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[原创]如何完成企业的战略定位和规划
作者:徐朝华 发表:
[原创]如何完成企业的战略定位和规划
战略到底是什么？简单地说，战略就是基于一个独特的定位，安排一系列的要素和能力，构建企业的核心竞争优势，进而实现创造客户价值或争取市场份额。因此，企业在制定发展战略时，核心任务就是通过分析企业的内外部条件从而完成战略的定位及规划工作。在综合明茨伯格总结的定位学派、设计学派和计划学派等学派的思想基础上，经过多年的企业战略管理咨询工作，我们提炼并应用了一个“八步走”的战略研究框架（见图1），并以此为主要步骤来开展企业战略定位及规划工作。
&&& 1.外部市场机会扫描
&&& 企业都在特定的外部环境下从事业务经营活动，进行战略决策时必然要考虑外部环境。随着外部环境的变化，企业要及时调整战略以更好地适应环境，从而抓住更多的市场机会，实现企业的持续稳步发展。以迈克尔.波特为代表的定位学派提出，企业在考虑竞争战略时必须将企业和所处的环境的相联系，而行业是企业经营的最直接的环境；每个行业的结构又决定了企业的竞争范围，从而决定了企业的潜在利润水平。因此，定位学派将战略分析的重点第一次由企业转向行业，强调了外部环境的重要性。
&&& 外部市场机会扫描的目的是得出该企业在相关产业领域内存在哪些发展的可能性。因此，在外部市场机会扫描中最主要的是要回答：客户面对繁多的产业、细分市场及业务环节，企业可以做什么。其实，这里隐含了一个前提假设，即企业家的思维偏好，也就是说，企业家想做什么。我们是在企业家想做的领域范围内进行穷尽性扫描，而不是对所有相关产业进行穷尽性的扫描。这需要在咨询顾问与客户的前期沟通和日常沟通过程不断印证、修订，最终确定，并达成共识。
&&& 外部市场机会扫描的具体内容包括以下三个方面：
&&& 1.1产业政策
&&& 对历史上的产业政策做一简短的梳理和了解，更重要的工作是梳理近期（尤其是近一两年）的国家、地方产业政策，看这些产业政策对产业发展的规范性和引导方向等方面表明的态度和做出的具体规定，并对未来政策趋势做出预测。
&&& 1.2产业格局
&&& 产业格局分析主要从该产业的市场规模及增长速度、市场格局（包括竞争格局和客户格局）、主要企业的业态和产业技术方向四个方面展开。
&&& 1.2.1市场规模及增长速度
&&& 不够规模的产业不可能成就一家大的企业，著名的跨国公司都是在一个有规模的产业之中成就的，因此，要研究该产业的市场总量、平均利润率和平均增长率，这也可以看出企业在行业中的地位。
&&& 1.2.2市场格局
&&& 首先分析市场的竞争格局，主要看市场上竞争者的数量和产业集中度达到了什么状态，竞争是否激烈。例如，在某一行业内已经形成了两大巨头，在这种格局下企业如果要进入或者已经进入，就只能作为一个跟随者，或作为一个边缘的、做游击战的企业生存着。这种情况下企业的战略突围点可能就要换一种思维。
&&& 其次要就现有的及潜在的客户的需求变化趋势做出分析，以使企业的战略选择能够满足客户越来越多的特色化、个性化需求。
&&& 1.2.3主要企业的业态
&&& 主要研究该产业内有哪几类企业，它们各自的“活法”是什么样的，包括发展模式、核心竞争力等。
&&& 1.2.4产业技术方向
&&& 技术发展日新月异，新技术层出不穷。重点关注对产业具有颠覆性的产业升级技术和对企业具有实质变革性的技术，并预测行业技术发展趋势。
&&& 1.3产业价值链
&&& 在产业价值链上，有的环节是高利润区，有的环节则是无利润区。要保持企业在行业内的核心竞争优势，关键之一就是要保持其价值链的竞争优势，尤其是价值链的战略性环节的竞争优势。因此，产业价值链分析十分重要。
&&& 在画出产业价值链之后，从两个方面就是分析：首先看链条上的价值传递过程，即对产业价值链各环节（如原材料、半成品、成品等）作价格上的扫描。例如，通过价格扫描发现：在煤炭产业链上，物流环节的成本非常高，最高能达到70%。扫描链条上价值传递过程的目的有两个：一是看高利润、高成本的环节在哪，成本高的环节是否存在降低成本的可能性；二是看本企业有没有可能进入高利润环节，或掌控成本最高的这个环节为我所用。
&&& 其次，提炼产业链主要环节的关键竞争要素。例如，煤炭生产环节的关键竞争要素一是煤炭的储量，二是煤炭的年生产能力；物流环节的关键竞争要素是准确、及时；消费环节的关键竞争要素是标准、损耗少。这一步分析其实是为后面进行战略定位做铺垫：当企业选择了事业领域之后，要根据产业链各环节的关键竞争要素来构建自身的竞争优势。
&&& 通过上述产业政策、产业格局和产业价值链三方面的分析，可以明确企业在外部市场环境下存在哪些可能性和机会。
&&& 二、内部资源能力扫描
&&& 战略制定的基本命题是立足于企业自身拥有或可调集的资源能力去把握适合自身条件的外部市场机会，力争使企业资源能力与外部市场机会相匹配。当企业在内部的资源与能力培育匹配不了外部发展机遇时，冒昧地去争取市场机会会导致由于内在支撑力度的不足或资源过于分散，企业什么都抓得不牢或甚至没抓住。强调资源重要性的资源学派提出，以企业的独特资源和在发展过程中所获得的能力作为制定战略的出发点，积累和利用这种资源和能力来开拓市场是企业赢得竞争优势的源泉。因此，客观、准确地评估自身拥有或可调集的资源能力是战略制定的基础。
&&& 内部资源能力扫描的目的是得出该企业在相关产业领域内存在哪些发展的可行性。因此，在内部资源能力扫描中最主要的是要回答：客户面对众多的外部市场机会时，企业能够做什么。
&&& 内部资源能力扫描的具体内容包括以下三个方面：
&&& 2.1企业现有事业结构
&&& 看企业目前处在哪些行业中，各业务对整个公司的业务收入和盈利水平的贡献度如何；还要看各业务的发展后劲如何，一方面考虑各业务处于生命周期的哪一个阶段，是否还有业务发展的潜力，另一方面对各业务的盈利前景进行分析，利润是企业生存的根本，没有良好的盈利前景，即使其成长前景很好，业务本身也会失去价值。
&&& 同时，分析企业各业务在各种有形、无形资源（如物质资源、人力资源、市场资源、公共关系资源等）和对这些资源的独特运用能力上存在的优势以及不足。
&&& 2.2团队战略思维认知
&&& 看企业高层认为企业应该走到哪里去，如何应该如何发展，即看高层认可的事业方向在哪里。同时，要了解中基层员工对企业发展战略有没有清晰的认知。选择本身没有错，关键是统一认知，正所谓“革命分裂的根本原因在于路线的分歧”。在这里，战略咨询顾问肩负着引导企业高层团队达成战略认知的统一的重任。
&&& 2.3经营管理指标
&&& 通过对企业的营业额、利润、供应商与客户、人力资源等经营管理指标进行评价，来检验企业经营管理的绩效。
&&& 通过上述企业现有事业结构、高层战略思维认知和经营管理指标三方面的分析，也就了解了企业的家底、观念和质地，由此可以明确企业在哪些市场机会上具有可行性。
&&& 三、企业经营哲学
&&& 咨询顾问的根本使命在于引导客户对企业经营管理的基本命题达成高度统一和共识。因此，在分析完企业发展的可能性与可行性之后，需要回归到企业的经营哲学，即企业的使命（企业为什么存在）、愿景（企业要达到的理想状态）和价值观（企业在经营管理中要恪守的原则），以此来统领团队的战略思维认知。
&&& 通过做访谈和问卷调查，对企业高层团队进行思维偏好、能力封顶和结构互补等方面的评价，并基于产业特质、企业业务特点和思维偏好，提炼企业的使命、愿景和价值观。
&&& 四、战略定位
&&& 在对企业外部环境、内部实力和经营哲学三方面进行分析的基础上，明确了企业可做、能做和想做什么，综合这三者，并以企业经营哲学为统领，即可进行战略定位，如图2所示。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&&&战略定位具体包括以下三方面内容：
&&& 事业领域选择：综合考虑企业未来发展存在的可能性和可行性，由企业经营哲学来裁判和统领，并应用GE矩阵、BCG矩阵等模型明确企业的事业领域选择，即确定企业的产业选择及价值链定位。
&&& 竞争优势构建：在企业完成事业领域选择之后，基于在外部市场机会扫描中对产业价值链的分析，依据各价值链环节的关键竞争要素，构建企业在选定的价值链环节上的竞争优势，进而提高企业的核心竞争力或价值创造能力。
&&& 战略描述：通过上述事业领域选择和竞争优势构建进行提炼，即为战略描述。例如，某煤炭物流企业的战略描述为：立足煤炭行业，专业化运营煤炭物流和供应链服务，借助鄂尔多斯四纵三横的铁路网络和对港口节点的控制，力争实现在区域煤炭市场的影响力和占有率。
&&& 五、商业模式设计
&&& 管理大师德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”模式有冲击力，有高出其他竞争对手的竞争优势，正所谓模式制胜。因此，商业模式的根本在于构建企业独特的、相对具有差异化的竞争优势。商业模式设计的具体内容包括：
&&& 盈利模式设计：明确企业的盈利模式，即企业通过什么途径或方式来赚钱，包括收入来源与结构、目标利润来源与结构以及为实现盈利采取的经营活动。
&&& 业务模式设计：盈利模式明确之后，依据最基本的经营原则和经营理念，设计业务开展的方式和手段。
&&& 管理模式设计：基于上述业务模式和企业领导者的思维认知，从特定的管理理念出发，企业采取什么样的管理操作系统，包括治理结构、管控方式、管理手段等。
&&& 六、战略执行体系
&&& 战略定位和商业模式设计可以归为战略设计体系，战略设计出来之后，为了更好的落地执行，还需要明确战略的执行体系，具体包括战略目标、策略和步骤。
&&& 目标：目标包括财务目标（如营业额、利润额）、业务目标（如客户结构、市场占有率）和综合能力（如管理能力、企业文化、品牌影响力）目标。设定一个企业的战略目标有四个依据：历史、潜力、竞争对手、领导要求。在测算具体的指标值时，要关注行业产品价格曲线、行业平均增长率、企业自身增长水平等三个要素。
&&&&策略：指为实现战略目标，所采取的投资策略（稳健、扩张还是收缩）和各业务板块的执行策略（角色定位、关键业务措施等，如获取外部资源与机会、处理好上下游关系、成本控制）。
&&& 步骤：指企业各种业务的具体推进路径，以保持新旧更替，实现持续增长。可以采用麦肯锡的三层面理论，将企业的业务进程分解为三个层面：第一层面包含了处于企业心脏位置的核心业务，第二层面包括正在崛起的新兴企业，第三层面包括了未来有生命力的候选业务。不同层面的业务要采取不同的措施，因为它们的关键成功因素各不相同。
&&& 七、战略保障体系
&&& 为保障战略的有效执行和落实，必须做好战略实施的保障工作，具体包括：
&&& 组织管控：基于战略设计组织管控模式、组织架构和职权体系等，使组织为战略的实施创造条件。
&&& 财务预算：战略本身是企业资源和能力的重新划分和匹配，所以财务预算重点体现在明确投资理念、投资方向和对计划预算的控制方式上。
&&& 战略人力资源管理：基于上述的战略定位和业务规划，进行人才需求分析，明确企业应该匹配什么类型的人，这些人该具备什么样的经营管理理念，进而进行人才队伍建设，包括员工的选育用留。
&&& 八、战略评估体系
&&& 战略评估是指对战略执行情况及绩效进行评价，并进行原因分析，包括战略检查和战略绩效评估等内容。战略检查在战略执行过程中进行，是对战略执行情况与战略目标差异的及时获取和及时处理，是一种动态评估，属于事中控制；战略绩效评估是在期末对战略目标完成情况的分析和评价，是一种综合评估，属于事后控制。
主要采用定量分析的方法，一般而言可以通过研究公司的战略业绩和财务业绩来分析战略的运行效果。两个较好的经验指标：一是公司是否正在完成其既定的战略目标和财务目标，二是公司的业绩是否处于行业的平均水平之上。
&&&& 如果通过评估发现企业业绩与战略目标存在差异，一般从以下两个方面寻找原因：首先看战略保障措施是否到位。如果仅是保障体系出了问题，一般情况下通过做组织管控方式设计、制度体系优化及流程梳理等来解决。其次，评估企业内外部条件和经营哲学的变化情况：①重新评估这个行业的市场机会、总体趋势有没有发生重大偏差。②重新评估企业自身拥有的资源和能力是否发生了变化，是否有了超越，如果说现在已经具备了某些之前不具备的资源或能力，显然就需要提高战略目标；如果资源能力有了退步，则需要降低战略目标。③重新评估企业的经营哲学。比如企业换老板了，兴趣点和关注点发生了变化，通过重新评估企业的经营哲学，看战略方向是否需要调整还是仅做战术（盈利模式、业务模式和管理模式上）上的微调。
&&& 通过分析企业内外部的环境与条件，以经营哲学为统领，设计企业战略定位和商业模式，并完成战略执行规划和战略保障建设，同时在战略执行过程中和期末对战略执行情况及绩效进行评价，这就是战略定位和规划“八步走”法的逻辑框架。应用该框架，可以帮助咨询顾问建立相对系统的战略认知结构，企业也可参考该模型完成自身的战略定位和规划。
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[原创]如何完成企业的战略定位和规划
战略到底是什么？简单地说，战略就是基于一个独特的定位，安排一系列的要素...
徐朝华 的简介
徐朝华先生专职从事管理咨询与投资银行业务，长期工作在客户企业一线，为国内多家企业提供战略定位设计、战略规划、竞争战略及集团化企业组织管控与结构重组整合等业务。徐朝华先生运用战略性重组整合理念，以“运营效率、结构效率、资本效率”为基础的工作逻辑协助多家国有企业及民营企业集团实现业务、资产、人员的清晰定位与结构优化,进而实现组织发展与管理提升。
徐朝华先生拥有扎实的法律实务功底，对公司股权及资产收购，业务重组整合具有较为深入的研究，曾成功操作过多家上市公司及非上市公司的并购重组业务，工作内容包括并购前战略评估及细分行业市场研究、目标企业尽职调查、交易股权或资产价值评估，交易方案整体设计、参与阶段谈判、法律文本撰写、协助报备与交割等相关工作。
徐朝华先生于2008年入选中企联管理咨询委员会推荐管理咨询专家500人之一。
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　　什么是定位，企业如何做好网络营销定位，这两个问题在单仁资讯中也介绍过很多，今天，我们重新来对这两个问题进行梳理一下，当然了，作为企业来说，也需要经常性的对问题进行梳理，这样才能避免出错，方向也会更加清晰。
　　什么是定位，定位的基本概念是确定方位或者确定方向，而在网络营销中，定位是核心，企业明确定位，才能在开展网络营销的过程中顺利的把网站的建设、推广手段和运营系统执行起来，企业的网络营销要围绕定位去进行。企业开展网络营销需要系统的方法和流程，举个例子，一台电脑，其最主要就是靠系统才能正常运行，而系统就有一个核心在那，电脑的核心就是CPU，CPU的存在保证了系统的正常秩序，也才保证了电脑的正常运行。因此，网络营销也是一样的，需要系统的方法和流程，而其中的核心就是定位。所以定位非常重要。
　　企业如何做好网络营销定位?在资讯关于中小企业开展网络营销的体系中，定位系统包含有六个方面，分别是网络盈利模式的定位、目标客户群体的定位、核心产品的定位、产品卖点的定位、关键词的精准定位以及移动互联网定位。
　　网络盈利模式的定位相当于企业的所要选择的方向，企业是做网络零售还是做网络批发，是做网络招商还是做网络代理，不同的盈利模式代表着不同的发展方向，相应的其网络沟通对象也会不同。企业在网络盈利模式的定位中要抓住八字方针，即&撒网捞鱼，抓大放小&，意思就是有舍必有得，选择适合自己的最重要;
　　目标客户的定位相当于企业的选择对象，是未来企业主要做沟通的对象，找对人，说对话，你对客户讲什么，你销售什么东西，你靠什么赚钱，企业要选择那些对营业额和利润贡献度高的对象作为自己的目标客户;
　　核心产品的定位相当于企业的选择代表，企业最核心的产品是什么，这类产品能够给消费者提供什么价值，能够满足消费者的需求，企业要把有优势的产品和处于消费前端的产品作为自己的核心产品;
　　产品卖点的定位也就是企业产品的差异化，同种产品，凭什么让消费者只来购买你的产品，你的产品具有什么优势，企业寻找产品差异化有一个方法，就是三角研究法，通过对自己的优势，与竞争对手的不足，还有消费者的需求相结合，差异化的核心是弱水三千，只取一瓢，寻找出消费者心智中的空白点;
　　关键词的精准定位是的基础，通过关键词的组合实现网站流量的提升，当然还要分析消费者的路径，这样能够知道你的消费者是通过什么样的方式找到你的，在关键词的定位中，最重要的就是长尾关键词的组合，其实简单说就是把核心产品的关键词再加上各种修饰词组合而成，这样搜索过来的消费者也是精准的目标客户，长尾关键词如何挖掘，想了解的可以点击文章《》进行了解;
　　移动互联网是企业打造线上与线下完美结合的桥梁，现今，人手一部手机并且人们都习惯于通过手机来搜索得到他们想要的信息，在这个时代里，如果企业没有跟上移动互联网的步伐，也是不行的，移动互联网是全网营销的组成部分，它具有以下三点好处，其一是提升传统营销的销量，降低企业成本;其二是强大客户的转介绍功能;其三是低成本的流量获取方法。企业可以通过微网页、手机网站和APP的形式进行对移动互联网的开发，并且记住一定要以用户体验为中心，提高用户体验是互联网时代最重心的内容。
　　看完以上的内容，对什么是定位，企业如何做好网络营销定位是不是就清楚了呢?如果你有需要，还可以关注单仁资讯，免费报名参加试听课程，让你收获更多的知识!
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