现在还有人做团购吗?

在疫情期间的上海,能买到什么东西、生活质量如何,一定程度上取决于小区团长的想象力。务实的团长包揽厨房里的米面粮油,"不喝咖啡会死" 的团长能拿到燕麦奶和咖啡液的供应渠道,有的小区团到了托尼,隔着铁栅栏露天给居民剪发,还有的小区提出要团一位心理咨询师。

团购名叫 "全诚热恋", 商品栏里陈列着年轻男女的照片和基础信息,价格为 0.01 元。团购页里附着二维码,想报名的人可以扫码进群。"目前只针对在上海的单身青年!群主有主业,利用业余时间组建的这个脱单平台,提供大家一个交流平台……" 尽管团购说明中再三强调不要拍链接,但后台数据显示,"货架" 上展示的 9 个人,总共被 "下单" 一万多次。

团长 Anna 后来把每个 0.01 元都退掉了。她告诉我,"在疫情期间大家都用'快团团',这只是一种信息生成的方式,不是买卖信息。"

这个相亲团购火遍了上海。Anna 的想象力,给居家无聊的上海人民带来了一次社交狂欢。她是国内一家传媒公司的导演,33 岁,婚姻幸福,热心肠,真切地希望孤独的灵魂都能找到伴侣。她开 "相亲团" 的初衷,是给闺蜜寻找另一半。

最初的想法很简单,通过团购链接扫码进群,在小区里建一个单身人士聚集地,有聊得满意的,可以一起打打羽毛球,遛遛弯,或者在大草坪上露营。但很快,团购链接从闵行区的小区群扩散出去,事情越搞越大。那几天,Anna 微信上添加好友的提醒显示为三个圆点 —— 大于 999 条的意思,这远远超出她过去做寿喜烧团长、清酒团长和生巧团长的经验范围。

团购链接里,等待进群的人在留言区自我 "推销",也有家长私信咨询,把儿女的照片和资料发给她,详细到家里有几套房,年薪多少,父母是退休还是在职。有家长特意表明,"不需要(年轻人)养。"

未进群的网友在留言区自我 "推销"

在首批入群的 500 多人里,年龄上至四十岁,下至 2000 年前后出生的 Z 世代,各行各业都有。Anna 注意到,女生数量比男生多四分之一左右,择偶要求也罗列得更具体、细致。为了证明这一点,她向我举例:女生要求学历、身高、年薪、资产,而男生往往给出概括性的描述,"三观一致、顺眼、顾家、脾气好、贤惠",多数男生都希望对方 "好看"。

疫情潜移默化地影响着人们的择偶标准。一位 80 后在群里替姐妹找对象,"企业上班,工作稳定。" 末了,她补充一句,"还会买菜!" 有群友开玩笑回复,"光会买菜还不行,必须要会种菜才行。"

一位被公认为疫情期间发放物资品质最高、次数最多人发言,"我觉得我有优势,我们徐汇是'菜区房'。"

单身人士总会遇到一些麻烦

陆续地,"团购相亲" 的形式也传到其他小区。有媒体采访了另一场 "团购相亲" 的组织者,他说:"我们小区物资比较平价,这些满足之后,(大家)就想找一些精神上面的乐趣。"

Anna 在 12 个微信群里观察着人们独居生活的痕迹。大家喜欢晒出自己的午餐:精致派认真做饭,还要配上一杯小酒;外卖派喜欢点一份小龙虾、披萨,速战速决;还有务实派,一碗面了事。她发现,多数情况下,一个人吃饭往往很将就,一天三顿,可能吃两顿就过去了。

单身人士在非常时期总会遇到一些麻烦。比如团购的物资分量很大,独居的人通常消耗不掉。我的单身朋友也说,她买了一箱苹果,只来得及吃掉一个,剩下的很快变成小飞虫的滋生地。

我认识的阿凌已经独自在家封控 65 天了。最初,她有一种落单产生的紧张感,"信息都不流通,特别是一个人住,万一出现意外情况不知道找谁。" 第一天做核酸,她就抓着工作人员和居委会问各种流程和注意事项,又在平台发了一个视频,带上小区的定位 —— 真有邻居刷到这条视频,把她拉进了业主群。

在恐慌和烦闷之外,阿凌还感到一种新奇。一开始,她会和好友聊天,但不在上海的人很多情况不了解,每次都需要解释一遍。"大家问我有没有菜,其实是有菜的,好像生活没有实质性的困难,也没有(因为感染)被拉走,只是情绪上会很焦虑。"

阿凌在疫情期间团购的食品塞满了冰箱

在我的建议下,她也进了 "相亲团" 碰碰运气。"有一个人分担也许会更好。" 不过她也说,"爱情这种东西,看淡了。"

Anna 告诉我,大多数给她发私信的人,都是认真来找对象的。"这件事是许多人的需求,又因为疫情大家封在家里,只能玩手机。"

开团后的十多天里,团购链接前前后后被 Anna 关闭了十多次 —— 一方面是人数太多,另一方面也是招架不住。在最初建立的群里,因为没有身份审核,总有各种各样让人头疼的状况出现:有人围绕政治问题高谈阔论,也有人发广告引流 ——Anna 的相亲团叫 "全诚热恋",有人在群里留下 "全球热恋" 的二维码,公开挖墙脚拉人。

也有人出言不逊。她记得,群里讨论一个女生要求配偶年薪百万,批评她物质,然后大家就吵了起来。Anna 把最先发评论的人踢了出去,"在不了解别人的情况下这么说很不 ok,因为我知道这个女生自己有车有房,年薪七八十万,她的要求不过分。"

她不得不一边拉人,一边踢人。有时,她是真的想彻底关闭,干脆不做了 —— 原本只是要建个小区内部的单身男女交流群,没想到发展到这么大的规模、这么复杂的人群,让她措手不及。5 月 11 日,Anna 发了一条朋友圈,解散了此前已经组好的 12 个群。

事后有报名者找到她,主动提出做志愿者协助她处理群内事务,还建议把群友们按照不同的分类分散到更多小群里 —— 比如,宠物群、研究生 & 留学生群、第二春群、家长群等。Anna 想了想,觉得还是应当 "给大家一个交代"。

他们建立了一套新的流程:扫码报名的人先进入未审核群,然后根据兴趣选择对应的小群,向管理员提供资料后审核通过。分类后,大家的共同话题更加集中,宠物群讨论猫猫狗狗,研究生群常冒出某些研究领域的专有名词,在第二春群,则有人分享为什么离婚、孩子跟谁、财产怎么分。

相处久了,"相亲" 这个目的,反而显得没那么重要了 —— 闷坏了的上海人,迫切需要一个 "广场",和许许多多的人攀谈、对话,找到社群感。在留言区,高频词是 "无聊""闷"。也有人在留言中征游戏好友:"有人带我打游戏吗?王者吃鸡都可以。"

有男生在团购信息中看到漂亮女生的照片,会私下联系 Anna 要联系方式。Anna 考虑双方的信息安全,没有给。但类似的需求仍然每天都有,她就把人拉到群里,让大家自由发挥。

Anna 曾经在群里组织了一次活动,在报名的人里,选择了 6 个男生和 4 个女生发起语音会话。参与者们隔着屏幕互相自我介绍、提问。有两三个男生比较主动,打开了摄像头,大家聊工作,聊封控中的生活,也聊彼此的心情和感受。

群内的聊天通常在夜晚最活跃,且总是和疫情息息相关。只要有人说起吃了啥,小区团购了啥,就会有人跟上,气氛很容易热烈起来。群里的另一个热门话题是工作。大家互相询问公司有没有发物资、发补助,有人感慨,现在连工资都不全发了。

27 岁的女孩普普是群里的活跃分子。她报名参加 "相亲团",既是出于找对象的目的,也是觉得好玩儿。在群里,她第一个发了择偶标准和照片。"身高 175cm+,有少年感,有共同爱好,要计划在上海定居,不要妈宝。"

刚开始的一周,她不太适应居家生活,觉得无聊,心情莫名烦躁。好在她很快找到了消解的方法:和同事们约了一个完整的下午,玩 "你画我猜"。自从入了群,"社牛" 普普就更有了大展身手的舞台,每天晚上 8 点她主持的 "海龟汤"(一种推理游戏)时段,成了群友们最期待的活动。在 2 个小时里,群聊消息常常有上千条。

我问普普有没有找到潜在对象,她激动地表示,"我加了五六个姐妹!约好线下剧本杀了!"

我和几名参与或围观这场相亲团购的年轻人聊天时,他们坦诚地谈起关于陪伴、需要、缓解孤单的想法,只有少数人提及爱情。

用一座城市的命运来成全一段爱情,终归是张爱玲小说里的浪漫。在 2022 年春天的上海,相亲团购在疫情最胶着时出现,在上海居民中疯狂传播 —— 它如同上海人的内部梗,成为枯燥生活中的一点点亮色,也成为他们在局促的物理空间里,找到精神支点的尝试。

比如我的朋友乐乐,今年 28 岁,从前两年就开始找对象 —— 封控前的十多天里,她还陆续见了四五个男生。焦虑有时来自父母和朋友,有时则来自一些具体的时刻,比如上完夜班独自走在回家的路上,路灯把影子投射在柏油路面上,真切地呈现了什么叫 "形单影只"。

疫情切断了她线下相亲的可能。一个人待在房间里久了,一切都脱离了原有的轨道,最长的一次她有十天没洗头。不过,独自生活有许多琐事等待她去处理:房租要涨 500 块,她和房东打电话谈判到晚上 11 点,争取只涨 300 块。以前,她几乎不开火做菜,前几天,她做出了可乐鸡翅。

在这些过程中,她发觉正在和自己建立一段稳定的关系,真正地投入生活,和自己好好相处。"我妈也不催我了,说你保持心理健康就行。" 有趣的是,她是第一个把 "相亲团" 链接转发给我的人,但她没有主动报名参加。

如果人被迫变为孤岛,是会催生出寻求伴侣的迫切需求,还是索性向内寻找,建立自己内心的秩序,变得更加独立?我发现,答案也许并不唯一。

三个审核群已有约 1200 人报名参与。在一行行对话里,人们预想了把交往转移到线下的可能性,连带透露着对恢复日常生活的渴望。

兼职做健身教练的男生说,"(封控结束)可以一起约户外,人多热闹。" 养兔子的女孩说,"可以组织来我家撸兔子,可以外加室外烧烤和下午茶!"

有人感慨:"线下才是真实的。"

很快有人反驳:"见面了,其实很多话就拘束了。"

社区团购平台运营技巧干货:五种邀约人入群方法技巧

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同是败退,相较于同程生活的轰然倒塌,食享会的隐去,低调得很。

7月26日,一名上海地区的供应商林慧(化名)告诉《每日经济新闻》记者,上月已经与食享会“断了合作”,食享会已经结清了款项,尚未付的是万把块钱的押金,她不打算去讨要这笔钱了。

记者查阅启信宝发现,截至目前,食享会旗下成都、宁波、江西、邯郸、合肥、南京、台州、泰州、杭州、西安等15家分公司均已显示“注销”。

截至目前,食享会的微信小程序页面一直持续加载,无法进入,微信公众号也从2021年2月12日开始便停止更新。

食享会的创始人戴山辉,有着与同程生活创始人何鹏宇不一样的命运。7月7日,何鹏宇在同程生活供应商的围堵中痛苦流涕,戴山辉却在6月底悄然卸任公司法定代表人和董事长,玩了一手“失踪”。

同程生活宣布破产那些天,戴山辉应该有“兔死狐悲”的凄凉吧。

7月26日,食享会高级合伙人杜非在其个人微博上表示,自己正式于当日卸任食享会高级合伙人职务。

无论食享会因何败走华容道,社区团购的大洗牌已然开始。从精打细算的生意出发的初代社区团购平台,梦想着要改写历史,却想不到在这条赛道迎来巨头谱写的“伟大故事”。

启信宝显示,食享会主体公司武汉七种美味科技有限公司(以下简称“武汉七种美味”)成立于2018年6月,目前的法定代表人是杨锋。从2018年5月到2019年10月,食享会一共完成了4轮融资,公开信息显示,食享会融资金额超3亿元人民币。

2018年末,公司方面表示,食享会已布局了长三角为主、覆盖全国的50多个城市,拥有团长近2万人,月GMV突破亿元人民币。2019年10月,食享会拿到了腾讯投资的B+轮融资,当时食享会宣布80%的覆盖城市已经持续保持了盈利。

今年1月,在接受媒体专访时,戴山辉表示,食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利,且食享会每月销售额在2亿~3亿元之间。

2021年3月3日,用户手机上安装的食享会APP 图片来源:视觉中国

与获融资金额超过19亿元人民币的同程生活相比,食享会处于初代社区团购平台的第二梯队。

但相较于同程生活在公众号公开宣布破产,食享会更像是突然失踪。“大约一个月前,那边的人就都找不到了,也没有专门下达通知什么的。”上海的供应商林慧说。

就是这个7月,林慧所在公司曾派人专门跟进同程生活破产一事,言辞激烈地要求要回被欠的近20万货款,“同程生活是闹大了,食享会我们也懒得去闹了。”林慧说。

另一名位于上海的食享会供应商也向《每日经济新闻》记者表示,从上个月就再未和食享会有过联系,“如果感觉有什么不对,就是这几个月食享会那边有人频繁离职,单量锐减。”

据这名供应商表示,他们与食享会商量的账期是3天,截至目前,食享会已经付清了货款。

据媒体报道,从今年3月份起,食享会就对部分供应商有拖欠货款现象,也从3月开始拖欠员工工资。

与此同时,食享会总部也从原办公地搬离。根据媒体报道,食享会总部原办公地门口张贴的公告显示,食享会5月31日到6月4日搬迁办公室,但新办公地址根本没有办公人员。

食享会就这样突然消失。7月26日,《每日经济新闻》记者拨打食享会企业电话,发现该电话因未付费已停机。

记者发现,近期,食享会相关公司发生了多次工商变更。

启信宝显示,武汉七种美味对外投资的21家公司中,已有15家企业注销。以注册资本为5000万的成都食享会科技有限公司为例,启信宝显示,该公司早在2021年4月9日就决议解散。

创始团队也在淡出食享会。

启信宝显示,2021年6月30日,食享会创始人戴山辉不再担任食享会的运营公司、武汉七种美味科技有限公司董事长、经理职务,由杨锋接任。监事陈依慧也在同日退出,金铁鹰接任。戴山辉为公司大股东,持股近84%。    

此外,7月26日,食享会高级合伙人杜非也宣布辞任高级合伙人的职务。他在微博上表示,“自己都没想到,在经历了B2B、B2C、生鲜农业电商之后,又在社区团购这个行业里浸染了两年多,而这两年,恰又是它波澜起折、格局重定的关键时刻。”

值得一提的是,无论戴山辉还是杜非,都有多年的生鲜行业经验。资料显示,在创立食享会前,戴山辉曾任生鲜电商平台本来生活副总裁。

初代社区团购平台脆弱的护城河

食享会是继同程生活宣告破产后,7月爆出难以为继消息的第二家社区团购企业,与同程生活一样,食享会是初代社区团购平台。

今年1月,戴山辉在接受《商业观察家》专访时曾表示,目前的社区团购市场,全国层面是一个5+5的结构,分别为5家创业公司:兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选,和5家平台巨头:京东、阿里、美团、滴滴、拼多多。

而现在,社区团购行业正在加速出清。上海尚益咨询公司创始人胡春才告诉《每日经济新闻》记者,“通过盲目扩大规模、在资本上烧钱的方式进行发展的模式是不健康的,对行业的生态造成杀伤力。食享会背后没有资本续命的话,爆雷退出是很正常的事情。”

“社区团购赛道,最后应该会有一两家生存下来,在整个互联网领域都有这个特征,前两家生存下来,后面的都会被淘汰。”胡春才说。

而在百联咨询创始人庄帅看来,食享会这类初代社区团购平台爆雷的原因,还是和前期跑马圈地过度有关。

早在2018年末,食享会便已经表示覆盖了全国50多个城市,在疫情期间,在其创始地武汉,食享会曾有过高速发展。据报道,疫情时期,食享会覆盖武汉的2000多个小区,单量也成倍增长。

戴山辉曾对《商业观察家》记者表示,2003年B2C电商崛起的外部环境是非典,“2020年社区团购崛起的外部环境则有一个新冠,外部疫情环境都刺激了赛道的高速发展”。

这一切在2020年巨头相继入场之后,迎来了拐点。在此过程中,食享会还曾经试图通过加码补贴的方式竞争市场。

今年3月份,国家市场监管局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业进行行政处罚。处罚原因提到,这些企业通过巨额补贴,低于成本的价格倾销,扰乱了市场秩序。

庄帅对《每日经济新闻》记者表示,初代社区团购平台都是快速融资、快速发展团长、自营采购的模式,追求的是或寻求巨头并购,或者独立上市。

然而,随着2020年的巨头下场,早期入场的初代社区团购平台因为没有建好护城河而一溃千里。

“(初代社区团购)这个模式下,本身门槛很低,短期构建护城河难度太大,时间又都拿来跑马圈地,供应链很弱,团长不稳定。”庄帅细数了初代社区团购平台的问题,他同时表示,如果在竞争不激烈的情况下,该类平台提升组织管理能力、降低成本,还是有生存空间的,“如果它们之前摊子铺得不大,还是可以活的。”

一切都无法假设。在具体的模式上,食享会曾尽力与巨头打差异化,但这番努力并未奏效。

戴山辉曾对《商业观察家》表示,食享会做的是25%人群,就是二三线城市的居民,他们有一定的改善性需求,对品质有一定要求。“我们一直坚持围绕家庭刚需的基础品类,围绕计划性需求,做爆款,做大单品。美团、拼多多主打的是更下沉的70%用户,所谓的10亿没坐过飞机的人群。”戴山辉说。

种种迹象表明,食享会曾在等待外界的输血。今年1月,戴山辉曾对上述媒体表示,食享会的下轮融资到最后阶段了。他也曾表示,巨头曾不止一次地与食享会进行过沟通。

然而,戴山辉没等到想要的结果。4月,据媒体报道,多位食享会内部人士称,食享会江苏地区业务并入十荟团,团长及供应链均按照自愿原则转移至十荟团,交接正在快速完成。

小生意,到底敌不过大故事?

即便是活着,该类平台所能支撑的可能也不过是小生意。

《每日经济新闻》记者发现,与巨头入场后的“挥金如土”相比,初代社区团购平台更爱“精打细算”地计较成本和毛利,重视精细化运营,并且更追求盈利指标。

2018年末,食享会曾公布过的具体经营数据。当时,食享会毛利率25%以上,净利可达3%-5%。成本中团长佣金占10%,总部人工和经营成本占10%,仓配占5%,其中配送1.5%,平均每件配送成本0.5元(城市仓到社区)。公司达到700人规模,其中负责仓配体系的人员数量居多,城市仓和城市物流自营。

此外,据媒体报道,食享会内部员工曾透露,假如一个城市月销售额能做到1000万,毛利就能有150万左右。戴山辉还曾表示,食享会所运营的城市在2020年全部实现盈利。

但这一切,都敌不过巨头的如山般的威胁。

目前,巨头正在供应链上加码布局。开源证券相关报告显示,对社区团购平台而言,供应链能力建设首先看商品端:品类拓展(从生鲜、食杂到日用快消品)、品牌升级(与更多一线品牌合作)、品质保障,目标是提升消费者的购物评价和粘性;其次看仓配端:围绕中心仓(自建、运营优化)和网格仓(加盟为主,充分利用社会化资源)进行仓配体系的合理建设布局,目标是提升履约效率。

7月15日,美团买菜与甘肃省文旅厅达成深化战略合作,双方将在文化旅游宣传、产品开发+农产品上行等方面共同发力。

与此同时,在社区商业上,巨头的蓝图已经越发宏大。

今年3月,阿里成立MMC事业群。按照为数不多的官方表态,MMC将寄希望于通过对小店的数字化升级,和对供应链的以销定产来完成“近场电商”这一商业模式的探索。

盒马集市 图片来源:企业供图

按照MMC的模式设计,在零售通已经链接的150万夫妻老婆店的基础上,经过数字化赋能的小店,会形成一张巨大的社区数字化销售服务网络。这张网络如果得以形成,小店能够具有高效的分销能力,还能聚拢规模化的社区需求,反向影响生产端的供给和商品打造。

这显然是一个比初代社区团购复杂得多的模式。

截至目前,社区团购赛道的格局已经越发清晰。在巨头的兵不见血刃的拼杀之下,初代社区团购平台还有机会走出自己的路吗?

经历了同程生活和食享会的接连败走后,供应商难免有些草木皆兵。

“我们现在不是很想送货给这类客户,除非是现结的。”一名供应商向《每日经济新闻》记者表示,供应社区团购平台一般都需要将货送至仓库,对于此类客户,他们目前不得不谨慎一点。

记者|李卓 陈婷(实习)

编辑|刘雪梅 卢祥勇 杜波

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