集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。
集中性目标市场营销战略 -
优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。
集中性目标市场营销战略 -
集中性目标市场营销战略适用于：一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。
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57市场营销战略构成的基本内容是选择目标市场
第２７卷第２期；重庆交通大学学报（自然科学版）；２００８年４月ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＯＮＧＱＩＮ；Ｖｏｌ．２７Ｎｏ．２；Ａｐｒ．２００８；基于层次分析与灰关联分析的；公路货运市场细分方法；唐秋生，张；洋，李；（１．重庆交通大学交通运输学院，重庆４０００７４；摘要：给出了用层次分析与灰关联分析结合的方法对公；从而为公路货运企业科学决策和进行目标市场营销提供；词
第２７卷第２期重庆交通大学学报（自然科学版）２００８年４月ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＣＨＯＮＧＱＩＮＧＪＩＡＯＴＯＮＧＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＮＡＴＵＲＡＬＳＣＩＥＮＣＥ）Ｖｏｌ．２７Ｎｏ．２Ａｐｒ．２００８基于层次分析与灰关联分析的公路货运市场细分方法唐秋生，张１洋，李１萍２（１．重庆交通大学交通运输学院，重庆４０００７４；２．重庆交通大学计算机信息学院，重庆４０００７４）摘要：给出了用层次分析与灰关联分析结合的方法对公路货运市场进行细分的算法，通过案例实证了算法的有效性，从而为公路货运企业科学决策和进行目标市场营销提供依据；并针对不同的公路货运细分市场提出了相应的营销策略。关键词：公路货运；市场细分；层次分析法；灰关联分析文献标志码：Ａ文章编号：１６７４－０６９６（２００８）０２－０３１３－０４中图分类号：Ｕ４９２．３＋１ＭｅｔｈｏｄｆｏｒＳｕｂｄｉｖｉｄｉｎｇＨｉｇｈｗａｙＦｒｅｉｇｈｔＭａｒｋｅｔｗｉｔｈＡｎａｌｙｔｉｃａｌＨｉｅｒａｒｃｈｙＰｒｏｃｅｓｓａｎｄＧｒａｙＲｅｌａｔｉｖｅＡｎａｌｙｓｉｓＴＡＮＧＱｉｕ－ｓｈｅｎｇ１，ＺＨＡＮＧＹａｎｇ１，ＬＩＰｉｎｇ２（１．ＳｃｈｏｏｌｏｆＴｒａｆｆｉｃ＆Ｔｒａｎｓｐｏｒｔａｔｉｏｎ，ＣｈｏｎｇｑｉｎｇＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ４０００７４，Ｃｈｉｎａ；２．ＳｃｈｏｏｌｏｆＣｏｍｐｕｔｅｒ＆ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，ＣｈｏｎｇｑｉｎｇＪｉａｏｔｏｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ４０００７４，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅａｌｇｏｒｉｔｈｍｏｆｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇｔｈｅｈｉｇｈｗａｙｆｒｅｉｇｈｔｍａｒｋｅｔｗａｓｐｕｔｆｏｒｗａｒｄｗｉｔｈａｎａｌｙｔｉｃａｌｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓａｎｄｇｒａｙｒｅｌａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓ，ａｎｄｉｔｓｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙｗａｓｃｏｎｆｉｒｍｅｄｂｙａｃａｓｅ．Ｉｔｐｒｏｖｉｄｅｓａｂａｓｉｓｆｏｒｈｉｇｈｗａｙｆｒｅｉｇｈｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｔｏｍａｋｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｄｅｃｉｓｉｏｎｓａｎｄｃｏｎｄｕｃｔｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ａｔｌａｓｔ，ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｉｓｐｒｏｐｏｓｅｄｉｎｖｉｅｗｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｓｕｂｄｉｖｉｓｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ．ｈｉｇｈｗａｙｆｒｅｉｇｈｔ；ｓｕｂｄｉｖｉｓｉｏｎｏｆｔｈｅｍａｒｋｅｔ；ａｎａｌｙｔｉｃａｌｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓ；ｇｒａｙｒｅｌａｔｉｖｅａｎａｌｙｓｉｓＫｅｙｗｏｒｄｓ：市场营销战略构成的基本内容是选择目标市场和制定相应的营销组合。而市场细分是目标市场营销的前提和基础，在选择目标市场的基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定明确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费需求。对公路运输企业而言，也应该进行市场细分，从而有选择的进入自身具有竞争实力的并且有吸引力的目标市场，设计、生产适销对路的运输产品，以取得公路运输企业在货运市场上的竞争优势。目前，国内外用于市场细分的方法有许多：多元方差分析、因子分析、回归分析、经典相关分析、ＲＦＭ［近度（Ｒｅｃｅｎｃｙ）、频度（Ｆｒｅｑｕｅｎｃｙ）、值度（Ｍｏｎｅｔａｒｙ）］模型、判别分析、树型图、模糊聚类、多维标度法及其组合技术对一些市场细分的变量进行分析，以获得独特的细分方案。此外，还有网格法、箭线法、坐标法、超市场细分和反市场细分等方法［１－２］。但运用于货运市场划分的不［３］多，其中，陈治亚等提出采用灰关联分析法划分货运市场，这种方法有其优越的一面，但忽视了各个决定因素存在权重差别的事实。因此，本文采用层次分析法与灰关联分析相结合的方法，较好地弥补了这一缺陷。最后，通过案例分析实证了这一方法的有效性。１公路货运市场细分的必要性与决定因素１．１市场细分的必要性１．１．１市场需求的异质化要求运输企业必须进行市场细分在２０世纪初需求倾向于同质化的前提下，企业没有细分市场的必要，完全可以向同一产品所面对市场的所有人以同样的方式提供同样的产品。但是在人们生活水平持续提高的今天，同一产品所面对的市场需求繁杂多样，而市场营销的核心目的就是收稿日期：２００７－０３－０１；修订日期：２００７－０６－１１作者简介：唐秋生（１９６５－），男，湖南永州人，副教授，博士生，研究方向：交通运输规划与管理，物流技术与管理等。Ｅ－ｍａｉｌ：ｔａｎｇｗｅｎｚｈｅ１９＠１６３．ｃｏｍ；手机：１３１９３１６２８７５。３１４重庆交通大学学报（自然科学版）第２７卷发现市场需求并有效地满足之。因此，面对多样的市场需求，运输企业必须进行市场细分，才能更好地满足不同的客户。１．１．２集中力量，进行有效的市场竞争必须借助市场细分２．２用灰关联分析法计算各个模式与标准模式的灰色关联度［３，５］从整体市场的角度看，目前市场总供给大于总需求；但是从微观角度来看，大多数运输企业一家很难同时满足所有细分市场的不同需求，因为任何一家运输企业的资源都是有限的，而将有限的资源投入到无限的广范围的市场竞争中，是无法达到有效经营的目的的。解决的方法是：识别具有不同需求的运输服务购买者群体，根据不同群体的需要，结合运输企业自身的特点，选定特定目标市场，集中力量为目标市场服务，满足其特定的需求。１．２公路货运市场细分的决定因素货运市场之所以可以细分，是因为货主的运输需求及货物的运输条件具有差异性，而这种差异性是由多种因素造成的，这些因素也就成了货运市场细分的依据。其中，最普遍的几个因素为：①运输服务的价格；②货物运输的速度；③运输服务的准时性；④获得运输服务的便捷性；⑤运输过程的安全性；［４］⑥货物的运送距离。在实际操作中，运输企业除了考虑这些一般因素之外，还必须根据自身情况考虑一些特殊因素，以便为企业采取有效的营销手段提供更为科学的依据。２２．１公路货运市场细分的算法用层次分析法计算各因素的权重层次分析法是将分析者的思维过程数学化的一种方法，但在一般的系统评价中，由于设计的因素量多且广，对有些因素评价者不可能给出精确的比较判断，就可能会产生判断的不一致性。因此，有必要对矩阵的一致性进行检验：设判断矩阵为Ｍ，权重向量为Ｗ＝（ａ１，ａ２，…，１ｂｉ，ａｎ），则ＭＷ＝（ｂ１，ｂ２，…，ｂｎ）。取λＣＩ＝!ｍａｘ＝ｉ＝１ｉλｍａｘ－ｎ，得ＣＲ＝ＣＩ。其中，ＲＩ的取值见表１。ＴＴｎ在客观世界中，有许多事物之间的关系是非常复杂的，难以分清事物之间关系的密切与否，我们称这些事物之间的关系是灰色的，这样就难以找到主要矛盾，发现主要特征和关系。灰关联分析法就是用来分析这类事物之间关联程度的有效方法。２．２．１确定标准模式和一般模式各个因素的理想取值组成标准模式Ｘ０＝｛Ｘ０１，Ｘ０２，…，Ｘ０ｎ｝；其中，Ｘ０（２，３，…，ｎ）为第ｊ个因ｊｊ＝１，素的理想值。再从所有潜在货主中抽取ｍ个进行实地调查，获得他们对各个因素取值的要求。设Ｘｉ为货主ｉ在货运市场细分研究中的灰色关联模式，Ｘｉｊ为第ｉ模式中的第ｊ个因素的具体值。因此，其一般模式为：Ｘｉ＝｛Ｘｊ１，Ｘｉ２，…，Ｘｉｎ｝，（ｉ＝１，２，…，ｍ）．２．２．２建立评价矩阵和绝对差矩阵以Ｘ（１，２，…，ｍ；ｊ＝１，２，…，ｎ）为元素建ｉｊｉ＝０，立（ｍ＋１）×ｎ矩阵，再将Ｘｉｊ乘以相应的权重得到评价矩阵。然后判断各个因素的取值之间是否具有可比性，如果不具备可比性则需对每个指标进行标准化。接着构造绝对差矩阵（δ）：δ，δｉｊｉｊ＝Ｘ０ｊ－Ｘｉｊｉｊ表示第ｉ个模式中第ｊ个因素取值与标准模式中第ｊ个因素取值的绝对差。２．２．３计算关联系数Ｙｉｊ和灰色关联度Ｙｉ关联系数Ｙｉｊ表示第ｉ个模式中第ｊ个因素取值与理想模式中第ｊ个因素取值的关联系数。ａ＋ρｂＹｉｊ＝δｂｉｊ＋ρ$ｂ＝ｍａｘｍａｘ%&ρδδ其中，ａ＝ｍｉｎｍｉｎ#＝０．５ｉｊ；ｉｊ，１≤ｉ≤ｍ１≤ｊ≤ｎ１≤ｉ≤ｍ１≤ｊ≤ｎ为分辨系数。则第ｉ个模式的灰色关联度为：１Ｙｉ＝∑Ｙｉｊ。ｎｊ＝１２．２．４划分灰色关联度等级标准模式Ｘ０中每个因素取值都为理想值，本文用模式Ｘ０对应一个对每个因素要求都最高的理论客户，而一般模式Ｘｉ中每个因素的取值都反应了实际客户ｉ对该因素的要求。上述算法所得的灰色关联度Ｙｉ的大小反应了一般模式Ｘｉ与标准模式Ｘ０的接近程度。Ｙｉ的值越大，则表示一般模式Ｘｉ与标准模式Ｘ０越接近。由此可根据Ｙｉ值的大小来对货主进行划分。一般可以参考如下的划分标准：若Ｙｉ≥０．８，则可认为Ｘｉ与Ｘ０高度接近，暂称为Ａ类；若０．８＞Ｙｉ≥０．５，则可认为Ｘｉ与Ｘ０显著接近，ｎ表１维数ｎＲＩ１０．００２０．００３０．５８４ＲＩ取值５１．１２６１．２４７１．３２８１．４１９１．４５０．９６当ＣＲ＝０时，为完全一致；ＣＲ值越大，判断矩阵的完全一致性越差，一般，只要ＣＲ＜０．１，就认为判断矩阵的一致性可以接受，否则就要重新进行因素的两两比较。第２期唐秋生，等：基于层次分析与灰关联分析的公路货运市场细分方法表５价格货主１货主２货主３货主４货主５货主６０．８６３３０．９０４５０．８６３３０．７９１２０．９４９９０．７０３１速度０．７５９６０．７５９６０．６１２４０．６１２４０．７５９６０．４７４５３１５暂称为Ｂ类；若０．５＞Ｙｉ≥０．３，则可认为与低度接近，暂称为Ｃ类；若０．３＞Ｙｉ，则可认为Ｘｉ与Ｘ０不接近，暂称为Ｄ类。关联系数准时性１．０００００．５００００．６００００．３７５００．６００００．３３３３便捷性０．６００００．５００００．３７５００．４２８６０．５００００．３３３３安全性０．７５０００．５００００．３７５００．３７５００．４２８６０．３０００距离０．８７２４０．８０４００．７７３７０．７４５６０．８３３６０．８３３６３案例分析为方便起见，笔者只对６位货主和上述６个影响因素进行分析３．１计算灰色关联度１）运用层次分析法计算各个因素权重，结果见表２。因为ＣＲ＝０．０１３６＜０．１，判断矩阵的一致性符合要求。表２价格速度准时便捷安全距离１３７７７１１／３１２２２１／３１／６１／２１１１１／７层次分析计算结果均值０．３３９９１．０１９８２．１４７２２．１４７２２．１４７２０．３１４８权重０．０４１９０．１２５６０．２６４６０．２６４６０．２６４６０．０３８７价格速度准时便捷安全距离１／６１／２１１１１／７１／６１／２１１１１／７１３７７７１２）随机抽取６位货主为样本，让他们对这几个因素的重要性进行评价，评价分９个档次，最重视为９分，最不重视为１分。在实际操作中，货主样本应尽量多，覆盖面尽可能广，这样，分析结果才更接近实际。本例调查结果如表３。３）计算绝对差矩阵，结果见表４。４）计算各关联系数Ｙｉｊ，详见表５。５）计算各货主的灰色关联度，并划分等级：表３因素货主货主０货主１货主２货主３货主４货主５货主６Ｘ０Ｘ１Ｘ２Ｘ３Ｘ４Ｘ５Ｘ６价格９６７６４８１速度９８７５５７２货主调查结果准时性便捷性安全性９９６７４７３９７６４５６３９８６４４５２距离９６４３２５５Ｙ１＝０．８０７５５，Ｙ２＝０．６６１３５，Ｙ３＝０．５９９９，Ｙ４＝０．５５４６３３，Ｙ５＝０．６７８６１７，Ｙ６＝０．４９６３．根据文章提出的划分标准，可以将客户１划为Ａ类，客户２、３、４、５划为Ｂ类，客户６划为Ｃ类。３．２结果分析与对策Ａ类货主的特点是对影响其购买运输服务的各因素都比较看重，往往在经过仔细的比较和判断后才决定购买，属于理性购买者。针对这类货主，公路运输企业应当采取树立自身品牌的营销策略，从影响货主选择公路运输服务的各个因素入手，全方位地提高运输服务的质量，创出自身的品牌，通过品牌的“磁场效应”牢牢地将这类货主吸引住。Ｂ类货主往往只看重诸多因素中的某几个，而对其它因素不怎么重视．对于这类货主，可根据所重视因素的不同，将他们进一步归类，然后，企业就可以根据不同类型的货主，以及所重视的因素为他们量身定做最合适的运输服务，同时注重提高服务的性价比。Ｃ类货主对各因素的重视程度都比较低，购买随意性比较大，存在明显的从众心理，受宣传导向和流行导向的影响较大．针对这类客户，运输企业应加大广告投入力度，采用比较时尚的概念（如：绿色物流等）和尽可能低的价格来吸引他们。Ｄ类货主基本上对各因素都不重视，其购买的只是运输的核心产品（即：货物的位移），只要将货物运抵目的地即可，这类货物多为煤炭，土石方等大宗低价值货物。针对这类货主，公路运输企业应当采用低价营销策略，用价格优势吸引他们。４结语表４价格货主１货主２货主３货主４货主５货主６０．１２５７０．０８３８０．１２５７０．２０９５０．０４１９０．３３５２速度０．２５１２０．２５１２０．５０２４０．５０２４０．２５１２０．８７９２绝对差矩阵准时性０．０００００．７９３８０．５２９２１．３２３００．５２９２１．５８７６便捷性０．５２９２０．７９３８１．３２３０１．０５８４０．７９３８１．５８７６安全性０．２６４６０．７９３８１．３２３０１．３２３０１．０５８４１．８５２２距离０．１１６１０．１９３５０．２３２２０．２７０９０．１５４８０．１５４８应用层次分析法与灰关联分析相结合的方法可以对公路货运市场进行定量的划分，有利于将定性分析定量化，提高企业评价的科学性和准确性．该方法也可应用于其他行业的市场分析。但是，鉴于层次分析法是通过特征向量法来确定各因素的权重，且对所有的评价对象采用相同的权重分配（称为均一评价），其缺陷有两点：①权重较难确定且难免带有［６］主观性；②权重的均一性导致评价的非公正性。因此，今后应在确定权重方法上作进一步的研究。３１６参考文献：［１］韩婷婷，郭钢，周重庆交通大学学报（自然科学版）第２７卷的灰关联度分析［Ｊ］．物流技术，２００５（１０）：１８３－１８５．江，等．面向新产品开发的多维市［４］李玉民．物流发展影响因子的灰关联熵分析［Ｊ］．公路交通科技，２００５（２）：１４２－１４５．［５］邓聚龙．灰色系统基本方法［Ｍ］．武汉：华中工学院出版社，１９８７．［６］王众诧．系统工程引论［Ｍ］．北京：电子工业出版社，１９９１．场细分理论［Ｊ］．机械与电子，２００５（２）：２２－２４．［２］刘大康．层次分析法在市场细分中的应用［Ｊ］．西南师范大学学报（自然科学版），２００３（４）：５５４－５５７．［３］陈治亚，尹晔飞，付延冰．物流业中铁路货运市场划分（上接第３１２页）进的控制理论与控制方法应用于４ＷＳ控制系统的研究中，提高转向控制性能，消除步进电动机工作时存在的振荡、失步、振动、噪声等不足；③随着汽车对电子技术应用的增加，对有关控制软件的需求也将会增加，并可能要求进一步计算机联网。因此，要求使用多种软件，并开发出通用的高水平语言，以满足多种硬件的要求。轿车上多通道传输网络将大大地依赖于软件，软件总数的增加及其功能的提高，将能够使计算机完成越来越复杂的汽车控制任务；④研究、开发基于新控制理论的四轮全主动电控电动式４ＷＳ系统；⑤把４ＷＳ技术与其它主动安全技术（如４ＷＤ、ＡＢＳ、ＡＳＲ、ＡＳＣ、ＤＹＣ等）相结合，实现汽车主动底盘技术的综合控制，这是主动控制４ＷＳ系统研究的长期目标。在应用电子技术上进行的突破，电子技术已成为汽车工业发展的重要动力源泉。目前，我国汽车工业面临入世的巨大冲击，能否在未来的世界汽车业竞争中掌握主动权，关键取决于能否在电子技术上占领制高点。加快汽车电子技术新领域的研究，打破国外先进的汽车控制技术的封锁是我国汽车工业发展的当务之急。参考文献：［１］程飞，过学迅．电动汽车用电机及其控制技术研究［Ｊ］．防爆电机，２００６（５）：１５．［２］汪东明，陈南．电控电动式四轮转向系统的研究与发展［Ｊ］．汽车电器，２００４（４）：９－１０．［３］余文明．电控电动四轮转向系统在现代汽车上的应用．淮阴工学院学报，２００５（４）：７５－７６．［Ｊ］［４］杨林，陈思忠．四轮转向汽车电子控制系统的研究与开发［Ｊ］．重型汽车，２００１（１）：１１．４结语纵观近１０年来汽车技术的重大成就，大都是包含各类专业文献、专业论文、应用写作文书、各类资格考试、幼儿教育、小学教育、高等教育、行业资料、外语学习资料、生活休闲娱乐、57市场营销战略构成的基本内容是选择目标市场等内容。
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市场定位于营销战略的模式
日10:49:23来源:转载阅读数：292
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&　　市场定位决定了营销的基本策略，所有组合策略的基础都决定于此。因此，结构分销网络在设计时第二个必须考虑的刚性匹配是市场定位。尽管企业战略定位中已对顾客定位问题进行了初步的匹配，但由于企业战略定位所解决的顾客定位占位比较高，它内含了该企业所有的业务单元所面对的顾客群体。而分销网络则是直接与一个业务单元相联系，因此，在完成对企业战略定位的刚性匹配后，再考虑与市场定位战略的刚性匹配仍然十分必要。　　市场定位主要是决定营销战略中的顾客是谁?住在哪里?多大年龄?性别?职业?经济收入?社会阶层?心理需求特征?他们如何购买?花多少钱购买?在什么场所购买等。其中尤其以地理特征与人口统计特征为主要定位特征。　　那么，结构分销网络设计中应如何考虑市场定位问题呢?主要通过如下四个方面展开。　　(一)市场定位决定了分销网络的终端形式及逆向设计原则　　结构分销以顾客购买行为为研究的起点，研究目标顾客群体经常接触本产品定位的销售场所的性质，包括这些场所在哪里?分布的特点?他们与目标最终顾客的接触特点-----等等，由此找寻出各种形式的终端。每一个终端就是一条渠道。分销网络是建立在渠道的基础上的。对渠道类型的选择构成了分销网络的广度。对终端渠道的管理层次构成了网络的长度。每一个渠道内部各层次的量的多少构成了渠道的宽度。显然，在这样的关系下，终端是分销网络的基础。而终端的获得又建立在目标顾客的基础上。首先必须解决你的目标顾客是谁，你才能进一步解决他们通常到哪里购物。因此，市场定位是整个分销网络设计的基础。没有解决定位问题，对分销网络的设计改造都是空谈。　　分销网络设计从四C的角度看，就是设计一个目标购买者便利的购买场所，她要求研究购买者的行为特征，研究如何给他们带来便利。这就直接把我们的视角带到终端，从而与传统的分销设计区别开来。传统的分销网络设计时考虑的出发点就是产品，以产品的特性为基本点进行渠道模式的选择。如容易变质的产品适合短渠道，价值大的产品适合短渠道，价值低价格低的产品适合长渠道等等。这种分销设计是建立在物的基础上的，他并不重视人的需求。因此，设计就从始端开始。一般的步骤就是先招商，从省级代理商――地区经销商――县镇经销商。产品按照物理属性归类到相应的渠道里。如奶制品就归类到副食品渠道。家电归类到五金家电系统。这种设计方法完全忽视了顾客的需求差异，适应于供小于求的时代。因为，那一年代，在困乏的情况下，人会主动地寻找产品来满足自己。但当物质财富极大丰富地今天，这种分销方法离消费者太远而容易导致企业在分销竞争中的失败。　　如何以终端为起点?以终端为起点进行分销设计，要求我们研究购买者经常出现的终端场所。为此，我们又必须首先解决谁是我们研究的对象，然后才是他们经常到哪里购物。因此，第一步应先通过市场调查，对市场进行细分，然后根据内外部资源条件进行均衡分析，从而确定我们的目标市场群体。这就是市场定位。然后根据目标群体活动的特征找寻所有他们出没的终端。如定位在大众消费者的软饮料就应该将产品分布到所有的便利小店、超市、食品商场、娱乐场所等终端。因为调查表明，这些场所是目标消费者购买产品的必要场所。斯沃琪手表将目标市场定位在中高收入以上，思想前卫，追求时尚的人群，而这些人群主要出没的都是高级精品商场、专卖店与时尚商场，他们不是为了计时而购买表，而是为了时尚购买。因此，斯沃琪手表所选择的终端就是那些高级精品商场、专卖店与时尚商场，而不是普通的钟表店。　　随着市场竞争的日益激烈，市场越来越细分。即使是实力雄厚，位于行业中龙头地位，目标群体十分大众化的企业或产品，也必须将市场战略进行相应地调整，建立细分化的战略部署。市场进一步细分的结果在分销上的反映就是终端渠道细分。　　有资料表明，百事可乐与可口可乐在杭州就是靠细分终端渠道后获得地盘的。由于可乐进入杭州早，可口可乐一直独占着杭州的碳酸饮料市场，百事虽然窥觅杭州市场已久，但总是很难攻下。直到有一天，通过大量的调查发现，杭州大中专院校学生消费的可乐量很大。但现有的可口可乐对这个渠道的关注度不够。可口可乐为学校提供的仍然是大瓶装可乐。现调机只放置于繁华街道的路旁。而实际上，学生十分需要杯装的现调机冲饮与小瓶包装的可乐。于是百事为学生制订了特别的经营模式，并一举成功。进而通过此点突破到其他终端，现在的杭州已是可口可乐与百事可乐共分天下的局面。　　因此，企业建立终端的过程本质上就是研究市场的过程。市场行为研究的越透彻，终端的了解就越准确全面。市场行为的研究又是一个动态的过程，当市场竞争日益激烈，市场的需求就越来越细分化，此时，顾客在终端的表现也会随之不同，此时企业应及时地响应这些新的表现。　　当我们深入研究不同行业的产品的需求行为时，我们会发现，各行业的需求性质会存在着比较大的差异。有许多对顾客购买行为发生几乎是决定性影响的终端环节不是销售场所，他们表面上不经手钱与物的交换，但事实上他们是与最终顾客交易的一个关键性环节。如钢结构等建筑产品的销售大多是由设计院来决定的。医药产品的销售大多是医生来决定的。设计院与医生本身都不是销售场所，不经手钱物交换，但却在事实上决定了销售行为的发生。钱与物的交换只是附属行为。他们与消费品营销中的情况显然大不一样。在传统的分销设计中，不把它们归类到分销网络。但是，以结构分销的观点来看，决定终端的关键环节是看其对最终顾客发生的影响力。如果影响十分重大，就不能忽视这个环节，应建立专门的渠道进行管理。它也是终端。因此，从这个角度看，结构分销中所纳入的终端渠道的广度要比传统的渠道大的多。　　以目标顾客群体的购买行为为研究的起点，不仅是发现终端的过程，更是创造终端的过程。由于顾客的购买行为是变动的，因此，终端也会跟着顾客的需求而变化。可能是原来根本不曾出现过本类产品的场所，由于顾客需求的变化而成为新的终端。如传统的药店只销售药品，但当药店星罗棋布后，它就带有明显的便利店的性质。人们进入药店就可以顺带购买其他便利品，于是药店就开始经营其他生活便利品。化妆品、一些保健食品就把药店作为自己的新的终端。显然，在这里，新终端的揭示正是建立在充分研究消费者的购买行为的基础上。 [page]　　市场的发展不仅培育了大量的新的产品，导致供求关系的大变革。更重要的是，为了应对于日益激烈的竞争而出现的丰繁复杂的各种各样的渠道模式，有大量的满足于不同的顾客群体的新终端出现。如以前的终端只有百货商场、便利小店，现在则有专卖店、精品店、便宜货店、大卖场、微型超市、高级超市、仓储式销售、汽车店、店中店、百货商场、精品商厦、时尚商厦-----这些不同形式的终端都有自己特定的顾客群体。同样一个饮料，如果放的场所不对，就可能失败。如高价值的劳力士只能选择放置于一个精品商场的专柜，而不能出现在一个菜市场旁边的钟表铺上。一个价格在8万元一套的美容品就不能与其他大众名牌化妆品出现在同样的场所，而需要特殊的渠道。　　案例：M工艺蜡烛礼品如何根据市场定位进行终端的选择　　第一步：M工艺蜡烛礼品的市场定位　　第二步：根据M工艺蜡烛礼品的市场定位选择分销终端　　工艺蜡烛礼品是什么?　　工艺蜡烛是由高质量的石蜡、国外进口的香精制作而成。具有燃烧时间长(一般是普通蜡烛的7倍)、不冒烟、不破碎变形的特点。由于采用进口香精制作，燃烧时，散发出阵阵香味能净化空气。国外对香蜡烛的使用十分的普遍。　　工艺蜡烛可以满足多种功能，如照明、营造温馨浪漫氛围，祈运、祝福，装饰、保健等。　　以浪漫蜡烛为例。　　尽管都市的电灯十分明亮，但蜡烛以它独有的浪漫情调吸引着人们。因此，在咖啡吧、酒吧、茶吧等特定的场所，追求浪漫情怀的人们依然喜欢点亮一支蜡烛来制造气氛。传统的蜡烛因为有烟雾、品质低劣、造型简单而完全可以被一些更有经济实力、愿意为情调付出一定代价的人们所替代购买。因此，这个细分市场仍然是一个很不错的需求群体。　　以浪漫照明为功能诉求点的主要消费群为：18―45岁、居住在经济比较发达的大城市中，追求浪漫的情人、友人，以及咖啡吧、茶吧、餐厅、酒店等用于商务消费的组织型购买者。上述个人消费者经常出没的场所主要在1)中高档百货商场　　2)中高档家居饰品店　　3)中高档礼品商店　　4)大型超市　　5)中高档蛋糕店　　6)咖啡吧、酒吧、茶吧　　7)礼品公司　　但是，同样是工艺蜡烛，如果市场定位改为满足人们的祈运、祝福需求，情况就不一样。　　传统的蜡烛被人们一直当作幸运的天使，因此，人们在一些重要的场合总要点燃它。如生日、祭祀时。但目前市场上的生日蜡烛或祭祀蜡烛都是一些低档次、没有创意、品质低劣的产品，而有钱的人们或特别看中这个寿星的人为这个生日是很愿意付出的。因此，这个市场应该被关注，提供一些富有创意的、高品质的蜡烛与赠送人、消费者的身份地位和重要性相匹配的产品是很有潜力的。　　以祈运祝福为功能诉求点的主要是那些希望为自己的祈祷祝福选用高质量富有创意的蜡烛品的人士。他们年龄在15岁以上，有中等以上的经济收入，性别不限，但十分重视赠送的对象，或关注自己的身份地位，希望找到与自己地位相匹配的使用物。　　目标市场定位：　　从M公司的核心资源与能力出发，可选择以下二个细分市场为目标市场：　　A、居住在沿海中心城市、15-25岁、感性浪漫、追求新颖时尚的年轻人　　B、居住在沿海中心城市、25-45岁、中等收入以上、追求时尚与品质兼顾的中青年人(主要是夫妇　　C、有强烈宗教信仰的老板，年龄地域不限。 [page]　　与上述目标市场定位相联系进行终端的选择，就可以发现有如下几个终端：　　1) 百货商场　　2) 超市　　3) 蛋糕店　　4) 宗庙商店　　5) 日用品商店　　6) M公司或礼品代理公司人员推销　　(二)市场定位决定了终端的密度　　市场定位对分销网络终端的制约最核心的影响力是通过它的顾客心理来发生的。所有顾客的外在形式特征如年龄、教育水平、性别、经济收入、住址、社会阶层等地理特征与人口统计特征在决定是否购买一个产品或服务时，就会转化为他(她)的需求心理。他觉得这个场所与他(她)所有的特质相吻合，(他)她就愿意去消费。而从企业的角度看，就必须去营造目标群体所需要的销售场所。并进而在网络的布局上也吻合购买者的心理需求。　　案例：市场定位与分销网络密度设计的关系　　可视电话是近年来刚出现的一个新产品。由于产品前期的研发成本极高、产量小，公司将产品定价为8000元一对。为了迅速将产品推向市场，公司在全国选择了国内几个主要的财经报纸与杂志登载招商广告。根据经销商首批订货量的大小来划分分销的片区。于是，一些喜欢喝头口水的商人获得了经销权。他们将批量购买的可视电话打入商场或者家电市场，已经他们所有可以利用的终端进行销售，有些也通过关系走团体购买渠道。一时间，该公司似乎取得了一定的销售量。在由经销商所推展的大大小小的销售活动中，沈阳的销售业绩反响不错。据说，一个商场一个月里走了一些货。经销商很兴奋，决定把产品打进包括大庆等周边所有的大中城市。但是，两个月后，情况就直转而下。几乎所有的经销商都反馈产品在终端走不动，即使是沈阳，原来的销售情况好象还不错，但在大庆等周边城市设立分销点后，销量大庆没有起来，沈阳反而更差了。公司想不明白，为什么我把网点布开了，销量反而下降了呢?　　这个案例中其中一关键问题是，该公司忽略了分销网络与产品的市场定位的关系，设计分销网络时应充分关照目标顾客的心理需求。可视电话作为一个新兴的产品，价格极高，在刚进入市场阶段，只能为一批前卫的、有比较大的经济实力的人购买。从心理上分析，这批购买者购买价格昂贵的可视电话，除了确实在实际工作中有一定的功能性需求外，更重要的是满足自己特定的价值地位被认可的需求。可视电话的高额的溢价部分需要通过产品的物理属性之外的东西来填补。一般的往往是通过品牌力来满足。但是，这家公司刚入市场，品牌力在市场上可以说是零。企业的实力也不允许企业在终端的传播上进行大量的投入。怎么办?此时，在分销网络的设计上就尤其要注意关照该产品的价值缺失。渠道终端的密度、广度与深度的设计都应考虑如何保证目标群体的心理需求。显然，任由经销商将产品进入任何可能的终端，既出现在高档商场的精品专柜，也出现在家电批发市场那杂乱无章的摊头，企业又没有任何统一的形象规范要求，其带给人们的价值感就十分缺失了。而在分销网点密度的分配上，此时，一定要制造稀缺感以维护该产品的价值，如果象可乐的渠道策略一样“随处可见”，那对购买者的心理打击就更大了。设想一个老板千里迢迢地从美国带回一个并不怎么样的打火机给他的朋友，他会说：这个东西是美国带回的，家门口没有卖的。打火机并不昂贵，昂贵的是“家门口没有卖”。此时渠道的密度应与目标顾客的心理需求吻合。过密的分销网点只会更加削弱产品的价值。　　(三)市场定位决定了终端渠道的管理层次与幅度　　企业除了在终端的选择与分布上要考虑目标顾客的心理需求外，还要在到达终端的管理层次与管理幅度上考虑顾客的需求。由于管理的层次与幅度不同直接决定了企业在分销网络上的成本结构，进而影响到产品的价格，从而对购买者的需求发生影响，因此，企业在设计分销时也必须考虑这一点。　　(四)市场定位决定了区域市场的选择方式　　传统的区域市场的选择往往都是以政治经济为中心，如北京是政治中心，上海是商业中心，因此，打市场必要进入这两个市场。如果觉得自己实力不足，那么，选择某省为单位。以某一省的政治经济中心城市为准则考虑问题。　　结构分销则不同。它坚持在区域市场的选择上仍然坚持顾客导向的原则，以定位的目标市场为自己行动的方向。它考虑的原则是：重点市场与非重点市场的划分、非目标市场与目标市场的划分取决于该市场所集中的目标顾客的多少。目标顾客集中度越高，越适合作为重点市场。如果一个大城市是政治经济中心，但目标顾客少，那么，就不应考虑进入。　　结构分销在具体分辨区域市场，鉴定区域市场的性质时应先制订出科学的衡量标准。这些标准要素的决定就是根据所确定的目标市场的几个关键细分标准。如确定钢结构区域市场时，由于该产品在东南沿海地区属于高速成长期，购买群体大多属于思想相对比较解放、企业属于上升期、企业经营扩张期、气候比较干燥等，这些地理的、企业的特征实际上就是市场细分的标准。企业在 选择区域市场时，就以这些细分标准为导向建立评价系统，进而进行市场的选择
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