万单哥如何为外贸企业获客赋能?

编辑导读:自从公域流量越来越难获取之后,私域流量领域就热闹起来了。入局者的增多,让这个领域的竞争尤为激烈。想要做好私域流量,那就要做好闭环,精细化管理,留住用户。本文作者对此进行了分析,与你分享。


无闭环,不私域。运营好私域客户,内容营销+恋爱式服务的方式,让私域客户不仅留得住,更要被精细化管理。

基于企业微信的私域增长运营,分为客户增长、客户运营、客户转化、客户管理4个环节,构成完整的闭环。不要仅仅停留在获客或者是运营、转化、管理某一个环节,因为无论哪一环节的缺失,都是不太能将私域客户生命周期内的LTV尽最大程度的拉高。

以下是小裂变创始人张东晴围绕“私域增长闭环体系”分享的内容,主要分为三个部分:

  • 私域场内的“人即是服务”

一、私域数据洞察驱动决策

1. 关键数据驱动关键决策

  • 拉新:私域单场活动最高获客数215144,单场活动平均获客数2370,单场活动客户平均拉新数3.5
  • 留存:私域客户半年留存率77.5%,单月被触达频次5.6,单月活跃率69%
  • 转化:私域客户月购买次数1.2,复购占比34.1%,平均客单价47.2。

2. 私域增长的3级火箭

针对私域大数据,私域增长整体我将其划分为3级火箭模式,分别对应获客规模化——运营精细化——交易打通化。

第一级火箭:私域获客规模化

目前大部分的私域玩家,已经有了非常好的私域获客意识,但是内部团队还没有探索出一套快速规模化获客的方式方法。

  • 如何让客户主动添加企业微信员工为好友、进企业微信群?
  • 如何通过裂变玩法生成可传播的创意活动?
  • 如何打通公域引流+私域裂变?

这些都是我们私域玩家要思考的问题,并且要找到对应的可复制策略。

每个导购、销售、顾问等大前台的角色,应该被公司赋能,具备持续性获客的能力,从而带来公司规模化获客的结果。

过去可能我们认为获客是市场团队、运营团队的事儿,前端获客导流后端销售进行转化。

但是!重点来了!基于企业微信的私域增长不再是单一运营角色、市场角色的责任和指标,而是所有可触达私域客户的员工都应该具备的标准化能力。

第二级火箭:私域运营精细化

有的公司私域获客用砸钱式的投放,有的却用各种创意玩法裂变。无论是哪一种,大家也都在思考一个问题:私域运营的SOP应该是怎样,因为留住私域客户才是王道!

运营好私域客户,【内容营销+恋爱式服务】的方式,让私域客户不仅留得住,更要被精细化管理。

这是小中台运营团队需要整理输出的,一系列可以追踪客户行为的内容体、一系列可以提升客户好感度的解决方案。在合适的时间出现在合适的私域客户面前,将内容推送给客户,自动打标签、渠道来源追踪、客户SOP、客户群SOP、客户画像等一系列的运营动作都将赋能给到了导购、销售、顾问等大前台的角色,从而完成私域服务过程中的基础数据沉淀,指向精细化。

大家需要一套标准,将私域客户服务好、运营好,从而转化好。

第三级火箭:私域交易打通化

私域客户的转化交易依托在线商城,在1对1私聊服务、1对多社群服务中,客户是否下单是否有被转化,不仅仅是交易的数据在线沉淀给后端的销售老大/市场老大,更应该将客户的交易行为第一时间自动化通知每个导购、销售、顾问等大前台的角色,让他们像开了“天眼”一样,清楚的知道如何更好服务自己的小私域客户。

过去我们在微信群里或者一对一私聊的过程中,给客户甩一个商品链接,客户是否点击、浏览、下单,这些行为是不能以最快的方式通知到每个导购、销售、顾问等一线角色的,客户的交易数据都是回流到了公司的小程序商城,在通过小程序下发给员工,员工要通过小程序看到自己的客户购买记录。

而现在基于企业微信私域客户的转化,就变得智能化许多。

三级火箭的搭建完成,最终指向的是私域客户的精细化管理,驱动运营、驱动决策。

当前大部分玩家还是停留在第一阶段,引流获客规模化的增长模型还没形成。少数玩家其实已经打通了这3级火箭,实现了私域增长的完整闭环。

当然并不是说这三级火箭,你在实际业务开展过程中,必须要从1级往上走,不是渐进式的,可以是交叉式的。

3. 私域团队的搭建分工

基于私域增长的3级火箭,我们匹配下私域团队的组织搭建和分工。我将其分为大前台、小中台、强后台。

大前台——代表人数最多的销售/导购/顾问等角色最前线的团队

这个团队要有承接规模化私域客户的能力、深度服务私域客户的专业度,就是公司的销售队伍、导购队伍、线上顾问队伍、客服队伍,为公司生产粮草的队伍。

这个队伍仅仅具备成交成交的能力是远远不够的,因为私域的成交看中的是信任度,凭什么你的私域客户要在你这里下单,是对应的销售专业么?是头像好看么?是响应及时么?是你自家产品好么?

是的,都是影响私域客户成交的点,我们把他罗列下:产品表达力、销售转化力、恋爱响应力、专业服务力、智能获客力。

所以请老板们一定要重点中的重点培训、赋能私域大前台团队。

小中台——代表着生产私域运营策略的市场运营团队

这个团队不需要太多人,但是要非常熟练的策划裂变获客活动、输出内容sop、客户群促活sop等,持续不断的为前线生产获客、留存、转化、裂变的弹药。

内容运营、活动运营、渠道运营、市场运营等,都应该归属到一起,指向同一目标私域获客、品牌传播。

小中台必须必须必须懂业务!理解业务!要能站在客户的视角看待自己的工作,最好的方式就是下放到一线,尝试像销售/导购/顾问等角色最前线一样,服务客户。只有为客户着想的运营策略才是好策略。

强后台——代表着背后的技术团队

能够响应小中台的需求,将私域运营策略通过技术手段让其更高效落地,营销自动化、交易在线化、客户在线化。

比如是否能够给小中台团队提供快速获客的活动工具?是否能够给到大前台赋能客户管理、客户SOP的自动化工具?是否能够把私域客户的数据通过一系列的分析呈现在运营团队面前,告诉他们什么样的获客方式ROI最高?

呈现给一线的销售团队,告诉他们服务的每一个私域客户的客户忠诚度、成交可能性、培育周期等等。

目前大部门企业可能只具备前台队伍,这个队伍还是只局限于上手了企业微信功能,并没有将企业微信的产品力很好的应用到客户服务中。

导致这个现象的最大问题就是公司缺少可为大前台赋能的小中台,这也是目前市场都缺少的人才:私域运营,当然更不用提强后台的缺失。

三者联动起来才能有真正意义上的私域增长。我们经常讲,私域是一把手的工程,但是倘若不能基于自身业务梳理清楚团队的搭建分工,恐怕在推进私域的效率上会大大折扣。

首先,基于企业微信的私域增长运营,我将其分为客户增长、客户运营、客户转化、客户管理4个环节,构成完整的闭环。

很关键很关键的是,大家一定不要仅仅停留在获客或者是运营、转化、管理某一个环节,因为无论哪一环节的缺失,都是不太能将私域客户生命周期内的LTV尽最大程度的拉高。

当然,前提是为私域客户池提供了真正意义上的产品价值和服务价值,这是大前提。

那么我们的思考是,先打通公域——

  • 通过广告打通广告公域,这里典型的代表是百度、信息流、朋友圈;
  • 通过内容营销打通内容公域,这里典型的代表是自媒体、直播、短视频;
  • 打通微信公域,微信内的看一看、搜一搜、视频号,都是微信内公域;
  • 打通线下公域,门店、扫码支付、户外广告等。

一切可以在客户面前出现的公域入口,我们都应该根据自己的行业属性、业务属性去作相应的公域渠道布局。

公域的口子打开之后,我们开始拼命往私域客户池里导入,客户增长、客户运营、客户转化、客户管理4大阶段,每个阶段都有简单高效的功能SOP。

  • 客户增长阶段:丰富的裂变引流玩法,低成本、高效率、指数级获客,让私域客户规模化增长
  • 客户运营阶段:运营SOP、群发工具、红包等能力提升服务效率,让私域客户留得住
  • 客户转化阶段:微商城助力客户转化,客户消费数据可追踪通知,让私域客户高效转化+复购
  • 客户管理阶段:统一客户ID,动态掌握客户营销信息、互动轨迹、下单状态,让私域客户管理精细化、智能化

我们所有老板、私域操盘手要首先在自己的脑海中构建起这张私域增长闭环作战地图。

这是大的方向,大的策略。日常所有工作要基于这个大策略方投人投资源。

大的增长闭环下,每个阶段其实也要构建起小闭环,让每个阶段环节的企业、员工、客户这三者关系,无缝联动起来。

首先,在私域的客户增长闭环,我们要先打通全域引流,再进行私域裂变。也就是过去我们提出的公域投放+私域裂变。

过去我们一直在教大家怎么更好的策划一场裂变活动,怎么获客更多、传播更多。但是我们忽略了一个问题,过分在意活动结果,往往忘记了过程中的精彩瞬间。

请各位今天开始记住在私域客户增长环节,时刻坚持这个公式:

客户来源——裂变进度——任务通知

所有的二维码、活动都要提前建立渠道标签,每一个增长过来的客户都可以被打上标签,一方面追踪渠道的质量,另一方面为私域客户的后续管理分层做准备。

所有的裂变活动不仅要给参与活动的客户反馈进度,更要给承接客户的一线销售、导购、顾问等角色以任务通知,让他们知道哪位客户是高价值的裂变客户。

针对私域客户的运营,我们要更多的互动、传递更多对客户有价值的内容,做好服务,提升私域客户的留存。

有活跃的留存才有意义,有消费的留存才有价值。怎么判断私域客户的活跃度?留存率?

不管是1对1私聊还是1对多群聊,我们的所有营销物料都应该可追踪,也就是可以记录私域客户的访问行为。

很多时候,群内运营的活跃度过于通过群用户回复消息作为活跃的单一指标,但是往往群内客户是在默默的看、默默的访问你发送的营销素材。

高转化的私域客户池才是有意义的。在企业微信私域客户池内做转化,跟原有的转化场景链路本质的区别是,客户消费数据可以实时在线化,沉淀企业,通知员工。

不管是1对1私聊还是1对多群聊,还是发朋友圈,只要私域客户进行点击、浏览、下单、支付,所有行为都会被记录。

有策略的管和有方法的理,是私域运营持续增长的关键。

大部分私域玩家,在运营过程中还是相对比较粗放的。尤其是在个微时代,每天新增多少客户数、客户互动数、客户流失数等关键性运营指标,只能通过手工统计。效率极低,准确度也不高!

基于企业微信的私域客户管理,结合客户行为数据的精细化客户服务与管理,可以做到数据可视化、数据指导决策。

比如我们可以统一客户ID,记录客户行为构建全面的客户信息。从客户成为私域好友关系那一刻起,客户参加过多少次裂变活动、买过什么商品、是否在私域客户群里、和公司那几位员工是好友关系等一系列客户行为路径都可以实时记录,呈现给一线销售,有效将客户分层,制定不同的客户互动策略。

更可以通过自动化打标签和销售人员主动打标签双向纬度,定义客户生命周期所属阶段,随时追踪客户所属生命周期阶段,追踪购买、续费率的变化,按转化时间等维度洞察关键指标,让数据智能分析客户转化成功率,高效跟进客户。

还可以有针对性的根据客户标签、区域、性别等纬度做定向群发。分析客户互动频次,预测流失率,判断客户的品牌忠诚度,进一步将客户分层,重点服务转化。实时查看客户流失情况,不同员工的客户流失率,分析流失原因,找到最优留存方式,及时的关注长期不互动消费的客户,降低流失率。

对于决策者来说,可以通过客户管理多视角洞察客户,发现有效客户数,不同行业、类型、交付阶段的客户群分布,指导公司的经营发展方向。

对于市场运营者来说,可以通过客户管理分析客户参与市场运营活动频次和留存率,指导线上线下运营策略调整,优化运营流程。

对于一线销售人员来说,可以通过客户管理,判断客户消费能力、客户转化率,近期续费客户的机会与风险总览,驱动销售转化质量,升级销售转化流程。

三、私域场内的“人即是服务”

最后再谈一谈私域的本质,服务。小龙哥一再强调,人即是服务。

人应该是服务,但是人与服务之间是有鸿沟的,不是任何一个员工可以具备服务能力。

服务是一个超级高门槛的事情,因为服务的质量有差异、服务的速度有差异,企业如果不能赋能员工服务的能力。员工即便被反复培训了,在服务的过程中还是有太多不确定性。

企业微信的能力是可以打破这个鸿沟。因为企业微信提供了员工链接客户的窗口,不仅提供了这个窗口,还提供了数字化的工具作为支撑。

  • 智能化成交并交付客户的能力

这些都是在帮一线的员工变得更智能,他们不再是一个纯销售、不再是一个纯客服,而是开了天眼的小神仙,瞬间具备了72变、18般兵器。在自己的私域客户池里尽情表达尽情服务。

2. 服务中的人不再是单兵作战

在私域场内的服务人员,再也不是纯粹接收企业任务单元的单兵作战个体。

不仅有小中台和强后台做支撑,更有企微运营工具如小裂变SCRM、鱼棠SCRM等武装自己,让自己变成一个具备获客能力、运营能力、数据化管理能力、智能化成交能力的特种兵。

本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

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近年来,中国的零售市场悄然发生了一些变化。伴随电商超市与仓储式会员制超市的发展,在数据与价格优势面前,传统商超“规模化”和“供应链”的优势已经不再适应当下的发展需求,正面临着极大的挑战。在零售数字化的大背景下,只有主动融合线上场景,借力私域生态,做好精细化的客户管理和运营,才是连锁超市的新制胜之道。

在零售数字化时代,胜佳看到了客户消费结构和习惯的改变,并主动进行了一系列的升级和转型。胜佳超市成立于1994年9月,深耕广州区域市场,是广州市最早的民营连锁超市之一,现有分店70多家,以经营食品、日用百货和生鲜商品为主,拥有超过两万多平方米的多功能物流、生鲜配送中心,保证货品的优质和新鲜。胜佳多次入选“广州市先进民营企业”、“放心消费商店”等先进企业荣誉。

胜佳负责人在接受采访时表示:“驱动我们转型线上业务的原因有两个:一个是整个社会的数字化发展基建已经成熟,足以支持我们发展线上业务;另一个是社会环境、居民消费观念和习惯的变化,让我们必须要做出改变”。

2020年胜佳超市启动了与微盟智慧零售的合作,借助小程序商城搭建线上消费服务场景,目前已经完成了70多家门店的全部覆盖。6月,为了进一步挖掘数字化升级潜力,胜佳在牵手微盟企微助手解决方案后,组建了专门的总部私域运营团队,结合胜佳扎根本地的连锁经营资源,以“门店企微引流和衔接+总部私域运营和管理”的运营模式,打造线上线下融合的私域营销闭环,构建起区别于电商超市和仓储型超市的独特经营优势。仅数月便收获了私域累计客户数近70万。

广州对于连锁超市来说早已经是一个红海市场,商超连锁业态的分布密度持续上升,永旺、沃尔玛、山姆会员店等大型商超都在不断争夺市场份额。在外部竞对的觊觎挤压下,胜佳借助微盟企微助手进行客户引流,提前构建属于自己的蓄水池,从而有效巩固自身的市场占有率和客户忠诚度。

胜佳通过企微助手的【渠道活码】功能,以“搵着数”(释义:得实惠、拿好处)为主题,在易拉宝、海报、商品价签等大量的线下物料上配置了企微渠道活码,同时收银员和工作人员都会主动引导客户扫码领取企微专属福利和优惠。此外胜佳超市的公众号也进行了针对性的部署:关注公众号就会收到【自动欢迎语】,客户回复“门店群”即可收到带有企微渠道活码的海报,底部菜单也配置了“群优惠”的企微渠道活码引流路径,每期公众号内容推送都会有一篇单独的推文持续推广企微活码,并附有各个门店店长的企微二维码,客户可自行选择添加所在区域的店长,进而引导进入该店的专属社群享受私域服务。

“客户要进得来,更要留得住”胜佳负责人如是说,“我们总部专门配置了一个私域运营团队,通过微盟企微助手,统一为所有的门店提供私域社群的运营留存支持。”

当客户添加企微社群后,将会收到胜佳提前配置好的【自动欢迎语】,介绍社群福利,并向客户发送“胜佳惠选”小程序商城卡片,针对不会使用的客户,提示可以找企微客服人员寻求帮助,有效降低了客户的使用门槛。

另外,通过结合微盟企微助手,胜佳社群管理员每天在后台进行【SOP营销任务】编辑,对所有门店和员工进行统一的私域运营指导和督促,提高门店私域运营的效率和效果。以中秋节为例,胜佳超市提前配置了中秋月饼全国“一件也包邮”活动推广计划,提醒员工在企微社群中定时发送活动信息,进行活动预热和推广。同时,【企微朋友圈】每天早晚各一次,推送中秋活动预热信息,此外,企微朋友圈还推送了疫情期间的小贴士、生活小妙招、营销活动介绍、直播海报等营销内容,有效提升了私域客户的触达频次和效率。

“对于超市商家来说,社群转化动作一定是高频次的,同时还要把门店的作用发挥起来。”胜佳负责人表示,“线上营销,线下提货,我们将线上线下融合,总部和门店分工协作,从而实现高效的运营转化。”

胜佳企微社群有自己的一套营销转化节奏:通过企微助手,胜佳管理员每周一、周五的早上八点半开展热门商品【秒杀活动】,秒杀商品一般为生活用品、休闲食品、网红品类和上周的热销商品等,以相对较低的价格来吸引客户购买,同时带动其他商品的销售。周一、三、四、五、日,在社群里发布预售购买活动,【预售商品】由采购经理规划和开发,挑选更加符合客户需求的产品和品类,客户下单后可以选择到门店自提核销。每星期二和星期六是社群的静默休息期,胜佳不会主动进行营销动作,避免对客户过度打扰。

胜佳负责人表示:“企微私域不是孤立运行的,我们看到了视频号、直播在私域未来的潜力,我们也在探索如何能将三者更有效地结合,来发挥更加强大的叠加效应。”

目前,胜佳每一个月都有两次较大规模的主题直播活动,例如最近的8月24号“胜佳驾到”主题直播活动,主要在看点、视频号等腾讯生态平台进行直播,并与企微、小程序形成联动。另外,每周四会进行固定下午1点半进行“街坊厨房”“联合助农”等常设直播活动,通过厨房烹饪场景与客户进行互动和食材推荐等等,打造直播IP,并引导到企微社群进行留存和销售转化。通过视频号、企微、小程序商城的三方联动,胜佳打通一条从引流、留存到转化的完整营销闭环,为胜佳私域的进一步提升和增效实现了长远赋能。

“不要在夹缝中求生存,而是在变革中寻机遇”,面对电商超市和仓储超市的两大强敌,以胜佳为代表的连锁超市主动进行数字化转型升级,结合微盟小程序商城和企微私域等智慧零售能力,充分发挥连锁超市线下网点分布优势,构建起融合线上线下的全新购物场景,满足客户精细化、多样化的消费需求,从而打造出具有差异化的竞争壁垒,在群雄环伺之中立于不败之地。

微盟智慧零售和微盟企微助手也将始终聚焦帮助商家拥抱智慧零售和私域生态,对自身服务场景、客户链路、商品结构、运营体系进行数字化升级改造,推动服务能力和数字竞争力的系统性提升,助力商家扬长避短,始终保持区域性的领先优势。

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