提到精酿啤酒，你的第一反应是什么？“高端”“小众”“品质”还是“啤酒肚”“破伤风”？精酿啤酒在国内发展数十年，却仍未完全突破小众圈层，大众关于精酿啤酒的认知不足，国内精酿品牌们的布局与实践也存在误区。疫情之下，这些问题更加凸显。行业走入“迷雾”，怎样拨云见日？从另一个层面上看，在诸多品牌面临困境的同时，一些变化也悄然出现。精酿啤酒市场整体增量，品牌们坚持自我的同时也更多地开始传播自我，场景化触达、文化情感传递、消费者直面沟通，越来越多的品牌们走出自己的小圈子，去打动更多的人。基于诸多调查与考究，让更多用户了解精酿，也让更多品牌找到方法。《现代广告》杂志社联合《经济观察报》北京工商大学、潮流经济研究院推出“ITA新消费品牌系列沙龙之灵魂精酿的拓圈与破圈”，于7月15日下午播出。《现代广告》杂志社新媒体副主编刘颖与海底捞啤酒项目负责人赵巍、怂人胆啤酒创始人王欣、中国酒业协会工坊啤酒委员会副秘书长彭岳展开对话。回放戳：灵魂精酿的拓圈与破圈---ITA新消费品牌系列沙龙以下为文字实录：Q：从品牌以及行业的角度来说，精酿面向的是什么样的人?对他们来说，精酿为什么如此令人上头？赵巍：海底捞做精酿，很简单的原因是顾客对于口味、啤酒特色方面有了非常明确的需求，所以我们在做火锅场景的同时给顾客提供相对有特色的啤酒。这种特色包含两方面，一方面目前海底捞精酿啤酒的口味与大众啤酒相对区别，另一方面我们在啤酒中加入了情怀，希望能给消费者不一样的感受，这是我们做啤酒的大背景。王欣：美国精酿协会当时有一个定义。很多人一开始喝精酿是从酒吧这个场景中逐渐接受，进一步增强印象逐步进入这个行业。之前精酿协会给的定义应该是产品的所有辅料是为了提升啤酒的风味，而非降低成本。我从家酿开始做起，直到现在。彭岳：我认识很多朋友也是从家酿、自酿开始，慢慢做自己的精酿啤酒品牌。在行业里，我们叫它工坊啤酒。很多消费者喝多了千篇一律的大众化啤酒以后，对于个性化、特色化的啤酒有了一个显著的消费诉求。我们在尝试美国、比利时等一些特色化产品后，打开了一个新世界，发现原来啤酒可以在口味上更丰富、更五颜六色，这也造就了遍地开花的精酿酒吧以及更多特色化产品的出现。Q：就具体年龄层来说，处于哪些年龄段的人更喜欢喝精酿？赵巍：其实海底捞的啤酒人群画像和精酿圈品牌们不同，海底捞精酿以海底捞自己吃火锅的这类人群为主。目前所做的精酿啤酒，其实更多为了迎合这些顾客的口味需求，要说人群画像的话，海底捞火锅这里的精酿人群画像并不具有代表性。王欣：目前为止大众市场里，精酿啤酒还是偏小众的，勉强称之为新鲜事物。从消费者来看，二三十岁的年轻人对新鲜事物的接受度比较高。但我也依然看到很多年长的人包括我的父辈这些人，在他们尝试过后也有好的反馈。彭岳：有时候数据反馈出来的信息超乎预期。很多媒体都在讲精酿啤酒面向的消费群体，比如90后、00后，但实际上数据反馈出来的是60、70后占据了精酿啤酒消费的最大比例，人群也是相对宽泛的。因为精酿啤酒大多数采用了艾尔类型的发酵工艺，苦度值、酒精度更高。一些年轻人在初次接触时对于这种高浓度酒的耐受度有限，反而一些果味的、酸啤类的更受喜爱。而那些拥有一定消费能力、收入比较稳定、对生活品质有更高追求的60后和70后人群，复购比较强，对于这类好啤酒的诉求也更强烈。Q：精酿本身承载的是一种文化属性与情感价值，在这样的背景下，精酿能与怎样的场景做契合？赵巍：我们可能并不算一个专业的精酿品牌或与精酿文化非常贴合的品牌，毕竟我们最重要的场景是火锅店，我们所有的文化，还是围绕着整个海底捞的品牌文化去建设。对于海底捞来说，精酿文化或者是特色啤酒文化，希望让顾客更容易地结合到火锅饮食中，如果就精酿文化来说，可能目前还没有做到这个层面，现在的海底捞精酿更多承担着把顾客维护好的协助角色。王欣：做音乐节是我们的方式，我们跟迷笛等都有深度的合作。有业内前辈曾提过酿造自由，精酿之所以要与音乐结合，是因为音乐本身也是一种反抗。美国精酿做起来的一个重要原因是反抗包含百威等大厂的垄断口味，消费者需要多样化，跟音乐很类似，比如摇滚、朋克等的精神内核都是一致的。我们今年注册了子品牌叫怂人胆酒后表演艺术家俱乐部，跟音乐做结合，也是一种自我调侃。某种层面上，精酿传达的精神和意义比酒本身更重要。彭岳：本身这种特色啤酒的产品属性、多元化包括了酿酒师的创意，也意味着这种小众啤酒与小众文化间有很多的共鸣与契合，精酿啤酒更像是一种文化的承载和表达形式。每个厂牌都有自己的调性，精酿品牌主理人可能来自设计圈、汽车圈、极限运动圈以及摇滚圈，因此本身就很有意思。而就场景来说，海底捞就是一种消费场景，中国人讲究吃喝不分家，这很契合中国人消费习惯。我在吃美食的时候，可能会让整个口味有附加的升华，这是一种奇妙的化学反应。无论是啤酒还是其他，本身都是消费品，也就意味着需要做到产品物理属性与人的情感属性的联动。Q：一直以来，精酿被认为活跃在小众圈层中，小众会成为精酿啤酒消费的“围城”吗？彭岳：我认为小众一定不是一个贬义词，首先他代表了一部分圈层里人的追求，类似摇滚、说唱，代表了一群人的精神追求，但这不会成为被圈住的原因。很多产品现在都在往外走，比如海底捞精酿、牛啤堂等都能在商超见到。现在很多工厂的产能都在万吨以上，像优布劳4万吨的产能，也有很多10万吨、20万吨产能的。大家在破圈层，做新的尝试，这是对于一个行业发展来说的毕竟阶段，精酿啤酒从小众走向大众也是一个消费大趋势。赵巍：首先我聊一下小众与大众，精酿啤酒的精神和酿酒思路是小众的，但从量上来说，尤其类似海底捞这样的品牌来说，门店售卖场景已经超过大众啤酒，但我们的啤酒刚上市时，仅有20%的份额是自己的啤酒。经历三年多，现在啤酒的自然购买份额已超过50%，而相应的回购比例以及顾客喝过的反馈，都让我们有更大信心。“小众”更像是我们现在的状态，可以类比咖啡，或许过不了多久精酿圈就会像咖啡圈，除了星巴克、瑞幸等外，也有很多独立咖啡店在做自己的咖啡。就咖啡的市场份额来说，已经小众了，并成为了一种生活方式。我们非常坚信精酿啤酒能走出自己的圈子，迈向更广阔的空间。王欣：如王老师所说，我们肉眼可见精品咖啡逐步做起来，啤酒其实也是有这样的圈层优势。精品咖啡在一步步起来，啤酒也会这样。记得我一早酿酒的时候，身边有人在玩咖啡，后来转到酿酒又转回做精品咖啡，我觉得咖啡和啤酒是互通的，都有丰富的层次以及深度的变化。Q：精酿的定义是什么？怎样的啤酒才能真正算得上精酿？彭岳：其实特别难回答，美国酿造商协会BA有一个定义，但不是对精酿啤酒产品的定义，只是对他的会员定义什么样的啤酒能够被加入。关于精酿啤酒，现在没有一个特别权威的标准来划分。工坊啤酒的团体标准，比较精准的定义是糖化小于10吨，这是目前国内能够查到具备量化意义的一个划分。赵巍：在“精酿”两个字的专业度上，我们还有很多路要走。其实海底捞对外并没有说自己在做精酿，而是告诉顾客，这里的啤酒不一样，有自己的特色又适合自己的火锅，也是顾客选出来的味道。近年来我们一直在做修改，目的是给顾客更好的啤酒感受。王欣：定义精酿的确很难。我内心认可的一个定义是，啤酒所有的辅料只是为了增加风味，而不是为了降低成本。这是作为酿酒师自己的内心标准。彭岳：补充一下，这个定义是在啤酒相关的标准中讨论周期最长的。为了风味添加辅料而不是为了降低成本，是我们一直讨论的点，但有很多主观的成分。Q：目前国内精酿品类里的品牌们现状如何？彭岳：受疫情影响很多特色啤酒生产企业的生存压力比较大，特色啤酒本身需要依托特色酒吧等，本身抗压与抗风险能力弱。而精酿啤酒在中国发展十年，一直处于声量大于销量的阶段，很多人觉得这是一个火热的赛道，但实际上在这个赛道中赚钱的企业很少，甚至可以说几乎没有。消费者目前对精酿啤酒认知处于比较前期，比较初级的阶段。另外，精酿啤酒目前由于产能的原因成本偏高，对于消费者来说，消费的门槛较高。而且由于精酿啤酒的多元化和特色化，很多消费者第一次接触精酿时会产生本能的抗拒，觉得苦也就不愿意尝试第二次。所以怎样和消费者做有效的沟通对于所有的精酿品牌是很关键的事，要有更多的私域，更多的粉丝，更多的人为你买单，有更精准的品牌定位。Q：目前品牌在精酿这个品类或作为精酿品牌，自身的优劣势分别有哪些？赵巍：我们的优势在于量，在于规模。从规模来反推采购，我们现在有两个代工厂超过一半的产能，都是在给我们做特色啤酒代工，采购的成本相对低。我们流水线上拿的酒，可以在CBC，CCBA这些，甚至澳大利亚的大奖赛获一些奖，说明我们的品控、啤酒的品质是相对稳定的。另外，采购成本低的情况下，终端销售的性价比会高一些，毛利率情况也能稳定地保证门店的营收。还有一点，基于供应链以及数字化运营管理，市场的反馈很快，我们也能对此做及时的调整。劣势也很明显，毕竟我们是火锅企业，很多东西还没有跳出“小学生”的角色，我们也去聚焦更多的社会上好的资源，去弥补我们的短板，这是一种解决方式。王欣：疫情面前很多都是劣势，比如说因为我们对品控的把握，所有的酒都是在冷库里的，卖不出去的情况下保质期一点点变短，冷库每个月却都有费用。疫情下我们的优势可能是没有做线下实体，同行里做实体的，有刚开门就关店的情况，很不容易，我们这种情况运营成本更低一些。近几年我们有线下开门店的计划，但是现在有点不太敢。Q：很多人提到，目前国内精酿啤酒面临产品同质化的问题，大家怎样看待这样的观点？彭岳：实话说我不认为同质化很严重，目前国内特色啤酒的工艺水平和生产水平一直在飞速发展，现在很多品牌产品的工艺完全不输传统意义上比利时、美国、德国等一些特色啤酒工厂的酿造水平。从创新能力本身来讲，要做中式品类的风格。我看到了很多像麻椒啤酒、青稞艾尔、桂花艾尔、中式茶啤等一些颇具中国特色的产品。近年来国内确实也有了很多创新和创意，我们的酿造水平和工艺也提升很快，包括一些特色原料的应用，新型酵母、新型菌种的开发我们正在慢慢由啤酒消费大国向啤酒生产强国发展。同质化的问题，我们应该辩证地看，在进化过程中做成一个品牌可以代表一个品类的情况，也是一种极致化的追求。酒的品鉴一定是从专业角度和消费角度两个维度进行判定，二者逐步相互趋同的过程就是经典啤酒诞生的过程。很多创新的品类会逐渐经过消费者、市场的认定，逐步地扩大规模。在这个过程中，一定有很多追随者模仿。Q：疫情之下，品牌们应该具备何种能力才能够立于不败之地？赵巍：第一个最重要的能力，海底捞品牌的能力，啤酒是海底捞品牌的一份子，需要和品牌一起去成长，这是最重要的。第二是海底捞啤酒在拓展自己的销售渠道，比如线上自有会员商城、官方旗舰店，经销商的电商以及线下渠道。我们希望利用整个品牌的能力达成销售为王的目标。第三个能力是靠近顾客，虽然我们没有自己的酿酒师，但是会高度参与研发，并进行专业团队的评判。通过快速地进行门店试错，来判断这个口味是不是达成了要求，如果不是，会修改甚至弃掉。王欣：我们也在做新的尝试，试图在保证几款特色啤酒的同时，有更多的品牌内容，还要能一段时间去实践看看效果。彭岳：这个问题比较复杂。现在做一个消费品，一定需要具备全方面、多维的综合素质，才有可能脱颖而出，产品力、营销力、渠道力缺一不可。现在是一个酒香也怕巷子深的年代，消费者们需要看得到、买得到。在产品力做得很极致，有比较完美的客户体验，但是很多消费者听说过但是买不到，长时间会丧失消费欲望，更不用谈复购。而我们讲的性价比不是刻板意义的打价格战，而是在客户的完美体验和企业合理的利润之上供应链管理能力和产品设计能力，是产品核心竞争力的一种集中体现。Q：在广告营销层面上，除了以上提到的音乐节等，还有哪些内容可做？赵巍：我们希望顾客了解海底捞啤酒“好喝”“不贵”两个概念。从专业品质的角度看，我们的顾客可能不是专业的啤酒爱好者，很难辨别哪个是好酒，哪个是一般的啤酒，但我们的“好喝”里其实包含诸多奖项专业评委的界定。王欣：我们曾进行过多种营销尝试，创业初期我们跟画展结合，但没什么用，后来发现精酿很适合和音乐结合，和一些线下销售场景结合，最疯狂的一次是在杭州一起做了个朋克音乐节，五六百人的场子一晚上喝掉了2吨啤酒。轻度酒精的刺激下，音乐做助燃剂，蛮有意思的。彭岳：所有的品牌或者某一款产品一定要有明确的消费人群，从包装、产品酒体设计开始渠道、营销投放，语言沟通以及整体的风格等所有营销的策略一定是围绕着目标消费人群的习惯和爱好进行的。对于特色啤酒的营销，我总结了六点策略。第一，定位的精准化；第二，品牌的人格化，品牌本身承载了文化，具备人格化的特点，比如怂人胆本身就有酒壮怂人胆的文化属性；第三，包装的差异化，一定要跳脱出来，让消费者第一眼去尝试，颜值为王也很重要。第四，口感的本土化，啤酒区域性的特点很明显，与菜系类似，做特色啤酒时一定要做到原料和口感本土化的适配，这也是跟营销相关的；第五，渠道的社群化，现在所有的消费品都离不开社群化的营销；第六，传播的社交化，跟小众文化结合，跟球迷结合等，消费潜力都很大，要做到好玩好喝，能跟消费者进行社交化沟通、产生情感共鸣。Q:海底捞后续会想要把精酿品类做成一个品牌吗？赵巍：我们现在有一个子品牌叫两万里，是在2020年注册的，我们一直储备着机会，要根据公司的发展状况，以及经营状况去判断，现在我们更多地优先于门店的复苏，目前没有准确的计划。Q：您觉得精酿品牌的品牌力打造，重要的点是什么？王欣：这跟触碰的市场有关，一开始做精酿啤酒可能一个小众场景就够用了。其实未必每个精酿品牌都要做到全国最大或者怎样，多元化也很有意思，把针对的人群把控好，跟他们一起共鸣，就可以了。Q：很多人会把怂人胆定位成杭州本土的精酿品牌，您觉得这个定位准确吗？王欣：就我们本身来讲，如果能辐射到200公里到上海，就足够了。我们经历过从300升到1吨，到5吨，再到10吨，而后做到50吨，这个过程挺难的，比如做到50吨时进行配方测试调整其实是一件蛮可怕的事。我们经历过之前从2吨做到10吨，测试调整发现所有实验室数据都一样，但是口味不一样，没法接受，全部倒掉。Q：品牌力的打造层面，目前品牌们面临什么问题，有哪些方面可以拓展？彭岳：品牌力这个东西，如果具像到我们所说的工坊啤酒，或者精酿啤酒，我比较认同王欣老师的说法，还是坚持做一些自己擅长的、小而美的内容，品牌力是一个沉淀的过程，有时候你会被消费者的喜爱推着走。你或许想要做的只是一个本土品牌，或者活在一个小圈子，但会被消费者推向全国。很多品牌一上来就要走资本规模化的道路，大量投资布局反而会遇到很多压力和挑战，也不一定能成功。品牌一定不是一蹴而就的，不是发两千篇小红书，请一帮达人带带货，把渠道铺一铺就是品牌了。品牌一定长期被认可，长期去积累、积淀所形成的。Q：目前国内的消费者层面,还有很多的认知空间可以拓展，如何做好“消费者教育”？赵巍：教育谈不上，是希望更多顾客能够有机会喝到，第一次喝精酿的基数如果上不来，这个品类只能在小圈子去不断地复购，比较可惜。我们想让消费者更多地接触到偏精酿或者特色类的啤酒，让他们记住这个口味，也希望能带动更多消费者。王欣：很多中国人习惯偏甜口的，我们看到今天精酿很多品类是往甜口方向走，苦在减少。我们没有资格教育消费者，但有一个观点在于，人要勇于接受不同的新事物，新的味觉挑战是一个好玩的事情。彭岳：消费者的引导，更多层面应该在于啤酒的品类，在啤酒文化宣传上还有很多空间。现在很多消费者一提啤酒，不管是精酿还是大众啤酒，更多联系到的是痛风、啤酒肚等一些偏负面的词汇，这是一种普遍现象。整个啤酒品牌的优势引导上，还有很大空间。很多消费者不了解，啤酒一开始就是艾尔类型的，有各种各样口味，后来随着林德冷冻机的发明以及工业技术的进步，才有了清爽型、大众化的拉格类的酒，以皮尔森为鼻祖，慢慢地在全球普及开来的。一开始皮尔森类型的拉格酒反而是有一定消费能力的、贵族阶层才能喝到的酒，从小众走向了大众，现在艾尔类型的工艺更加多元化的酒，慢慢地又回归到大众的视线，消费者厌倦了淡爽型，又开始回归到浓醇化、原浆化的酒。我们要向消费者传播更多有意思的啤酒文化故事，进行一些知识类普及，比如特酷杯、郁金香杯适合什么样的啤酒，啤酒有哪些好玩的佐餐搭配，每个啤酒品类本身有什么样的故事，皮尔森是怎么来的，IPA有什么样的传奇，为什么世涛啤酒是黑色的等。让消费者对啤酒本身更了解，对文化更热爱，慢慢地成为粉丝，更有意义。Q：国内目前精酿这块还没出现寡头品牌，未来大家觉得精酿还是一门好生意吗？会出现这样的寡头品牌吗？彭岳：所有的市场发展过程中，一定会出现一些企业的规模越做越大，这种情况是肯定的。我们参照国外同行业的发展，像美国的STONE今年被资本收购，国内的厂牌发展到一定阶段以后，也会不可避免地步入到一个新的发展阶段中去，类似布鲁克林这样的品牌，一定会在中国存在。我认为未来这依旧是一个好生意。消费分级的背景下，消费者需要喝不同的啤酒还是很值得做的。无论大小，热爱它，也有可做空间。王欣：对我来说，没有所谓的好生意或者坏生意。我本来就是爱好入坑，喜欢了管它是好谁坏，只要能活下去都是好生意。但是这么多年下来，也跟很多同行一起玩，能看到大家一点点努力，一点点普及，让更多人接受，让很多人喝到我们亲手酿的啤酒，这个市场在慢慢变大，日拱一卒会变好。赵巍：我认为特色啤酒未来还有很多机会，首先这是消费分级的重要趋势；其次从我们的角度来说，要做一些特色啤酒，给整体品牌特色加分；再次，我们坚定做这件事并且认为能做大的原因在于看到了规模和成本。当规模达到一定量级之后，采购的成本甚至可以跟某大厂的纯生啤酒的供货价几乎达到相同的价位段，通过自营、自己去采原料、做配方，最终的精酿啤酒能够卖到某品牌纯生的价格，我们对这个品牌未来的信心也会非常足。Q：今天的啤酒消费速度较快，有一个数据是2025年的精酿啤酒消费量达到25亿升，是否准确？未来精酿趋势有哪些？彭岳：还是刚才的问题，统计标准是怎样的？什么样算精酿？2021年我国啤酒产业规模4600万千升。五年前报告里写道特色啤酒预计会占到3%-5%。你所提到的25亿升，应该是250万千升，如果没算错，应该是250万千升，4600万千升的话就是5%-6%，差不多是这样的数字。但据目前我这边，通过特色原料和小型酿造设备所统计出来的数据，大概是80万升，也就是1%左右，目前没有达到5%，如果能达到5%，对于特色啤酒来说已经是比较理想的数字，而且市场容量也够大。特色啤酒从利润、单位售价来说是更高的，有250万千升的行业规模已经足够诞生行业巨头，如果2025年达到5%，是比较理想的状态。王欣：未来精酿会有各种各样的本地特色的辅料，地方特色的啤酒，未来我们自己本土的自然发酵酒，像黄酒、米酒这种类型，或许可能像精酿一样建立相对完整的体系，甚至和精酿进行结合，如果能这样，会很精彩。赵巍：关于未来精酿的发展，5%也好，10%也好，都有可能，但需要看谁来达到这个比例。如果大厂不介入，做到这个比例很难，极致的反面是在渠道铺货这块来说会有很大的压力。这个品类如果要做大，可能还需要供应链等能力更强的大品牌帮助，同步去教育，这样可能会被更多的顾客接受。