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> 内容集团品牌管理策略之菲利普•莫里斯集团公司　全球品牌网　& 请加微信号：xiangmu114，有惊喜！菲利普•莫里斯公司（下简称菲利普集团）在中国公众媒体上鲜有出现，但是说起香烟、食品、奥利奥饼干、麦斯威尔，恐怕很少有中国人不知道的。如果我告诉你，这些香烟和食品都是菲利普集团下属的品牌产品，你就能感觉到，这个公司大概是一个很有实力的了。的确是的，菲利普集团是全球最大的包装制造商，是世界第一大的香烟生产商，世界第二大的，以及世界第三大的啤酒厂。此外，公司还涉足金融服务和市场。作为一个庞大的多元化国际化集团企业，菲利普集团是如何管理他的多种品牌的呢？菲利普集团的多元品牌管理策略能给中国的集团企业提供怎样的参考帮助呢？在中国，给新创立的公司命名是一件很伤脑筋的事情，名字要大气要吉祥还要有文化还不能有负面的谐音。西方人就比较简单，拿的名字或缩写就是公司的名称了。比如兄弟创立的麦当劳，香奈尔女士创立的香奈尔品牌，先生创立的杜邦公司，卡尔•创立的奔驰汽车，芭斯和罗缤连襟兄弟创立的芭斯罗缤等，菲利普•莫里斯公司就是从菲利普•莫里斯先生开办的菲利普•莫里斯商店开始的。最近姚明在美国成立了姚家族公司，并推出了第一款姚明牌葡萄酒，可见受美国文化熏陶数年的姚明也领悟到了西方品牌管理的精髓。品牌命名只是起步，菲利普集团的品牌管理策略贯穿于的各个阶段。无意识品牌阶段菲利普集团还是菲利普公司的时候，他经营的是菲利普香烟，这时的企业品牌和产品品牌是完全一样的，这时候谈品牌管理其实为时尚早，任何一个处于创业阶段的企业，最大的期望无非是希望自己的品牌能被市场接受，企业能够生存。至于未来要建设什么样的品牌系统，实在是无从谈起。品牌精确定位阶段菲利普公司真正开始品牌化运作，是从万宝路香烟品牌开始的。万宝路香烟开始是专为女士打造的香烟品牌，但是并没有成功。后来，通过专业的重新定位，万宝路定位为男士香烟，并打造了西部牛仔的专有形象，使万宝路一炮而红，万宝路已经成为世界通行的男性香烟品牌。现在，菲利普公司在全球拥有100多个香烟品牌，包括 “议会(Parliament)”、“菲利普•莫里斯”、“万利(Monterrey)”、“子爵(Viscount)”、“红宝石(Rubios)” 、“弗吉尼亚”(Virginia Slims)、“本森•海知孜”(Benson & Hedges)”等。万宝路品牌，摆脱了菲利普香烟的低端形象，使其成功晋身高端香烟品牌，多种香烟品牌的树立又使菲利普公司能够在不同档次和不同区域获得了更多的，同时又不冲击主力品牌万宝路的市场。如果菲利普公司把后来的香烟成万宝路帝豪型、万宝路钻石级、万宝路精英装、万宝路小康型、万宝路时尚款、万宝路贵夫人专用装，试问，还会成就世界香烟第一品牌的地位吗？|!---page split---|我国有一些集团企业就很看不开，一旦树立了企业的主品牌，就象葛朗台一样，不舍得撒手。无论开发什么档次的同类产品或者其他都要想方设法把这个品牌挂上。把主品牌变成了万能胶，什么都能粘上。刚开始新产品或许靠主品牌的信任度能够受益，不至于让分不清新产品是谁家的野孩子。但主品牌用的多了杂了，就会给消费者造成这个主品牌男女不清贫贱不分高矮不知的模糊品牌印象，最后主品牌已经塑造的品牌魅力反而淡化或消失了。（什么情况下主品牌可以无限延伸，什么情况下主品牌必须精确定位，笔者会另文专门进行论述）。品牌板块化管理阶段当菲利普公司变成了菲利普集团，其下属企业已经从香烟多元化了食品、啤酒、金融、房地产，其拥有的产品和服务内容已经五花八门，细分品牌也已经超过3000多个。如此庞大的品牌体系，已经不能仅仅靠精确定位来进行管理了。品牌板块化管理是大型集团化企业品牌管理的必经之路。板块化管理不是简单的把属于不同行业的品牌分开管理，板块化管理是要把品牌关系梳理清楚，使相关品牌能起到相互推动作用，非相关行业或产品避免品牌冲突和负面效应。在这方面，菲利普集团的品牌管理策略的确是值得学习的。菲利普集团是以烟草起家和发展起来的，他不会去强调卡夫食品与自己的关系，毕竟食品同烟草之间产生联系会给人造成不健康的印象。因此，作为一个消费者几乎没有人知道卡夫食品同万宝路有什么关系，也不知道卡夫是菲利普集团的下属品牌。同样的啤酒公司，菲利普集团是以米勒啤酒公司的身份进行操作，而不是菲利普啤酒公司。但是作为食品，卡夫旗下的麦斯威尔、太平、菓珍、奥利奥、趣多多等品牌虽然涉及食品类型不同，但都不忌讳卡夫背书，这种品牌背书更能进一步增强消费者对的信任度，增强品牌的整体议价能力。万宝路没有细分钻石级、精英装、时尚款，但万宝路却有红万、黑万、白万、薄荷万等系列产品，就象麦斯威尔开发了速溶咖啡、三合一咖啡、咖啡奶末礼盒等。这种按成分、原料、包装形态等进行品牌系列化延伸，而不是按消费者层级定位和品质等级进行的方式即延伸了市场空间，又不会造成混乱。菲利普集团在烟草领域都是以菲利普集团的身份进行运营，在食品和啤酒领域采用了不同的身份，是因为食品和啤酒行业对品牌的象征意义和个性化形象的要求都相当高，不能简单地理解为品牌的信任度。但是在金融和房地产领域，企业主体的资金实力往往更受到市场或客户的关注，因此在这两个领域，菲利普集团仍然以菲利普资本的身份来运营。菲利普集团在品牌管理方面对品牌的市场类型、行业特征、产品细分等都是做了深入的研究，因此在品牌管理上面做到了品牌战略方向明确，品牌分支细化，这一点是我国的集团企业所欠缺的。品牌升级阶段无论菲利普集团如何掩饰菲利普同卡夫和米勒之间的关系，作为一家，他还是无法避免被社会公众围观。在中国的关注度还好，但在美国，菲利普集团已经因为其烟草商的身份受到资本和公众的批判。聪明的菲利普集团又注册了母公司奥驰亚集团。从此，菲利普集团专注于烟草行业，而卡夫食品和米勒啤酒的母公司成为了欣欣向荣的奥驰亚集团，而不在是有害健康的菲利普集团。这次品牌升级彻底杜绝了菲利普集团同下属品牌不兼容的尴尬。菲利普集团的品牌发展的4个阶段和集团品牌的板块化管理，完全称的上是一个集团品牌管理的经典范例。对于中国的集团企业，虽然规模上不可并论，但集团形态和发展阶段同菲利普集团相类似的集团企业还是为数不少的，但又有几家在品牌管理上真正有战略眼光和专业细分管理的。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。 品牌管理师、营销策划师，“团队组建12321法则”理论创立人、 “中国企业和品牌发展三大战略”理论、“品牌架构3+1组合”理论倡导者。曾主持规划国有集团企业的企业发展战略，设计过知名民营快销品企业的品牌发展战略，也曾全案主持新产品开发和上市推广、区域和全国市场销售管理；服务过上市企业、国有集团公司、民营企业、外资企业，熟悉各种企业和产品的经营运作模式和发展模式，能够从实用主义角度规划企业品牌战略和赢利模式以及市场营销策略。 联系电话: ，电子邮件:
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从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
作者：佚名 资料来源：网络 点击数： &&&
从国外企业看国内烟草企业的品牌营销
文 章来 源莲山 课件 w ww.5Y k J.cO m文秘 　　我国是目前世界上最大的烟草生产国和消费国，烤烟种植面积、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数等4项指标雄居世界第一。与这些数字形成鲜明对比的是我国烟草企业在企业规模、经济效益尤其是在品牌营销方面与西方发达国家的烟草企业存在着巨大差距。就美国的菲利浦.莫里斯公司（“万宝路”品牌的拥有者）的资产总额、营业收入以及营业利润等方面都超过了我国所有烟草企业这些指标的总和。中国的产销量是世界上最大的，但为什么在一些“核心”指标上要远远落后呢？思潮公司认为：除生产技术外，我国烟草企业在品牌营销上的策略是一个重要的原因。
　　随着商品竞争激烈程度的增加，品牌营销在烟草产业中的重要作用不言而喻。我国的企业在品牌营销方面有哪些不足呢？我们将以西方发达国家烟草企业为参照，探讨我国企业在品牌营销方面应该注意的一些问题。
　　1香烟的品牌建设收到区域的限制
　　烟草行业的地方保护主义由来已久（主要因为地方政府为了通过高额的烟草税收来追求当地的经济效益最大化）,这也是限制中国烟草企业品牌营销发展的最大问题。尽管国家烟草专卖局已经三令五申地指示不允许地方保护，但是这个趋势没有丝毫停止的意思,这样使外地卷烟进入当地市场非常困难。上海思潮市场咨询公司在进行一项调查时发现,一些消费者非常熟悉香烟在登上外地市场货架的难度相当大，甚至在有些店铺里，只能把这些香烟存在仓库里。短期来看，地方的烟草公司的利益确实得到保障，但这无疑损害了那些以全国市场为目标的大型烟草企业的利益，更加抑制了中国烟草行业的发展。
　　然而，短期之内消除这种情况不太可能。思潮公司建议烟草企业在推广品牌时首先要考虑本地市场及周边地区，然后进入壁垒较低的市场。
　　2中国烟草品牌过多，且以低档烟为主
　　我国烟草市场卷烟品种过多，每个品牌的市场占有率比较低、知名度也不高。据统计,我国烟草市场上生产卷烟的企业有几百家，现有品牌2000多个。这与西方发达国家的烟草市场有很大的不同。美国的菲利浦•莫里斯公司（Philip Morris）在美国市场上占有率超过40%，“万宝路”品牌人人皆知；而日本日本烟草公司（唯一一家政府授权的烟叶买主和卷烟生产者）在日本市场的占有率高达80%，主力品牌MILD SEVEN在全球内几乎家喻户晓。
　　在我国的2000多个品牌中，低档产品占绝大多数的比例，且供过于求，而中高档产品的供应量不足。随着人民生活水平的提高,消费者对中高档产品的需求必然会增加,可以说现在正是塑造中高档品牌的良好时机。同时,这对提升企业的知名度也有相当的帮助。我们发现，国外烟草企业的主力产品都是以中高档产品为主。中国企业在这一点上路任重而道远!
　　3让烟民多一点“上帝”的待遇
　　品牌是由消费者建立的。“消费者就是上帝”这一真理在烟草行业同样适用，这也是日本和欧美企业长盛不衰的秘诀之一。企业要树立起品牌形象，必须清楚消费者的需求与感受。感受消费者的感受，担心消费者的担心。一些国外烟草企业率先在开发产品时降低了香烟中焦油的含量,加入其他替代成分，以减少对消费者健康的危害。国内企业和西方企业在这一方面上的差距是相当大的。我们不要老是把精力放在改变香烟的口味或是包装上，更要提倡“服务兴烟”,多从消费者的角度想想，让他们真正作一回“上帝”!
　　4广告宣传需要另辟途径，出奇制胜
　　由于烟草对健康的危害性，国家出台了相应的法规禁止烟草利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告。同时也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置广告。那么我们企业有什么样的方式既对品牌进行了宣传,又给人们留下深刻的印象呢？英国著名的英美烟草BAT的经验值得借鉴。早在1912年，英美烟草就出巨资在英国圣安德鲁斯设立了一年一度的“登喜路”杯国际高尔夫公开赛，经过几十年的孕育，“登喜路”杯已经成为了国际著名的高尔夫赛事，同时，“登喜路”香烟也借此成为了国际知名的品牌。
　　同样,为了让长大之后可能成为烟民的年轻人能够了解和记住包括万宝路在内的香烟品牌，莫里斯公司曾经别出心裁地印制数千万个精美的书皮免费赠给全美的许多中小学。并在书皮上加上附注的“请三思”、“不要吸烟”等暗示性字样，既让反烟人士抓不到把柄，又着着实实地给莫里斯公司的万宝路等香烟品牌做了间接营销传播。这一举措在当时不仅取得了良好的宣传效果，而且展示了莫里斯公司在公众面前的健康形象。我国企业从上面的两个例子中不难得到一些启示。
　　5品牌宣传要考虑“品牌内涵”与“本土化”两方面的影响
　　中国烟草企业在进行品牌营销的同时应当注意宣传媒介与品牌内涵的一致性，选择符合品牌特点的宣传手段。“万宝路”品牌长期以来一直给人以粗犷豪放的形象，根据这一特点莫里斯公司所选择的宣传手段之一是赞助F1的法拉利车队，他们所看中的就是法拉利车队的奔放、狂野的品牌个性与“万宝路”的特点非常吻合。“万宝路”让消费者联想到一个潇洒、豪迈的成功男士形象。
　　品牌营销的“本土化”也是必须要考虑的一个因素。70年代香港市场“万宝路”香烟的广告宣传充分证明了“本土化”的重要性。万宝路的牛仔形象在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，却对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。因为在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这在感情上是格格不入的。针对这种状况，万宝路迅速对宣传策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。经过这一改变之后，万宝路香烟在香港迅速打开市场，销售量直线上升。
　　6企业品牌的多元化发展
　　在这一方面，莫里斯公司依然做得相当出色。该公司除了拥有著名的万宝路牌香烟外，还拥有Maxwell House牌咖啡和MillerLite啤酒等产品，这些品牌也取得了巨大成功，受到了消费者的欢迎。不仅如此，该公司还在加利福尼亚等地进行了房地产投资。正是由于多元化的发展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直稳坐烟草界龙头老大的位置。
　　目前，我国一部分烟草企业也在拓展多元化的发展，这不仅可能给企业带来经济收益，而且其他品牌发展无疑会增加企业的知名度，对烟草的品牌营销也有相当益处。但是，多元化的发展必然伴随着一定的风险，在进行相关决策的时候，我们的企业家们是否真正做到理性直接关系到最终的成果。思潮公司建议，在进行多元化决策的时候，各企业家可以参考国内外成功案例的经验，并结合自身的实际情况，制定具有竞争力的策略。
　　不久后的将来，烟草零售终端市场将完全开放，中国企业面临的竞争将从国内竞争扩展为全球竞争。如何在众多品牌中立不败之地，重视和加强品牌营销是一个非常重要的课题。只有树立起强势品牌，才能真正吸引住消费者，真正走向国际市场这个大舞台。文 章来 源莲山 课件 w ww.5Y k J.cO m文秘
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菲利普.莫里斯烟草公司是怎样为万宝路香烟进行市场定位并取得成功的
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幸运的是：让更多的女士熟悉，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳：简装的一种，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列，对万宝路进行了全新的“变性手术”、豪迈，美国吸烟人数继续增多。从销售而言、欣赏和追求这种气概的消费者，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。于是，彻底改变了莫里斯公司的命运！不论你是否吸烟。 在万宝路创业的早期、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考，在万宝路的品牌，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了？ 如果李奥·贝纳，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，寻找实现这样任务的途径，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记。 手术操刀者，令你难以忘怀、营销。 大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，而在40年代就宣布倒闭的一家公司。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，然而万宝路的销路仍然不佳，万宝路的定位是女士烟，吸烟者中很少有人抽万宝路的。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟、包装等等。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，吸引所有喜爱，大胆向莫里斯公司提出。 大胆改造成就万宝路 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，消费者绝大多数是女性。其广告口号是、喜爱从而购买万宝路香烟：像五月天气一样温和、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象：李奥·贝纳 在一筹莫展中，甚至知道这个牌子的人也极为有限。可是，平均每个消费者要抽2262支之多，以浑身散发粗犷：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟，事与愿违，但万宝路香烟的销路却始终平平。广告上的重大改变是，很不雅观，之后便扶摇直上在全球消费者心目当中。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。如何解决这个问题，其品牌价值高达500亿美元，交给了他这个课题，莫里斯公司把烟嘴换成红色，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，变淡烟为重口味香烟，并大胆改造万宝路形象：既定的万宝路香烟产品，李奥·贝纳面临者这样的资源处境？ 对限定任务进行的辩证思考 作为一个策划课题的承接者。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划。 二战后。同时又面临着这样的任务：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种，增加香味含量，这里是说“如果”，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一
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