企业做如何让一个品牌发展起来战略和产品开发哪个优先级更高？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2024-01-17 14:30 标签： 如何让一个品牌发展起来
品牌营销年度\季度规划怎么做品牌营销的年度\季度规划，和其他部门的规划逻辑并不太一样，比如销售部的规划基本是从目标大数出发，今年要做多少量，然后拆分到不同的产品线，再拆分到不同的区域或者渠道，根据拆解完成的单元指标，按时间进度估算节奏。最后，定组织架构、团队划分、资源分配和目标追踪进度表等。然而，品牌营销规划，大逻辑并不是【结果量化目标导向】，而是【动态目标导向】，通常无法层层拆解转化为『为最小时间单元或者组织单元』。那么，品牌\营销应该如何制定呢？我们可以用横纵的方式切分，从横向大单元拆解，主要分为品牌规划和营销规划。按纵向逻辑，则是目标、路径、资源、节奏——即通过不同维度的目标来制定分长短中期规划，按照分阶段目标规划主要实现路径，以及对应的资源（人、财、物）和时间节奏。因为企业所处阶段不同、资源优势、产品服务都有较大差异性，因此本课主要讲述目标和路径，资源和节奏可根据企业情况具体考量。一品牌规划之前的课程介绍过，品牌包括明线和暗线，制定一个公司、一家企业的品牌年度\季度品牌规划，也可按照明线和暗线的思路去进行。1 、品牌明线规划其中，明线指的是积累有效的品牌认知。品牌认知的目标主要包括：【1】0-1阶段，看品牌的认知人数【2】1-10阶段，看品类里品牌的第一提及率【3】10-100阶段，看品牌的分层级（不同市场、不同品类）里的影响力和市占率以上目标如何衡量呢？长期（年度\半年度）可通过专业调研可得出，如认知率、第一提及率等；市占率也属于后验指标；实时可以监测到品牌的在社交平台\电商\搜索入口的检索次数、品牌在社交媒体主动提及的频次。在做年度规划的时候，应该先以长期指标为准，短期指标主要用于动态监测和动作的调整优化。当我们明确品牌认知积累达成 的目标后，就需要去规划达成的核心路径。再复习一下，品牌明线主要靠通过打造有吸引力的记忆点并不断在低干扰环境中重复来达成。在这个维度上：达成的路径应该包括两部分思考：【1】 这一年\季度，品牌的核心最小记忆单元具体是什么？【2】最小记忆单元，更适合通过什么样的广告形式重复传达？根据第二点，又可以进一步细化路径：【1】广告组合形式【2】推广频率（脉冲还是持续）最后根据组合形式和推广频率，来规划预算和团队人员安排。2、品牌暗线规划相对品牌明线，更难的是品牌暗线规划，相对明线可测量的品牌维度，暗线的情感沟通和好感积累，其实更难以衡量。如果单纯看传播数据，又是堆声量、堆数据的数字游戏了。而通过调研的方式为问大家是否喜欢品牌，难以获得真正的情感化偏好。那到底用什么来衡量呢，根据芋艿的经验，衡量品牌暗线经营，即情感化沟通、品牌好感度经营的效果，可以分为直接目标和间接目标。直接目标是可日常观测的指标，主要有两个指标【1】自媒体的活跃粉丝数【2】品牌的正负向大众评价和媒体声誉注意，我们应该从定量和定性两个维度结合来观察，也就是说，并不是看一堆数就可以——看粉丝的活跃度，不仅看互动次数，还要看互动的内容；判断大众评价和媒体态度，也要看其主动自发的相关内容。间接目标，即从品牌目标的本质出发——经营品牌的目标，本质是为了获得品牌粉丝（忠诚度高且愿意支付情感溢价）。因此，间接目标折射在业务指标上，就是：第一、 高复购人数占比变化第二、 高溢价产品的销量变化这两点目标反映了品牌的吸引力和粘性，以及溢价空间，可作为长期观测的目标，和直接目标结合来看。确定了目标，我们在看路径之前也说过，品牌暗线的核心方法包括：0-1阶段——讲一个故事1-10阶段——故事持续打磨传播+做一个沟通范式10-100阶段——持续故事传播+沟通范式进行+立一个品牌态度因此，在规划品牌暗线目标的时候，也要根据业务发展不同阶段，来规划品牌暗线经营的策略、内容、节奏和资源。对应具体路径和节奏如下，可供参考：讲故事：确认核心故事+渲染不同版本+持续讲述（长线）做范式：确认沟通范式模板+定执行方式和频次（长线）立态度：策略品牌态度的重大事件（爆点）总结一下：二营销规划说完品牌规划，我们再看营销规划。营销和产品不可分割，营销规划的核心在于为产品分配营销资源。而营销规划的目标在于实现对不同产品购买意向人群的最大化。1、从0到1阶段-营销规划从0到1的阶段——营销主要聚焦在找到对的人，实现精准匹配。这个阶段的目标实际非常明确，可以直接用【站外流量】或者【门店到访人数】、【私域增量】等指标核定，衡量意向人群的增长。按照实现路径，我们可以从以下几个层面规划具体的营销动作：【1】围绕产品本身设计促进尝试和体验活动，让产品『气息』外溢可以按照长线活动的思路，和产品、运营团队一起具体规划【2】为找到对的人，加速产品气息【扩散器】，可分不同模块来尝试：（1）公关：持续话题打造，引发尝试兴趣（2）内容营销：找到最匹配的内容种草阵地和达人模型，持续输出内容（3）社区\社群：社区\社群长期合作、自建私域运营（4）活动：打造系列活动吸引目标人群参与其中，内容营销和社区\社群属于长线推广项目，应该成立专门的项目组和明确的指标追踪，落实到年度\季度规划里；而公关和活动策划，属于高频类，以点连线串联，因此应同时为小单元考核细拆目标，且在实际过程中不断优化。2、从1到10阶段-营销规划从1到10的阶段，主要营销工作聚焦核心大单品的持续破圈目标是主动搜索、访问流量和长线市场份额。如何实现？在这一阶段，从路径维度，有三个关键路径：【1】找到主要营销阵地，适配大预算（占比高）的投放资源持续或者脉冲投放【2】核心品类新品上市的营销计划【3】站内外整盘优质流量引入和承接计划值得注意的是，从1到10的阶段，营销资源投入力度是通常远高于初始阶段，为承接住流量，需要拉通业务的横向部门走好节奏协同和销售配合。3、从10到100阶段-营销规划从10到100阶段，不同产品线分层营销以及对应生命全周期营销管理从制定年度规划的步骤来看，在做规划之前，还需要完成两件事：【1】确定产品线优先级（GMV、销量、分渠道布局等多维度）以及对应产品线的业务目标【2】 三方（产品研发、销售、市场）共同确认新品上市周期和营销重点时期另外，对于第一曲线和第二曲线，也有不同的目标和对应路径核心大单品营销策略：保基础+拓增量核心大单品营销策略：【1】确定核心大单品年度主阵地及对应策略【2】针对核心单品迭代上市或重点营销期做重点布局【3】尝试营创新销方法，打入新市场或新人群针对第二曲线的营销策略，一个那个从找到『对的人』出发，可参考上述0-1的核心打法。在这里，提醒大家注意两个关键点：第一是资源分配；第二是时间节奏如何分配第一曲线和第二曲线的资源，从业务视角看，可根据目标销量（或收入）比重来对应划分，在衡量资源分配的时候，别忘了资源的可复用性。对于推广的时间节奏，原则上是按照不同品类产品的营销和上市节点来计划，但注意最好第一曲线和第二曲线的核心推广期有一定时间差，这样更便于资源聚焦。总结一下：关于品牌营销的规划，本节课就说到这里，也是对前面所有课程的一个总结梳理和实操引导。希望能对大家做相应规划有所帮助。
我们今天分享的课题是战略。战略的境界有三层，第一层我们要首先懂战略的基本理论框架概念，第二层我们要善于运用战略，第三层境界，创建自己的战略理论方法和工具，这就比如兵家。首先第一层境界他得懂兵法，第二层境界会运用兵法，第三层境界就会创造自己的兵法。战略驱动的意义在哪里？我们来看这张图，就是说我们有两个战略水准线，如果说这是一个行业平均水准线，一个企业如果不进行战略的优化与设计，匆匆的展开，如果跟大家在同一个战略平台上展开，我的战术努力能获得的优势是非常微小的。但如果我拉起一个战略的高差，然后再展开。尽管我的战术上不一定比其他人有优势，我一样能获得竞争的优势。所以我们说战略努力的成效，它是十倍百倍于战术努力。那么关于战略的概念其实有很多，有企业战略、业务战略、产品战略、竞争战略、品牌战略。我们就是说在真正运作过程中，其实最重要的有三个战略，我们说战略的ABC，它就是企业战略、竞争战略和品牌战略，我们今天其实就来做一个非常基本的功课，把这三个战略的基本概念与关系给梳理清楚。首先是企业的总体战略、公司层战略，公司层战略要回答企业做什么？做正确的事情、正确的方向，完成这个界定，而竞争战略是某个具体的业务单元，应当如何做、如何获得优势。基于企业总体战略和竞争战略，我们就要进行品牌战略部署，包括品牌的架构和品牌的定位，这三大基本战略完成之后，然后我们剩下就是战略落地的功课。具体的比如产品战略、价格战略，然后方方面面 其实基本上都属于这三大战略子集，或者就对它们的承接。那么企业战略具体包含什么内容？企业战略包含三个部分。第一部分 事业理论，企业的使命、愿景、价值观。第二个部分 业务组合，一个企业做什么 是最适合我，匹配我的资源 能获得优势。第三个就是具体的战略类型。事业理论的意义在确定企业前进的方向，实现全员的同心化，它的三个内容 使命就是企业为什么存在，企业存在的理由，愿景，企业要去哪里，企业的方向与目标，价值观，我要坚持的价值准则。在企业愿景和使命明确的前提下，那么企业总体战略重点就是，确定业务单元的组合战略，因为每个企业它的资源是有限的，而市场处处都是充满竞争的。进入什么样的业务单元，能获得优势，然后什么样的业务范畴值得去放大 强化投资，而哪些业务要收缩、要退出，哪些业务又要恰当好处的去推进，这就是业务组合战略的课题。我们来举个例子，比如说三井财团，会有大量的业务板块、会有银行、会有矿产、会有造船、会有汽车、会有家电。比如说在家电这个领域，曾经是有优势的，现在这个环境下既没有价格优势，又没有产品的优势，会采取收缩的战略 不断剥离，贩卖掉它的某些业务板块，这就是企业业务组合战略的一个运用。具体来讲企业可能的战略选择，首先是成长型战略，所谓成长型战略 我去不断的强化它，强化的话，比如我在本业务单元内有市场渗透，市场开发、产品开发等方式。然后还有一体化的战略和多元化的战略，收缩型的战略就是在这个领域，我没有优势或者这个行业它有点没落，所以会企业会采取剥离、收缩、清算等战略，然后去强化自己的核心业务板块，稳定战略是维持型的然后会对进攻者进行适当的防御，属于一个市场成熟期的阶段。企业惯用的一种战略方式，资本运作是现在大的企业用得很多的这种方式，尤其是集团化、财团化的企业 它会用并购的方式，然后去扩张它的业务版图，然后会用投资的方式去获得更多增长的机会。我们说企业总体战略，确定自己的事业理论、自己的业务组合，然后确定具体的战略发展的类型与路径，那么具体某个业务单元怎么做，其实就是竞争战略的课题。竞争战略最核心的一个目的是，具体的业务单元在市场的竞争优势如何构建。它是有很多方法的，我们在课堂上看到的成本领先、差异化、集中化这是最基本的。那么具体在纷繁复杂的市场环境中，有可能是通过品类创新的方式，有可能通过市场细分的方式，有可能通过模式的创新，有很多种方法去获得你的竞争优势。但是在你出发之前，必须对竞争战略进行精心的设计，或者企业发展的某个阶段就要来重新定义，重新设计自己的竞争战略。关于竞争战略实施，有个非常经典的分析模型，就是波特的五力分析模型，尽管很多战略理论现在已经沉淀为，非常基础basic的东西，但这个五力模型还是非常好用的。因为它非常周密，不仅仅分析到了同行，目前的竞争对手而且也分析到了进入者的威胁，也分析到了替代者的威胁，对整个产业的上下游都有一个周密的关注。这样就能确保一个企业，不会在某个方面突然之间被人打劫，或者错过某个重要的发展机会，五力模型是大家在竞争分析过程中可以去充分运用的。我们重点来说说品牌战略，品牌战略我们说它是三大基本战略里面很重要的一块，品牌战略分两个内容，一个是品牌架构，一个是品牌定位，品牌架构是基于企业总体战略的。我们一个企业总体战略里面会确定，比如要做3个业务单元或者5个业务单元，这个业务单元具体什么样的品牌去落实，这就是品牌架构要完成的功课，品牌架构设计得好，业务板块之间的互动，资源的这种互相的匹配共享会做得很好。如果品牌架构设计不合理，整个集团各个业务单元之间它的联动就会缺失。我们来举个例子，比如雅诗兰黛，雅诗兰黛在护肤品领域，化妆品领域就做了大量的布局，它不是用一个品牌去打的，比如彩妆会专门弄一个品牌，然后高端的护肤品也会单独做一个品牌，然后低端一点的二线一点的也会单独来做一个品牌。所以雅诗兰黛其实是一个化妆品的家族，有一系列的品牌，这就是品牌的架构。然后品牌定位 我们最频繁的用到它，其实是基于竞争战略的某个具体的业务单元怎么做？这是品牌定位 一个要回答的核心问题，它的目的就是在于聚焦，然后获得一个绝对性的优势，就像我们最上面这个战略图里所画的，要做一个价值高差的打造，要寻找自己的一个核心价值，然后某种意义上它会形成一个绝对性的优势。具体的关系 我们说品牌战略，有品牌架构和品牌定位两个部分组成，然后跟企业战略的关系，主要是品牌架构会承接企业战略，而我们的定位战略去承接我们的竞争战略，形成一个互相联动的体系。这样我们最终面对市场的时候，尽管企业它业务单元很多，然后它背后无论是潜在的还是显化的，都会有互相的良好的支撑。
产品力战略的本质到底是什么，技术和产品到底哪一个是百年基业的根本，一般意义上的产品力主要是定义和创新产品的能力，本质上就是从技术、品质、设计、体验、功能等各个方面，打造出一款能超越客户预期的产品，这里面有两个大方向的深水区，一个深水区是对产品品质和体验的超预期创新，比如对产品的重新定义、功能体验、工业设计、场景体验等的重新定义，很考验做产品的功力，尤其是定义产品和重塑产品的功力，从这个意义上说几乎目前所有的产品可能被重新定义和刷新，而且这种刷新是持续的刷新和迭代；另一个方面的深水区是对产品技术和质量的极致挖掘，这个也许更难，因为技术壁垒是最深的最难的，而且具有周期性变革的特征，说简单一点，做技术壁垒可能是一件中短期看费力不讨好的事情，但是长期来看是建立持久竞争力的大事情，但是这件大事情具有被一夜之间颠覆的倾覆的风险。针对这两种深水区战略，我们要对照思考小米和华为的产品力战略的本质到底是什么，更要思考到底什么样的路线可以建立百年基业，想当年诺基亚和摩托罗拉在手机领域的技术深水区不可为不深，高科技领域的商业本质和基因到底是什么，技术做的好就做不好产品吗？产品做的好就不需要技术吗？也许最终这两条路会殊途同归，这也许才是消费者持续信赖、永久信赖的根本，也是把握住产品持续演化的根本。

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