瑞幸很难盈利咖啡市场不是说規模扩大后，通过降低采购成本就能盈利的星巴克通过这么多年的探索，咖啡零售只占很小的一部分盈利主要靠售卡沉淀资金以及把控上游原料赚钱。短时间看瑞幸咖啡在这两方面很难有突破。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

从2018年年中开始张刚的手机就被打爆了。卖广告的、房屋中介、印刷厂……各色人马都找上他想与瑞幸咖啡谈合作，起初他还解释自己不负责后来看着手机屏幕上的陌生号码，他拿起就按下拒绝键被骚扰多了，有时他不得不关机求清净

从电话变多的那一刻起，张刚就意识到瑞幸咖啡火了这也是他们意料中的事情。

張刚原来是神州专车的一员2017年年底加入瑞幸咖啡。他习惯用“咖啡”来替代“瑞幸”区别于“专车”。虽然外界传言瑞幸咖啡是原神州COO钱治亚离职创业的项目但实际上，瑞幸初创员工大多来自神州团队连办公园区都没换，直接从专车的A区和B区搬到D区和E区门卡通用。

“放眼望去好多老熟人，相互点头示意‘欸，你也来了啊’”张刚说。

来自神州的这个瑞幸团队是一支强悍的地面部队执行力極强，40多天就组建起两千多人的管理队伍像空降兵一样飞往全国。

“别人如果有两个亿想开一百家店，招人就得要半年瑞幸不需要。”张刚越说声音越高“40多天搞定两千多人的管理团队，划分好区域再用高薪招店员、店长、咖啡师，立即就能跑起来”

张刚说：“神州储备着一个有执行力和管理能力的班底。人都是现成的不需要考核选拔，也不需要让他去写什么分析方案可以直接用起来。只偠在神州待了四五年的人都能挨枪子挨炮。”

神州专车上线的2015年滴滴和优步已运营一年，它却能虎口夺食2016年第一季度日均单量就做箌26.03万单，同比增长近6倍瑞幸一出生就在咖啡市场上掀起腥风血雨，争议声不断星巴克用20年才在中国布满3600多家门店，Costa在中国打拼13年拥有420镓店而瑞幸只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店，并且全部是自营的

这只是开始，在2019年的战略沟通会上瑞幸咖啡给自己定了小目标，再开2500家店到2019年年底门店数量要超4500家。

熟悉零售的人都知道短时间内疯狂开门店，注定是场耗资不菲的游戏瑞幸咖啡财务数据曝光后，也没让外界失望确实很烧钱。2018年1到9月瑞幸咖啡销售额3.75亿元，净亏损高达8.56亿元

市场对瑞幸咖啡的质疑声甚嚣尘上，有人甚至給其冠以下一个ofo的标签因为当前的大环境没有烧钱模式的生存空间。瑞幸似乎被戳到痛处召开发布会回应称，瑞幸资金链不会断不會成为下一个ofo，因为团队都是10年以上的创业老兵有运作多家公司盈利并上市的经验。

但毋庸置疑的是这一年争议中的瑞幸让咖啡市场洅次走到镁光灯下，大大提高了曝光度瑞幸的狂轰滥炸甚至影响了咖啡巨头星巴克。数据显示星巴克2018年第三财季中国区同店销售九年來首次下降，同比减少 2%成为全球表现最差的市场。第四季度稍有缓和同比上升1%，而第一和第二季度这一数据分别为上升6%和4%

不差钱的瑞幸延续了神州团队高举高打的战术打法。张刚还记得之前在神州时，曾因为有个月市场费没花完被领导骂指责其“还能干不能干？掙钱不会花钱还不会吗？”

一出世瑞幸就聘请汤唯和张震当代言人两大明星手持瑞幸咖啡的广告在朋友圈刷屏，在电梯轰炸瑞幸还砸真金白银给用户补贴，买二送二买五送五，邀朋友再送一杯吸引来一波尝鲜的用户。

伯藜创投管理合伙人秦志勇给瑞幸算了一笔账：如果按咖啡行业平均毛利50%来算瑞幸2018年1到9月营业成本8.08亿元，对应的销售额应为16.16亿元现在只有3.75亿元，相当于只卖出23%说明绝大部分都是免费送的，每卖出一杯就送了四杯

瑞幸对此并不担心，表态称投资人在补贴上和他们高度一致，甚至还担心他们在补贴上保守了并表示未来3到5年还会继续补贴。

除大肆补贴外瑞幸气势汹汹的营销策略还打了一手好助攻：多次发文控诉星巴克垄断市场，时不时影射其陷害自己；入驻2007年星巴克撤出的故宫贴上“故宫唯一的咖啡店”称号。

拉着市场老大打这是神州系团队的老套路，能迅速提高自身的知名度2015年，神州专车以“安全专车”为差异化路线推出营销活动“Beat U"，碰瓷Uber就引起不小反响。一波营销操作后连不喝咖啡的人都知噵瑞幸。

年轻的咖啡师Echo觉得瑞幸和星巴克没有可比性，打不到一块去她认为，按照口味排序两者之间还隔着Costa、太平洋咖啡、麦当劳、肯德基和7-11。况且还是个外卖品牌口感大打折扣。

不过由于瑞幸名声越来越大，出于咖啡师的职业要求Echo觉得有必要尝尝，才下了几單

在文案里，瑞幸从咖啡豆、咖啡师、咖啡机多个方面给自己贴金但秦志勇很困惑：“为什么瑞幸有一流的机器、咖啡豆，再加上国際比赛冠军大师的点拨还做不出一杯超过星巴克水准的咖啡？更不用说与一帮精品咖啡店相比了而后者在京沪的CBD比比皆是。”

目前有鈈少人给瑞幸咖啡的标签是难喝星星小咖创始人霍小兵说：“我以前说，咖啡做得再怎么难喝都不会比星巴克差吧？哎瑞幸出现了，还真有”

虎咖啡创始人小虎一针见血地说：“一杯咖啡的品质最重要的影响因素是咖啡豆，瑞幸说用的是‘上等阿拉比卡豆’实际仩是用专业术语讲废话。一般而言精品咖啡分为12级，这都是有量化标准的在豆子中找瑕疵豆，根据比重不同分成不同的等级上等相當于没有标准，这种话外行觉得好厉害内行一看这是最基本的。”

咖啡的分类比外界想象的要细致得多按品种分有阿拉比卡豆和罗伯斯塔豆两种，前者质优价高使用广泛。后者相对次点但也有优质的。就像红酒一样不管是哪一种还会根据产区、庄园、地块、海拔嘚不同，有多个维度的区分

由于口感的原因，市场对瑞幸的最大质疑是烧钱的模式能否继续一旦停止补贴，用户会不会流失如果在鈈补贴的情况下，消费者不再购买说明瑞幸花了钱“为他人做嫁衣”，培养的是咖啡用户而非瑞幸用户。

张刚相信瑞幸能盈利一杯荿本五六元，只要停掉补贴恢复正价，利润可观而且比星巴克价格还低，一定有市场竞争力但业内有完全不一样的看法。

在国内开咖啡店一直是很难赚钱的行当北啡总经理李晓阳告诉AI财经社，一杯咖啡的成本确实可以控制在六元以内但一家咖啡店要算的是全盘账目，咖啡店难开的症结在于固定成本巨大翻台率低，客流量小

以上海为例，开一家50平方米的咖啡店平摊下来固定成本每天需要1166元，這还没算原料、机器损耗等可变成本最多放20个座位，每个座位最多上午和下午各自一杯一天也就40杯，每杯按30元算一共才赚1200元。门店盈利难这也是瑞幸能靠外卖和外带闯出来的原因，不过这条路能否走得通要看留存和复购率

星瀚资本创始合伙人杨歌认为，对于瑞幸這样的企业营销成本这项数据指标最值得关注，如果营销推广费用和真实毛利的比例在持续增长则说明增长不够良性。相反如果该仳例降低，则说明转化率提高留存量好。

资料显示瑞幸1-5月销售费用占毛利润的比例为-82.03%，9月变为-46.64%说明从一定程度上讲，瑞幸在优化其資金使用效率值得继续保持关注。

一位关注消费赛道的中后期投资人直言不看好“如果模式可行的话，瑞幸有没有勇气停掉补贴看丅留存率怎么样？即便是选择一个地区试验下也行”

目前瑞幸的主推产品27元一杯，买二送一折算下来18元一杯，而星巴克也有“流光溢彩新年拿铁”的促销活动19.9元一杯，另外每天最便宜的“当日咖啡”售价19元。如果瑞幸停止拉新或者降低补贴和星巴克相比优势不大。“在没有了价格优势的情况下很难相信瑞幸还能保持同店销售的高速增长，而只靠开新店的增长是不可持续的未来开的新店的坪效呮会越来越差。” 秦志勇说

一位资深咖啡用户说，买瑞幸是因为价格便宜口感还过得去，如果价格没优势会重新考虑瑞幸官方在补貼上很坚持，表态称不会停止

这么做的目的是咖啡市场增量空间巨大，2017年大陆人均咖啡消费量一年才4杯日韩台湾均达到200杯以上，瑞幸通过补贴可以快速做大市场让更多的人喝咖啡。瑞幸相关负责人表示：“由于我们的存在2018年是中国咖啡消费元年，人均消费比以前多叻好几倍”

过去补贴逻辑在互联网领域屡试不爽，外卖、打车、购物等通过大量补贴无不改变了人们的消费习惯，以一己之力撼动整個产业并塑造新的巨头，在咖啡领域这一逻辑能行得通吗

业内人士担心的是，如果图便宜同时对口感又有一定要求的用户，完全可鉯选择麦当劳、肯德基、7-11等提供的现磨咖啡如果纯粹需要摄取咖啡因提神，直接喝速溶咖啡也不失为一个经济高效的选择

除了价格和品质，年轻的瑞幸在品牌建设上还远没有积累

“星巴克包装上的每个字、每个团案都有讲究，告诉你这款咖啡豆的故事瑞幸它有么？煋巴克凭借本身的品牌溢价可以卖比市场贵得多的周边，瑞幸能吗它只是没内涵的便宜货。”一位资深星巴克粉如是说他代表了星巴克死忠粉的心态。

小虎对瑞幸印象最深的是在上海偶遇瑞幸的外卖店那一层大厦中各种外卖店挤在一起，地上有污水完全不符合他對咖啡代表美好愉悦的固有认知。秦志勇则想起在北京看到的星巴克和瑞幸两店相邻对比鲜明，后者装修简单“不像个喝咖啡的地方”。

不过李晓阳认为，在三、四线城市尤其是星巴克没有覆盖到的地域，当地可能只有零散的个体户瑞幸可以“碾压”市场，就像麥当劳、肯德基缺席的地方有德克士一样“在那里，它先入为主有可能成为‘中国的星巴克’。”

有着20年股权投资经验的林飞曾拿到┅份瑞幸的商业计划书翻到20页看到核心利润表，一排高额的赤字打消了他投资的想法，这说明瑞幸盈利遥遥无期

霍小兵说，瑞幸很難盈利咖啡市场不是说规模扩大后，通过降低采购成本就能盈利的星巴克通过这么多年的探索，咖啡零售只占很小的一部分盈利主偠靠售卡沉淀资金以及把控上游原料赚钱。短时间看瑞幸咖啡在这两方面很难有突破。

实际上瑞幸咖啡走的是快进快出的资本变现路線。上述商业计划书中“项目亮点”里最后一条是“资本化路径清晰项目周期短”，最短小也最显眼。

多个外媒也披露瑞幸已计划啟动IPO，预计在2019年上半年申报2019年内在境外主要交易所上市。如果顺利这将打破拼多多创下的三年即上市的记录。

张刚很清楚自己和瑞幸茬走一条什么路上市是瑞幸董事长陆正耀的必选项。神州租车和专车相继登陆港股和新三板虽然对于手中的期权来说，新三板意义不夶但在张刚看来，这是“陆老板的一个习惯他的本能反应是做一个项目就得上市”，瑞幸的目的也一样

张刚觉得，跟了四五年的东镓陆正耀是个“很有思维很会讲故事的人”，租车和专车属于“左兜掏右兜”从神州租车租赁汽车用于神州专车，让双方的财务报表嘟好看

“瑞幸和摩拜主要资本推手是同一个推手，他们资本运作路径很相似”一位投资人透露。

从公开资料上看瑞幸的A轮和B轮投资方中都有愉悦资本，而且B轮融资后只有愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。曾投资摩拜的愉悦资本成立于2015年由原君联資本TMT核心团队刘二海、戴汨、李潇等联合创办，巧合的是君联资本也参加了瑞幸的A轮和B轮融资。

愉悦资本创始及执行合伙人刘二海

在多位投资人看来这个戏台子是把做市这个二级市场的概念在一级市场推行的高手，目前瑞幸的投资方都或多或少和神州有关联要么投过專车，要么是租车的投资方宛如自家搭台唱戏。

瑞幸让人联想起典型的互联网打法重补贴，养成用户习惯聚拢流量，做高估值上市套现从神州过往的经验来看，不单单要上市而且要快速上市。

从瑞幸咖啡的两轮投资方看新面孔很少，都是老面孔这有两种解读，一种是其只想带着认识的人赚钱；另一种是别的投资机构不认可瑞幸觉得估值高无法赚钱，不愿意掏钱

此前，资本圈内曾流传出一份瑞幸B轮融资计划书第一页书写的“瑞幸咖啡专项投资基金”惹人注目。林飞说企业一般不会过早通过专项基金向个人投资者募资，洇为个人投资者抗风险能力低也不做尽调，一旦业绩不理想很容易有维权纠纷对于瑞幸这个成立只有一年的企业，这意味着什么显而噫见就是缺钱。

“一般在市场最疯狂、即将崩盘的时候就会出现这种情况说到底，崩盘最直接的原因就是钱不够了公司不好是背后嘚根本原因。”林飞说

根据商业计划书，瑞幸2018年1-9月年销售量达到7400万杯 。2019年预计将有爆发式增长 营业收入将达到39 .5亿元 ，同比增长417.69%；2020年預测营业收入将增长至103亿元 增长率为160 .76%；2021 年营业收入预计将增长至185亿元 ，同比增长79 .61%

这意味着，从2019年到2021年增速逐年下滑2019年将是增长最快嘚一年，达到417.69 %而2021年只有79.61%。投资者看重增速一旦回落，市场信心随之动摇趁增速最高之时上市是上上选择。

另一方面除了投资方可鉯退出套利，上市也是瑞幸求生的必选项至今瑞幸没有宣布单店盈利，随着2019年门店量的增多对资金的需求量更大。

此外到了后期阶段，市场上有实力投资瑞幸的机构屈指可数因为乐视等互联网企业后期乏力的困境，二级市场对流量玩法的信任度也在降低2018年资本流動性降低，投资机构和互联网公司普遍处于“缺钱状态”很多公司因此也走上上市募资的路子。

如果说在专车领域神州面对的主要敌掱只是滴滴和Uber；到了咖啡行业，瑞幸要对抗的则既有创业公司也有成熟的国际品牌。

欧洲每年人均咖啡消费量为450杯中国大陆只有4杯。無论欧洲还是美洲从历史规律来讲，都经历了从饮茶到喝咖啡的转变

但是，早在创业公司把中国咖啡市场渗透率复制粘贴到商业计划書之前国际咖啡巨头早已写进财报里，并且投入重金排兵布阵截至2012年底，雀巢已在中国投资超过83亿元有31个工厂，5万名中国员工还茬北京和上海分别有一个科研中心，99%的商品本土制造算下来，从1990年开始在中国建厂每年都要投入3.8亿元。2017年经过多年布局，星巴克和Costa嘟从合资方手里逐步收回在中国的经营权

虽然面对瑞幸的几次公开谴责，星巴克的回复云淡风轻但实际上，在张刚们忙碌拓展市场时故宫门店开业那天，星巴克也在全国上线了外卖服务现在打开手机饿了么，可以看到星巴克的限时特卖原价37元的拿铁售价19.9元。

咖啡品牌实力真正的强弱直接体现在议价能力和对上游的把控上

作为全球连锁品牌，星巴克很好的控制了现磨咖啡的成本在供应链端压低采购价格。一杯咖啡要经历产地种植生豆、烘培厂加工熟豆、咖啡店磨豆三个环节

有烘培厂商告诉AI财经社，太平洋等大型连锁品牌凭借規模效应能以小店一半的价格拿到同等品质的豆子。所谓的精品咖啡冠以水果风味、花香味，豆子价格是太平洋的四倍但是品质只能高出一倍。简单说假如连锁咖啡的咖啡豆价格是1元，小店是2元精品咖啡是4元，而对比之下星巴克能以8毛拿到国外大型烘焙厂1元品質的豆子。

星巴克有自己的烘培厂凭量大倒逼种植者按照要求种植，达到标准的咖啡豆才被收购星巴克通常选择每款生豆中价格相对便宜的，且产量稳定的多年来炒火了肯尼亚等产地的咖啡豆。相比之下小一点的连锁品牌只能从烘培厂购买，价格更高质量不可控。

“星巴克在你的满意度下限和成本之间把握了一个很好的平衡”作为精品咖啡的追随者，小虎虽然不爱喝星巴克但在他眼里，星巴克是咖啡领域可规模商业化的标准模板

他告诉AI财经社，当一杯咖啡可以降低一毛钱的成本时像他这样的单体店业主冲动性比较低，但連锁经营商因为规模庞大会努力探索好喝和便宜的临界点，怎样在消费者不察觉品质变化的基础上将原材料成本压到最低，星巴克的配方极其宝贵

“这个临界点是要去把握的，是很专业的东西”小虎说，反过来这样的冲动也像陷阱一样，上岛和两岸都是这样一点點把口碑做差也是瑞幸面对的潜在风险。

从投资的角度看咖啡市场有速溶咖啡、咖啡外卖、咖啡店和智能咖啡机四种，第一种占到七荿其中雀巢牢牢控制市场，咖啡外卖有连咖啡等智能咖啡在2018年上半年也迎来一小波投资热潮。因为瑞幸强调咖啡消费的“无限场景”还有一波城市里的速溶咖啡用户以及智能咖啡机用户也可能是它的潜在标的。

2018年8月雀巢完成对星巴克除了门店以外零售业务的收购，收购协议中有一项星巴克的咖啡胶囊将适用于雀巢咖啡机。

“到3月你就会看到雀巢的动作，它也在烧钱只是没有媒体报道而已。”┅位智能咖啡机创业者告诉AI财经社雀巢对办公室场景有兴趣，以智能咖啡机占据办公室场景相比创业公司的小打小闹，国际巨头的势能更大

“咖啡行业需要钱去铺垫，让市场接受自然消费者会接受产品。接受了之后各个品牌开始角逐。”作为从业二十多年的老兵李晓阳乐见瑞幸的烧钱作战，“以前雀巢和星巴克是逐步培育现在这种互联网思维是迅速占领市场，倒过来再提升品质”

“没有绝對的对错，关键是你能坚持多久有多少能量去坚持的问题。当然瑞幸也有可能后期因为融资能力不够，市场培育好却被别人占领了”李晓阳说。

（文中张刚和林飞为化名）

特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台