搞不清营销的底层逻辑 ？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-04 21:51 标签： 如何建立基本的底层逻辑

在回答此问题之前，先问你个问题？消费者为什么会购买？要知道花钱是个很严肃的行为，所以我们花的每一笔钱都会认真，也许你会说有时我们花钱并非很有逻辑，但我想说的，任何感性和理性的消费，背后都隐藏着“需求”二字，也许你没有上火，但当“怕上火，喝王老吉”广告语出现时，你也会情不自禁在火锅店，点一瓶王老吉；也许你未毕业前，觉得LV包很俗，但是当你工作后，发现办公室的同时，都在背LV包时候，此时买LV包需求就会出现。

营销的底层逻辑围绕“需求”展开，要么你满足消费需求，要么唤醒消费者需求；如康师傅瓶装水满足消费者解渴、方便需求，而雅克长白山水，解决唤醒“消费者早晨喝一杯好水”的需求。

那具体在营销过程中，如何来发现消费者需求，强化消费者的需求，首先我们来了解需求产生的原因，此可借助李叫兽关于需求形成三角形，优秀的营销策划，不在乎各种营销推广手段，而是紧紧围绕消费者需求出现。（以下文章，由李叫兽所写）

缺乏感，是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

要知道人是非常不喜欢改变的，对于改变很抵触。对于消费者的改变，企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变，企业的产品就卖不出去。

那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

比如吃鸡游戏工具的广告，通常是在未用工具前，你的各项技能无法施展，但当使用工具后，你立刻技能爆棚，成为比赛中的MVP。在这样的营销下，玩家的缺乏感就形成，购买游戏的套装的可能性就大大提高。

请大家务必记住，当你开启一个营销时，你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你，你的营销就越成功。

你需要不断研究的是怎么让别人更需要你，他的缺乏感在哪里，这就是营销。下面一张图，就是李叫兽整理消费者缺乏感图。

它按照消费者观察自我的视角进行分类，5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

把消费者看成一个处在任务中的人，他的落差来自完成减未完成。比如当你在聚精会神打游戏时，鼠标各种卡顿，最后一秒钟被杀，此刻一款战神级的鼠标，就能够帮助你在战场上快速杀敌。

当年轻人在购买房子时，不仅仅来自于丈母娘的影响，还在于很多开发商在宣传单上，写着再不买就涨了，在这种害怕未来房价大涨的情况下，我们快速上船。

前两天面试的一家公司老总，之前操盘过中国一家洗脚盆，洗脚盆这类产品，购买者主要是年轻人送给父母，所以当时在宣传上，打出“为天下父母洗脚”的口号语，广告在央视播放后，迅速脱销。

消费者在购买决策时，总会面临金钱和时间的风险考虑，所以在身边人更多购买的时候，他的防御心也就会减弱，这也就是我们在定位派，经常打出“热销XX国家和XX年”的原因。

角色是什么呢?角色就是消费者自我，是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

请大家一定记住，营销人永远都在用消费者的眼睛看世界，我们要懂得消费者，能够洞察他们的缺乏感，缺什么补什么，有的放矢才是好营销。

◆ 消费者需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费;

◆ 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物，在这个问题上，我们常犯3种错误;

◆ 营销人永远在发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知。

我们解决了激发缺乏感的问题，但缺乏感只是一种感觉，一种很难受的感觉，并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案，是推动消费者决策的具体行动目标。

这里要引入一个心理学概念，叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢?就是把这个行动说得越明确，越形成明确的目标物，那么行动达成的概率越高。

在营销上，我们认为，消费者往往需要营销者下达清晰的指令，才会形成消费

◆ 把动机最终转化成需求，消费者的能力是最后一道关口;

◆ 营销人需要给消费者“赋能”，让消费者更有能力做出最后的消费决策;

◆ 消费者面对6大成本，赋能方式各不相同。

现在消费者已经有动机了，还缺的就是能力了。

我们发现在营销史上存在着大量这样的问题，就是消费者非常的心动，但是最终却没有购买。那是因为什么呢?因为消费者采取改变的成本太高了，从而超过了意愿。

我们来看一个极其典型的案例：如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

按照我们惯常的思维，可以投放关键词定向推流广告，把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户，这应该是最精准的。但事实证明，效果并不好。

为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人，不会经常搜索，直接买来开了;而经常研究奥迪的，很可能是开奇瑞的人。

所以，更好的营销策略应该是，根据大数据对人的收入做一个分类，给一定收入水平线上的人推送奥迪，而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞，是更高效的营销方案。

从动机到购买之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。

要跨越成本门槛，把动机最终转化成需求，营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力，降低消费者决策成本，让消费者更加便利做出选择，这些都是赋能。

我们在营销上另外一个常犯的错误是，本该给消费者赋能，而却把劲儿用错了方向，不停去提高消费者的动机。

一个案例是波士顿交响乐团怎样提高当地人对交响乐的需求量。他们原本用了很大的力量去进行交响乐的普及教育，提高兴趣，但效果不佳。

后来通过调研，他们发现很多人有兴趣，但没有转化成需求，是能力问题，不是动机问题，原来交响乐团的位置不好找，而且停车很不方便。

于是交响乐团改造了停车场，并提供了导航服务，于是销量大幅提高。

关于更多李叫兽营销底层逻辑，可仔细阅读，此文可供你更靠思考。

营销学的底层逻辑—以简御繁

清华大学出版社 直播时间: 10:00 播放次数： 4967

如果你是企业营销人员或高管，你是否参加过很多营销培训、看过很多营销“秘笈”的书、试用过很多营销“偏方”，结果把你弄晕了，鸡汤喝多了，中毒了？

如果你是工商管理本科生、研究生、MBA或EMBA，你能用简洁的语言告诉我什么是“营销”吗？

如果你从未接触过营销理论与实践，请问看到“营销”二字，你会联想到什么？卖东西、发传单、卖保险…？

本课程从营销底层逻辑出发，回归营销本质，你会觉得营销如此有趣、有味、有用。

贵州财经大学工商学院教授，南开大学商学院管理学博士，出访过20多个国家和地区，从事企业管理和市场营销等教学研究工作，有丰富的国内外社会服务经验。

我要回帖

更多关于 如何建立基本的底层逻辑 的文章

 

随机推荐