本报记者 党鹏 成都报道

屡挫屡战。对于冲刺“国产羊乳第一股”的陕西红星美羚乳业股份有限公司（以下简称“红星美羚”）来说，对接资本的道路并不平坦。

近日，红星美羚宣布重启IPO进程。早在2018年4月，红星美羚就从新三板摘牌转战主板。2019年6月，向证监会上报上市申请材料，经过一轮问询回复后，在去年9月审核“中止”。

根据其发布的招股说明书，公司在年实现营收3.14亿元、3.41亿元、3.63亿元，营收增长率由2018年的20.26%降至2020年的6.36%。同时，公司还面临库存高企、奶源依赖外部采购等压力。就此，红星美羚认为公司期末存货增长具有合理性，“公司库存商品库龄均在一年以内，公司存货周转情况良好。”

“因奶羊养殖规模化程度不够，陕西羊乳企业普遍面临对上游奶源控制薄弱的问题。”乳业专家宋亮向《中国经营报》记者表示，国内一些核心羊乳生产企业没有上市，从根本上来说，其融资渠道单一且短，缺乏资本的推动。上游的规模化、企业的多元化发展较难，国内的羊乳行业发展也就变得艰难。

红星美羚财报显示，年，公司实现营业收入3.14亿元、3.41亿元、3.63亿元，营收增长率分别为20.26%、8.66%、6.36%，增长速度放缓；同期实现扣非归母净利润分别为4144.21万元、4287.61万元及5689.05万元。

就此，红星美羚回复：“公司产品销售逐年增长，业务发展情况良好。”西安百跃乳业集团董事长孟百跃表示，增长乏力是羊乳企业面临的共同问题。“其实，羊乳市场的总盘子在快速上升，但随着近几年地方羊乳企业数量增加，尤其是头部乳企的加入，市场竞争越来越激烈。”他表示，最早百跃乳业占全国羊乳市场的比例为三四成，但是现在下滑得很厉害；同时，陕西羊乳企业数量从最初的几家发展到近几年的40多家。

在宋亮看来，红星美羚增长放缓的主要原因在于：从宏观来说是人口出生率下降，奶粉市场竞争非常激烈；国内羊奶粉的总容量比较小，目前市场总盘子不超过130亿元；羊乳市场龙头企业跟其他企业之间差距大，像澳优、合生元是国际化企业。“这些企业跟陕西地方企业竞争，无论是从原料还是品牌、渠道、产品、市场，后者都不具备优势。所以羊奶粉市场的集中度也在不断提升，更多地倾向于进入羊乳市场的龙头乳企，加上现在的市场情况，对中小企业来说，利润变薄是很正常的。”

公开数据显示，羊奶粉企业澳优乳业年销售额近30亿元，合生元以及伊利、蒙牛等新进入者也紧随其后；外资羊乳粉品牌包括佳贝艾特、卡洛塔妮、可瑞康、诺优能等，其市场占有率及品牌知名度均高于国内羊乳粉品牌。

在孟百跃看来，无论是本土的竞争者增加，还是蒙牛、伊利以及外资品牌的进入，影响都是两方面的：市场竞争肯定会加剧，需要企业进一步渠道下沉；会推动消费者培育，实现市场的扩容。

就此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，中国的乳企现在基本上都在做一个战略：“牛羊并举”。随着这些大玩家持续的加入羊乳赛道，羊奶竞争进入到高节奏的背景。

陕西渭北平原的石川河两岸，富平县和阎良区，是羊奶的主要产地，两个区县也分布着多家羊乳企业。位于富平县的红星美羚，奶源基地成为核心问题。

红星美羚财报显示，公司2020年采购羊鲜奶为10958.48万元，其中自控养殖基地供应鲜奶仅为465.40万元。由此可见，其自有奶源占比不到2%，生鲜羊乳主要来自外购非自有奶源，即通过合作奶站、专业合作社等渠道采购。

“陕西的羊奶鲜奶主要产自淳化、富平、阎良、蓝田等为数不多的几个区县。”阎良区一位奶站的负责人告诉记者，即使如此，奶源多来自农村散养的农户，少则三五头羊，多则几十上百头，最近几年政府扶持力度大，才出现了一些养殖数量在三五百头羊的合作社，但是因为山羊产奶期短、产量小，仍然满足不了羊乳企业的需求。

羊奶粉界首个“大世界基尼斯之最”纪录诞生。11月28日，“新趋势助美羚品牌升级新营销领羊乳产业新篇——羊奶粉“大世界基尼斯之最”达成发布会于西安举办。在今年天猫”双十一”中，美羚成人羊奶粉以400261的交易指数，在会议现场被大世界基尼斯授予“天猫单日交易指数最高的羊奶粉品牌(成人奶粉)——红星美羚大世界基尼斯纪录大挑战”证书。政府主管领导、行业知名专家、全国主流媒体现场共同见证了这一盛况。

富平县人大常委会副主任吴伟，富平县市场监管局局长赵胜利，上海大世界基尼斯总部理事会理事董凌彦，陕西师范大学食品科学系教授、陕西省奶山羊产业科技创新体系羊奶加工岗位科学家张富新博士，西北农林科技大学教授任智慧，西北农林科技大学教授马保华等政府领导、权威机构、行业专家出席本次发布会。

红星美羚乳业董事长王宝印，先行战略营销高级合伙人王力纬，先行战略营销项目总监丁莉，红星美羚乳业总经理助理刘润东、红星美羚乳业行政总监王筱祺博士、红星美羚乳业市场部经理闫明强等红星美羚团队及战略合作伙伴团队出席本次会议。

中国新闻网、新华网、光明网、中国报道、经济日报、西安电视台、陕西传媒网、华商网、腾讯网、新浪网等来自全国各地的十余家主流媒体现场采访。

双十一全面布局美羚羊奶粉获“双十一”天猫单日销量之最

在发布会开场，红星美羚市场部经理闫明强介绍了美羚双十一战绩。据天猫官方数据显示，在今年“双十一”中，美羚品牌在乳制品品牌中交易数排名第9，在成人粉类目中位列第7，是唯一上榜的国产纯羊乳品牌，较之2017年“双十一”，美羚品牌增长率高达158%。

同时，在今年双十一，美羚进行系统布局，亮出组合拳:挑战大世界基尼斯之最、在西安杭州两地包装地铁专列美羚号、登陆央视、环球时报专版霸屏等系列动作，开启羊乳产业新营销模式，引领羊乳行业品牌升级。

“领头羊”红星美羚多项举措促进了行业的健康可持续发展

富平县人大常委会副主任吴伟在讲话中，首先对红星美羚在今年双十一取得的骄人成绩表示热烈祝贺。

吴伟表示，富平县是全国养殖规模最大、品质最优的关中奶山羊繁育基地，先后被评为“奶山羊之乡”、“中国羊乳之都”和“世界奶山羊产业发展示范区”。富平羊奶粉获得“国家地理标志保护产品”认定。

红星美羚是富平县奶山羊产业的龙头企业，也是陕西省农业产业化重点龙头企业。在奶源基地建设、奶山羊养殖、良种繁育、产品开发、质量监管方面，都成为陕西羊乳企业中的佼佼者，是陕西羊乳企业的标兵和旗帜。产品从富平走向国际市场，连续17年实现了出口。

当前，陕西省委省政府做出了培育千亿级奶山羊全产业链的决策部署，红星美羚作为千亿奶山羊产业的重点参与企业，也制定了百亿的发展规划。今年以来，红星美羚大手笔不断：羊乳清粉投产弥补产业发展短板，进口奶山羊优化陕西奶山羊品种，双十一取得羊奶粉销量第一……多项举措促进了行业的健康可持续发展。

未来，希望红星美羚乳业再接再厉，继续发挥领头羊的作用，为富平经济、为陕西奶山羊产业发展做出更大贡献。

红星美羚多年严把产品质量安全关

富平县市场监管局局长赵胜利在现场发言中表示，当前羊乳制品市场份额激增，富平奶山羊产业也在各界的努力下，有了长足的发展。作为监管部门，我们在长期的不断探索和积累中，也形成了行之有效的乳制品安全监管办法，不断提高奶山羊产业品牌创建水平。通过加强源头监管、强化乳品加工质量安全监管、充分发挥龙头企业带动作用、实施质量及品牌战略几方面，有效提升富平羊乳制品的质量。

红星美羚作为富平县的龙头企业，早在2006年在国内首创奶山羊机械化挤奶站，统一拉羊挤奶，创陕西羊乳企业收奶的先例，建立起“适度规模养殖、集中机械化挤奶、冷链贮运、奶款直付奶农”的红星奶源管理模式，形成从奶源基地、现代化专业工厂到全覆盖营销网络的完整产业链，既维护了奶农利益，又保证了奶源质量。该模式已在全县乳企中推广，确保了源头质量安全。

同时，红星美羚进口世界奶山羊良种优化陕西省奶山羊种群，自种绿色高蛋白饲草，推广科学养殖模式，建立奶山羊服务体系，促进产业健康可持续发展，真正发挥了龙头企业的引领和带动作用。

未来，希望红星美羚一如既往把好产品安全关口，积极推动富平羊奶粉走向更大的市场。

美羚的好口碑源于企业39年来对产品质量的坚守

陕西师范大学食品科学系教授，陕西省奶山羊产业科技创新体系羊奶加工岗位科学家，羊奶加工专家大院专家，陕西关中羊乳研究中心特聘专家张富新博士在现场致辞中表示，美羚羊奶粉之所以在市场上赢得极高的口碑，与美羚39年来对产品质量的严苛把关是分不开的。

从养殖方面来看，红星美羚自种优质高蛋白牧草，引进世界优质牧草品种，建立现代化的养殖场，提高奶山羊的品质和产量。

同时，红星美羚也在全国首创了奶山羊机械化挤奶站，在富平县建立了136个机械化挤奶站，通过冷连运输等管理模式保证源头质量安全。

从产品质量检测方面，美羚建立了大型的现代化的检测实验室，保证了产品检测方面符合国家的标准。

在营销方面，红星美羚也做了很多的工作，双十一取得的成绩非常值得庆贺。

张博士总结，美羚真正做到了种好一棵草，养好一只羊，挤好一只奶，做好一罐奶粉，打造了一个知名的美羚品牌。

红星美羚不断推动陕西奶山羊产业发展

西北农林科技大学教授马保华在发言中表示：“在今天美羚系列羊奶粉双十一单日全网销售达成大世界基尼斯之最发布的大喜日子，对董事长王宝印先生表示热烈的祝贺。并以一名美羚羊奶粉普通消费者的身份，对于红星美羚带给我们的产品品质表示由衷的感谢。”

红星美羚以其39年的历史积淀，依托陕西富平“奶山羊之乡”“中国羊乳之都”等自然优势，创新奶山羊全产业链经营，基地型羊乳制品生产和红星奶源管理等模式，长期坚持奶源质量第一，生产工艺先进，消费者满意优先的羊乳制品的生产与经营理念。已经越来越受到广大消费者的认可，使得今天美羚系列羊奶粉创下羊奶粉单日销量新高。

马保华教授表示，红星美羚作为龙头企业，不断发挥对陕西奶山羊产业的推动作用和产业的发展责任担当，加大进口优良品种奶山羊的引进力度，加快奶山羊良种繁育步伐，推动奶山羊良种覆盖面，优化陕西奶山羊种群质量，全面提升奶山羊生产性能，助力陕西省千亿级生态羊乳产业的快速发展。

挑战达成羊奶粉首个“大世界基尼斯之最”花落美羚

今年双十一，红星美羚向“大世界基尼斯之最”发起挑战，挑战结果如何，备受各界关注。上海大世界基尼斯总部理事会理事董凌彦在现场郑重宣布：2018年11月11日，由陕西红星美羚乳业股份有限公司主办的“红星美羚双十一大世界基尼斯纪录大挑战”活动在天猫官网美羚旗舰店举行，当日天猫“生意参谋”(阿里巴巴商家端统一数据产品平台)数据显示，该羊奶粉品牌成人奶粉交易指数为400，261(交易指数越高，表示支付金额越多)。成功获“天猫单日交易指数最高的羊奶粉品牌(成人奶粉)大世界基尼斯纪录。”特此颁证并表示衷心的祝贺。

在现场热烈的掌声和欢呼声中，上海大世界基尼斯总部颁证官董凌彦为红星美羚颁发“大世界基尼斯之最”证书，总经理助理刘润东代表企业上台领取证书，现场镜头定格这一激动人心的时刻。

有序发展的红星美羚，广泛而深刻的营销调整

红星美羚总经理助理刘润东表示，快速发展的产业呼唤专业化羊乳品牌的崛起。羊奶产业的传统营销方式将与牛奶产业趋同，羊乳行业需要用“品牌营销”、“战略营销”来响应行业需求。优质产品必须战略先行，品牌先行。此次美羚率先在业内与消费者进行面对面的沟通互动，就是响应产业在战略和品牌对美羚提出的要求。美羚坚信，当优质产品从产业战略高度和品牌认知层面展开有序地营销推广和消费者沟通，必将促进整体产业和消费市场的健康发展。

有序发展的红星美羚，正在进行广泛而深刻的营销调整。

1、红星美羚在双十一活动中双管齐下，率先走出线上线下相结合的品牌营销新路。双十一的成果，符合美羚的战略预期，也检验了美羚持续一年来的品牌和营销的战略调整。

2、美羚在品牌和营销上，在行业内率先实现品牌差异化区隔，并在全乳品行业内率先淘汰UHT——超高温灭菌工艺，并率先开始推广美羚系列品牌的差异化价值-更多活性营养。红星美羚公司旗下众多羊奶产品具有更多活性营养，这是一个经过权威机构检验后的客观结论，并不是企业方的营销创意内容。这些活性营养中有一个特别的指标性内容——仅免疫球蛋白就高达4%，这是红星美羚最先实现的，也是最先开始向社会大众介绍的。

刘总表示，此次大世界基尼斯挑战成果发布会，是美羚阶段性的小结果，更是后续战略实施的冲锋号。美羚以此次成绩，向广大社会大众，向广大上下游合作伙伴，向产业内同行队友，做一次初步进展的汇报，并向新老朋友发出合作的诚意邀请。

发布“大世界基尼斯”纪录为奶山羊产业未来发展吹响了冲锋号

红星美羚乳业董事长王宝印当天进行了总结发言，他表示，红星美羚是中国羊奶第一企，39年来之不易，我们今天在挑战基尼斯纪录的整个过程当中，我们也是在挑战自我。今天的成绩，基于我们过硬的产品质量，基于我们的产品给消费者带来的收益，基于红星美羚团队的努力，也基于各界的支持与帮助。

王宝印董事长表示，我们从来不夸大宣传，我们真正要做出一个龙头企业，一个负责任企业的承诺。在39年的发展历程中，红星美羚始终坚持诚信为本，提出“在阳光下生产，在监督下提升，天天都是开放日，人人都是监督员。”并一直落实在每天的行动上，迎来全国各地的经销商、消费者、社会团体、媒体朋友走进企业，见证全过程生产，来以此证明国乳的品质。

王董事长表示，奶山羊产业未来发展有很大的市场空间，目前没有天花板。陕西省委、省政府做出了英明的决策，打造千亿奶山羊产业，陕西确实具备这样的条件，我们也能够承载起千亿奶山羊的发展。

“今天我们在这里发布大世界基尼斯的纪录，也是为奶山羊产业未来发展吹响了冲锋号。”王董事长表示，未来，红星美羚将一始既往，推动奶山羊产业健康可持续发展，打造具有国际影响力的民族品牌。

现场，还进行了媒体互动环节。现场媒体围绕奶山羊产业发展、羊乳品牌营销战略升级等问题，对现场领导、嘉宾进行了采访。

坚守实业初心，发展羊乳产业。在39年的发展历程中，红星美羚积极探索和引领着羊乳产业的发展。有序发展中的红星美羚，将继续完成它广泛而深刻的战略和营销调整。此次大世界基尼斯挑战成果发布会，是红星美羚阶段性的小结果，更是后续战略实施的冲锋号。在陕西千亿奶山羊产业的发展机遇下，红星美羚的明天，陕西奶山羊产业的未来，必将大有可为。

在热烈的掌声中，本次发布会圆满落幕。

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