2019年，生鲜电商行业经历冰火两重天。从呆萝卜开始，坏消息一个接一个传来。妙生活悄然关停了上海80多家门店、清算完毕；号称前置仓单量第五的吉及鲜宣布大规模裁员、关仓；易果生鲜旗下电商平台“我厨”被曝官方及APP暂停服务。据不完全统计，2019年，至少有7家生鲜电商项目因盈利模式不清、管理不善、资金链断裂等原因相继宣布退出赛道、收缩业务。生鲜电商的崩盘都是相似的，依靠资本输血大量烧钱换取用户，当资本收紧，内部亏损控制不住，就只能轰然倒塌。

然而在2020年初，新冠疫情突然出现，给惨遭洗牌的生鲜电商行业带来了新的机遇

。一场突如其来的肺炎疫情，使得各实体商业、线下门店、餐饮等行业受到不小的冲击。在疫情防控这个特殊时期，人们将自己的活动范围缩小至家里的卧室到厨房。在线下等实体行业受到疫情冲击时，生鲜行业反倒呈逆势爆发，生意一天比一天火爆。同时，疫情下特殊的封闭生活方式，几乎迅速解决了生鲜电商以往需要投入巨大资金和人力资源的拉新与留存问题。

据相关报道显示，叮咚买菜在大年三十当天的订单量较上月增长了超300%，近期整体客单价增长约70%，每天有近3万用户自然流入。36氪获悉，永辉超市到家业务全国订单量也在2月初爆发，并在一周之内，日单量峰值从20万单快速爬升到30万单。微信小程序官方数据显示了同样的信号：从除夕到初七，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。

在生鲜电商的赛道上，除传统生鲜电商外，前置仓模式、平台模式、到店+到家模式、社区团购模式不断涌现，但在新冠疫情后，其中以兴盛优选和食享会为代表的社区团购模式脱颖而出，并成为2020资本市场的宠儿，吸引各大互联网巨头相继入局。

社区团购是一种基于微信群、小程序或平台APP等流量渠道，围绕社区生活场景开展生鲜/日用品零售的商业模式。

社区团购的运营模式要是在各小区招募“团长”，引导业主进微信群团购商品；收集完各小区的订单后，团队再从城市批发市场或自有渠道进货，次日将货品送至小区，即线上预定+集中配送+门店自提的模式，大大缩短了生鲜产品的交付时间、降低了库存损耗，助力实现盈利突围。

社区团购的雏形在这样的“小圈层”交易中出现，通过微信群、熟人网络、朋友圈等私域流量消除用户对于社区团购的芥蒂。这种流量获取效率高、模式轻、容易复制的模式使得社区团购很快就在全国遍地开花。

为什么互联网巨头涌向社区团购赛道？

第一，社区团购商业模式可行。社区团购模式不仅改变了多层级的传统经销模式，提升了供给效率，降低了总加价率和产品损耗；同时该模式基于熟人社交拉新获客，采取线上预订+门店自提的销售模式，有利于降低库存损耗、终端交付成本和获客引流成本，并最终帮助企业实现盈利突围。

第二，社区团购行业前景广阔。根据统计局数据，2019年，全社会商品零售总额约为40万亿元，其中线上消费约占10万亿元，也就是说，还有30万亿的商品是通过线下来完成流通的，社区团购就是实现对这一线下部分线上化的王牌武器。当然，线下购物不可能被完全替代，这其中，连锁大商超、大型购物中心以及其他一些能带来独特购物体验的场所的市场份额就很难被社区团购替代，这部分市场份额加起来不超过10万亿。除此以外，遍布农村城市、大街小巷的小商超、小餐馆，都可以被社区团购线上化。虽然消费者总是会有即时性购物需求，通常来说只有线下场景才能满足这部分需求。但这部分本应属于便利店的市场份额也可以通过社区团批的方式（即社区团购平台成为便利店的供应商）被社区团购平台间接占领。

同时，社区团购的威力决不仅限于商品流通，还可以作用于服务类产品的流通，比如理发配镜这些本地生活服务，乃至教育类服务产品，都可以通过社区团购平台实现和消费者的连接。如果把这个因素考虑进去，社区团购的潜在市场规模还会更加庞大。

第三，以社区团购为突破口，掌握下沉市场高频流量。对于互联网企业而言，流量意味着商业价值，互联网巨头入局社区团购的主要目的在于其能带来的尚未得到充分开垦的高频流量资源。从消费渠道数据可以看出，由于生鲜产品的高度非标化，中国生鲜市场渠道销售额分布中，电商渠道截止2019年仅占6%，而同期服饰鞋帽电商渠道销售额占比已达到34.3%，美妆个护电商渠道销售额占比达到30.3%，是线上化程度尚未得到充分开垦的处女地，并且生鲜消费具备明显的高频刚需特征，因而成为了互联网巨头必争之地，其中社区团购模式又是提供了一种以较低成本获取流量的方式。

社区团购的战场在哪里？

社区团购主战场位于广阔的下沉市场，在整体流量增长趋缓的背景下，下沉市场正是近年来全网用户的主要增量来源。从实际数据看，2020年Q2三四线城市移动互联网月活跃净增用户规模2108万，而同期一线城市移动互联网月活跃净增用户规模为-359万。

北上广深是中国一线城市圈，汇集了全国大部分的商机和资源，这里的电商更发达，影响用户基数大，本身不具备社区团购这样下沉式生鲜电商模式生存的空间土壤。而相反，越来越多的县级市成为了社区团购快速发展的基石。

社区团购在县乡市场表现出更强大的生命力，有三方面原因，一是因为传统的线下流通方式中，商品要到达县乡消费者手中，相比一二线城市消费者要经过更多环节，造成了更多的中间成本；二是因为相比一二线城市，在县乡生活的门店主们，天然的和邻居们互动多，感情联系密切，从而带来大量的更加低成本的流量；三是这些地区整体的商业相对一线城市并不发达，中心市场有限，人们购物选择较为单一，社区团购平台的入驻，能为社区消费者带来更多的选择和实惠，这使得社区团购在低线城市能够短时间实现快速扩张发展。

从2016年湖南长沙出现了一批社区团购团队开始，社区团购的玩家就将战场主要放在三四线城市。在互联网巨头入场之后，开始进入了群雄割据的局面，从华中、华南辐射全国，目前除了西部地区鲜有企业涉及外，全国中东部地区基本上“乱成了一锅粥”。

根据安信证券的数据整理，截止到2020年10月，全国社区团购呈现东强西弱的局面，其中以两湖+广东、华东（江苏、浙江）的竞争最为激烈，其次是华北和华南地区，东北、内蒙古和西南地区还有待进一步的开发。

社区团购的战场上有哪些巨头在厮杀？

整体来看，社区团购市场目前主要玩家包括原生性社区团购平台、综合性互联网平台和线下零售商超。其中原生性社区团购平台通过前期深耕，已搭建了较为成熟的商业模式和经营链路；互联网巨头资金实力充足、消费者认知度高，能快速抢占市场；线下商超目前则主要将社区团购作为门店销售补充，以及强化与消费者沟通的渠道。

兴盛优选：社区团购领先企业，近两年融资规模达到20亿美元

深耕社区团购，GMV预计达到400亿元。兴盛优选定位于解决家庭消费者的日常需求，通过“预售+自提”的模式为社区居民提供服务，2014年左右由芙蓉兴盛孵化而来。兴盛优选成立至今先后转变四次发展形态，从最初的020模式直到目前的数字化社区团购模式，经过多年深耕，根据兴盛优选官网数据，公司2019年实现GMV超过百亿，预计2020年平台GMV将达到400亿元。从覆盖区域看，兴盛优选目前已经覆盖湖南、广东、江苏、四川等16个省、直辖市。n屡获资本青睐，融资总额近20亿美元。公司作为社区团购领先企业，多次获得资本青睐，2018年以来融资总额近20亿美元，其中2020年7月/12月分别完成8亿美元/7亿美元融资。2021年1月8日，再次获得来自腾讯的1亿美元投资。

十荟团：年内完成四次融资，瞄准家庭日常消费市场

十荟团成立于2018年，基于微信小程序，以社区为入口，瞄准家庭日常消费场景，提供社区果蔬、生鲜及家居用品，并于2019年8月完成与社区团购元老企业“你我您”的合并，据36氪报道，整合后新十荟团达到月销售额5 亿元，每月有200多万用户在平台消费，并由6 万多个团长提供营销和履约服务。

十荟团官网数据显示，目前公司已覆盖全国200+城市，团长数量超过20万。年内完成四次融资，剑指1/3的用户市场。2020年至今，十荟团先后完成四次融资，融资总额近2.5亿美元，其中11月最新一轮融资1.96亿美元，由阿里巴巴与JenerationCapital时代资本联合领投。

团长即主播，积极把握流量机遇。一方面，十荟团在2018年成立之初便紧抓微信小程序渠道，与消费者实现连接，把握流量红利。据腾讯公布的数据，微信小程序截止2020年8月，日活超过4亿，这为社区团购企业提供了极好的发展土壤。另外，公司自2019年便开始做团长直播带货，将产品筛选过程、制作工艺及厂房等信息通过直播的形式展现在消费者面前，从而提高消费者的信任度与粘性，带动部分单品销售额从直播前的万元增长至十万元。

与阿里建立业务合作，享受流量+履约优势。除资金层面外，公司同时与阿里开展业务层面合作，包括接入1000家零售通小店和部分菜鸟驿站，提升末端物流密度和履约能力。

食享会于2017年12月由原本来生活副总裁戴山辉创立，从2016年开始在本来生活推广社区社群模式。经历了生鲜电商B2C、O2O、新零售几轮模式迭代和探索，戴山辉选定社区团购赛道。

2018年8月，食享会获得1亿人民币A轮融资，2018年12月，食享会获得3000万美元B轮融资。截止目前，没有新的融资消息传出，而食享会仍在继续拓展城市。值得一提的是，2019年4月，食享会开团苏州(邻邻壹本部)，首日成交额破百万。

在4.25会员日一天销售额破4500万，同时开放城市服务商加盟。据了解，这和“城市合伙人”计划类似，已知的实施这一计划或者类似计划的有你我您、考拉精选、松鼠拼拼、小区乐等。

美团：战略重视社区团购，完善同城零售布局

美团通过社区团购构建同城零售蓝图的新拼图。2020年7月，美团宣布成立“优选事业部”，正式入局社区团购业务，重点针对下沉市场，采取“预购+自提”的模式，为家庭日常消费提供服务。优选事业部由美团高级副总裁、S-team成员陈亮直接负责，在战略上予以重视，同时原小象事业部更名为“买菜事业部”，继续加速发展美团买菜业务，负责人为辛崇阳，向陈亮汇报。

至此，美团在同城零售领域已形成高线城市生鲜到家+闪购，低线城市社区团购的新格局，并通过高频生鲜流量入口，有望与餐饮外卖和本地生活服务形成联动。

快速推进社区团购业务，剑指“千城计划”。根据亿邦动力网报道，美团优选7月上线至今仅5个月时间，便已覆盖全国27个省、直辖市，并计划年底覆盖全国1000多个市镇。在团长激励上，美团给出12%-20%的销售提成比例，高于行业主流10%-15%的水平，同时提供较为完善的培训体系，包括开设团长学院、团长培训课等。

从优势看，美团在本地生活服务领域深耕多年，尤其近年来在同城零售领域频繁发力，形成了一定的的商品采购+仓储+配送的供应链能力；此外，美团在餐饮外卖业务发展中培育了较为强大的区域地推能力，利于美团优选在全国各地快速进行招商、团长招募活动；最后，组织层面社区团购业务在美团内部被提到重要的战略位置，将拥有充分的资金、人才和配套资源供给。

阿里：投资+自营两手抓，多个事业部均入局社区团购

阿里旗下有四大事业团队各自入局社区团购，探索发展路径。目前，盒马、饿了么、菜鸟和零售通均在探索发展社区团购：1.盒马已于2020年10月开展团长招募活动，盒马优选公众号已上线。盒马自身在生鲜新零售领域的探索积累了选品采购经验，搭建了物流仓配等基础设施，运营优势较为明显。2.据《生鲜榜》报道，饿了么8月已在郑州开始招募社区团购业务人员；3.菜鸟基于线下网点资源，已联合大润发，在上海、南京、苏州等15个城市上线社区团购业务；4.零售通方面，据《新经销》报道，零售通已开始筹备组建社区团购部门，由阿里内部职位级别P10的邹志俊负责，直接向阿里副总裁林小海汇报。

投资十荟团，看好社区团购赛道。2020年11月，十荟团完成了1.96亿美元C3轮融资，本轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，这也是阿里自2019年以来第二次投资十荟团，继续加仓社区团购赛道。

拼多多：推出“多多买菜”，下沉+农副供应链优势

拼多多布局社区团购，全国攻城略地。实际上，拼多多早在2018年便通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团，而在2020年8月，公司正式上线“多多买菜”，定位于亲民实惠买菜平台，采取“预订+自提”模式为消费者提供服务。上线以来，多多买菜实行快速扩张策略，截止2002年12月11日，其小程序显示已覆盖全国28个省、直辖市。

我们认为拼多多布局社区团购实际上是原有拼团模式的升级改造，具备一些天然优势，包括：1.拼多多在下沉市场深耕多年，具备用户资源优势；2.公司从自营水果平台“拼好货”起家，致力于农产品产业链改造，其农（副）产品成交额2019年达到1364亿元，同增109%，占农产品网络销售额的比重达到34.3%。拼多多在农产品领域积累的供应链优势，有助于其在社区团购，尤其是高频生鲜品类中赢得机遇。

滴滴：启动橙心小店战略，布局社区高频消费场景

上线“橙心优选”，入局社区团购。滴滴于2020年6月正式推出社区电商公司橙心优选，也是采用“平台预售+用户自提”的服务模式，为社区居民提供服务，根据“橙心优选科技公司公众号”数据，2020年9月28日24日，橙心优选全国日订单总量突破280万单，服务范围扩大至云南、山东、四川等七省市。

启动橙心小店战略，绑定优质团长资源。橙心优选小店场景位于线下流通场所，通过对团长传统的“夫妻老婆店”在门店陈设和商品组合上进行改造升级，帮助团长提升门店销量。业务于2020年12月正式在全国推广，开展全国招商活动。根据“橙心优选重庆公众号”数据，橙心优选小店面积分为30平米、30-80平米大小两种小店模式，品类上以生鲜食材为主，打造全品类结构，在试运营阶段小店可实现销售额平均可增长3倍，并计划未来3年内，对全国至少100万个团长提供合作帮扶服务。

步步高：投资设立小步优鲜，杀入社区团购

步步高近年来积极推进数字化转型升级，不断丰富全渠道零售业态，早在2018年2月便上线小程序“Better购”，提供到家服务，截至2020年6月底，公司到家门店已有349家，实现数字会员2081万，数字化会员贡献销售占总销售71%。社区团购业务方面，据步步高集团官方认证账号消息，公司在2020年2月投资设立了小步优鲜公司，注册资本200万，并在湖南地区公开招募团长，基于“小步优鲜”小程序为消费者提供“预售+自提”服务。

沃尔玛：公开招募团长，到家+自提两手抓

沃尔玛近年来积极把握消费趋势变迁，探索零售业态转型升级，包括早在2016年便与京东合作，门店接入京东到家和达达平台，提供生鲜到家业务；2018年在中国市场推出经营面积1000㎡左右的社区店，主要围绕生鲜品类为社区居民提供服务。2020年10月，沃尔玛再次瞄准社区团购业务，主要基于现有门店的商品供应，公开全国招募团长，并给出“团长收益元的收益预期”，团长需承担组织团购、收货及安排取货、解决售后等职能。同时沃尔玛目前亦在积极推广全新的小程序“沃尔玛小程序”，消费者通过小程序可以享受店内自助扫码购，店外配送到家服务并且对门店人员的拉新获客给予一定奖励。

总体而言，瞄准社区消费已是沃尔玛的重点发展方向，通过到家+自提两手抓，有利于进一步丰富购物场景，拓宽销售渠道。

社区团购的价格乱象扰动市场

掠夺式占领市场曾在第三方支付、外卖等行业出现，如今在社区团购的市场争夺中，大公司仍沿用了这一模式。巨头携社区团购企业大量烧钱、补贴，行业处于一种“烧钱——融资——烧钱”的状态。谁融到更多资金，谁就能在烧钱大战里砸下更多补贴，谁就能获得更大市场份额。

社区团购兴起，不再是过去线上取代线下的纯压迫模式，而变为线上、线下融合。在面对资本时，小店老板可选择性也不多，要么被招安，要么被其他招安的店家挤压。如果说过去新兴市场如共享单车、共享出行，都是新增市场的争夺故事。那如今的争夺，变成了存量市场的争夺，受伤者变成了万千传统市场里讨饭吃的商贩、店家。

巨头打架，小贩遭殃。更多的个体户，在这种互联网巨头市场下沉战中，面临的是并购、霸凌、烧钱等战术的攻击。为了赢下这场大战的胜利，随之带来的就是各个平台的疯狂补贴，快消市场一线品牌，纷纷降价促销。尽管社区团购被贴上了生鲜标签，但当下其经营的核心品类主要还是食品、快消。所以，我们看到社区团购对快消品行业的传统经销体系，造成了更大的冲击，大量品牌的价格都被破了。

小摊贩鸡蛋卖5元一斤，大公司20枚鸡蛋卖5.9元；小摊贩一斤土豆卖2元，大公司9毛9一斤，还有1元一包的粉丝、4.9元一斤的鸡翅。打开多多买菜和橙心优选平台，“9毛9”的蔬菜随处可见。为了刺激消费者下单，橙心优选和多多买菜每天6个时间段、30款商品参与限时秒杀；美团则每天4个时间段、15款商品参与。

从目前的经营情况来看，大量社区团购平台，在很多区域市场的零售价比从传统经销渠道的进货价还要便宜，通过补贴。同时造成品牌厂家过往建立的经销体系则乱了，尤其是在饮料食品领域，社区团购对传统经销体系的冲击是非常明显的，以至于一些品牌商开始禁止经销商去给一些社区团购平台等供货，他们称一旦发现有供货行为，会撤销经销商的资格。

面对社区团购的乱象，20年12月，人民日报发表题为《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》的文章。评论文章指出：互联网巨头们不能只低头捡六便士还要抬头看月亮，应该有更多追求、更多作为，别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量。互联网巨头拥有雄厚的财力、大量的数据资源、领先的数字技术，人们期待巨头们不仅能在商业模式上进行创新，更能承担起推进科技创新的责任。

2020年12月22日市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”：

一是不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。二是不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三是不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。四是不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。五是不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。六是不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。七是不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。八是不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。九是不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

过去十几年，轰轰烈的互联网圈地运动，顺丰、美团、滴滴的出现，诞生了快递、外卖和共享出行等商业模式。他们改变了那些电子厂、制衣厂工人、小摊贩、小商店老板的生存模式，他们成为快递员、送餐员和滴滴司机。然而不同于以上新增市场里被挤压离开后的个体转型，在社区团购的存量战场中退败的小贩和商超恐怕要经历更为艰难的阵痛期。

对很多小商贩来说，这种互联网技术，甚至一部“智能手机”都是一堵他们无法翻越的墙，他们不熟练或根本不会用，更无法与这种互联网公司的技术+商业模式抗衡。这并不是他们笨或愚蠢的问题，技术的进步，必定生产相对的“落后”。以当代技术进步的速度，当今一代未来被技术进步抛弃是必然的。技术越是进步迅速，技术造成的数字鸿沟会越大。正如小摊贩，他们必然成为社区团购模式下、资本试验的牺牲品。