康师傅上海销售分公司
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康师傅上海销售分公司
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康师傅之营销策略
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3秒自动关闭窗口康师傅韦俊贤：管理者的思维方式要跟得上时代
康师傅控股有限公司执行长韦俊贤腾讯科技讯 9月16日，“2015腾讯智慧峰会”在北京召开。康师傅控股有限公司执行长韦俊贤先生分享了在互联网+下做品牌营销创新的经验。他谈到与过去几十年最大的区别是:如今品牌营销的主动权掌握在用户手里，这对广告主的管理思维形成了巨大挑战。韦俊贤认为，过去企业的营销业务，只要靠媒体音量的规模化就可以满足品牌的需求。但到了互联网+数字化营销时代, 表达方式与传播型态都发生了巨变。也直接的要求营销人深思未来的品牌营销方式, 应该改变的是什么，不变的是什么。“我想，不变的应该是品牌向用户表达的情感诉求, 以及带来的消费者利益点。”他同时谈到，在数字化的传播模式下，管理者思维是否跟得上时代变化更为关键。韦俊贤以康师傅与网络剧《爱情公寓·番外篇》合作为例，往往越偏离, 越有趣的内容，90后、00后用户对品牌印象越深刻。“用户对品牌情感交互方式、选择都有非常大的主动权，管理人的思维必须要跟得上用户的口味, 爱情公寓这个传播被用户热追, 点播率在中国也已经超过两亿”。 而近期康师傅, 腾讯与的合作，也是透过线上线下的互动, 预期都是上亿的观众，让消费者表达他们想法, 并传达康师傅年轻时尚, 健康快乐的品牌主张。针对近期康师傅遭遇到的一则视频谣言，韦俊贤认为这个事件让他意识到，网络是一个复杂的言论地带。他建议品牌主应建立自己的品牌护城河。“品牌在与消费者建立信任时，如何搭建自己的护城河，如何建立自己在公众上的信用程度。”他呼吁行业厂商，一起起来建立网络品牌上的公信力。“2015腾讯智慧峰会”9月16日、9月18日、9月22日分别在北京，上海，广州举行。峰会将邀请行业重磅嘉宾与行业代表，重点探讨“互联网+” 、物联网下数字营销变革新趋势。
来源：腾讯视频
以下是韦俊贤演讲实录：韦俊贤：大家下午好，你们一定很奇怪，谈互联网怎么找一位老先生跑来，我想立一个样本，年纪大的人也可以学互联网。首先我想利用这个机会跟大家分享一下我们在过去实践互联网+的时代下做营销的体验。我当然不是说我是1945年生的，但我们早期很多公司都是上百年的企业，这些企业在早期做事儿的时候，都可以看得到，是靠着规模经济，投很大的广告量，那时候日子其实是很简单的。可是现在的广告投放，媒体的渠道越来越多，使用者自己也会自主的去发很多的自媒体，都让我们在行销上遇到了挑战。可是我们还是要提什么是不变的？前些天我还跟另外一家公司谈过，你们应该知道，跟我们竞争还有一家是做可乐的。我们在谈说，再怎么样做互联网，消费者还是要喝饮料，最后还是要吃方便面。最后我们的本业还是在做一些实质的产品，而不是给你一个虚拟的饮料和虚拟的面。我们的品牌还是要有个性，我们的品牌还是要有价值，跟我们消费者的利益点、价值观吻合。我经常听到谈90后有什么特别，00后有什么特别。可是都是从60后、70后去看00后跟90后，我真正关心的是，同样的90后这些人，什么样的人会买康师傅，我给了他什么样的个性，给了他什么样的品牌价值。对我来说那是我更要花时间的，我不是要求所有的品牌都是要去跟00后竞争，所有的品牌都想要讨得90后的欢心，但品牌之间的竞争才是我们一个做实业，做品牌的人应该花时间的。我们必须承认，这个世界已经变了，变到我常常觉得自己已经落伍了，整个传播的渠道跟整个组织的设计都是很多公司现在考虑的事情。各式各样的实验我也看过，不同的组织，不同的公司去面对这个不同的问题。可是我认为其实最重要的应该是管理的思维，组织怎么变，管理思维不变其实是没有用的，有的公司决定做互联网。就去挖一个互联网公司来的人。进来之后发现，大部分人都反对他，这个时候就算你组织改了，其实效果是不行的。有人说我不会做这个，我去找一家最好的公司，如果客户的脑袋不改，再厉害的公司也很难改。还有一个特色，在我很年轻的时候，大部分都是看一些被动的媒体，你坐在沙发前面，电视就一直跟你出很多东西，现在网络也是有很多东西给你发过来的，至少你要点那个网站，至少要拿起那个手机，至少要拿起移动平台。所以这个挑战下，我们必须找到一些让消费者有更大兴趣的一些题目。更努力的去挖掘到他会有兴趣的东西，才会让他动手去主动的跟我沟通。我想分享一个我们自己的案例，前面讲了既然在一个主动的年代里面，我们大家都讲了说。是一定要以所谓内容为王，刚才华纳放了很多他们引以为傲的内容，我们要跟外界连接，对我们来说做内容不是我们的本业。这次谈的例子还有另外一个管理思维。（播放视频）这个是连续四集，基本上不用花太多钱打电视广告，所有的钱放在内容上面。点播率在中国两亿，对我个人来说意外的，这个拍最后第四集是我们脚本计划外，制作成本也最低的。最后还在犹豫要不要放上去，放出来之后反而是我们认为最不靠谱的，最偏离的，反而是年轻人反应是最高。所以我想要强调的是，在这个互联网时代，在网民有很大的民主的时候，管理人思维能不能跟着他一起前进是最重要的关键，不是工具和技术，工具技术都可以去找，脑袋观念是比较难换的。刚才讲的是内容是娱乐，现在年轻人喜欢的另外一个是运动，我们在跟腾讯刚才早上有讲的，要跟腾讯建立联系，跟他们一起合作，跟NBA也合作。NBA在中国也有影响力，把NBA怎么落地，现在流行讲O2O，怎么样让各地方的消费者能够接触到NBA，也跟腾讯合作。他们也推出一些比较创新的产品，像这个KB等等。我们预期都是上亿的观众，也有线上线下的互动，让消费者表达他们想法。第三个，过去你在做电视的时候，传统上以为电视就是在电视上放，结果现在的年轻人，他同样的一个内容，如果你做得好的话，他可以在不同的移动端去看同样的节目。这个里面内容如果够好，够感人，拿到的业绩跟话题跟品牌好感度都是我们现在努力的，就是运动行销跟娱乐行销更注重内容。腾讯的开放平台，连接这些NBA腾讯跟厂商，去连接电视台跟厂商、跟消费者这些都是我们以后努力的方向。当然我也要花一点时间，大家都在讲互联网的好，你有这么多元化，速度加快，性价比提高。又可以大数据，但是互联网也带来了很多有中国特色的黑公关。前一阵子，我们也发现网络上散播我们的谣言。这时候我也必须佩服这些黑公关，也是用了所有现代多媒体，现代工具的所有的能量。我们可以选择花7亿做我们的所谓整个系统建立，包括实验室，包括整个溯源系统建立。我也可以花七百万黑人家，每个公司最后做的选择是你的品牌价值是什么？你对消费者的信任度，长期以后怎么样建立一个品牌的护城河。怎么样建立自己在公众上的信用程度。我们也会号召很多其他的厂商，一起联合起来，希望建立一个拥有更多的公信力网络的环境。我认为这就跟当年电视出来的时候是一样的，我看了美国的历史，美国早期的媒体也不是像现在这么公正。所有的新的媒体出现都会有它不好的一面。但是我认为只要所有的正派公司联系起来，总会把任何一个新的媒体正面带来的功效压过负面的反效果。
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康师傅新产品快速行销策略——坎级促销
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饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提。
而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润。这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售。这样一来，市场价格必然会乱，而价格的不统一则会使零售商产生怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动极其不利。
但坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将新产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的盈利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段。所以从经商的基本之道&&追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。
坎级第一阶段：&年 &月 &日至 &月 &日，其坎级分别为300箱、500箱、1 000箱，依坎级不同，奖励分别为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱。该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。
坎级第二阶段：&年 &月 &日至 &月&日，其坎级分别为1 000箱、2 000箱、3 000箱，依坎级不同，奖励分别为1元／箱、1.5元／箱及2元／箱。此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中级客户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长。但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货。这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。
第三阶段&&区域销售竞赛：&年 &月 &日至 &月&日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大地调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。
如何确定各级经销商的价差？
为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商，企业通常会给经销商一定的价差利润。
价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道之间的利益分配。就饮料、家电等产品而言，一般有3~4个环节的利益分配。高价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以凭借量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。
但有些企业给经销商的价差利润空间过大，会造成经销商牺牲一点单位利润来增加整体利润的&巧妙&方法。经销商只有把产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、低价窜货。过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢？经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄，最终经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。
因此，给经销商的价差利润不能过低也不能过高。那么，该如何确定对经销商价差利润的高低？
●一般来说，如果你的产品是新上市的产品，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。
●如果你的产品是不知名的产品，相对于其他知名品牌来说，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。
●相对于竞品来说，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。
●在终端市场的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是&拉力&较大，那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 本文摘自《二三线市场实战手册》一书
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