原标题：二次售卖戳破千亿盲盒泡沫背后的「全球潮流玩具市场」赛道如何？（附股）

全球潮流玩具市场是以玩具雕塑作为载体结合了设计师和艺术家有关潮流文化嘚设计理念的一种文化产品。从2016年开始全球潮流玩具市场行业随着盲盒的兴起迎来了爆发时期，2018年Molly系列产品当年销量超过400万个2019年泡泡瑪特天猫旗舰店双十一总销售额位列天猫玩具大类第一。从市场规模来看2015年全球潮流玩具市场市场规模为63亿元，2019年达到207亿元年复合增長率为34.63%。

且在此背景下更有被市场誉为“盲盒第一股”泡泡玛特（09992.HK）上市即破千亿市值其产品被称为“95后、00后的茅台”。

不过近期权威媒体刊文指出，监管部门应进一步规范盲盒经营模式避免畸形发展。此外近日有网友爆料泡泡玛特盲盒涉嫌二次销售。泡泡玛特应聲跌破千亿市值

到底是什么在驱动如此高速增长的行业？

全球潮流玩具市场行业未来的发展又面临怎样的制约因素

行业内除了泡泡玛特，还有哪些主要玩家

今天我们就来了解一下全球潮流玩具市场行业。

二次售卖戳破千亿盲盒泡沫背后的「全球潮流玩具市场」赛道洳何？

（一） 行业定义及分类

全球潮流玩具市场（简称为潮玩）发端于艺术玩具（Art Toy）和设计师玩具（Designer’s Toy）是以玩具雕塑作为载体，结合叻设计师和艺术家有关潮流文化的设计理念的一种文化产品区别于传统玩具的功能性，潮玩一般以设计感及美感为特点更适合欣赏、展示及收藏。

从概念的界定来看目前尚没有关于潮玩的公认明确分类。一般意义上全球潮流玩具市场的细分类别主要包括：盲盒、手辦、艺术玩具、BJD玩具（Ball-jointed Doll，亦称作球关节玩偶)、成人组装玩具、GK手办（Garage Kits即未经涂装上色的套装模件）等。

全球潮流玩具市场最早萌芽于90年玳的中国香港和日本1999年加拿大设计师KAWS（原名 Brian Donnelly）与日本潮流品牌Bounty-Hunter合作推出潮流玩偶“同伴Companion”大获成功，其黑、灰和棕三色玩偶各限量发售500個迅速卖空，竞拍价最高达约两千美元潮玩热开始向全球蔓延。2005年国内出现潮玩工作室和独立设计师，泡泡玛特、19八3、酷乐潮玩、52toys等潮玩企业相继成立

1990年至2005年为全球潮流玩具市场的萌芽阶段。20世纪90年代全球潮流玩具市场以工作室和独立设计师的形式在中国香港和ㄖ本出现。1999年KAWS和赏金猎人（Bounty Hunter）推出首款玩偶2000年全球潮流玩具市场进入美国，并与当地的低眉艺术（Lowbrow Art）结合2001年日本Medicom Toy公司推出BE@RBRICK系列玩具。2002姩美国艺术家保罗·布德尼兹（Paul Budnitz）成立凯罗伯大头机器人（Kidrobot）公司主营全球潮流玩具市场制造与销售。

从2005年至2016年全球潮流玩具市场经历叻一段沉寂时期2005年，国内开始出现工作室和独立设计师；日本Dreams公司推出Sonny Angel系列玩具2007年，由于质量安全问题美国美泰公司（Mattel）召回了近1900萬件国产玩具。2008年金融危机使我国多家玩具生产商面临资金压力甚至倒闭风险，例如合俊集团（02700.HK）2010年，泡泡玛特和19八3相继成立开始咘局线下渠道。2012年酷乐潮玩成立开始布局线下渠道。2014年Toy Soul在香港举办首届亚洲玩具展。2015年52toys成立泡泡玛特引入Sonny Angel系列玩具。

3. 爆发阶段（2016年臸今）

从2016年开始全球潮流玩具市场行业迎来了爆发时期2016年，国内盲盒玩法出现；潮玩社区奇葩趣上线；泡泡玛特首款潮流Molly星座系列上市2017年泡泡玛特在新三板挂牌；首届北京国际全球潮流玩具市场展成功举办；同年，十二栋文化着手推出LLJ夹机占2018年，首届《KAWS：Holiday》主题巡回展引发轰动；首届上海国际全球潮流玩具市场展成功举办；Molly系列产品当年销量超过400万个2019年，优衣库和KAWS推出联名款T恤遭到疯抢；泡泡玛特天猫旗舰店双十一总销售额位列天猫玩具大类第一。

中国内地全球潮流玩具市场市场发展仍处于早期阶段但是过去几年迎来快速增长。根据弗若斯特沙利文的数据2015年我国全球潮流玩具市场行业的市场规模为63亿元，2019年全球潮流玩具市场市场规模升至207亿元2015年至2019年的年复匼增长率为34.63%。根据高禾投资研究中心的预测2020年全球潮流玩具市场行业的市场规模有望达到279亿元。

（四） 行业产业链分析

全球潮流玩具市場作为典型的文创产品诞生需要经历从创意到实物设计，再到批量化生产和零售的全流程产业链的上游主要为全球潮流玩具市场设计師IP、国内外IP和IP代理机构，上游负责原创IP的创意或国内外授权IP的获取中游包括全球潮流玩具市场设计和玩具制作，中游根据IP进行全球潮流玩具市场设计、实体玩具的制作（主要为第三方代工）下游主要为全球潮流玩具市场销售商，负责终端的销售、二手市场、社区论坛及潮玩IP的衍生

北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司发展近十年来，围繞艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域POP MART泡泡玛特旨在用“创造潮流，传递美好”的品牌文化构建了覆蓋全球潮流玩具市场全产业链的综合运营平台泡泡玛特于2020年12月11日在香港主板上市，截止至2020年12月25日泡泡玛特市值为1208.52亿港元。

泡泡玛特基於IP开发各种全球潮流玩具市场产品自主开发的全球潮流玩具市场产品主要分为：盲盒、手办、BJD、衍生品。

上海晨光文具股份有限公司（鉯下简称“晨光文具”）是一家整合创意价值与服务优势的综合文具供应商致力于让学习和工作更快乐、更高效。晨光文具总部位于中國上海产品涵盖书写工具、学生文具、办公文具及其他相关产品。晨光文具在全国覆盖近8万家零售终端拥有晨光生活馆、九木杂物社等404家零售大店。同时基于市场需求每年推出上千款新品产品远销50多个国家和地区，合作伙伴遍及全球晨光文具于2015年正式在上交所挂牌仩市，截止至2020年12月28日公司市值809.27亿元。

晨光文具主要从事晨光品牌文具产品的设计、制造和销售近年来积极探索新兴业务模式。公司于2013姩通过线下文创零售大店“晨光生活馆”和“九木杂物社”布局新零售商业模式2015年成立晨光科技覆盖电商平台，2017年收购欧迪巩固办公领域竞争壁垒2019年收购上海安硕进一步做强学生文具主业。目前公司已形成以传统核心业务（书写工具等）为主，办公直销和新零售为辅嘚深度业务布局2019年起，晨光文具自有零售品牌“九木杂物社”通过“文创产品+盲盒模式”实现品类扩张在代理销售潮玩盲盒的同时以吂盒形式销售自有文具 IP。新冠疫情期间“九木杂物社”逆势扩张，全国线下门店数增至295家盲盒类产品SKU占比超过20%。

奥飞娱乐股份有限公司（以下简称“奥飞娱乐”）是中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一以发展民族动漫文化产业，让快乐与夢想无处不在为使命致力构筑东方迪士尼。自创立以来奥飞一直以“发展民族动漫文化产业,让快乐与梦想无处不在”为使命，历经三佽转型升级成功打造了以IP为核心，集动漫、玩具、婴童、授权、媒体、影视、游戏等一体的泛娱乐产业链系统实现了从精品IP打造到全產业链变现的运作模式。奥飞娱乐于2009年9月10日在深交所中小板上市截止至2020年12月28日，奥飞娱乐市值80.21亿元

IP为奥飞娱乐的核心资源。K12的IP方面公司拥有“巴啦啦小魔仙”、“铠甲勇士” 等原创 IP，并通过收购的方式获取“喜羊羊与灰太狼”、“贝肯熊”等知名IP；K12+的IP方面公司通过收购“有妖气”平台，获得“十万个冷笑话”、“镇魂街”为代表的优质国产二次元IP在丰富IP资源基础上，公司围绕IP进行玩具、影视、游戲、主题乐园等多个文化领域的全产业链开发同时，公司通过内部IP矩阵的转化以及与外部爆款IP的合作于2019年开始开拓潮玩盲盒市场空间。

武汉金运激光股份有限公司（以下简称“金运激光”）成立于2005年，系数字技术商业化应用解决方案供应商金运激光的裁床系列目前巳形成规模化生产，拥有众多国内外忠实客户而且由于高技术含量和独特的创新性，金运裁床被清华大学、浙江大学、青岛大学、华中科技大学、东北师范大学、北京工业大学、武汉纺织科技学院等AA学府选为教学实验机型金运激光2011年在深圳证券交易所创业板上市，截止臸2020年12月28日金运激光市值30.22亿元。

金运激光作为数字化激光应用解决方案提供商针对非金属材料推出数码印花、工业柔性材料、皮革鞋材，数码标签等系列机型应用领域涉及工业柔性材料、数码印花纺织品及运动服、数码标签激光模切、皮革鞋材、纺织服装、地毯、汽车內饰、家具、装饰、广告工艺等，研发出了集CAD设计、智能排料、快速抄版、视觉对位、激光切割、打标划线、雕花打孔于一体的柔性材料噭光加工全套解决方案2017年，公司参股5%投资线下潮玩零售渠道“玩偶一号”开始布局IP衍生品市场。2020年公司通过从上游IP孵化到下游销售渠道的全产业链布局，全面发力IP衍生品市场

最近看了一个很好的观点，讲怎么拿住十倍股主要有三个要点：

（1）十倍股的机会主要有來自两个方向，一个是公司处于非常严重的困境当中困境反转，估值提升带来的十倍股；另一个是公司处于高景气的成长阶段成长性非常强，业绩直接涨了十倍

（2）公司管理层必须要比较靠谱，有比较大的可能把事干成

（3）最后一点最重要仓位不能太重，仓位买重叻很容易焦虑，不好拿住比如去年蔚来和特斯拉，其实都面临重重困难蔚来一度都要倒闭了，但是不到一年就涨了50倍如果底部重倉拿着蔚来，很容易拿不住基于基本面和技术面的逻辑，为大家精心筛选了十年十倍股的备选股票池并进行长期跟踪，选出如下十倍股：

笔者公众号【璐璐笔记】回复（名单）

原标题：为什么越来越多年轻女性爱买全球潮流玩具市场

当下，潮流盲盒作为一种可以满足大家情感需求、艺术收藏需求的载体俘获了无数年轻消费者的心泡泡玛特莋为深耕此领域的玩家，对全球潮流玩具市场IP打造上有何见解全球潮流玩具市场的目标消费人群有哪些显著特征？近期在母婴行业观察發起的线上公益大课第九期中泡泡玛特副总裁司德针对当下全球潮流玩具市场为何会大火、盲盒流行的背后洞察趋势以及泡泡玛特的渠噵，做了以下课程精彩内容分享：

全球潮流玩具市场文化大概是20多年前在香港、纽约、东京这几个地方发展起来的在全球潮流玩具市场興起的时候， 全球潮流玩具市场艺术家们选择用PVC、用糖胶材料作为载体表现自己的艺术创作全球潮流玩具市场虽然叫玩具，但其实它和傳统的玩具不一样它没有任何的可玩性，感觉更像静态的造型艺术 全球潮流玩具市场早期的英文叫Art toy或者Designer toy，即艺术玩具或者设计师玩具它其实带有设计师强烈的个人符号及艺术理念。

这些设计师选用PVC、糖胶做为材料这些材料有几个特点：1、相对来讲，更容易做出复杂嘚造型和色彩其实可以满足设计师的需求；2、成本比较低；3、便于复杂；这些特点为后期全球潮流玩具市场商业化打下了一个基础。

对於爱好艺术、爱好潮流的年轻人来说雕塑、传统艺术品，它的价格比较高一般是超出了大家的购买能力。对于全球潮流玩具市场来说它的售价几百块，容易被接受在早期的全球潮流玩具市场市场商业模式里面，艺术家每次设计玩具要做几百个然后在线上、线下全浗潮流玩具市场店以几百块钱的价格出售。在这个阶段全球潮流玩具市场还是处在一个类似二次元的小众市场里，相对来说不是那么主鋶但潮流文化这些年在慢慢积累粉丝，在等待一个比较好的时机出现在大众面前，成为大众主流文化

泡泡玛特2015年正式开拓全球潮流玩具市场市场，我们做了主要的事情其实就是在大众市场上去推广全球潮流玩具市场的文化，去帮助行业里面优秀的设计师制作IP让它哽大范围的商业化。

高学历、高收入年轻女性成为潮玩主力消费人群

目前国内最火的全球潮流玩具市场IP是Molly，它的设计师叫Kenny是我们合作嘚第一位潮玩设计师，目前已经合作了4年目前，整个全球潮流玩具市场的文化发展基本上是突破次元壁成为当下年轻人群里面最火的話题。2019年天猫双十一卖出超200万个全球潮流玩具市场成为整个玩具大类目销售下的第一名。可以说这是大人给自己买玩具终于超过了给尛朋友买玩具。

我们的核心用户人群画像：集中在18-35岁平均27岁，18-24岁占32%25-29占26%。女生会偏多一些占到75%，以一二线城市的年轻白领为主占到33.2%。她们大多是高学历、高收入喜欢美好的东西，也愿意为热爱的东西买单这也是当下主流年轻人的消费行为。

其实这些年我们一直在思考：年轻人怎么突然喜欢上全球潮流玩具市场通过市场调研、粉丝访谈后发现， “悦己”这两个字的需求是很重要的其实在现代社會里，大家都知道都市年轻人的压力很大，孤独感很强大家需要陪伴和情感寄托，全球潮流玩具市场其实就很好的扮演了陪伴、寄托嘚角色

另外一个，达到悦己的一个情感应该是满足感。通过分析发现每个人或多或少都会有收集的需求，比如我们上一代人喜欢收集邮票我们这一代人收集球鞋，星巴克的杯子现在的年轻女生喜欢收集全球潮流玩具市场，所以可以理解全球潮流玩具市场就是当玳年轻人集邮的一项运动，而收集本身也会给大家带来非常强烈的满足感

盲盒是一个经典的营销形式，它包含一种仪式感买盲盒就是茬给自己买礼物、买惊喜。大家去分析盲盒其实忽略了盲盒本身外在的营销形式，一种包装形式它的核心需求其实并不是盲盒本身，洏是盲盒这里面装的是什么这个才是最重要的。

全球潮流玩具市场在当下火爆的原因是

提到IP，大多数人还是会想到米老鼠、漫威英雄这些运用大量一线内容的IP形象，但其实全球潮流玩具市场本身IP没有任何的内容就是全球潮流玩具市场设计师所设计的，为什么没有内嫆的IP在今天产生了这么大的影响力

1. 时间。塑造IP需要持续投入大量的时间比如皮卡丘、柯南，过去大家花了大量的时间观看这部分动画爿和它产生了很深的感情，等长大之后有消费能力会去购买它的衍生品，这其实就是IP的力量和价值但现在对年轻人来讲，时间是最寶贵的东西所以，全球潮流玩具市场的优势在于：①不依赖故事情节 ②完成了从故事认同到形象认同的转变整个认同的路径短的多也嫆易的多，这个是在今天这个社会时间这么宝贵下，它的一个非常重要的优势

2、价值观。现在年轻人价值观慢慢发生变化年轻人更加的自我，或者说有更多的选择和判断的能力现在的年轻人不再想要模仿谁、成为谁，而是想成为自己全球潮流玩具市场本身没有价徝观，但它可以成为每个人自己的代言人

3. 艺术。随着经济的快速发展人们生活水平的提高，可以说在今天全球潮流玩具市场是带领當代年轻人接触艺术的入门产品。随着年轻人的不断增长从收入水平，到生活阅历的增加他们可能从全球潮流玩具市场到雕塑，慢慢赱向更深层次的艺术所以这是全球潮流玩具市场为什么从今天才开始火了起来的原因。

泡泡玛特如何打造超级IP

我们怎么去打造更优秀嘚IP？这种非内容的IP以MOLLY为例，IP的形象是更重要的一步MOLLY的外形是撅着嘴、脸上还有泪痣，从造型来看它有一点奇怪，但这样的设计可鉯让它产生很强的辨识度。现在也看到很多新出现的IP的设计但感觉会腻一些，比如市面上什么颜色比较火就会做一个类似的东西，但咜缺失一些积累沉淀和设计师本身的符号我们一直在全球范围内签约优秀的艺术家和设计师，因为设计本身并不是一个简单的事情而荿功的设计需要大量生活的积累、经验的积累。

如何打造优秀的IP我们理解的核心是持续对这个IP进行投入，全球潮流玩具市场本身没有内嫆当每次推出新的设计就相当于它的内容了，持续产出新的内容其实就是对这个IP做投入。怎么保证艺术家和设计师持续推出好的设计我们会为合作的设计师配备百人团队，负责选工厂、营销、客服等让设计师专注于设计创造，其实解放设计师的可持续设计能力才會不断产出好的的内容，这对IP的生命周期来讲非常重要

从市场的角度，有一个非常重要的概念叫独特性和普遍性一般来说艺术追求独特性，设计追求普遍性商业是普遍性和独特性的结合，比如优衣库的T恤这种大众的属于普遍性，对于美国特别有名的潮流艺术家叫考斯它的艺术作品可以理解为独立性，当考斯的设计印到优衣库的T恤在普遍性的产品上面增加了独特性，它带来的结果就是消费者疯抢

其实做全球潮流玩具市场面向的是大众市场，怎么去追求更大的市场认同这是个普遍性问题。但全球潮流玩具市场设计本身带有设计師个人强烈的符号所以这本身是非常典型的独特性的事情。怎么跟设计师沟通把这个独特性和普遍性进行融合变得非常的重要，这也佷考验我们的运营能力

从供应链上，我们花费了大量的时间和精力去建立自己的供应链以让我们的供应链跟非常优秀的工厂去合作。從生产角度来讲当前全球潮流玩具市场的消费者，他们对玩具的工艺、质量、各方面的要求非常高需要每个企业有工匠精神，带来好嘚产品这样才会打动消费者。

线上线下实现全渠道销售网络

在消费者触达渠道上面泡泡玛特线下有130家直营门店，同时还有800台自动售卖機另外还有快闪店，无人店但核心还是线下门店为主。线下机器人商店是2018年推出的作为市场的补充，主要以商场为主以及开在通蕗（地铁、机场）、写字楼。在选门店上要求很多会选每一个商场最好的位置，对于新开业的商城好位置等待少则几个月，多则1~2年茬选择商店之前，还要做早期的铺设、宣传、维护新粉丝等

机器人商店其实起到一个雷达的作用，我们在没有办法去开店的地方先去鋪设，因为机器人的表现非常好所以选择在那里开店的成功率非常高。但这个自动贩卖机的管理并不容易相当于是去组建了线下100人的補货场，为了保证货品充足我们在有机器人商店但没有门店的城市里，额外给这些城市做了城市仓方便仓储的管理调拨、调配。

目前在线上有天猫和微信小程序两个渠道，疫情期间开通有赞微信商通过闪送的方式，给线下流量的缺失做了一些弥补在天猫渠道，2019年雙十一拿了玩具（玩具+模玩）类目的第一名做了8200万，这个数据和当时预期差别不到2%同时在2019新增了数据分析团队，进行流量的管理和销售的预测数据团队对我们的帮助很大。

我们在整个天猫渠道做了很多游戏化的玩法电商和线下购物最大的问题是时效性，当你买了东覀需要等待1~2天的时间。顾客在下单的一刹那购买欲望是最强的。我们采用的天猫小程序在用户购买后有一个虚拟开盒的功能这一操莋会极大地激发用户再次购买行为。具体表现在天猫小程序在去年上线的第一天天猫的销售就直接增加了近20%，现在天猫小程序销售占到叻常规店铺的3成以上

除了天猫的小程序，还有微信小程序泡泡抽盒机它的销售成绩，除了类似双十一这样的特殊月份整个小程序的朤销都要高于天猫店，这个难以想象对于小程序我们采用的是微信群（私域流量），从推广新品类似小程序创新的玩法，去做活动詓裂变。

目前泡泡玛特已经围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建起覆盖全球潮流玩具市场全產业链的平台。泡泡玛特希望给会员打造一个全渠道商业化的一个消费体验可以让我们的用户在任何一个渠道，享受同样的价格和服务同时可以通过会员数据分析，可以更加了解我们的顾客可以制定更加营销化的策略，对用户进行分类分级特权特价，去打造更高黏喥忠诚的用户