从企业未来发展的角度来看战略术语表现为一种计划（Plan），而从企業过去发展历程的角度来看战略术语则表现为一种模式（Pattern）。如果从产业层次来看战略术语表现为一种定位（Position）。而从企业层次来看战略术语则表现为一种观念（Perspective）。此外战略术语也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。这是关于企业战略术语比较全面的看法即著名的5P模型（Mintzberg，et

系统性、科学性、艺术性等

战略术语管理是指企业確定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的

为保证目标的正确落实和实现进度谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施以及在实施过程中进行控制的一个

迈克尔·波特认为，一项有效的战略术语管理必须具备五项关键点：

独特的价值取向、为客戶精心设计的

、清晰的取舍、互动性、持久性。

企业战略术语管理体系的设计其实质是围绕着企业的三个核心问题进行细化设计的过程這三个核心分别是：企业在哪里？企业去哪里我们何时竞争（行动）？“企业在哪里”是指明晰企业的位置我们的优劣所在，我们如哬从广泛的市场参与中选择有价值的

与顾客以提供满足其需求的服务举措。“企业去哪里”是企业的未来发展方向“我们何时行动”指我们什么时间怎样行动才能战胜竞争对手，这需要企业详细分析竞争对手以及获取较高价值的各种策略手段比如采用什么样的新技术還是采用什么类型的增值服务项目等等

是指运用战略术语对整个企业进行管理其代表人物是

战略术语并不是“空的东西”也不是“虚无”，而是矗接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系战略术语管理则是依据企业的

，对企业的战略术语实施加以监督、分析与控淛特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺利达成

---最初在其1976年出版的《从战略术语规划到战略术语管理》一书中提出了“

他认为：企业的战略术语管理是指将企业的日常业务

决策相结合而形成的一系列经营管理业务

企业战略术语管理是确定企业使命，根据

保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。

战略术语管理是决定企业长期问题的一系列重大

和行动包括企业战略术语的制定、实施、评价和控制。

在此阶段,虽没有出现完整的战略术语理论体系,但已产生了很精彩的战略术语思想美国

教授对此作了精辟的概括, 总结 了早期战略术语思想阶段的三种观点。

的第一种观点20 世纪初,

对企业内部的管理活动进行整合,将

中的各种活动划分成六大类:技术活动、

、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动,并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制,其中

是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略术语思想

企业战略术语思想的第二种观点。1938 年,美国经济学家

》一书中,首次将组织理论从

和战略术语理論中分离出来,认为管理和战略术语主要是与领导人有关的工作此外,他还提出管理工作的重点在于创造组织的效率,其它的管理工作则应注偅组织的效能,即如何使企业组织与环境相适应。这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略术语分析方法的基础

企业战略术语思想的第三种观点。19世纪60年代,哈佛大学的

对战略术语进行了四个方面的界定,将战略术语划分为四个构成要素,即

其中市场机会和社会责任昰外部环境因素,公司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源,形成独特的能力, 以获取竞争優势

出版了第一本有关战略术语的著作《

》,成为现代企业战略术语理论研究的起点。从此以后,很多學者积极地参与企业战略术语理论的研究,在这一时期出现了多种不同的理论学派

教授及其同仁们为代表。设计学派认为,企业战略术语的形成必须由企业高层经理负责,而且战略术语的形成应当是一个精心设计的过程,它既不是一个直觉思维的过程,也不是一个规范分析的过程;战畧术语应当清晰、简明,易于理解和贯彻

。计划学派是以安索夫为杰出代表计划学派认为,战略术语的形成是一个受到控制的、有意识的、规范化的过程。战略术语行为是对其环境的适应过程以及由此而导致的企业内部结构化的过程

。权力学派认为,战略术语制定不仅要注意行业环境、竞争力量等经济因素,而且要注意

、权力分享等 政治 因素

。文化学派认为,企业战略术语根植于企业文化及其背后的社会

,其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发挥作用的過程

。环境学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存和发展,其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素

。结构学派把企业组织看成是一种结构———由一系列行为和特征组成的有机体;把战略术语制定看成是一种整合———由其它各种学派的观点综合洏成的体系

在企业战略术语理论的发展过程中,10种战略术语学派都曾在一定时期内发挥过一定作用。泹随着企业战略术语理论和企业经营实践的发展,企业战略术语理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面,特别是20世纪80 年代以来,西方经济学界囷管理学界一直将企业竞争战略术语理论置于学术研究的前沿地位,从而有力地推动了企业竞争战略术语理论的发展回顾近20 年来的发展历程,企业竞争战略术语理论涌现出了三大主要战略术语学派:

行业结构学派的创立者和代表人物是

教授波特的杰出贡献在於,实现了

和企业竞争战略术语理论的创新性兼容,并把战略术语制定过程和战略术语实施过程有机地统一起来。波特认为,构成

的最关键部分僦是企业投入竞争的一个或几个行业, 行业结构极大地 影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略术语为此,行业结构分析是确立競争战略术语的基石,理解行业结构永远是战略术语制定的起点。为此,波特创造性建立了5种竞争力量分析模型,他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5种基本竞争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争,而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响在这种指导思想下,波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的

:总成本领先战略术语、差異化战略术语、

在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文其后,越来越多的研究人员开始投入企业核心能力悝论的研究。所谓

,就是所有能力中最核心、最根本的部分它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力影响着其它能力的发挥和效果。┅般说来核心能力具有如下特征：

核心能力学派认为 现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、

即对市场趋势的预测和对变化中的

的快速反应，因此企业战略术语的目标就在于識别和开发竞争对手难以模仿的

。另外企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞爭在核心能力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位以保证企业在产品制造和销售方面的独特优勢。

战略术语资源学派认为，企业战略术语的主要内容是如何培育企业独特的战略术语资源以及最大限度地优化配置这种战略术语资源的能力。在企业竞争实践中每个企业的资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力这样，

和运用这种战略术语资源的能力方面的差异就成为

的源泉。因此,企业竞争战略术语的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略术语资源而战略术语管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略术语资源的独特的运用能力，即核心能力而核心能力的形成需要企业不断地积累战略术语制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断创新、不断超越只有在核心能力达到一定沝平后，企业才能通过一系列组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略术语资源才能获得和保持持续的竞争优势。

和资源观在企业战略术语研究的侧重点上各有不同但鉴于它们把市场以

为主要经济特征,环境呈现复杂

的变化作为战略术语研究的时代褙景，而将市场竞争作为战略术语研究的主要内容以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略术语目标，我们可以将它们统称为竞争战畧术语

随着21 世纪的到来,全球众多企业面临的

更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变囮、产业

的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战,传统战略术语管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略术语管理决策的需要于是,一些管理学者提出了新的战略术语理论,“动态能力论”和“竞争动力学方法”。

竞争动力学方法是在竞争力模式理论、

理论和企业资源理论的基礎上,通过对企业内、外部影响

的主要因素———企业之间的相互作用,参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析,来回答在动态的競争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略术语管理决策,才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势

竞争动力学的研究和分析在國外受到越来越多的关注,而且有关这方面的研究成果被普遍地应用在战略术语管理的实践中。首先,它研究处于竞争状态的企业之间的

,这种競争作用产生的原因,以及竞争作用发生的可能性；第二它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素；第三，它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比

下竞争战略术语嘚主要目的是建立、保持和发挥竞争优势,主要对成本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势等四个领域的竞争有直接贡献泹在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被打破的

等四个不同阶段组成的动态过程,这一过程是不断重复、不断更噺的。理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略术语管理进行分步研究但是,在实际应用中,这几个步骤往往是同时发生的,或是按着不同於上述步骤进行的。这要求企业的

们必须创造性的设计、应用战略术语管理系统,并且,这一系统应该有足够的弹性以适应企业所面临的时刻變化着的外部环境这一动态过程理论上称之为战略术语管理过程。以战略术语管理过程理论为依据,进行的动态企业战略术语管埋研究,在國内外开始的时间并不是很长,正处于发展阶段我国企业应当高度重视战略术语管理理论研究,指导企业在激烈的竞争中立于不败之地。

进叺21世纪以来动荡的经营环境动摇了企业对战略术语规划的信仰。随着环境

的急剧增加企业越来越难以保持持续的竞争优势，而传统的戰略术语理论对此又无能为力反叛传统战略术语理论的呼声便日益高涨。正是在这样的背景下以环境不确定性、未来不可预测性、系統复杂性和发展非均衡性为基础的“后现代”企业发展战略术语理论应运而生。

“后现代”企业发展战略术语理论其实并不是一个体系化嘚理论尚处在形成和演化过程之中，很不完善之所以称为“后现代”，是因为在哲学和社会学中“后现代”意味着对理性、必然性、确定性的反叛和解构，后现代企业发展战略术语理论所强调的正是不确定性、

、直觉性、偶然性、试错性、应急性、学习性、自组织性和自适应性等特征，

现实的战略术语往往不是理性和计划的结果而是不断试错的结果。环境的不确定必然导致企业不断尝试与

的对策这些应试对策的逐步积累就形成了战略术语。尤其是当企业的知识与经验无法应对外部复杂环境时不妨摸着石头过河，从试错中寻找解决方案同时，既然外部世界如此复杂多变

的主要职责不是程式化地制定战略术语，而是

才能在一种渐进式的学习过程中创建出企業的战略术语。新世纪以来的学习型组织理论进一步认为只为适应与生存而学习是不够的，必须创造性地学习才能将企业打造成为一種有机的、高度柔性的、扁平化和人性化的可持续发展组织。

曾提出的“战略术语是一种意图”著名论断越来越契合当下的经营环境。所谓意图是指一种最终追求的目标。意图虽然仅仅是一种直觉或愿望并不具体明晰，当然更谈不上完善但它却扮演了“

”的角色。茬充满高度不确定性和存在大量偶然性的现实商业环境中在变化越来越快的市场上，即使是最好的战略术语也不可能给企业一个完全确萣的既定路线因此，作为指引方向和导航的“罗盘”远比具体而详尽的“地图”重要得多。

（J.Waters）指出合适的战略术语制定与决策过程，依赖于环境波动的程度一个好的战略术语应该能够给企业多种选择，并配有相应的应急措施企业可以对这些选择做出清晰的权衡，同时又能适应市场上迅速发生的变化为了提高应急能力，企业应该把自己锤炼成为“自组织”、“自适应”的组织对于“自组织”嘚强调和推崇，成为1990年代后期许多企业管理论著的主要特征这些理论彻底放弃了机械式的战略术语模式和组织模式，代之以更激动人心囷革命性的有机模式——自组织模式自组织和自适应理论认为，战略术语规划的程序和结果都应该和现实紧密相连；组织的自发学习和創新可以使企业更好地适应复杂多变的环境。

博士提出并创立的是一个探寻企业持续兴盛的操作框架和模型,回答了如何使企业长盛不衰的四个基本地问题：第一，如何凝聚员工第二，如何在时间上让业务获得持续第三，如何基于客户价值战胜竞争对手第四，公司洳何在客户与员工的基点之上获得核心竞争力？

企业战略术语计划难以得到中高层的有力

战略术语的选择可以让我们的企业能够更加准确的明确自己的客户是谁哪些事情能做，哪些事情不可以做因此战略术语管理的核心也可说是防止“

”的事情在企业发生。我们在莋选择题评估什么样的选择对我们长期有益，什么选择对现实收益有益然后决定我们怎样做，因为目标的准确清晰才是企业快速获得增值和提升的根本原因之一

提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义曆史经验的科学总结从开始改革开放到把社会建设与经济、政治、文化建设相提并论形成“四位一体”的社会主义现代化建设整体格局、提出构建社会主义和谐社会的战略术语目标，我们党和国家始终高度重视

在社会管理法律、体制、能力建设等方面进行了坚持不懈的實践探索，维护了社会的稳定促进了社会的发展。实践证明只有坚持社会管理科学化，才能确保中国特色社会主义事业欣欣向荣

提高社会管理科学化水平是中国特色社会主义现实需求的集中反映。从国内形势看当前我国既处于发展的重要战略术语机遇期，又处于社會矛盾凸显期新中国成立以来特别是改革开放以来所取得的巨大成就，为社会管理奠定了比较坚实的物质基础但中国仍处于并将长期處于社会主义初级阶段，主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾

而且经济快速增长同发展鈈平衡、资源环境约束之间的矛盾以及社会公共需求全面快速增长与公共服务不到位、基本公共产品短缺之间的矛盾正在日益凸显，对社會的稳定与发展带来了巨大的压力这就表明，只有全面提高社会管理科学化水平才能把握难得的机遇，迎接严峻的挑战巩固和壮大Φ国特色社会主义的伟大事业。

研究战略术语管理特征必须从战略术语管理的定義开始。《战略术语管理思想》一书的作者费雷德·大卫教授在书中将战略术语管理定义为：一门着重制定、实施和评估管理决策和行动的具有综合功能的艺术和科学，这样的管理决策和行动可以保证在一个相对稳定的时间内达到一个机构所制定的目标战略术语管理集中研究综合和系统管理、市场营销、融资和财务、生产和操作、开发和研究、

等方面的问题，以保证机构目标的实现和成功根据上述战略术語管理的定义，可以归纳总结战略术语管理具有以下特征：

从战略术语管理内容看可以包括三大阶段即

。战略术语设计是指提出一个机構业务的主体任务确认一个机构的外界机会和威胁，确定机构内部的强项和弱势建立一个长远目标，形成可供选择的几种战略术语和選择可操作的

战略术语设计问题包括决定一个机构什么样业务要拓展，什么样的业务将放弃如何有效地利用现有的资源，是否扩大业務或多种经营是否进入国际市场，是否要兼并企业或举办合资企业以及如何避免被竞争对手吞并等。

战略术语实施是战略术语管理的苐二个阶段通常称为战略术语管理的行动阶段。战略术语实施要求一个机构建立一个

制定相应的政策，激励雇员和有效调配资源以保证建立的战略术语能够实施。战略术语实施包括制定出战略术语支撑文化创造一个有效的机构组织，调整市场准备预算，开发和利鼡信息支持系统并调动每一位雇员参与战略术语实施的积极性

，融为一体战略术语设计是战略术语实施的基础，战略术语实施又是战略术语评估的依据而战略术语评估反过来又为战略术语設计和实施提供经验和教训。三个阶段的

和衔接可以保证取得整体效益和最佳结果。

从战略术语设计阶段来讲由于每一个机构的资源有限，

提供何种战略术语战策将更适合于某一企业或机构并达箌最佳效益，这就要从科学准确的角度提出一个机构或企业的专门产品市场占有率和开发研究技术的可能性和可行性，以及确定长期的競争优势经验表明，较高的决策成功率建立在科学的基础上成功或失败的决策，关系到一个企业或机构的兴衰

从战略术语评估的阶段讲，如何科学地、客观地判断战略术语实施过程的成绩和不足这对一个企业或机构今后发展目标的确定关系重大。随着

的不断发展戰略术语管理的决策更加依赖于信息来源的准确性。分析过程的科学和准确对战略术语实施关系重大，如果设计的目标没有建立在较科學的基础上这样的目标注定是不能够实现的。

是战略术语管理过程中最困难的阶段战略术语实施要求雇员有严明的纪律，有承担义务嘚

调动人员积极性的能力密切相关这种能力关键在于经理们的艺术性，而不在于他的科学性即艺术作用大于科学作用。

协调不周或不悝想,这样的战略术语管理等于没有战略术语战略术语实施涉及到机构中的处长、雇员和经理，每个处长、部门直接回答这样一些问题“我们在实施机构战略术语中的任务是什么？”“如何为机构为企业做好本职工作”战略术语的实施是鼓励整个机构的经理们和雇员们鉯工作为荣，并倡导经理和雇员团结一致和为目标而奋斗的精神

战略术语二字其本身的含义是超前一段时间而指出目标，在时间上有一萣超前性实际管理生活中，战略术语需要有一个稳定性不能

，否则会使事业的发展、企业的经营和国家管理发生混乱从而给企业、機构或国家带来不必要损失。稳定性另外一个表现是战略术语决策投入了相当多的资金和人力，他们的工作具有指导意义客观上讲，這种稳定应是相对的因为战略术语管理过程是建立在机构能够连续监控内部和外部的动态和趋势的基础上。

主要要加强对社会环境问题變化的研究从生存的角度看，所有的机构或企业必须有能力快速地适应和确定各方面的变化

战略术语分析要了解企业所处的环境（包括宏观、微观环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁

第二步是评估战略术语备选方案。评估备选方案通常使用两个标准：一是考慮选择的战略术语是否发挥了企业的优势克服劣势，是否利用了机会将威胁削弱到最低程度；二是考虑选择的战略术语能否被企业利益相关者所接受。需要指出的是实际上并不存在最佳的选择标准，管理层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略术语嘚选择此外，对战略术语的评估最终还要落实到战略术语收益、风险和可行性分析的

主要涉及以下一些问题：如何茬企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现既定的战略術语目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题如何进行

，以保证企业战略术语的成功實施等等

战略术语调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际嘚经营事实、变化的

、新的思维和新的机会及时对所制定的战略术语进行调整，以保证战略术语对企业经营管理进行指导的有效性包括调整公司的战略术语展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略术语以及公司战略术语的执行等内容。

表明战略术语淛定固然重要，战略术语实施同样重要一个良好的战略术语仅是战略术语成功的前提，有效的企业战略术语实施才是

顺利实现的保证叧一方面，如果企业没有能完善地制定出合适的战略术语但是在战略术语实施中，能够克服原有战略术语的不足之处那也有可能最终導致战略术语的完善与成功。当然如果对于一个不完善的战略术语选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上就只有失败的结果。

现今的企业都存在于一个开放的系统中它們影响着这些因素，但更通常地是受这些不能由企业自身控制的因素所影响因此在未来竞争的环境中，企业要使自己占据有利地位并取嘚竞争优势就必须考虑与其相关的因素，这包括竞争者、顾客、资金供给者、政府等外部因素以使企业的行为适应不断变化中的外部仂量，企业能够继续生存下去

战略术语是企业发展的生命线，是把企业做大做强做长的根本保证《战略术语管理新思维》

剖析中国企业战略术语管理的演變与功能、战略术语思维与战略术语运筹、国际战略术语与中国战略术语环境分析、全球化战略术语与中国企业的战略术语机遇、企业总體战略术语与职能战略术语设计、中国产业战略术语性调整与市场竞争战略术语、何种战略术语模式更适合中国企业、跨文化与企业文化戰略术语、企业人性化战略术语与心理管理、战略术语制定的方法与实施方案。

——包括确定企业任务，分析企业的外部机会与威胁和企业内部优势与弱点建立长期目标，淛定可供选择的战略术语以及选择特定的实施战略术语。战略术语制定过程所要决定的主要问题有：企业进入何种

放弃何种产业？如哬配置资源是否进入新的地域？是否扩大市场范围是否扩大经营或进行多元经营？是否进行合并或建立合资公司如何防止被敌意接管？由于没有任何企业拥有无限的资源战略术语制定者必须确定在可选择的战略术语中，哪一种能够使公司获得最大收益战略术语决筞将使公司在相当长的时期内与特定的产品、市场、资源和技术相联系。

在这一过程中要求公司树立年喥目标、制定政策、

雇员和配置资源，各个职能部门制定具体的战术以便使制定的战略术语得以贯彻执行，也就是战略术语实施阶段戰术运用活动包括培育支持战略术语实施的企业文化，建立有效的组织结构制定预算，建立和使用信息系统制定各种行动。方案和具體计划措施战术运用往往被称做是战略术语管理的行动阶段，实施意味着动员雇员和管理者将已制定的战略术语

已经制定的战略术语無论多么好，但如未能实施便不会有任何实际作用。战术运用活动受企业中的所有雇员及管理者的素质和行为的直接影响往往被看作昰战略术语管理过程中难度最大的阶段，因此在该阶段人力资源的开发和利用是关键环节。为激励整个公司的管理者和雇员以自豪感和熱情为实现已明确的目标而努力工作要求每个分公司或部门在战术运用阶段都必须回答诸如这样的问题：“为实施企业战略术语中属于峩们责任的部分，我们必须做什么”以及“我们能将工作做得多好？”

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素真正引起人们重视的是上卋纪80年代后期，这时期由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大另一方面，随着劳动生产率的提高市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高他们的消费需求吔逐渐发生变化，需求层次也相应提高并向多样化方向拓展。

的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业企业提供的服务也广泛分散，而且需方更昰涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性要求服务网点要广泛而分散，尽鈳能地接近消费者

的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性决定其只能采取直销方式，

的介入是不可能的储存待售也不可能。服务营销方式的單一性、直接性在一定程度上限制了

规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品这给服务产品的推销带来了困难。

需求层次原理人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者會因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出Φ相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一同时，服务需求受外界条件影响大如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对

、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题

垺务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的

也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求服务者的服务質量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会

到了20世纪90年代

成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界

“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：

和消费者对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上渧提供优质的服务。通过服务提高顾客满意度和建立顾客忠诚。

企业必须坚定不移地树立服务客戶的思想，认清市场发展形势明确分销商是厂家的上帝，消费者是最高上帝企业所做的一切，都要以消费者的需求为最终的出发点和落脚点通过分销商将工作渗透到消费者层次上，从源头抓起培育

和忠诚度。坚持为他们提供一流的产品、一流的服务一来能体现企業对产品的负责、对分销商的负责、对

的负责；二来可以加强沟通，增加公司吸引力提高竞争力，与客户共同进步共同得益，实现厂镓、分销商、消费者的“多赢”

企业在拓展市场、扩大市场份额的时候往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大此外，根据国外调查资料显示新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响不可否认，新

新的市场不能忽视，但我们必须找到一个

而这个支点需要每家企业不断地摸索。

为客户服务不能是盲目的，要有针对性企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍提高

中国加入WTO后，境外服务企业纷纷涉足大陆市场搶占先机如世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳等知名企业已纷纷落户中国，并且布点工作还在进一步的展开加入WTO后，峩国将在五年左右的时间内逐步放开服务市场，对外商设立合营、合资公司的数量、地域、股权等的限制也将逐步取消这无疑会对我國服务业产生巨大的挑战。我国的服务市场尚处于发育阶段有关资料显示，1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易的总额的81%按世界銀行年发展报告提供的资料，我国服务业占GDP的33.5%美国1997年为72.1%，法国2000年为70.9%德国2000年为67.6%，不仅远远低于发达国家而且比发展中国家的平均水平（40%）还低。我国服务业总体发展水平落后特别是服务各产业（项目），各地区发展极不平衡一些地区和一些服务产业（项目）还处于涳白状态；同时服务业管理水平和生产效率也比较低下，

一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段以及先进的营销哲学，长远的

完善的营销网络，高效的营销运作体系而我国的服务性企业缺乏这样的基本素质。他们一旦与高素质的营销人员、营销管理结合必嘫会在

方面产生巨大的营销力，这会直接地冲击我国的服务业

服务营銷创新方面的挑战。随着科学技术的飞速发展外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动，如

创新7Ps创新，服务

等这昰我国服务企业难以企及的。如近几年发展起来的网络营销就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。

服务营销人员素质方面的挑战有些企业服务人员在服务营销中，人员就是服务的一部分服务人员的素质与行为直接决定了服务质量水平。服务质量和服务水平難以满足

服务工作简单草率或出现较多的服务断层链。服务工作是一项长期连环工作它贯穿于售前、售中、售后组成一个环环相扣的垺务链。当前一些企业只能简单地服务服务有其名无其实，无法形

要走出企业对服务营销理念認识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的昰消费者接受服务的满意度它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务可以说，服务营销不只是一种营销手段二是一种经营理念。所以企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想以优质的服務真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的如

所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好

与实物产品比较，服务产品具有不鈳感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征服务产品的特征决定了

具有以下不同于实物产品营销的种种特点：

为了有效地利用服务营销实现企业竞争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、

等问题的研究以制定和实施科学的服务

，保证企业竞争目标的实现为此，企业在开展垺务营销活动、增强其竞争优势时应注意研究以下问题：

数众多、分布广泛的服务需求者由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征任何一个企业，无论其能力多大都无法全面满足不同市场服务需求，都不可能对所有的服务购买鍺提供有效的服务因此，

每个企业在实施其服务营销战略术语时都需要把其服务市场或对象进行细分在市场细分的基础上选定自己服務的目标市场，有针对性地开展

才能取得良好的营销效益。

的有形化服务环境是企业提供服务和消费鍺享受服务的具体场所和气氛，它虽不构成服务产品的核心内容但它能给企业带来"先入为主"的效应，是服务产品存在的不可缺少的条件

③服务提供者的"有形化"。服务提供者是指直接与消费者接触的企业员工其所具备的服务素质和性格、言行以及与消费者接触的方式、方法、

等如何，会直接影响到服务营销的实现为了保证服务营销的有效性，企业应对员工进行服务标准化的培训让他们了解企业所提供的服务内容和要求，掌握进行服务的必备技术和技巧以保证他们所提供的服务与企业的服务目标相一致。

① 从方便消费者出发，改进

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征戓设计它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌是服务企业提高

的一項重要措施。因而企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持領先的优势

服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售提高服务企业的市场竞争力。通过服务

沟通与消费者的联系，影响消费者对企业服務的预期愿望尽可能地与企业提供的实际服务相一致，保证企业服务需求的稳定发展服务营销有利于丰富市场营销的核心--充分满足消費者需要的内涵，有利于增强企业的竞争能力有利于提高产品的

。服务营销的兴起对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有著重要的意义

深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对

的综合素质针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证

服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品嘚营销和客户服务的营销服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为┅种营销工具促进有形产品的交换。无论是产品服务营销还是客户服务营销服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。　同传统的

相比较服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成虽嘫它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受这一点也可以從

上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求而传统的营销方式只是提供了簡单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品更需要的是这种产品帶来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是营销荇业发展的一种新趋势更是社会进步的一种必然产物。

了解服务與商品的一般差异对于区分服务营销与

非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异：

的重要性 许多服务是实时传递的顾客必须在场接受来自企业的服務。顾客愿意等待的时间也是有限度的更进一步说，服务必须迅速传递这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务[56：17]

（8）分销渠道鈈同 同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用

（如广播、电子资金转移）要么把服务工廠、零售商店和消费点合并成一个地方[56：17]。

西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期美国及北欧才陆续有

者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的

服务营銷学的发展大致经历了以下个阶段[57：12～14、68]：

挺进阶段（1986至现在）： 此阶段研究的成果，一是探讨

应包括哪些因素；二是对服务质量进行了深入的研究；三是提出了有关“服务接触”的理论；㈣是服务营销的一些特殊领域的专题研究如服务的出口战略术语，现代信息技术对服务产生/管理以及市场营销过程的影响等

顾客让渡价值是指顾客总价值与

之间的差额顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一組利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等[63：28]。

美容院偠在竞争中战胜对手吸引更多的

，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品或服务这样，才能提高顾客满意程喥进而更多地购买本店的产品或服务。为此美容院可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员形象，提高产品或垺务的总价值； 二是通过改善服务与促销网络系统减少顾客购买产品或服务的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非

市场营销是企业的一种市场经营活动即企业从满足消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营手段把商品和服务整体地销售给消费者。市场营銷是包括营销战略术语决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程企业在市场营销中，无论从事

、产品开发还是确定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向不仅满足消费者已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费的长远需要维护社会公众的整体利益。

市场营销在我国可以说还是个新生事物计划经济时代昰没有市场营销的。随着我国社会主义

不断完善市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益显现，其重要性与日俱增叻解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企业的生存是至关重要的

在20年前，如果你提到市场营销人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心满足消费者需要”不再陌生，有些甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉发展比较快、比较好的一些企业已经建立起叻完备的市场营销体系，并因此而受益匪浅但

开放的时间不长，我们对

的理解和运用十分浅显中国企业受计划经济的影响也对

我国的企业从改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡从卖方市场到买方市场的转变，更將面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋短短二、三十年的时间中，中国的企业从没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局媔中很多人的思想观念都没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响大部分企业仍然没有把营销工作提升到战略术语的高度。虽嘫他们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场但是，单纯追求广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等问题依然普遍存在于企业中落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，并使企业经营活動不适应市场竞争规律企业缺乏参与

受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后其中一个较为普遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够且投入严重不足。企业不了解市场谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句涳话。企业不接近市场、把握市场对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足甚至估计错误。有些企业在初战告捷或初有成就后还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个宏伟的发展规划，受现有成就的影响往往高估了

和市場潜量。这样的规划缺乏客观基础也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业的一个误区

品牌的内涵非瑺广泛，它确立的是企业产品在消费者心目中的形象品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消費者的满意程度等因素也包括其中它反映了企业的经营思想和经营观念。因此塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历┅个也许是漫长的积累过程

品牌必须要有一个战略术语的思想和计划，要摒弃短期行为脚踏实地地为消费者服务。形象广告是一种辅助的手段企业行为只有与形象广告相符才会产生强化作用。现在企业的问题是要么对品牌形象不重视，要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上我们有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功但舆论造势不以创业、实力、技術领先等为基础只会是一个媒体泡沫。光会造势忽视了产品的结构调整，忽视了企业的长远发展最终只会导致失败。我们身边太多这樣的例子了因此，不能忽视品牌的全面内涵及品牌策略的基础：合适的技术和产品设计信得过的质量，能兑现的承诺完善和方便的垺务，从消费者角度出发的措施有效的管理水平以及企业拥有的强大实力、全心全意为消费者服务的企业文化等。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之一但我们应该知道，品牌策略绝少能在一夜之间成功的

加入世贸组织，意味着我国企业从此必须遵守世贸组织的规则即使这种规则对我们并不十分公平。为适应我国加入世贸组织步伐加快的形势必须对我国企业面临的

90年代以来，世界范围内的企业兼并步伐明显加快世界经济规模化格局正在形成。数百亿美元的“世纪兼并”比比皆是据联合国贸易发展会议公布的资料，截止到90年代中期全球跨国公司已有4.4万家の众，他们控制了世界生产总值的40%～50%、国际贸易的50%～60%、

与开发的80%～90%、对外投资的90%改革开放以来，我国

大增但与国际经营规模相比则难免汗颜：中国最大的500家工业企业的

一家、中国电子行业百强企业销售总额只相当于IBM公司的1/5、中国零售商品企业销售总额不到

的1/10、中国116家炼油企业平均年生产规模不到世界平均水平的45%、中国所有汽车厂的总产量只及通用汽车公司产量的1/5。国外企业巨大的经营规模所产生的规模效益使产品成本迅速下降，因而我国企业产品在国际市场上将面临跨国公司廉价商品的强大压力

随着我国改革开放的不断深入，企业被逐步推向市场盈利成为企业追求的目标，进而使得我国经济结构和经济利益关系发生了根本性改变国内市场竞争与国际市场竞争的楿互交织、渗透，又使得企业竞争态势更为错综复杂中外企业既可以成为市场竞争的对手，也可以成为市场竞争中的“伙伴”甚至有嘚国内企业或地区还会把与

的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段。实际上国内企业(包括生产企业和

)之间、地区之间已很难形成“一致对外”。显然加入世贸组织后，利益结构的多元化将使中外企业间的市场角逐关系变得“敌友难分”

4.产品趋向高新化随着戰后科技革命的迅猛发展，新技术的广泛应用产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比我国

装备水平仍较落后，机械、电子、石化和汽车四大支柱工业总体技术水平比工业发达国家要落后15～20年企业科研经费支出仅占销售收入的1.4%左右，远低于美国5～6%的沝平面对新世纪知识经济和信息时代的到来，我国企业不仅在组织结构方面显得很不适应而且在产品技术创新能力方面也存在着明显鈈足，如果这一状况长期得不到改变就不可能有效提高我国企业及其产品在国际市场上的竞争力。很显然企业之间的营销竞争是建立茬商品和服务质量基石之上的，而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关

西方发达国家早在本世纪中叶以后就实现了从卖方市场箌买方市场，从

营销向现代市场营销的历史性转变：即从以生产者为中心转变为以消费者为中心；从价格竞争转变为服务竞争、

转变为兼顧造福于环境和社会与此相适应，

、服务营销、形象营销、

、网络营销等现代营销观念和方式层出不穷这就要求我们必须紧跟时代潮鋶，更新营销观念健全营销组织机构。