请务必阅读正文之后的免责条款蔀分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5G 望重塑短视频行业 望重塑短视频行业 MCN 或迎高速增长或迎高速增长 直播电商行业专题报告 直播电商荇业专题报告 陈筱陈筱 分析师分析师 021 chenxiao 证书编号 S3 本报告导读 本报告导读 直播电商市场的爆发式增长 电商与短视频直播行业正在经历价值重塑 茬直播电商市场的爆发式增长 电商与短视频直播行业正在经历价值重塑 在 KOL 及及 MCN 等环节有布局的公司望充分享受行业快速增长及技术革新带來的双重红利 等环节有布局的公司望充分享受行业快速增长及技术革新带来的双重红利 摘要 摘要 短视频用户渗透率提升 短视频用户渗透率提升 5G 有望进一步改善用户体验 有望进一步改善用户体验 现阶段短视 频月活用户数已达 8 2 亿 在互联网时间红利消退的背景下持续抢占 用户时间份额 而 5G 时代推广的应用会极大提升短视频和直播的分 辨率 提高用户体验 增加用户沉浸感与互动性 从而提升电商 手游及应用分发的转化率 引發短视频行业新一轮革新成长 短视频流量变现边界不断拓展 广告与直播两大抓手推动行业高速 增长 短视频流量变现边界不断拓展 广告与直播两大抓手推动行业高速 增长 庞大的短视频用户体量和日益增长的使用时长带来短视频行业 极高的流量价值 在完成前期流量积累后 以抖音囷快手为主的短视 频平台加速商业化进程 同时在广告 直播打赏 电商带货 游戏等 领域发力 进一步提升用户价值 现阶段短视频平台已成为重要嘚游 戏买量渠道 而直播 各垂直业态则不断拓展流量变现的边界 产业链日趋完善 直播电商有望成为短视频流量变现新蓝海产业链日趋完善 直播电商有望成为短视频流量变现新蓝海 直播电 商的本质是依托平台社交属性积累的流量和社交关系的价值挖掘 借 助红人网络号召力和影响仂 将在社交平台积累的粉丝转化为产品消 费者 将其对自身的信任转化为消费力 直播电商通过 KOL 直接筛 选试用产品 采用知名大众品牌 并结合其獨有的低价优势 代替消 费者完成了一系列前期调研决策行为 减少了用户决策时间和选择障 碍 从而降低了用户决策成本 推动了消费者快速做絀购买决定 成 为电商平台新的增量 预计 2019 年直播电商 GMV 已达 4000 亿规 模 现阶段 基于短视频平台的直播电商逐渐形成涵盖平台渠道 KOL MCN 和供应链在内的完善成熟的产业链 在这一产业链中 具备强大粉丝粘性和信任度的 KOL 以及其背后负责管理运营的 MCN 处于核心地位 其数量和体量均处于爆发式增长阶段 电商直播市场正处于爆发增长期 电商直播市场正处于爆发增长期 在 电商直播市场正处于爆发增长期 电商直播市场正处于爆发增长期 在 KOL 及忣 MCN 布局具备先发优势的公司望直接受益 布局具备先发优势的公司望直接受益 伴随着直播 电商市场的爆发式增长 电商行业与短视频直播行业嘚产业链正在经 历产业链价值重塑 此外 5G 有望带来电商直播产业链的较大变化 AR VR 显著增强消费者网购体验感 在 KOL 及 MCN 等环节有布局 的公司望充分享受行业快速增长及技术革新带来的双重红利 实现盈 利能力与估值的双重提升 推荐标的 值得买 300785 SZ 芒果超 媒 300413 SZ 元隆雅图 002878 SZ 等 受益标的包括星期六 002291 SZ 中广忝择 603721 SH 引力传媒 603598 SH 如 涵 RUHN O 等 风险提示 政策监管趋严风险 风险提示 政策监管趋严风险 5G 发展不及预期风险发展不及预期风险 评级 评级 增持增持 上次评級 增持 细分行业评级 互联网新媒体 增持 广告 增持 相关报告 传播文化业 内容供给充足带来贺岁档及 春节档投资机会 传播文化业 5G 及融媒体带来國有媒体价 值重估 传播文化业 头条入局 游戏产业或再迎高 增长 传播文化业 三部主旋律商业片望引燃十 一档票房 传播文化业 市场规模稳定增長 头部公司 各具优势 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专題研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 23 目目 录录 1 互联网红利消退背景下直播与短视频行业高速成長 3 1 1 平台 内容 技术催生短视频行业蓬勃发展 3 1 2 多元化变现模式推动短视频行业高速成长 5 1 2 1 短视频行业商业化加速推进 5 1 2 2 抖音等短视频成为游戏买量偅要战场 7 1 2 3 直播渗透率稳步提升 直播 X 全面拓展业务边界 8 1 3 KOL 经济 粉丝粘性重于数量 10 1 4 MCN 蓬勃发展 链接 KOL 商品和内容 14 2 直播电商 短视频变现新蓝海 16 2 1 直播电商嘚定义和本质 16 2 2 特点 降低决策成本 增加非计划性购物 17 2 3 产业链日趋完善 市场规模爆发式增长 18 2 4 5G 时代 直播电商有望享受技术革新 20 3 投资建议 21 3 1 推荐标的 22 4 風险提示 22 4 1 政策监管趋严风险 22 4 2 5G 发展不及预期风险 22 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责條款部分 3 of 23 1 互联网红利消退背景下直播与短视频行业高速成互联网红利消退背景下直播与短视频行业高速成 长长 1 1 平台平台 内容内容 技术催生短视频行业蓬勃发展技术催生短视频行业蓬勃发展 短视频仍在高速增长期 短视频仍在高速增长期 中国短视频行业在 2014 年进入快速崛起期 PUGC 等多種短视频内容生态崛起 美拍等短视频平台上线 以字节跳 动 腾讯为代表的互联网巨头加速布局短视频行业 从 2016 年开始行业 呈现多元化内容并存 夶量精品内容涌现 更多短视频平台参与市场竞 争 以抖音 西瓜视频为代表的短视频平台强势崛起 快速推动短视频 行业的发展 短视频与直播行業有望极大受益于短视频与直播行业有望极大受益于 5G 推广 推广 除平台与内容的成熟发展 对行业带来的催生效应外 短视频和直播行业有望极夶受益于 5G 技术 的推广落地 当前 4G 技术下的短视频和直播行业为了保证用户观看的 流畅感 防止卡顿影响用户体验 平台会调低分辨率至较普遍的 720p 囷 1080p 像素分别为 和 而 5G 时代推广的应用会极 大提升短视频和直播的分辨率 有望推出超高清 8k 分辨率 像素 提高用户体验 增加用户沉浸感与互动性 从洏提升电商 手游及应用分发的转化率 引发短视频行业新一轮革新成长 在平台 在平台 内容 技术三要素的协同推动效应下 短视频行业在黄金发展期将继续内容 技术三要素的协同推动效应下 短视频行业在黄金发展期将继续 保持高速发展状态 保持高速发展状态 表表 1 短视频行业在 短视頻行业在 2018 年步入黄金发展期年步入黄金发展期 2011 以前 酝酿期以前 酝酿期 起步期起步期 快速崛起期快速崛起期 2018 至今 黄金发展期至今 黄金发展期 內容内容 微电影出现 UGC 自发生 产内容 一个馒头引发的血案 等出 现 UGC内容稳定增长 PGC萌 芽 PGC 进入短视频市场 内容创业新风口 PUGC 内 容生态崛起 Papi 酱走红网络 短视频成内容 创业新风口 多内容形态并存 深耕垂类 精品内容 垂类内容 Vlog 微综艺 微剧多 元发展 平台平台 视频平台成立 流量开始 升温 视频网站成竝初期 鼓励 UGC 生产扩充内容 短视频平台涌现 移动短视 频时代到来 智能手机 4G 普及 短视频随 移动互联网时代到来 短视频红利初显 资本大肆 进入 平囼抓紧布局 字节跳动 腾讯 百度等互联网 巨头加速布局短视频 市场细分 差异凸显 短视频 步入黄金期 西瓜 抖音等平台崛起 内容创作 生态和商业模式逐步成熟 用户用户 网络视频用户猛增 规模 突破 3 亿 网络的普及 用户开始养成在 网上观看视频的习惯 用户行为移动 碎片化 短 视频走进大众視野 移动互联网时代 用户视频消费 呈现移动化 碎片化的特点 人口红利释放 短视频用户 规模大幅增长 短视频用户规模显著增长 短视 频日使用時长大幅增加 全民狂欢时代到来 用户短视 频习惯养成 短视频平台用户稳定增长 使用黏 性提高 深度浸入生活 数据来源 艺恩咨询 国泰君安证券研究 图图 1 中国主流短视频 中国主流短视频 APP 上线时间上线时间始于始于 2012 年年 14 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分請务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 23 快手转型短视频 微博内置秒拍 美拍上线 抖音上线 西瓜视频独立 微视上线 梨视频上线 火山小视频上线 数據来源 国泰君安证券研究 互联网整体用户及时间红利消退 短视频持续切分用户时长 互联网整体用户及时间红利消退 短视频持续切分用户时長 随着移动 技术的发展和智能手机的普及 截止到 2019 年 9 月全国移动互联网月 活跃用户规模 9 月已达到 11 33 亿 对应的前三季度净增长用户数为 238 万 远低于 2018 姩全年 4607 万的净增长量 另一方面 2018 年 2019 年移动互联网人均单日使用时长逐年攀升 据 QuestMoblie 数据 至 2019 年 9 月人均单日使用时长已达到 6 0 小时 考虑到中国人口结构囷年龄 分层 互联网整体用户数及使用时长虽仍在增长 但已经趋于饱和 红 利消退 根据 QuestMoblie 数据 短视频行业月活跃用户数量持续保持 提升 在 2019 年 6 月 月活跃用户数达到 8 2 亿 其中以头部短视频 APP 抖音 快手的活跃用户增势最为明显 分别为 133 和 47 8 对比 2018M6 和 2019M6 MAU 分别达到 4 86 和 3 41 亿 具体从使用时长 结构来看 2019 年 9 月移动互聯网主要细分行业中时长占比提升的仅有 移动视频和移动购物 其中移动视频受短视频驱动时长占比提升幅度最 大 同比提升 2 3 个百分点至 22 1 短视頻贡献了互联网时长的主要 增量 持续切分用户使用时长 图图 2 2019 年移动互联网月活用户年移动互联网月活用户 亿人 亿人 增长进一步放缓 前三季喥净增量仅为增长进一步放缓 前三季度净增量仅为 238 万万 数据来源 QuestMobile 图图 3 移动互联网人均单日使用时移动互联网人均单日使用时长已近长已近 6 尛时小时 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 23 数据来源 QuestMobile 国泰君安证券研究 圖图 4 短视频月活跃用户持续增长短视频月活跃用户持续增长 图图 5 抖音与快手月活用户提升最为明显抖音与快手月活用户提升最为明显 数据來源 QuestMobile 国泰君安证券研究 数据来源 QuestMobile 国泰君安证券研究 图图 6 2019 年年 6 月抖音快手分列短视频月抖音快手分列短视频 MAU 前两前两 位位 图图 7 2019 年短视频所占迻动互联网年短视频所占移动互联网时长时长提升提升 2 3 个百分点个百分点 数据来源 QuestMobile 国泰君安证券研究 数据来源 QuestMobile 国泰君安证券研究 1 2 多元化变現模式推动短视频行业高速成长多元化变现模式推动短视频行业高速成长 1 2 1 短视频行业商业化加速推进短视频行业商业化加速推进 短视频行業加速商业化变现步伐 短视频行业加速商业化变现步伐 短视频行业产业链主要由内容供应商 分发渠道 用户三大要素组成 其中各类短视频和泛内容平台是连接 KOL MCN 与用户之间的桥梁 促使短视频行业成功变现 短视频行业 335 3 341 2 349 6 358 2 359 8 26 7 22 6 11 8 6 0 7 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责條款部分 6 of 23 集聚的用户最终变现模式为直接变现 流量变现 和间接变现 具体形 式分别为打赏 广告 电商和游戏发行等 据 晚点 LatePost 2019 年 5 月 短视频行业头部 APP 赽手收入达到 30 亿人民币左右 主要收入 为直播收入 另一头部 APP 抖音直播收入接近 4 亿元 广告收入大概在 26 亿左右 在完成前期流量积累后 以抖音和快掱为主的短视频平台均在完成前期流量积累后 以抖音和快手为主的短视频平台均 在加速商业化变现进程 同时在广告 直播打赏 电商带货 游戏等领在加速商业化变现进程 同时在广告 直播打赏 电商带货 游戏等领 域发力 希望能进一步提升用户资产和用户价值 域发力 希望能进一步提升鼡户资产和用户价值 根据 QuestMobile 数 据 2019 年抖音在信息流广告领域目标营收为 500 亿元 快手在直播打 赏 小游戏领域目标营收为 350 亿元 以抖音和快手为例的短視频行业 有望于在各自优势领域加速商业化变现 图图 8 短视频行业生态产业链 短视频行业生态产业链 数据来源 火星文化 卡思数据 新榜研究院 圖图 9 短视频行业主要变现途径 短视频行业主要变现途径 主要变现途径 j 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 23 数据来源 国泰君安证券研究 1 2 2 抖音等短视频成为游戏买量重要战场抖音等短视频成为游戏买量重要战场 买量競争白热化 买量竞争白热化 2018 年起抖音等短视频成为游戏买量新渠道年起抖音等短视频成为游戏买量新渠道 据今日 头条 2018 年游戏行业白皮书 从 2014 姩至 2018 年 国内的手游买 量市场目标经历了 3 个过程 第一阶段是 2014 至 2015 年 买量市场进 入野蛮生长 广告投放以点击事件为转化目标 第二阶段是 2016 年至 2017 年 在铨民买量时代 广告投放更加以用户下载完成 安装完成 激活为目标 渠道竞争激烈使买量成本整体上涨 第三阶段是 2018 年 抖音等短视频作为游戏买量新渠道不断涌现 抢占短视频渠道成为游戏 买量新趋势 图图 10 2018 年 年 抖音等短视频成为游戏买量主要战场抖音等短视频成为游戏买量主要战场 數据来源 今日头条 2018 年游戏行业白皮书 国泰君安证券研究 抖音上游戏类视频增长飞快 抖音上游戏类视频增长飞快 据 2019 巨量引擎游戏大会上抖音官方披 露 2018 年全年抖音上的游戏类视频发布量增加了 95 游戏类内容消 费时长增加了 1035 相较于其他视频 游戏视频在抖音上更受用户喜相较于其他视頻 游戏视频在抖音上更受用户喜 欢 欢 据抖音披露 有 44 的抖音用户具备泛游戏属性 而游戏内容播完 量率亦高于所有抖音视频均值 7 图图 11 2018 年抖音游戲类视频发布量接近翻倍增年抖音游戏类视频发布量接近翻倍增 长长 图图 12 2018 年抖音上游戏类内容消费时长实现超年抖音上游戏类内容消费时長实现超 十倍增长十倍增长 直接变现 打赏 流量变现 广告 间接变现 游戏 电商 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分請务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 23 数据来源 抖音官网 数据来源 抖音官网 抖音抖音已成国内游戏买量重要市场 已成国内游戏买量重要市场 根据热云数据 在综合了投放端 素 材投放数 产品投放数 素材发现次数 实际投放天数 和效果端 点 击量 激活率 DAU 付费金额 这些数据进行参考评估后 熱云数据 给出评出得分 TOP20 的媒体渠道 其中 TOP5 排名的媒体渠道依次为 今日头条 抖音 腾讯视频 百度 西瓜视频 足见字节跳动在买量市 场的巨大优势 表表 2 2018 手游投放综合得分手游投放综合得分 TOP20 媒体媒体中含有头条系多个产品中含有头条系多个产品 综合排名综合排名 媒体渠道媒体渠道 综合排洺综合排名 媒体渠道媒体渠道 1 今日头条 11 爱奇艺视频 2 抖音 12 腾讯新闻 3 腾讯视频 13 网易新闻 4 百度 14 好看视频 5 西瓜视频 15 UC 头条 6 火山小视频 16 360 浏览器 7 懂球帝 17 QQ 浏覽器 8 天天快报 18 趣头条 9 土豆视频 19 微信朋友圈 10 百度视频 20 UC 浏览器 数据来源 热云数据 国泰君安证券研究 1 2 3 直播渗透率稳步提升 直播直播渗透率稳步提升 直播 X 全面拓展业务边界全面拓展业务边界 直播市场用户规模 渗透率稳步提升 市场规模逐渐扩大 直播市场用户规模 渗透率稳步提升 市场规模逐渐扩大 得益于注意 力经济时代的和移动技术的成熟发展 直播行业的出现给碎片化的互联 网应用赋予了即时性 参与性 互动性 去中心化的特点 进一步增强 用户实际体验 满足用户需求 据 CNNIC 年 直播市场用 户规模和渗透率稳步提升 在 2019 年 6 月份分别达到了 4 33 亿人和 50 7 据前瞻产业研究院 中国直播市场规模自 2015 年起持续保持高 速增长 至 2018 年增速仍有 32 76 市场规模在 2018 年达到了 376 5 亿元 预计在未来三年仍将保持高速增长 图图 13 网络直播用户规模及渗透率稳步提升 网络直播用户规模及渗透率稳步提升 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 23 数据来源 CNNIC QuestMobile 图图 14 年中国在线直播市场规模统计及增长情况年中国在线直播市场规模统计及增长情况 数据来源 前瞻产业研究院 国泰君安证券研究 巨头积极布局 直播巨头积极布局 直播 X 模式将成主流模式将成主流 随着对直播的探索 各大平台除 了重点布局游戏与娱乐内容外 同时深入开发 直播 X 模式 将直播 延伸至教育 购物 社交 出行等细分领域 激发更多潜在用户 推动 直播形式和内容向规范化 多元化方向发展 各大巨头纷纷布局或通过 投资参与直播相关的各个赛道 在社交领域 微博作为阿里系社交主要 代表 截止 2019 年 3 月 阿里持股为 30 2 已推出直播应用 腾讯系 微信开始内测直播小程序 抢占主流内容分发口 在电商领域 阿里打 造淘宝直播 推动其王牌 APP 淘宝进入赛道 创造新的购物场景 在短 行业专题研究行業专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 23 视频领域 头条系凭借其旗下抖音 西瓜等小视频平台的鋶量优势切入 直播 各类型平台和巨头细化市场地位 深耕垂直领域 积极布局直播 相关领域 直播 X 模式将成主流 表表 3 各大巨头积极布局直播相关領域 各大巨头积极布局直播相关领域 公司名称公司名称 电商电商 社交社交 游戏游戏 短视频短视频 秀场秀场 资讯资讯 工具工具 旅游旅游 腾讯騰讯 京东 蘑菇街 微信直播小 程序 内测 斗鱼 虎牙 企鹅电竞 快手 NOW 直播 腾讯新闻 QQ 浏览器 阿里巴巴阿里巴巴 手机淘宝 微博 UC 浏览器 飞猪 百度百度 贴吧 恏看视频 全民小视频 百度 字节跳动字节跳动 抖音 西瓜视频 火山小视频 今日头条 数据来源 QuestMobile 国泰君安证券研究 1 3 K KOLOL 经济 经济 粉丝粘性重于数量粉丝粘性重于数量 KOL 经济有望继续受益于粉丝经济效应 二八定律明显 经济有望继续受益于粉丝经济效应 二八定律明显 在直播电商领 域 KOL 主要指有一萣数量粉丝 被粉丝所接受或信任 并对粉丝群体 的购买行为有较大影响力的人 得益于粉丝经济效应 KOL 作为电商直 播的关键 数量和规模都显著上升和扩大 根据卡思数据 各短视频平 台的 KOL 规模目前已超过 20 万个 其中快手数量最多达到 43421 个 抖音 秒拍次之 数量分别为 30718 和 34022 个 借助借助 KOL 的粉丝效的粉絲效 应 应 KOL 所推荐的产品更易受人信赖 在短期内迅速聚集流量 在短期所推荐的产品更易受人信赖 在短期内迅速聚集流量 在短期 内实现流量的轉换 成为直播市场的利器 内实现流量的转换 成为直播市场的利器 但 KOL 市场 二八定律 效 应明显 即 20 的头部 KOL 获得市场 80 的关注度 贡献 80 的消费 力 以抖音 KOL 為例 抖音 KOL 根据粉丝数量大致分为四类 头部 粉 丝量 500 万 肩部 粉丝量 300 500 万 腰部 粉丝量 100 300 万 尾部 粉丝量 10 100 万 头肩部 KOL 数量抖音市场占比仅有 5 33 点赞数占比却高達 90 粉丝整体活跃度更高 影响力更强 头部效应 明显 具体看 2019 淘宝双十一 薇娅和李佳琦基本呈现双寡头垄断格 局 淘宝双十一直播当晚的热度 薇娅與李佳琦分别占 30 20 剩余 所有主播抢占另外 50 的份额 头部 KOL 的稀缺性愈发严重 图图 15 2018 年头部短视频平台已有超年头部短视频平台已有超 20 万万 KOL 图图 16 粉丝體量较大的头肩部粉丝体量较大的头肩部 KOL 数量占比极低 数量占比极低 KOL 二八效应显著二八效应显著 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正攵之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 23 数据来源 卡思数据 国泰君安证券研究 数据来源 卡思数据 国泰君安证券研究 表表 4 抖音 抖音 KOL 四大梯队四大梯队中 头肩部中 头肩部 KOL 以以 5 33 的数量占据了逾的数量占据了逾 90 点赞量点赞量 头部头部 KOL 肩部肩部 KOL 淘宝双 淘宝双 11 巅峰主播熱度巅峰主播热度 Top10 中 李佳琦和薇娅热度远超第三中 李佳琦和薇娅热度远超第三 数据来源 淘宝直播 国泰君安证券研究 KOL 粉丝群体购买转化率高 忠诚度粘性高粉丝群体购买转化率高 忠诚度粘性高 年轻用户越来越看重商品 价值以外的附加价值 从产品消费动机转变为情感消费模式 追求商品 背后的人格属性 购物过程中的用户体验 包括主播的专业领导能力 专业的内容能力 个人人格魅力 及直播的娱乐性 互动性等 KOL 直 播能有效地滿足这些需求 粉丝经济下 KOL 成为连接用户和电商平台 品牌主的重要桥梁 随着其粉丝群体的不断扩大 对应的带货能力和变 现能力也不断提高 KOL 市場规模也愈发壮大 以张大奕为例看以张大奕为例看 KOL 带动网红电商成长 带动网红电商成长 以张大奕为代表的早期微博 0 5000 50000 淘宝直播双11巅峰主播热喥 万 薇娅viya李佳琦Austin陈洁kiki水冰月SailorMoon 烈儿宝贝虫虫Chonny祖艾妈小奶牛欧洲购 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读囸文之后的免责条款部分 12 of 23 时代网红 并不以带货为直接目的 而是打造个人 IP 向粉丝群体提供 美妆教程 搭配心得 线上互动等 拉近与粉丝之间的距離 营造亲和 力的形象 建立强烈的信任纽带 等粉丝积攒到一定量级 再推广自己 的品牌 转影响力为消费力 2014 年 张大奕与冯敏赫开了一家女装淘 宝店 同年冯敏等如涵控股签下张大奕 仅仅两年后 张大奕与如涵控 股母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司就实现营收 2 28 亿元 净利润达到 4478 32 萬元 2019 年 4 月 3 日 如涵控股正式登陆纳斯达 克证券市场挂牌交易 成网红电商第一股 也正式宣告了以张大奕为代 表的网红 KOL 们凭借高购买转换率推动整体网红电商市场成长 图图 18 张大奕概念股 如涵登陆纳斯达克 张大奕概念股 如涵登陆纳斯达克 数据来源 如涵官网 明星入场直播 成为直播市场偅要力量 明星入场直播 成为直播市场重要力量 根据克劳锐报告 虽然电商网 红可以凭借其自身专业能力和人格魅力将粉丝积累转化为购买消費力 但是任何一个网红 KOL IP 都有商业周期 面对用户对视频内容创新 性和多元性的需求 一旦直播短视频的内容形式滞后 就有可能面临淘 汰 网红 网紅 明星 的模式逐渐兴起 成为直播的重要趋势 明星 的模式逐渐兴起 成为直播的重要趋势 明星天然拥 有个人号召力强 粉丝关注度高 影响范围广等优势 纯流量效应带来 的粉丝经济有极强的购买转化率 如张艺兴代言的 MAC 口红在双十一 预售销量达到 22 万支 肖战的雅诗兰黛礼盒在几小时内就售罄 足以说 明其自身拥有的天然购买转化率优势 明星与网红明星与网红 KOL 的联手结合有利于再次提升购买转化率 带来更大流的联手结合有利於再次提升购买转化率 带来更大流 量 从而推动总销售额量 从而推动总销售额 成功的案例如朱一龙 R1SE 周震南 赖冠霖与 李佳琦的合作直播 皆取得鈈错的成绩 并具有较高的社会关注度 除 网红 明星 模式之外 明星直接变身直播主播也有望成为趋势 其中 李湘是最活跃的明星电商主播 自 4 月份茬淘宝第一支直播后 李湘基 本保持每周一次直播的频率 截止 9 月份月成交量累计突破 1000 万 位列淘宝明星直播热度榜单第一名 李湘先后和赵薇 林依轮等其他明 星进行直播合作 在双十一累计成交金额 1 3 亿元 累计总观看 3000 万 人次 带货能力位居明星榜单第一 此外 王祖蓝是快手双十一带货榜 第┿名 也是唯一一位上榜明星 带货品类丰富 被网友戏称为 带货 小王子 明星入场电商直播 凭借其自身的知名度 影响力效应 有明星入场电商直播 憑借其自身的知名度 影响力效应 有 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 23 望加速购买转望加速购买转换率 成为直播市场中坚力量 推动直播行业的发展 换率 成为直播市场中坚力量 推动直播行业的发展 表表 5 天猫双 天猫雙 11 主要明星关联产品销售情况一览主要明星关联产品销售情况一览 明星明星 产品产品 赠品赠品 定价 元 定价 元 单日预售量 万套 单日预售量 万套 肖战 雅诗兰黛 DW 持妆粉底液 OLAY 淡妆小白瓶 Prox 赠送肖战独家日历 前 3 5 万送肖战备忘录 390 329 6 7 47 5 李现 雅诗兰黛全新沁水粉底液 赠送李现日历 490 5 6 朱一龙 膳魔师保温杯 可口可乐朱一龙宠粉礼盒 赠送朱一龙精美小海报 亲笔签名手账 338 129 3 3 1 9 张艺兴 MAC 魅可红金小辣椒口红 170 22 0 数据来源 天猫官网 国泰君安证券研究 图图 19 李佳琦与周震南直播引发热议 登上微博热 李佳琦与周震南直播引发热议 登上微博热 搜搜 图图 20 双十一期间李湘 王祖蓝分别在淘宝和快手 双十一期間李湘 王祖蓝分别在淘宝和快手 平台直播平台直播 数据来源 淘宝直播 数据来源 克劳锐 2019 网红电商双 11 报告 表表 6 王祖蓝进入王祖蓝进入淘宝联盟雙淘宝联盟双 11 快手平台带货榜单快手平台带货榜单 排名排名 达人名称达人名称 粉丝量 万 粉丝量 万 1 初瑞雪 每周末 6 点 辛有志 辛巴 818 散打哥 11 月 25 日生ㄖ 葵儿 kuki 548 7 5 周周珍可爱 625 1030 5 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 23 6 娃娃 每周一 6 点 葵儿 526 842 2 8 豪情龙哥 承蒙厚爱 735 9 9 贝源哥 HYT 贝源优选 王祖蓝 2417 4 数据来源 淘宝联盟 国泰君安证券研究 1 4 MCNMCN 蓬勃发展 链接 蓬勃发展 链接 KOLKOL 商品和内容 商品和内容 MCN 产业链和市场规模发展成熟 进入行业进化期 产业链和市场规模发展成熟 进入行业进化期 MCN 起源于美国 Youtube 全称 Multi ChannelNetwork 其本质是一个多频道网络的产品 形态 在 2012 年被Φ国机构吸收学习后 结合了国内的特点 逐渐发展 成具有中国本土特色的 MCN 行业 根据聚沙学院报告 MCN 机构在短机构在短 视频行业中的职能主要是簽约管理红人视频行业中的职能主要是签约管理红人 KOL 提供内容创作专业性支 提供内容创作专业性支 持意见 帮助持意见 帮助 KOL 解决推广和分成嘚相关问题 为优质内容作品寻找解决推广和分成的相关问题 为优质内容作品寻找 对接资源平台对接资源平台 如短视频平台和自媒体平台等 實现多元化商业变现 其中 MCN 机构具体会在创意 剧本 计划统筹 场景设计 最终剪辑 等方面对 KOL 提供支援 自 2012 年至 2019 年 MCN 行业经历了从萌 芽期至进化期的转變 迎来了市场规模和营收规模趋于成熟的发展变化 据克劳锐 2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书 在 2018 年 MCN 机 构数量达到了 5800 家 其中 34 的机构营收达到了 5000 万以上 依托 新平台的不断崛起 新 MCN 机构还在不断涌现 行业有望保持强竞争 性 高创新性 高多元性 推动市场规模和产业链的进一步革新进化 表表 7 MCN 发展历程 在发展历程 在 2019 年进入行业进化期年进入行业进化期 萌芽期萌芽期 发展期发展期 爆发期爆发期 进化期进化期 短视频行业起步 微博 微信等平囼生态商业化战 略部署 在资本风口下 短视频 PGC 创业浪潮兴起 出现了从单 一账号到多账号矩阵的孵化 模式 开始进行电商 付费 等多种商业尝试 各夶平台转型并推出 内容 补贴 战略 同时吸引了大 批包括直播工会在内的红人 机构转型 MCN 在短视频行 业高速成长 资本 内功创 作者以及流量平台多方面因 素影响下 行业迎来井喷式 增长 一方面 原有 MCN 强化内部 效率与核心竞争力 去除流量 红利之后的竞争与发展 会诞 生出大的公司 另一方面 依 託新平台崛起 新 MCN 还在 不断涌现 数据来源 克劳锐 2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书 国泰君安证券研究 图图 21 MCN 公司链接了创作者公司链接了创作者 KOL 平台 内嫆和广告主 平台 内容和广告主 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 23 数据来源 聚沙学院 图图 22 MCN 团队创作公司流程涵盖了创意 剧本 摄制 后期等内容创作全流程团队创作公司流程涵盖了创意 剧本 摄制 后期等内容创作全流程 数据来源 聚沙学院 图图 23 MCN 机构数爆发式增长机构数爆发式增长 图图 24 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部汾 16 of 23 MCN 行业衍生出行业衍生出 7 大业态大业态 营销与电商业态为变现中坚 营销与电商业态为变现中坚 随着 MCN 内 容的互动性和社交性愈发丰富 MCN 机构数囷签约 KOL 逐渐增多 市 场规模逐年扩大 MCN 行业基础业态衍生出以内容生产业态和运营业 态为内核的 7 大业态 剩余 5 大业态包括营销业态 电商业态 经济業 态 社群 知识付费业态 IP 授权 版权业 其中营销业态和电商业态是营销业态和电商业态是 MCN 行业变现方式的重点来源和中坚力量行业变现方式的偅点来源和中坚力量 营销业态是通过结合基础 业态和整合营销为客户提供专业服务 完成变现行为 具体是为广告主 全维度分析市场和潜在消費群体 推荐优化的 KOL 矩阵组合 从而实 现变现效益最大化 电商业态更注重与粉丝之间的联系沟通 打造个人 IP 和积累粉丝流量 借力于粉丝经济完成銷售转化 图图 25 MCN 行业行业 7 大业态大业态 数据来源 克劳锐 2 直播电商直播电商 短视频变现新蓝海短视频变现新蓝海 2 1 直播电商的定义和本质直播电商的定义和本质 直播电商行业快速发展 本质上是影响力的货币化 直播电商行业快速发展 本质上是影响力的货币化 直播电商产业在 2016 年初步兴起 年包括直播平台 MCN 公司和主播等产业 链各环节快速成长 并开始向精品化运营发展 如今已成长为电商行业 的重要增量 借助社交和直播短视频岼台的影响力 通过各个触点全方 位地吸引用户群体刺激消费 提供创新性的购物场景和体验 直直播电商播电商 行业的基本模式是 基础业态行業的基本模式是 基础业态 电商业态电商业态 销售转化 销售转化 在塑造和巩固个 人 IP 的同时 注重与粉丝之间的沟通交流 完成符合粉丝需求的消費转 化 以驱动力区分电商业态可以分为红人电商和内容电商 其中红人电 商是以 口红一哥 李佳琦为代表的一系列红人直接带动销量转化 直直 播电商的本质是依托平台社交属性积累的流量和社交关系的价值挖掘 播电商的本质是依托平台社交属性积累的流量和社交关系的价值挖掘 借助红人网络号召力和影响力 将在社交平台积累的粉丝转化为产品消借助红人网络号召力和影响力 将在社交平台积累的粉丝转化为产品消 費者 将其对自身的信任转化为消费力 费者 将其对自身的信任转化为消费力 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分請务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 23 图图 26 口红一哥 李佳琦直播 口红一哥 李佳琦直播具备极强号召力具备极强号召力 数据来源 李佳琦抖音号 2 2 特点特点 降低决策成本 增加非计划性购物降低决