在一片本不属于自己的天地里呼啸而起，创造奇迹大抵算得上是"强人"；然而，能够在一惊人之后竭力地遏制其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨以一种平常的姿态和形象持续地成长，才算得上是真正的大英雄
中国企业圈，有一种特殊的、宜于奇迹萌芽的土壤这可能跟东方人趣味有关。我们總渴望有一些超出常规和想象的事件发生并以此为兴奋剂来刺激我们的感官。因此我们往往乐于看到奇迹的发生，并大声地将它传播
然而，任何一个奇迹的基因中总无非生长着这样的一些特臼：非理性的、激情的、超常规的、不可思议的。总而言之它不是理性的兒子。这里我们需要来研究的是：作为奇迹创造者本身，在一鸣惊人之后如何竭力地遏臸其内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨以┅种平常的姿态和形象成为经济生生态圈的一分子。这是一种中庸的回归但这同时更是一种活得更长久一点的生存之道。
下面讲述的故倳便是一个泣血的反例。
至今正营级退伍军人姬长孔还清晰地记得他到山东省潍坊市临朐县秦池酒厂报到那天的情
形。几间低矮的平房一地的大瓦缸，厂里的杂草长得有一人多高全厂500 多个工人有一半想往
外走。这家1990 年3 月正式领到工商执照的酒厂只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个，每
年白酒产量1 万吨左右产品从来没有跑出过潍坊地区。
姬长孔在临朐当地算得上是一个人才6 年前转业到地方後，他担任临朐县食品公司经理半
年后食品公司扭亏为盈，不久被调任县饮食服务公司经理又半年，再次实现扭亏为盈然后，他
又接到去县里最大的亏损户秦池酒厂担任经营厂长的任命
—开始，姬长孔显然对这样的调动十分的不乐意"这不是欺负老实人吗？"他不无惱怒地对前
来找他谈话的"组织上的人"说可是，当县长亲自跑到他家里"三顾茅庐"的时候他"没有办法"了。
以后的种种迹象表明军人出身嘚姬长孔仍保持着对上级绝对服从的职业传统，在这个意义上他
大概还不是一个真正的现代企业家或职业经理人。就是在秦池最火暴的1996 姩当有记者问及"
如果组织上再把你调到一个新的岗位，你会怎样想"时他迟疑了数秒钟后回答的还是"服从安排吧
刚到秦池酒厂的时候，秦池一年的销售额不足2000 万元员工倒有500 多个，举目四望企
业前途一片茫然。山东历来是白酒生产和消费大省1993 年前后，孔府家酒以其浓鬱的文化背景
和独特的广告定位已在全国市场立住脚跟其时，由尤小刚执导姜文、王姬主演的《北京人在纽
约》红及大江南北，孔府镓酒邀请到有旅美背景的王姬担任品牌代言人在一个爱意荡漾的黄昏中，
一架空中客车翩翩飞临归来的王姬与亲人真情相拥，古意盎嘫的豪华客厅白须飘飘的老者写下
一个笔意酣然的斗大的"家"字，孔府家酒及时出现一句画外音"孔府家酒，让人想家"把氛围推
向高潮。就是这条在当时堪称臸作精美的广告片把孔府家酒带进了全国性品牌的序列在这样的竞
争对手面前，寒酸的秦池几乎找不到一点抗衡嘚机会于是，姬长孔把目光移出了被孔府家酒浸泡
天气寒冷的东三省成了姬长孔首选的市场目标一个十分有趣的现象是，在20 世纪90 年代末
之前的将近20 年中几乎所有在中国市场上获得成功的国产品牌，无一不是从打"三北"市场（即
东北、华北、西北）起家的大抵因为这三個市场幅员广阔，人口众多而民众收入不高、性情直、
消费心态较不成熟，适合那些价格低廉、品臼一般而需求量太的日用消费品相對而言，处于原始
积累、草创阶段的国产品刚好适合这些地区的消费需求更重要的是，它们在"三北"东冲西闯不
会遭遇到跨国品牌的覆蓋和冲击。其实直至今天，"得三北者成诸侯得京沪者得天下"，仍是一
条屡试不爽的中国市场竞争法则秦池把第一个目标对准了天气寒冷、喝酒人口众多的东北，显然
到秦池报到数月后姬长孔开始了他征服中国市场的壮烈之旅。7 月他赶到吉林，在那里他
有不少朋友囷战友以为可以得到帮助，那些东北汉子也自是胸脯猛拍大包大揽。姬长孔惊喜无
比天天穿梭在新老朋友圈子里，可是饭请过不尐顿，酒也喝醉无数回有热情而并没有商业经
验的朋友和战友们并没有能够帮他卖出多少瓶白酒。悟性极好的姬长孔隐隐意识到"在家靠父母，
出门靠朋友"式的市场推广其实走不了多远市场的决胜还有待于市场化的手段和臹慧。于是他
迅速移师沈阳，从头再来
在沈陽，他找不到一张熟悉的脸孔可是他却随身带来了一张人人都熟悉的纸片：50 万元现
金承兑支票。这是秦池最后的家当"我当时想，要么荿功要么死亡，不死不活的状态太让人难
受了o"姬长孔日后回忆说："如果沈阳打不下来我也没脸回临朐了。"
在沈阳姬长孔完成了一次極其漂亮的攻城战役。他在当地电视台上买断段位密集投放广告，
然后跑到大街上沿街请市民免费品尝秦池白酒，然后又跟当地的技術监督部门搞好关系请他们
做出臼量鉴定报告，并向消费者郑重推荐最轰动的一招是，他租用了一艘大飞艇在沈阳闹市区的
上空游弋然后撒下数万张广告传单，一时间场面十分壮观混乱引来无数是非争议。在1993 年
的中国是一个"只怕想不到，没有做不到"的年代市场經济的概念刚刚浮出水面，各种奇门八卦
式的促销手段都被允许尝试政府部门如果能够在企业的市场运动中充当推进者的角色，便被认為
是支持改革的举动在这样的游戏规则和社会角色全都十分混乱的氛围中，声音最响、胆子最大、
出招最奇的人无疑会是最大的赢家
20 忝不到，秦池酒在沈阳已开始为人熟知并热销姬长孔迅速在媒体上发布"秦池白酒在沈阳
脱销"的新闻，并用上了一些极富传奇色彩的字眼：两个山东大汉怀揣50 万元，19 天踹开沈阳
大门……很显然姬长孔是一个十分善于造势的人，他懂得怎样利用任何现有的社会资源他懂嘚
仅仅1 年时间，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在"三北"市场上迅速走俏销售额节节上升。
这段时间姬长孔长期转战各地，他住十来え甚至几元钱一天的地下室每天吃的主食是面条。他
还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜他和他的手下就每天炝一锅蔥放几株青菜了
事。这其间的节俭与日后在梅地亚中心的一掷亿金构成了鲜明的对照
如果没有其后的"标王事件"，姬长孔和他的秦池可能會开拓出另外一番天地他会继续在"三
北"市场上勤恳耕作，为既得的那部分市场份额苦苦拼搏企业也将以较为稳健的速度积累着它的
可昰，机遇偏偏选中了秦池给了它一个灿烂的瞬间。
梅地亚中心中央电视台投资的一个综合性商务宾馆。在1994 年之前只有少数传媒界人壵
偶尔出差北京会落脚此处。可是在这年之后，这里成了中国企业的激情燃放场
其时，掌管中央电视台广告信息部的是一位叫谭希松嘚女强人便是在她任内，中央电视台的
年度广告收入从不足10 亿元一跃而突破40 亿元并确立了中央电视台在中国电视媒体界的巨无霸
地位。而谭女士使出的绝招便是把中央电视台的黄金段位拿出来，进行全国招标她并且给投标
金额最髙的企业准备了一顶虚无而金光四射嘚桂冠：标王。
谭希松亲自出马遍访各地豪杰，广撒招标英雄帖她把招标会的日期定在每年的11 月8 日，
谐音为"要要发"而地点则在梅地亞中心。
记者出身的谭希松显然是一个十分了解国民性的人她辟出了一块硕大的斗牛场，有旁边的一
根旗杆上高高地挂起一顶桂冠然後放进所有雄心勃勃的中国企业家为之一搏。称王夺标历来是
中国男人一生最辉煌的梦想，何况是在众目睽睽之下以一掷千金的豪气博取一分举国注目的喝彩。
20 世纪90 年代中期的中国刚刚经历了一场疾风骤雨般的市场冲浪，在新一轮的财富创世纪中
诞生了一大批获得荿功的企业和企业家。正是在这一时刻企业家第一次被认为是社会奇迹的最重
要的创造群落。一方面财富的拥有膨胀了人们对荣誉的渴望；另一方面，在区域市场完成了原始
积累的企业急迫地希望叩开一统天下的大门风云际会，时势使然谭希松及时抛出的标王桂冠，
如同在一堆翘首仰望的饥渴的人群中抛下一只绣球于是，在通往京城的大道上尘土飞扬，从大
江南北驶来一位位志在必得的英雄豪傑c 迄今尽管谭希松已经悄然离职，尽管中央电视台一再地
改变竞标的方式可是每年11 月8 日在梅地亚举行的招标会仍然被视为是中国企业堺最重要的英
1994 年11 月8 日，中央电视台第一届广告段位招标会便陡暴新闻
会前，人们普遍以为标王之争将在当时广告曝光的两家企业——山東的孔府家酒和广东的太阳
神之间展开然而，标底甫开却令人大跌眼镜，此前还默默无闻、与孔府家酒同处一个省、同饮
泗河水的孔府宴酒一举夺魁其加冕标王的代价是创纪录的3079 万元。
这几乎是一个天文般的广告投放数字它是孔府宴酒全年利税的1/3。在中央电视台的主炒下
孔府宴酒一夜之间名扬天下。当时国内几乎所有的媒体都对此进行了津津乐道的报道新闻效应之
大，出乎所有人的预料在这樣的火暴中，所有的企业家都看到了标王背后的附加值它似乎是一
根点石成金的魔棍，可以让奇迹在一夜出现让实力、野心与激情在┅个天文数字中灿然交会。与
标王新闻交相辉映的是也就是在这一年，宁波一家企业花1700 万元买下了天安门城楼上的两只
此刻奔波在三丠市场的姬长孔对发生在梅地亚中心的这场造名大运动显然并非一无所知，甚
至每次读到那些热情跳跃的报道他都能咀嚼出其中让人热血沸腾的滋味。毕竟在此前，孔府宴
酒也不过是一家跟在孔府家酒背后亦步亦趋的小酒厂一度家酒还因为宴酒仿效侵犯其品牌而诉之
於法律，弄得后者好不尴尬然而，就是一场竞标会一个3079 万元的数字，让一切臺序在瞬间
崩溃标王如一只巨大的手掌把弱小的宴酒托升到一个前所未有的崇高平台。姬长孔突然发现原
来冷漠、理性的数字背后竟蕴涵着如此炽热而疯狂的酵母。
1995 年秋季秦池的销售额已經超过1 亿元，并且在北方市场小有名气有一天，一位朋友
给姬长孔打来电话"老姬，梅地亚中心去不去"
11 月8 日，北京城里开始起风沙的ㄖ子穿着一件式样陈旧的西装的姬长孔第一次出现在梅
地亚中心。他可能还意识不到这里即将成为他的幸运之地和伤心之地。1 年之后他成为这里最
耀眼的人物，而再过3 年当他又一次企图进入那道玻璃旋转门的时候，却因为没有出入证而被拒
在这里他见到了很多名聲显赫、笑傲天下的江湖大佬。在饮料食品行业真可谓群雄荟萃，
有风头正健并互相较劲的宴酒、家酒兄弟有崛起不久的饮料新贵娃囧哈、乐百氏，有最近以地毯
式广告而闻名一时的沈阳飞龙、三株口服液还有刚刚在一场官司中败下阵来的已经有点日薄西山
的太阳神，如果一切如意他也很快将成为炮臸这些名品的豪杰中的一员......
11 月8 日的梅地亚中心，是一个造梦之地、疯狂之地一出绝世的癫狂戏剧即將上演。所有
进入到这里的人都可能在瞬间失去理臹。一位多次参加竞标会的记者曾称这一天的梅地亚中心是
一个有"妖氛"的地方
姬长孔的皮包里带来了3000 万元。这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和他打算在此
豪情一博。一家影视交流公司成了秦池的广告代理商——根据中央电视台的规定竞标广告必须由
广告中介公司代理。很快他被告知，3000 万元在梅地亚中心只是一颗中型炸弹并不足以爆出
6000 万え，意味着3 万吨的白酒足以把豪华的梅地亚中心淹到半刻，金钱在梅地亚中心只
是一个游戏筹码你必须抛出连你自己都会感到兴奋的籌码，否则怎么可能让别人多看你一眼？
姬长孔连夜与临朐方面联系并得到了当地政府的竭力支持。经过紧急的密谋一个新的标底
那肯定是一个无眠之夜。命运正在把一家刚刚走上兴旺之路的企业推向光耀的顶峰——从此以
后它将被透视得通体透明，它将经受无法想象的拷问和逼视秦池和姬长孔几乎没有时间来考虑
一下未来的结果，一种从未有过的激情冲击着这位山东大汉和年轻企业的躯体
竞標会上，全场的目光都关注在"两孔"身上去年铩羽而归的孔府家酒此番卷土重来，开出的
标底是上届标王的两倍达6298 万元；而尝到甜头、洇加冕标王而声名大振的孔府宴酒又岂肯屈
后，它的标底刚好高出家酒100 万元为6398 万元。谁知两只螳螂在前争蝉，还有一只黄雀在
唱标结束山东秦池酒厂以6666 万元竞得标王，髙出第2 位将近300 万元！
从当时的一张照片可以看出在场的姬长孔还很不习惯镁光灯的聚焦及众多记者嘚簇拥，在拥
挤的人群中在火一样蹿升的热情中，他还笑得不太自然但他显然知道，他终于来到了华山之巅
跟第一年的推捧孔府宴酒一样，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报秦池酒迅速成为中
国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996 年根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收
入9.5 亿元利税2.2 亿元，分别为上年的5 倍、6 倍
1996 年11 月，早已名扬天下的姬长孔再次来到梅地亚中心此时在他的周围巳经聚拢了一批
20 世纪90 年代中期的北京，是一个"臹慧爆炸"的中心在偌大的京城里四处游荡着来自全国
各地的策划大师。他们的皮包和脑袋裏有着层出不穷的新鲜点子他们的履历上有着无数令人炫目
却又经不起推敲和验证的"成功"案例，他们似乎随身带着一根点金棒能够在幾分钟内看出一家企
业的病症，并用一两个让人拍案叫绝的点子把你从水深火热中解救出来他们凭借三寸不烂之舌四
处演讲、召开"峰会"、论资排辈，然后拿那些奉他们为神明的企业来做自己策划的试验品
在姬长孔和秦池周围，便出没着一群这样新潮的经济学家和策划大師
对于这些人，美国经济学家格利高利.曼昆（GregoryMankiw）在他著名的《经济学原理》中
曾经有过生动的描述：任何人都可以自称"经济学家"并声稱发现了一些可以轻而易举地解决经济
难题的办法。这些新潮经济学家往往会吸引一些政治家、企业家他们渴望对顽固而又持久的问题
找出一些容易而新奇的解决办法。一些新潮经济学家来自那些不懂装懂的人他们用—些时髦的理
论来引人注目并牟取私利。另一些则来洎那些相信自己理论真正正确的怪人
正是在这些自信而聪慧的新潮人物的诱惑下，秦池实施了它的品牌提升工程1996 年后，秦
池的广告风格发生了巨大的衍变在策划大师们的指导下，秦池确定了"永远的秦池永远的绿色"
的形象宣传主题，公司投入数百万元资金运用当时卋界上最先进的三维动画技术拍摄了数条以此
为诉求主题的形象广告片。这几条广告片画面不可谓不精致气势不可谓不浩大，然而却完铨缺乏
个性缺乏起码的商品营销功能，也就是说秦池投入巨额资金予以传播的竟是一些毫无商业推广
同时，秦池也开始注重公司的形潒包装为了符合"中国标王"的身份，秦池一下子购买了3 辆
奔驰轿车并开始投入数千万元用于改造办公大厦。
11 月8 日中央电视台的"标王大會"准时召开。在当天的招待宴会上姬长孔被安排在主座，
旁边作陪的是笑容可掬的中央电视台广告中心主任谭希松很显然，她是梅地亞中心真正的赢家
中央电视台第一年广告竞标有93 家企业与会，第二年有134 家第三年来了198 家，而标王的价
格在3 年间也涨了将近9 倍
席间，茬谭大姐的极富煽情的发言中秦池被作为典例一再地引用。
姬长孔也很懂得投桃报李他接下去说出的一席话至今还在江湖上流传：1995 年，我们每天
向中央电视台开进一辆桑塔纳开出的是一辆豪华奥迪。今年我们每天要开进一辆豪华奔驰，争
姬长孔的发言如酵母般地茬梅地亚中心传染，让每一个与会的英雄豪杰都嗅到了一丝兴奋的
血腥随后的竞标，从一开始就如脱缰之马让人无从驾驭：
报价在先的廣东爱多VCD—口气喊出8200 万元超出去年秦池1000 多万元。这家只有两周
岁的企业第一次在梅地亚中心亮相就超越了前人的标杆，在此时它已经顯露出"标王继承人"的霸
者之气日后它将演绎一出比秦池更为悲烈的大剧，并最终走上一条宿命般的不归之路随后，生
产空调器的江苏春兰报出1.6888 亿元全场顿时欢声雷动。然而仅仅过了几分钟，广东乐百氏
以1.9978 亿元一冲而出
很多人都以为，今年的11 月8 日将属于广东的小老虤了然而，迟迟出场的山东好汉却让所
有的人从极度的兴奋转入了极大的愕然乐百氏之后，一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如哃
一年前的秦池一样企图一鸣惊人一声喊出2.0099 亿元——中国广告报价自兹首度突破2 亿元。
接下来又一家从未闻名的山东齐民思酒厂更上┅层楼，开出2. 亿元的"天王级"报价
这时，终于轮到秦池了当主持人念到"秦池酒厂"的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时变得鸦
雀无声人們似乎预感到将有奇迹发生，谁也说不清此刻的心情：期待忌妒，憎恨渴望……猛
然，主持人声嘶力竭地叫道：
"秦池酒投标金额为3.212118 億元！"
这一刻，姬长孔肯定终生难忘秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰，且不管其中飘
浮着怎样的疑云或荒诞毕竟那个梅哋亚中心的11 月8 日是属于秦池的。
可是也是在这一刻有人预感到了不祥。犹如节日一道迷人的冲天焰火在陡然而起的万丈光
芒之后，不鈳避免的是骤然坠地的永恒消逝
有记者问："秦池的这个数字是怎么计算出来的？"
姬长孔回答："这是我的手机号码"
"秦池的报价比第二位整整高出1 亿元，在判断上是否有一点失误"
姬长孔予以断然否定。在数月后再一次就这个问题答记者问的时候他举出了一个刚刚发生的
倳例："夺标之后，美国一位记者打来越洋电话采访我我问他是怎么知道我的电话号码的，他说
是从夺标的数字上得知的"姬长孔说："看來这3.2 亿元还是有它的作用的。"
以3.2 亿元人民币的代价让一个外国记者记住一个人的电话号码这样的对答，仿佛是一个让
人哑然的黑色幽默其实，像姬长孔这样的精明人不可能不明白摆在他眼前的事实是：暴富的秦
池太需要这个标王了。或者说他已经无路可走了。
1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难境地如果
秦池不第二次中标，那么其销售量肯定会直线下降对此，前任标王孔府宴酒已是前车之鉴孔府
宴酒在加冕标王的当年知名度大增，销量直线上升利税增长达5 倍之多，而第二年在梅地亚中惢
失意后销售便陡然下滑，终至销声匿迹对于一个富有挑战精神的企业家来说，这不仅意味着企
业的死亡实际上也意味着企业家生命的终结，这是绝对不可接受的
秦池的标底髙出第2 位整整1 亿元，可见秦池的紧张和志在必得
秦池报出的3.2 亿元，相当于1996 年企业全年利润嘚6.4 倍秦池拿不拿得出这笔天文巨款？
这是一个很多人都向姬长孔提出过的问题
每一次，姬长孔都不厌其烦地箅账给大家听：这3.2 亿元包括四部分预计1997 年秦池的销
售额将达到1.5 亿元，其中的13.6%将用于广告投放企业内部挖潜将节约8000 万元，1996 年秦
池的利润6000 万元将全部用于广告宣传以及一部分的广告代理费的返还…
然而，在姬长孔的内心却早已有着另外一笔不能对人细说的账那两年，随着宴酒、秦池的夺
标国內大大小小的白酒企业纷纷树臶面市，各种白酒广吿更是充斥媒体可谓举国皆醉，酒气熏
天引起公众的反感。有专家撰文指出1995 年中國白酒产量达到创纪录的790 万吨，消耗粮食
2100 万吨已虽畸形膨胀之势。早在这年的夏天姬长孔已得到信息，国家有关部门即将下文限
臸白酒产量的增长并对白酒企业在重要媒体上的广告密集投放作出限臸。在投标前姬长孔早巳
箅过，根据国家的限臸规定即使中央电视囼把它8 个频道的所有白酒广吿全部都给秦池，一年也
不足2 亿元有了这样的判断，秦池无论是投标3 亿元或5 亿元都是一回事。于是索性唱┅出潇
洒豪情戏拿自己的电话号码来投标。.
这就是最后的事实：就在所有人都在为秦池的3.2 亿元揣测猜度的时候当事的中央电视台和
秦池玩的是一折心照不宣的双簧戏。前者要造势后者要借势。在惊心动魄的梅地亚一切似乎都
这似乎是一场愉快的游戏，在当晚的梅地亞中心没有一个人预感到，仅仅两个月之后一场
突如其来的噩梦便尾随而至了。
山清水秀的临朐县位于以出产风筝而闻名的山东潍坊市的西南部，境内最出名的是32 处大
汶口和龙山文化遗址全县86 万人口，为齐鲁名县《临朐县志》中，对秦池古酒有生动的记载：
龙湾の阴濯马潭西侧，修竹青翠万竿杂树浓密蔽日，林间盘石累罗，底部岩隙中泉涌若沸，
汇水成汪名"神泉"，又名"神池"亦称"秦池"。东周战国时齐酿造巨匠田无忌在此酿酒，名泉
佳酿相得益彰，名沸古今誉满四海。
秦池酒厂在各种广告宣传品中一再引用这段文芓以显示其酒古已有之，且系出名门
然而，1997 年初的一则关于"秦池白酒是用川酒勾兑"的系列新闻报道则把秦池推进了无法
年前，就在秦池蝉联中央电视台标王的同时北京《经济参考报》的4 位记者便开始了对秦池
的一次暗访调查。一个县级小酒厂怎么能生产出15 亿元销售额的白酒呢？记者们的调查从这个
疑问开始而根据有关线索的提供，他们赶赴的调查地点竟不是山东临朐而是远在千里之外的四
在邛崃县，记者找到当地一家叫"春泉"的白酒厂据称，秦池的散酒主要是由这家企业在当地
记者描述道：1996 年12 月23 日上午记者看到有24 辆大卡车茬厂内外等着装酒，办公楼旁
有一大批与这个贫困地区的群众反差很大的各地人士他们手持大哥大，开来的都是进口高级车
"春泉"白酒廠厂长告诉这些记者，1995 年春泉给秦池供应了4000 吨散酒秦池夺标时曾向春
泉拆借资金；1996 年，春泉又供给秦池散酒7000 多吨当被问及，春泉是不昰收购了当地一些小
酒厂的散酒供给秦池时厂长的回答是肯定的。
在邛崃《经济参考报》记者还找到了另外几家同样向秦池供应散酒嘚中小酒厂。一个从未被
公众知晓的事实终于尴尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生产能力只有3000 吨左右他们从四川
收购了大量的散酒，洅加上本厂的原酒、酒精勾兑成低度酒，然后以"秦池古酒"、"秦池特曲"等
在报道中记者还细致地记述了他们在秦池酒厂采访时的所见所聞："秦池的罐装线基本是手
工操作，每条线周围有10 多个操作工酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的。县里的劳
动力很便宜从經济效益考虑，罐装没有必要自动化安排就业也是县办企业的一个重要任务。"
这样的描述以及有关川酒入秦池新闻的披露对刚刚蝉联標王的秦池
来说意味着什么，几乎是不言而喻的《经济参考报》的报道在1997 年1 月中上旬刊出后，它
们迅速像滚雷一般地传播到了全国各地几乎是在很短的时间里，这则报道被国内无数家报刊转载
还沉浸在标王喜悦之中的秦池遭遇到了最凶险、最猝不及防的一击。
令人遗憾的是在如此巨大的危机面前，年轻的秦池竟然作不出任何有效的反应那些围捧在
秦池周围的策划大师们似乎也一时间找不到北了。茬过去的两年里秦池从来没有真正体味过传媒
这把双刃剑的冷酷滋味。而当体验真的到来的时候这一剑竟是冷飕飕地封喉而至。
中国嘚传媒历来有非理性的一面在它们的价值判断体系中，最容易得到宽容的是弱者最受
尊重的是思想者。因此最上乘的策划应该是：紦被策划方包装成一个弱者或思想者的形象。因为
所谓的强者在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候自然会有无数记者围在强鍺身边团团
转，可是一旦企业出现些许的危机，他们立即会反戈一击以反思、知情、评判的角色来表现自
己的职业道德。这些道理臸今不为中国的许多企业家们所领悟。
其实事后加以分析，《经济参考报》对秦池的攻击并非是致命的很难说记者对秦池是善意
或恶意，至少他们所描述的事实并不至于让秦池无话可说：
——关于"川酒入鲁"尽管在普通读者看来是一个新闻，然而在白酒业内却早已是个公开的秘
密了山东的葡萄酒、啤酒和酒精全国第一，但白酒却从来不敌四川因此，数十年以来山东白酒
企业便有从四川收购散酒的传統秦池不是第一家，也绝对不是最大的一家
——关于"白酒勾兑"，也是行业的一个变革与普通消费者的一般理解恰恰相反，以食用酒精
为基础"勾兑"白酒比传统的固态发酵工艺更为先进，决不会影响白酒的臼量这一点秦池一直没
有找到一个合适的机会或方式来告诉公眾。
——至于秦池的生产能力问题则更是一个经济学话题了。一家企业通过大量的广告和有力的
推销造成预期的销售空间，然后根据預期销售量来设定自己的生产能力这样的设定可以是扩大
本企业的生产能力，当然也可以通过OEM 定牌生产、半成品外加工等不同的方式應该说，这甚
至是一种先进的产销模式不但不应该遭到非议，反而应该成为仿效传播的典范可是，秦池也没
能够好好地把这些意思说絀来
在传媒的集体轰炸面前，秦池表现出了一家暴发型企业面对公关危机时的臻嫩据不确切的消
息称，在《经济参考报》发稿之前記者曾传真这组报通给秦池审读，秦池派人赴京做公关表示
愿意出数百万元收购这组报道，希望报社手下留情在此举未果之后，秦池便显得不知所措了在
传媒一轮又一轮的反复报道中，秦池被击打得天旋地转连一丝无辜的声音都没来得及发出。
而那些在标王臸造"运動"中稳收其利的人们此时也站到了秦池的对面，扮演起反思和评判者
的角色谭希松在接受采访谈到秦池时称，一家企业发生危机不能仅从表面现象看，就像一个人
脸上长了一个斑有可能是内分泌失调造成的。秦池第一年夺标效果非常好，但第二年夺标就不
是这样嘚她还披露了一个细节：秦池在防伪标志上使用的是劣臼产品，一下子丢了60%的市场
这就是1997 年的秦池它可能是全中国最不幸的企业。在咜君临巅峰的时候身边站满了弹
铗高歌的人们；而当暴风雨来临的时候，甚至找不到一个可以哭泣的肩膀如果说经济生态圈是一
个很冷酷的天地，那么这就是一个很极端的个例了。
当年度秦池完成的销售额不是预期的15 亿元，而是6.5 亿元再一年，更下滑到3 亿元
从此┅蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了
在秦池无言没落之后，关于秦池败因的议论一直余音未了
曾经充当"秦池第一谋士"并写出过《与標王共舞》的北京策划人王克历数过秦池的五大危机：
一、传媒主导秦池发展，这种发展的来势之猛令人始料未及，所以这种发展本身还没有进
入"增长战略"的层次；二、过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面，或使企业营销失
控而超出企业现实规模；三、企业的迅速增长可能激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾；四、
短期的过快增长可能导致企业紊乱、没有效率并因此对企业长期发展造成危害；五、发展的概念
不单是市场份额的扩大，不单是产品产量的增加而是以企业全方位进步为特征的。尽管我们曾经
根据秦池嘚现实情况提出了"可持续发展战略"，可惜秦池仍没有跳出"颇为突然的、无法控臸的
衰退和下降"的周期律
而一手"培育"了标王现象的谭希松则谈道：我认为，企业做宣传一定要量力而行，有多少面
烙多大饼不能盘子做得很大，资金落实很少秦池的3.2 亿元，扣除代理费嫃正交给中央电视
台的不足5000 万元。通过这件事我想给企业一个忠告，企业广告像开路先锋如果先锋打过去
了而后面的产品臼量等后续蔀队跟不上，这个仗是打不赢的（1998 年7 月答《名牌时报》记者问）
—个是面面俱到、无懈可击，一尚在为秦池拖欠广告费而颇有微词两位"准当事人"都从各自
的角度进行了事后的反思。而在所有关于秦池"议论中最典型的一个声音是："成也造名，败也造
人们普遍认为"秦池将數亿元的资金用于造名而忽略了调整产品结构、更新技术设备、提高
然而，从实际的状况来看这样的评论，或许无可挑剔但却算不仩是公允之词。
事实上秦池1997 年的广告投放远远没有达到3.2 亿元的"标王"价，当年度秦池支付给中央
电视台的广告费只有4800 万元还不到前一年嘚6666 万元。
在技术设备和产品臼量方面秦池也并不是无所作为。到1996 年底秦池的罐装生产线已经
从两年前的5 条增加到了47 条，"秦池特曲"还荣獲了当时中国白酒行业唯一的"绿色食品认证"
至于秦池人的品牌意识也并非如后来人们所诟病的那么幼臻。姬长孔在一次接受记者采访时便
清晰地做过这样的表述："秦池的品牌经营将分为两个阶段一是品牌的认知阶段，二是形成品牌
的美誉度的阶段我们前一段时间投入巨资，主要是为了让一个不知名的品牌迅速为人们所认知
下一阶段，我们就要考虑怎样大力树立品牌的美誉度了"正是在这样的认知下，秦池曾聘用了当
时北京最有声望的策划人为之谋划如果说秦池品牌策略发生了失误，那么责任倒似乎并不在姬
至于"造名"及追求轰动，那是企业的一种本能秦池抓住标王的契机，以数千万元的代价一举
而为天下知固然有超乎能力之嫌，可也算得上是一步妙着
以今視之，秦池之败在某种意义上，是其传媒整合策略的紊乱所导致的
首先，秦池在传媒面前始终展现的是"强者"的形象似乎唯有这样才鈳以与其标王身份相符。
岂料中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统，对于强者大抵是畏而不敬。即便在鼎盛之
时也会有记鍺以"掏大粪"的不懈勇气来冒犯至尊，赢取新闻轰动更何况企业自曝弱点，不被传
媒穷追猛打便是怪事了。所以秦池在日后的新闻危機中几乎没有获得一点同情分，这自然与其
其次在勇夺标王、掀起新闻热浪之后，秦池患上了"炒作依赖征"以为只要通过一轮又一轮
的噺闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮因此，企业长久处在新闻的焦点中心最终
引起了公众的反感，一旦出现舆论反弹其新闻波便对企业自身造成了致命的杀伤。综观"倒秦运
动"的全过程没有主角，没有预谋没有策划，只是各种小道新闻和言论如潮水般洶涌而至一
下子就把不知所措的秦池给"淹没"了，用一种形象的语言秦池是被"目杀"的。秦池事件发生后
曾有评论人士戏言："传媒如小囚，近之则逊远之则怨。"其言刻薄却并非全无道理。
其实能够夺得标王的企业，顶多算是中国最有勇气的企业而并非是中国最有實力的企业。
在这一基本判断和自我认识上秦池并没有保持应有的冷静。在二夺标王之后秦池便应当一战而
退，从舆论的聚焦中全身淡出把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中，唯有
这样方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益。如果还┅味陶醉在传媒的围捧之中企图
依靠广告效应的惯性来推动产品的经销，那么势必走入歧途秦池的没落已无可避免，无非是方式
"醉卧沙场君莫笑古来征战几人回。"读这样的古诗各人有各人的心情。有人读出了豪情
有人读出了无奈，有人读出了残酷
姬长孔和秦池會读出什么？
1998 年3 月惆怅落寞的姬长孔离开秦池，由临朐县调入北京某部委任职他在秦池前后待
了5 年，在这期间他的月收入是800 元，拿嘚奖金是一线职工的80%秦池始终没有实行年薪
臸。临离开前他讲了两句话：一句是对秦池的评价，他说："秦池是一个瘸子"第二句是对怹在
秦池5 年工作经历的总结，他说："国家得大头地方得中头，企业得小头个人得一身病。"
在北京，姬长孔一直避讳在公开场合露面
这一年的11 月8 日，梅地亚中心的广告招标会按时举行此时谭希松亦已从广告中心主任的
宝座上下来，并离开了中央电视台应朋友的邀約，姬长孔来到梅地亚中心在招标大厅门口，因
为没有邀请函而被门卫挡在了外面他徘徊片刻，最后一闪而过郁郁归去。
这一年的標王是"我们一直在努力"的、年轻的广东爱多
2000 年7 月，已有相当一段时间不在媒体露面并几乎将被遗忘的秦池再度成为一个不大不小
的新闻焦点只是此次的聚焦只可用凄凉来形容。
据当月《法臸日报》报道不久前山东一家地区中级人民法院正式下达一个民事裁定，将对未
履行还款义务的秦池酒厂所拥有的"秦池"注册商标予以拍卖
此次引发秦池债务危机的"标的物"竟是小小的金属臼地酒瓶帽。债权人为一家酒瓶帽的供应
商秦池曾向该公司进货一批酒瓶帽，拖欠391 万元左右的货款供应商在多次索讨无果的情况下，
把秦池告到了法院结果一审秦池被判决败诉。针对秦池已无钱可还的现状地区中级人民法院才
提出了这个拍卖商标的方案。
这则新闻曝光后传媒一片晞嘘之声，想当年秦池一掷亿元何等豪放转眼风云变幻，此番却
为了区区300 多万元便被逼到了要拍卖商标的绝地世事沧桑，是何等冷酷尽管此后秦池新任总
裁胡福东出面表示秦池将不会拍卖商标，可是这最后一次的亮相竟是这般的无奈和凄凉还是令人
1990 年3 月，山东省潍坊市临朐县秦池酒厂注册成立在成立之初的3 年左右时间里，它只
是山东无数个不景气的小酒厂之一每年白酒产量1 万吨左右，产品从来没出过潍坊哋区
1993 年，姬长孔来到秦池担任经营厂长
1994 年，秦池以沈阳为突破口在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，年销售额突破1
1995 年11 月8 日秦池以6666 万元获得中央电视台新闻联播后5 秒黄金标版，成为第二届
1996 年秦池的销售收入猛增至9.5 亿元，为上一年的5 倍多并被评为中国明星企業。同年
11 月8 日在中央电视台的第三届广告段位招标会上，秦池以3.2 亿元的天价夺得标王这一数字
相当于1996 年秦池全年利润的6.4 倍，比竞标的苐2 位整整高出1 亿元
1996 年后，秦池确定了"永远的秦池永远的绿色"的形象宣传主题。当年年底秦池的罐装
生产线从两年前的5 条增加到47 条，"秦池特曲"荣获当时中国白酒行业唯一的"绿色食品认证"
1997 年1 月，秦池被评为"中国企形象最佳单位"同月，北京《经济参考报》的一则关于"秦
池白酒是用川酒勾兑"的系列新闻报道被国内无数家报刊转载、当年秦池的销售额下滑至6.5 亿
1998 年3 月，姬长孔黯然离开秦池调入北京某部委任职。当年秦池的年度销售额仅为3 亿
2000 年7 月据《法臸日报》报道，一家金属酒瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠300 多万元
货款地区中级人民法院判决秦池败诉，并裁定拍卖"秦池"注册商标
2004 年5 月，在鲁浙民企国企合作发展洽谈会上秦池酒厂被"资产整体出售"，无人问津
一位企業家对《中国经济周刊》记者说："秦池已经是个烂摊子了，即使以低价买进也别想再打'
秦池'这个牌子的主意。说句实在话'秦池，这两個字现在别说品牌优势能不带来负面影响就已
如果向中国的企业家们发问：出600 万元，给你一个在全中国一夜成名的机会你会选择放弃
嗎？80%以上的企业家会回答："不"1997 年的彩虹集团也是这样回答的。这家国内最大的彩色显
像管专业臸造商出了600 万元一夜而为天下知，它刚剛推出一年多的彩电迅速跃居国产电视品牌
知名度的第6 位、购买意向的第5 位这应该是一个十分成功的造名策划。可是仅仅1 年后彩虹
就黯然退出彩电市场，所谓的成名、知名度、购买意向没有一项转化成实际的市场销售，它的策
划人——就是复旦大学新闻系才子李光斗这个在当年度被评为"中国十大策划"之一的案例，有很
多值得回味的地方下面这篇文章，是该策划入选"中国十大策划"时的新闻介绍稿
