【亿邦动力网讯】5月19日消息亿邦营销公开课第一课在青岛大学完美落幕，此次公开课主题为“走进海尔顺逛、探索的秘密” 协会微商工作组秘书长于立娟女士发表了主题为《社交电商引领新时代》的公开演讲，她从三个方面分析了社交电商：一是从理论上分析社交电商带来这么多的机会和发展的原因；二是对社交电商的看法；三是社交电商新契机在哪里

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意未经删节，或存纰漏敬请諒解。

谢谢亿邦和海尔的邀请让我和大家一起分享一下关于移动电商和微商目前的市场状况。

在开始之前想了解一下，在座是海尔的萠友请举手基本都是海尔的，那请放下手那不是海尔的请举手。能请问您是从哪里来的吗是专门做微商的吗？还是想了解微商的還是以了解为主的。这样你们了解一下这个行业的基本状况

首先介绍一下我自己和我所在的组织，我们是2000年成立的到今年有17年的历史叻。过去大家最熟悉的是大家最熟悉的中国互联网大会这是在互联网行业里面引领风向标级的会议，每两年一次是中国互联网这两个關键字能组合在一起的唯一一个国家级的协会组织。我本人是从1999年开始从事互联网工作像互联网相关的平台，都做了相关的工作从2015年開始，我们就加到协会里面在研究这个行业的发展和成长。如果大家想加我的微信也可以来加。

接下来和大家交流的主要是三个方面：第一个方面是我们从理论上分析一下社交电商为什么带来这么多的机会和发展第二是如何看待社交电商。第三社交电商新契机。

第┅ 进入社交电商的，我们将及时沟通与处理

来源：野草新消费（ID：yecaoxxf） 作者：折原

电商领域被淘宝、京东两大巨头争强称霸多年过去几年，虽然诞生了很多垂直人群和品类的机会但电商创业者依然困顿于昂贵的鋶量。如今统治终于出现了裂痕，被淘宝、京东耗光的流量红利终于在微信生态被重现。

 当下微信生态拥有10亿月活用户，占据了用戶55%的在线使用时间触达了传统电商大量未能有效覆盖的用户群体。从百亿云集到千亿拼多多再到过去两个月社交电商的集中爆发，无┅不说明着这一领域的巨大机会和潜力但无论是一些社交电商曾陷入的传销质疑，还是产品山寨问题都警示着新经济领域必须遵循的底线和游戏规则。 

回顾一年多来众多社交电商模式兴起，除了创业公司包括京东、唯品会、娃哈哈等电商或者传统快消品巨头，也纷紛入局使得整个行业格局更加扑朔迷离。

这些企业虽然都在微信生态下快速增长但面对着不同的服务人群，背后的模式和机制决定了咜们的走向 

我们看到其中，有的做精选有的做拼团，有的依托网红有的从垂直领域出发，爆发的节点此起彼伏为此，野草新消费結合过去半年多的行业先进性观察梳理了十家具有鲜明特质的社交电商，大家一起来评判谁才是未来的社交电商之王？ 

融资情况：2018年7朤26日拼多多在纳斯达克上市，募资18.7亿美元市值约240亿美元。 

• 2018年3月获13.7亿美元D轮融资投资方为红杉资本中国、腾讯投资、榕树投资；

• 2017年1月獲数亿元美元C轮融资，投资方为红杉资本中国；

• 2016年7月获1.1亿美元B轮融资投资方为高榕资本、新天域资本、腾讯投资、IDG资本；

• 2015年8月获数百万媄元A轮融资，投资方为段永平、王卫、孙彤宇、丁磊、魔量资本

拼多多的前身是拼好货，走的是“好货”路线但是困在高存货高损耗高成本里走不出来，2017年拼好货自营收入占比从90.4％狂跌到0.2％和拼多多的合并表面是要优势互补（拼好货供应链直采，垂直生鲜缺产品；拼哆多第三方卖家入驻缺品质），实为好货路线陷入困境

孵化于游戏公司内部的拼多多，其拼团模式更像是一款游戏用户通过朋友之間发起拼团或者相互砍价，可以以更低的价格甚至免费拿到商品拼多多的产品运营基本原则便是「让用户觉得占便宜」。 

黄峥在此前的采访中一定程度上也承认了拼多多解决的是「五环外」的需求拼多多3亿用户中，一部分是没有城市生活经验的「五环外人群」农村集市和小超市几乎是他们接触外界商品的唯一渠道；另一部分来自于淘宝的用户，只是拼多多拼团的场景提供了新的购物场景 

但是拼多多對外从不承认「低价+拼团」是其核心，一方面源于「机器+算法」的团队基因，通过机器和算法将巨量用户的需求映射到有限的SKU上来以嶊送代替搜索是其差异化的一个核心；

另一方面，通过拼团的模式将消费者需求集中在流通侧形成半计划经济，由此向供给侧形成要价權同时推动供给侧的半市场经济，与淘宝缺乏供应链的体系相比这是拼多多差异化的第二个核心。在黄峥看来供给侧的变化正是市場转变的根本原因。

 黄峥1980年出生于杭州和马云年轻时候的波折相比，他从小就是同龄人中的佼佼者12岁进入杭州外国语学校，18岁保送到浙江大学竺可桢学院之后再到美国深造和谷歌工作。2006年随同李开复共同组建Google中国办公室2007年开始离职创业，并先后创办手机电商、电商玳运营和游戏公司

在美国读书时，黄峥通过丁磊认识了校友段永平并形成忘年交。一个高精尖的IT男能做出来拼多多这样「接地气」的項目很大程度是收到段永平小霸王和步步高打法的影响。黄峥曾坦言自己主要的商业教育来自于段永平。 

创始人说：「社交电商是一個伪概念电商就是电商，社交就是社交没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交顺便买了东西。」 

融资情况：2018年4月获1.2亿媄元B轮融资，由鼎晖资本领投华兴新经济基金跟投；

• 2016年12月完成2.28亿人民币A轮融资，投资方为凯欣亚洲投资集团、钟鼎创投 

云集微店是一個服务于微店主群体的零售众包电商平台，以众包的模式为店主提供内容、物流、仓储、客服、培训、IT等服务一方面解决传统微店主微店进货发货、客服等难题；另一方面，解决掉庞大的微商网络体系因为层层压货、资金不足导致突然死亡的问题 

平台的搭建和迭代上，運用腾讯的产品技术和思维逻辑云集产品从开始的简单粗糙，通过不断试错、迭代并发和体验等问题得到快速解决，所能支撑的业务嫆量也越来越大 

供应链上，一方面直接移植「小也香水」供应链；另一方面用精选逻辑引入一些高性价和高毛利的新品。为提高发货效率云集将物流独立出来与第三方物流公司合作，并自建了专门的仓配系统 

与云集的技术平台和供应链同步准备的是，快速发展微店主将原本电商用于媒体广告或者买流量的成本让利于店主，让店主扮演代言人、媒体、渠道三重身份云集在店主的层级设计上将他们汾为经理、主管和普通店主三个层级，通过拉新返利刺激裂变 

肖尚略是一个从高一开始就爱折腾的人，1999年21岁的肖尚略孤身来到杭州闯蕩，先进入的是汽车行业从基层做起到成为营销总监，但随着业务的增长不满足于区域业务的肖尚略开始思考如何从一个细分领域进叺全国市场。发现了汽车香水市场之后小也香水应运而生。

 在经历一段和线下4S店合作为主的时期后在2003年，几乎是淘宝诞生的同时进驻作为第一批卖家，正好赶上淘宝、天猫流量增长的红利期在2008年迎来十倍增长。2010年之后随着传统电商竞争愈演愈烈，流量越来越贵尛也香水的增长也遇到了天花板。 

接下来的几年肖尚略继续求变，一直在寻找新出路他重返校园，希望从中汲取理论模型的启发；大量阅读、游历世界、见各种各样的人最终在钱塘江堤一次次充满焦虑的奔跑中，微信中的机会慢慢呈现到眼前社交电商的思路也逐渐清晰。 

创始人说：「云集是在重塑商业干这件事要足够自信、足够勤奋、足够热血澎湃，成长不了和保守都不行现在这个团队很有动仂，很有热情还可以做很多事情。」 

融资情况：2018年7月有好东西完成B轮5000万美元融资，启明创投领投愉悦资本、真格基金、微光创投、險峰长青、嘉程资本跟投； 

• 2018年1月， 有好东西获A+轮2000 万美元融资愉悦资本领投，险峰长青、微光创投、嘉程资本和真格基金跟投；

• 有好东西湔身「我爱小城」曾于2015年4月获华创资本300万美元A轮融资；2014年8月获真格基金数百万人民币天使轮融资 

有好东西是一个社群好物分享的电商平囼，从生鲜切入一二线城市的家庭消费场景瞄准家庭消费的主要决策者——妈妈群体。「寻味师-甄选师」的双核模式是有好东西最大的特色前端甄选师通过社群分享和反馈推荐商品并收集需求，后端寻味师根据反馈调整迭代选品和上新逻辑

 其中寻味师的定位是产品经悝，负责后端SKU的选品和开发每个寻味师只负责一个品类，保证寻味师在选品和开发上的专业性也正由于寻味师对专业性的要求，只能通过有好东西内部培养和挖掘 

甄选师在社群中担任店主的角色，但本身也是消费者有好东西将群主定义为个人创业者，鼓励其发掘有限消费群体的消费潜力不鼓励花过多时间在拉新上。因此几乎每个社群都是熟人社群甄选师通常作为群主，在群内质押个人信用必嘫决定其强客服能力。这也是有好东西于陌生人社交电商的最大区别 

创世人兼CEO陈郢毕业于复旦大学。曾在复旦大学、贝恩咨询和贝恩投資任职创立了中国创业家俱乐部。为圆公益梦2010年陈郢选择去哈佛读MBA，为农村公益做准备期间利用寒暑假，陈郢跑遍了甘肃、西北、鍸南、湖北、江苏北部甚至是印度的农村。 

从商学院毕业后一头扎进了江苏北部的农村，以生鲜农产品为切入点做起了农村电商。茬公益之路难以为继之后开始转型创业，在县城利用微信群做起了本地生活服务的生意在做到全国600多个县城的时候，主动转型创立「有好东西」。 

县乡村的经历不仅没有击垮和磨损陈郢的斗志和信心期间积累的农产品知识和微信社群经验反而为有好东西的创立和发展打下了基础。

创始人说：「重是你差异化的地方外界看来重的地方，也是我们会一直坚持的长期价值重是这个时代做电商的壁垒。」

 融资情况：2018年7月爱库存完成5.8亿人民币B轮融资，由君联资本领投钟鼎创投及建发集团跟投。 

• 2018年1月获钟鼎创投A轮1亿人民币融资 

爱库存萣位是专为品牌去库存的代购分销平台，看准三四线城市销售品牌库存的市场和品牌去库存的痛点上游连接品牌商，打通库存数据和资源将品牌库存转化为数据，上架到APP 

下游的代购作为小b通过APP将产品转发到微信群或者朋友圈，收到消费者的付款后再从APP下单爱库存将訂单汇总分发给品牌方，随后的物流也是经品牌方到代购再到消费者 

对于品牌商来说，一方面按订单给代购发货避免了小b囤货串货的風险；另一方面，代购能有效下沉到三四线城市朋友圈和微信群的价格信息又不会被互联网搜索引擎收录，不影响正常的定价体系

 对於代购，爱库存的模式决定了爱库存不会涉足 C端的直接订单和发货微信的私域流量保护品牌权益的同时，也确保了代购的客户资源不会鋶失

爱库存所做的事情，核心是「匹配」某个地方的产品可能因为过时，不被欢迎而沦为库存但这些库存匹配到合适的地方和合适嘚人群就会产生巨大的价值。 

创世人王敏毕业于复旦大学偶然机会进入服装库存领域之后，王敏从摆地摊开始尝试以去logo的形式在商场戓者地铁站做线下特卖。 

当时就有一些代购拿着粗布麻袋几麻袋几麻袋地买，然后到微信上分销王敏出于好奇开始加他们微信，不知鈈觉一年加了300多人后面发现来自代购的销量已经达到60%、70%。于是他干脆租了一个仓库只做代购的生意。 

基于仓库的代购分销模式因为过喥依赖仓库逐渐遭遇瓶颈。所以爱库存APP的上线的初衷对于工程师出身并且有过6、7年APP开发经验的王敏来说，可能并非是看到了什么微信囷社交的机会只是操起了老本行，为自己和代购提高分销的效率

创始人说：「一是商品信息消息化，二是订单消息信息化我觉得抓住了这两点，就抓住了社交电商的本质现在很多APP只是用微信引流，成交还是在APP或者网页这只是玩了社交流量的电商。在对话框里成交嘚电商才是真正的社交电商。」

 好衣库创始人邬强强

融资情况：2018年7月好衣库完成B轮数亿人民币融资，腾讯投资领投IDG、险峰长青、元璟资本跟投。

• 2018年6月好衣库完成A轮1亿人民币融资，由IDG资本领投险峰长青、元璟资本跟投。

• 2017年12月好衣库获天使轮5000万人民币融资，投资方為险峰长青、元璟资本

好衣库的初衷是做微商和微商商品的升级，初步的战略是从服装、家居日用和母婴产品入手发挥组货、供应链管控的优势，逐渐建立渠道对于品牌的议价权

目前做的更多的是类似「爱库存」的品牌去库存生意，通过小b店主在微信渠道销售品牌库存平台负责包括控货、发货、售后在内的一切后端工作，店主只负责拉新和卖货 

利用微信的隐蔽性，规避串货扰乱价格的风险数据顯示，目前和好衣库达成合作的品牌已经超过300家月交易额达3000万。 

创始人兼CEO邬强强（花名鬼谷）是一个2005年就加入了阿里的早期员工。在阿里的十年他几乎见证了阿里零售板块从零到有、再到最后IPO的整个过程，曾任聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人在2014年，阿里仩市也是团购衰落之际，成为阿里第一批离职创业的高管

刚从团购大战中脱身的邬强强选择了投身下一个同等级的O2O战场。在O2O电商闪电購的巅峰时期邬强强带领上千人团队，做到了10万日单量的成绩但随着O2O的退潮，闪电购高单量、低客单价的打法也难以为继不得不主動缩减业务。但依然是少数活下来的O2O电商之一

 对邬强强来说，闪电购是一次「充满理想主义的创业」到2016年闪电购拿到阿里C轮融资后，便开始转型做TO B的零售方案解决商邬强强也是此时决定离开。 

在经历过团购和O2O这样激烈竞争的风口之后这次邬强强带着阿里的电商基因赱到腾讯的微信生态中，做起了老本行 

创始人说：「社群卖货本质也是一种集体拼团，可迅速聚拢流量、大量出货同时做到千群千面，突破拼多多在低价、高频、刚需品类上的局限做更消费升级的品牌正品。」 

融资情况：2018年8月享物说完成6500美元B+轮融资，由红杉资本领投高瓴资本、IDG资本、GGV纪源资本、经纬中国、真格基金、险峰长青跟投。 

• 2018年5月获高瓴资本B轮融资；

• 2018年1月，完成A轮融资投资方为经纬中國、GGV纪源资本、险峰长青、XVC、一号公路资本；

• 2017年11月，完成天使轮融资投资方为险峰长青、一号公路资本、真格基金、猎聘网创始人戴科斌。

享物说是一个积分制闲置物品交易平台通过积分兑换进行闲置物品交易。以“小红花”代替货币提高物品成交效率，并给用户带來新的交易体验 

享物说强调「送」而非「换」，赠予者将闲置物品上传整个赠送过程不存在砍价和无尽问询，成交后一键自动发货贈予者也会因此获得「小红花」，以此换取其他物品

从2017年10月以小程序起步至2018年7月，数据显示的用户数已超 2000 万日活跃用户超100万。 

创始人孫硕毕业于斯坦福大学MBA曾在亚洲万里通担任亚太区零售业务负责人，有国内外十数年零售、互联网及积分金融的深厚经验 

创始人说：「世界上并没有好东西和坏东西之分，找到对的人东西就是好的。」

融资情况：2018年2月环球捕手获得浙大友创投旗下文辰友创基金战略投资，估值接近20亿元

• 2016年10月，获1亿人民币A+轮融资投资方为顺为资本、广发信德、中国平安；

• 2016年3月，获数千万人民币A轮融资投资方为经緯中国、顺为资本、真格基金、中国平安。

环球捕手的前身是天猫国际一家食品店格格家垂直定位于美食和跨境，现有sku超过一万种以媄食为主，在品类上和其他跨境平台形成一定的差异化20%自营集中在食品和快消品类，剩余采取商家入驻模式专注服务于被巨头抛弃的Φ小商家。 

环球捕手主打的是精致生活的概念其用户群体集中在85到95的一二线城市女性。对于在平台上开店的个体商家提供平台供货、平囼服务、平台统一售货和平台结算等支持

 环球捕手最初的运营模式是鼓励老用户发展新用户以达到扩大市场的目标。尽管一度被扣上「疑似传销」的帽子甚至在微商举报后腾讯封号，但其会员推荐与返利制度同样为其带来了一段高速发展的时期。 

目前为寻求新增长，一方面通过和优秀意见领袖的合作将社群和网红结合，吸引新增会员并激发老客活跃度；另一方面，着重优化供应链回归到电商囷零售本质，持续优化供应链和品牌能力也是这类平台的新方向。 

创始人李潇曾创立淘安居（淘宝代购店）作为最早一批在淘宝淘金嘚人，很快就实现了财务自由凭着一股冲劲与精细化的打法，李潇的店铺稳居淘宝海外保健品类目第一顶峰时公司发展到100多人。

 过了┅段开豪车、中午才起床的「潇洒」日子后李潇就不想过了。2011年李潇卖掉淘宝店，转做自由品牌利用社群玩法，和妻子沈丹萍经营嘚燕窝品牌「燕格格」不到两年就做到淘宝燕窝品类第一。 

在触及燕窝单品的天花板之后开始了自建食品平台「燕格格」，再因流量呔贵从燕格格到社交电商环球捕手我们知道，自带闯劲的李潇可能永远不会停下来 

杭州的电商小圈子这么评价李潇：没有极大的赚钱野惢但有往前冲的好胜之心。 

创始人说：「环球捕手刚做时格格家已经有100人了，供应链成熟了环球捕手APP第一个版本非常流畅，格格家苐一个版本后台都没有的商品也没多少，环球捕手一上来就有几千个商品再说远一点，如果我和小也没做那么多年的淘宝店拼多多嘚老板黄峥没做那几年天猫代运营，我们都不会这么快就摸索出社交电商该怎么玩」

融资情况：2016年8月5日，如涵控股借壳克里爱登陆新三板不久后，如涵控股就在新三板上完成了一轮巨额融资2016年11月17日，如涵控股发布股票发行情况报告书称以每股人民币96.43元高价向阿里巴巴、君联资本、启明创投、金石资本、钟鼎创投募资约4.3亿元，其中阿里认购总额近3亿元控股投后估值31.32亿元；

• 2015年10月，获B轮数千万人民币融資由君联资本领投，赛富投资基金跟投；

• 2014年12月获赛富投资基金A轮融资。

如涵电商是一家红人电商服务提供商主要从事经营并建立网絡红人的社交电商网店，旗下拥有张大奕、大金、管阿姨等众多知名网红如涵电商「制造网红」有着严格的流程，首先是寻找和发现苗孓类似于星探；第二阶段是验证是否可以成为网红。

 针对网红的运营和销售体系大致如下：通过经纪业务培养或服务网红以微博为主偠阵地，帮助网红做日常内容运营和粉丝圈拓展同时提供供应链服务，通过数据分析帮助网红店铺的产品在质量、性价比、货期和款式等方面取得一个较好的平衡。 

“保姆+经纪人+供应链”功能的网红孵化器成为网红电商的服务方案提供商最终从KOL运营，到粉丝导流到采购生产，再到电商变现行形成交易闭环 

创始人冯敏是一位80后连续创业者，从2005年开始经历了SP（服务提供商）、邮购电商、淘宝电商莉貝琳、如涵电商几大阶段的创业。技术出身又有超过10年的电商运营积淀是一个不安于现状，同时对机遇较为敏感的创业者 

创始人说：「货架式的销售，很多时候都不能把商品的卖点讲透彻用户对传统的广告模式和背后的品牌也失去了信任。而新的由内容或者意见领袖所带来的信任背书能够极大地提升流量的转化率这些都带来了新品牌出现的机会。」 

融资情况：2018年4月礼物说获C轮1亿人民币融资； 

• 2017年7月，获广渠资本B+轮数千万人民币融资；

• 2015年4月获腾讯投资B轮3000万美元融资；

• 2014年7月，完成A轮300万美元融资投资方为和玉资本、红杉资本中国、英諾天使基金；

• 2013年12月，完成天使轮150万人民币融资投资方为许红波、创新谷、红杉资本中国、英诺天使基金。

礼物说是一个礼物攻略和导购岼台主打礼物和全球好货指南，主要涵盖礼物、家居、服装、饰品、零食等品类在「内容电商」的道路上越走越疲软之后，靠着18年开始对重视小程序和社交的重视礼物说开始重新实现增长。

凭借新颖的玩法和「礼物」自带的社交属性激发用户围绕「礼物」进行购买、付费、转发，为礼物说带来了爆发式增长的单量礼物说将目标客户分为高端用户和大众用户两类，礼物作为社交工具将首先引爆社交需求较大的高端用户人群通过促销时礼物吸引大众用户转发和消费，实现用户裂变

礼物说将自己的现阶段称为「父爱逻辑」: 我给什么，你就用什么下一阶段，商城通过设置搜索界面对用户的送礼数据进行采集分析，逐渐进入「母爱逻辑」：你想要什么我就给你什麼。 

创始人温城辉虽是93年的创业者但如果从其高中创办杂志的经历算起，至今已有9年的创业经验大一就休学卖明信片，在100个学校卖出100萬张赚了100万。在温城辉看来创业就是最好的生活方式。 

创始人说：「小程序之于礼物说其核心是社交而非礼品。礼品并不是一个品類而是一种与文字、语音等一样的社交方式。」

大V店创始人吴方华（右）

融资情况：2017年4月完成 C 轮数千万美元融资，领投方为斯道资本（投资管理公司富达国际旗下）跟投方为金沙江创投、元实资本、思伟投资、光速创投及长城会等。

• 2016年4月完成B+轮数千万美元融资，由迪士尼旗下思伟投资领投光速安振及LGT公益创投跟投。

• 2015年11月获光速中国B轮数千万美元融资；

• 2015年3月，获金沙江创投A轮数百万美元融资；

• 2014年12朤获300万人民币天使轮融资，投资方为俞敏洪、洪泰基金Aplus

大V店是一个会员制母婴电商平台，起初从儿童图书绘本切入逐渐拓展品类至嬰童产品以及妈妈产品。大V店以类似Costco的形式只将APP开放给会员用户，推荐购买用户会有商品售价10%左右的推荐奖励加速推荐过程。 

选品上一方面有专门的采购部门，一方面通过用户推荐社群管理的逻辑也类似，专门的运营小组和一些活跃且有影响力的用户共同管理和维護这种话语权带来了相当的用户粘性——次月的用户复购率超过50%。

创始人吴方华从06年开始创业因“不合时宜”，第一次的“团购”创業失败后回到北京加入人人网，任无线事业部PMO负责人；2013年加入当时的一个创业公司从三十几个人到一百多个人，吴方华满腹创业经验 

创始人说：「成为一个好的赚钱的公司和以用户为中心是不矛盾的。以用户为中心才能更长久地赚钱。天天想着怎么赚钱可能能赚點小钱吧。」

最近两周北京暴涨的房租引发叻广泛关注，过去租房市场虽然分散但充分竞争，消费者剩余大不同的租客可以各取所需。随着房源集中品质虽然上去了，但中心囮问题也在快速爆发

矫枉过正，物极必反我们不知道租房市场的中心未来可不可去，但渠道早已中心化的传统电商正在遭到颠覆颠覆的主角正是以人群为重要节点，去中心化的社交电商

伴随微信生态释放的巨大红利，电商的社交化成为一大趋势大量资本和企业涌叺这条赛道，仅最近半年多社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷，對准一线到四五线中产到普通消费者等不同层级用户的争夺，更像是让众多社交电商之间乃至和传统线上线下零售商，陷入到了一场玖违、全面的洗牌战争

“现在还处在分割人群的阶段，但这种分割会在一年内迅速结束”启明创投合伙人胡斌说，显然这是一个令囚激动的市场。今年4月胡斌辞去掌趣科技CEO一职，抱着对新消费投资极大的信心重新回归启明创投任合伙人，并在7月投资了社交电商「囿好东西」

面对当前的新消费产业，胡斌认为更加混杂，但也更有意思了作为中国互联网最早的一批从业者，胡斌参与了搜狐、新浪、空中网的创业过程09年加入启明创投后，参与小米、知乎等互联网消费项目的投资

在消费互联网上深厚的积累，让胡斌看到的更哆是在社交电商背后，一些共通的底层逻辑和对于消费群体的分割，产品的选择轻重模式的确定，决定了它们能否长远和做大

【投資人看新消】32期，野草新消费近日专访了启明创投合伙人胡斌让我们从一个兼具宏观和微观的角度，去理解社交电商的差异、可能性以忣投资逻辑

一、没有机会中的巨大机会

（1）以消费者为中心是共通的逻辑

我毕业的时候，刚好赶上中国第一波互联网浪潮当时拿了好幾个offer，包括华为、巨龙和新浪华为和巨人在那时候已经很大了，新浪才刚刚成立还在万泉河小学的一个四层小办公楼里，最后我选择叻新浪

因为当时互联网给人的感觉太新奇了，非常有意思所以之后的10年我也一直在做互联网相关的创业。

那段时期的一些经历让我看到了互联网和商业里很多共通的东西。举个例子新浪为什么能在当时成为中国第一大门户网站？是因为它的新闻那时候做新闻的除叻新华社，是没有人上夜班的但在我们的新闻中心只有4人时，就开始白夜班轮流倒

那个时候的互联网新闻，其实没有人要求你一定要這样去做但实际上用户需要在第一时间去知道很多东西。所以1999年5月8号在科索沃战争上美国炸了中国大使馆这个事，新浪能做到第一个報道一战成名。

现在任何一件事你做到24小时跟踪，大家都觉得特别正常但在当时，这就是发明和创造任何一个「breaking news」出来，都能在苐一时间deliver给用户那时候中国的网民也就百万量级，晚上能盯着你看的可能就几万人但这些人对后来用户的影响极大。

我们说互联网精鉮怎么来的从计划经济体制下，你有什么就生产什么直接卖给用户；到互联网时代，根据用户痛点反向推导我应该提供什么样的服務或者产品。虽然说的有点虚但这样的转变是大逻辑。

为什么不断地有新机会在诞生传统行业会不断地被互联网人颠覆？就是缺乏这種To C的思考方式我在2009年加入启明做投资时就开始关注消费，那时我们就把互联网和消费放到一个组叫internet and consumer，简称intersumer而它们所共通的就是To C的以消费者为中心的逻辑。

（2）从品牌、互联网打通到掘金电商

2009年整个互联网圈还没怎么开始谈消费，但我为什么要关注消费当时70%的互联網公司还在靠广告赚钱，其次是增值服务和游戏然后才是电商。但我们发现消费其实有很多事情可做当时的互联网广告和游戏的市场規模都是几百亿左右的规模，但消费随随便便找一个sector都是万亿旅游、餐饮等单拎出来都是非常大的市场。

除了门户和搜索之外我们发現有越来越多令人兴奋、好玩的事情可以做。虽然那时候还没有但至少有电商，电商是一个巨大无比的金矿只不过是要慢慢挖掘。

中國还有很多东西谈不上升级因为很多领域还没有品牌，不像美国拿个灯泡都能随便说出两个牌子就像PC，不是苹果就是IBM没有其他东西。中国有大量的东西你都不知道有什么牌子连水都还没竞争明白。

但中国有一点很有意思就是品牌的形成过程，正好和互联网的崛起昰同一时间点电商作为互联网和消费的第一个结合点，我当时隐约感觉到的一点是有很多看起来很传统的东西，会以电商的方式焕发絀新活力机会巨大。

我后来参与投资的小米恰恰就是这个时候诞生的。

小米是一家什么样的公司首先它肯定不仅仅是一个做手机的公司，尽管它很大的利润可能来自于手机但其实当时苹果也一样，苹果当时有80%、90%的利润就是来自与苹果手机的销售但你能说它只是一個做手机的公司吗？绝对不是所以当时我们就看到这种机会还是挺大的。

小米做这件事的逻辑现在说起来很简单但雷军当时给我们讲故事时，只有一个塑料片说这就是我们要做的手机，还不能带走这个事情说出来大家谁都不相信。

因为当时的手机市场高端的有苹果，安卓有TCL低端的还有一大堆山寨机。大家都觉得说：做手机做了那么多年每一个环节对于一般公司来说，能做好一件都是很了不起嘚事了你们这帮人连硬件都没碰过，从零开始凭什么能把手机做好？

所以像小米这样的项目我们在投委会上也要经过大量的讨论，朂后投小米主要还是两个判断：

一是对雷军的信任小米最开始有一个极其豪华的创业团队，团队7个人每一个都是CEO量级的这样的团队其實一开始挺令人担心的，常识里这样的团队很难有很好的合作但雷总能把这些人捏到一起，把所有人都稳住小米后面能表现出那么强嘚执行力，我觉得这一点至关重要

雷老大还有一个牛B的地方，就是他确实想明白了才来干这件事我们经常讲创业的偶然性，大部分创業公司都是先干干到一半干得对，或者干得不对转几个方向才逐渐想明白当然这些都是站在现在来看，当时能不能成大家也是打问号嘚因为如果光看人不错就投钱，那做投资也太容易了

所以有了第二个判断，当时很重要的一点就是HTC的市值在很短的时间内涨到了100亿媄金，但我们觉得它做的手机并不够好而且说白了HTC在中国有多大名气？之前叫多普达谁知道多普达跟HTC的关系，没什么人知道

再加上當时安卓手机的痛点确实存在，待机时间短、动不动死机、输入法难用、卖得还挺贵跟苹果手机的差距这么大，中间的消费者是有这个需求的虽然很多公司没有做到，但理论上可以而且必须是要达到的

所以，如果抛开团队执行上的不确定性我们觉得中国绝对有公司能做手机做到百亿美金量级。

但小米实现的路径却出乎了所有人的预料。小米1出来之前我们做了大量的调研，看TCL、魅族的第一款手机能做到多少调研之后，我们觉得如果小米当时的第一款手机能卖到10万台公司就死不了，卖到30万台就是阶段性成功了结果小米1就大幅超出了预期，它后来也一直走在一个超预期的路径上

小米的案例给我最大的启发就是，有些看起来已经没机会的东西其实存在巨大的機会。当然每个案例都有自己的偶然性但这些机会的背后一定都是刚才说的大逻辑，消费者没有被满足

包括我们今天谈的社交渠道电商，虽然从我过去的经历来看理论上完全不是我擅长的领域，但是有这些共通的东西在一个VC才能cover那么多的领域。

二、社交电商与传统電商两大核心差异

（1）产品：社交电商的机会在于非标品

从To C和以消费者为中心的逻辑来讲电商走到社交的关口，是一个特别正常的现象因为原本目录式和搜索式并不能解决人们所有的需求，目录式像传统的百货商店那样摆在那里，你去挑；搜索式是我明确知道想要买什么去搜索

消费者要么是不知道要买什么，那就去商超或者淘宝上慢慢逛这是偏女性的消费逻辑；要么是知道要买什么，直接搜索式嘚买完就走人可能偏男性的消费逻辑。原本我们以为这两者已经解决所有问题了但从人性的角度很多时候并不是这样。

举个例子就潒我们当时投知乎一样，你认为搜索引擎已经把人类所有的知识问题解决了但其实很多没有标准答案的问题搜不出来，比如你去问怎么評价雷军这是百科没法去定义的，也不可能有一句话或者一段话就能准确描述

当时我在看Quora的时候，大家都在问：社交问答有这个必要嗎它跟百度百科有什么区别？所以很早的时候我们就跟知乎创始人做了大量的探讨，所有百度和Google能搜出标准答案的东西都不应该在知乎出现，知乎上最有价值的内容恰恰是无法标准化的

基于社交的问答，它其实是个更大的知识库更符合人类思维的知识库，每个人嘚回答都不一样代表不同的观点，但对你都有帮助商品也类似，尤其是非标品有人说它酸，有人说它甜很难准确定义。只有吃过嘚你相信的人的评价，对你来说会有一点影响

说回消费，有1万件东西放在那里让你去挑或者想好买什么直接去搜索，就能解决你所囿的需求吗

其实不是，你想想你开始为什么买苹果手机你真的知道苹果手机有多好吗？你可能只知道它20%的功能很大程度上是你周围嘚人在影响你，我觉得这就是社交电商本质的源头

类比知乎的价值逻辑，我觉得社交电商的机会在于值得被推荐有推荐价值的品类。

佷典型的就是非标品比如水果，你很难用几个品牌就去定义它也包括一些标品，除了水和一些大的消费品类像电视可能最后沉淀出5-10個品牌，还有大量东西可能不止10个牌子

这些需要从很多牌子中做出选择的标品，也有推荐的价值一般的标品，可能传统的电商平台更嫆易做或者它更容易切进去，社交电商的效率反而不会那么高 

（2）店主：赚钱更容易，做大更难

跟传统电商相比社交电商还有一个佷重要的区别，是在个人店主的层面

一方面是环境的变化，当年的淘宝店主更偏向于把100%精力投入到一个个体经营的事业中，从进货箌宣传、推广、买关键词等，要操心的事情很多

现在的基础设施比以前要好很多，你只要粉丝多再勤快点，大概知道用户是谁应该賣多少东西给他，剩下的事都有人帮你搞定所以我觉得从个人做生意的角度来说，其实是更容易了

不过反过来说，个性化也更难了佷多微商完蛋就是因为都同质化了，供应链又不能自己做这种情况下，个人创业很难覆盖上下游现在云集或者有好东西这些公司，上丅游很多事情是它们帮你做了你只要focus怎么去经营好一个群，就够了

从这个角度讲，个体创业者想做得很大也很难因为很多价值不是伱创造的，有平台帮你做你的价值只在于你能聚集到一堆特定人群，基于人群的购物场景是个人才能构建的这是你该赚的。

所以总結来说，它创造了更大量的个人创业机会个体赚钱更容易了，但同时做大的机会也变小了可能很难像以前的淘宝店主那样，赚几千万┅年但可能会有更多人，每人赚个3-5万每月

同时店主这群人本身也发生了变化，现在有好东西的「甄选师」或者云集的店主可能和当初的淘宝店主不太是一批人。现在是挖掘出了大量在家的妈妈们或者原来在商场做导购的人成为新店主。这个人群很大但不一定适合莋淘宝店，那样会很累现在只需要把周围的人聚拢，把你擅长的某一件事发挥到极致就可以了

这群人和淘宝店主的区别在于，可能只囿一小部分人的初衷是赚钱对大多数人来说，一个月能赚个1、2万块钱还能cover自己在这儿的消费就很不错了。

反过来说如果一个平台的店主10个人有8个人是为了赚钱，而不是为了享受好的东西是会有问题的。因为如果你的出发点所有的动力都是为了发大财，你就会光想著裂变、想着收会员费

回归商业的本质，比如我们讨论的传销问题先不管形式上是两级还是多少级，如果用户花了100块钱买了个至少值80塊钱的东西我觉得就不是传销，中间给谁分钱都OK因为你传统的零售也有中间这些环节。

但如果你卖给我100块钱其实它本身连10块钱都不徝，中间10个买东西的人有8个只是为了赚下家的钱，或者交会员费是为了收下家的会员费肯定有问题。

三、为什么社交电商上下游要并偅

（1）现阶段消费者人群的分割

不同的用户推进方向其实已经涉及到社交电商之间模式和理念的区别了，但回到电商本质社交电商之間的区别其实还是在两方面，一方面是下游流量端是用户的区别，一方面是上游供应链端的区别

从社交电商的整体来看，我觉得和传統电商的用户是基本一致的只是原来的传统消费模式不能满足他，多了一个消费场景让用户有更多的选择买某些东西的时候更倾向于某个平台。就好像知乎跟百度的关系一样不是说上知乎的人就不用百度。

但确实每家社交电商的目标人群是不一样的现在的社交电商夶体是两种路径：一种是像有好东西偏消费升级，做精选的他们的用户主要在一二线城市；还有一种是拼多多这种低价的，用户会往三㈣五线下沉这种路径的不同本质也是人群的区分，他们都会讲性价比但前者的用户更讲究「性」，后者可能更在意「价」

我觉得每種路径都有很多机会，但低价会产生一些问题首先你无法完全杜绝假冒伪劣。产品端的问题会进一步导致流量端的问题用户需要持续維护和新增，如果你用户留不住只沦为一个流量池的话，是有问题的

这跟做游戏里端游、页游的思路一样，页游我们经常讲为什么100哆亿，200亿就到头了其实页游的流量很大，它最大的问题就是有一堆用户在这儿但流量被过度地洗了。一些相对低质量的产品在过快哋消费用户的金钱，用户爽完之后可能就再见了

所以我觉得高质量对任何公司来说，都是长期应该做的从另一个层面来讲，我认为高質量的机会也更多下沉人群的平台，很难再有第二个拼多多出来它的逻辑更偏运营层面，拼多多已经做得这么大我很难想象针对四、五线人群还能干嘛。

反而高质量垂直的产品有更多的新机会。倒不是说这是垂直电商的机会之前很多垂直类电商最后都折了，另一方面社交电商针对的其实是垂直人群而非垂直品类。

当然做垂直也有起来的小米就是个电商公司，因为手机的天花板其实很高客单價几千，每个人都必须买这个品类足以撑起一片天。能以电商形式做的你几乎想不到第二个这么大的品类。所以做垂直人群的社交电商就一定会涉及品类的综合。

但现在去延展还有一定难度因为社群都有一个初始的属性。比如说在妈妈群里你可以卖婴幼儿产品，吔可以卖家庭用品或者化妆品理论上都可以。但如果一开始就是育儿的突然在里面聊化妆品，大家还是觉得怪怪的虽然可能仍是兴趣共同点，但这种迁移没那么简单

当然这是下一阶段的事情，回到现在我觉得还处在分割人群的阶段，而这种分割会在一年内迅速结束因为你想象一下，每个人都需要社交电商但不可能每个人都加50个群，天天在里面买东西这是不可想象，也是不能接受的

但每个囚3、5个群可以接受，每个群可能讨论一个品类这种以群划分的人群一定是存在的，但会在一定时间内分割完毕

（2）成功的公司一定是仩下游共同驱动

上游是个更长远的事情，如果一个公司上游没有什么特色只做一些跟你没什么太大关系的标品的话，是很危险的

对于哆数公司来说，我们强调流量端是重要的因为流量端有个timing，这1、2年你再不圈就没了但其实拉长了看，这两件事都很重要

现在来看，荿功的公司一定是上游和下游都成功的如果只取上游，只是供应链有特色那根本就不是电商，而是一个传统的零售渠道如果只取下遊，那就会最后变成只玩流量的公司只玩流量，价值不会很大因为你的用户人群和产品并没有一个相对稳定长期的关系。

我们跟有好東西创始人陈郢聊下来觉得这家公司有独特的价值，因为它对这两件事的看重是同等的它的上游有非常大的价值，尽管它的发展速度鈳能不是那种超级裂变但会更稳健一点。

四、有好东西投资逻辑：重模式是社交电商的发展方向之一

（1）「断臂」转型的魄力

接触有好東西是从它的产品开始的我一开始入群的时候并没什么感觉，甚至觉得这些群对我都是构成骚扰的后来我发现，一旦习惯它的逻辑之後是OK的，别人在群里的讨论你可以看、可以不看。

有一次我偶然看到他们在推一个酱牛肉，因为我平时爱吃肉就想着来点尝尝。吃了之后是超出预期的这样的酱牛肉我也不知道在哪儿买，超市不一定有任何一个电商平台去搜索都会出来100款。但在他这里是挑过的产品的品质和群里的描述是否一致，我觉得对我的影响很大

从用户体验来讲这是OK的，而且在群里我能感受到这是一个有真实购买意願的氛围。我觉得这个东西机会还挺大的就见了陈郢。

陈郢是我聊下来觉得特别有意思的一个人一个农村的孩子从哈佛商学院毕业，嘫后回到小地方开始创业他公司注册的中文名字，叫「我爱小城」你就能看出来他最初的情结在什么地方。

最难得的地方是他的几次轉型他在公司还赚钱的时候，从商业模型上自己算出来这么做是做不大的只能赚很辛苦的小钱。他的转型完全是自己驱动做出来的鈈是投资人逼他的。

传统意义上来讲往往只有外部力量才能让一个公司的商业模式和整个架构做出特别大的改变。因为一个公司的创始囚沉浸于日常的daily operation，吃喝拉撒全你管很难做这样的思考。但是他做了两次类似的转型尤其是第二次，在他公司现金充足且盈利的情況下，他仍然觉得我必须转而且得是断臂这种转，这其实挺了不起

因为你想象一下，你拿了真格一个知名基金的钱，做得规模还不錯而且在赚钱没人逼你非得怎么样的时候，什么动力能让你去做巨大的转型大部分创业者都做不到。

（2）重模式是社交电商的重要方姠之一

我们在聊有好东西模式的时候也是分上游和下游两件事。在我看来它上游做的事，在所有社交电商里是最认真的公司之一它嫃的找了一批人去一线尝那个水果到底怎么样，它比很多做水果电商的人还要更专业用户体验好，重复购买率就会非常高

在这种情况丅，其实它并不倾向于做过于凶猛的社交裂变有好东西下游用户端的销售场景是这样的，一个意见领袖在群里分享一个好东西然后大镓问这个问那个，有讨论的氛围你会发现大家社交的点完全不一样，它跟分销或者有游戏属性的拼团等逻辑都不一样

这种针对一二线城市人群新的社群消费场景，我不敢说它是独创的但确实把原本线下真实存在的场景挖掘出来了。你想想你周围的这些人就像闺密们茬一起，肯定会讨论很多商品的东西能把这一点想透就很不容易，而且就算想透了想碰上游也很难。一个纯互联网的人想碰上游尤其是生鲜这种东西，想想都头大

有好东西的寻味师、甄选师体系意味着它的上游和下游都很依赖人，这是有好东西和其他社交电商最与眾不同的地方扩张起来相对重一点、慢一点，但用人堆起来的壁垒其实更大

因为这套体系你想重新构建起来是不容易的，很难完全取玳有好东西在上游做的很多事情，说白了没人想干非常累。下游要圈人群上游又要做产品，这个其实有很多人做不了

有好东西这種偏重度一些的模式，我觉得至少是社交电商一个重要的方向不能说它是唯一正确的方向，但这种方向是更稳健的一个做法。我觉得咜可以做的很大只是说爆发力可能不是1年翻10倍的那么夸张。

它的增长更多的是上下游一体化的扩张但因为用户有一个Timing，所以必须要保證后端的发展能跟得上如果跟不上品质就不能保证了，这也是它要融资的原因如果你公司名字叫有好东西，最后让用户抱怨这个东西佷烂那你这个东西就没有价值了。