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出门在外也不愁[中国工商网上银行]中国工商银行网上银行发展策略研究_中国工商网上银行-牛bb文章网
[中国工商网上银行]中国工商银行网上银行发展策略研究_中国工商网上银行
厦门大学硕士学位论文中国工商银行网上银行发展策略研究姓名：陈宏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：刘震宇摘要摘要随着社会经济和现代信息技术的发展，商业银行提供的金融产品在不断创新，网上银行业务在全球方兴未艾，它在有形的传统银行的基础上，推动了商业银行服务方式、经营模式和营销模式的创新，开辟出更加广阔的业务空间，成为商业银行新的效益增长点，它突出的服务优势、降本增效优势以及巨大的创新优势增强了商业银行的核心竞争力。目前中国工商银行（以下简称“工行＂）的网上银行虽然已经在同行业中占有了一定的优势，但是由于市场竞争越来越激烈，竞争优势都是暂时性的。因此，为了保持可持续竞争优势，必须深入系统地研究工行网上银行的发展战略，这不仅有利于网上银行持续健康的发展，而且对于增强工行的核心竞争力起着非常重要的作用。本篇论文以研究中国工商银行网上银行的发展战略为主题，从工行网上银行发展的现状出发，利用蓝海战略的分析框架――战略布局图来分析目前网上银行市场的竞争状况，明确主要竞争对手及产业竞争的集中元素，同时对工行网上银行的优劣势进行全面的剖析，利用四步动作框架和坐标格对工行网上银行实施“剔除一减少一增加一创造”，对不符合客户需求的产品进行减少，对投入不足的元素进行增加，从而培养客户通过网上银行进行交易的习惯。然后从战略的角度出发，对不同的客户群分析所要采用的不同战略。通过采用组合战略，来发展中高端客户；利用蓝海战略，来挖掘新的大众潜力客户，为工行开辟新的利润空间，从而获取持续的竞争优势。最后，制定工行网上银行发展新战略的具体实施策略，着重在产品创新、营销宣传、客户关系管理和内部组织结构调整等四个方面进行改善。关键词：网上银行；组合战略；蓝海战略ＡｂｓｔｒａｃｔＡＢＳＴＲＡＣＴＷｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｃｏｎｏｍｉｃａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓａｒｅｋｅｅｐｉｎｇｐｒｏｖｉｄｉｎｇｉｎｎｏｖａｔｅｄｆｉｎａｎｃｉａｌｐｒｏｄｕｃｔｓ．Ｅ―ｂａｎｋｉｎｇｉｓｎＯＷｏｎｔｈｅｒｉｓｅ．Ｏｎｔｈｅｂａｓｅｏｆｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｂａｎｋ，ｉｔｐｕｓｈｅｓｔｈｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｓｔｏｉｎｎｏｖａｔｅｉｎｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌｓａｎｄａｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌｓ．Ｔｈｅｓｅｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｓｈｅｌｐｔｈｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｓｂａｎｋｓｔｏｃｒｅａｔｅｗｉｄｅｒｂｕｓｉｎｅｓｓｆｉｅｌｄａｎｄｂｒｉｎｇｍｏｒｅｐｒｏｆｉｔｓｔｏｔｈｅｍａｌｓｏ．Ｔｈｅｉｒｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇａｄｖａｎｔａｇｅｓｉｎｓｅｒｖｉｃｅｓ，ｅｆｆｉｃｉｅｎｃｙｔｈｅｉｒｃｏｒｅａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｅｎｈａｎｃｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｂｉｌｉｔｙ．Ｎｏｗａｄａｙｓ，ｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｏｔｈｅｒｂａｎｋｓ，ＩＣＢＣｈａｓｇａｉｎｅｄａｌｅａｄｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎＥ－ｂａｎｋｉｎｇ．Ｂｕｔｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅｆｉｅｒｃｅａｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ，ｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅ，ｌｅａｄｉｎｇｐｏｓｉｔｉｏｎｉｓｎｏｔｐｅｒｍａｎｅｎｔ．ＴｏｋｅｅｐｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅＩＣＢＣｎｅｅｄｔｏｓｔｕｄｙｉｔｓｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｄｅｅｐｌｙａｎｄｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙ．ＩｔｗｉｌｌｄｏｇｏｏｄｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｃｏｒｅＥ―ｂａｎｋｉｎｇａｎｄｉｓａｌｓｏｔｈｅｋｅｙｐｏｉｎｔｉｎｅｎｈａｎｃｉｎｇｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｂｉｌｉｔｙｏｆＩＣＢＣ．ｏｎＴｈｉｓｒｅｐｏｒｔｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＥ―ｂａｎｋｉｎｇｏｆＩＣＢＣ．Ｉｔｂａｓｅｓｃｕｒｒｅｎｔｃｏｎｄｉｔｉｏｎｓ，ｕｓｅｓｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｉｃａｎａｌｙｓｉｓｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｂｌｕｅｏｏｇａｎ，ｔｈｅＳｔｒａｔｅｇｙｌａｙｏｕｔ，ｔｏａｎａｌｙｚｅｉｔｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｉｔｕａｔｉｏｎ，Ｉｔｄｅｆｉｎｅｓｔｈｅｍａｊｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ，ｔｈｅｍａｉｎｆａｃｔｏｒｓｉｎｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．ＩｔａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｓａｎｄｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓｏｆＩＣＢＣｉｎＥ－ｂａｎｋｉｎｇ．ＵｓｉｎｇｔｈｅｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆＦｏｕｒｓｔｅｐａｃｔｉｏｎａｎｄｃｏｏｒｄｉｎａｔｅ，ｉｔｅｘｅｃｕｔｅｓ‘‘Ｅｌｉｍｉｎａｔｅ－Ｒｅｄｕｃｅ―Ａｄｄ―Ｃｒｅａｔｅ’’ｔｏｔｈｅＥ―ｂａｎｋｉｎｇｏｆＩＣＢＣ．Ｂｙｄｅｃｒｅａｓｉｎｇｔｈｏｓｅｐｒｏｄｕｃｔｓｔｈａｔｃｏｕｌｄｎｏｔｍａｔｃｈｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓｎｅｅｄａｎｄｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｉｎｔｈｅｆａｃｔｏｒｓｔｈａｔｓｈｏｕｌｄｈａｖｅ，ｆｏｓｔｅｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓｕｓａｇｅｏｆＥ―ｂａｎｋｉｎｇ．Ｆｒｏｍｔｈｅａｓｐｅｃｔｏｆｓｔｒａｔｅｇｙ，ｆｉｇｕｒｅｏｕｔｄｉｆｆｅｒｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｆｏｒｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｓｔｏｍｅｒｓｇｒｏｕｐ．Ｂｙｕｓｉｎｇｏｃｅａｎｃｏｍｂｉｎｅｄｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｆｉｎｄｏｕｔｔｈｅｍｅｄｉｕｍｈｉｇｈ－ｅｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｂｙｕｓｉｎｇｂｌｕｅｓｔｒａｔｅｇｙ，ｆｉｎｄｏｕｔｔｈｅｐｏｔｅｎｔｉａｌｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｎｄｇａｉｎｔｈｅｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｂｉｌｉｔｙ．Ａｔｌａｓｔ，ｓｅｔｄｏｗｎｔｈｅｄｅｔａｉｌｅｄｓｔｒａｔｅｇｉｃｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｐｌａｎｆｏｒｆｕｔｕｒｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｅｍｐｈａｓｉｚｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｉｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ａｎｄｉｎｔｅｒｎａｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ．Ｋｅｙｗｏｒｄ：Ｅ－ｂａｎｋｉｎｇ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｓｔｒａｔｅｇｙ，ｂｌｕｅｏｃｅａｎｓｔｒａｔｅｇｙ厦门大学学位论文原创性声明本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范（试行）》。另外，该学位论文为（（组）的研究成果，获得（验室的资助，在（）课题）课题（组）经费或实）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。）声明人（签名）：年月日厦门大学学位论文著作权使用声明本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：（）１．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，年月于（日解密，解密后适用上述授权。）２．不保密，适用上述授权。（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。）声明人（签名）：年月日第一章概述第一章概述第一节研究背景及对象随着网络、通信和信息技术的发展，因特网在全球广泛使用，使社会的各个方面发生了巨大的变化，作为社会经济命脉的金融业无疑也受到了深刻的影响。随着信息网络技术与金融全球化的高度结合，促进了金融业的经营模式和服务模式的转型和创新，网上银行作为全新的经营模式应运而生，从根本上改变了传统银行的经营环境。随着互联网渐渐成为人们的生活习惯，银行客户逐渐向高科技转型，他们掌握计算机技术，愿意接受电子化金融产品。而银行要抓住这些客户，就必须提供网络服务，使银行业务处理发展成无纸化。在这种情况下，网上银行作为新兴的金融业务产品呈现强盛的生命力，在短短几年内，在全世界范围内蓬勃发展，对商业银行的发展起着重大的作用。根据赛迪顾问公司调查，２００５年全球网上银行用户数为２．９亿人，截止至２００７年底已达到５．２亿人，年增长率为３６．８％以上∞。网上银行业务应用现代电子网络、通讯等技术，对各种传统业务进行改造升级，以电子网络化形式创造出全新的功能，具有离柜、自助、３Ａ＊等性能，就是这些显著特点促进了经营模式的更新，降低了商业银行的经营成本，扩大了银行业的服务领域，拓展了新的收入空间，增强了商业银行的核心竞争力。因此，在市场不断向全球化拓展，金融竞争越来越激烈，社会对银行产品和服务的个性化需求和期望越来越高的今天，网上银行无疑成为中外商业银行的共同选择。不仅大规模的商业银行都在大力投资建设网上银行，中小银行也将网上银行作为参与市场竞争的切入点而大力发展。全球银行业进入了一个以着力发展网上银行业务、重新获取竞争优势的新阶段。商业银行为了适应市场的变化，必须打破传统的服务方式和服务特色，采。资料米源：赛迪顾问股份有限公－ｄ．２００７～２００８中国嘲上银行市场研究报告【Ｒ】．２００８．＠３Ａ：任何时候（Ａ丑ｙＩｉｍｅ）、任何地方（．Ａｎｙｗｈｅｒｅ）、任何方式（Ａｎｙｈｏｗ）中国工商银行网ｋ银行发腱策略研究取变革，利用网上银行业务来满足个性化的客户需求，为传统银行业务带来新的发展机遇，从而在竞争中获得优势地位。同时，积极拓展新的市场，挖掘潜力用户，获取新的利润空间，在竞争激烈的环境中，开创蓝海，获得可持续的领先优势。网上银行业务的发展状况直接影响着商业银行的发展前景。因此，本篇论文主要以工商银行的网上银行发展作为研究对象，通过介绍国内外主要商业银行网上银行发展的现状，比较工行与主要竞争对手在影响网上银行业务发展的关键元素上的优劣势，对工行网上银行发展存在的不足提｝ｊｊ建议和改薄措施，并从战略的角度，分析针对工行网上银行的不同客户群要采取的不同战略。最后确定发展目标，提出有效的具体实施策略，这对工行网上银行业务的发展有着重要的意义。第二节主要参考理论本篇论文主要借鉴了竞争战略理论和蓝海战略理论，利用战略布局图、四步动作框架、“剔除一减少一增加一创造”坐标格和购买者效用图等分析工具，对工商银行开展网上银行业务的发展战略进行了详细的分析。主要理论介绍如下：一、竞争战略理论∞迈克尔?波特是哈佛大学商学研究院著名教授，最有影响的管理学家之一。他提出“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点，开创了企业竞争战略理论。通过“五种竞争力量”――产业竞争对手、潜在竞争对手、购买者、供应商、替代品来分析产业环境的结构，对企业战略的制定产生深远的影响。在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：１、总成本领先战略；２、差异化战略；３、目标集聚战略。每种都代表了一种创造和保持竞争优势的基本不同的方法，每个企业都必须在其中做选择。这个观点被认为是“业务层次战略概念的最完全最经典的理论代表”。但是随着进入网络经济时代，这种提法显露出局限性，在这种环境下差异化和成本领先战略是可。迈克尔．波特．竞争战略【Ｍ】．北京：华夏｝｝ｊ版社，２００３．２第一章概述以有效组合的，企业通过制定组合战略，可以同时获得差异化和成本领先，以产生持续的竞争优势。二、蓝海战略理论①“蓝海战略”是Ｗ．钱．金和勒妮?莫博涅基于１８８卜２０００年３０多个产业１５０次战略行动的研究，所提出的指引企业回避同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。二人将企业目前使用的战略分为“红海战略’’和“蓝海战略＂，“红海’’代表现今存在的所有产业，即已知的饱和市场，利润前景暗淡，恶性竞争此起彼伏，“蓝海＂代表当今还不存在的产业，即未知的新兴市场，蕴涵巨大的利润高速增长的机会。以波特竞争理论为基础的“红海战略＂认为产业的界限已被划定，竞争规则为人们所知，企业被迫为有限的市场份额展开你死我活的血腥竞争。相反，以价值创新理论为基础的“蓝海战略”，认为企业可以通过重塑产业边界来超越现有需求，将视线瞄准需求方，旨在为买方提供价值的飞跃，由此开创无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。蓝海战略的基石是价值创新，是企业将创新和效用、价格、成本整合成一体的行为，在战略上同时追求差异化和低成本，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。蓝海战略的诊断框架和分析工具主要包括战略布局图、四步动作框架、“剔除一减少一增加一创造’’坐标格和购买者效用图。使用战略布局图，可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，在产品、服务和配送等方面的竞争集中在哪些因素上，以及客户在相互竞争的商品选择中得到了些什么。战略布局图的横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项因素，纵轴显示了在所有这些竞争要素方面，购买者得到了多少。数值越高表明企业为购买者提供的效用越高，在该因素上的投资也较多。在这些因素上标绘出来企业的战略轮廓，也就是价值曲线。价值曲线是战略布局图的基本组成部分，它通过图形的方式，描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。四步动作框架是挑战行业现有的战略逻辑和商业模式，通过剔除、减少、增加、创造，重新构建买方价值因素，塑造新的价值曲线的分析工具。剔除的是在行业长期竞争中攀比但其实已不再具有价值甚至降低了价值的因素。减少的是超过实际需要而过渡设计的产品或服务。增加消费者不得不做出的妥协的∞ｗ．钱．金、勒妮?莫博涅娃．蓝海战略【Ｍ】一Ｅ京：商务印书馆，２００７３中国工商银行网一Ｉ：银行发展策略研究因素。创造新的需求，改变行业的战略定价标准。剔除和减少因素可以帮助企业将成本水平降低到竞争对手之下。增加和创造可以提升购买者的价值，创造新的需求。特别重要的是剔除和创造这两个行动，它们将企业推上了超越现有竞争，追求价值最大化的轨道。“剔除――减少――增加――创造＂坐标格是四步动作框架的辅助分析工具，企业需要在运用四步动作框架分析出各项因素后，采取行动制定出剔除、减少、增加和创造的具体事项，即蘑新整合战略布局图的横坐标，从而为企业创造新的价值曲线。购买者效用图表明了企业为购买者提供的特殊效用，以及购买肯使用产品与服务过程中经历的不同阶段。它能帮助管理者判断产品与服务所提供的效用空间的大小，从正确的视角来分析问题。购买者经历通常划分为六个阶段，分别对应六个效用杠杆，即企业为购买者提供的特殊效用。为了检验消费者是否获得了特殊效用，企业通过检查产品与服务在消费者所经历的六个阶段中获取效用所存在的最大障碍是否排除，来达到为消费者提供特别价值的目的。第三节研究方法、思路和框架本篇论文研究方法：主要采用文献研究法和定性定量相结合的研究方法。研究思路：从工行网上银行发展的现状出发，借鉴蓝海战略的分析工具和分析框架――战略布局图对网上银行业务的行业竞争现状进行分析，得出工行网上银行发展的优势和劣势。利用四步动作框架和坐标格对工行网上银行实施“剔除一减少一增加一创造”，提出改善建议。然后从战略的角度分析，针对不同客户群应该采用的不同发展战略，最后制定工行网上银行的发展战略目标及实现目标的主要策略，总体分析架构如下：４第一章概述～…―――――――――一――～――一１５中国工商银行网一卜银行发展策略研究第二章工行网上银行发展概况第一节国内外网上银行发展概况一、国内外网上银行总体发展现状与发展趋势网上银行又称网络银行或虚拟银行，指的是以网络为媒介、以客户自助服务为特征，为客户提供全方位金融服务的离柜业务。网上银行是一种虚拟银行，它无需设立分支机构，就能通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ将银行服务铺向全国乃至世界各地，使客户在任何地点、任何时间能以多种方式享受以往必须亲自到银行网点才能获得的银行个性化全方位服务。主要服务功能包括：账户查询、转账、跨行汇款、对外支付、外汇买卖、基金买卖、国债买卖、网上贵金属、网上期货、第三方存管、自助缴费、理财业务等非现金银行服务。网上银行不仅提供了绝大部分传统柜面业务，而且提供了柜面没有的银行服务。世界上第一家网上银行――安全第一网上银行（ＳＦＮＢ）在１９９５年１０月建立，仅在短短的几个月内，花旗、美洲、大通、汇丰、德意志等国际金融集团纷纷进入网上银行市场，网上银行在全球范围内迅猛发展。西方发达国家商业银行一半以上的业务都是通过网上银行办理的，网上银行已经成为客户办理银行业务的主渠道。美国是网上银行发展较为发达的国家，根据艾瑞网的研究报告显示，２０００年，美国成年网上银行用户占网民总数的１８％，到了２００７年底，使用网上银行的成年网民已达到１．２亿，占网民总数的５３铲（如图１）。欧洲网上银行业务也很发达，网上银行用户达１．５亿。挪威和芬兰两国网上银行客户占网民的７０％一８０％，瑞典占６０％一７０％。目前在欧洲，平均每５人中就有１人通过网上银行进行网上交易活动。在亚洲范围内，同本和韩国的网上银行普及率较高，韩国网上银行业务量占总业务量的４０％②。未来几年亚太地区网上银行业务前景很看好。①资料束源：艾瑞市场咨咖何限公ｒｄ．２００７年荚田成年９【】９』：银行用户【Ｒ１．２００８圆资料＿）Ｉ乏源：赛迪顾｜．ｕＪ股份仃限公－ｄ．２００７－２００８中国网上银行市场研究报告【Ｒ】．２００８６第＿二章工行嘲上银行发展概况图１：２０００―２００７年美国成年网上银行用户规模及增长率资料来源：艾瑞市场咨询有限公司：‘２００７年美国成年网上银行用户）。２００８年我国网上银行的发展虽然落后于欧美国家，但是已经逐渐显现出强劲的发展趋势。中国银行于１９９６年２月在互联网上建立了自己的网上银行，随后，工商银行、农业银行、建设银行、中信银行、民生银行、招商银行、华夏银行相继开办了网上银行业务。网上银行业务逐渐成为商业银行为客户提供服务的重要方式。根据艾瑞市场咨询发布的＜＜２００７－２００８年中国网上银行行业发展报告》中的数据显示，截至２００７年底，我国主要商业银行网上银行用户数量为１．１６亿户，比２００６年增加约４０００万户，增长幅度达到５４．７％。２００７年全年，中国网上银行交易额规模总体达２４５．８万亿元，较２００６年增长１６３．１％，其中个人网上银行２００７年的交易额规模为１５．８力．亿元，增幅高达２８４．６％，个人网银交易额占整体网银交易额的比重保持了持续的增长势头，上升至６．４％。预计到０９年，个人网银交易额的占比将超过１０％。（如下图２）７中国工商银行网ｌ：银行发展策略研究图２：２００５－２０１１年中国网上银行交易额规模构成２００５―２０１１年中ＢＩ网Ｉ－银行交易期懒！棋构成识弗煞隅／吖翻‘、鼍芝耵纬３７辑２２惕１２∞――－――一一／～＿～―喘ｋ――――一十。一１＾＾甩３．锅４霸６．畅７．摒１Ｉ．踢１５１再《９２４４雾９∞―■，’’ｏ■一％锈６７２．８爹锄露７网’口３∞２４５ａ｝ｉｉ９３４７２６ｏ－ＩＩｌ∥一Ｉ门３∞５ｏ∞６０００７．０口ｏ，Ｉｅ２∞９ｅ：Ｄ１０ｅ∞ｌ＇ｅＥＣ口企业ＩｒｓｌＱ卿ｌｌｉｌｌｆ万－亿７０２８９３２３０Ｄ４２２３５怕．９７８５２９●７２Ｌ―●个＾■啊宓－疆【万亿无）２●●．１１５．８３４７忍●●３９．２＇舯．ｏ无）―?～网Ｉ＇－ｇｂｔ＇？宓鼻硬蝈长率．．７．｛，焉∞．７．％１岛．１％８５．９，‘４７２焉３７聿，Ｉ２２９％（％）―?＿一个＾网镊壶●＇霸占比３．３％４．幸％６．●，‘７．６１Ｋ＇１．ｃ，％１５．１’‘１６．胡‘（再＇注：以上ＹＡ＂／Ｉｉ主要参考企业访壤丑蝽体公：／ｎ投擂而卑．鲁童寅Ｊ暑疆墁计口侄不一，其中以双向墁计－ｙ，ｊ圭流．个；Ｕ银寸ｆ罘取单向墁－１＋口任．嗷擅但供争专０２ｉｏ，ｏＢ２ｉＲｅｓｅ，ｃＩｒｃｈｌｈｃ．ｖ，ｃｖｅ，ｗｉｒ，ｅ￥ｅｏｒｃｈｃｏｍｃｎ资料来源：艾瑞市场咨询有限公司：‘２００７―２００８年中国网上银行行业发展报告》，２００７年在网上银行客户数量和规模急剧扩张的同时，网上银行的服务品种也在不断增加。除了提供传统的账户服务外还可以跨专业、跨平台、跨渠道地提供第三方存管、自助缴费、网上支付、网上贵金属、网上国债、外汇买卖、基金买卖、网上期货等服务，甚至提供柜面没有的业务如：网上商城、网上贵金属等服务。国内外大多数银行之所以都选择了发展网上银行，是因为如果商业银行不及时向全社会提供安全、便捷的网上银行服务，将在信息化时代被它的客户所抛弃。在银行业竞争日益激烈的今天，商业银行不仅要面对众多同业的竞争，还要面对许多传统上不被视为银行竞争者的非银行机构（如雅虎、ＡＤＰ公司和ＡＴ＆Ｔ公司）的冲击。这种激烈的竞争环境迫使传统银行必须做出改变，提供新的网络服务方式来抵御新竞争者的侵入。同时，网络的发展与广泛使用，使客户的思想观念和行为习惯发生了改变，现代人忙碌的工作和紧张的生活节奏使他们无暇跑银行，排长队等候服务，对服务的便捷、效率等要求越来越高。同时，由于现代企业已实现办公自动化、财务管理电子化，他们越来越关注工作８第二章工行网上银行发展概况的效率和成本，要求资金调度实时化、操作手段电子化，不愿意再跑银行送凭证或票据，希望能直接通过网络与银行进行结算，而网上银行解决了他们的烦恼，实现了他们的愿望，它很好地满足了个人客户和企业客户的需求。客户只要坐在家中，或者办公室旱就可以完成他们原先需要花较长时间才能完成的工作。二、国内主要商业银行网上银行发展现状我国的网上银行发展主要在四大银行、股份制中小银行和外资银行之间进行竞争，各家银行的网上银行都呈现快速发展的趋势。招商银行于１９９７年４月在国内率先推出企业网上银行和个人网上银行服务。９月在全国全面启动网上银行服务，推出“一网通＂特色品牌，建立起企业网上银行、个人网上银行、网上支付、网上商城和网上证券五大产品系列为主的较为完善的网上金融服务体系。经过十年的努力，招商银行不断改善系统流程、业务模式和功能结构，推出更为完善和成熟的网上银行服务，种类全面、功能强大，在国内商业银行中享有较高的知名度。其网上银行业务很好的弥补了经营网点的不足，交易量快速攀升，个人和企业市场份额均比２００６年有较大提升。尤其个人网上银行方面，招行份额快速增长，目前以微弱劣势屈居第二，大有赶超之势。中国建设银行于１９９８年推出网上银行业务，２００２年９月总行成立电子银行部后，网上银行得到了迅猛的发展，全国３７家一级分行开通了网上银行业务，业务呈现成倍发展态势。建行立足“以人为本”，从提高客户满意度的宗旨出发，不断创新网上银行产品功能。统一网上银行“ｅ路通”品牌后，推出了全国龙卡支付、柜台签约、查得快、网上双币种贷记卡业务等功能，它以卓越便捷的服务被客户广为认同。中国银行在国内国有商业银行中最早推出银行网站，但由于没有从战略高度去认识电子银行，因此逐渐失去了本应具有的先发优势。中国银行股份制改造后，重新认识了网上银行的重要性，调整了发展思路，将网上银行纳入整体发展战略中，建立新的网上银行管理体系，提高网上银行技术含量和服务水平。２００２年中国银行对网上银行进行了全面的升级改造，取得了卓越的成效，得到行业的一致好评。９中国Ｉ裔锭行两上银行发展燕喀研究中国农业银行因体制、技术开发能力和客户资源等原因，网上银行业务发展滞后，大大落后于其它国有商业银行。农行于２０∞年建立了电子商务系统，包括网上银行和电子商务系统。在营销方面投入了大量的人力和物力来改普网上银行的现状，希望能跟上国内网上银行的发展步伐。在个人网上银行业务上推出了网上缴费、漫游汇款等业务，企业网上银行推出了集团理财、财务管理等业务。２００３年底，上海浦东发展银行实现综合业务系统平台改造后，以产品，理财、投资、服务作为重点全力打造网上银行服务平台．建立了“网上镶”为品牌的个人网上银行和公司网上银行服务。个人网上银行推出了２１２项功能，企业网银推出了２２２项功能，并在国内陆续推出Ｅ－ｍ击ｌ汇款、邮政汇款、动态密码、协议支付等同上产品和服务，赢得了客户的广泛欢迎和认可。现在，浦发网上银行服务已经成为浦发个人金融服务品牌“轻松理财”和企业金融服务品牌“浦发创富”的重要子品牌和产品支撑平台。近几年。浦发网上银行的客户数年均保持１∞％以上的增长，交易量更是保持每年１５０％以上的增长，成为浦发除柜面外的第二大交易渠道。网上银行客户的使用率始终保持在７５％～∞％ｏ，网上客户的品质不断提高。稠３：舶０７年中胃十人厨上镊行市墙份瓤（基于变量瓤）。编辑部ｌｂ于Ⅸ行在日托齐破中迅越发展啊中国盘撤电脑２００８第二章工行网上银行发展概况第二节工行网上银行发展概况中国工商银行于２０００年推出网上银行业务，虽然起步较晚，但依托其强大的电子化系统、全国数据集中优势和功能强大的综合业务处理系统，以惊人的速度发展，其网上银行业务目前己遥遥领先于其它国内商业银行。２００２年国内网上银行交易额为７万亿元人民币，工商银行的网上银行交易额就高达５－３万亿元，占了总交易额的８０％左右。２００７年，工行电子银行业务继续保持快速增长，全年新增个人网上银行客户１５８３万户，累计达到３９０８万户；新增企业网上银行客户３７．６万户，累计达到９８万户。网上银行总交易额为８９．９万亿元，比２００６年增长了１３６％①。工商银行于２００２年成功推出了“金融ｅ通道”电子银行整体品牌，全面涵盖了网上银行、电话银行和手机银行等电子银行业务，并将其锻造成为国内电子银行业中最著名的品牌之一。在企业网上银行方面，融合现代现金管理服务理念，推出了“金融财ｅ通”品牌，涵盖了集团理财、Ｂ２Ｂ在线支付、银企互联、网上结算、网上收费站、贵宾室、财务室、现金管理、网上支付结算代理等多种产品，以电子化现金管理为设计理念，为跨国公司、国内大型企业和集团类客户提供了具有国际水准的资金管理平台。在个人网上银行业务上，推出“金融＠家”品牌，基金买卖、外汇买卖、证券服务、网上黄金、网上保险等投资服务，集市场信息、市场行情、投资交易于一体，极大地方便了投资者２４小时随时随地进行网上投资的需要。在电子商务领域，工行创新推出了面向企业问大额批发电子商务的Ｂ２Ｂ在线支付平台，极大推动了我国电子商务的前行。工商银行在网上银行方面取得了卓越成效，被国内外的权威机构和同业所认可和赞赏。分别于２００２年被国际金融界的权威杂志《银行家》杂志评为２００２年“全球最佳银行网站”，这是发展中国家也是国内商业银行网站首次在国际上获得此殊荣，同时被美国《环球金融》杂志评为２００２年“中国最佳企业网上银行’’。２００３年被美国《环球金融》杂志评为２００３年“中国最佳个人网上银行”，函资料柬源：赛迪顾问股份有限公司：（２００７－２００８中国网一Ｊ：银行市场研究报告》，２００８年中国－Ｔ商银行网Ｅ银行发展策略研究显示了其朝阳行业的强大生命力，迈入了国际金融网站的先进行列。工行网上银行经过几年的快速发展，拥有了过半的市场占有率，取得了卓越的成效，在银行业获得了领先的地位。但是，与国外网上银行的发展水平相比还相差甚远。而且由于目前网上银行处于超竞争时代，竞争优势都是暂时性和临时性的。在发展初期，工行网上银行主要致力于中高端客户的营销宣传，营销的重点主要是行业龙头和优质上市公司和跨国公司等，个人客户主要是中、高收入和专业人士，以此满足他们对交易和服务的方便、快捷性的需要，来留住优质客户，提高账户的资金存量流动性和使用率。但是，随着网上银行逐渐向成熟阶段发展，营销的重点应该发生变化，转向大众客户，从而提高网上银行业务在一般客户中的渗透率。工行如果只着眼于满足中高端客户的需求，一味追求功能完善，将导致资源浪费和服务质量的下降，同时，造成大众潜力客户的流失，想获得长期持续的竞争优势是无法实现的。因此，工行在注重中高端客户的同时，必须超越竞争范围，探寻新的业务发展空间，开创一片蓝海。第三节结论本章对工行和国内外银行的网上银行发展情况进行了介绍，工行在国内网上银行领域发展迅猛，在短短的几年内已经处于领先的位置。但是，由于网上银行竞争的特殊性，暂时的领先优势很容易被竞争对手赶超，而且工行网上银行与国外发达国家的网上银行发展水平相比还有很大的差距，因此，在经济全球化发展的形势下，工行网上银行前有强敌后有追兵，应该重新审视网上银行的发展环境，调整网上银行发展战略，以实现网上银行的持续竞争优势。１２第三章工行网上银行发展战略的分析框架第三章工行网上银行发展战略的分析框架上一章对工行网上银行的发展状况进行了介绍。本章利用蓝海战略的分析工具与框架――战略布局图、四步动作框架和“剔除一减少一增加一创造＂坐标格等工具，对工行网上银行发展的产业环境和买方价值元素进行全面剖析，分析工行网上银行发展的优劣势，并提出改善建议。第一节网上银行战略布局图根据蓝海战略理论，使用战略布局图可以捕捉已知市场的竞争状况，明白竞争对手的资金投向，了解在产品、服务、配送等方面产业竞争的集中元素，以及顾客从市场现有的相互竞争的产品中所获取的价值。战略布局图的横轴代表的是行业内竞争和投资所注重的各项因素，纵轴则显示了在所有这些竞争要素方面客户获得的价值，在战略布局图上绘制出的曲线就是客户的价值曲线。通过战略布局图可以使企业透过现状看到未来，从价值曲线背后得到关于行业现状和未来商机的宝贵的战略信息①。客户价值包含两个方面的内容：第一，是指客户从企业提供的产品和服务中得到的需求满足，这是从客户角度来看。第二，是指企业从客户的购买中实现的企业利润，即客户提供给企业的价值，这是从企业角度来看。企业在向客户提供更好的产品、服务和问题解决方案的同时，完成了利润最大化的目标。研究客户价值之前，我们首先要研究客户价值的影响因素，这样有利于进一步明确客户需求，认清客户的潜在价值的高低，增强潜在价值的Ｊ下面影响因素提升客户价值，为客户提供更好的服务，减少负面影响因素，从而减少决策的盲目性和随意性，使决策更有针对性。现在我们从市场的角度来观察网上银行的基础结构。网上银行市场发展的影响因素很多，包括政策、经济、技术、社会等大环境，同时与银行自身对网ｗ．饯．金、勒妮?莫博涅基．蓝海战略【Ｍ】．北京：商务印书馆，２００７１３ 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