珠宝消费群体调查 篇一：珠宝首饰消费习惯调查报告 一、引言 目前我国珠宝首饰行业已经初具规模，发展势头良好，预计2011及未来我国珠宝玉石首饰行业会持续发展，近年，随着中国经济的不断发展，人民消费水平的不断提高，珠宝首饰成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。周大生是我国知名珠宝品牌，在这日新月异的时代，关注消费者，了解消费者，满足消费者需求是企业的必修课。基于此，周大生公司采用问卷调查的形式来了解消费者群体， 让公司和消费者做一次近距离的沟通。 此次调查共发出问卷100份，收到有效问卷100份。 二、调查对象 深圳市华强北路18-60岁消费者 三、调查方法 针对消费者的消费习惯、购买意向、数量、价格、品牌以及消费渠道的销售状况等各方面。采用随机抽样消费者及营业员，访问员持问卷询问面访的方式进行调查。 四、调研目的 金融危机影响了消费者的消费行为，同时也凸显出黄金的避险、保值功能，因此，黄金的火暴销售也在商家的预料之中。对于钻石等其他品类饰品的暂时趋冷，商家也有理性的认识：市场潜力巨大的珠宝市场，竞争日趋白热化，品牌的核心竞争力将影响企业的命运。近年来，虽然我国黄金珠宝业发展迅速，但是整个行业尚处在发展初期，真正的强势品牌还寥寥无几。因此，商场在零售市场上仍然处于一个强势的竞争地位，仍然是绝大多数珠宝零售企业能够生存的最好场所。这其中的缘由，一方面是由于我们商家经营水平和信誉参差不齐，造成消费者对珠宝品牌没有足够的信心；另一方面，也是由于大众消费者在现阶段消费心理不太成熟造成的。我们针对珠宝品牌，消费者的消费习惯的那个进行调研，发现男女消费者在首饰选择方面各有不同，偏好品牌则差别不大，原因有消费习惯，信赖品牌等，我们相信，在企业做大做强之后，一定会有更多的消费者选择我们的珠宝品牌。 五、调研分析及建议 （一） 消费基本情况调研 图1图2 说明：图2数据是在图1的基础之上形成的 观察图1可知，目前女性仍然是珠宝市场的消费主体，占整个消费人群的2/3。由图2可以看出，32%的男性大多会有买男戒的欲望，与68%的女性偏好女戒、项链或手链等珠宝的款式设计比较而言，他们更加注重产品的质量与品牌。可见性别不同，对消费的影响各有不同。 性别对消费偏好的影响，年轻的女性偏向于时尚，年长的女性则偏向于实用或收藏；男性更多的是偏好实用、品味及收藏；对珠宝的购买，性别不同，选择的考虑因素各不相同，女性的第一考量是产品设计，其次是款式与情感需求联系；相较于这些而言，男性更注重的是产品质量；对于首饰品种的选择，绝大部分女性想要购买的是女戒、耳钉、项链、手链、情侣戒等，考虑买男戒的比率相当至少，少量的男戒市场则是来源于男性，多数老人较多的选择玉石；对产品设计方面，年轻的女性大多要求新颖独特，较年长者更多的是经典、能巧妙表达感情，男性在这方面的要求较少。 性别虽不同，但信息获取渠道大体相同，年轻的更多的是网络、杂志，年长的主要是指中老年人群则主要来源商场和电视或者是朋友之间的介绍。 图3 图4 说明：图4数据是在图3的基础之上形成的 观察图3可知，20-30岁的年轻人群仍占消费人群的较大比重，40岁以上尤其是60以上对珠宝消费能力远不及20-40的人群。结合图4 ，不难看出青少年及青壮年尤其是30岁以上的消费需求相当旺盛，其购买力也较大，市场潜力较大。年轻人对珠宝的外观设计要求较高，既要新颖独特又要能与感情需求吻合，能巧妙地表达出情感的，对包装有较高的要求，甚至不排除同一商品有人会因为包装的不同去选择A款而不选择B款，要C品牌而不要D品牌。 中年人对产品的款式要求不高但规格要求严苛，他们更加注重的是实用，对包装比较不敏感。他们的购买力很强，除吃住外的月消费支出至少在有的甚至超过5000，一般会在有需求的时候或是朋友相聚的时候外出消费的可能性较大，对他们影响最大的信息渠道则主要是电视、朋友介绍或商场，通常在送礼比如长辈生日、新生儿等等，收藏保值、过节或者某些特殊日子像是结婚纪念日等的情况之下会购买珠宝。而老年人更多的是购买玉石，如玉镯、玉坠、玉戒、玉佛等，质量要求较高。 （二） 消费行为习惯调研 这一部分主要是通过消费者对消费行为的一些选择来推测消费者的一些消费行为习惯及影响因素。 图5 图6 通过对图表5的数据分析，我们可以得出消费者对于消费大多持理想态度，选择实用的比例为57.80%。其次为讲究品位，所占比例也达到了35.29%，这说明消费者在讲求实用的同时也越来越关注品位问题。因此我们在珠宝的设计上不仅要讲求经典实用，也要讲求质地、设计以提高产品的吸引力。 通过对图表6的数据分析发现，消费者除吃住行这些必须的消费外其他的消费支出不是很多，大多集中于2000元以

　　“让黄金珠宝文化的精髓在临沂大地开花结果，引导和提升临沂地区黄金珠宝消费档次，服务好乡亲父老。”

　　高辉飞，一些业内人士称他为盘踞临沂黄金珠宝业的“诸侯”之一，也有人称之为山东黄金珠宝业的“八大金刚”之一。可提起这些称号，作为万福珠宝金行有限公司董事长的他却哈哈一笑，略带羞涩地说：“若我是‘诸侯’，那么业界的好多珠宝商就是‘帝王’了。”

　　“和业界龙头企业相比，万福珠宝差得还很远，需要学习的地方还有很多、很多。”高辉飞的脸上总是挂着微笑，自信、乐观、真诚，谈吐间，流露出优秀企业家的睿智和谦逊。

　　万福珠宝是临沂黄金珠宝业首屈一指的龙头企业，万福珠宝及其代理的老凤祥品牌在临沂当地有着强势的市场地位，每年其黄金珠宝销售额可以占到当地整个市场的四成以上。“如果说万福珠宝是临沂黄金市场的老二，那么没人敢称第一。”业内人士如是说。

　　不管怎么谦虚，高辉飞出色的市场营销头脑是业内公认的。万福珠宝每一次的营销方案，都是经过反复修改的，精益求精。不论是店内别具一格的人性化服务，还是让人耳目一新的市场活动，总能切中消费者的心理需求，形成对顾客强大的吸引力。

　　今年8月，久违的“大妈抢金”景象在沂蒙大地再现。

　　不到上午9点，临沂市解放路旁的万福珠宝金行，黄金珠宝销售已进入火爆阶段。人山人海，顾客挤满了数千平方米的店铺，门口排起了长龙。在商场一隅，许多前来购金的顾客围在几平方米大的蛋糕前——“万福珠宝23周年庆”几个鲜红大字镌刻在雪白的蛋糕上，格外喜庆。

　　高辉飞走到熙攘的人群中央，当众切下第一块蛋糕，瞬时掌声如潮。一场黄金珠宝的饕餮盛宴开始了……

　　一年一度的店庆活动，是万福珠宝和顾客分享快乐与喜悦的时刻，也是沂蒙大地百姓消费黄金珠宝的重要时机。每年店庆期间，万福珠宝旗下11家门店全部提供免费换新黄金饰品服务，可以以黄金换黄金、换钻石、换珠宝、换玉器，购黄金首饰有优惠折扣等等，吸引数万名顾客光顾。

　　曾轰动业界的一张照片，就清晰地记录下了万福珠宝店庆活动的盛况——店铺一开门，数千名顾客一拥而入，柜台前挤满了顾客，看到人群里有老人、孕妇，高辉飞跳上柜台，拿着喇叭维持秩序。还有的顾客为了第二天能抢先进店，头一天傍晚就开始排队，一夜不眠。由此可见万福珠宝市场营销的能力和在当地强大的影响力。

　　今年8月18日至24日店庆期间，万福珠宝的进店客流达16805人，比2016年增长20%，单日进店客流最高达6000人，是平时进店客流的20倍，市场销售额同比增长40%。

　　实际上，深耕珠宝市场23年之久的万福珠宝和高辉飞，早已熟稔临沂黄金珠宝市场，不仅有着丰富的市场资源，而且积累了丰富的黄金珠宝文化，同时也与沂蒙大地结下了深厚的情谊。

　　上世纪90年代，我国黄金市场尚未开放，当时国家对黄金的管控非常严格，只有获得中国人民银行山东省支行的批准，才可以在临沂市场销售黄金饰品。

　　1994年，高辉飞中专毕业。20岁的他，相比朝九晚五的工作，更憧憬自由。对于大家都羡慕的政府部门的工作，他不屑一顾。“我愿意做生意。”最终，在父亲以及亲朋好友的帮助下，高辉飞申请到了金店牌照，凑足了40万元的启动资金。

　　那时，市场并没有品牌意识，也谈不上竞争。到1998年，高辉飞的生意越做越大，租了10间沿街的房子，共230多平方米，成为当地规模最大的金店，甚至在当时的山东省，也算比较大的金店。也是在这一年，高辉飞拿到了老凤祥品牌的代理资格。他的年销售收入从几百万元增加到2000万元。

　　高辉飞对创业的市场情形记忆犹新，如数家珍。“随着经济的增长，国民收入的增加，市场需求旺盛，每克80元的金条价格，市场定价高达145元/克，经济效益凸显。”高辉飞得意地说。

　　进入新世纪，我国经济飞速发展，黄金市场开放，老百姓黄金需求日益增多，国内黄金珠宝品牌意识也开始增强，老庙、明牌、潮宏基、爱迪尔等国内品牌崛起，陆续登陆临沂市场。高辉飞也顺理成章地成了这些品牌的代理商，同步引进至临沂市场。随后，六福、周大福、金至尊等港资珠宝品牌也陆续进入临沂。

　　2002年，高辉飞再次扩充店铺面积，从之前的200多平方米一下子扩大到1000多平方米，同时，也有了发展万福珠宝品牌的战略想法。临沂黄金珠宝市场进入了百花齐放、百家争鸣的阶段，此时万福珠宝的规模也顺势做大。

　　“全国黄金珠宝行业快速发展，黄金珠宝企业经营意识增强，我们日益感觉到品牌的重要性。当时我也代理了很多珠宝品牌。”高辉飞说。

　　在日益扩大的临沂市场上，万福珠宝始终遥遥领先于其他珠宝品牌。相比百货商场中集聚的黄金珠宝品牌，万福珠宝专卖店一直处于强势地位，成为多年来让临沂百姓信赖的“土著”品牌。

“割肉抛售”安稳“过冬”

　　随后，我国黄金珠宝行业进入了最好的时代。黄金牛市，旺盛的消费需求，黄金珠宝行业“躺着就能赚钱”，规模扩张成为这个阶段的必然趋势。

　　万福珠宝在2007年~2009年连续扩张开店，店面从1家快速增加至11家。2009年，高辉飞又拿下了中国黄金的代理商资格，仅用了1个月时间就开了临沂的第一家中国黄金品牌专卖店，也是山东第一家中国黄金专卖店，而且实现了当年开业当年盈利的佳绩。

　　“当时是只要开店，就能赚钱；现在就要重新评估，精打细算。”高辉飞说，市场形势转折，企业经营思路就要随之改变。

　　高辉飞为人真诚、大方，广交朋友，还热衷公益事业。不论是黄金珠宝加工企业，还是黄金珠宝零售同行，他都有着很好的人脉关系。

　　2013年，金价断崖式下跌，黄金市场面临转折，社会出现了大规模的抢金潮，各地金店出现供不应求的局面。曾经一段时间，深圳黄金首饰加工厂的货源供应不足，只有足够硬的资源关系，才能第一时间拿到货品。而就在这期间，万福珠宝的黄金珠宝货品却从未断过，凭借多年来与上游加工企业的合作关系，一直保持着良好的货品供应。

　　也正是基于与行业前沿关系密切，高辉飞敏锐地捕捉到市场变化的信息。整个行业经历抢金潮过后，出现了黄金销售疲态。特别是随着金价的快速下跌，黄金珠宝店的库存被“套牢”，是待价而沽，还是“割肉抛售”，成为当时黄金珠宝店发展的一大考验和挑战。

　　当时，黄金成本有320元/克，而市场价为280元/克，此时销售意味着每克亏损40元。由于市场价格走势前景不明，临沂大部分金店并没有立即抛售，而是在等待时机。万福珠宝的很多老员工和一部分管理层也不同意“割肉抛售”。但高辉飞却深刻地意识到，市场熊市已来临，囤积高成本的黄金珠宝产品不利于珠宝零售商持续经营，必须迅速消化库存。

　　“当时大家很纠结，我自己却想得很清楚，必须要下功夫说服团队。”高辉飞就将公司销售盈亏及市场情形，一点一点地画在小黑板上，用最简单、直接的办法和员工讲清利害关系，最后统一了团队的思想。“除非以后不做黄金珠宝零售生意，否则只有将高成本货品尽快卖掉，才能‘过冬’。”

　　在周边大多数珠宝商还没有低价销售黄金珠宝的时候，万福珠宝展开了各种各样的促销活动，充分发挥了万福珠宝销售团队的凝聚力和执行力。两个月后，高成本的黄金库存被销售一空。

　　一时间，临沂其他小金店都以为万福珠宝的老板傻了、疯了。只有高辉飞明白，高成本的货品已经售出，接下来才可以轻装上阵。而等到金价持续下滑时，大多数黄金珠宝店的老板已经追悔莫及。

　　于高辉飞而言，敏锐捕捉市场信息并快速反应，是成功渡过这一轮市场熊市的关键。“在商言商，在行研行，我们一定要高度关注行业的发展，捕捉前沿的信息。”他总结说，深圳是黄金珠宝行业发展的前沿，也是市场的风向标。上游的珠宝厂家对接国际市场较多，市场敏锐度最高，与上游厂家保持高密度的信息交流，会为企业的发展带来更多有价值的市场信息。

　　2013年和2014年的黄金牛市最终成为历史，黄金市场进入了新常态，整个黄金珠宝企业也经历了重新洗牌的过程。万福珠宝的发展战略也作出了相应调整。高辉飞明确指出，万福珠宝应更加注重稳健经营理念，不能再盲目开店，放慢规模扩张的步伐，突出练好内功，进一步强化销售能力、服务能力和盈利能力。而在品牌经营上，则要做强老凤祥等代理品牌和万福自有品牌。

　　这几年来，凭借稳健的经营和优异的业绩，万福珠宝挺过了逆势难关，所有零售店又开始呈现蓬勃生机。

　　“走出去”“请进来”，学习者的姿态，足以彰显万福珠宝的自信与潜力。

　　发展非一日之功，苦练内功方可行稳致远。高辉飞坚持“走出去”，到新疆，以及沈阳、常州、无锡、上海等地区成熟的珠宝零售店考察学习；“请进来”，聘请业内知名的咨询机构哈伯逊，为万福珠宝商业变革、管理转型提供解决方案，邀请国内各方面专家到临沂“传经送宝”等等。万福珠宝的发展思路、战略方向由此更加清晰。

　　“临沂地区地大物博、人口众多，黄金珠宝市场空间太大了，而且年轻消费群体、中高端市场也有待进一步挖掘，这是我们未来3~5年需要做的工作。”高辉飞认为，作为当地的黄金珠宝龙头企业，万福珠宝应该肩负起引导临沂黄金珠宝产业发展的责任，引导、开拓和发展好当地黄金珠宝行业，专心、专注、做深、做透、做细黄金珠宝销售工作，从而将黄金珠宝行业做到极致。

　　对此，万福珠宝上线了多套精细化管理系统，从进货库存到出货流向，从产品销售数量到结构分析，从客户群体结构到消费者细分，从成本、克单价到销售收入、利润，一系列的数据通过这些系统可以做到精准统计、精准分析和管理调剂，改变了过去“拍脑袋进货、凭感觉推销”的盲目销售状态，推动企业健康发展。“成为随时准备奔跑起来的黄金珠宝零售企业。”高辉飞自豪地说。

　　随着万福珠宝的做大做强，很多人问高辉飞，万福珠宝品牌会不会走出临沂，走向全国，高辉飞总是回答：“我在临沂，扎根于沂蒙大地，把万福珠宝平台做好、服务好临沂广大消费群体，就是对行业的贡献。”

　　在他看来，黄金珠宝是一个可以传承的行业。黄金珠宝“二代”有着更好的学业背景和国际化视野，很可能将珠宝行业推向另外一个高度。

　　如今，黄金珠宝品牌开始向三四线城市发展，有不少黄金珠宝品牌纷纷落户临沂。高辉飞乐见于此，他希望有更多的黄金珠宝品牌落地临沂，这说明行业认可临沂的黄金珠宝市场。“未来临沂市肯定会成为大城市，我们也希望各大黄金珠宝品牌在此共同发展，为当地消费者提供更多、更好、物美价廉的产品。”高辉飞笑着说。

　　相反，在高辉飞看来，随着新一代消费群体的成长，黄金珠宝消费市场结构变化，应引起业界同行们的高度重视。“90后”“00后”已经成为黄金珠宝消费市场的主导群体，黄金珠宝消费习惯、爱好等各方面都在发生改变。如何做好当地黄金珠宝产品，赢得新一代消费者的认可，成为企业未来发展的关键。

　　高辉飞认为，品牌的价值固然重要，但产品也会赢得未来发展。“90后”“00后”年轻一代消费者，学识更广、视野更宽、眼光更高。其中有一部分人看重品牌，还有一部分人以产品为重。因此，相比开拓市场、增加网店，零售店的选择和供应适销对路的货品同样重要。

　　“社会在发展，产品为王的时代即将到来。黄金珠宝行业同样如此。”高辉飞判断。当前，黄金珠宝市场需求至上、消费者为王。高辉飞说，消费者的初衷是选择更精美的产品。黄金珠宝企业可以结合消费者对美好未来的向往，根据消费者的穿戴、性格，推荐镶嵌类、素金类、彩宝类、钻石等产品，“适应消费者需求的产品，就是最好的。”

　　对于临沂这座三四线城市而言，引导和拓展高层次的黄金珠宝市场，才刚刚起步。高辉飞决心做黄金珠宝文化“升级版”的宣扬者、推动者和引领者。“让黄金珠宝文化的精髓在临沂大地开花结果，引导和提升临沂地区黄金珠宝消费档次，服务好乡亲父老。”高辉飞洪亮而干脆地说。

　　高辉飞认为，好企业的标准，不是赚多少钱，而是让所有消费者感到万福珠宝物美价廉、货真价实、诚信待人，有个“百年老店”般的金子招牌。

　　42岁的高辉飞，看起来更加年轻，也更有信心。面对未来，他已准备好“撸起袖子加油干”。