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蒙牛：蒙人？
　　为何事发将近20天后才将此事公布于众？临期奶被篡改日期是个案还是普遍现象？
　　蒙牛若要证明“不蒙牛，也不蒙人”，还须向公众厘清多个疑问，比如，为何被篡改了日期的牛奶3个月后才被发现？
　　近日曝光的3000箱蒙牛牛奶生产日期在浙江遭篡改一案，目前仍在发酵。与此同时，改期奶背后所暴露的临期产品安全隐患也刺激着消费者的神经。蒙牛如何从公司层面完善风控机制以拒绝类似的“个人行为”？
　　问题奶流通之谜
　　各方的调查显示，今年5月初，蒙牛驻义乌城市经理王孙富从蒙牛公司员工聂立峰处以正价一半的价格购买了3000箱生产日期为2011年12月份的蒙牛纯牛奶(属临期品)，在永康由他人将日期涂改为日和6月1日后，以45元/箱的蒙牛正品价格销往浦江、义乌等地。
　　当地媒体报道称，7月，一位浦江市民从沃尔玛超市购买蒙牛牛奶，发现牛奶中部分有结块、大量乳水分离现象，于是投诉要求超市赔偿。超市随后联系了浦江销售商浦江九厘九贸易有限公司，将这些有问题的牛奶退掉。之后，九厘九公司联系了王孙富，王孙富随即答应退掉牛奶。
　　8月3日，浦江县工商局根据线索，在浦江一仓库内查获两个批次的问题蒙牛牛奶160箱。此事已经距离当初修改牛奶生产日期过去了3个月，距离经销商将问题反馈给蒙牛也有一段时间。
　　当地媒体报道称，3000箱问题牛奶中，6月份销往义乌1000箱，7月份销往浦江1000箱，剩余1000箱存放在永康。
　　浦江县工商局在表示，案件发生后约见了蒙牛驻浙沪大区浙江省经理郝晓波，要求立即采取措施召回问题产品，督促各地区总经销商立即停止销售并及时追回问题产品，同时把追回情况向工商部门报告，同时向蒙牛公司下发责令追回通知书，要求该公司追回问题牛奶。
　　该局同时约见了九厘九公司总经理郑利平，要求该公司立即停止销售问题牛奶。
　　“是我们和蒙牛公司一起强烈要求报案的。”郑利平表示，他们于8月3日向工商、公安举报，1个小时内工商、公安、质检等部门联合执法。
　　但直到17天后，公众才从浙江省工商局官方网站上获知这一消息。又过3天，蒙牛才宣布召回这3000箱被篡改了日期的牛奶，但并未提及赔偿一事。
　　浦江县工商局表示，调查中已经发现68个销售点，并开展全面清查，该局清查8箱6盒，至于蒙牛公司，“未有反馈情况。”
　　有媒体援引蒙牛总部人员的介绍称，此类牛奶保质期一般为8个月，过了一半保质期后，产品就要折价促销，临近2个月到保质期，就不能上货架销售，到了保质期和超过保质期的公司将一律收回进行销毁处理。
　　值得关注的是，今年8月7日，金华婺城工商等部门对辖区内较大型食品超市进行了乳制品新鲜度比较检查，据当时报道，由于进货渠道不同，同一款牛奶在不同的超市里，标注的生产日期有所不同。比如蒙牛纯牛奶(小盒装)，一家超市在售的生产日期是日，而另外一家在售的生产日期是日，两款产品的存放期相差近3个月，虽然说两款牛奶都没有过期，但一般来说，前者的食品安全风险更大。
　　解密城市经理
　　“如此大胆的举动，可能这个链条上并非仅仅是该城市经理这一层。”一位快销人士分析。
　　在蒙牛内部，城市经理主要就是对其所在地区的年度销售目标负责，其中也包括分公司库存的管控问题，比如对临期产品的处理。“如果产品已到了临期，城市经理要向分公司报告，一般都会半价甚至更低的折扣就处理给了经销商。”蒙牛云南一名销售人员表示。
　　王孙富的改期全价销售“策略”则可以达到既处理了临期产品又避免影响销售业绩的“双赢”效果。
　　上述快销人士表示，蒙牛作为一家成熟的企业，应该不可能倡导篡改产品生产日期，“有可能当地的确压货严重，为了完成销售考核任务，通过更改日期将临期产品当产品处理掉，这名城市经理有这种动机将销量拉高以完成销售任务。”但该人士认为，如果仅为一己私利，没必要冒更大的风险通过经销商销往超市。
　　蒙牛哈尔滨一名经销商直言，一般一家经销商配备一名城市经理或者两名业务员，后者的主要任务就是拼命说服经销商进更多的货。对于已经进入经销商库存的产品，产品临期或过期与否，都由自己负责，蒙牛并不过问。
　　“尽管蒙牛在中粮进入后，不断对外发布不再追求没有品质的增长信号，但这件事件表明蒙牛仍然可能存在为完成销售任务，不惜采用各种急功近利的手法的行为。”上述快销人士表示。
　　浦江县工商局强调，蒙牛公司在销售上必须加强管理，健全临保产品销毁处置制度。
　　临期产品之忧
　　临期产品如何安全销售不但是上游生产企业也是终端零售商需要思考的课题。
　　“对于经销商而言，一般处理临期产品都有自己的固定渠道，除了在超市针对消费者搞降价促销外，基本每个经销商都有自己的固定团购客户，包括冷饮店、蛋糕店等，都打半价甚至更低的折扣处理掉了。”上述蒙牛哈尔滨经销商表示。
　　除了显性促销活动外，该经销商认为有几种灰色渠道可能加大了临期产品出现问题的可能。
　　一是去学校处理，学生奶也成为临期产品的销售渠道之一，不排除有道德问题的经销商会混入一些过期产品;二是在超市做出一些买一赠一、捆绑销售的混搭促销活动，将一些临期产品当做赠品随正品售出;还有些经销商会长期低价收购临期产品后，后再卖给一些汽车站火车站、旅游景点等周边的小卖部小摊贩等，赚取差价。
　　根据工商部门的规定，对于临期产品或过期产品，尤其是食品企业都应有一套产品回收机制，销售终端卖不完的快到期或过期的产品，由公司统一回收后集中进行无害化处理，或制成饲料，或直接排放。这些产品的去向，也应当建立档案，有据可查。
　　今年初，国家工商总局要求各地对即将到保质期的食品在经营场所向消费者作出醒目提示。
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蒙牛牛奶市场调研报告
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【蒙牛牛奶市场调研报告】关于蒙牛牛奶的市场调研分析报告1、调研目的 （1）为蒙牛牛奶市场推广提供依据； （2）了解消费者对蒙牛牛奶的认识和了解； （3）评估蒙牛牛奶的推广价值； （4）评估蒙牛牛奶的市场占有率； （5）调查消费者对蒙牛牛奶的习惯和偏好，引用牛奶的选择因素； （6）以及消费者对蒙牛牛奶的其他要求； （7）进行竞争对手分析，寻找差异优势。2、调研背景 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限始建于 1999 年 8 月，总部设在内蒙 古和林格尔县盛乐经济园区。作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年 蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。截至 2011 年 底，蒙牛集团在全国 20 多个省、市、自治区建立生产基地 30 多个，总资产超 200 亿元，年产能超 700 万吨，累计创造产值 1834 亿元、向国家上缴税金 90.9 亿元，累计收购鲜奶 2462 万吨、为农牧民发放奶款 683 亿元，被社会形象地誉 为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。2011 年蒙牛收入达到 373.9 亿 元，为国家上缴税收 21.77 亿元。企业使命是企业生产经营的哲学定位和经营观念， 也是企业社会责任的具体 体现。蒙牛的使命包含两个方面的含义：一是突出蒙牛产品的“、优质、健 康”三个要素。从我们所从事的行业特点看，我们从事的是健康事业；从消费者 的关注点来看，食品安全最为重要；从蒙牛企业的愿景来看，我们要生产质量最 好的乳制品。“安全、优质、健康”把行业特点、企业追求与消费者关注紧密结 合起来，三者互相促进、相辅相承。二是突出蒙牛与利益相关方的互利互惠、相 互依存的关系，“股东投资求回报，注入图利息，员工奋斗为发展，合作伙 伴需赚钱，父老乡亲盼税收”，蒙牛的发展绝不能以牺牲客户、股东和员工等与 蒙牛命运息息相关的各方利益为代价，而是力求做到各方和谐共赢、共同成长， 形成大蒙牛事业的利益共同体和命运共同体。近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益 上升的趋势， 含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年 上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公 斤，为全国人均消费量的４倍。3、调研的主要内容 调研的设计主要针对消费者购买特征、消费者需求特征、竞争分析、消费者 对蒙牛牛奶产品的接受和认同程度、消费者群体特征来进行。问卷采用了开放式和封闭式问答两种方式相结合，帮助顾客打开思路，确保 问卷作答的真实性与多样性。此问卷的只涉及到男女性别作答，对于地址、电话等隐私性的内容，本问卷 不做调查，有效的尊重的顾客，让顾客更放心的参与我们的调查。4、调研方法 （1）拦截式访问法，本问卷大多数采用的都是拦截式访问法，尊重顾客的选择， 同时有效的加强我们组员对于各种各样人的外貌以及行为的判断，简单点 就是识人，锻炼眼力。（2）网络调研法，就是把问卷发在网上，让各位朋友自愿参加调研，再将调研 结果填写在问卷上，但是运用这种方法往往回收率很低，真实性难以控制，对于 调研人员的态度也难以观察。（3）小组座谈法：召开座谈会，将各对蒙牛牛奶的建议和意见记录下来。但是这样的调查方法往往结果具有局限性，主要的是在校部分大学生的想 法。5、调研对象 调研对象：社会广大消费者 6、调研结果 通过问卷调查的方式和访谈的方式，此次接收调查的人员以学生居多，其中女生 居多，对问卷和访谈进行总结与讨论，我们主要发现以下几点， （1） 喝牛奶频率18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 一天一瓶 1~3次 4~6次 基本不喝 5 9 11 17分析从图表信息显示来看， 接受调查访问的顾客每天喝牛奶 1~3 次的人数最多， 其次是基本不喝牛奶的人，总体来看，消费市场空间还是很大的，针对这些基本 不喝的人， 我们组员做了统计， 大多数都是年龄在 31~40 岁的人， 根据数据分析， 这一部分人，年轻力壮，虽然也购买牛奶，但是并不是为了自己，有的是为了自 己的孩子购买，有的则是为了家里的老人购买，针对这一现象，我们应该更加普 及牛奶补充营养知识的。（2）对于牛奶知识的了解渠道40 35 30 25 20 15 10 5 电视广告报纸杂志超市货架商场促销别人介绍分析：从图表来看，消费者普遍了解渠道为：电视广告、超市货架和商场促销， 以上三种宣传方式，电视广告的宣传代价较为昂贵，花费的成本较高，但是长期 广告效果较好。所以选择超市货架和商场促销较为合适，促销更能广泛的吸 引消费者的注意，适当加强消费者的从众心理，将超市货架与促销活动相结合， 有效的加大对消费者的吸引力。（3）消费者购买牛奶的依据30 25 20 15 10 5 0 广告 质量 口感 价格 营养需要 品牌 其他 9 3 25 28 25 19 18分析：消费者对于牛奶的依据主要是质量、口感和价格，通过调查发现，消费者 对于牛奶，最关注的还是口味，所以建议蒙牛多增加一些口味，增加消费者的可 选择性。（4）消费者对与牛奶包装的选择25 20 15 10 5 0 袋装 瓶装 13 9220 盒装 其他分析：从图表数据显示，大多数消费者青睐于盒装形式的牛奶，我们也通过调查 得知，消费者喜爱盒装的原因是因为盒装牛奶更方便，拿在手里更大方得体，用 习惯要比袋装直接用嘴好的多，所以在包装方面，不仅要考虑美观和容量，更要 为消费者携带是否方便考虑。（5）媒体对消费者牛奶选择的影响情况30 25 20 15 10 5 0 报刊杂志 电视广告 海报宣传 其他 3 3 1027分析：从表可以看出，电视广告遥遥领先，看来自从有了电视之后，电视的宣传 力度越来越大，对人们的吸引力也越来越大，由于电视的普及，人们对于电视的 宣传更容易接受， 针对那些不经常饮用蒙牛牛奶的顾客群，可以考虑通过电视传 媒宣传的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。（6）新老更换牛奶牌子的理由25 20 15 10 5 0 价格便宜 包装新颖 13 9220 质量问题 其他分析针对质量问题， 大多数消费者是认为， 除非原来选择的牛奶出现质量问题， 否则不会选择更换牛奶，针对这一些消费者，我们做过调查，之余不换的原因有 很多，有的是养成了习惯，不愿意随便更换，有的是喜欢某种口味，我觉得对于 这一些比较顽固的消费者， 我们可以多多进行各种优惠活动， 激发顾客的积极性， 从而有欲望想要换一种牛奶试试看。（7）消费者购买牛奶的地点40 35 30 25 20 15 10 5 0 超市 小卖部 上门订购 10 1 0 网购 2 其他35分析：图表的数据很明显，大多数消费者选择在超市进行牛奶的购买，针对这一 现象，我也进行了访查，原因是随着牛奶问题的不断出现，消费者越来越喜欢在 大型超市或者正规的便利店进行购买，他们更信任超市，可以保证品质与营养， 有的虽然价位高一点，但是消费者并不介意。7、结论与建议 经过此次调研活动， 通过问卷形式与访谈形式，我们收集到各方面的第一手 的信息， 对蒙牛牛奶的市场状况有了一定的了解，为接下来的促销活动打下了坚 实的基础，同时我们得出一下几条建议（1） 不同年龄的消费者对牛奶的选择不同对于年龄在 20 岁以下和 40 岁以上的的消费者， 大多数选择纯牛奶和早餐奶， 这个年龄段的孩子大多数都在读书，家长一直认为，饮食中没有补充的营养，需 要牛奶来补充，且在这个年龄段的人对于牛奶的口味上大多数没有选择权； 对于 21~30 岁的消费者来说， 纯牛奶与酸牛奶是他们的主要选择， 这个年龄 段的消费者不仅具有选择权，而且也充分拥有购买权。（2） 不同渠道的宣传消费者接受程度不同 虽然人们对于蒙牛牛奶的认识是从超市货架、电视广告开始的，但是超市货 架对消费者的魅力还是没有电视广告的魅力大， 消费者可以因为电视广告的影响 而改变牛奶的品牌选择， 但是却不会为了货架上的牛奶而改变，所以我们的促销 方案要从各个角度考虑，争取迎合不同的目标消费顾客。（3） 顾客对于牛奶价格的选择范围有所不同 通过问卷调查数据得出，消费者对于价格的选择范围较大，我们所设置的 0~3.5 所选择的人数几乎相同，可以得知，消费者其实对于牛奶的价格并不看的 太重，真正注重的还是质量和口味，所以在促销活动中，不仅要敢于打价格战， 更要敢于创新，大胆尝试。通过一系列的调查与访问， 通过对潜在消费者的了解，牛奶的发展空间还是 很大的，所以我们要抓住这一特点，针对各个目标消费者的特点，制定迎合他， 们要求的促销活动， 必将达到完美的效果，必将为蒙牛牛奶的销售带来一个新的 突破。
【蒙牛牛奶市场调研报告】关于饮用蒙牛牛奶调查班级：2011 秋管理 学号学号：3 姓名姓名：王小倩1目 录一、调查概述 ................................................................................................................................. 3二、合肥地区牛奶市场现状分析.................................................................................................. 3三、消费者饮用牛奶的习惯调查.................................................................................................. 4四、影响消费者选择牛奶的因素.................................................................................................. 6五、消费者对蒙牛牛奶的选择...................................................................................................... 8六、消费者购买牛奶的渠道.......................................................................................................... 9七、消费者对于牛奶价格及包装的选择.................................................................................... 11八、背景资料分析 ....................................................................................................................... 122一、调查概述、调查背景 （一） 调查背景 、牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品，随着人们对健康的重视程度的提高牛 奶的需求量也在不断增加，而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上的最 重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结 构得到普遍改善。一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的消费量呈 明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体奶生产大幅度 增长，整个行业经济效益明显提高。近几年，内蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品 牌迅速挤占了市场，以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的首选。合肥地区牛奶市场上品牌众多， 除了蒙牛、 伊利、 光明等全国文明的大品牌之外， 还有像卫岗、白帝等地方品牌牛奶，牛奶市场竞争十分激烈。合肥是国家科教城市， 经济水平有良好的基础。而随着皖江城市带的崛起，合肥地区的经济发展水平和人们 的生活水平都将更上一层楼，无论人们在对食品的选择上还是对生活质量的追求都无 疑有了深层次的提高。、研究设计与执行 （二） 研究设计与执行 、调查方法 ：街访 调查地点 ：大学城、明珠广场、沃尔玛超市、家乐福超市等 抽样方法 ：任意随机抽样 样 本 量 ：102 个 受访者资格：定居或暂居合肥的居民二、合肥地区牛奶市场现状分析、消费者对各品牌牛奶的认知度 （一） 消费者对各品牌牛奶的认知度 、3消费者对品牌的认知度 94 100 90 80 70 60 数量 50 40 30 20 10 0 76 95 光明 伊利 蒙牛 雀巢 完达山 娃哈哈 三元 卫岗 白帝 其他 无品牌44 24 15 9 1 1 品牌 27 21 2以上是合肥地区消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙牛、伊利、光明三 个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。、各品牌的市场占有率 （二） 各品牌的市场占有率 、各品牌市场占有份额41% 1% 2% 6% 2% 光明 伊利 蒙牛 雀巢 卫岗 白帝 无品牌33%18%3%各品牌在合肥地区牛奶市场上的占有份额中以蒙牛为最多 41%。三、消费者饮用牛奶的习惯调查（一）消费者选择牛奶品牌的习惯4选择牛奶品牌的习惯23%11% 品牌固定 品牌较固定 品牌不固定 66%超过半数的消费者在选择牛奶品牌时都较为固定， 只是偶尔更换， 223%的消费者 有 经常更换选择的品牌，只有 11%是选择固定的牛奶品牌。、消费者饮用牛奶的习惯 （二） 消费者饮用牛奶的习惯 、饮用牛奶的频率 45 40 35 30 数量 25 20 15 10 5 0 1 频率 11 6 1 1 10 34 一天多次 一天一次 两天一次 一周两次 一月一次 一次 不定期 39大约 39%的消费者饮用牛奶是不定期的，约 34%的消费者是一天一次，约 11%的消 费者是一天多次，约 10%的消费者是一周两次。（三）、饮用牛奶的时间5饮用牛奶的时间 80 70 60 50 40 30 20 10 0 8 1 时间段 21 8 7 4 31 早餐时 正餐时 口渴时 工作休息时 旅游娱乐时 临睡前 其他 75牛奶是很好的早餐饮品，所以大多数的消费者选择在早餐时饮用牛奶甚至是用牛奶 替代早餐，约有 31%的消费者会选择在临睡前饮用牛奶以达到促进睡眠的功效。四、影响消费者选择牛奶的因素、消费者饮用牛奶的理由 （一） 消费者饮用牛奶的理由 、饮用牛奶的理由3 9 15 1 17 73 22 0 10 20 30 40 50 60 70 80 63 25其他 家中有人让我购买 代替早餐 补充营养 促进成长 促进睡眠 有利于健康 牛奶好喝在大多数消费者的概念中牛奶还是补充营养、 有利于身体健康的最佳饮品。有约 73% 的消费者认为饮用牛奶的原因是有利于健康，63%是因为牛奶能够补充营养。、影响消费者选择牛奶品牌的因素 （二） 影响消费者选择牛奶品牌的因素 、6影响消费者选择牛奶品牌因素 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1 因影响因素 16 10 9 35 品牌知名度 营养成分 价格 口感 新鲜度 生产日期 包装 有促销 广告宣传 亲友推荐 销售员推荐 其他71 63 58 41 56531大多数消费者在选择牛奶品牌时会受到产品的品牌知名度的影响。还有 63%的消费 者会受到营养成分的影响，而口感和生产日期也是影响消费者选择的重要因素。、牛奶中营养成分的重要程度 （三） 牛奶中营养成分的重要程度 、营养成分的重要度 80 70 60 50 40 30 20 10 0白 质 肪 合 物 量 生 素 固 体 蛋 水 化 种 维 营 养 脂 乳 成 分 钙 脂 能76 63
11营养成分非碳各 其消费者对牛奶中蛋白质的含量最为看重，其次是各种维生素的含量，还有就是钙的 含量。他添 加7五、消费者对蒙牛牛奶的选择、消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素 （一） 消费者选择蒙牛牛奶时考虑的因素 、100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 重要 较重要各种因素的重要程度口味 新鲜 浓度 品种 包装 价格 质量 安全 品牌 购买方便一般不太重要不重要大多数消费者对于产品的质量、安全和新鲜度这三个方面十分看重，对于包装、价格和 牛奶的浓度不是很重视。、消费者选择蒙牛牛奶的类型 （二） 消费者选择蒙牛牛奶的类型 、选择蒙牛牛奶类型风味奶 13%纯牛奶 36%早餐奶 26% 功能奶 25%在对蒙牛牛奶口味的的选择上，大多数的消费者还是比较偏好纯牛奶的口味，对于风味 奶的选择上比较少，而对早餐奶和功能奶的选择的人数比例差都不多。8对于纯牛奶及功能奶的选择 1% 1% 22% 26%纯牛奶 高钙牛奶 低脂高钙牛奶 新养道 新养道低乳糖低脂牛奶10% 3% 8% 29%特仑苏 奶爵6 不注意对于纯牛奶和功能奶这两种单一口味牛奶的选择上，纯牛奶、高钙奶和特仑苏相对的更 受消费者的欢迎。早餐奶及风味奶口味的选择3 12 3 1 5 9 2 3 8 花生奶 核桃奶 低糖原麦早餐奶 核桃早餐奶 红枣早餐奶 原麦早餐奶 红豆花生早餐奶 大豆早餐奶六、消费者购买牛奶的渠道、了解蒙牛牛奶的渠道 （一） 了解蒙牛牛奶的渠道 、9了解蒙牛牛奶的渠道 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 16 6 1 28 17 30 35 16 3 1 45 94 电视广告 广播 街边广告 车厢广告 宣传单 报纸广告 网络 商场促销 亲友告知 灯箱广告 杂志 其他12约 94%的消费者是从电视广告中了解到蒙牛牛奶的， 还有相当一部分消费者从商场的促 销活动中了解蒙牛牛奶。、消费者购买牛奶的渠道 （二） 消费者购买牛奶的渠道 、购买渠道18 5 9 1 4 43 97 0 20 40 60 80 100 120 27饮品店 饭店 专营店 小卖店 奶站 便利店 超市97%的消费者选择在超市购买牛奶，除超市外消费者最常购买的渠道是便利店和小卖 店。从奶站购买的人数很少10七、消费者对于牛奶价格及包装的选择、消费者对于牛奶价格的要求 （一） 消费者对于牛奶价格的要求 、对于一份250 mL 对于一份 250mL 的牛奶的价格调查 250 mL的牛奶的价格调查50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1.6以下 1.6――2 2.1---2.5 2.6--3 价格分类 3.1--4 4以上百利包 利乐枕 利乐砖250ml 的牛奶，百利包的价格多数消费者认为应该在 1.6 元以下，而利乐枕包装的应该 在 1.6―2 元之间，利乐砖包装的应在 2.1―2.5 元之间。、消费者对于牛奶包装的选择 （二） 消费者对于牛奶包装的选择 、牛奶包装的选择 70 60 50 40 30 20 10 0 1L 500ml 规格 250ml 220ml 百利包 利乐枕 利乐砖三种包装，无论哪一种消费者都更加倾向于选择 250ml 这种容量的。人数11八、背景资料分析、年龄分析 （一） 年龄分析 、年龄12%1%18% 20岁以下 21―30岁 31―40岁 41―50岁69%69%的被访者是处于 21―30 这个年龄段的， 18%是 20 岁以下的， 12%是 31―40 岁这个 年龄段的，剩下的 1%是 41―50 岁的。、职业分析 （二） 职业分析 、职业分析 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 46 学生 工薪职员 白领 自由职业者 私企老板 退休 家庭主妇 其他 1 1 2 346%的被访问者是学生，27%的是工薪职员，10%的是白领，10%的是自由职业者，3% 是私企老板，3%的其他职业，2%的家庭主妇，余下的 1%是退休职工。12、收入分析 （三） 收入分析 、平均月收入3% 38% 1000以下 1001――――以上 无45% 4% 10%45%的被访问者的平均月收入在
元之间， 38%的是无收入， 10%的是在 3001 ―5000 元之间，4%的是在 5000 元以上的，3%的是在 1000 元以下的（四） 受教育程度 、受教育程度 、受教育程度 1% 2% 初中及以下 33% 高中/中专 大专/本科 64% 研究生及以上64%的被访者的受教育程度是本科/大专，33%的是高中/中专，2%的是初中及以下的， 1%是研究生及以上的。13
【蒙牛牛奶市场调研报告】工程技术学院市场调研 结课报告题 成目员：蒙牛牛奶市场调研分析报告 沈昊 闫钢专业班级指导时 间：工商管理 61102 董绮
蒙牛牛奶市场调研分析报告目录【摘要】........................................................................................................................................... 2 引言 .................................................................................................................................................. 3 一、调研目的................................................................................................................................... 4 二、调研方法................................................................................................................................... 4 (一) 资料收集的方法........................................................................................................... 4 (二) 抽样方法....................................................................................................................... 4 三、调查数据统计分析................................................................................................................... 4 (一) 数据描述....................................................................................................................... 4 1、频数分析..................................................................................................................... 5 2、 交叉列表分析............................................................................................................... 8 四、相关分析................................................................................................................................. 12 五、回归分析................................................................................................................................. 12 1．消费者性别与消费水平回归分析 ........................................................................... 12 2．消费者年级与消费水平回归分析 ........................................................................... 13 六、因子分析................................................................................................................................. 14 七、聚类分析................................................................................................................................. 17 八、结论......................................................................................................................................... 19 九、营销启示与建议..................................................................................................................... 20 十、................................................................................................................................. 22 附录一（调查问卷）..................................................................................................................... 24 附录二（编码明细单）................................................................................................................. 25第 1 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告蒙牛牛奶市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州长江大学蒙牛牛奶市场有关问题进行调查研究， 使 自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评 估， 提供理论知识。调研目的是为了具体了解长江大学蒙牛牛奶市场各方面情况， 提高蒙牛牛奶在长江大学学生中的知名度、美誉度和忠诚度。从而更好的提高我 们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目标总体是长江大学学生消费群体， 此次调查采取的是随机抽样 的方式。在长江大学东校区内的主干道，操场等地点拦截式的方法，对消费者进 行问卷调查。并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场以及网络了解动 态，以获取准确真实的信息。近年来，随着人们物质生活的日益丰富，生活节奏的逐渐加快，消费者的饮 食结构，饮食习惯也悄然发生变化，饮食方式愈加简便快捷，已成为一种新的消 费趋势。俗话说“一杯牛奶强壮一个民族”，牛奶是有益于人体健康的比较理想 的安全食品， 也是含有最多最全营养成分的食品之一。当代大学生作为一个特殊 的消费群体， 一直处在时尚消费的前沿，牛奶消费在大学生这个市场上也有相当 大的立足之地。在这一大背景下，为了解校内大学生对牛奶需求的市场信息，以 及大学生获得产品信息来源的方式与渠道， 我们调查小组对校内大学生这个特殊 的消费群体进行了深入调查， 并对收集的信息进行了系统的分析与总结，得出了 一些结论。第 2 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告黑人牙膏市场调研分析报告引言牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品， 随着人们对健康的重视程度的提高 牛奶的需求量也在不断增加， 而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上 的最重要的因素。于是中国这个人口大国来说，牛奶市场无疑也是一块兵家必争 之地。近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳 食结构得到普遍改善。一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。对牛奶的 消费量呈明显上升趋势。于是牛奶的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体 奶生产大幅度增长， 整个行业经济效益明显提高。近几年， 内蒙古的伊利、 蒙牛、 上海的光明等品牌迅速挤占了市场， 以其优良的品质及不凡的声誉成为消费者的 首选。荆州地区牛奶市场上品牌众多，有蒙牛、伊利、光明、三元、雀巢、旺仔等 全国文明的大品牌，牛奶市场竞争十分激烈。蒙牛牛奶，是内蒙古蒙牛乳业（集 团）股份有限公司产品之一，作为蒙牛液体奶的首个高端副品牌；自上市起，即 秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”。本着“致力于人 类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目 的“蒙牛奇迹”。至 2008 年底，主营业务收入实现 239 亿元，年均递增 104%， 是全国首家收入过 200 亿元的乳品企业，跻身全球乳业 20 强第 19 位，液态奶销 量居全球第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛产业链上联系着百万奶 农，累计收购鲜奶 1500 多万吨，向农牧民发放奶款 400 多亿元，缴纳税款 40 多亿元，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。目前中国牛奶市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，对 此， 我们展开了针对蒙牛牛奶的市场调研，分析蒙牛牛奶在大学生市场的发展情 况以及不足之处。第 3 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告黑人牙膏市场调研分析报告一、调研目的1、通过对本校区域内牛奶消费的调研来了解本校消费者的消费情况 2、通过对本校区域内牛奶消费的调研来了解本校学生的生活方式等 3、通过对消费者对牛奶的价格、口味、品牌、包装、购买方式、地点的选 择等装状况的调研，分析本校消费者的牛奶消费特点 4、通过调查了解本院对蒙牛牛奶的需求状况。二、调研方法(一) 资料收集的方法在本次调查中，我们采用的问卷调查。(二) 抽样方法我们所调查的目标总体是长江大学学生消费群体， 此次调查采取的是随机抽 样的方式。在长江大学东校区内的主干道，操场等地点拦截式的方法，对消费者 进行问卷调查。共发放了 50 份问卷，回收了 50 份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析本次调查共有 50 人参加并且完成了问卷，有效问卷占 100%。我们主要针对 长江大学学生消费者，采取了校园拦截式调查，被调查的对象主要是学生消费群 体。我们回收了 50 份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对蒙牛牛奶的 建议。(一) 数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频第 4 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比， 可以对所收集的数 据有一个直观的认识。1、频数分析（1）被调查者性别比例分布（表 1）表1 性别 频率 有效 男 女 合计 28 22 50 百分比 56.0 44.0 100.0 有效百分比 56.0 44.0 100.0 累积百分比 56.0 100.0图1性别比例通过调查数据显示（见表1）：可以看出，我们从调查的50名消费者中回收 的50份有效样本里面，男性有28人，女性有22人，说明我们所选取的样本中男女第 5 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。（2）被调查者年级分布（表 2）表2 年级 频率 有效 大一 大二 大三 大四 合计 6 8 33 3 50 百分比 12.0 16.0 66.0 6.0 100.0 有效百分比 12.0 16.0 66.0 6.0 100.0 累积百分比 12.0 28.0 94.0 100.0图2消费者年级通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费这种，大一的消费者有6 人，占6%，大二的消费者有8人，大三的消费者有33人，大四的消费者有3人。说 明了我们本次调查主要以大学生为研究对象， 调查出来的结果主要反映大学生针 对蒙牛牛奶的调查情况。第 6 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告（3）被调查者消费水平情况（表 3）表3 消费水平 频率 有效 ５００元以下 ５００－１０００元 １０００－１５００元 １５００元以上 合计 2 12 28 8 50 百分比 4.0 24.0 56.0 16.0 100.0 有效百分比 4.0 24.0 56.0 16.0 100.0 累积百分比 4.0 28.0 84.0 100.0图3 消费水平通过调查结果显示（如表三）：在接受调查的消费者中，有2%的消费者的 消费水平在500以下，有12%的消费者的月生活费在500元―1000元之间，有28% 的消费者月生活费在1000元―1500元之间， 有8%的消费者月生活费在1500元以上， 说明大学生消费水平处于中等，对蒙牛牛奶的消费完全可以承担。第 7 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告2、 交叉列表分析（1） 月生活费与更倾向的促销活动交叉分析（表 4）表4 性别1* 购买种类4 交叉制表 购买种类4 牛奶 性别1 男 计数 性别1 中的 % 购买种类4 中的 % 总数的 % 女 计数 性别1 中的 % 购买种类4 中的 % 总数的 % 合计 计数 性别1 中的 % 购买种类4 中的 % 总数的 % 13 46.4% 56.5% 26.0% 10 45.5% 43.5% 20.0% 23 46.0% 100.0% 46.0% 酸奶 4 14.3% 50.0% 8.0% 4 18.2% 50.0% 8.0% 8 16.0% 100.0% 16.0% 冰淇淋 5 17.9% 62.5% 10.0% 3 13.6% 37.5% 6.0% 8 16.0% 100.0% 16.0% 奶酪 3 10.7% 50.0% 6.0% 3 13.6% 50.0% 6.0% 6 12.0% 100.0% 12.0% 奶片 3 10.7% 60.0% 6.0% 2 9.1% 40.0% 4.0% 5 10.0% 100.0% 10.0% 合计 28 100.0% 56.0% 56.0% 22 100.0% 44.0% 44.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%图4 性别*购买种类条形图 第 8 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告通过将消费者性别与购买种类交叉分析（表4）：可以看出，在男性中，购 买蒙牛系列牛奶的比重最大， 占46.4%； 而奶酪和奶片相对购买的男性人数较少 。在女性中， 同样是购买牛奶种类的人数最多， 占45.5%； 而购买奶片的仅占9.1%。由此可见， 在蒙牛系列的购买种类中， 最受欢迎的是牛奶， 而奶片比较少人购买。因此，蒙牛可以对奶片和奶酪类型产品加大宣传力度。（2）年级与选择的主要原因交叉分析（表 5）表5 年级2* 了解渠道8 交叉制表 了解渠道8 广播电视 年级2 大一 计数 年级2 中的 % 了解渠道8 中的 % 总数的 % 大二 计数 年级2 中的 % 了解渠道8 中的 % 总数的 % 大三 计数 年级2 中的 % 了解渠道8 中的 % 总数的 % 大四 计数 年级2 中的 % 了解渠道8 中的 % 总数的 % 合计 计数 年级2 中的 % 了解渠道8 中的 % 总数的 % 1 16.7% 8.3% 2.0% 2 25.0% 16.7% 4.0% 9 27.3% 75.0% 18.0% 0 .0% .0% .0% 12 24.0% 100.0% 24.0% 促销活动 1 16.7% 5.6% 2.0% 4 50.0% 22.2% 8.0% 10 30.3% 55.6% 20.0% 3 100.0% 16.7% 6.0% 18 36.0% 100.0% 36.0% 朋友 2 33.3% 16.7% 4.0% 0 .0% .0% .0% 10 30.3% 83.3% 20.0% 0 .0% .0% .0% 12 24.0% 100.0% 24.0% 其他 2 33.3% 25.0% 4.0% 2 25.0% 25.0% 4.0% 4 12.1% 50.0% 8.0% 0 .0% .0% .0% 8 16.0% 100.0% 16.0% 合计 6 100.0% 12.0% 12.0% 8 100.0% 16.0% 16.0% 33 100.0% 66.0% 66.0% 3 100.0% 6.0% 6.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%第 9 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告图5 年级*了解渠道条形图通过将年级和了解渠道交叉分析（表5）：可以看出，大一学生中，了解蒙 牛牛奶的渠道主要是通过朋友； 在大二学生中，了解的渠道主要是通过一些促销 活动所知道的；在大三的学生中，他们主要通过朋友和促销活动了解到蒙牛。而 在被调查的大四学生中，他们完全是通过促销活动所了解的。由此可见，在消费 者了解渠道方面，蒙牛牛奶在推广上可以多采用各种促销方式来吸引消费者。（3）性别与喜欢的系列交叉分析（表 6）通过对消费者的性别与影响消费者购买因素的交叉分析 （表6） 可以看出， 在男性中， 影响男性购买蒙牛牛奶的因素主要是营养成分和口感。而在女性消费 者中，影响他们购买的主要因素是口感和品牌知名度。由此可见，男性在购买 牛奶时比较注重牛奶的品质，女性则比较看重品牌效应。因此，在品质与品牌宣 传方面可以加大力度。第 10 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告表6 性别1* 影响购买的因素7 交叉制表 影响购买的因素7 品牌知名度 性别1 男 计数 性别1 中的 % 影响购买的因素7 中的 % 总数的 % 女 计数 性别1 中的 % 影响购买的因素7 中的 % 总数的 % 合计 计数 性别1 中的 % 影响购买的因素7 中的 % 总数的 % 6 21.4% 50.0% 12.0% 6 27.3% 50.0% 12.0% 12 24.0% 100.0% 24.0% 口感 7 25.0% 50.0% 14.0% 7 31.8% 50.0% 14.0% 14 28.0% 100.0% 28.0% 营养成分 8 28.6% 66.7% 16.0% 4 18.2% 33.3% 8.0% 12 24.0% 100.0% 24.0% 价格 4 14.3% 66.7% 8.0% 2 9.1% 33.3% 4.0% 6 12.0% 100.0% 12.0% 其他 3 10.7% 50.0% 6.0% 3 13.6% 50.0% 6.0% 6 12.0% 100.0% 12.0% 合计 28 100.0% 56.0% 56.0% 22 100.0% 44.0% 44.0% 50 100.0% 100.0% 100.0%图6 性别*影响购买因素条形图 第 11 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告四、相关分析我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析， 然后选取了其 中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。（见表7）表7 相关性 性别1 性别1 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 年级2 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 消费水平3 Pearson 相关性 显著性（双侧） N 口味齐全程度9 Pearson 相关性 显著性（双侧） N **. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。*. 在 0.05 水平（双侧）上显著相关。50 -.238 .096 50 -.467**年级2 1 -.238 .096 50 1消费水平3 -.467**口味齐全程度9 .321*.001 50 .368**.023 50 -.045 .759 50 -.459**.009 50 .368**50 1.001 50 .321*.009 50 -.045 .759 50 50 -.459**.001 50 1.023 50.001 50 50通过表7可以看出， 呈显著相关的分别是性别与消费水平、 年级与消费水平、 口味齐全程度与消费水平。说明不同的性别，消费者的消费能力不一样；消费者 的年级不同，消费能力也有差异；消费者消费能力不一样，对蒙牛的口味需求也 不一样。这些因素之间都相互影响和制约蒙牛牛奶的发展。五、回归分析1．消费者性别与消费水平回归分析第 12 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告表8 系数 非标准化系数 模型 1 (常量) 消费水平3 a. 因变量性别1 B 2.341 -.317 标准 误差a标准系数 试用版 t 9.214 -.467 -3.663 Sig. .000 .001.254 .087假设回归方程类型为Y=a性别+b消费水平x，由回归系数可知a=2.341， b=-0.317，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y消费水平=2.341-0.317x性别由回归方程可得以下散点图：图7 性别与消费水平散点图2．消费者年级与消费水平回归分析第 13 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告表9 系数 非标准化系数 模型 1 (常量) 消费水平3 a. 因变量年级2 B 1.567 .385 标准 误差a标准系数 试用版 t 3.808 .368 2.741 Sig. .000 .009.412 .140假设回归方程类型为Y=a年级+b消费水平x，由回归系数可知a=1.567， b=0.385，将其带入回归方程模型中可得回归方程：Y消费水平=1.567+0.385x年级由回归方程可得以下散点图：图8 年级与消费水平散点图六、因子分析我们选取了10个客观因素并将对其进行了因子分析， 从中发现蒙牛牛奶市场第 14 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告的问题与契机。表10 KMO 和 Bartlett 的检验 取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。Bartlett 的球形度检验 近似卡方 df Sig. .555 69.792 45 .010表11 解释的总方差 初始特征值 成份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合计 2.204 1.668 1.394 .998 .951 .773 .690 .512 .477 .333 方差的 % 22.044 16.680 13.939 9.976 9.514 7.729 6.903 5.122 4.768 3.327 累积 % 22.044 38.724 52.662 62.638 72.152 79.881 86.783 91.905 96.673 100.000 合计 2.204 1.668 1.394 提取平方和载入 方差的 % 22.044 16.680 13.939 累积 % 22.044 38.724 52.662 合计 2.126 1.602 1.538 旋转平方和载入 方差的 % 21.258 16.025 15.380 累积 % 21.258 37.282 52.662提取方法：主成份分析。表11给出全部解释方差。“成分” 表中 这一列为各因子序号， “初始特征值” 为相关系数矩阵的特征值，包括3项。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子， 如（表11）所示：我们发现大于1的共有3个因子成份。根据特征碎石图可以看出， 取累积%低于55%的因子， 共取前3个。如图9所示。第 15 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告图9 碎石图 表12 旋转成份矩阵a 成份 1 消费水平3 性别1 口味齐全程度9 了解渠道8 品牌5 价格程度10 年级2 饮用时间6 购买种类4 影响购买的因素7 提取方法 :主成分分析法。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 5 次迭代后收敛。第 16 页 （共 26 页） -.824 .739 .668 .438 -.208 -.014 -.417 .172 -.081 .088 2 -.224 -.114 -.128 .044 .696 .669 -.526 .512 5.544E-5 .225 3 .099 .010 .203 -.121 .062 .312 .039 -.446 .814 .713蒙牛牛奶市场调研分析报告因子1为消费者个人信息因子，包括消费水平、性别、口味齐全程度和了解 渠道。分数低表示消费水平或口味齐全程度对购买的影响率低。因子2为消费者承受能力因子，包括品牌和价格程度。分数低表示消费者能 接受的价格程度低。因子3为消费者偏好因子，包括年级、饮用时间、购买种类和影响购买的因 素。分数低表示消费者主观意识比较强，购买种类多样。七、聚类分析表13 最终聚类中心 聚类 1 个人信息因子 承受能力因子 偏好因子 -.6 -..2 -.07627 3 -.36338 -.23通过聚类分析发现第一类显示消费者能承受的价格水平还比较高； 消费者主观意识比较弱； 购买的种类比较少； 第二类显示消费者消费水平很高； 消费者主观意识很强； 购买的种类多样； 能承受的价格程度中等； 第三类显示消费者的购买种类很单一； 消费水平比较低； 能承受的价格程度也很低第 17 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告表14 每个聚类中的数 聚类 1 2 3 有效 缺失 24.000 15.000 11.000 50.000 .000根据表14可知，第一类中个案数为24，第二类中个案数为15个，第三类中个 案数为11个。有效个案数为50。第 18 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告八、结论本次统计调查中主要有几个主要内容：消费者最喜爱的牛奶产品种类，消费 者平时选择的品牌， 不同消费水平的人群所喜好的品牌以及不同性别消费者喜好 的产品种类，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的因素，以及消费 者对牛奶品牌的偏好和满意度。综合以上的主要内容， 我们做了如下具体的分析（一） 从消费者特征分析，我们从调查的50名消费者中回收的50份有效样本 里面， 男性占42%， 女性占 58％， 说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均， 调查结果也是比较具有代表性的。而我们所针对的主要是在校大学生，但是各个 消费层次的区别还是非常明显的，主要集中在元左右。（二）从市场特征分析，在被调查者中，常使用的洗衣粉品牌占前2位的分 别是蒙牛和伊利， 说明蒙牛和伊利两大牛奶品牌占据了绝大部分的荆州牛奶市场， 受到了广大消费者的青睐和喜爱。同时人们在选择种类时更加倾向于牛奶产品， 蒙牛和伊利主打牛年产品，所以其占有的市场地位可能与此有关。（三）从消费者意愿分析，不同性别的人消费水平不同，这可能与人的虚荣 心有关，而选择不同种类的人消费水平不同，就和奢侈品总有人要一样。同时大 部分人觉得牛奶产品种类已经比较齐全了，还有少部分认为不齐全，说明牛奶产 品种类还有一定的延伸空间，但不大。综上深度分析后，我们提炼了以下几点结论（一）对于荆州地区的洗衣粉，企业应更加重视饮用的个性化，开发出具有个 性的突出气息的产品。（二）尽管牛奶市场已经饱和差不多，但酸奶依旧有很大开发空间，相信通过 开发引导，将会有更多的人喜欢和购买酸奶一次提升市场份额。（三）加大力度宣传，争取将自己的产品推广到每一个超市的货架上，将是一 个占领市场的很好方法。第 19 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告九、营销启示与建议牛奶是人类生活中必不可少的一种饮品， 随着人们对健康的重视程度的提高 牛奶的需求量也在不断增加， 而且牛奶的营养含量也成为了人们购买时所考虑上 的最重要的因素。根据我们对蒙牛牛奶的市场调研分析，对蒙牛牛奶提出以下发 展建议1、迎合消费习惯、开发高校市场。从以上调研分析来看， 尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏 感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来 看， 大学生牛奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的 受经济等客观因素的制约， 但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有 极大的提高， 如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成 长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的 经济效益。2、丰富营销策略，充分利用广告宣传 根据调研结果分析， 价格下降对大学生消费者的影响程度最大，乳制品企业 进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对 品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提 高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、 赠送礼品、 优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或 通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感， 赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。3、保证品质、传递品质 根据调查发现，人们对牛奶的购买，最看重的还是品质问题。乳制品企业要 想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确 保产品质量、严把品质关是最重要的。追求产品品质一定要长期持之以恒。值得 消费者信赖的品牌不是短期内就能完成的， 企业任何时候都应该强调持之以恒的 追求卓越的质量。无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要 传递健康、高品质、安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。4、塑造品牌形象，培养购买忠诚 拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就第 20 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告是品牌时代的游戏。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾 向在自己熟悉的范围内选择， 所以品牌知名度越高， 或者说品牌越被消费者熟知， 越容易进入消费者的选择， 越有可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间 存在着明显的关联， 尤其对于这样消费者介入程度低、产品价最低的乳制品 来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买自己公司的产品，这就需 要前期的市场投入， 让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味的培养使其形 成消费偏好， 这里要着重说明的是在大学生消费牛奶产品结构中，以纯奶和酸奶 为主，所以乳制品企业在将产品推向高校市场时，应以这两类产品为主打，培养 自己的潜在消费者。第 21 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告十、总的来说， 这次市场调研作业十一个很有意思的过程，他不仅结合了市场调 研的，还整合了软件操作，试一次理论与实践的结合。还锻炼了人际交往能 力，同时也为无聊枯燥的生活配上一份额外的经历与感受。无论是享受过程还是享受成果，都意味着已经结束了，不过未来的路还将更 远。无论调研结果的准确权威与否， 我们拿到了软件， 似乎就只能用数据说话了， 分析结果出来，分析一下，然后结论，似乎脱离了什么，很多东西是不用做调查 的，这种操作方法似乎脱离了人的味道。无论做什么， 总会遇到困难的。但是为什么会害怕困难呢？为什么因为困难 而不想去做了呢？比如与人打交道，被拒绝。比如上台，怕出丑。若是一个 跃跃欲试的人，他会非常乐于上台，乐于不断的打交道，他享受那种快感。而那 些充满担忧的，则是害怕出错，拒绝。这意味着失败，打击，这就是虚荣心吧。其实在调研过程中发横的事都已经是过去式了，不必耿耿于怀。而一直存在 于调研期间的是小组成员的分工与相处。当然说出这话以后，这就又是过去式 了。也不必耿耿于怀了。这学期过的特别快，突然间所有的课都结课了。再往后面还有，事实上 实习能更快些就好了。能够一句话说出重点，还需要深度的积累。虽然学过那么 多的课程，但是积累确实还差好多。一个人的成长不在于对错，或许在于懂得 了多少。――闫钢第 22 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告第 23 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告附录一（调查问卷） 蒙牛牛奶市场调查问卷您好！我们正在调查蒙牛牛奶荆州大学市场，为了能更好的完成报告，我们需 要您的配合，填写下面的调查问卷，谢谢配合。1、您的性别 A.男 2、所在年级 A.大一 B.大二 3、每月消费的总体水平 A.500 元以下 B.500-1000 元 4、您习惯购买的乳制品种类 A.牛奶 F.奶片 5、您经常购买的乳制品品牌 A.蒙牛 B.伊利 6、您饮用乳制品的时间段 A.早餐 E.想喝就喝 7、哪些因素影响您购买乳制品 A.品牌知名度 B.口感 C.营养成分 8、您通过什么渠道了解蒙牛乳制品信息 A.广播电视 B.促销活动 C.朋友 D.价格 D.其他 E.其他 B.午餐 C.光明 C.晚餐 D.娃哈哈 D.两餐之间 B.酸奶 C.大三 C. 元 C.冰淇淋 D.大四 D.1500 元以上 D.乳酪（芝士） B.女9、您认为蒙牛牛奶口味齐全吗 A.非常齐全 B.比较齐全 C.不齐全 D.非常不齐全 10、您认为蒙牛乳制品价格怎样 A.过高 B.合适 C.过低第 24 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告附录二（编码明细单）问题字段 一二问题摘要 性别码值含义 1=男 2=女 1=大一 2=大二 3=大三 4=大四 1=500 元以下 2=500 元-1000 元 3=1000 元-1500 元 4=1500 元以上 1=牛奶 2=酸奶 3=冰淇淋 4=乳酪（芝士） 5=奶片 1=蒙牛 2=伊利 3=光明 4=娃哈哈 1=早餐 2=午餐 3=晚餐 4=两餐之间 5=想喝就喝 1=品牌知名度 2=口感 3=营养成分 4=价格 5=其他 1=广播电视 2=促销活动 3=朋友 4=其他 1=非常齐全 2=比较齐全 3=不齐全 4=非常不齐全 1=过高 2=合适 3=过低所在年级三月消费水平四购买种类五品牌六饮用时间七影响购买的因素八了解渠道九口味齐全程度十价格程度第 25 页 （共 26 页）蒙牛牛奶市场调研分析报告第 26 页 （共 26 页）
【蒙牛牛奶市场调研报告】关于蒙牛纯牛奶的 关于蒙牛纯牛奶的市场调查分析报告一、前言近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结 构得到普遍改善， 对乳制品的消费量呈明显上升趋势， 牛奶的普及率大幅度提升。北京、上海等很多大中城市的消费者每周饮用一次以上纯鲜牛奶的比例已达到 80%以上。而其中的蒙牛、伊利和光明三大巨头已经占据了中国乳业市场 50%以 上的市场份额，三大巨头各出奇招抢占市场份额，而其中又以蒙牛和伊利之间的 竞争更为激烈。内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇林、奶品、奶酪五大 系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场。二、调查目的本调查报告主要是通过对广西联华超市股份有限公司的物流配送中心进行观察 与访问，收集蒙牛和伊利的纯牛奶两个月内的出货量，来了解蒙牛与其对手伊利 的销售量。此外，还通过市场问卷来了解消费者对蒙牛尤其是其纯牛奶的关注以 及偏好程度，为进一步制定相关广告策划收集有用的信息。三、研究设计与执行 （一）调查问卷调查方法 ：问卷调查地点 ：柳州联华超市的门店（居上店、解放店、天天见店）调查数量 ：100 个受 访 者 ：超市购物人员问卷结果分析问卷结果分析：1、被调查者年龄阶段所占比例 、由于纯牛奶是适合各年龄阶段消费者饮用的， 所以它的目标消费群主要是针对所有有需求的 大众的。但从数据显示超市的购物人群以 15-45 岁之间的人群最多，所以针对超市的销售活 动可以以这部分人群为主进行。2、选择购买牛奶场所所占的比例 、根据数据显示， 大部分人都会选择在各种超市内购买牛奶， 所以主要的销售场所还是应该以 超市为主尤其是一些大型的超市。3、经常购买的牛奶品牌的比例 、经常购买的牛奶品牌的比例80 60 40 20 0 经常购买 的牛奶品 牌的比例 蒙牛 伊利 光明 其它系列1 系列2以上是消费者对于牛奶品牌的认知度，在众多品牌中蒙牛、伊利、光 明三个品牌的认知度较高，其中又以蒙牛为最高。4 、蒙牛纯牛奶的价格与其它品牌价格的比较 蒙牛纯牛奶的价格与其它品牌价格的比较根据图表显示， 大部分消费者还是接受蒙牛纯牛奶在市场上的价格的。蒙牛纯牛奶的规格有 250ML 和 1L 的，1L 主要针对家庭，价格都比较大众化，消费者一般可以接受。5、通过什么方式来了解到蒙牛牛奶的广告的 、通过对数据进行分析。我们可以看出， 在消费者中通过电视广告知道蒙牛纯牛奶的信息是占 最多的。其次是通过超市促销了解到相关信息的。所以，针对产品的广告除了利用电视广告 的影响外还需要充分利用超市卖场进行广告或者活动吸引消费者。6、消费者对蒙牛牛奶广告印象最深的是 、通过第一题我们了解到被调查者大多是属于 15-25 岁的年轻人士， 而由于年轻人士都比较时 尚，追求潮流和新鲜，所以对广告明星的代言广告会觉得印象深刻。而现在又是属于年轻人 的时代，所以广告可以在创意的基础上利用明星的效果来吸引年轻一代的消费者。7、希望从纯牛奶广告中得到的信息 、希望从纯牛奶广告中得到的类信息营养成分 生产流程与技术 产品质量 品牌形象 其它从统计图表可以看出， 占一半的人是希望可以充广告中得到牛奶的营养成分的信息。从这个 结果可以推断出消费者选择纯牛奶是因为它与其它奶制品相比营养价格高。所以广告的重点 可以是放在突出蒙牛纯牛奶与其它品牌的纯牛奶相比，它所含有的营养成分的与众不同之 处。8、您是通过何种途径来了解到超市内的一些特价商品的信息 、针对超市内的促销或是活动的信息，有 92%的被调查者是通过超市来了解到相关信息的。其中 47%是通过超市印发的促销单而了解到的，而有 45%是通过超市内张贴的海报或是摆 放的堆头而了解到的。所以超市在这一过程中起到了很重要的作用。9、蒙牛给消费者的总体印象所占比例 、蒙牛给消费者的总体印象如何统计图比例100 0 系列1 非常好 很好 一般 不好印象根据图表可以看出， 被调查者的大多数人都认为蒙牛在他们心中的位置还是很好 的。所以作为蒙牛这一品牌来说， 它的产品在消费者心中还是值得相信和信赖的。10、蒙牛的整体形象评分比例 、蒙牛的整体形象评分比例1--3 分 4--7 分 8--10分（二）联华配送中心数据分析四、调查结果通过对消费者的调查以及对超市配送中心的数据的分析，我们得出以下结论：附：蒙牛纯牛奶市场调查问卷尊敬的先生/小姐您好！ 我们是广西工学院鹿山学院营销 081 班的学生， 为了了解蒙牛纯牛奶的市场状 况而展开此次调研。我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您能花费宝 贵的几分钟时间提出一些想法和建议。感谢您的参与！祝您生活愉快！ 1、您的年龄阶段是（ ） A.15 岁以下 B.15-25 岁 C.26-45 岁 D.45 岁以上 2、您通常会在哪种地方购买牛奶（ ） A.小型超市/便利店 B.大中型超市 C.普通零售商店 3、以下纯牛奶品牌，请排列出您经常购买的一种品牌（ ） （自己填写） A.蒙牛 B.伊利 C.光明 D.其他 4、您觉得蒙牛纯牛奶的价格与其它品牌的价格相比（ ） A.便宜 B、一般，可以接受 C、较贵 D.无所谓 5、您一般是通过何种方式来了解到蒙牛牛奶的广告( ) A.超市促销 B.报刊杂志 C.电视广播 D.网络 E.其他 6、您对蒙牛牛奶广告印象最深的是（ ） A.广告明星代言 B.广告公益 C.广告创意 D.没什么印象 7、您更希望从纯牛奶广告中得到以下哪一类信息？ A.营养成分 B.生产流程与技术 C.产品质量 D.品牌形象 E.其他_______ 8、您一般是通过何种方式来了解到一些大型超市内的特价商品的信息的（ ） A.超市里印发的促销宣传单 B.卖场内张贴的促销海报 C.媒体报道 9、蒙牛给您的总体印象如何？（ ） A.非常好 B.很好 C.一般 D.不好 E.非常不好 10、请为蒙牛的整体形象评分（1~10 分）__________欢迎您写下对蒙牛纯牛奶的宝贵意见或建议 再次由衷感谢您的参与调查！
【蒙牛牛奶市场调研报告】蒙牛公司市场调研调研目的：对蒙牛乳制品的品质、销量、美誉度及消费者对企业总体评价进行调研 调研时间：号 调研场所：在周边的各大超市和卖场进行实地性的调研 调研对象：蒙牛企业及其旗下的各种乳制品 调研人物：邓佳、杨萌 班 级：视觉072班目录12 3 4 5 6 企业简介 企业荣誉 市场竞争 市场机会 产品个例 总 结关于蒙牛企业概况蒙牛乳业成立于1999年初的 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有 限公司（简称蒙牛乳业集团）， 总部设在中国乳都核心区――呼 和浩特市和林格尔县盛乐经济园 区，拥有总资产超过 80 亿元， 职工近 3 万人，乳制品年生产能 力达 500 万吨。企业发展历程短短6年时间，蒙牛公司的主营业务收入在全国乳制品企业中的排名 由第1116位上升至第2位。其中，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居 全国第一，奶片销量居全国第一。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约 30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。2005年， 日收奶量达5000吨。目前，公司已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆 盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及 奶片等系列100多个品种。其中包括：特仑苏、蒙牛纯奶、蒙牛早餐奶、 蒙牛酸酸乳、果粒多、高钙牛奶。低脂牛奶、高钙低脂奶、蒙牛果纤乳、 蒙牛QQ星儿童牛奶、蒙牛新养道牛奶等等企业荣誉? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 速度：蒙牛荣获中国成长企业“百强之冠” 就业：蒙牛是西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业” 市场：蒙牛液态奶销量全国第一 蒙牛冰淇淋销量全国第一 蒙牛奶片销量全国第一 蒙牛枕单品销量全球第一 工厂：蒙牛拥有中国惟一“全球样板工厂” 蒙牛在国内首创运奶车桑拿浴车间 牧场：蒙牛拥有中国规模最大的“国际示范牧场” 蒙牛是中国惟一使用挤奶机器人的企业 蒙牛是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙” 产品：蒙牛液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名 蒙牛是“天上航天员，地上运动员”的惟一“双特选产品” 蒙牛牛奶是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌 品牌：蒙牛首倡“中国乳都”新概念 蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业 蒙牛位列“中国乳品行业 竞争力第一名”市场竞争??在同类产品的市场竞争中，蒙牛公司存在着大量势力雄厚的竞对对手：伊利、光明、完达山、 花花牛。君乐宝等。其中与蒙牛势均力敌的就数伊利公司。在所有蒙牛旗下的奶制品市场中伊利均有同类产品的 市场销售，且产量销量均与蒙牛的部分产品不相上下。? 关于伊利? ? ? ? ? ? ? ? ? 伊利 ?健康中国社会责任体系 伊利集团累计开发上市产品已超过1000多种，近年每 年研究开发新产品都超过100多种，表明伊利在产品开 发方面的实力。由于不断推出引领行业发展、满足消费 者需求的产品，伊利在液态奶、冰淇淋、奶粉和酸奶每 个品类中都位于行业领先水平。此外， 在奶源发展模式 上， 伊利首创了分散饲养集中挤奶、养牛小区、牧场园 区等多种奶源发展模式，极大地推动了我国奶牛养殖业 的发展。市场竞争统计数据显示，06年至今我国乳业全行业利润总额同比增长超过50％。在此背景下，乳制品行业的运行趋势尤其引人关注。近年来，伊利和蒙牛的 先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺战。价格战的结果是利润率下降，尽管市场规模的扩展速度很快，但利 润的上升速度却非常慢，迫使厂商加大力度开发高端功能型产品， 目前看蒙牛在这方面已经占据了一定的优势。伊利的优势是成为了 奥运的赞助商，有望提升公司的全球影响力。两大巨头的争夺战目 标已经指向了雄踞长三角的光明乳业、占有西北五省市场的新希望 和拥有大量奶源并待价而沽的长富乳业。价格战中的对比伊利牛奶价格：分类:产品价格 伊利百利包1 元/袋 伊利小枕(小袋)1.7元/袋 伊利大枕(大纸袋)3 元/袋 伊利优酸乳(百利包)1 元/袋 18元/件 25元/件 35元/件 19元/件蒙牛系列牛奶：分类:产品价格 蒙牛百利包纯牛奶1 元/袋 蒙牛小枕纯牛奶(小纸袋)1.7元/袋 蒙牛大枕纯牛奶(大纸袋)3 元/袋 蒙牛酸酸乳 (百利包)1 元/袋 20元/件 25元/件 35元/件 19元/件企业经营理念“产品等于人品”的质量理念蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100%”的质量 目标。公司在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。一 是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基 地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗， 上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶 的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础 上再剔除掉一定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。据中国质量协会、中国消费者协会、清华大学中国企业研究中心联合发布 的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意 度”，在全国同类产品中名列第一。
宣传渠道生产流程优质奶源在蒙牛，每一包蒙牛牛奶都要经过9道工序，36个监 控点，105项指标检测。蒙牛把牛奶品牌的建立归结为三要素：品质，品味， 品行。蒙牛认为，如果没有质量，一切都是负数! 产品不出 问题，只是质量的最低标准；产品满足需求，才是质量的 最高标准。而质量则是企业所有人的共同责任。严格检测从奶源、生产、包装、出厂到产品售后，用严格的 质量控制和检验体系保证食品安全。检测是确保消费者喝上优质牛奶的重要保证。蒙牛 对于出厂产品，每批均经过生产自检、过程检验和最终 产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面 市产品的安全。先进工艺40多座与国际牧场配套的现代化生产基地； 每一滴原生奶在几小时内，通过全程保鲜的现代化运 输链； 投资12亿建成高科技乳品研究院暨高智能化生产基地； 拥有亚洲最大的单体液态奶加工厂； 最先进的挤奶设备。专业认证政府和专业国际机构的认证既是企业管理的过程， 更是企业对社会和消费者的承诺。蒙牛现已通过 ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、GMP、 HACCP五大体系认证以及绿色食品认证。2002 年，“蒙牛”商标成功被认定为“中国驰名商标”，蒙 牛液态奶荣获“中国名牌产品”称号市场机会1市场机会产品个例随着消费者生活水平的提高，“健康养生”概念悄然在乳品市场流行起来。食养药膳在中国的运用已有数千年历史，不仅医者常用，民间亦广泛流传 红枣类、枸杞类、杏仁等保健养生饮品种类繁多,也越来越得到消费者的追捧 在这种趋势下，蒙牛公司推陈出新，积极推出了针对目前的消费需求所专门 研制出的中式养生奶-----蒙牛新养道系列牛奶，中式养生系列的市场机会―概念接受度市场基础：随着近几年观念的改变，消 费者的养生观念有所提升? 广州被访者的养生观念最为强烈，主要和当 地的气候和家庭观念有关系，主要来自父母的 长期告诫 ? 其他城市也开始逐渐形成健康养生的观念养生的概念体现了高品质的生活方式，产品适合高端产品市场 消费者对于中式养生系列牛奶接受度较高，并普遍表示会尝试购买? 牛奶中添加的各种营养食材及其所 具备的功效，是主要吸引消费者的 ? 养生产品也积极的迎合目前消费者 对养生食补的需求年轻消费群体对养生的概念不是很明确， 但是很接受养生的观念? 养生意味着“健康、食补、内调、美容、提高 免疫力、活到老养到老” ? 消费者对传统食材的功效有清晰的认知 ?“我觉得核桃可以补充大脑的营养，红枣可以养? 强化了消费者对于风味奶品类“营养”的认知养生牛奶适合中老年群体，被访者普 遍反映会购买给父母，以示孝心，养 生牛奶在礼品市场有着一定的潜力颜，芝麻可以乌黑头发，枸杞可以明目，这些加 进去对身体比较好，而且现在大家注重健康的生 活”（成都组）数据来自09年风味奶U&A报告中式养生系列的市场机会中式风味奶 口味为主 享受型 中式养生奶 营养为主 功能型? 非常有营养的原材料，如黑芝麻、核 桃、花生、红枣、枸杞等? 相比其他风味奶饮品和饮料，妈妈会 感觉更安全 ? 目前还没有厂商突出强调这些原材料 的优点有规律、、 习惯性饮用在此概念基础 加入阿胶（更 突出产品价值 感）市场分析? 中式养生产品丰富新养道品牌SWOT分析 ，? 产品认知需进一步进行消费者教育 ? 在花色奶、早餐奶市场，充斥了较? 阿胶、红枣、枸杞的滋补作用认知普及中式养生成分搭配牛奶，产品成分组合较 独特、有价值感? 品牌力强，消费者信赖? 消费者对于健康养生的食品需求越来越大养生、保健类食材是食品流行趋势S优势 W劣势 O机会 T威胁竞争者效仿多同质产品，产品利益不够创新? 来自价格较我们便宜的花色奶的竞争 ? 产品没有技术门槛，属纯添加，容易被? 消费者收入水平提高，购买力增强，高端奶需求增大趋势 ? 女性消费者有普遍的补养气血需求产品介绍2产品介绍产品介绍产品定位?产品SLOGAN三重营养好气色?中式养生食材与牛奶的 营养搭配,实现补血好气 色的功能支持点 1、精选优质阿胶， 东方养生 佳品，滋颐润颜 2、精选优质红枣、 枸杞，完 美融合，焕发红 润光彩 3、膳食纤维?产品策略增加一支差异化的SKU，细分出一个补血养颜的细分市场， 为新养道扩大市场份额目标人群?消费群体：30―45岁之间的白领女性 地域特征：一二级城市为主 生活习惯：? ?－教育程度较高，注重生活品质，关注流行和养生，注重保养，追求优质健康生活 －具有较强消费能力，更加注重产品品质，在意自己的身体健康和内涵提升?消费形态－在日常休闲、工作之余饮用，作为健康的营养补充 －做为营养品赠送亲友价格策略品牌? 3.8元 ? 3.3元 ? 2.8元 ? 2.5元 零售价1、产品差异化突出阿胶、枸杞、红枣内容物特征，提升产品价值感， 终端迅速切入市场，抢夺竞品市场份额 2、提升产品终端价格体系通路毛利率达到32.02%，每箱客户利润达 到14.6元对外宣传国际大奖传播 国内-健博会奖项传播 珍养上市传播新养道传播平面传播网络传播新闻稿 件时尚 专版论坛网络 专题漫画博客宣传渠道新养道珍养牛奶“产品篇”15秒产品陈列? 四个类型产品分别摆放在堆头的四个面? 其中珍养牛奶陈列朝向人流量最大的方向 ? 尽量保持堆头的完整性物料宣传DM单、价格牌、价格签、手提袋、促销服、促销台、试饮杯等物料宣传成长中的蒙牛? 蒙牛和伊利我个人认为其产品质量、口味的差异不是 太大。但从两企业的发展情况来看，蒙牛的成长性是 伊利无法比拟的。? 与伊利相比，蒙牛是一个非常年轻且拥有着无限潜力 的企业，只用几年的时间，蒙牛从一个无名小辈发展 到与伊利这样大品牌可以PK的程度，应该说是一个传 奇。能够取得这样的业绩当然是企业的经营策略、销 售服务、管理的成功。总结? 总体评价：总体来说，蒙牛始终坚持“以发展民族产业为己任， 以造福人类健康为使命”的宗旨，在实现自我价值、积累财富的同时， 也为国家经济的腾飞、社会进步做出了贡献。凭借着自己的智慧和胆略， 创造了众多“奇迹”。但在企业发展的历程中也存在着许多的不足。蒙牛乳制品在企业形象中没有统一企业的标志性颜色， 虽然众多的品种无法是所有的奶制品都达到颜色的统一。但是，在众多的产 品宣传中。可以将产品的相关陈设以及公司的办公环境设计一个整体统一的 色调。这样一个不断发展强大的企业想要做强做大。想要人们牢牢的记住自 己。就需要有这样一个自己的标志色。另外，产品的外包装形态上过于单一。建议采用多元化而又环保的包装， 在包装的图案和文字设计上也不够大胆，缺乏创意。虽然，蒙牛这几年的发展历程中一直不断的强调要发展生态草原，以保 证优质的奶源，虽然这只是宣传的一个契机，却不需要拿众多的外包装都全 部都采用蓝天绿草奶牛等元素。过多运用这些元素。容易让消费者产生视觉 疲劳，且在众多的竞争中不容易凸显自己。不易被人牢记。也不易吸引消费 者眼球。也许宣传效果还会事倍功半。存在问题：总结在产品的生产方面，蒙牛一直采用在传统牛奶的基础上增加多重营养添加剂的 方式进行不断的改良和创新，但是如果采用高科技的方式进行研发的创新不是 更有说服力和科学性呢？ 蒙牛在众多的乳制品中出现过多与竞争者重复的同类乳制品，无法在激烈 的竞争中取得最大的利润，利润率过低的产品无法给企业注入新鲜的血液，一 定程度上甚至还会抑制启发的发展进度。企业需要开拓更多的市场，取得领域 性的市场占有率，相信将会在这条路子上走的更长更远。谢谢