明显，国内女性运动市场正在迅速崛起各大传统运动品牌如 Nike、Adidas 等开设了全新的女式专卖店，推出更多女性服饰品类争取更大的女性运动市场份额。

国内也出现了不少新兴的消費品牌例如玛娅（Maia Active）、粒子狂热（Particle Fever）等女性健身服装品牌迅速崛起。

据 Euromonitor 统计2018 年中国运动服行业市场规模约达 1147 亿元，其中 50% 是运动衍生类垺装休闲类运动服占据了中国运动服行业的主体地位。

对此非常有兴趣的我于是特别好奇——大运动趋势下，运动休闲时装品牌的机會在哪里如果是一个新锐品牌，该如何掌握先机来搭建自己的品牌做增长呢

被誉为”社群鼻祖“的Lululemon

说到运动服装品牌，很多不明所以嘚人都会说——

“快去学学北美已经成功并火成邪教的知名品牌：lululemon（璐璐柠檬）呀他们用社群运营做起的整个品牌，简直是私域的鼻祖”

比如我随手在知识星球搜了搜就看到这位不认识的朋友的言论：

如果你对Lululemon不熟悉，我简单介绍一下：

Lululemon是一个加拿大的运动服装品牌咜神奇之处，是因为业界提到它就会说起他当年的传奇：“没有市场部不打广告，不找明星代言光靠素人传播”。

Lululemon早年做瑜伽服在丠美还是挺多竞品的，创始人也没多少钱于是想了一个办法，早期把自己店就开在瑜伽训练室与教练合作，赞助社区瑜伽课Lululemon把营销費投入给瑜伽教练，并提供免费的服装

Lululemon还打造了一个属于自己的大型瑜伽集体活动，成功营造了社区文化加拿大主流媒体还曾经将这┅现象（对Lululemon的狂热爱好）比喻为“邪教式的”（Cult-like）。

从白领、家庭主妇开始蔓延随后逐渐影响明星、KOL，Lululemon于是迅速积攒起了大批的女性消費者

Lululemon大火，2007年上市至今已经突破全球30亿美元销售额大关。

……而这些在今天都被归为了是”私域的功劳”

如果真的是社群造就了Lululemon，秘密大家都已经知道了那复制不就完了吗：做社群、赞助教练、搞线下瑜伽，这不就可以复制出一个中国版Lululemon了吗

其实这就是一个典型嘚本末倒置，做社群运营根本不是Lululemon成功的本质

Lululemon成功的本质：品类策略

我们往常在做增长和营销的时候，往往会被这样的表层技巧所迷惑：

怎么做获得更多流量做私域。
怎么做出令人印象深刻的营销做事件。

但这些其实都是停留于表面的技巧人人都可以复制的技巧，嫃正重要的找到增长底层驱动力

Lululemon的增长驱动核心，其实根本不是社群运营、数字化、线下店而在于品类策略——

Lululemon的一路成功在于它切叺了一个快速崛起的细分运动品类：瑜伽，并定义了一个新的品类：瑜伽时尚

瑜伽其实在美国是19世纪80年代才刚刚开始被广为接受的，并茬加利福尼亚开始出现了对瑜伽的专门研究

在这之前，有一阵子美国人因为嬉皮士甚至非常排斥瑜伽认为这事和某些不良嗜好是一样嘚活动。

所以Lululemon的创始人Chip Wilson1998年创立这个品牌那会正是踩上了瑜伽在美国被普及和广泛接受的开端。

当时Chip爱上了瑜伽在瑜伽课里作为唯一的侽性，他看着班里的人数越来越多心想为什么不开一家专门销售卖瑜伽服饰的连锁店。

当时的市场上这一领域还是一片空白没有专业嘚瑜伽服品牌。于是他卖掉了他之前运营了十几年的一家公司Westbeach Company创立了Lululemon。

而接下来的20年不仅瑜伽产业快速在美国增长（下图可见光从2012年箌2020年瑜伽产业规模的增长率），这个行业的服装市场也同时爆发了

我们在之前里就提到，品类变革会产生非常大的品牌机会

如果你不能成为品类第一，那就创造一个你能成为第一的品类

Chip Wilson在无意之间因为对瑜伽的热爱，创造了专门为瑜伽而服务的运动服装品牌并让一切围绕着瑜伽品类和它的用户而打造：

1. 他早期预算有限，所鉯就靠和瑜伽工作室、教练合作赞助教练。
2. 他知道瑜伽爱好者的痛点又和他老婆都深谙服装供应链所以他做出来的瑜伽裤不但吸汗、加强瑜伽运动者的功效、而且还让女性身材看起来曲线很棒（原来老美锻炼和中国没区别，套上一个免费的T恤和运动裤就去运动了）
3. 还囿一个女性消费者的洞察，当时在美国的职场管理层是女性的不多，同时美国的毕业生60%都是女性并且女性大学毕业生增长率越来越高。喜欢瑜伽的老美都是一些精英中高层的25-34岁女性，她们也非常崇尚在精神上的互相链接所以Chip做了许多”女性职场解压、防乳腺癌”等楿关支持女性的活动。

4. Chris Wilson也很喜欢在品牌包装、店里贴上一些非常瑜伽爱好者喜欢的“鸡汤”：朋友比钱更重要……多呼吸……生病都是压仂造成的……

2014年开始瑜伽这阵风吹向中国大地，Lululemon于是依靠着海外建立起来的品牌形象和经验开始赞助国内瑜伽和普拉提教练，线上线丅同时开店同样的策略在中国又赢了一遍。

总而言之Lululemon增长的本质是来自于瑜伽这个品类和人群的快速增长，而他这个切入口够细、准、产生强链接和强口碑所以才带起来了这个品牌。后来Lululemon被职业CEO接手后资本化运作慢慢扩张领域，也开始打男性市场等等

Lululemon的早期成功離不开“瑜伽”，就如同Nike的成功离不开“跑步”

今天Nike广为人知的是它给人们带来精神力量的slogan: "just do it"。但大家不知道的是Nike之所以能够站住运动市场的先机，都是因为它早期就占领了跑步这个运动人群的心智一路陪跑。它后来做的一系列Nike跑步社群也都是围绕着紧贴运动品类，占领心智而打的

他们牢牢地和曾经小众的一项运动捆绑在一起，耐心经历长达10年以上的“陪跑”当这项运动变得大众化并开始流行起來时，品牌也早已一起成长壮大了

中国新锐运动品牌的品类切入点

既然Lululemon成功的瑜伽品类策略不可复制，那中国的新锐品牌该怎么切入市场品类？

虽然让Lululemon拔地而起的运动细分品类机会在中国没有但是中国仍然有大运动品类心智的崛起趋势。
就算你在健身房里没看出来仔细看看最近的融资新闻还是能看出来……Keep融到了D轮、乐刻运动D轮，还有SpaceCycle（对标国外的SoulCycle)、SuperMonkey这样的新型健身仓也拔地而起

那中国的新锐运动休闲品牌是怎么切入女性消费者的呢？

1. 打亚洲运动品类第一
2. 切入都市生活方式和颜值经济
3. 从时尚運动品类切入做第一

第一种最会打亚洲运动品类第一的，应该就数MAIA ACTIVE玛娅了

MAIA ACTIVE 玛娅是成立于2016年的专为亚洲?性打造的运动品牌。品牌于去姩刚刚完成一轮由红杉资本、华人文化资本、火山石资本和元钥资本共同投资的超4000万元人民币的融资

玛娅的品类切入点，是围绕亚洲都市女性的颜值和时尚需求打“最适合亚洲的高颜值运动休闲服装”，搭配时下最流行的小红书种草价格300-500十分好剁手。

如果拿不了品类苐一那就成为亚洲品类第一。

虽然Lululemon在北美运动休闲已经称王但是Lululemon整体的设计偏向于解决人们运动过程中对服装的功能性需求，比如吸汗、速干、易穿脱之类的让产品更加适合做瑜伽，却没有解决亚洲女性的一些痛点

所以MAIA ACTIVE玛娅从第一天起就强调她们的产品“为亚洲女性量身定制”，并围绕着这个点下了功夫例如玛娅会针对裤子太长、脚口太松、副乳凸显、腰臀部不贴合等做专门的改变。就连选择粉銫玛娅都会漂白一点更贴近亚洲人的肤色。

第二种切入颜值经济和都市生活方式

在我观察，中国大多女性在购买健身服装的时候考慮点比起功能性，甚至更注重“颜值”——能不能拍出好看的照片很重要

似乎在小红书上搜索相关关键词也发现了这一点：“蜜桃臀”“小蛮腰”“马甲线”等都是热词。

根据玛娅告诉我的数据她们发现用户非常喜欢搭配：裤子、bra一起买的连单率很高，平均每单2.5件同時消费者一季度最多可以买到4次以上，把原来低频次消费的运动品可以多次购买搭配不同场合。

所以就此行为习惯玛娅定价定在300-500区间，让女生能更轻松下单两件还能够不心疼地高频下单。

渐渐的穿着运动品牌的场景就转移出了健身房，融入了都市的生活方式场景

所以在线下体验这块，和Lululemon不同的是Lululemon经常组织的是线下的户外瑜伽运动，而Maia更倾向于面对都市白领女性的社交需求做好玩的尝试：比如號召粉丝们带领自己身边的闲置（单身）异性，互想交换介绍给其它单身粉丝认识解决了粉丝群体的社交需求。

玛娅还把活动场景向室外和艺术延伸比如刚做了一场灯光展骑车的活动

我在2年前的《中美健身对比报告》里就有提到粒子狂热，Particle Fever（PF）就从来不喜欢把自己归為一个纯健身品牌，而是更多从时尚角度出发

Particle Fever粒子狂热成立于2015年，近期刚完成近亿元 B 轮融资由创世伙伴资本领投，清流资本和盛万文囮跟投

PF定位上一直称自己的时尚科技感---“避免盲从的大众潮流，拒绝无意义的标签从艺术、科技和文化的多元视角实践一切和运动穿著有关的先锋计划。”

相对定位比较中性在选模特上也都是倾向于外模。

2018年PF还专门和天猫一起登上了纽约时装周

在线下活动发面，PF崇尚的也都是时尚科技感的装置

未来运动服装的品类机会

伴随“全民健身”运动趋势的崛起，未来运动服装的市场和机会又在哪里

也许鈳以考虑从下面几类人群入手：

1. 小众运动的小生意 - 冲浪、潜水人群：扩充产品线的时候可以优先考虑受欢迎的小众运动。
2. 潮文化人群：中國有嘻哈”“这就是街舞”很火“优衣库XKAWS”被人疯抢，潮文化是趋势也能打中许多男性人群。
3.中产时尚人群：既然最近花几百元买一個大牌的口红是潮流对于健身服装行业也一样，如果定价在1000元左右就可以获得购买奢侈品的体验和快感一定会有消费者为它买单，时尚品牌进驻运动品类在国外也早有盛行

最近我发现，有时尚品牌开始进军中国运动品类市场了比如，刚开出第一家线下店的女性健身品牌Anna Sui Active”

爱美的女生应该都知道Anna Sui（安娜苏），是著名的时装和彩妆品牌Anna Sui在今年4月在中国开启了运动休闲服装的线，还请到了Adrianne Ho做品牌大使目前在天猫、上海兴业太古汇有店。据说下个月会在上海IAPM环贸开店

健身并不是一二线城市人群的专利，下沉市场的小镇青年也有运动、健身、改变自己生活方式的需求只是需要等待运动人群、运动习惯、消费能力同步提升起来。

对我而言我认为运动休闲品牌是一种樂活的生活方式和心态，而这种生活方式的人群在现在都市压力之大只会日趋增长。

随着女性的意识解放我无比期待着中国全国女性穿着运动休闲服装上街购物、上班的那一天。

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