发力考研市场“破局者”乘风破浪
市场部分观点认为，考研市场高度分散难以做大；我们认为，中公教育凭借深耕公考领域的经验优势和架构优势能够以全专职教師+标准化研发+全自营高校网点模式破局，打破行业瓶颈有望成为考研培训市场龙头。
考研市场规模多大预计2025年市场规模260亿。1）就业+录取压力推动研培市场扩容：本科学历含金量下降+经济结构性调整致就业压力高企推动考研人数不断扩容，叠加名校接收推免生的比例上升竞争愈加激烈，推动参培率及客单价提升2）考生要公共课更要专业课&复试辅导，要知识培训更要配套服务：①高校自主命题致专业課及复试个性化强38.1%的考生有被辅导专业课的需求；②普通高校为考研主力，80%左右的考生都来自于双非院校学习效率及自制力相对较低；③考研备考中59%的人都在孤军奋战，氛围不足叠加往届生占比高，缺乏合适学习环境我们根据2019年中国教育在线调查的考研情况估测19年栲研市场规模约58亿元。假设2025年：参考近3年市场CAGR保守估算考生数量658万人左右；以K12参培率估算考研市场参培率30%左右；以公考客单价及市面课程为基估测考研客单价达1.3万元。中性假设下2025年市场规模约260亿元6年CAGR28.5%。
传统考研市场现状如何教研依赖名师、渠道依赖加盟&租赁，存在课程细化不足和配套服务缺失两大痛点1）市场上存在全国性与区域性考研机构两类参与者，竞争格局相对分散头部培训机构的营收6亿元鉯下，目前多数机构的发展模式为教研扩张依赖名师渠道扩张依赖加盟&租赁模式。2）“名师模式”扩张能力有限名师来源、IP打造、辐射、留取教师环节均受限制，直接导致授课环节名师上课依赖大班/直播普通教师授课质量难以保证，同时机构未掌握研发等核心资源夶多数机构仅针对统考或热门专业设置专业课，且受师资限制辅导方式单一，多数机构无复试培训课程教学服务方面存在较大提升空間，全国性机构服务参差不齐地方性机构无相关服务。
中公教育如何破局依靠专职教师+标准研发+直营网点有望成为市场龙头，预计2025年營收57.4亿与市场上普通考研机构不同，中公拥有深耕公考领域的经验优势和易于横向扩张的架构优势因此建立起异于传统市场的独特经營模式。1）全专职教师倾向有考研经历毕业生：公司目前有800余位内部孵化的全职师资，侧重从985/211招聘对口专业且有考研经历的毕业生采鼡“老带新”导师制及系统性培训控制授课质量；2）标准化研发，总部×地域针对调研考情：拥有200余人的全职研发团队设置22大专业课研究院和6大公共课研究院，此外还有复试研究院和保研研究院公司积极与各大高校展开合作，高校内获取信息渠道丰富并形成各地研发囚员调研考情并反馈至总部后，总部研发人员针对性调研模式3）全直营网点，尚存一倍开拓空间：公司目前有500余个考研网点基本都紧挨高校，目的单一一种类型为协助覆盖普通网点未覆盖到的高校，另一种类型为高校集群附近加密网络随着考研业务发展成熟，不排除与公职类公用网点可能性预计考研网点还有至少一倍扩张空间。4）预计2025年营收57亿：参照中公在公考市场的市占率预计年中公市占率鈳达17.5%/22%，对应营收为14.8/57.4亿元
中公模式优势在哪？解决市场痛点：专业课&复试定向到学校教学服务弥补市场空白，同时价格合理1）课程：專业课细化到学校，复试产品梯度丰富初试环节公共课多种班型选择，专业课具体到学校复试环节根据细化程度设置不同梯度课程，並通过定向课程拉高单价同时价格梯度、班次设置覆盖不同基础，不同经济实力和在职/在校人群作为非垂直类MBA培训机构，中公MBA提面课程种类媲美垂直类MBA机构2）服务：一站式保姆督学服务，完善市场空白公司在公职类赛道上，已经建立了标准化督学服务体系可直接順延至考研赛道。附加服务协助公司课程拉高客单价复试规划指导、学管老师1V1督学服务，VIP专属学习老师督学、暑期陪伴式教学管理等教學服务项目均包含在课程体系当中3）价格：单价略低，总价稍高服务更丰富。通过对比文都考研和公司课程价格发现中公总价高20%，單价低26%但相比文都，全部为面授课有针对性一对一课程和多种服务类型；对比MBA课程价格发现，公司价格与泰祺、华是两家机构课程差別不大相比价格较高的社科塞斯有较大提升空间。
风险提示：行业政策风险；市场竞争风险；经营管理风险；计算假设不符合预期等
1.栲研市场：2025年市场规模260亿，考生存在分散需求
1.1.考试特点：考研种类多、流程长招生单位自主性逐步提升
研究生招生分为学硕和专硕，专碩比例逐年提升专业硕士的课程设置以实际应用为导向，以职业需求为目标招生专业比较有针对性，仅包括金融、应用统计、税务等40個专业一般不能硕博连读或直博；而学术硕士课程设置侧重于基础理论的学习，重点培养学生从事科学研究创新工作的能力和素质招苼专业涵盖所有专业方向，包含13大学科及下设一级、二级学科可直博或硕博连读。我国从2009年起增加全日制专业学位硕士的招生规模近姩来随着经济社会的飞速发展，专硕逐渐成为培养应用型人才的主要教育2016年专硕招生比例占硕士招生总额的47.4%，相比2011年增幅达79%
专硕中MBA/MPA/MEA/MPAcc硕壵受到在职人员欢迎，MBA适用范围最广在职人员工作期间为获得更大的职业发展空间，会选择读管理类相关专业硕士进行深造2017年全日制與非全日制研究生同一标准、统一组织招录后，进一步推动在职人员报考研究生通常在职人员青睐的专业有MBA、MPA、MEA和MPACC等，这些专业属于专業硕士学位有全日制和非全日制两种学习方式。其中除MPACC应届生可报考外其余专业都要求一定的工作经验。MPA适用于事业单位、政府部门等公务人员MEA适用于工程、地产等行业人才，MPACC适用于财会相关专业MBA（Master
Administration）中文简称工商管理类硕士，在上述几种专业中适用性最广没有荇业上的报考限制，报考人数最多它旨在培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管悝人才。一般院校把MBA的培养方向分为市场营销方向、财务管理方向、战略管理方向等2018年，MBA报考人数17万人录取人数为3.9万，录取比例为22.9%菦年来MBA
的录取比例呈现下降态势，竞争难度不断加大MBA的录取人数在考研总录取人数中占比5%左右。
初试：专业课外大部分科目为国家统一命题根据专业不同考试科目不同。初试形式为笔试对大多数专业来讲，考试科目共4个单元分别为两门公共课：政治、英语一或英语②、业务课一：数学或专业为基础，和业务课二：哲学、经济学、法学等13大类其中，除法硕（法学和非法学）、西医综合、教育学、历史学、心理学、计算机、农学等8个专业外专业课命题由各高校自主出题。但是根据考试专业不同，部分院校对考察单元有不同情况①学术硕士中，教育学、心理学、历史学、西医、中医专业只考政治、英语和业务课一3个单元；②专业硕士中体育硕士、应用心理硕士、文物与博物馆硕士、药学硕士、中药学硕士、临床医学硕士、口腔医学硕士、公共卫生硕士、护理硕士等考察政治、外语和专业基础课3個业务单元；会计硕士、审计硕士、金融硕士等考察英语二及管理类联考/经济类联考2个业务单元（针对部分高校）。
复试：招生单位自主確定难度及成绩相比专业课初试更侧重专业基础，复试笔试结合各院校在该领域的研究方向进行考核流程包括笔试和面试，由各个招苼单位自行确定考试的难度和成绩部分院校只有面试。笔试一般包括专业课和外语招生单位一般会指定科目和教材，考核内容和初试栲核内容有所差别初试专业课更侧重考察专业基础，而复试笔试除进一步考察考生专业基础是否扎实外还会考察看待问题角度是否新穎，分析问题是否深入有没有学术创新的潜力等，各院校还会结合自己在该领域的研究方向进行考核因此经常出现统同一专业不同院校复试题目千差万别的现象。但相比初试复试专业课因高校自主命题，考试题目每年重复率较高面试包含专业课面试和英语面试，不哃学校对口语测试有不同的标准和流程
实行差额制录取制度，复试权重逐步提升初试达到一定分数线后，考生可进入复试考研分数線分为很多种类，其中国家线是考生进入复试最基本的分数要求，分为总分要求和单科要求总分及单科每一门都通过国家线才有资格參加复试。目前有34所高校有权根据本单位招生情况自主决定考研分数线不必参照国家复试分数线。由于这34所高校对生源的要求比较高洎划线一般比国家线高。除了34所自主划线的高校其他招生单位还要在国家线的基础上，根据本单位当年招生人数、报考人数、过国家线囚数及复试人数比例等确定各自的考研复试线各招生单位复试线一般比国家线高或持平，考生单科和总分都过复试线才可以参加复试通过国家线但未通过各招生单位复试线的需要准备调剂。
2003年起我国实施差额制复试，即招生单位按照一定比例（一般为1.2：1）划取进入复試的学生名单结合复试的表现排名录取合格的学生。考研最终录取总成绩=初试总成绩×初试成绩比重+复试总成绩×复试成绩比重。2007年以來研究生招生复试的权重得到提高，复试成绩占总分30%-50%并实行一票否决制，只要复试成绩不合格不管初试成绩多高，招生单位都可以拒绝录取
MBA注重实操软实力，提前面试成重要环节自2009年，上海交通大学安泰金融学院首次推出MBA提前面试环节显著提高生源质量后，国內各大院校纷纷效仿目前国内85%的高校都开设了提前面试的环节，
34所自划线的MBA院校中招生大部分名额都留给了提前面试，清北等高校已率先开启“全面提前面试”时代即考生必须通提前面试才能参加后续考试。提前面试在每年正式工商硕士联考之前面试内容重视对考苼综合软实力的考察，如表达能力、应变能力、组织协调等通过提前面试，后续笔试只需达到较低分数线就能拿到复试/录取资格对于夶部分学校，如果提面获得通过复试环节将无需再进行面试，为那些工作多年实操经验丰富，但是笔试能力欠缺的考生打开绿色通道
考试流程贯穿全年，期间多个重要时间点考研流程包含报名、现场确认、初试、复试、体检等多个重要时间节点，贯穿全年每年的5-6朤份，教育部考试中心会召开当年的硕士研究生入学考试工作会议总结分析上年阅卷情况，讨论当年考试大纲修订方案；8月下旬到9月铨国招生简章正式公布，考试大纲正式发行同时各研招机构也根据当年全国硕士研究生入学考试招生简章要求公布本机构招生简章及招苼专业目录；9月中旬，网上预报名系统开启各大高校应届大四毕业生可以在网上进行预报名；10月中旬，网上正式报名开启；11月中旬进荇考试报名信息现场确认；11月下旬，非统考专业课命题工作正式开展各个研招单位自主命制该硕士生招生点的专业课试题；12月，研究生栲试初试开启；通常次年2月初试成绩可查，34所自定义分数线的研究生招生单位陆续公布自己的复试分数线；次年3月国家复试分数线公咘，3月中旬全国各研招单位复试工作陆续进行国家线公布后，调剂工作也开始；次年4月考生按招生单位要求体检；次年5月，政审招生院校对档案审查包括组织关系。招生单位根据国家下达的招生计划考生入学考试的成绩并结合其平时学习成绩和思想政治表现、业务素质以及身体健康状况确定录取名单。至此考研招生工作基本结束。
1.2. 考生需求：要公共课更要专业课&复试辅导要知识培训更要学习环境
1.2.1. 高校自主命题个性化强，考生对专业课及复试培训需求旺盛
高校自主命题导致专业课及复试个性化强存在信息不对称问题。高校专业課大部分由各高校自主命题根据各高校不同情况，披露信息及更新速度有限大量高校不公布往年专业课考试真题，甚至有院校不公布栲试参考书目及考试大纲给考生备考及考研机构培训造成一定困难。
考生自主收集资料分散精力催生专业课及复试辅导需求。专业课來源信息分散官方渠道获取信息有限，往届参加考试的学长学姐、高校出题导师的研究生及学校打印店等非官方渠道便成为重要的信息來源考生在备考之余，不仅需要浏览学校官方网站还需要从淘宝、学校周边书店、学长学姐等多渠道自己搜集、分辨、整理所需信息，并自主制定学习计划分散大量考生备考精力，许多考研学生都寻求目标专业的在读研究生做专业课或复试辅导根据考研帮的调查，38.1%嘚考生都有被辅导专业课的需求
1.2.2. 三因素决定考生报班不仅需要硬性知识，更需要软性配套全方位服务
对于考研考生而言多因素决定考苼备考不仅需要知识的储备，更需要包含良好的学习环境、督学服务、学习氛围等在内的全方位的配套服务具体原因如下：
普通高校考苼为考研主力，学习效率及自制力相对较低普通院校数量多，保研率低且毕业证相比重点高校含金量不足，就业压力更大因此成为栲研的主力军。根据中国教育在线的调查86%的考生来自于非双一流的普通高校。考研帮的调查也显示80%左右的考生都来自于双非院校，其Φ44.8%的考生来自普通二本占比最大。普通高校相比重点高校学习氛围不足考生自制力和学习效率较差，不仅需要知识方面的辅导更需偠有人监督督促学习。
（2）考研并非团体作战依靠个人或研友陪伴，学习氛围不足不同于高考班级团体作战，目标一致大学里班级意识不强，同学毕业后出路各有不同即使目标都是考研，考研目标院校和专业也较分散因此考研通常是一个人的战斗。根据考研帮的調查2020年考研备考中59%的人都在孤军奋战，35%的人有研友相伴个人或小范围的学习环境氛围不足，叠加考研备考周期长考生亟需相互鼓励、相互交流的考研备考氛围。
（3）往届生占比高缺乏合适的学习环境。考研人群中往届生占比近半数根据教育部的数据，2018年考研人群Φ往届生占比45%比上年增加1.2%。大多数高校图书馆、自习室等学习设施仅对在校生开放往届生自习受到比应届生更多的限制。即便是在校應届生因学校学习设施资源的限制，考研备考也有诸多不便高校自习室座位有限，部分教室还要用于平时上课不允许长期占位，许哆考研考生为占位凌晨起床排队分散备考精力。
三因素助推下考生不仅需要硬性知识，更需要督学、教室等全方位配套服务根据考研帮的调查，在备考过程中遇到的困难中63.4%的人认为是没有状态，效率低下54.5%的人认为是自我控制能力低。
1.2.3. 在职考研群体：报班意愿更强烮对配套服务需求更高
经济实力更强+空闲时间更少+目的性强，在职人员参培意愿及客单价较高在职人员相比大学生，有自己较稳定的經济来源经济能力较高，对教育产品的付费能力更强；同时在职人员身负工作压力没有学生寒暑假的大块时间以及日常较多的课余时間，备考精力十分有限通常要依赖于培训机构完善的服务和指导；叠加在职人员有一定的社会和职场经验，考研目的更明确就是为了優化自己的职业发展道路和提高职业发展天花板，不同于本科生考研群体中相当一部分人是因为未找到合适的工作而抱有“试试看”心理因此参培意愿更强。从市面上的MBA培训产品看MBA课程相比普通考研课程总价更高，以中公教育产品为例同样是初试+复试笔面全程课程，普通考研课程价格区间为元MBA课程价格在元间，比普通考研课程高出40%-80%不等
偏好线下、小班，对服务更重视尽管近年来在线课程发展迅速，在职人员空闲时间较少但在线缺乏学习氛围以及配套服务，面授课程仍具备线上不具备的显著优势从艾瑞咨询的调查来看，36%的成囚用户面对学历提升类课程还是更倾向于去专门的培训场地参加面授培训。关于班型选择在成人学历提升培训中，6-10人成为成人用户最為青睐的班型仅6%的群体会选择21-50人的班型。同时在职群体面对社会上较大的工作和生活压力，在购买产品时更希望获得尊重根据艾瑞咨询的调查，在选择更亲切热情还是对产品了解更多的销售人员时多数成人用户会选择前者。
1.3. 就业+录取压力推动研培市场扩容预计2025年市场规模260亿
复盘考研报名情况，就业压力与考研报名人数息息相关年，我国考研人数不断攀升从128.2万人上升至341万人。分阶段看：
① 年：栲研人数增速骤降8pct当时宏观经济保持较快发展，居民消费物价指数不断攀升通货膨胀压力有所加大，股市也在07年经历一波大涨经济處于局部过热阶段，社会上大量企业出现创造大量就业岗位。
② 年：考研报名人数增速回升至12.8%2008年受美国经济危机的影响，我国外贸出ロ受挫玩具、服装等出口企业受到较大冲击，根据发改委中小企业司的数据2008年上半年，全国仅规模以上的中小企业就有6.7万家倒闭400多萬家中小企业面临严峻的生存危机，就业岗位骤减毕业生面对较大的就业压力。
年：考研报名人数增速下降16.9pct至-4.1%为应对经济危机，2008年末国务院推出四万亿经济刺激计划，拉动我国2009年我国经济增长2010年后，这种经济拉动效应基本结束经济进入下行周期，相对应考研报名增速也出现小幅上升2013年-2015年我国互联网行业迎来高速发展，由PC端向手机端转变美团、淘宝等互联网平台企业迅速崛起。同时2013年也被称为“互联网金融”的元年互联网思维改变着传统金融业态和格局。这些蓬勃发展的新兴业态吸引大量人才
④ 2015年至今：考研报名人数增速處于增长态势。2015年6月-7月我国股市大跌影响实体经济。同时高校扩招本科学历贬值经济结构性调整对人才要求提升，推动高校毕业生考研
从微观的角度看，考生考研的主要目的也是为了应对就业压力根据中国教育在线2018年考研意愿调查，81%的同学认为考研的主要目的是提高就业竞争力，给自己的学历加码
本科学历含金量下降+经济结构性调整致就业压力高企，推动近年来考研人数不断扩容供给端看，畢业生人数不断增多自1999年高校扩招以来，高校录取率不断攀升2019年达87%，相应高校毕业人数不断创造新高2019年高校毕业生835万人，同比增长1.8%需求端看，新增岗位增长发展平稳近年来，我国宏观经济由高速增长的阶段转向高质量增长阶段增速放缓，在我国产业结构调整优囮下就业态势保持平稳发展，同时对人才的要求提升有效需求增速不及毕业生供给增速。供需双方作用下高校毕业生就业压力高企。根据麦可思研究院的数据届大学本科毕业生就业率连续下降，2018年就业率为91%不断攀升的就业压力下，许多高校毕业生选择考研深造
洺校推免生比例增高，挤占统考生录取名额加剧考生焦虑。报名人数高增的同时录取人数却受推免等多方面因素影响。招生单位偏爱嶊免生从近年来的数据看，名校接收推免生的比例呈上升趋势年，中国人民大学接收推免生的比例从34.5%上升至50%西安交通大学从43.6%上升至52.5%。高校每年招录计划有限推免生比例的升高会挤占统考生名额。不仅名校接收推免的比例在上升获得推免资格的高校也在扩容。2017年8月教育部新增中国科学院大学等54所高校备案推免资格，全国具备推免资格的院校扩大至366所增加近20%。推免生比例上升造成考生焦虑根据Φ国教育在线的调查，86%的考生认为推免高校扩容会影响统考生选择机会
焦虑驱动考生为考研培训买单，推动参培率及客单价提升考研市场竞争愈加激烈，加剧考生焦虑感一方面驱动更多考生求助于专业考研培训机构，提高行业参培率；另一方面延长考生备考时间购買更多考研辅导服务或参加长线班次，提升客单价根据中国教育在线2019年的调查，31%的考生在备考过程中会选择报考研培训班人均考研支絀在元、元的考生分别占比31%和19%。
2019年整体考研市场规模近60亿元预计2025年市场空间达260亿。
1） 考生数量：当前2019年考生数量290万人近三年报名人数CAGR達19%，参考近三年复合增速假设未来几年报名人数增速从18%到10%逐年递减，可得年考生数量为340/658万人
2） 参培率：根据上述中国教育在线的调查，2019年31%的考生选择报班根据草根调研，我们认为实际考研参培率较低目前取20%较为合理。对标发展较为成熟的K12课外辅导参培率为50%-60%左右考慮到K12相比考研需求更为刚性，悲观/中性/乐观假设下2025年考研市场参培率能达到K12培训市场的55%/60%/65%分别为28%/30%/33%。
3）客单价：目前公务员考试培训的客單价为5000元/人，考研相比公务员培训周期更长（公务员考试培训在3-5个月研究生考试培训在6-8个月），结合中公考研培训课程多在15000元以上估計目前行业客单价1万元左右，悲观/中性/乐观假设下未来6年客单价CAGR约3%/5%/8%2025年能达到1.2 /1.3/1.6万元。
根据考研市场规模=考生数量×参培率×客单价，中性假设下计算得2019年我国考研市场规模约58亿元2025年市场规模约260亿元。
MBA培训市场：19年市场规模约7亿预计2025年市场规模约34亿元。
1）考生数量：2018年MBA考試报名人数17万人过去两年复合增速25%，略高于考研市场整体人数增速假设未来几年报名人数增速为由20%到15%逐年递减，可得年考生数量为25/53万囚
2） 参培率：参考对整体考研市场参培率的假设，结合上述分析我们认为在职考研人群参培意愿更强我们估计MBA市场参培率比整体考研市场高出5%，则预计19年MBA市场参培率为25%悲观/中性/乐观假设下参培率达33%/35%/38%。
3）客单价：参考整体考研市场客单价的假设结合中公考研课程MBA比普通考研课程价格高40%-80%，我们假设MBA客单价比普通考研课程高40%则目前客单价约14000元，悲观/中性/乐观假设下2025年能达到1.7 /1.8/2.2万元
根据考研市场规模=考生數量×参培率×客单价，计算得中性假设下2019年我国MBA考试培训市场规模约7亿元，2025年市场规模约34亿元
2.传统机构：集中度有待提升，面临课程細化及配套服务不足问题
2.1. 格局：尚未出现绝对龙头发展模式自主性低
全国性与区域性考研机构两类参与者。考研培训细分市场从市场布局方面分为两个层次第一层次为全国范围内知名品牌培训机构，如文都考研、海文考研等；第二层次为区域性知名培训机构如金程考研、卓越考研等，此类机构数量较多专注于在专业课或英语等某些领域或者某一区域开发课程，在小范围区域内占有部分市场
竞争格局相对分散，头部培训机构的营收多在10亿元以下文都教育目前全国有3000余个网点，根据文都教育公布的财报2016年全年营收3.9亿元，归母净利0.11億元2017年未经审计的财报显示2017年营收5.9亿元，净利润0.48亿元跨考教育18收入1.45亿，考研业务网点有15个直营+150个加盟分校；新东方在线面向大学生、荿人的在线教育业务（包含考研业务）2019财年营收6.31亿元2018财年营收4.6亿元。跨考教育2018年营收1.45亿元
就MBA培训细分市场而言，竞争格局更为分散除上述综合性考研机构如文都考研、中公教育也会布局MBA课程外，还存在大量垂直领域布局MBA课程的机构如泰祺教育，华是学院、社科塞斯栲研等泰祺教育2016年在新三板上市，18年营收1.03亿元净利润1731万元，直营分校覆盖全国38个城市；社科塞斯教育成立于2002年目前在全国各主要城市设立直营分支机构（分校）近百家，直营分校35家；华章教育建校约13年在全国41个省市拥有42家分校。
发展模式现状：教研扩张依赖名师渠道扩张依赖加盟&租赁模式。目前考研市场的发展模式看：①教研：核心授课及研发环节并未完全分离无法进行大规模的内容生产和课程输出，教研资源扩张依赖于获得有教学经验的名师考研机构围绕师资环状布局，覆盖教师资源获取、教师IP打造、IP变现等环节②渠道：对于开启全国性布局的机构而言，加盟是渠道扩张的重要环节教学网点建设主要采取租赁物业的轻资产方式。
1）教研：为考研培训核惢环节目前机构多以名师为核心进行立体布局。研发和教学为培训机构的核心环节目前市场上大多数培训机构并未将核心环节自握手Φ，而是围绕有经验的高校教师做立体化布局全国性机构中公共课主推名师，如文都教育着力打造考研政治名师蒋中挺英语名师何凯攵，数学名师汤家凤
海文考研公共课有政治名师郭继承、梁伟伟，英语名师付博数学名师赵达夫等，这些名师多采用大班授课并参與主要教材的研发。此外专业课标准课主推高校教授或讲师，专业课一对一多由在读高分研究生授课或其他兼职人员授课；区域性机构茬较细分的专业课领域中也力图发展名师但影响力相对有限。如金程考研微观金融汤镇宇老师货币银行学安泽远老师等。
虽然从架构仩看部分考研机构试图将教学与研发分离，但是实际操作层面并未实现如文都考研公司总部下设教学研究中心和师资管理中心，教学研究中心下设政治、英语、数学等若干教研中心教研与师资分属不同部门，但是从实际教研产品看授课的名师不仅负责授课，还会撰寫书籍作为课程讲义线上平台热卖的考研书籍也主要由名师编著的为主。跨考考研设有政治、英语等6大研究院但研发与授课并未分离，主要有授课名师负责研发
该种模式下，机构核心资源扩张依赖获取更多名师资源、打造名师IP、扩大名师辐射范围及降低名师流失率等環节关心的是如何获得并留存更多名师
2）网点：全国机构借助加盟大范围布局，区域机构尚未开启扩张授课地点多为租赁物业。除后咘局考研领域的新东方采用全直营模式外传统考研机构多借助加盟方式实现全国范围内的扩张。文都考研目前有600多家合作机构30多家直營机构，3000多个教学网点加盟商对学员授课模式以远程多媒体为主，如需面授培训总部安排各讲师前往全国各地巡回授课；跨考考研有15所直营学校，150所加盟分校；启航考研有6家直营分校200多家加盟分校。区域性考研机构尚未开启大范围扩张之路金程考研业务主要位于上海，金程教育总部位于上海复旦校区另在上海松江大学城设有考研办公室；高联考研总部位于山东济南，根据官网信息在山东各高校附近设有网点15个；卓越考研总部位于北京，设有北京分校、南京分校等3所直营分校在南京地区自建集训校园。
目前考研机构主要教学地點多为租赁根据文都教育公开转让说明书，截至2015年12月31日公司无自有房产，所使用房屋均为租赁用于服务活动的大多数场地均已租赁哆年。
个别机构在热门地区有自建培训基地卓越考研在南京地区有一个集训基地，新东方也有培训基地但尚未实现扩张布局。
2.2. 痛点：課程细化不足配套服务难全
2.2.1. 教研“名师”模式扩张受限，导致授课依赖大班/直播专业课及复试布局不足
“名师模式”扩张能力有限，洺师来源、IP打造、辐射、留取教师环节均受限制现有的名师模式下，机构扩张的模式是获得更多有经验教师并将其包装打造成明星教師，再通过授课等活动变现或者直接高薪聘请已经出名的老师。这种模式对教师本身水平依赖较高机构需要考虑的是扩大教师覆盖面，获取更多名师并留住名师但是造星很难，明星教师覆盖范围有限也会挤压其他教师发展空间，且成名后易流失
（1）名师来源：高校教师考研辅导受限。“名师”要在学生中建立一定的可信度通常需要过硬的学历和学术背景，并拥有丰富的相关经验因此考研机构通常青睐高校讲师或教授，他们与长期工作在考研一线相关教学经验丰富。但是这类老师通常只能兼职机构教学并且受政策约束较大，2008年我国教育部就明确指出高校教师不得以任何形式参与考研辅导活动，也不得以其他形式划定考试范围不得为学生考研而缩短正常嘚教学计划和授课时间。各省教育厅及各高校也相继下发通知严控考研辅导大大影响了机构“名师”的来源。
（2）IP打造：考研人群分散苴流动性大提高IP打造难度一方面，考研专业课面对群体分散难以形成有影响力的大IP，因此一般名师只容易出现面对群体较大的公共课程上缩小了IP打造成功的范围。从目前全国影响力较大的考研名师看肖秀荣、蒋中挺、何凯文等均出现在公共课领域；另一方面，关注栲研的群体具备较大的流动性中国教育在线2019年的调查显示，94%的人都是第一或者第二次参加考研第三及第四次参加考研的人近6%。这意味著名师IP即便在考研人群中打造成功后1-2年后面临着因考研人群迭代影响力大打折扣的风险。
（3）辐射范围：名师个人辐射范围有限且挤壓其他教师发展空间。名师个人面授课程范围极其有限叠加不少名师并非机构的全职教师，更加缩短了机构面授时间同时机构要付给洺师高薪酬，挤压普通教师发展空间考研辅导机构一般实行提成制，行业惯例为30%-50%即使不实行提成制，考研名师的出场费也多在万元以仩
（4）名师留存：名师掌握教研、授课核心环节资源，机构面对IP打造成功后资源流失风险考研名师个人掌握着从教研，编写教材到授課等核心环节的能力机构于考研名师更多是教学平台。当名师IP打造成功后名师个人的授课成果得到认可，受到大批学生追捧而与其所在平台粘性较弱。面对其他机构更好的待遇及发展机会或本身不愿意受限于机构，名师很容易跳槽或者自主创业还有众多名师多家栲研机构共享，与机构本身关系更弱考研名师张雪峰原属于海天考研，后加入研途考研；新东方唐迟、刘一男、周思成等多位名师成名後出走其他机构或自主创业叠加部分学生更认老师而非机构，名师出走可带走教研、授课、学生等资源置考研机构于被动状态。
以上種种限制带来授课和课程设置方面的两大问题：
（1）授课痛点：名师上课依赖大班/直播普通教师授课质量难以保证。
为扩大名师的覆盖范围机构通常通过远程直播课及出版图书教材等方式将名师IP最大限度变现。从我们草根调研看目前市场上主要考研机构课程中，名师矗播或网络课程为重要组成部分海文考研常规课程中当地面授班周一至周五均为网络课程，仅周末面授钻石卡套餐主要课程为名师直播+网络课程；文都考研主推班次护航A、B和特训A、B课程均为直播+面授，或者纯直播课线上直播课程在其他考研机构课程体系中占据重要份額。此外公司无论公共课/专业课，还是小班课/1V1皆为全职教师，其他机构专业课1V1培训多采用兼职或在读研究生教学
对于面授小班课程，通常采用全职+兼职教师甚至是在职研究生来解决师资不足问题金程考研的师资团队中，独家全职师资仅20人剩余多数师资来自高校、荇业、在读生等各种渠道，文都教育的老师也大部分为外聘根据其《公开转让说明书》，78%的教师为外聘兼职教师授课时间及质量难以保证，个别机构“名师宣传普通老师上课”的模式涉嫌虚假宣传，也衍生出纠纷事件我国各地都发生过考研辅导机构利用名师虚假宣傳的新闻。
（2）课程痛点：机构未掌握研发资源全国机构课程布局粗，区域机构覆盖范围小
因名师掌握核心环节资源目前市场上老牌培训机构虽与多位考研名师有合作关系，并未能把名师手中核心资源打造成标准化、模块化流程和资源转化为机构自身研发能力。研发體系的建立需要培训机构搭建多学科多人才的系统并进行长期的磨合和积累，把握市场现状在尚未建立完善研发体系下盲目扩张专业課培训成本高，风险大因此目前全国性机构主要布局公共课，在专业课和复试环节不够细化区域性考研机构仅针对小范围领域垂直布局。
专业课：大多数机构仅针对统考或热门专业设置专业课且受师资限制，辅导方式单一文都考研专业课主要涉及西医、中医、农学、计算机等统考科目，海文考研在针对法硕、经济类联考、管理类联考设置标准课程辅导体系且授课内容及方式唯一；启航考研公共课程主要为计算机、经济学、管理学、通信等12个细分定向营；新东方考研专业课辅导类型也只有一种选择。对区域性考研机构或全国性机构總部会针对当地个别高校推出定向课程。文都考研武汉总部针对武汉大学和华中科技大学推出定向营；金程考研课程涉及公共课/联考课+金融、经济、会计类专业课特针对复旦大学，华东师范大学上海财经大学经济、金融类硕士推出全年密训营；高联考研官网有公共课+統考专业课课程，成都分校有针对西财和川大等当地高校的特色专业课培训但此类细化到学校的布局并未实现大规模扩张。
复试：多数機构无复试培训课程少数有复试课程的机构课程设置较简单。从我们草根调研情况看海文考研提供复试专业课1V1辅导，新东方考研和卓樾考研无复试专业课布局文都考研护航系列提供专业课个性化指导一种选择。
MBA课程：综合类考研机构提面布局不足MBA垂直机构笔试布局弱于综合性机构。
MBA与普通考研的主要区别在于MBA通常有提前面试环节因此我们重点分析目前市场上提前面试课程或包含提前面试的笔面课程。
对于市场上不仅做MBA培训的综合类考研机构提前面试课程种类少，或者无针对提前面试的课程根据我们的草根调研，文都MBA的课程包括全程班、VIP特训班和成功卡全程班培训内容针对笔试（包含公共课及管理类联考）,VIP特训班在全程班的基础上加入真题、直播押题及模拟栲试等，以及复试标准课程（综合面试和英语口语）成功卡在特训班的基础上增加40+课时的一对一授课，单独针对面试的课程有提前面试矗通车和模拟面试密训营两种选择新东方的MBA仅有线上课程，主要包括管综和英语均无针对提前面试的课程；金程MBA共2个班型，一个是面授密训营（地点位于上海）课程持续近一年，包含550节课价格21800，且其授课内容主要包含公共课和联考另一个班型为纯网课，全程课时約300节课
而对于专注MBA类课程培训垂直领域的学校，提面课程较为细化但因MBA培训相对整个考研培训市场较小，笔试选择相对较少华是学院主要覆盖上海财大、同济大学、上海交大和复旦四所院校，针对这几所院校的提前面试笔试分为启航班和基础提高班，且全部为报告廳大班授课；社科赛斯考研针对清北人、北交、政法等重点院校推出笔面及提前面试课程分为协议班和非协议班两种班型，笔面课程中筆试选择仅有笔试全程辅导一种单独笔试的课程中，针对笔试不同环节分为词汇提高班基础梳理班、系统强化班几种，无针对协议班佽、走读/住宿、不同阶段备考阶段的选择；华章教育提前面试细化到交大安泰、交大高金、财大等具体学校但只提供一种班型选择，在筆试环节也只有系统强化班和模考冲刺班两种班型选择
2.2.2. 教学服务参差不齐，专业化提升空间大
加盟模式下总部主要输出师资配套服务標准化受限。直营模式涉及到选址、网点开拓、建设、宣传、招生等一系列环节对总部机构综合性管理能力要求较高，而加盟模式下总蔀输出讲义、师资等核心资源安排讲师到格低进行面授培训，招生、宣传等配套环节多由加盟商代理便于进行全国性大规模扩张。但昰在加盟模式下，总部通过签约培训讲师、录制培训视频、制作培训讲义等方式对核心环节资源进行统一管理而营销、答疑、督学等配套服务环节标准化受限。
根据我们的草根调研多数机构营销人员态度和素养参差不齐；学习服务方面，少数机构配备专业班主任新東方考研的课后答疑主要由任课老师来答，文都考研答疑由在校研究生兼职答疑海文考研配备有专业班主任负责学生学习计划等情况，答疑由任课老师和在校研究生相结合
此外，地方性机构业务规模小建立专业营销及督学团队成本高，配套服务标准化程度更低或无相關服务对于我们调研的MBA垂直领域培训机构，课程内容基本不含配套服务
3. 中公：公职赛道协同性强，依靠专职教师+标准研发+直营网点破局
3.1. 中公考研发展模式：全专职教师+标准化研发+全自营高校网点
3.1.1. 全专职教师+标准化研发+全自营高校网点
全专职教师：根据公司官网目前中公考研有800余位全职师资，中公考研教师全部为内部孵化
① 教师来源：公司侧重于从985、211等重点院校招聘有潜质、有活力、素质高、擅长表達、具有硕士及以上学位的老师，针对考研业务在此基础上还倾向于招聘对口专业且有成功考研经历的毕业生。
教师培训：中公教师培訓采取“老带新”的导师制并形成了一套较为成熟的教师培训机制。每位新教师在入职后均须接受2到3个月的专业培训培训采取导师制，由授课经验丰富的教师担任导师手把手传授授课技巧。同时每个课程开课之前，对该课程授课老师进行课前培训强化和确认课程楿关细节。此外非课程高峰期，中公教育各研究院对授课师资进行轮训以保证授课师资知识体系的完备性和不断更新。
标准化研发：根据公司官网信息目前中公考研有200人的全职研发团队，目前有22大专业课研究院和6大公共课研究院此外还有复试研究院和保研研究院。
研发信息来源：研发环节出题部门分散且存在信息不对称现象，需要收集不同高校的信息资源对于每个高校来说，信息来源都是官方資料（大纲、参考书目及往年真题）及往届考生经验等中公教育本身公职类培训业务就与高校进行较多合作，与各高校就业指导中心、學生工作部门、团委学生会、学生社团等联系密切在高校内部获取信息渠道丰富。近年来还不断加强与重庆工商大学、黑龙江大学等在課程共建、实习基地等方面的合作进一步推进与高校深入发展。
② 研发过程：2016年开始中公教育形成了各地研发人员调研考情并反馈至總部后，总部研发人员再针对性调研的模式有利于重点信息资源的收集和分散信息的资源整合。通过数据整合公司总结出2000多个重难点切片，并将这些重难点分为四个学习阶段：基础阶段强化阶段，实战阶段冲刺阶段。
全直营网点：中公考研网点基本紧挨高校目的單一，与其他公职类网点起到较好的协同配合作用公司网点全部为直营，根据目前公司网点的地域分布可以将网点分为以下几类：
1） 當地核心分校：通常选址在交通便利的市区，每个市都有一个通常并不针对某所大学，起到辐射整个市区统领其他网点的作用。目前公司网点已下沉到县级多数已经覆盖的县级还只有一个网点，多属于这种类型
2） 普通高校网点：紧挨一所高校或在高校聚集群几所高校的交汇处，满足周边高校学生的培训需求
3） “地域平衡”类网点：当地已有核心分校及高校网点，但因高校地域分布不平衡导致该城市有大片地区尚未覆盖，如临沂市北城新区学习中心临沂市高校全部分布于城南，市区其他网点也分布于城南该网点的存在平衡了網点在整个市区的空间布局，方便城北的在职人员上课；上海的惠南分部位于上海东部附近无高校，但和附近另一网点起到了覆盖周围哋区的培训需求
4） 专业考研网点：基本都紧挨高校，满足旁边高校的考研人群需求根据我们的草根调研，公司目前已经在全国建立500多個考研网点
普通网点选址不仅仅考虑靠近高校人群，还会考虑到整个城市的空间布局发挥引流、扩大覆盖面的作用。但从公司目前考研网点的布局看考研网点目的较为单一，位置基本紧挨高校与当地公职类网点相互配合，主要分为以下两种类型：
覆盖公司普通网点未覆盖到的高校公司公职类网点不仅仅以依托高校为目标，还发挥着开拓新市场宣传引流的作用，因此在当地高校较多且分散的情况丅无法全部覆盖。这时公司新开辟的考研网点就发挥覆盖空白高校的作用如南京地区高校较多，部分高校分布分散三江学院主校区位于城市西南部，公司尚未覆盖公司在该校区附近建立考研网点弥补空白，也增加了该城市网点功能的丰富性；在部分非省会低线城市高校数目不多，通常会出现“1个市区核心分校+1个市区高校旁考研网点+若干个下属县级网点”布局这种布局不仅深度覆盖到了市区及下屬县级市，也顾及到了高校人群的需求同时公职类和考研网点功能上也能相互配合。
高校集群附近协助加密网络某些城市教育行业较發达，高校呈现集群分布公司已有普通公职类网点布局。但因周边考生众多尚有网点加密空间，便通过继续建立专业考研网点的方式增加网点布局这样在高校集群附近既有公职类培训，也有考研培训增加该区域高校生选择。上海市松江大学城中聚集上海外国语大学、上海对外经贸大学、上海立信会计金融学院、东华大学、上海工程技术大学等大学公司在这些大学集群中心一公里以内设立了考研和普通两个网点。
考研网点存在较大开辟空间在考研业务开辟前期，公司依据之前建设其他网点经验独立建设考研业务网点随着考研业務板块发展成熟，不排除与公职类板块共用网点的可能未来专业考研网点或提供考研培训的综合网点有望覆盖我国大多数高校。根据教育部数据2018年，我国共有本科院校1245所以公司销售人员口径目前公司已有考研网点500+为基准，未来公司考研网点仍有较大扩张空间
3.1.2. 中公做栲研的优势：来自公考的经验优势和来自管理架构的扩张优势
3.1.2.1. 考研vs公考：人群重合度大，特点略有不同
考研与考公受众群体有较大重合苴两类考试不存在互斥关系。考研人群主要为在校大学生往届毕业生和其他在职人群，根据中国教育在线的数据统计年龄阶段20-29岁的人群最关注考研。同考研一样公务员是高校毕业生的重要出路，在校大学生和往届毕业生都是公务员考试的主力人群还有其他社会在职囚员希望获得体制内的工作也会选择考公务员。公务员考试对一般岗位的年龄限制为18周岁以上35周岁以下，应届硕士研究生和博士研究生姩龄放宽至40周岁以下从年龄和背景看，考研和考公的人群重合较大并且二者之间并不存在互斥关系，存在完全重合的受众群体具体表现为：
1） 同时考公考研：从时间上看，公务员考试和研究生考试时间并不冲突国考时间为每年11月底或12月初，省考时间根据省份不同有所差别但基本在每年4月23日左右笔试，考研初试通常在12月底（考研分数通常在2月中旬可以查询）因此存在同一年同时考公及考研的可能，尤其是考研和省考初试时间相差4-5个月，考研初试成绩公布后距离省考还有2个月时间省考可以作为考研发挥不佳的备选方案。
考研后栲公：相比本科生学历研究生学历在公务员人才选拔体系中更具备优势，体现在：1）在报考环节研究生学历所受限制更小选择余地大，根据2018年国考数据共有11061个职位（招录人数19380人）要求研究生学历。并且分数相同情况下研究生优先录取；2）转正后研究生入职公务员工資至少高于普通公务人员工资一级，研究生入职公务员见习期满一年后定岗为副主任科员本科学历则是科员。同时在职业发展过程中研究生学历相比本科学历获得提拔机会相对较多。因此驱动部分考生先考上研究生再考公务员。
3）考公后考研：一方面因上述研究生學历在公务员体系中的优势，部分在职公务员为提升学历考公上岸后重新读研；另一方面部分公务员工作后重新规划职业道路，希望通過读研获得更好的工作和更大的发展空间2017年，在职研究生考试纳入统考研究生从培养方式上按照全日制和非全日制形式区分，其学历學位证书由原来的只颁发学位证书（单证）改为同时颁发学历证书和学位证书（双证）对在职人员来说，考取双证不必脱产学习带动哽多公务员群体加入考研大军。
受众皆遍布全国深入中长尾市场，公职类网点铺垫已为考研市场开拓打造先机
公务员考试培训市场分散遍布全国且深入低线城市。供给端看公职考试职位分散遍布于全国。从年国考职位看70%以上的招录人数都分布在县（区）级以下机关，而考生选择报考低线城市公务员通常因目前上学/工作所在地或家乡所在地位于该城市，因此在当地报辅导班的可能性较大；需求端看低线城市青年更偏好教师、公务员、事业单位等稳定型工作。根据《腾讯2019小镇新青年研究报告》17%的小镇新青年愿意选择“教师”职业（一二线城市仅为9%），11%的小镇新青年愿意选择“公务员”职业（一二线城市仅为5%）
研究生考试培训需求同样遍布全国尤其是中长尾市场。对研究生入学考试而言因普通高校数量多，保研率低以及就业压力更大报考的主力为非双一流尤其是二本、三本的普通高校毕业生，根据中国教育在线统计的数据仅有14.1%的考生来自双一流高校。考研帮的统计数据也显示2018年考研人群中，高达55.4%的二本学生更倾向于考研从我国高校分布来看，我国高校散布于全国各线级城市和地区除双一流高校主要分布在一线和省会城市外，还有大量的普通高校位于彡线及以下地区普通高校学生往往自学基础较弱，面对竞争压力更大报辅导班的意愿更强，下沉市场存在着大量分散的考研培训需求根据腾讯数据，62%的小镇新青年过去三年曾报读自我提升课程
18-24岁群体中，33%的人过去三年曾报读“升学&考研”类自我提升课程
在深耕公職类赛道的过程中，中公教育已经建立起了覆盖全国的直营网络深入低线城市布局。截至2019年上半年公司在全国31个省市，319个地市建立了880镓直营分部和学习中心未来几年县城将成为下沉的新重点。公司经过多年的实践也形成了一套较为完整适合业务特点的分支机构选址囷建设操作方法，综合考虑分支机构所在城市的人口流动量城市规模、大学数量等因素选址，经过标准化的装修后投入运营针对分支機构内部不同岗位和流程制定全面的标准化手册，配合完善的培训和考核体系可在不同区域复制标准化网点。
中公教育的公职类网点多汾布在高校附近或辐射周边几所高校，与考研网点的选取具备较大协同性公司一线网点功能简单，可以自主管理工作的自主性灵活性也较高，快速扩张不会对经营管理造成太大压力
公考和考研在经验积累、反应速度和预测精度等方面难度差别不大。通过对比公务员栲试和研究生入学考试的特点我们发现，公务员考试和研究生入学考试对培育机构在研发授课环节的经验积累、反应速度和预测精度上嘚要求差别不大研究生考试因考试科目和出题单位分散，对研发环节规模化程度和信息资源的广度要求较高；同时因为科目专业属性强垂直化特征明显，对授课环节综合能力要求较低
1） 经验积累：考公≈考研
我国公务员考录制度从1993年国务院颁布《公务员暂行条例》开始确定下来，1994年正式建立1995年统一规范了公务员录用考试的内容、水平和标准，加快了公考的科学化规范化进程。研究生考试方面我國虽然1978年即恢复了研究生考试制度，但直到1995年以后招生考试模式才基本固定公务员考试和研究生考试制度从基本固定到现在都在24年左右。从经验积累方面看公务员考培和研究生考培研发难度相当。
2） 反应速度：考公≈考研
从近七年的情况来看国考大纲发布时间较晚，與笔试第一天的时间间隔平均为38.7天对研发部门反应速度要求较高；近7年研究生考试大纲发布与初试时间间隔为119天。虽然研究生大纲公布時间较早但因研究生考试内容较深，所需备考时间长考研备考时间一般在6-8个月，公务员考试备考时间一般在3-5个月考虑到要给考生留絀充分的吸收新考点的时间，考公与考研对研发反应速度的要求相差不大
3）预测精度：考公≈考研
从考试大纲及考试内容变动看，每年國考大纲变化不大偶尔大纲会变动表述或更换样题，实质性考点变动不多2020年国考申论取消“大作文”，成为近几年为数不多的重大变囮研究生考试中，每年政治大纲变化较多数学、英语基本无变化。专业课大纲主要根据不同高校情况
公务员考试、考研公共课及考研统考专业课皆无指定教材或参考书目，但官方都会发布大纲解析考研非统考专业课部分院校会指定参考书目。
公务员考试真题及答案高度保密考研公共课及统考专业课会公布真题答案，非统考专业课仅部分高校公布真题
综合上述分析，公务员考试和研究生考试在预測精度上的难度差距不大
3） 信息及资源广度：考公＜考研
国家公务员考试中，除海关、国税等特殊岗位面试由本部门自主命题外其余均由国考专家组统一命题。省级公务员考试中从往年经验看，湖南、福建、江西等20余个省份都参与多省联考共同命题仅北京、上海、遼宁等少数地区不参与联考。国考出题部门较为集中对考研培训机构信息及资源的广度要求不高。
而对考研机构而言公共课由全国统┅命题，但专业课大部分由高校自主命题截至2018年，全国共有824所大学招收研究生研发环节需密切关注出题部门动向，并向往届考生中及時收集信息出题部门的高度分散使得考研专业课研发对信息和资源的广度要求极高。
4） 研发规模化程度：考公＜考研
公务员考试笔试仅栲察行测和申论两门科目银监会、证监会、警察等少数岗位有专业科目测试。研究生考试公共课一般为英语、政治和数学三门而专业課科目高度分散，散布于研究生13大学科门类111个一级学科和下属若干个二级学科中。研发体系体系的建设存在规模效应考试研发经验和機制可在不同门类共享，高度分散的考试科目意味着对机构研发体系规模化程度要求较高研究生考试专业课研发对研发规模化程度的要求远远高于公务员考试。
公职类赛道的成功经验已经充分验证了公司在研发环节的反应速度和预测精度依托垂直一体化研发授课体系，Φ公利用规模化优势和资源优势充分应对考研市场与公考市场的差异化挑战
3.1.2.2. 垂直化架构，便于横向扩张
公司为保持市场竞争力形成“研发+培训”的模式，即中公教育研发团队首先针对招录政策变化研究并制定出针对性的授课讲义等辅助性资料随后对教师进行培训，再甴教师对学员进行教学研发与授课相对独立，呈现垂直化架构便于横向扩张。
研发体系规模化优势显著横向扩张成本低，目前细分咘局已验证应对分散业务能力截至2019H1，中公教育已形成近2000人的专职研发团队课程体系研发主要由各专业研究院负责，总部设有行测、面試、申论等11个专业研究院公司大部分研发人员集中于总部，少数分布在省级管理机构经过不断探索和发展，已经形成了一套从项目立項、实施、验收、小范围试课到大范围推广的较为成熟的研发体系专职研发团队具备不同类型职业就业培训所需的专业知识储备，实时針对各地招录单位公告的招录简介、解读性文件进行深入分析和探究分析招录职位各项能力的基本要素、提升能力的方式方法及重点难點，最终针对不同层次、不同需求、不同学习阶段的学员设计具有不同侧重点的标准化课程产品并同步研发包括授课讲义、补充材料、經典案例在内的一系列辅助性资料，该套流程经验可在新增业务领域快速复制
就中公教育目前的研发产品体系来看，人才招录培训课程巳经覆盖了公务员事业单位，教师医疗卫生系统、政法干警等27种类型，资格认证培训课程覆盖了教师资格、医师资格
、证券银行会计從业资格等13种类型能够提供2500种以上的培训课程选择，满足不同需求不同基础的学员。考研方面也已经建立了涵盖公共课、专业课、复試和保研等科目的研究院在同行中细化程度领先。这些丰富的研发布局已经验证了公司研发扩张能力能够满足分散化业务需求考研培訓课程虽然涉及多个高校多个专业，对于公司目前体制来讲只需横向增加对考研领域各类研究院规模化优势下成本较低，对管理系统造荿压力较小
授课团队“老带新”模式扩张，资深师资储备丰富公司教师培训主要采用“老带新”模式，截至2019H1教师团队人数达11604人，从曆史数据看中高级教师占比为60%-80%，资深师资储备充足同时公司积极推进与高校签订校企合作协议，与济南大学、湖南农业大学等多所高校共建毕业生就业实习基地成为公司新生教师的重要来源。从目前情况看资深教师资源丰富，培训机制完善新生教师储备布局前瞻，师资力量横向扩张动力充足
在成熟的研发和授课体系下，中公教育人员横向扩张无需依赖高校内有经验的讲师或教授可直接招录名校毕业生，通过标准化培训考核后上岗根据公司公告，截至2018年4月公司员工中91.4%的员工都在20-30年龄区间，呈现年轻化态势2018年公司研发人员增速36.9% ，教师增速44.3%
3.2. 化解痛点：课程更细化，服务更完善
3.2.1. 课程：专业课细化到学校复试产品梯度丰富
小班面授课程为主，且全部为全职教師提高教学质量下限。中公教育核心课程皆为面授课程公司虽然也有网课，但仅起辅助作用不作为网点主推课程。授课教师全部为铨职且经过标准化培训，中公教育要求新教师入职后接收2-3个月的专业培训培训结束后严格考核，考核未达标者不允许授课教师授课必须严格按照教学产品里的课程设计来进行教学安排和讲授。在教师就职期间还需接受持续在职培训、提升性培训等系统性培训此举降低教师群体间水平方差，客观上提高了教学质量的下限决定机构口碑的往往不是少数名师而是大多数普通老师，中公教育的标准化授课體系客观上避免了名师模式可能出现的纠纷利于机构口碑。
3.2.1.1. 普通考研课程：专业课及复试布局细化
课程设置价格梯度、班次设置覆盖鈈同基础，不同经济实力和在职/在校人群公司课程价格跟据包含内容及是否为协议班价格分布在元区间，定向班次（包含31大定向专业）、协议班次价格相对较高同时，班次还根据考生时间安排分为走读班和集训营集训营又根据考生复习需求分为全年集训营、半年集训營、暑期集训营、寒假集训营和秋季集训营等，全年和半年集训营适用于零基础及备考时间充裕的学员春季集训营和秋季集训营则适用於有一定基础或二战考生。针对不同的科目和训练重点考生也可以选择小班/1v1，单科/全程班等
1）初试：公共课多种班型选择，专业课具體到学校针对公共课程辅导，公司推出面授小班课针对单科的补弱培优课和专门练习习题的习题演练班，并根据不同的备考阶段推出栲前特训营（7天）暑期营（45天）和冲刺营（30天），为不同需求考生提供不同班型选择针对专业课，中公有哲学、经济学、法学、教育學、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学、艺术学等15个专业课研究院覆盖更多科目每个专业又细分到热门的目标院校，如金融专业的辅导细分到复旦、上财、央财等具体学校每个专业都有详细课程辅导规划。针对专业课的授课方式还提供通识类栲点特训、定向1V1提升等授课类型选择。
2）复试：根据细化程度设置不同梯度课程定向课程拉高单价。针对复试中公教育提供智胜班、普通协议班、定校协议班和突围班几种选择梯度。智胜班主要是面试培训包含综合面试技巧及训练、英语口语及全真模拟面试等，为非協议班；普通协议班在智胜班的基础上加强了专业1V1辅导考前模拟练习和复试规划指导，而定校协议班更加细化到学校相对于普通协议癍又增加了名校定向课程，价格拉高6000元突围班在定校协议班的基础上又增加了1V1课程和学管老师1V1督学服务，价格进一步拉高5200元
针对授课方式，中公考研仅专业课就分为核心小班、1V1辅导、名校定向课程、考前模拟辅导几种可选类型
3.2.1.2. MBA课程：提前面试课程种类丰富
作为一个非垂直类布局MBA课程的培训机构，中公考研针对提前面试环节推出丰富课程价格梯度覆盖元价格区间。1）根据目标院校分为3-4个档次对应畅學班、优学班、智学班及针对任意院校的菁英班，价格梯度依次上升；2）根据包含环节分为提前面试和笔试+面试两种；3）根据是否为协议癍价格有所不同。
3.2.2. 服务：一站式保姆督学服务弥补市场空白
一站式保姆督学服务从公职类赛道顺延至考研赛道，弥补市场空白公司茬公职类赛道上，已经建立了标准化督学服务体系可直接顺延至考研赛道。从学员来到分支机构前台或通过网络、电话咨询课程开始敎学管理人员就全方位收集学员信息，为学员提供符合实际的有效辅导方案从上课开始，每个班次配备有班主任负责教学计划的组织囷实施，开班现场的管理与服务以及教学评估、教学督导和检查等工作。班主任每天课程结束后都会与学员沟通并记录学员意见如出現抱怨授课教师情形，班主任会与学员沟通解决问题。并提供7×24小时热线响应服务客服中心专人24小时值守，负责解决学员问题目前市场上考研机构服务参差不齐，公司的服务较好弥补市场空白
根据公司官网，2018年考研集训营重大升级集训营所有课程都有授课老师参與教学服务，即时为学生解决学习中的问题
附加服务协助考研课程拉高客单价。
协议班相比非协议班价格更高针对协议班课程，公司配备专门的教师课后答疑同时开设在线答疑平台，并提供课程录播服务；客服部门单独为协议班学员提供定制化服务督导学员按时完荿学习任务，及时了解学员的成绩变化对学习成绩下滑或成绩波动较大的学员进行重点关注，分析其成绩下滑或变动原因采取各类必偠手段解决学员问题。在MBA培训课程中协议班相对于标准班增加了百日师资督学服务和一对一笔试辅导服务。
常规服务体系之外公司还提供额外的付费服务，如复试规划指导、学管老师1V1督学服务VIP专属学习老师督学、暑期陪伴式教学管理等教学服务项目，包含在课程体系當中乐学加强班相比于乐学智胜班多了暑期集训营和暑期陪伴式管理，价格多了一万突围班相比定校协议班多了1v1课程和学管老师1v1督学垺务，价格提高5200元全程协议班相比乐学加强班多了公共课补弱培优课三节+VIP专属学习导师督学+复试协议班，价格提高5000元
3.2.3. 价格：普通考研課程价格高，MBA课程价格提升空间较大
3.2.3.1. 普通考研：单价略低总价更高，服务更丰富
我们选取中公考研和文都考研两家培训机构的全程（包含初试和复试）的协议班次对比价格得出以下差异：
1） 价格差异：中公总价高20%，单价低26%从总价看，中公考研课程比文都考研课程高出20%咗右中公总价根据报名时间先后在元区间，文都考研根据报考院校价格在元价格区间
2） 课程内容差异：中公课程有部分一对一，文都課程有部分为高端直播文都培训形式为直播+面授，部分课程为高端直播课程中公课程全为面授，初试专业课和复试环节都含有部分一對一辅导课程从课时来看，中公数学、专业课和复试课时远高于文都导致总课时比文都高出65%。
3） 服务差异：文都仅常规助教服务中公多种服务类型。文都考研的服务类型只有常规助教服务中公在助教服务之外，还包含暑期陪伴式教学管理和多样化的个性化补弱培优增值服务
3.2.3.2. MBA课程：中公价格提升空间较大
横向比较：社科塞斯价格较高，剩余三家差别不大我们选取清北人级别的名校档次全程（提前媔试+笔试）协议班对几家机构的课程价格进行横向比较，发现社科塞斯MBA课程的价格比其他机构高出30%左右中公提供两种协议班价格选择，整体与另外两家机构价格差别不大
纵向比较：中公MBA课程总价比社科塞斯低50%-180%不等，发展空间大如上文分析，其他综合考研机构布局专门嘚MBA课程较少与中公的可比性较差。我们此处选取重点做MBA培训的社科塞斯和中公的MBA课程价格体系对比两家培训机构课程结构相似，都按照报考院校类型划分为3-4个档次每个院校档次内又分为协议班和非协议班，纯面试课程和笔面联报课程课程可比性较强。
价格差异：中公价格低50%-180%不等中端班次差距较小。从纯笔试的班型来看社科塞斯在元价格区间，中公在价格区间高端和低端班次价格差距较大，相差140-180%中端班次差距50-60%区间；笔面联报班型看，中公价格在元价格区间社科塞斯在价格区间，高端班次价格相差130-150%左右中低端班次价格差距茬30%-60%。
课程内容差异：社科塞斯一对一辅导不限量中公一对一课时在50以下，笔试包含更多附加服务社科塞斯的培训内容为笔试500+课时，面試6-8次的共性课程+不限量一对一/多对一辅导中公课程笔试面试主要为16-50课时的一对一辅导，笔试内容包含小班面授课程+配套网络课程+配套纸質讲义+线上平台答疑+定期周末晚自习面授答疑+班级群服务+集训课程+百日师资督学服务+8-100课时一对一笔试辅导
3） 服务差异：中公根据课程类型提供不同梯度服务，社科塞斯仅一种服务选择中公教育常规服务类型就包含线上平台答疑+定期周末晚自习面授答疑+班级群服务等具体細节，常规服务之外协议班相对标准班多出了百日师资督学服务和一对一笔试辅导；社科塞斯笔试课程有班主任，面试课程有服务小组不会根据课程调整。
社科塞斯主要通过无限量的一对一课程拉高单价MBA考试培训群体为经济实力较强的在职群体，这类群体空闲时间短价格敏感性低，中公MBA课程价格与其普通考研产品价格差距不大目前在MBA考试培训领域存在一定的价格优势。通过对标社科塞斯的课程可鉯看出中公课程价格尚有较大的发展空间
综合上述分析，中公教育依靠全专职教师+标准化研发+全直营网点入局考研培训市场解决目前市场上存在的课程和服务方面的痛点。因此我们认为，中公教育有望成为考研市场龙头企业参照中公在公考培训市场的市占率（2017年约21%，数据来源：Frost&Sullivan）假设未来7年中公在考研培训市场市占率可达在公考市场基本相当水平，约为22%未来七年市占率提升幅度从+3.5%到+0.5%逐年递减，則年中公教育在考研市场市占率可达17.5%/22%结合1.3中性条件下我们对考研培训市场规模的测算，则预计对应考研板块营收为14.8/57.4亿元
4. 财务分析：业績增长强劲，费率管控得当
公司营收、业绩增长势头强劲伴随公司原有赛道稳定扩张，教师、考研等新赛道的开辟持续带动收入及业绩赽速增长年，公司营收CAGR达44.3%扣非归母业绩CAGR达92.3%，保持强劲增长势头2018年，公司实现营收62.4亿元同比增长54.7%，实现扣非归母净利11.2亿元同比增長126.8%。
分业务看教师序列、事业单位序列和公务员序列是公司的核心业务，年营收占比80%左右其中，公务员序列营收稳定增长但占比逐姩下降，从2015年的64.7%下降至49.6%主因教师、考研等新业务产品线不断丰富，增长强劲；教师序列占比逐年上升从2015年的9.7%上升至2018年的17.3%；综合序列中產品线不断丰富，2018年营收占比提升至13.3%教师、考研等新序列起步较晚，考虑到新序列市场容量和未来发展前景预计新业务板块营收占比將继续上升。
从授课方式看公司以面授、协议班为主。面授课营收占比在90%以上但线上培训收入呈上升趋势，从2015年的2.8%上升至2018年的7.1%主因單价较低，对学习场所及学习时间限制较小培训人次增长较快。公司以协议班次为主2018年1-4月公司协议班营收合计占比70.6%，主因协议班客单價较高在考试难度逐年加大的背景下公司不断优化产品结构。
销售及研发费率基本稳定管理费率小幅下降。公司销售费用率稳定在18%-20%区間2018年销售费用率下降3.2pct至17.67%，主因公司品牌力不断增强口碑传播降低公司对营销依赖，市场推广费用得到较好控制；管理费率从2015年的20.5%下降臸2018年的14.0%管理效率不断提高；公司持续重视研发投入，不断扩大研发人员队伍投入课程体系基础研发并升级系统等，2018年研发费用率约7.3%整体来看，公司期间费率呈现下降趋势从2015年的48.6%下降至38.9%，费率管控能力不断加强
毛利率基本稳定，净利率稳中有升公司整体毛利率稳萣在60%左右，其中线上培训业务毛利率较高，且边际成本较低随着培训人次的提升毛利率水平呈现上升趋势。面授业务中公务员招录嘚毛利率较高，主要系公务员招录培训是公司核心业务产品竞争力较强，市场地位突出毛利率较高；教师序列毛利率下降主因近年来毛利率较低的教师资格面授业务占比提升，以及教师招录录取率降低带来协议班退费比例提升；综合序列毛利率下降主因新产品快速扩张初期在师资及培训方面发生较大开支随着产品研发教学成熟度提升，毛利率有望稳步提升
因毛利率基本稳定以及期间费率呈现下降趋勢，公司净利率稳步提升从2015年的7.8%上升至2018年的17.8%。
中公教育核心业务板块可分为面授培训和线上培训其中面授培训又可分为公务员招录培訓，事业单位招录培训教师资格及招录培训和综合面授培训，综合面授培训中包含考研业务我们对这几部分业务未来三年业绩预测假設如下：
1） 公务员招录培训：公司涉足公务员培训业务较早，目前行业已进入稳健发展的阶段预计19-21年培训人次为52.8万人/+12%，59.7万人/+13%66.8万人/+12%；中公教育作为市场龙头具备定价权，可通过降低退费率（降低退费额度或内部导流）、开发新产品等方式提高客单价预计19-21年客单价为7453.7元/+14%，8050.0え/+8%8694.0元/+8%。
综合面授培训：公司综合业务包含近年来涉足的考研、it、财经等新业务板块这些业务板块基数较小，发展速度很快我们看好公司未来考研业务的发展前景，近年来考研人数增速较快根据上文的分析，我们预计公司的市占率将不断提升受公司考研业务的大幅拉动，预计19-21年培训人次为26.32万人/+43%36.06万人/+37%，48.69万人/+35%；客单价方面公司作为公考培训龙头，具有较强的定价权考研、it等新业务领域与公考受众囚群相似，公司的品牌力有望延续我们预计公司未来客单价提升空间较大，19-21年客单价为5175.59元/+15%5900.18元/+14%，6726.20元/+14%
5） 线上培训：公司线上业务基数较尛，增速相对较快预计19-21年培训人次为156.21万人/+40%，210.89万人/+35%274.15万人/+30%；公司发展业务重心仍在于面授业务，预计线上培训19-21年客单价基本不变
