挣扎在生死一线的凡客诚品_互联网_新浪科技_新浪网
挣扎在生死一线的凡客诚品
挣扎在生死一线的凡客诚品
　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是”。两年前，这句红极一时的广告词在凡客地毯式的推广下，让凡客成为炙手可热的公众焦点。那时，以29元T恤起家的凡客在3000万粉丝的支持下业绩狂飙，在引入多轮风投后，一度被认为赴美IPO就是分分秒秒的事儿。
　　然而，这两年自命不凡的凡客却不经意走到了悬崖边。最近巨资广告喊出“怒放体”的凡客没有博来眼球，反倒让“追债门”哽了喉咙。就在前不久，有供应商到凡客新办公地点上门讨债；又有供应商在微博上喊话，说再不还钱就到公司去跳楼；随后，化妆师、模特、广告公司等不约而同地叫骂，将“追债门”推向高潮。
　　传说资金链断裂、上演供应商追债、还有大批量裁员，关键还有来自投资方的压力……盛极而衰的凡客CEO陷入“四面楚歌”。然而从凡客折射的，不仅是服装网商一家的困境，更是2013年业绩急转直下的垂直电商们窘迫的集体缩影。曾经，专注于某一行业或细分市场的垂直电商被称为电商界的 “专卖店”，其小而美的经营模式吸引了众多投资者疯狂砸钱，催生出一批聚焦化妆品、奢侈品、鞋袜、酒业、服装等单一消费领域的电子商务企业。而如今80%市场份额被平台电商大佬通吃，众多小舢板只能在一轮高过一轮的惊涛骇浪中淹没。
　　最近，挣扎在生死一线的凡客宣布将放弃平台路线，重回品牌战略。同时，其宣称将颠覆管理，将营业额、营销规模和毛利率扔在一边，转而关注产品的设计和质量，追求盈利和零库存，从用户的角度制作产品，回归简单搭配，真正把产品品质做到极致。
　　这一次，它能否再次打造出受欢迎的“爆款”？这一次，它能否打破垂直电商即死的诅咒？业内外拭目以待。
　　“宠儿”成“弃儿”，垂直电商面对生存危局
　　弯路行驶凡客陷入泥潭 超速代价催化压力生成
　　晚报记者 邵丽蓉 报道 制图 任萍
　　凡客，以卖29元的T恤起家，请来韩寒等一批80后代言“凡客体”引起轰动，2011年盛极一时。那时的凡客自命不凡，意气风发，其不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让平台电商侧目。
　　然而电商之变，瞬息万变。
　　6年前，凡客踩在PPG的肩膀上，不断试错，创造了服装类电子商务的奇迹。6年后，凡客病了，病得还挺重。尽管凡客的此次危机随着陈年的出面澄清而告一段落，但它的变故也引发了业内两大话题：其一，2013年是平台电商迅速膨胀的一年，也是垂直电商被逼向绝境的一年，90%的垂直电商将迅速死亡。此话危言耸听？垂直电商如何破局？其二，在快时尚品牌服装大潮的引领下，号称网上优衣库的凡客为何做不过实体优衣库？
　　【困境】
　　■凡客忙着扩充队伍、开新仓，补旧仓，源源不断进货……，运营管控出现问题，产品质量失了水准，物流成本继续攀升，凡客正不经意地走上了一条迷失的道路。
　　【希望】
　　■身处中国电商流量和销售额前十的凡客应该深感万幸了。目前，凡客依旧是行业标杆，一切还有希望。
　　扩张的代价
　　凡客此次身陷“欠款门”并非空穴来风。虽然后来公司被动召集媒体澄清，但依旧在供应商的“夸张”和媒体的“起哄”催化下，将凡客的困境暴露在镁光灯下。
　　近几年来，凡客诚品几度徘徊在产品品牌和渠道品牌之间，或许如陈年所说，过分“虚荣”地追求销售额、增长率，而迷失了其真正的目标定位。
　　知道凡客发展内情的人告诉记者，凡客由盛及衰始于2011年。 2010年，凭借风靡一时的“凡客体”广告，凡客一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，业绩增长300%。井喷的势头一直持续到2011年三季度，那时查看凡客的现金流，用户重复购买率、库存数据等都显示良性发展，甚至一些主打热销的产品还经常卖断货，这不得不让凡客沾沾自喜。
　　也是在那年初夏，凡客拿到了2.3亿美元融资，以及高达50亿美元的估值。当然，钱不是好拿的，给投资人信心与回报是必须的。于是，得意忘形的凡客制定了全新的年度计划，将原定60亿元的年销售目标调高至 100亿元。而为了达成销售目标，忘乎所以的凡客在资本助威之下，开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加SKU(库存单品量)来进行市场份额的扩张。 “很多部门拿到业绩目标发现是上一年的好几倍，同时新员工不断加盟，每天新面孔还没熟悉，又来了新面孔，员工总数一度超过一万人。 ”一位凡客前员工告诉记者，那一年员工士气都很激昂，感觉那是要奔着上市的节奏去了。
　　而在凡客粉丝的眼里，却感觉打开的网页变得陌生了。一位韩寒的脑残粉曾在他的微博中写道“看韩寒的面子买衬衫就去凡客，但最近突然发现页面增加了多个品类，卖衬衫的又卖起了高压锅、家居饰品、甚至还有拖把和菜刀……”的确如这位网友所说，凡客忙着扩充队伍、开新仓，补旧仓，源源不断进货，此时运营管控出现问题，产品质量失了水准，物流成本继续攀升，凡客正不经意地走上了一条迷失的道路。
　　同时，对于瞬息万变的互联网来说，外部环境也在悄然改变。苏宁易购杀将出来，聚划算和唯品会突然火起来了，京东、天猫、亚马逊中国急速扩张，抢占市场份额。那年末，膨胀过度的凡客库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，整个局面开始失控，凡客陷入了漫长的调整周期。在长达一年多的时间里，凡客背负着品类“大跃进”后的沉重包袱，始终在做着清库存的重复工作。凡客经常借着周年庆和节假日大量甩卖产品，任意订单免运费，全场三折，用户甚至可以在凡客上用9元价格买到凡客品牌的T恤……此外，衰败的迹象不仅是清库存，还有清人员。这两年，凡客人员流动巨大，从2011年顶峰1万多人降到如今的1000人，往日热闹的场景一去不返。 “之前定位低端市场、本身毛利不高，也没有太大规模的用户支持，必须依靠源源不断的资金注入以支撑企业基本运营，因此只能收缩战线抱团取暖。 ”上述前员工表示。
　　凡客CEO陈年坦言，凡客过去的确存在盲目扩张、产品急速膨胀的现象，结果就是质量的下降，消费者对于凡客产品的品质印象开始逐渐降低，由此引发库存高企的问题，这让追求规模和高增长率的凡客背负巨大压力。
　　徘徊的定位
　　做品牌还是做平台？这是凡客刚刚纠错的问题。 2007年，凡客以小清新范儿的自有设计和产品入局，T恤衫、帆布鞋都曾是叫得响的“明星产品”。
　　然而继2012年强力甩卖清理库存后，以经营自有品牌为主的凡客，从卖衬衣到扩展品类做平台，今年更是引进第三方品牌，开启“大卖场”模式，推出了类的特卖。而最近又兜转了一圈的凡客又宣布重回原点，放弃平台做回品牌……就在品牌和平台的反复切换中，泡沫散尽，口袋渐空。
　　凡客模糊的定位，烧掉了资金，丧失了客户，毁坏了品牌。如今，借着代言第二季“中国好声音”的东风，沉寂了近两年的“凡客体”户外广告悄然现身街头地铁，预示凡客重回 “我是凡客”的品牌路线。陈年表示，凡客未来会坚持做自有品牌，更加专注品牌的品质，并注重品牌的附加值。具体措施是：精简并整合所有开放平台业务；提升第三方品牌入驻的扣点费率，以提升毛利率；一些KPI将重新制定。
　　中国移动互联应用协会秘书长杨晓明表示，凡客最大的问题是定位不明确，频繁战略调整不断带来阵痛，令凡客转型之殇久久不能愈合。“凡客自己的客户群到底是谁，到现在都没有定位清楚。品牌没有好的定位和宣传，消费者也无从选择。最可怕的是，没有明星产品。对于资金链断裂问题，只要供应商对凡客还有信心，是不会有问题的。现在的问题是，大家对凡客的品牌管理和运营都失去了信心。凡客在这个时候，如果不能快速地化解危机，一旦供应商挤兑，诚信全面崩塌，救也救不活了。 ”另有专家表示是，凡客在品牌建设与推广上砸下重金，开放平台则打压了自有品牌的上升空间，结果是为了短期盈利而牺牲了品牌。凡客好不容易打造的凡客品牌，结果被淹没在了琳琅满目的大卖场中。
　　其实，摇摆和徘徊不是凡客一家之过，而是大多垂直电商的无奈。要品牌还是要平台，已并非令凡客一家举棋不定的抉择，或者说，多数生存下来的垂直电商，都做着“一举冲进大而全平台”的美梦。
　　“品牌扩张后希望将好不容易导入的流量消费者能采购更多的商品，提高单笔营业额，最好给他们解决全部的购物需求，使自己获得更多的利润。因此垂直电商大多做大后都想要做大而全的平台。 ”电商分析师许悠然告诉记者，凡客的扩张不是个案，而是国内垂直电商的集体焦虑。
　　然而，想法很丰满，现实很骨感。在长久的电商鏖战中，消费者心中谁是“百货店”，谁是“专卖店”，已经有了清晰的界定。打开凡客主页的人，肯定是去买衬衫的，而要买数码，也一定会上京东比价，而淘宝则感觉是基础解决方案提供商，别人家有的，淘宝一定也有，别人家没有的，淘宝也一定有。因此垂直类电商除非某个产品有特别的价格优势，否则很难吸引消费者购买那些“不该出现的产品”，而且靠网站“失血”换来的新用户，又很难成为“回头客”。
　　过去几年，维棉网、红孩子等都试图扩张品类，而最终结果是倒闭或者出售。当然行业内也不乏成功的例子，比如以3C垂直电商起家的京东短短几年发展成了大佬级的平台电商，以图书起家的当当，也在互联网巨头争霸中始终占有一席之地。
　　IPO的搁浅
　　和众多电商成长模式如出一辙，经历多轮融资扩张的凡客过去两年也持续传出赴美IPO的消息。其最早的上市传闻出现在2011年11月，公司方称凡客诚品已于11月5日递交上市审批，还传出任命中金、花旗、瑞信、和负责其IPO，并有望于2011年第四季度完成，预计融资10亿美元。但那次IPO并未如期发生，理由是美股狂泄，中国概念股在美上市的大门基本关闭。
　　资料显示，凡客虽然保持了年销售额200%以上的增长也避免不了巨亏，2011年亏损达6亿元。造成亏损的主要原因是产品毛利率过低，凡客售出一件商品的采购成本的综合毛利率约为30%，而物流成本则占销售额约20%，市场推广费用占营业额超过10%，人力成本占销售额的约20%。凡客近些年大力建设物流，聘请设计师加盟，这些都构成了亏损的源头。此外，巨额的广告费投入也成了利润的绊脚石。有业内计算称凡客最高峰时一年广告投放刊例价格总额约3亿元。按照IPO文件资料显示，其2011财年 (2010年7月至2011年6月)当期销售收入19.37亿元，比 2010年财年 4.72亿元增长300%，但其净亏损额也从6800万元增长到4.86亿元，增幅达600%。按总订单数1797.6万件计，每张订单单价是108元，每单亏损27元。
　　2012年10月又传出凡客做好了上市的准备。虽然公司鉴于前车之鉴，对此予以否认，但从其大幅裁员、收缩战线等动作看，都是在为上市做准备。过去几年，陈年、等3人2007年7月凑出来的700万元启动资金，吸引了6轮总额高达4.22亿美元的后续投资，投资方包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金、中信产YE基金、嘉里集团和淡马锡等。经过6次融资凡客诚品的估值在2011年底已超过30亿美元，然而如今市场对其估值只有10亿美元，如果上市，凡客会大幅流血，投资者既得利益不能保证。
　　目前，对于转变经营定位，做深做精产品的凡客来说，需要一段“休养生息”的时间，而重回产品方向的凡客是否还能赶上国内电商的上市列车？随着去哪儿网、58同城等国内电商概念公司的上市，市场留给凡客的时间又还有多久？
　　小米化改造
　　相比PPG、乐淘网等众多火一把就死的垂直电商，身处中国电商流量和销售额前十的凡客应该深感万幸了。目前，凡客依旧是行业标杆，一切还有希望。
　　凡客最近采取的一系列措施：缩减20%的员工，减少成本；同时把办公室搬到租金更便宜的亦庄；公司组织架构调整，减少副总使管理更垂直化……包括此次与中国好声音合作，重推产品品牌广告，也是为公司下一步的战略转型做铺垫。公关对外宣称，凡客接下来要做到三个“统一”：统一规划、统一色彩、统一设计。
　　陈年表示，凡客深刻反思过往盲目追求规模的思路，调整战略。现在的任务是 “回归产品”。同时，凡客也在整顿士气，加班加点，希望能走上一个新的轨道。随着新一轮融资到位，预计第四季度有望盈利。
　　此外，更值得期待的是，陈年表示凡客未来将追求盈利和零库存，大幅降低库存，回归简单搭配，并有一定的时尚度，真正把产品品质做到极致。
　　而此时的凡客或许只有回归产品才能谋求一线生机。 “扩张平台、通过VC输血购买流量、巨额广告费用笼络用户的电子商务企业常规做法，并不适合于垂直电商。你看众多倒下的先烈，都是烧钱太多太快，支出与利润收入不匹配，当其规模扩张到顶峰时，也就离死亡不远了。因而垂直电商不能做百米冲刺，欲速则不达。”电商分析师许悠然告诉记者，垂直电商的命脉是深挖细分市场，将某一品类做到极致，包括设计、质量、品牌传播、文化理念等内容，这样才能培养忠实粉丝，无理由地追捧你，手握话语权。
　　他认为，处于平台电商大扩张时期的垂直电商，可以致力于改善供应链，从流量依赖模式转为服务模式，通过优质服务提升老用户的重复购买率，而不是花钱买流量买导入，最终通过老用户的口碑，积累新用户。 “当淘宝、京东、苏宁易购等平台越来越大，嚣战不断时，恰恰意味着垂直电商机会来了。平台大却少了精细化，少了个性化，容易出现品质漏洞，而垂直电商可以真正深入行业，满足就某一行业或特定人群的需求，形成独特的口碑和品牌美誉度，赢得自己的忠实客户。 ”
　　拷问一：垂直电商将死？
　　在美国排名前十的电商中，平台电商企业仅一家，其他9家都是传统零售商转型后的垂直电商。但在中国，情况正好相反。中国电商研究中心监测数据显示，2013年上半年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%，位于第十位。位列前九名的分别为天猫、京东、苏宁、电商、唯品会、中国、、国美电商、1号店，它们均为从单品类开始横向发展的平台型电商。
　　有电商专家指出，“凡客困境”并非孤例。自2012年来，零售行业低迷，投资资金断链，大批垂直电商的业绩一落千丈，或被收购，或直接倒闭。垂直电商由“宠儿”渐成“弃儿”。同时，根据艾瑞咨询数据，2013年二季度国内排名前三位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额。在电商大佬赢者通吃的局面下，垂直电商之路越走越窄。甚至业内不少人对前景看淡，称垂直电商必死，只是早死晚死的问题。
　　这并非危言耸听。在京东、苏宁易购大打价格战之时，垂直电商们的道路已被堵死。过去一年，奢侈品电商佳品、尊酷等陷入裁员、欠薪风波，以经营袜子内衣为主的维棉网经历了大幅裁员减薪、拖欠广告款的阵痛，即使是红极一时成功上市的“中国电商第一股”也濒临退市风险……曾有着鞋类B2C领导者称号的乐淘网CEO毕胜甚至抛出了 “垂直电子商务就是个骗局”的悲观言论。
　　如今，垂直电商忙着自救。其中，委身电商平台是垂直电商们最流行的做法。比如自占据国内酒类市场半壁江山的酒水类垂直电商酒仙网选择和京东、1号店、当当网、国美在线等电商大平台合作，利用它们的巨大流量，来为自己打开销售局面。通过结盟，平台利用酒仙网来充实自己的产品库，增加用户粘性，而酒仙网则借助平台的流量，为自己提升销量。不过，也有业内认为这一方法是饮鸩止渴。当电商巨头熟悉垂直电商的操作手法后，这场恋情不可能长远。
　　还有一种“小而美”模式也得到不少人认可，“小而美”的垂直电商更容易调整模式和把握节奏，但是这和企业最初定位相关。当然，由于其规模小，比较容易遭遇天花板。
　　拷问二：为何凡客比不过优衣库？
　　凡客创建的那一年，曾铺天盖地做广告的PPG一夜间大厦轰塌。失败的原因现在看来很幼稚：巨额广告投入，高库存风险，高层腐败内斗。当时，站在的肩膀上重新启航的凡客起点颇高：称注重设计和质量，要做中国的优衣库。
　　那么优衣库在中国的境遇如何？来自日本的“UNIQLO”是全球著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品牌。其2002年进入中国，起初经营低迷，随着2007年H&M、Zara、C&A等快时尚品牌进入中国后迅速重构了内地消费观后，优衣库销售年渐入佳境，截至2012年在中国开设了约150多家店，主要集中在北京、上海，都是直营店。公司战略规划是未来要做1000家店。除了地面战略，优衣库也不放弃网上市场。其2009年入驻淘宝天猫，如今网上网下玩得风生水起。
　　比营销，凡客明显优于优衣库，其凡客体的成功营销一度成为广告界的经典案例。然而要扎根民众，最终还是要以产品说话。做服装公司，不仅有营销，还包括设计、采购、库管各种方面的因素，日本人在采购和供应链方面的精细化管理，不是国内企业找代工、贴牌就能模仿的，而设计也一直是优衣库的灵魂所在。此外，优衣库在性价比方面是全世界的典范，为了避免成本竞争，优衣库通过产品研发实现差异化和附加值。它的保暖服饰系列产品有10年历史，迄今还在不断进化。
　　消费群体定位方面，凡客瞄准的是互联网小白领，其产品在同类的竞争中价格的优势非常突出。但或许凡客太想模仿优衣库的产品路线，但缺乏了对消费心理的把握。在个性彪悍的时代消费者的购买服装最关注的不是价格，因而其设计的低价大批量产品难以在客户中形成持续的购买欲望。
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[导读] 一年的沉寂之后，陈年和他的凡客，正走在与自己的过去、甚至与服装电商行业完全背道而驰的另一条路上。现在除了作为主打产品的80支衬衫，凡客只会在每季度限量推出2至3款“爆品”，小规模试探市场反应。
　　“我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。　　他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。　　迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年最大的变化。“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我离产品太远了，现在才发现不亲自走一遍不行。”　　同样是这个人，两年之前曾经宣称“买下LV像凡客一样卖”，还曾特意计划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时候我挺看不起优衣库的，可现在呢?优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪里?”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没有产品，一切市场营销都是“白搭”。　　他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。2013年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000人。而在鼎盛时期，凡客员工高达12000人。　　“现在凡客大概有300多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足够。”说完，他如释重负地吐了一口烟。　　此前的日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相，主题被定为“一件衬衫”。在北京798 D Park 车间里，他穿着凡客的经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋，介绍他一年来的成果：有日本团队参与的80支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售价129元。他还用复杂分子式阐述免烫原理，拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。　　一个多月以来，这件衬衫卖得还不错。按陈年的说法，保持着每日近1万件的销量。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔，达到300到500万件销量，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。但是面料成本和工艺要求，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。　　但陈年现在计划坚持下去。“优衣库最早的时候也就这么几款单品，做到极致就好了。”他继续解释，85后的新生代对服装品质的关注越来越多，甚至高于对款式的追求。　　一年的沉寂之后，陈年和他的凡客，正走在与自己的过去、甚至与服装电商行业完全背道而驰的另一条路上。　　2009年时，随着凡客营收的爆炸式增长，陈年曾陷入不断扩张的盲目追求中。他回忆说，自己后来就不管产品了，每天只看PPT的工作汇报。那时候的KPI都是乱定的。先想着要冲多少销量，做多少SKU，然后再要求下面做出来。“现在看来这也太离谱了，根本没有跟着市场走。”　　脱离市场需求的“大跃进”式扩张的教训很惨痛。那时凡客除了服装，还有20多个非服装品类，高达19万的SKU，十几亿元的库存，最终导致资金链断裂，供应商上门追债，坊间甚至传出投资人逼宫让陈年卸任CEO的传闻。
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EFU网友(28)
想的根本就不对
eBay此次着力打造的跨境电商领域的“大物流时代”，具体是通过在海外设立仓库来解决以往小包时代成本高、配送周期长的问题。近年来，四川省积极启动跨境电商基地建设，推出“全域通”创新跨境电商的监管模式和物流模式，并鼓励各市州开展跨境电商业务。
eBay此次着力打造的跨境电商领域的“大物流时代”，具体是通过在海外设立仓库来解决以往小包时代成本高、配送周期长的问题。近年来，四川省积极启动跨境电商基地建设，推出“全域通”创新跨境电商的监管模式和物流模式，并鼓励各市州开展跨境电商业务。
阿里与银泰商业的合作一开始也看起来完美无瑕，线上与线下零售的结合，一起闯天下。赵薇及其丈夫黄有龙此番减持阿里影业股份，每股净赚差价是2.3港币，这意味着不到5个月时间，赵薇及其丈夫黄有龙单这一笔套现就净赚5.888亿港币。
记者5月21日从阿里集团获悉，集团旗下天猫和百丽集团电商签订战略合作协议，未来将在货品、营销、O2O、会员价值等多个方面开展进行深度合作。
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凡客之困：物流和信誉萎缩 精品化难撑服装大局
物流收缩，品牌摇摆，库存压力成谜……凡客没能在屡次反思中走出困境，反而不断徘徊摇摆
腾讯科技 娄池 梁辰 3月28日报道
被视为凡客“小米化”后的重要产品“300支衬衫"还没正式上市，陈年又开始轰轰烈烈的投入到冲锋衣产品的宣传中去，但他身着冲锋衣被暴雨淋撒的照片并未吸引多少微博转发，反而引来了不少质疑，一位中信产业投资基金管理有限公司的分析师反而诘问“冲锋衣的核心点难道是防雨”？这并不是凡客宣称打造极致产品后遭到的最大质疑，在参数上做到极致“300支衬衫”亦在此前一轮的宣传中毁誉参半，尽管不少关注者通过凡客才第一次了解到“支数”这一概念，但东方证券一位多年跟踪服装领域的分析师向腾讯科技表示，衬衣正常就80支左右，一但做到300支一般人穿会觉得很透很薄，未必实用。“极致的单品”会改变已经多次在悬崖边上徘徊的凡客吗？目前还没有答案，但已知的是，在注重“鼠标+水泥”的电商行业里，凡客在仓储和物流投入上已经正在不断萎缩。上海市松江区洞薛路885号至今仍在凡客官网上列为上海仓库，但今天这里厂牌已经变成了了“TOLL”，依旧往来频繁的货运车试图说明这儿并未被废弃，而是已经易主。一位附近的商户告诉腾讯科技，“凡客已经搬走了”。对附近的居民来说，有关凡客仓库的记忆并不久远，就在今年的1月20日至22日，这里还举行了一场声势浩大的凡客仓库特卖会，一位白领女士告诉腾讯科技，当时的场面非常壮观，衣服在10到20元之间，她自己选购的旅行箱只花了60元人民币。这和外界对凡客的认知不同，在无数家媒体的报道中，凡客早在2013年就已经通过一年的时间清理了困扰其多时的库存问题。特卖会结束后不久，凡客撤出了洞薛路。显然，这家善于在媒体面前总结经验与教训的公司拥有很多秘密，除了库存清理仍在进行之外，其物流体系的萎缩也是其中之一。据腾讯科技从如风达内部获知的消息，现在凡客只租用了北京、上海和广州三个仓库，这是凡客送货速度慢下来的原因之一，据如风达内部人士透露，如风达的配送资源已经转向小米手机，凡客并不是核心业务。尽管凡客官方向腾讯科技坚称所有仓库均为自营，但亦承认，“北上广布局仓储中心也是目前国内电商行业通行的仓储布局方式”，这意味着凡客的仓库布局已经由2013年中的6个仓库再次缩水了一半，这还不算已经搬家不知所踪的上海仓库。有业内人士认为，凡客现在只盯准产品一端的做法是在为自己争取出售的机会，最近一轮的融资也是为这一目的做准备。也有匿名的凡客投资者则回应称，如果专注品质，凡客公司还是有可能turnaround（重回正轨）。但华平投资合伙人黄若对此评价称，小米是高单价产品，几款产品就可以驱动几亿的销售，凡客是低单价的产品，可以做爆款，但是不能靠几款产品驱动同样市场价值。更大的隐忧还在于服装行业本身，多位服装行业匿名人士透露，因凡客当初疯狂扩展，有一批中小型服装代工厂后拖欠货款而倒闭。今天的凡客在代工厂圈子内的早已失去了信誉，在订单优先级和账期等问题上，凡客甚至还不如部分二线淘品牌。尽管凡客CEO陈年仍然热衷于自己所擅长的营销工作，但越来越多的迹象标明，凡客已经无法通过常规手段收复失地。凡客会出售吗？凡客官方拒绝回复这一问题。全面收缩与后遗症
凡客的库存问题是在2012年年中凡客递交上市材料时被发现的，根据相关材料，截至日，凡客库存达到14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。在接下来的一年时间里，凡客开始了艰难的清理库存过程，在媒体报道中，这次对库存的清理是陈年的一次主动回归，“他抛弃了家电、数码、百货等“诱人”的高毛利行业，回到自身的起点――服装行业”。到了2013年，凡客对外宣布，“经此一役，凡客收了近10亿资金，库存周转期也降至30天以内……”。但事实恐怕并非如此乐观，日至22日，零库存的凡客在上海市松江区洞薛路仓库举办了一场盛大的特卖会，10元或20元的服装如山般堆积，官网早已消失不见的箱包等产品亦再次出现。特卖会后，这个曾经凡客在上海最重要的仓库被裁撤，但上海是否重启了新仓库外界不得而知。有数名如风达配送系统的工作人员则向腾讯科技证实，凡客现在只有北京、上海和广州三个仓库，而且全部为租用。尽管凡客官方坚称凡客所有仓库均为自营，但亦承认，“北上广布局仓储中心也是目前国内电商行业通行的仓储布局方式”，据2013年的媒体报道显示，凡客早已经将28个仓储中心布局砍到只剩下6个，那么现在凡客的仓库数量已然再次缩减了一半。仓库减少的直接后果是物流系统的变异，凡客在多个地区的配送时间已被大量用户诟病，上述员工之一透露，如风达独立运作后，配送力量会优先倾斜小米相关产品，再将剩余人力用于凡客，这也是凡客物流配送工作做的越来越差的主要原因。转型背后的行业困局
正在进行中的“小米化”实验是凡客2014年的主题，但真的能够将消费电子领域的玩法平移到服装行业吗？东方证券的服装分析师就向腾讯科技表示，不排除已经有不知道的，但实际上尚无相对成熟或者成规模的案例。事实上，在参数上做到极致“300支衬衫”在此前一轮的宣传中就多位专业人士指为噱头，并不实用。上述东方证券分析师亦指出衬衣一般用不到这么高的技术。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿会觉得很透很薄，不会太用到。除了复制“小米式”的营销被业内质疑外，凡客最大的问题还在于国内服装产业对这家公司的不信任感。2013年10月，凡客在北京的总部从位于北京二环路内的雍贵大厦搬迁到亦庄开发区的科创三街3号，就在凡客刚搬到这一五层小楼后不久，就经历了供应商上门讨债的危机。据熟知内情的人士透露，那次影响甚大的供应商讨债还有凡客内部人士参与，在获知陈年讲参与凡客成立6周年纪念日的消息后，数名被长期拖欠货款的供货商将陈年堵在了凡客公司。在解决了相关参与者的货款问题后，这一风波被迅速抹平，相关参与者不再接受媒体采访。但据腾讯科技了解，仍有部分供应商的欠款问题至今尚未解决。一位受访者称，如果事态继续扩大，那么凡客一但倒下，欠款就真的变成了无法追回的“死款”，所以部分经销商在继续与凡客周旋的同时，选择了对媒体“噤声”。事实上，这批品牌服装供货商并不是服装产业链上唯一与凡客交恶的公司，凡客在国内的服装代工行业中口碑亦不高。据知情人士透露，在凡客疯狂扩张的阶段（年），一大批代工厂通过获得了凡客的巨量订单，但在凡客库存积压问题显现后，凡客采取了不收货或将入库服装退回工厂的手段，这对许多中小型代工厂来说是致命的打击，甚至有多家代工厂因此倒闭。这让凡客在中国服装行业内的信誉降到冰点，在凡客光环破灭后，这家曾经让诸多代工厂视为财神的公司已经很难获得一线代工厂的合作，在订单优先级和账期等问题上，凡客还不如部分淘品牌。黄若对此评论称，与淘品牌30天左右账期、并且能准时回款相比，凡客的账期更长，甚至没有办法准时，所以凡客对代工厂的吸引力不如淘品牌。“凡客很难像过去那样在代工厂行业获得那么大的话语权”，上述知情人士称。小米化或为寻求出售
今年早些时候，凡客宣布其获得雷军领投的G轮融资，其总额达到了1亿元美元。与以往不同，这次投资显然只是投资者的一次自救。从投资的名单来看，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通这些凡客的股东均参与了本轮投资。成立于2007年的凡客，因其在品牌营销上曾创造出“凡客体”这样的热点事件，曾经一度被看作是小米的老师。不过，现在双方的角色正在发生转变。有业内人士告诉腾讯科技，雷军在这轮投资时对凡客提出了多个要求，其中对于资金的用途最为严格，甚至限制这笔用于偿还此前的欠款。这一说法遭到了凡客官方的否认，凡客官方称，新一轮融资后凡客可以自由支配，但凡客对资金的使用主要依照企业自身发展要求。客观的说，凡客目前正在推动的300支衬衫，就是其产品战略调整的产物，亦是陈年向雷军学习精品化的关键一步。在宣传这个产品时，凡客试图复制小米营销模式进行推广，讲新疆阿瓦提产的长绒棉超过埃及棉、所罗门群岛的海水贝壳纽扣等等参数和专业名词被一一列举。此外，找“发烧友”转发，保留产品神秘感，以及通过“即将上架”的长期广告吸引消费者关注，这一系列手法像极了小米操作手机时候的样子。更有甚者，凡客采用了其一贯“强大”的写手军团炮制出《奢侈品的秘密：LV与凡客用同一个生产车间》这样一篇文章。但据东方证券的一位服装分析师透露，的确有大众品牌和奢侈品牌在一起，因为供应商都在东南亚和中国，但要求和源头上的细节都不会一样。依靠一系列与小米雷同的操纵手法，凡客性价比惊人的新衬衫重新获得了关注，但业内人士对此表示质疑，因为电子产品遵循摩尔定律，在小米在拖延一定时间后，总能依靠上游供应链的降价获得利润，而服装行业并没有类似的案例。上述服装行业资深人士认为，凡客现在许多动作都是在为自己争取出售的机会，最近一轮的融资也是为这一目的做准备。对于这一问题，凡客官方拒绝回应。陈年的例行反思
一位前凡客员工向腾讯科技表示，他的前老板陈年更像一个文人，而非一个商人。他认为，文人陈年在营销上的优势远远高于诸多服装电商品牌，但在管理上的缺陷让这家本有期望成为传奇的公司越来越危险。很难想象一家互联网基因公司能够以年为单位进行反思，但凡客做到了，从2011年到2013年，陈年已经反复三次对凡客进行反思，从扩张过猛库存太多，到管理失控，再到虚荣心，陈年反思已然成为了凡客一年一度的固定节目。但在这三年里，凡客反复犯下了无数个失望，早在2012年，凡客就曾提过回归品牌战略，但随着2013年3月帮助李宁成功消化库存，陈年又决定学习唯品会做特卖平台，帮助李宁等传统服装企业消化库存，在这种反复决策下，陈年浪费了早点切入品牌建设的机会。类似的例子比比皆是，一位多年跟踪采访凡客的媒体人表示，几乎每次陈年反思都能切中要害，但最终这些反思并没有解决凡客的任何已知问题，反而变成了新一轮宣传的开始。2014年，陈年还会继续反思吗?
“有青春，无所畏”。曾经因为出色的品牌推广和营销崛起的凡客，如今陷入了一场接一场的困境。这家成立不到7年的公司，如今自身的光芒已经和它所精心策划的广告语相去甚远。
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