求几篇《消费者行为学 态度》的有关论文

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2011-07-03 19:33 标签： 消费者行为学 态度
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你可能喜欢《消费者行为学》课程结业论文 论消费者的购买动机 学
号：学生姓名：莫恩亮指导教师：刘志成所在学院：经济管理学院专
业：市场营销 中国?大庆2012
要：购买动机是指直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。本文从早期的动机理论和现代的动机理论对消费者的动机进行分析，来谈消费者的动机，旨在解决消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。关键词：消费者：购买动机：动机：需要：一、 消费者的需要：消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态，需要和人的活动紧密联系在一起，人们在购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要，一种需要满足后，又会产生新的需要，因此人的需要决不会有被完全满足和终结的时候，作为消费者，其需求是丰富多彩的，按照需要在人类发展史上的起源可以分为两类：1. 生理需要：生理需要指的是个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如：进食，饮水，睡眠等这是人类最原始，最基本的需要，人的生理需要还烙有人类文明的印记，正如马克思所说：“饥饿总是饥饿，但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手，指甲和[1]牙齿啃生肉来解除的饥饿。”人在满足生理需求的基础上还能够运用生产工具和手段来创造大米，面包等需要对象。2. 社会性的需要：社会性需求指的是人类在社会生活中形成的为维护社会的存在和发展而产生的需要，如：求知，求美，友谊等需要。社会性需要是人类特有的，因为人类是社会性的动物，所以会产生安全感和归属感，社会性需求得不到满足，会使人产生不舒服，不愉快的体验和情绪从而影响身心健康，可以说社会性的需要时人在发展过程中非常重要的。二.消费者的动机动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的，他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 [2]引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因，需要经过唤醒产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。总之动机可能源自内在的需要也可能源于外在的刺激，下面看一下动机的特征和消费者的购买动机有哪些：1. 动机的特征：- 1 -a) 动机具有不可察性和内隐性b) 动机具有多重性c) 动机具有实践性与学习性d) 动机具有复杂性2. 消费者的购买动机：a)b)c)d)e)f) 求实动机 求新动机 求美动机 求名动机 求廉动机 求便动机g) 模仿或从众动机h) 好癖动机以上是对消费者在在购买过程中呈现的一些主要动机，需要指出的是以上动机不是彼此孤立的而是相互交错，相互制约的。在一些情况下，一种动机居于支配地位，其他动机起辅助作用，在另外的一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用，因此对消费者的购买动机要灵活的分析。三.早起动机理论：1.本能说本能说是解释人类行为的最古老的学说之一，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力，是人生来就具有的特定的，预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向，本能性行为必须符合两个基本条件：其一，他不是通过学习而获得的，其二凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同，像候鸟的迁徙一样，属于本能行为。相对于多样复杂的人类行为，本能只是很小的一部分，基于此，现在很多学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为背后的动因。 2.精神分析说精神分析说，是是弗洛伊德于一八九六年三月在其发表的法文论文中首先提出来的，这一学说对西方社会生活，思想和科学文化等领域均产生了广泛而深远的影响，精神分析的分区观点认为人类的心理活动分为无意识和意识两大层次，其中意识包括前意识。无意识是人的心理活动的深层结构，包括原始冲动和本能以及其他欲望，这些内容因为同社会道德准则相悖，因而无法直接得，到满足，它们被挤出意识之外，被压抑到无意识中。无意识里的内容并不是被动的、僵死的，而是积极活动着，时刻寻求满足。前意识是介于无意识和意识之间的一个边缘部分，是由一些可以经由回忆而进入意识的经验所构成，其功能是在意识和无意识之间从事警戒任务；它不允许无意识的本能冲动到达意识中去。意识则是心理结构的表层，它面向外部世界，是与对外在世界的直接感知有关的心理结构部分。弗洛伊德认为人的潜意识不仅揭示了人的各种需求和欲望，极有可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动，因为现代人的心理结构和潜意识中可能沉淀着人类祖先的经验遗产。[3]弗洛伊德把人格的结构分为本我、自我和超我三个部分，这就是结构观点。代表追求生物本能欲望的人格结构部分- 2 -称为本我是人格的基本结构，是人格中的一个永存的成分，在人一生的精神生活中起着重要的作用。本我遵循的是快乐原则，要求毫无掩盖与约束地寻找直接的肉体快感，以满足基本的生物需要。如果受阻抑或迟误了就会出现烦扰和焦虑。根据现实原则而起作用的人格结构部分称为自我。自我是通过与现实外界环境的接触，通过后天的学习使本我的一部分获得了特殊的发展。自我是本我与外界关系的调节者，对外界的调节功能是感知外界刺激，了解周围环境，并将经验消化、储存；对本我的功能是指挥它，决定对它的各种要求是否允许其获得满足。狄希特认为物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买的商品或劳务项目都是自己人格的延伸，譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，树木是生命的象征等，[4]这些对企业了解消费者内心动机有着重要的指导价值。3.驱力理论驱力理论假定人和动物的行为均是受到内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的，指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。伯考威茨（L. Berkowitz）在1969年出版的《社会心理学手册》一书中写道：“自从驱力一词最初由伍德沃斯于1918年引入心理学，驱力一直是指促动个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。不管受剥夺的特定性质如何，机体会产生外表的兴奋，如在饥饿时会伴随胃的收缩，由此会推动个体采取行动，直至找到能满足机体内在需要的满足物，剥夺状态才会消除。”[5]从伯考威茨的论述中，对驱力似乎可以作这样的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。以及应当采用何种行动才能获得这些满足物。这就要涉及到诱因论了，波利的一项研究表明诸如分泌唾液，胃液，等引起的饥饿感的预备反应是由食物的感觉属性如外观，气味等所引发的可以说是对行为起到了牵引作用。[6]驱动理论的研究对市场营销有着极其重要的意义，可以更好的分析消费者的心理动机，制定正确的营销政策，引发消费者对购买品的欲望，从而促进消费者采取购买行为。四.现代动机理论1.马斯洛的需求层次理论美国人本主义心理学家马斯洛（ Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在基本的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时间我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就不会要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者打扮自己。”[7]从层次需要不像其他需要一样迫切，他们较不容易察觉，容易被搞错，容易由于暗示，模仿，或者错误的信念和习惯而与其他需要混淆??但高层次需要的满足能引起更合意的主观效果，即深刻的幸福感，宁静感，及内心生活的丰富感。[8] 用最通俗的说法莫过于这段话：“一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则，他就无法安宁。人们都需要尽其所能，这一需要就称为自我实现的需要。”自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥，它意味着“充分地、活跃地、忘我地、集中全力地、全神贯注地体验生活”。 [9]马斯洛需求理论很好地阐述- 3 -《消费者行为学》课程论文_百度文库
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