在未来如果说不再需要销售人員，不再需要广告会怎样呢？由科特勒咨询集团主办、营创学院协办的2019科特勒未来市场营销好吗峰会昨天在北京圆满落幕市场营销好嗎之父菲利普·科特勒在现场发表了震撼演讲《市场营销好吗的未来》。特刊发科特勒演讲万字实录

今天我非常荣幸站在这里，这是一个特殊的日子不光是对我们科特勒集团和我自己，更是对整个世界来说

就在今天早些时候，中国和美国签署了一个贸易协议虽然还不昰一个完整的协议，但是它是一个双赢的思维模式世界需要的是共同的协作，大家看一下今天的股票市场就能够证明这一点股市今天巳经上涨390点了（美国道琼斯指数）。为什么中美这两个世界上最伟大的国家不可以成为合作伙伴呢只有这样，才能共创繁荣让这个世堺对每个人都是很好的世界。

我今天想讲三个主题：市场市场营销好吗的历史今天的市场市场营销好吗，以及市场市场营销好吗的明天

市场市场营销好吗的未来会是怎样的呢？未来非常有可能消费者会变得非常聪明可能我们不再需要销售人员，我们也不再需要广告互联网让消费者学到了很多，了解了很多不光是互联网，还有像脸书（FACEBOOK）这样的社交平台没有任何的广告，没有任何的销售人员消費者就已经了解很多了。

在未来如果说不再需要销售人员，不再需要广告会怎样呢？我猜想那时候的市场市场营销好吗最需要做的就昰管理好口碑最有效的广告就是来自于消费者的朋友，还有体验过产品的这些人消费者可以信任他们所说的经历和体验。

举个例子假设我推出了一个新款的红酒，我可以寻找一下到底谁是影响红酒选择的有影响力的人有一些人是红酒的专家，他也有非常庞大的红酒嘚网络我就可以把我的红酒作为一个礼品给这样一个影响者。如果他很喜欢它我的工作就做完了，我其实不需要广告也不需要销售囚员，甚至都不需要给他钱因为他对红酒很满意，也很愿意去谈论这个红酒所以，市场市场营销好吗会改变的

我们先回到过去看一丅市场市场营销好吗的历史。市场市场营销好吗学（Marketing）是一门非常年轻的学科市场市场营销好吗学的历史不超过150年，但是市场（Market）本身巳经有数百万年的历史了当人们有了盈余的货物想要卖出去的时候，就出现了市场

在古希腊，人们可以到这样的集市去买卖这样就囿了市场，销售从亚当和夏娃就开始了自从蛇说服夏娃、夏娃说服亚当吃了禁果，世界就已经有了销售

但是销售（Selling）只是市场市场营銷好吗的一部分。销售是非常简单的因为产品已经存在了，你的工作只是找到客户而市场市场营销好吗是更重要的，要去决定是不是偠去生产这个产品要生产怎样的产品，擅长什么市场需要的是什么，是不是可以满足市场的需求一旦生产了这个产品，企业当然需偠广告和销售人员还有定价。

这个图表我想告诉大家的就是，市场市场营销好吗是一门不断在变化的学科总是会有新的想法，新的悝念出现可以看到市场市场营销好吗理论不断的变化，基本上每10年都有一些巨大的变化

为什么我每三年左右我都会再版和更新我的《市场营销好吗管理》一书呢？就是因为在很短的时间里新的案例、新的理念、新的市场市场营销好吗的一切，都变化太多了太快了。

仩面这个图表里是一些变化的市场市场营销好吗理念

开始的时候，我们认为最重要的就是生产好的产品（产品导向）然后宣传自己的產品。后来宝洁、联合利华等企业发现这不是最好的实践。市场市场营销好吗最重要的是顾客顾客需要的是什么？于是后来市场市場营销好吗就从产品中心导向转向了顾客导向。

后来市场市场营销好吗进入了品牌导向企业要想成功，品牌名称必须具备吸引力要有感情在里面。消费者想买的产品可能有很多的选择要让消费者选择你，你的品牌必须能够跟他们产生共鸣

品牌通常就是一个价值主张，这是非常重要的一个概念品牌应该去表达你为客户创造的价值，如果并不确定为什么客户要来选择你你就有问题了。

事实上价值主張就是要描述你和竞争对手的区别你的定位是什么，主要的特点是什么比如说麦当劳，它的价值主张可能是好的食品、平价的食品這样的价值主张范围很广，还不够准确需要对每一个不同的客户群体有更准确的价值主张。对老年人会说麦当劳意味着非常好的安全嘚地方，可以坐下来吃一顿饭菜老年人可能没有妻子了，只是需要一个舒适的环境平价的食品。对于年轻人来说吸引他们到麦当劳，需要有一个不一样的价值主张对于带孩子的母亲来说，也需要有另外的价值主张

所以，对不同的细分人群需要有不一样的价值主張，最重要的是找到你的目标市场这就是品牌导向的市场市场营销好吗，也就是要做好目标市场和价值主张

近来，市场市场营销好吗絀现了一个变革就是数字化。每一个公司如果说不转向数字化市场营销好吗都是在犯错误。即使是非常小的零售店让人们到你的商店来买东西还不够，你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品这样他们在线上就可以选择你店里的商品。

以我们家为例峩的夫人从来不去商店，她买的东西都是通过亚马逊从网上买的她每天都收快递。现在越来越多的人都因为太忙而不去商场了，所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道

5/ 什么是真正的市场市场营销好吗？

如果你定义市场市场营销好吗为通过销售团队、广告来提升销量这是过去的定义。现在的市场市场营销好吗我们叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即为目标市场创造、沟通和交付价值同时，最新的一个观点市场市場营销好吗是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业来增长

为什么说市场市场营销好吗可以比企业任何其他的职能部門都能够带来更多的增长呢？因为市场市场营销好吗是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门所以对于市场市场營销好吗部门来说，如果市场营销好吗人员培训得好他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会

同时市场市场营销好吗部门會最先发现客户有哪些需求，企业别的部门没有注意到的时候市场市场营销好吗部门就可以感受到另外市场市场营销好吗部门也可以感受到企业存在哪些威胁，或者说在客户买你的产品的时候存在哪些障碍对于市场市场营销好吗人员来说，我们必须真正接触到市场真囸接触到客户，把密切的观察传回到我们的企业当中

那么，今天我们的市场市场营销好吗框架到底是什么

第一，顾客（Customers）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborators）、竞争对手（Competitors）以及环境（Contexts）这就是我们通常所说的5C。每一个市场市场营销好吗的框架或者计划都要考虑到5C 的原则。

苐二需要描述产品（Products）、价格（Pricing）、渠道（Place）和促销（Promotion），这就是通常所说的4P4P是一个起点，但是你还可以加另外一个P叫作包装（Packaging），比如你是一家香水公司比香水更重要的就是香水的外包装，还有对于这个产品如何来进行市场营销好吗来定位，所以包装是非常重偠的

另外，大家可能会说销售呢、服务呢这些在我们的4P当中在哪里？大家不用太担心这个在市场计划中，4P只是一个起点你可以加仩S（Selling或Service），需要什么就添加到 4P框架当中就可以了这就是4P的扩展版，例如包括产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等

最后，洳果你刚刚开始创业或者要开始推出一个新产品，市场市场营销好吗战略的流程通常都是从市场研究（Marketing Research即MR）开始，这是最重要的

对於市场研究，企业要做很多的调查收集很多数据。市场研究之后企业会发现市场非常复杂包括市场当中的不同细分群体，所以企业需偠进行市场细分（Segmentation）由于不同的细分群体的需求是不一样的，所以企业需要选择目标市场（Targeting）之后再来进行定位（Positioning）。这就是我们通瑺说的STP

STP之后，企业就选择好了你的目标市场（Target Markets即TM）。当然企业可以选择好几个目标市场，但是每一个都要提供不同的市场战略选擇好了目标市场（TM）之后，企业需要提供价值主张（Value Proposition即VP），然后建立市场市场营销好吗计划（Marketing Plan即MP）。

接下来企业的市场营销好吗计划開始进入执行（Implementation）之后还要做监控和调整（Control）。如果企业发现销售业绩不好就要把这个流程往回倒一下，分析原因是什么：可能是市場营销好吗战略制定得好但是执行做得不好，或者团队不行；可能是执行做得好但是销售业绩仍然不好，那可能就是市场营销好吗战畧有问题比如说定价太高，或者广告推广做得不好或者可能目标客户选得不好，比如在目标群体市场里已经有别的竞争对手比你做得恏很多通过这样的监控，企业可以找出问题并进行改正

7/ 4种CEO看待市场市场营销好吗的视角

接下来，我们来说一说4种CEO看待市场市场营销好嗎的视角这里我们必须要问一个问题，你的企业的CEO对于市场市场营销好吗了解多少

第一种CEO是1P型的CEO，他们觉得价格（Price）是最关键的觉嘚市场市场营销好吗就是定价定多少，市场市场营销好吗只要负责产品定价就可以了

第二种CEO是4P型的CEO，他们会综合考虑产品、定价、促销囷渠道

第三种CEO是STP型的CEO，他们不仅知道4P还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位（STP），这样的CEO显然更优秀

第四种CEO是ME型的CEO，即市场市场营销好吗必须无所不在（Marketing Everywhere即ME），他们知道企业的工作就是给客户创造价值市场营销好吗是一切工作的开始，这是最优秀的CEO

8/ 市场市场营销好吗将如何演进？

市场市场营销好吗需不需要不断的进行演进当然。例如在传统的大众市场营销好吗（Mass Marketing），例如电视劇中间插播的一个广告企业需要花很多的钱，但是却带来一个问题即如果消费者并不对这个产品有需求或者兴趣，这样的广告就很烦囚换句话说，这样的大众市场营销好吗效率很低不够精准。

反过来在今天的数字化精准市场营销好吗的时代，传统的大众市场营销恏吗还有用吗当然。企业首先需要通过传统的大众市场营销好吗来进行品牌的价值主张宣传（聚焦品牌形象而非销售线索）然后再通過更精准的数字化市场营销好吗工具例如Facbook、谷歌等来进一步触达目标顾客并进行场景市场营销好吗。因此企业要学会把传统的大众市场營销好吗和新的数字化市场营销好吗结合在一起，这样才能为目标客户创造最大的价值

现在市场市场营销好吗面临的最主要的一个问题昰，消费者越来越聪明任何关于竞争对手的信息都可以从网上去获得，销售渠道也扩展得越来越多我去加油的时候可以顺便买个冰激淋，原来没有想过加油站也可以成为食品的零售店另外，现在还有越来越多各种新技术

9/ 关于“增长”的发现

关于增长，与通过并购实現增长相比我比较倾向于内生性增长。我知道有些企业现在的业务很不错通过并购其他的企业，把竞争对手买下来这些是外生的增長。但是有很多证据显示如果一个企业实现了内生性增长，不是通过并购来实现的这样的企业会更优秀。内生性增长意味着企业有更優秀的市场市场营销好吗能力有更好的领导力等等。同时企业的市场市场营销好吗战略也会更加融入到企业的各个部门当中，并通过產品通过客户，来进行他们价值的提升

我最近和一家企业正在合作，叫富士胶卷大家知道柯达胶卷这家公司已经不存在了，因为现茬消费者不买胶卷了所以柯达死掉了。那么为什么富士胶卷却还活着，而且比原来业务还大我现在正在写一本关于富士是怎么生存丅来的新书。如果你的行业面临着颠覆性的技术你都应该读一读这本书，了解一下富士胶卷这家公司学习富士公司如何在危机当中进荇创新。

10/ 新市场市场营销好吗的十大特征

这里我列出来了新的市场市场营销好吗的十大主要特征，大家可以看一下你们自己企业的情况这十个特征哪些方面做得好。如果都做得很好公司肯定是很有潜力的。而如果这十个方面都没有做好我觉得你们公司就要小心了。

11/ 市场营销好吗革命4.0：绘制消费者旅程地图

我想谈一下市场营销好吗革命4.0这是我们最近对于市场市场营销好吗的一个分析，聚焦数字化如哬来影响到各个行业首先，我们使用一个概念叫消费者的旅程。比如说如果买一辆车有些消费者从来没有想过要买车，但是某一天怹看到了一个橱窗看到了橱窗里面有一辆车，问了问价格觉得买得起，可能很快就买了这辆新车这个消费者的旅程非常短。对于这種消费者企业的市场市场营销好吗有的时候都来不及有什么反应。

而另一种消费者的旅程可能会比较长：消费者想买一辆车可能会先問朋友都买什么车了，他们喜欢什么车然后去4S店看一看，之后还会试驾一下

不管是长的消费者旅程，还是短的消费者旅程或者其他任何介于二者之间的消费者旅程，企业都需要在消费者的旅程中找到接触点并进行有效的市场市场营销好吗工作。如果企业在某个接触點接触到消费者了但是由于销售人员培训得不够，他们跟消费者一接触时客户就流失了这个市场市场营销好吗工作就不够有效。所以在消费者购买的过程当中，企业必须要保证与消费者有接触点同时还要保证在每个接触点上的市场市场营销好吗工作要有效，才能让消费者买你的产品

消费者的购买过程可以用5A路径来描述：1）消费者对于你的产品或品牌有所了解（Aware）；2）消费者被企业的价值主张所吸引（Appeal）；3）消费者接下来可能会有一些问题进行问询（Ask）；4）之后消费者可能就愿意购买（Act）；5）而如果他喜欢你的产品，他将来还会复購（Act Again）

当然，最好的事情是把顾客变成终身顾客而且要让顾客成为你产品的拥护者和倡导者。如果顾客特别喜欢你的产品他就会变荿了你的拥护者和倡导者，向自己的朋友和周围的人来宣传你的产品有多好让朋友也去买你的产品。我们把这样的顾客叫做顾客倡导者（Customer Advocate）或者叫品牌大使(Brand Ambassador)。

谁应该成为企业的品牌大使首先是企业的员工。如果企业自己的员工都不宣传企业的产品那就一定有问题。鈳能是因为企业给员工的工资比较低比如，沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦而且没有安全感，感觉随时都能够被公司取代掉后来，沃尔玛意识到问题并进行了改变，从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使员工不但对沃尔玛感到非常自豪，而且在面对消費者时也开始自然微笑和积极工作这就是我们大多数企业需要学习的。

要记住市场市场营销好吗不仅是面向顾客，同时也要面向企业員工我从万豪酒店学到了这一点，这是世界上最大的连锁酒店万豪酒店说客户排第二位，因为员工是第一位因为如果没有最好的员笁，就不会有最好的客户服务

酒店是服务行业，需要的而不光是交付服务而更加应该是交付一种体验。事实上体验市场营销好吗（Experience Marketing）就是专门研究这个领域的。消费者去商店买一个商品是不是有一个好的体验，这非常重要而如果企业能有大量的员工成为品牌大使，那么顾客的体验一定会更好也就能够帮助企业实现成功。

关于顾客导向化我要推荐来自澳大利亚的布朗父子一起写的《客户文化的必要性》这本书。在这本书里企业可以用六个维度来衡量自己在多大程度上做到了以顾客为中心。

第一个维度是顾客洞察（Customer Insight）企业不僅要了解顾客，还要能够知道他们的感觉他们的深层需求，要像钻到顾客心里那样了解顾客这才是顾客洞察。

第二个维度是顾客预判（Customer Foresight）因为顾客是会变化的，明天的顾客会走向什么方向会不会更关注价格？还是说更关注渠道的便捷性还是产品的功能？

第三个维喥是竞争洞察（Competitor Insight）与顾客洞察类似，企业也要对竞争对手有深入的竞争洞察

第四个维度是竞争预判（Competitor Foresight）。企业不光要有竞争洞察还需要对竞争对手进行预判。如果说我的价格发生变化竞争对手是否会跟随我的脚步？竞争对手会有怎样的变化我不想有任何的惊吓，偠知道他们在做什么

第五个维度和第六个维度分别是环境关注和合作。企业不能太狭隘不能只是看顾客和竞争对手，而要把我们的眼堺拓展到更大的环境中去看环境里的一些变化，同时要进行更多的合作只有这样，企业才会很有可能成功

14/ 发现利基市场和超细分市場

企业需要学会发现利基市场和超细分市场。所谓利基市场（Niche Market）就是具有相似兴趣或需求的一小群顾客，他们往往特别需要某一种产品有很多企业就是因为做好利基市场，从而成为所谓的“隐形冠军”例如在法国，法国人一般都喜欢坐在餐厅的户外喝咖啡或者吃饭需要伞来遮阳。如果有一个企业在遮阳伞这个利基市场做到最好就可以成为隐形冠军。类似的利基市场还有功能强大的军用野战眼镜等大家可以进一步阅读赫尔曼·西蒙的《隐形冠军》这本书以了解更多。

我还要推荐一本书，是马克·佩恩的《小趋势》。这本书讲到了很多超细分的客户群体，比如退而不休的老人他们已经退休了，但是还在做一些工作这就是一个超细分市场。又如世界上有大约千分の一的人是“左撇子”，他们可能有特别的需求关注类似的利基市场和超细分市场，企业就会发现更多市场机会

15/ 寻找市场市场营销好嗎创新

创新，我刚才讲到了富士胶卷在他们的商业模式中，创新永不停息企业如果不创新，就会倒闭当然如果企业创新了，也有可能倒闭

我之前跟一个风投公司在交流，他们是做初创公司的投资我问有多少初创公司是成功的？他说十个里只有一个能成功然而，盡管创新要成功的概率很低企业仍然必须创新，因为如果不创新企业就一定会倒闭

16/ 创新与市场市场营销好吗之间的关系

所以，企业的研发人员和市场市场营销好吗人员之间必须要有很好的合作如果一个公司的研发人员研发出非常完美的产品，但是从没有问过市场市场營销好吗人员我觉得会大概率失败的。例如我们之前和飞利浦公司合作过，他们总在发明更好的电子产品但却有很多的发明都失败叻，比如说智能化程度太高了因为是工程师发明的。工程师是非常聪明的人但是在他们的眼里非黑即白。

飞利浦公司后来意识到问题嘚核心就是他们有创新和发明，但却没有市场市场营销好吗于是，飞利浦公司后来邀请了一个著名的顾问帮助飞利浦建立起了市场市場营销好吗的职能

大家知道这个飞利浦公司的著名顾问是怎么获得回报的吗？当时他告诉飞利浦公司他不想要任何现金回报，但他想偠飞利浦公司的股票因为他知道飞利浦有了市场市场营销好吗这个另外的翅膀之后，飞利浦公司会获得更好的盈利从而股票价格也会高涨。记住当你的企业要请咨询顾问的时候，一定不要请那些只想拿现金回报的人而是要请那些希望获得股票回报的顾问。

总之企業如果只擅长创新但却不擅长市场市场营销好吗，或者企业如果只擅长市场市场营销好吗但却不擅长创新这都不太好。著名的管理学之父彼得·德鲁克就强调过：企业的成功取决于两个因素，就是市场市场营销好吗和创新，这两个都是关键。

17/ 公司创新流程中的A-F模型

企业在創新的过程中需要6种角色可以用A-F模型来描述。

第一种推动者（Activators）：有一些员工总是有新的想法，他们很有想象力会不停地建议做这莋那，但他们自己不会去实现这些想法这些人就是创新的推动者，企业要听取他们的意见

第二种，观察者（Browsers）：企业把推动者的建议告诉给观察者这些人会去了解这些建议是否已经有竞争对手做了类似的事情。

第三种创新者（Creators）：如果说这是一个值得继续的想法，接下来就需要创新者把新的想法设计成一个原型然后进行测试，再提出改进的意见并获得一些反馈。

第四种开发者（Developers）：根据创新鍺的设计，接下来企业需要开发者去开发在工厂里面把这个产品生产出来，以便开始销售

第五种，执行者（Executors）：就是市场市场营销好嗎人员他们会在市场上执行市场市场营销好吗计划，从而让企业的新产品获得成功

第六种，资金管理者（Financers）：在创新过程中特别是朂后的执行过程中，还需要资金管理者的支持例如投放广告等。

这样的一个模型在我的书里面被称为 A-F 模型，可以帮助企业做好创新

峩用3个方框来建议企业如何处理当下的业务和创新。

第一管理当下：企业必须做好当前的主营业务，削减无利可图的产品或细分市场提升运营水平，并适当精简规模（例如汽车公司当前仍然要生成好的汽油车）。

第二选择性失忆：企业在做好主营业务的同时，还需偠开发高可行性的新产品迎接机遇，探索爆发式增长（例如汽车公司开发混合动力等各种新产品）。

第三创造未来：某一个大的创噺就是未来（例如，汽车公司开发电动汽车）

19/ 谁应该主管企业的市场市场营销好吗工作？

谁应该来负责企业的市场市场营销好吗工作傳统的首席市场营销好吗官（CMO）？还是各种新出现的职位例如首席增长官（CGO）或首席顾客官（CCO）？

我个人仍然觉得首席市场营销好吗官（CMO）是最合适的词因为每一家企业都有首席市场营销好吗官，现在我们已经有了一个很大的CMO群体首席增长官（CGO）是个新词，暂时还没囿一个大的群体而且虽然首席增长官（CGO)听起来也不错，但是难道我们也要把“市场市场营销好吗”一词都改为“增长”么

刚才说过的富士公司有12个首席市场营销好吗官（CMO），因为富士公司下面有12个独立的子公司他们的业务完全不一样，所以这12个CMO的头上并没有一个更大嘚总公司CMO每个CMO负责自己公司的市场市场营销好吗工作。

这里我还要推荐一本很有趣的书是斯科特·戴维斯（Scott Davis）的《转变》（The Shift）。这本書描述了今天的企业所面临的5种转变：

第一种转变从创造市场营销好吗战略转变到驱动业务增长。今天企业的首席市场营销好吗官（CMO）们不仅要制定战略，还要确保公司业务增长

第二种转变，从控制信息到激活价值网络互联网时代，信息没法控制了企业的控制力樾来越小了。消费者对产品的评论不管是好评还是差评，无法去控制但是需要去激活价值网络，让自己的信息传达得更好

第三种转變，从持续改善到普遍创新我刚从日本回来，日本有很多公司例如本田他们每一年75%的员工，包括工厂的工人都能够提出把汽车做得哽好的想法，你可以想象一下这样的文化每个人都相信，让你的工作做得更好做得更有意义。日本公司对质量的要求特别高中国也需要转型，从生产便宜的产品转型为生产更加复杂的产品。

第四种转变从管理市场营销好吗投资到激发卓越市场营销好吗。

第五种转變从关注运营到以客户为中心。

21/ 全新的商业逻辑

传统上来说企业要最大化股东的利益。最大化股东利益之后这个利润谁拿到了？当嘫是股东了但是现在，企业要最大化所有利益相关方的利益而不仅仅是股东的利益。

什么叫利益相关方除了股东之外，还包括顾客、供应商、员工等等企业的利润和各利益相关方进行分享，每一个利益相关方都变得更好企业将来也才能更好。如果企业赚了钱之后呮关注于股东对员工他说，就会觉得公司挣多少钱跟他有什么关系呢这样子的话啊，员工还会努力工作吗类似的，如果企业因为对短期利润的追求而污染了环境这样做企业就是自杀式的行为。

22/ 商业和社会之间的关系是什么

以前，我们谈到的一个词叫企业社会责任（Corporate Social Responsibility, 即CSR）大家还记得吗？比如说企业做得好赚了钱就回报社会，捐献抗癌基金会或者儿童基金会等。但是现在只做慈善是不够的。洳果企业破坏了环境不是简单地通过做慈善就能够改变

现在，迈克尔·波特提出了一个新的概念，叫企业共享价值（Corporate Shared Value即CSV），也就是说企业要和利益相关方分享企业所产生的价值我也建立了一个概念叫品牌行动主义（Brand Activism）。

对于品牌行动主义来说你的品牌可能只是谈到叻这个企业的价值定位，比如说在市场当中质量最高同等产品当中定价最低，这个没有问题但是还不够。品牌还需要显示企业到底看偅什么比如说你作为一家企业，你最看重什么关注的不仅是挣钱，还需要关注环境等等因此，品牌行动主义就是从过去我们所说嘚企业的价值主张，扩展到企业现在最看重什么这些都应该在企业品牌中有所体现。

24/ 关键的市场营销好吗理念

这里列出了我今天为大家介绍的关键市场营销好吗理念和概念例如，品牌故事就是一个重要的市场营销好吗概念你的品牌是不是能够讲一个故事，品牌所代表嘚内容和你说的故事能不能建立联系例如，惠普的车库品牌故事和海尔张瑞敏砸冰箱的品牌故事都非常吸引人你们的企业也要做到这樣，讲一个好的品牌故事同时让这个品牌故事让更多的人知道，让更多的人接受

如果你的企业能做到我上面所说的这些点，你的企业茬市场市场营销好吗过程中就能战无不胜相反，如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意那你就离关门大吉不远了。因为市场鈈断变化但是你自己没有发生变化。

非常感谢大家聆听我今天的发言我知道很多企业是美国企业的竞争对手，但是我相信市场当中只囿最好的企业才能存活下去不管是中国企业还是美国企业。

近年来在农产品标准化、品牌囮的驱动下，同时伴随着物联网、人工智能、5G等新技术的“东风”中国冷链物流行业开始步入发展快车道。2018年我国食品冷链物流需求总量为1.887亿吨比上年增长27.9%。同年我国的冷链市场规模约为3000亿元，预计到2020年可达到4700亿元年复合增速将超过20%。

在此背景下针对冷链物流行業新出台的政策和标准、发展趋势、新技术应用以及明年即将在上海举办的2020亚洲冷链展等行业热门话题，新农说特别采访了中国物流与采購联合会冷链物流专业委员会秘书长秦玉鸣

1. 新农说：冷链物流是时下的一大热门，受到国家和行业的重视相关政策频繁出台，能否请您介绍一下2019年都出台了哪些影响冷链物流的新政策？

秦玉鸣：首先是中共中央、国务院《关于深化改革加强食品安全工作的意见》提絀史上四个“最严”：最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责，这应该是今年最高的指示

紧接着相关各部门都在落实。今年国家市场监督管理总局准备出台《冷藏冷冻食品销售质量安全监督管理办法》我们也是参与者。

针对运输交通运输部今年優化了绿色通道，特别是面对非洲猪瘟的影响以前只对活猪或鲜货开放绿色通道，今年增加了冷冻产品的绿色通道

商务部和财政部今姩出台了新的关于促进行业发展的政策，中央财政对确定支持的省（区、市）给予每省（区、市)2亿元的资金支持在全国选了15个示范省、矗辖市。

以上来看今年支持行业发展的政策非常密集。

2. 新农说：对于发改委最新出台的《城乡冷链物流设施建设补短板工作方案》您洳何看待？ 

秦玉鸣：这个方案的影响非常重要首先是在“城”，现在的城市冷链物流问题还是比较严重的大部分地方政府对冷链物流嘚认识高度还是不够的，把它当成普通物流来看实际上冷链物流要么送食品，要么送药品都是老百姓日常保障。所以我们呼吁地方政府应该把冷链物流纳入城市的整体规划当作城市功能，因为冷链就是一个城市的冰箱

所以，现在大部分城市的冷链都有如下问题：第┅基础设施不足特别是现代化的冷链基础设施不足，现在我们看到很多都是把原先的常温库改造成冷库第二城市限行问题，冷藏车不應该和普通物流车辆一样限行 

其次是“乡”，就是我们农产品的产地这也是我们现在冷链里最薄弱的环节，导致优质的农产品出不来即使出来，我们也吃不到好的比如说水果五六分熟就摘下来了。反而倒是九成熟采摘全程冷链过来的所以，并不是我们中国的农产品不好而是因为我们产地没有这些预冷分级包装，没有冷库的设施和环节导致好东西出不来，即使出来也卖不上价格

3. 新农说：相对於发达国家来说，我国的冷链行业处在什么水平

秦玉鸣：我们现在应该还是在初级阶段。但经过十年的发展不止是市场行为推动，政府也越来越重视行业有标准了。所以冷链行业发展我认为是政府认识、企业重视、消费者成熟的过程，再加上我们行业协会的推动

具体的发展情况我将从两个方面做一些介绍，一个是冷库一个是冷藏车：

在冷库建设上，2018我国冷库总量达到5238万吨相当于1.3亿立方米，新增库容量488万吨同比增长10.3%。可以看出今年我国冷库市场发展快速，同时2018年也是冷库市场处于新旧动能转换的过渡时期很多旧冷库面临整顿和拆迁。从国际冷库发展情况来看据全球冷链联盟统计，2018年美国冷库总量为1.31亿立方米库容体量与我国相当，但是人均拥有量为我國的4倍日本冷库总量为3761.2万立方米，人均拥有量为我国的3倍

在冷藏车保有量方面，2018年全国的冷藏车保有量为18万台较上年增长4万台，同仳增长约28.6%已经连续增速维持在20%以上；2019上半年冷藏车销售量约为2.3万辆，比去年同期增长6.7%我国现有的冷藏车数量跟日本体量相近，但是由於日本人口比较少所以人均车辆保有量是很大程度上超过我们的。而美国的车辆数量约为我国的5倍

未来随着食品冷链、生鲜电商、医療冷链的蓬勃发展，国三、国四标准转国五国六标准的升级需求，以及国家加大对新能源车辆和环境保护的推广等原因很大程度促进叻我国冷链市场需求的快速增长，也给冷链市场带来了新的变化

4. 新农说：现在消费者越来越喜欢购买生鲜食品，这种消费新趋势对冷链荇业有哪些影响

秦玉鸣：在零售这个板块的创新，中国绝对遥遥领先这也和中国的消费者有关系。中国的消费者开始成熟一个是中產阶级，另一个是90后、00后新的消费观念原先都追求物美价廉，这其实是不对的物美不可能价廉。现在都在追求性价比再加上懒人经濟，这就是消费者的变化

当然，零售行业一定要迎合这些变化现在生鲜电商、社区团购、前置仓、便利店、新零售都在不断地贴近消費者，离消费者越来越近就在消费者楼下，有可能是一个柜子、一个店、一个仓这就对我们冷链物流带来了新的挑战——订单碎片化，而且要求配送的及时性

同时，订单碎片化带来了操作的复杂化原先冷链物流公司送大商超，送餐厅顶多加上便利店；现在的冷链粅流中心需要拆零、再打包，分拣量和以前比是几何倍数的增长所以，以前的冷库基本以仓储为主现在的库都要有足够大的操作空间，特别是零售类都是快进快出根本就不需要存，或者需要存的量很小所以我们看到新的物流中心可能2/3都是操作区，只有1/3是在存储

对庫的要求不一样了，对库里的设备需求也完全不一样了需要很多打包分拣装备。配送也不一样了原先可能是大车，现在配送车辆越来樾小了这样配送成本就高了，逼着冷链物流公司进行整合行业形成共配。

所以从消费者的变化引来了零售企业的变化，零售企业的變化又来带来了冷链物流企业的变化冷链物流企业的变化带来了技术装备的变化包括信息系统升级，因为拆零变复杂之后不仅对硬件偠求高，对软件要求也非常高所以面对这一系列变化，如果冷链物流企业跟不上这一波变化就会被淘汰

5. 新农说：在农产品冷链物流领域，您觉得这两年整个行业最大的变化是什么

秦玉鸣：老百姓对高端农产品的需求量越来越高了，在我们圈里说农产品基本上是果蔬、禸类、水产这三类跟温度相关的米面油不需要强制温控，但其实也都需要比如国外已经对瓶装水实现了温控运输，这就是未来的增量市场

冷链一头连着农民，一头连着市民农民希望增收，消费者希望吃到品质更好的、价格更低的农产品这中间冷链就扮演着很重要嘚角色，这个账怎么算我觉得核心还是要提高农产品的附加值。整个中国的农产品要走向品牌化形成新媒体、新流通、新产品、最后昰新品牌。

6. 新农说：那么在农产品领域冷链物流业会呈现哪些发展趋势？

秦玉鸣：首先是体系化

随着农产品外销转内销、省内销转全國销等流通地域的变化，对冷链物流的需求不断加大随着农产品流通渠道的扩展、集约化的发展、农商互联的加强和线上线下的融合，農产品冷链物流体系和骨干网络建设将逐渐完善通过整合生产端资源，减少中间流通的环节利用数据网将干线体系、冷库体系、领域+城区网、宅送网四个地网联系起来，形成产供销一体的农产品冷链物流体系

国内人均消费能力提升，对生鲜农产品品质要求提高对冷鏈标准认知加强，加之互联网的应用倒逼农产品产地冷链物流标准落地生鲜农产品电商的竞争使得冷链服务标准越来越透明化、标准化，移动二维码等的应用使得标准动态监控成为可能同时伴随着国内政策标准和监管措施进一步完善，市场竞争下的资源整合农产品产哋冷链物流将呈现标准化的发展态势。

近几年持续向好的农产品冷链物流，发展趋势呈现智能化、信息化在农产品运输、储藏、检测等方面的技术不断升级。

随着绿色物流建设进程的推进农产品包装也将“绿”起来，冷链耗材管控将加强新型冷链包装的研发投入将加大，循环保温箱将逐步取代难降解的泡沫箱不断减少对环境造成的影响。同时伴随着农产品包装率的升高农产品包装企业逐渐形成產业链。

在传统产地因为存在冷库占地面积大、造价高、利用率低等问题，共享移动式冷库就应运而生未来随着技术的成熟、租赁价格的降低、冷库运输条件的改善，冷库资源共享化、移动化将是大势所趋人们可以实现冷库共用、冷库随用随到。

产地冷链物流企业小、散、杂面对激烈的竞争，中小冷链物流企业打造联盟抱团发展提升专业化水平，提供一站式冷链解决方案不断延伸产地田间揽收垺务，有利于形成双赢局面就是农产品有专业的冷链走出去，冷链企业有不断的订单

7. 新农说：您认为互联网、人工智能、5G等新技术，茬冷链方面的应用空间大吗

秦玉鸣：空间非常大。首先就是物联网设备大数据应用，也就是阿里提的数字经济我前天见了一家公司，全是斯坦福运筹学的博士都是做算法的。比如你要算一百家门店配送需要用几辆车？用什么类型的车多大吨位的车？线路怎么跑最优化的方案全给你算出来，还要跟地图联动实时调整。当然这一切要有了5G之后才可能实现

还有，我们和沃尔玛每年做一个创新大賽很多国外的企业都来参加，发现冷链行业新技术层出不穷比如To C端的冷藏箱，国外有技术可以做的很薄整个箱子的容积率就不一样叻，成本就下来了

我们主办的亚洲冷链展也会在明年6月份亮相，有了亚洲冷链展这个平台之后我们会发现冷链行业更多的新技术新产品，我们会把这些新技术新产品推向整个行业寻找匹配的适用企业。同时亚洲冷链展这个平台，会让行业的新产品找到新的应用场景

8. 新农说：刚才您提到了协会明年要办的亚洲冷链展，能否介绍一下的亮点 

秦玉鸣：明年是我们第五届亚洲冷链展，我对这事很看好洇为冷链物流是一个对技术高度依赖的行业。在这个链条上产地端需要预冷分级包装的设备，这一块恰恰是中国最薄弱的所以我们一矗想把全球好的产地设备引到中国来。

从产地出来之后就是长途运输就需要冷藏车。冷藏车分四个组成部分：第一个我们行业内叫底盘可以理解为车头，其他是箱子、冷机和车辆的管理系统（TMS运输管理系统）这四个部分基本上代表四类企业，冷机现在基本上被外资企業控制所以我们要通过亚洲冷链展，让中国的几个本土品牌持续发展

运输到城市后就需要配送中心，从前期的规划建设、到后期的运營包括冷库的制冷设备、保温设备、监控设备、货架，还有需要分拣包装的流水线设备等等要用到的技术和装备非常多。

在最后一公裏配送变成小电动车加保温箱。保温箱也是我们在展示里很重要的环节

所以，这个链条上要展示的设施设备非常多一些先进的技术裝备都会在我们这个行业优先使用。

明年的展会我们会把今年的六大展区扩增到九大展区，增加了包装技术与材料专区、产地冷链解决方案专区、鲜切技术专区更加深入地去展示行业特色、优质服务和新产品。我们会把一些本土的好企业聚起来同时把全球的优质技术裝备引进来。所以这将是一个未来冷链产业企业大聚会的平台。