合自身的工作经验，通 过对项目投资人 LH 集团的背景分析，提出了公司增长型的发展战略，并通过对 代理品牌长安马自达的介绍，明确了项目存在的必要性。接着，分析了全国及河 北经济大环境，详细介绍了全国和河北汽车市场的走势，明确了汽车行业发展的 良好势态。在此基础上，本文预测了长安马自达品牌的市场前景，和本项目未来 的市场容量，接下来本文又根据项目的市场容量和发达地区的先进经验，确立了 投资规模，并进行了投资分析，财务评价和风险分析。依据本文的方案，该项目 的建筑面积为 12123 平方米，总投资为 5111 万元。经测算，项目的投资回收期 为 5.01 年，项目的财务净现值为 10819 万元，财务内部收益率为 21.29%，因此 项目在经济上具有较强的可行性。 本文通过理论联系实际的研究，说明了汽车 4S 店项目可行性研究的一般流 程。能够帮助避免企业在项目投资过程中的盲目行为，做到项目定位清晰，市场 调查充分，投资理性，资金预算准确。本文对 LH 集团的长安马自达 4S 店项目的 开发运营具有重要的实践意义，并对其他汽车经销商投资 4S 店项目也具有参考 意义。关键词:可行性研究，汽车 4S 店，项目投资1ABSTRACTAlong with the rapid development of automobile industry of China,investment in 4S (Sale,Service,Sparepart,and Survey) automobile distributor has become a hotspot for many persons in and out of the industry. Investment in 4S automobile station requires large investment while has comparatively stable returns,which render many investors to ignore the preliminary demonstration lf project,thus hidden errors are placed for the future operation. Therefore, feasibility study report on the trade is incomplete, which affected the investors to judge the project in an objective manner to certain extent.It is necessary to enhance feasibility research on new 4S automobile station projects and adopt the scientific decision-making to reduce business risk. With writer’s working experience support and background analysis of investor, LH Group,which performance the increased developing strategy, the methods of feasibility study and project demonstration are integrated used in this thesis to prove the necessity of project through the acting brand introduction of Chang’an Mazda.In the following parts,detailed statement of trend of Chongqing and national automobile market is given with analysis of their ecnomic enveronments to prove the good state of automobile industry development.Upon this base,the writer foretell the market potential of Chang’an Mazda and its market capacity in the future.Then,investment scale and fund source of the project are determined according to the market capacity of the project and advanced experiences of advanced districts.This paper gives the LH item an analysis of investment, an appraising of finance and an analysis of risks.According to research,the project will be 12123M2 and the total investment will be 5111 million yuan .After calculating ,the project will obtain profit 10819 million yuan in finance ,and the internal rate of return is 21.29%.So the project is probability and adaptive to develop and management. This paper demonstrates the normal steps of the feasibility research on 4S automobile station projects through theory combining practice .it can help us avoid decision-making on projects investment .we are able to orientate the project plainly ,arrange technique reasonably and budget capital exactly.It supplies an important practical value for the development of LH item,it also supplies some referenced value for other automobile dealer. Keywords:feasibility study,4S automobile station, project investment2目录中文摘要?????????????????????1 英文摘要………………………………………………..…......21 绪论………………………………………………..............71.1 论文研究的目的和意义????????????????7 1.2 国内外相关研究现状………………………………….81.2.1 国外相关研究现状???????????????8 1.2.2 国内相关研究现状????????????.8 1.2.3 可行性研究的理论和内容?????????.8 1.2.4 项目评估理论??????????????.9 1.2.5 可行性研究报告与项目评估的关系?????.91.3 论文的结构及主要内容…………………………………101.3.1 本文的思路………………………………………10 1.3.2 本文的内容………………………………………10 1.4 论文的创新………………………………………….112 项目背景……………………………………………..122.1 LH 集团概况…………………………………………12 2.1.1 LH 集团简介………………………………….12 2.1.2 LH 集团的发展历史………………………….12 2.1.3 LH 集团的企业发展战略…………………….12 2.2 长安马自达概况…………………………………….1632.2.1 长安马自达公司简介……………………….16 2.2.2 长安马自达产品介绍……………………….173 项目的市场研究分析……………………………..193.1 经济环境分析……………………………………..193.1.1 国家经济环境……………………………….19 3.1.2 河北经济环境……………………………….20 3.2 中国汽车市场分析……………………………..20 3.2.1 全球汽车市场概况………………………….20 3.2.2 中国汽车产业环境………………………….21 3.2.3 中国汽车市场现状………………………….23 3.2.4 2008 年的中国车市展望……………………24 3.3 河北汽车市场……………………………………26 3.3.1 总体汽车市场概况…………………………26 3.3.2 经济型汽车市场概况………………………26 3.3.3 中级汽车市场概况…………………………26 3.3.4 中高级车市场概况…………………………27 3.3.5 豪华车市场概况……………………………27 3.4 项目代理品牌马自达汽车河北市场分析……..27 3.4.1 马自达汽车近三年的销售良机保有量……27 3.4.2 马自达汽车和主要竞争品牌销量对比……28 3.4.3 长安马自达品牌河北地区优势分析………29 3.4.4 同品牌竞争对手概况………………………2943.5 长安马自达汽车在河北的市场预测………….30 3.5.1 长安马自达的市场销售预测…………….30 3.5.2 河北市场未来三年维修预测…………….314 项目的市场预测…………………………………324.1 项目选址计划………………………………….32 4.2 项目经营思路………………………………….32 4.3 项目的经营预测……………………………….335 项目投资估算分析………………………………..345.1 项目投资规模………………………………….34 5.1.1 4S 店投资规模的依据……………………34 5.1.2 项目投资规模的依据……………………35 5.1.3 具体投资规模……………………………35 5.1.4 项目实施进度安排………………………36 5.2 项目投资成本费用估算………………………36 5.2.1 固定资产投资……………………………36 5.2.2 流动资金投资……………………………37 5.2.3 项目总投资……………………………..38 5.3 项目资金来源……………………………….386 项目经济可行性分析…………………………….386.1 项目收入估算……………………………….39 6.2 项目成本估算……………………………….39 6.3 项目利润估算……………………………….4056.4 现金金流量表……………………………….43 6.5 财务盈利能力评估………………………….45 6.5.1 财务净现值（FNPV）…………………45 6.5.2 财务内部收益率（FIRR）……………45 6.5.3 投资利润率…………………………..46 6.5.4 资本利润率…………………………..46 6.5.5 投资回收期…………………………..46 6.6 财务清偿能力评估…………………………46 6.6.1 借款偿还其………………………….46 6.6.2 资产负债表………………………….487 项目风险分析……………………………………517.1 风险应诉分析…………………………….51 7.1.1 代理品牌的市场风险………………51 7.1.2 市场环境……………………………52 7.1.3 毛利率………………………………52 7.1.4 成本…………………………………52 7.2 风险定量分析…………………………….53 7.2.1 盈亏平衡分析……………………..53 7.2.2 敏感性指标分析……………………538 结论……………………………………………..54参考文献……………………………………………55611.2 国内外相关研究现状1.2.1 国外相关研究现状绪论20 世纪 30 年代，美国在综合开发田纳西河流域时，首此采用了可行性研 究，取得了满意的结果。在此之后，世界上许多国家的技术、经济学专家都在 努力探索项目可行性研究的理论和方法， 以便科学的选择最佳效益的投资项目 和建设方案，以尽可能少的人力、财力、物力投入，取得最大的财务、国民经 济和社会效益。 1960 年以后， 牛津大学著名的福利经济学家利特尔和信息经济学家莫利斯 在 1968 年为经济合作组织撰写的《工业项目手册》中提出了“L 一 M”法，得 到各国专家的认可。在 1972 年联合国工业发展组织发表了达斯格普塔等人写 的《项目评价准则》 ，简称“UNIDO”法。这两种方法建立了以影子价格为基础 的经济评价方法体系，并提出了近似确定影子价格的较实用的方法，目前已被 许多发展中国家所采用。 还有一种比较有影响力的方法是“S 一 V”法，它是由世界银行的斯奎尔 和塔克在 《项目经济分析》 一书中提出的。 这种方法和 L 一 M 及 UNIDO 法一起， 被认为是近 40 年以来在项目评价理论和方法方面最重要的进展。与前两种方 法类似，S 一 V 法在一些主要问题上更接近 L 一 M 法的观点。这种方法与前两 种方法不同之处在于 S 一 V 法在计算项目收益率的过程中， 明显考虑项目在一 个国家内收入分配的影响。 L 一 M 法、UNIDO 法、S 一 V 法，一起成为项目可行性评价的”新方法” 。1.2.2 国内相关研究现状项目可行性研究是我国在 20 世纪 80 年代初引入， 在这之前一直沿用第一 个五年计划期间形成的传统基本建设程序进行项目论证和决策。 1982 年，国务院在“关于第六个五年计划的报告”中提出:“所有建设项 目必须严格按照基建程序办事，事前没有可行性研究和技术经济论证，没有作 好勘察设计等基本建设前期工作的，一律不列入年度建设计划。 ”这是国家第 一次规定将可行性研究列入基本建设程序。 1983 年， 国家计委对可行性研究的 编制范围、程序，项目的经济评价内容等作出了系统的规定，1987 年一 2006 年国家先后三次修改并出台了《建设项目经济评价方法与参数》 ，新版的《方 法与参数》 ，促进了我国建设项目经济评价工作的规范化和科学化，在社会主7义市场经济环境下满足了政府和其他各类投资主体决策的需要。1.2.3 可行性研究的理论和内容可行性研究是指在投资决策前通过详细的调查研究，对拟建项目的必要 性、可实现性、对经济和社会的有利性及风险性等方面所做的全面而系统的的 综合性研究。可行性研究是通过调查研究和分析论证，为项目决策者或决策部 门提供决策依据，以减少或防止决策失误，从而提高投资效益，加速经济的发 展。 为了使项目获得较好的经济和社会效益， 可行性研究一般包含以下 9 个方 面的内容: ①必要性研究 主要是从地方经济的发展的需要或企业发展战略的需要的角度， 研究项目 是否必要、适时，并研究项目的合理投资时机。 ②市场与项目规模研究 在必要性研究的基础上，对项目产品在项目寿命期内的总需求发展趋势， 时常结构的方向和特征，以及价格变动情况进行全面的研究，以估计出项目产 品的有效需求和可能的销售量，以此为依据，结合项目所用技术和外部条件， 研究确定项目的合理规模。 ③项目选址 以使项目能够取得最佳经济社会效益为宗旨， 对各种可能的地址进行综合 的分析和评价，从中选出项目的最佳位置。 ④投资成本的估算 这是研究项目经济性的基础工作，利用各种估算技术与经验，全面的科学 的估算项目的全部投资成本。 ⑤项目资金筹措 在实际经济活动中，有多种多样的资金来源，但如何筹集项目所需资金才 能是项目顺利完成并有较高的财务效率，则须做详细的研究。 ⑥项目计划和资金规划 这项研究主要是根据项目工程量、工程难度等实际情况，初步设计项目的 实施计划以及为保证实施的资金规划。 ⑦项目的财务评价 根据前面研究的各项结果， 对项目投入营运后可能的财务状况以及该项投8资的财务效果进行科学分析、预测和评价。 ⑧项目的国民经济评价 项目的建设将消耗和占用大量的经济资源， 这种消耗和占用的能效性和合 理性需通过评价来验证。 ⑨项目的不确定性分析 实际经济情况是不断变化的，使项目的评价不可避免的带有不确定性，为 了分析这些可变因素对项目的影响， 需要通过不确定性分析对项目的风险进行 评估。 当然，由于项目本身的行业特点和规模大小也千差万别，上述内容根据实 际情况可增可减，最重要是要能全面反映能使项目产生效益的各个因素。1.2.4 项目评估理论项目评估是可行性研究的再研究，即在可行性研究的基础上，对一个政府 或企业投资项目在政策上和经济上的可行性和合理性再进行一次研究， 并做出 判断，为投资项目的最后决策提供参考。1.2.5 可行性研究报告与项目评估的关系可行性研究报告与项目评估的内容、目标、要求和评价方法基本相同，均 是对项目的可行性进行科学分析论证，为投资决策提供依据。按照有关规定和 要求对其必要性、技术条件、财务和经济效益进行分析判断，得出公正客观的 结论。但两者也有本质的不同。表 1.1 可行性研究报告与项目评估的区别 可行性研究报告 主体不同 目的不同 依据不同 时序不同 多是：建设单位，主要为公司， 企业和私人 申请项目和贷款 项目的意向书或建议书 先 项目评估 多是上级审批机构或贷款银行 审批项目和发放贷款 可行性研究 后1.3 论文的结构及主要内容1.3.1 本文的思路由于可行性研究和项目评估有如此多的相似性，和前后的紧密相关性，因 此在本文将两个步骤整合，用一个报告作为投资决策的参考。具体理由如下 ①投资主体的需要 由于该项目的投资主体为河北 LH 集团实业有限公司， 而 LH 集团为一家民9营企业，没有上级主管部门，也就不需要任何上级主管部门的审批；同时公司 的投资策划又是由集团统一规划，因此没有由下而上提交的程序。 ②企业规模的需要 对于中小型民营企业而言，一方面投项目的规模一般也是中小型项目，和 大项目比，它的复杂性、技术性要低一些，详细的整和报告己经能满足项目投 资的需要。另一方面，还避免了重复工作，提高了工作效率。 ③项目本质的需要 由于投资人进入的是投资人最擅长、最熟悉的行业，因此整和报告是最适 合的方式。如果投资人进入的是一个陌生行业，那么，本着谨慎投资的原则考 虑，详细的可行性研究和项目评估流程就一个不能省略。 因此，鉴于上述原因，本文的可行性研究论证报告，将按照可行性研究和 项目评估相结合的方式编写。1.3.2 本文的内容本论文以河北龙华集团开发的长安马自达 4S 店项目为真实的背景， 接着， 根据市场的容量设定投资规模和资金需求，并通过财务分析和风险性分析，评 估项目在经济上的可行性，结论部分对项目决策和优化提出了建议。 通过提出选题的背景和意义， 结合了可行性研究的理论方法开始对龙华集 团长安马自达项目进行可行性论证。论文的主体结构安排如下图 1.1 所示：图 1.1论文的结构安排1.4 论文的创新本论文将项目可行性论证的方法结合到实际的民营企业投资行为中， 将科 学性、规范性的方式改变了原有的主观性、经验性的方式，减少了民营企业投 资风险。 企业为了发展总会寻找好的项目，不少的企业没有认清自身的需求和条 件，盲目上了一些看似可行但却不一定适合自己的项目，而导致企业面临巨大 风险。因此，本文从企业自身的战略分析出发，寻找适合自己的发展方向，根 据自身的需求和实力选定合适的项目。102 项目背景LH 集团长安马自达 4S 店项目由河北 LH 集团投资建立， 主要从事长安马自 达汽车的销售、维修、零备件供应。因此，本节主要介绍 LH 集团和长安马自 达汽车公司概况。2.1LH 集团概况2.1.1LH 集团简介河北 LH 集团成立于 1994 年， 是一家专业从事汽车销售与服务的汽车公司。 LH 集团其下有 13 个子分公司，其中 4 个 4S 店，6 个销售专营店，一个二手车 置换公司，1 个汽车进出口公司，两个在建 4S 店，代理的品牌有一汽丰田、一 汽大众、长安福特、长安铃木、长安汽车、郑州日产、一汽大发、长安马自达、 东风本田等。整个集团的年销售台次达到 9800 台，销售收入 17 亿；年维修台 次 11 万台，维修收入 1.2 亿元；员工 500 人，成为河北市知名的汽车经销商。 经过 14 年的风雨历练，LH 集团本着“求实奋进，团结创新，志在必得” 的企业精神，以“成为行业领先者”为企业目标，构建了合理的品牌结构，实 行标准的管理流程， 强化以客户中心的服务体系， 依托人性化的企业文化体系， 不断提升企业的核心竞争力。 LH 辛勤的付出， 也赢得了客户和社会各界的认可， 作为河北汽车商业协会 的副会长单位，LH 获得了无数的荣誉，比如《中国汽车报》十佳汽车服务商， “河北商业信用企业” ， “河北十大诚信车商” ， “河北最有商业价值汽车经销商” 等。2.1.2LH 集团的发展历史回顾 LH 集团的发展历程，我们经历了四个阶段: 第一个阶段 1994 年一 1998 年:LH 成立之初是一个注册资金不到 100 万， 员工仅有 3 人的小型企业， 当时主要从事长安微型汽车和长安铃木汽车的销售。 第二阶段 1999 年一 2002 年:LH 开始进军轿车的销售，经销产品从微车飞 跃到进口高档汽车，经营思路开始拓展，逐步向轿车市场转型。 第三阶段 2003 年一 2007 年:LH 开始了品牌代理之路。与长安集团合资成 立了安福汽车公司，该公司目前也是河北营业收入最大的 4S 店。03 年也成功 代理了一汽丰田和一汽大众品牌。并通过 4 年的励精图治，为下一步发展打下11了良好的基础。 第四阶段 2008 年开始:LH 集团立足高九路，将建立汽车品牌 4S 店的一条 街。2.1.3LH 集团的企业发展战略LH 集团的企业目标是“成为行业领先者” ，而本文所涉及的项目本身也是 为这样一个企业目标服务。那么，为了实现这样一个目标，首先了解现阶段 LH 集团的企业发展战略制定的背景: ①LH 面临的竞争格局 为了清晰的了解 LH 所面临的竞争格局，我们用五种力量模型来诊释:图 2.1 表 2.1 竞争力量 潜在进入者 具体指向五种力量模型图 LH 竞争格局表 压力来源 资本，经验、与厂方 的密切度等综合实力 机会来源 河北本地的运作经验 少国内大型汽车零售集 团进入河北市场（天 汇、翼东）买方购买汽车的零售和集 团客户购买趋于理性市场需求的不断增加替代产品公共交通体系如（轻 轨）轻轨的辐射范围越来 越广 供应商的卖方市场供 应商产品线的竞争力增长区域慢于城市发 展：没有私家车便捷 增加新品牌的可能供应商汽车生产商业内竞争对手中汽西南，商社汽贸、 互邦、百事达规模及相同的目标受 众网点和服务因此，在影响 LH 的五种力量里面，买方和供应商的影响是最大，直接关 系到单个品牌 4S 店企业的存亡。梢后，将对市场和产品力做详细分析。在拥12有多个汽车品牌的集团公司里面， 业内竞争对手的发展势态和战略也会对本企 业发展战略产生深远的影响。 ②LH 的主要竞争对手分析表 2.2 竞争对手 注册资金 代理品牌 （个） 年销量（台） 销售收入 （亿） 中汽西南 00 32 LH 及主要竞争对手基本信息 LH 0 17 百事达 5 6．77 互邦 0 6 商社汽贸 0 21 袁家岗， 分布 汽博。二郎 鹅岭，陈 家平，南 岸，江北 体制 经营范围 股份 汽车 国有 汽车 民营 汽车 鹅岭，新牌 坊，南岸，江北，新牌 坊， 鹅岭， 南 岸 民营 汽车 民营 汽车\营运\ 地产 新牌坊， 南岸表 2.3竞争对手相对劣势 相对优势 相对劣势 ① ② ③ 品牌良莠不齐，部分 4S 店 出现运营困难。 对于售后服务而言，位置 较远很难合同品牌竞争。 资金需求太大，不得不频 繁借助外力，致使汽博中 心频繁易主。①河北规模最大的汽车经销 商，通过多股东形式迅速 扩张，参股公司汽博中心中汽 西南 ② ③ ① 商社 ②成为最具规模汽车集散 地。 多品牌经营，形成产品互 补 汽车后市场的开发力度 以商社集团为依托，雄厚 的资金实力和社会活动能 力。 代理品牌以中高档为主， 结构合理 ①产业涉足多元化，包裹运输①企业国营的体制，遏止了其 市场能力和内部管理能力。① ②新行业带来的资金压力和 管理压力 现有品牌数量较少，且结 构为中档。 ①企业资金链紧张互邦和房产，同时有一定的原始积 累，具有一定的抗风险能力 ①市场营销能力和企业文化宣 传能力较强百事达③LH 的 SWOT 分析13表 2.4LHSWOT 劣势 W优势 S ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 内 部 条 件 ⑧ ⑦ 公司体制灵活率较高，市 场反应迅速 拥有四万的客户信息资料 在所经营品牌的同品牌竞 争市场中排名第一 管理经验和管理团队成熟 有一套系统的人才培养机 制 集团公司的集中管理，使 得许多资源共享 通过不断的盖上服务流 程，提高工作效率和市场 份额 公司实在的企业作风和业 内经营业绩被中国汽车评 为“全国私家汽车服务商” ⑨ 现有的资金有一部分能满 足现有公司的运作，另一 部分为将来投资做好了准 备。同时与金融机构申请 了 1 个亿的信贷额度 ⑩ 为将来的发展做好了土地 的储备 ⑨ ⑦ ⑧ ⑥ ⑤ ③ ④ ② ①相对竞争对手，比较少的 产品线，无法为客户提供 更多的选择 长安，及铃木作为 LH 的创 业品牌，未成立 4S 店，且 收益较低 LH 的品牌知名度打造不够 现有 4S 店都存在场地十分 拥挤 缺乏高档品牌 一定的局限性 员工激励机制有待完善 各品牌店内部经营管理水 平参差不齐 对于标准流程的监督管理 力度还需加强 在企业拓展的思路上存在威胁 T 外 部 条 件 ① ② ③ 汽车需求量的上升空间大 （具体见市场分析部分） 汽车后市场的开发潜力大 由于集团优势，是新品牌 能够很快进入市场 ③ ② ① 行业竞争加剧，可能会导 致利润空间的下降 代理品牌自身的竞争力也 严重影响经销商 竞争对手的日益壮大对客 户资源的分流④LH 的发展战略 通过表 2.4 的分析，我们更进一步的了解了 LH 集团内部的优劣势，和外 部环境的机会与威胁，下面是 swot 组合的可能战略，为企业发展战略提供参 考表 2.5 LH 集团 SWOT 组合及战略选择表 SO 战略――增长型战略 企 业 的 利用优势和机会，立足于现有 的品牌的领先性，并且继续全 力以赴地在河北地区汽车经销 ST 战略――多元化战略 利用优势避免威胁，保持现有 的汽车销售服务经营领域，不 再在该领域进行扩张。利用自14战 略 选 择行业扩大规模，引进新的品牌， 丰富产品线，修建 4S 店，开发 汽车后市场，进一步奠定集团 行业领先企业的位置。 缺点：没有考虑到威胁 WO 战略――扭转性战略 利用机会改进内部弱点，在保 持、稳定、发展和提高现有的 经营领域的同时，开展现有产 品的后续领域。 缺点：企业缺乏发展，集团竞 争力降低。身融资能力，向其他领域进军， 如汽车配件，房地产等，实行 多元化经营的原则 缺点：放弃了潜在的机会 WT 战略――防御性战略 为了回避劣势、避免威胁，放 弃现有的部分品牌，全力以赴 地转到新领域。 缺点：放弃了现有的、潜在的 机会和自身优势通过上表对各种战略优缺点的评价，尽管 SO 战略存在一定的风险性，但 总体来看利大于弊，因此 LH 集团目前的企业战略更适合运用 SO 战略，即增长 性战略。因此理性的扩张，建立新店成为 LH 接下来要实施的步骤。 在这个步骤中，选地和选品牌成为关键的因素。 首先是土地，由于 4S 店对土地的要求很高，必须是在主干道旁，面积约 十亩，临街长度不少于 50 米，同时又处于比较集中的汽车销售区域，更重要 的是，和品牌现有的经销店要形成合理的布局，因此在这种种条件的限制下， 我们仔细分析后，发现在三北地区和南部地区，几乎有的品牌都有网点，不可 能成为厂家选经销商的区域，只有在渝中半岛，只有大众、丰田、广本、宝马 少数几个品牌，是将来建店的最佳候选地。 ，于是我们的土地目标锁定在渝中 半岛。 其次是品牌，尽管 LH 现有的品牌结构存在的问题是数量少且没有高端品 牌，但并不是所有的汽车品牌，都能给投资人带来较好的收益，因此我们通过 优选品牌，把目光锁定在马自达、东风本田、广州丰田、雷克萨斯等。 鉴于上述的背景，集团长安马自达 4S 店项目，成为 LH 集团第四阶段战略 的起点。2.2 长安马自达概况2.2.1 长安马自达公司简介长安马自达于 2007 年 4 月 9 日成立，主要职能部门设在北京，在河北设 有办事处。长安马自达是马自达品牌在中国重要的产品销售网络之一，目前承 担着马自达 2、马自达 3(08 年 1 月开始销售)在中国市场的品牌建设、市场销 售和销售网络建设的全面市场营销工作。15成立伊始，长安马自达的运作便汲取了本土的雄厚实力及国际领先经验。 以总经理藤桥稳先生和副总经理安显林先生为核心的领导团队， 汇集了来自日 本马自达品牌的专业人士以及来自长安福特马自达汽车有限公司具有丰富行 业经验的资深人士。与此同时，长安马自达还将为中国消费者提供具备国际领 先水平的产品及服务，赢得客户的信赖和美誉，在构筑起长安马自达企业形象 的同时，也将不断提高马自达在中国市场的品牌形象。2.2.2 长安马自达产品介绍①MazdaZ 新“MaZdaZ”在 2008 年纽约国际车展上，喜获“2008 全球年度风云车型 大奖” (W6rldCaroftheYearAwards， 简称 WCOTY)。 与此同时， 全球首发的 “MazdaZ 劲翔”在南京全新下线，标志着马自达发展道路上的又一里程碑。 “全球年度 风云车型大奖”评选活动始于 2004 年 1 月，对当年 1 月 1 日之前在两个以上 大洲投放的新车型，针对外观设计、操控性能及安全性等 20 余个项目，经由 来自亚洲、欧洲、北美、南美等全球各地的 47 名专业汽车记者评委进行严格 把关，最终通过投票形式决定唯一 1 款全球年度风云车型。 全新“MazdaZ”从 2007 年起相继投放欧洲、日本、中国及其它主要市场， 在秉承“Zoom 一 Zoom”驾驭乐趣的基础上，将新型紧凑型轿车“关注环境?安 全”以及“设计先行”的价值观提升到了一个新的高度。全新“MazdaZ”不但 拥有卓尔不凡的动感外观， 同时在确保全面安全性能的基础上成功完成了车身 轻量化，从而实现了同级车型中最高水准的燃油经济性。 ②Mazda3 通过核心技术升级， 产品档次大幅提升的换型产品―MaZda3 是继 Mazda6 成功投放之后，马自达引入中国市场的又一款战略性车型。在中国投放的 Mazda3 是针对中国市场情况和消费者喜好而设计的一款紧凑型高性能轿车。 Mazda3 秉承了“技术的马自达”一贯设计理念，全面体现了马自达品牌时 尚、创意、活力的内涵。作为最能展现马自达品牌精髓的一款新产品，Mazda3 将以富有激情的创意，完美演绎时尚与活力。Mazda3 必将成为注重生活质量、 追求卓越产品性能、具有年轻心态的广大消费者的首选，将引领新时代高性能 轿车的消费新潮流。163 项目的市场研究分析3.1 经济环境分析3.1.1 国家经济环境①从 2003 年至 2007 年，我国经济增速依次为 10%、 10.1%、 10.4%和 11.1%，年度波动小于 1 个百分点。面对我国国民经济平稳快速发展，我国的 经济大环境呈现下三大特点:本轮周期以来全国经济增长的稳定性及超潜力增 长趋势，推动明年经济仍将保持高速增长。中国经济目前正处于稳定的高增长 周期，近年来国家宏观调控采取了小步、微调的措施，防止经济在“大起”之 后随宏观紧缩出现“大落” ，保持一定的经济景气度，延长经济周期的扩张期， 企业的利润也在快速增长，处于城市化、工业化深入发展和赶超阶段的特征和 支撑经济取得高速增长的内在因素依然存在， 改革开放又使阻碍经济发展的一 些体制性因素逐步改善， 都促使我国经济总体上仍将运行于较长的良性增长轨 道。 ②“奥运年”效应将促进全国经济环境总体平稳。随着 2008 年奥运会日 趋临近，北京以及相关城市的各种体育场馆、交通设施建设和大规模绿化改造 带动了大规模投资，奥运投资的效应初步体现在拉动国民经济的整体增长、提 供就业岗位等方面:而奥运结束后仍对旅游、 物流等行业产生较大的带动作用。3.1.2 河北经济环境河北作为拥有 3144.23 万人口的大城市，是西部唯一的直辖市，在三峡工 程建设、西部大开发三大历史性机遇下，大力调整经济结构，积极扩大开放， 深化体制改革，加快基础设施建设，经济社会全面发展，综合力进一步增强， 2007 年 GDP 增幅达到 15%，各项主要经济社会发展指标均处于历史最好水平， 实现了又好又快发展。河北的经济环境呈现以下特点: ①发展局面逐步形成， 有利于形成发展合力。 直辖十周年的效应持续发挥， 全市建设统筹城乡综合配套改革试验区， 大力推进 “一圈两翼” 区域发展战略， 加快与四川以及周边省市的合作，共建成渝经济区从研究、宣传到逐步落实到 项目建设，全市上下人气、士气两旺，各个工作层面积极努力，竞相争取在全 国先行先试的试点权，全市上下一心一意奔发展的局面逐步形成，各项发展政17策也在努力落实中。 ②经济运行周期扩张的支撑条件不断改善，潜在增长的能力不断提升。随 城市化、工业化进程的加快，经济发展的内在动力进一步发挥作用。一方面体 现为需求扩张，继续带动投资、消费等提速发展，另一方面体现为着力调整产 业结构，打造产业集群，提升产业发展能力。3.2 中国汽车市场分析3.2.1 全球汽车市场概况:受油价上涨和经济不振影响， 2007 年欧美和日本等世界主要汽车市场持续 不景气。 美国作为世界最大的汽车市场， 2007 年由于油价上涨和金融危机的影 响，新车销售出现负增长，全年销量仅为 1614 万量辆，同比下降 2.5%，乘用 车销量为 757 万辆，同比下降 2.6%;轻卡销量为 857 万辆，同比下降 2.3%。著 名投行高盛公司预测，2008 年美国市场的汽车销量预期为 出低弥的趋势。 欧洲是全球第二大汽车市场， 2007 年走势平稳， 根据德国汽车工业协会数 据显示，全年共计销售汽车 1600 万台，同比增长 1.1%，其中西欧汽车销量呈 现疲软态势，中东欧市场增速明显。预计 2008 年销量为 1630 万台，有望成为 全球最大的汽车市场。 。 传统的日本汽车市场异常乏力， 2007 年新车市场则退回到 30 年前的水平， 仅实现 573 万台的销售，预计在 2008 年也很难止住 2%一 5%的下跌趋势[11]。 1500 万辆，呈现3.2.2 中国汽车产业环境从上世纪 50 年代开始，直到上世纪 80 年代，我国的汽车工业都处在艰难 的起步阶段。1965 年，国内人均 GDP 只有 240 元人民币，1980 年也只有 460 元。因此，在当时建立以消费为主的汽车工业是不可想象的。1966 一 1980 年 成立一机部汽车局，当时的发展方针是:以军用为主，兼顾民用，建设“三线’ ， 汽车生产基地。 在 “94 产业政策” 的指导下， 国家资金得以集中投入到几大集团， 如一汽， 上汽，东风等，并使大集团很快能聚集一定的实力。但是，人们对产业政策也 提出了很多意见，一则过度的管理造成了市场没有充分竞争，不利于产业的健 康发展，制约了自主品牌的发展;一则是指责以技术换市场，不仅没有学到技 术，反而丢了大量的市场。18而随着我国市场的逐步扩大和成熟， 我国对合资的要求也越来越高:例如， 大众进入中国的时候承诺的是帮助中国建立零部件工业;通用进来的时候承诺 的是在中国建立开发中心;丰田进入中国，不仅先保证新产品有 40%的国产化 率，同时将 NBC 平台的技术向中方公开、供中方使用。这一切都为培养民族汽 车工业，蓄积了力量。 在消费政策方面我们可以看到，从以前几乎不可能有私人购买汽车、到控 制购买，再到取消国家定价、最终在产业政策中规定:鼓励私人购买，这种变 化的背后是中国经济的强力增长。到 2006 年末，我国人均 GDP 已经达到 1700 美元，汽车己经从展示公司形象到私人奢侈品，到现在私家车的普及;轿车的 产量从 1960 年的 5 辆发展到 2007 年的 472 万辆;汽车制造从无到有，到现在 能生产世界上的高档轿车，产业实力发生了质的飞跃。纵观从建国到现在的政 策走向，从汽车产业的萌芽到现在将自主开发作为国策，汽车工业的发展贯穿 始终的只有两个字一“自主” ，在资金运用方面也是两个字一“集中” ，在市场 控制方面贯穿着一句话一“随着经济的增长而逐步开放” 。 我们不妨站在经济的角度看未来的汽车产业政策。首先，由于汽车产业资 产结构没有根本的改观一以国有资产为主，国家依然是汽车工业最大的股东， 因此“管理”依然要延续，只是表现的方式有所不同;其次，由于汽车工业已 经关系到中国经济未来能否持续增长，因此“自主”将贯穿始终，中国不可能 走巴西模式，也不会走韩国模式和日本模式，中国将形成自有的模式一在开放 中寻求自主的定位，形成自立于世界汽车工业列强之林的自主的汽车工业;第 三，由于所有的跨国公司已经进入中国市场，通过“以市场换技术”的政策引 导，我国己经可以自主开发中级轿车，因此，哪个企业撼动“自主”这个核心， 哪个企业在中国的发展前景可想而知;第四，随着经济拉动方式的转变，消费 将成为拉动中国经济的主要力量，同时由于能源和道路等硬件的限制，政府对 轿车的发展将采取既不鼓励也不限制的措施;第五， 在经济全球化的大格局中， 中国汽车工业不仅要满足自给自足，而且要通过国际市场拉动经济的持续增 长，因此出口将是未来的方向， “内战英雄”将不会得到奖赏。 总之，政策的一切变化都以是否符合中国经济增长为前提条件的，是以保 证中国大量就业为前提的。3.2.3 中国汽车市场现状从 2001 年汽车产销量突破 200 万辆大关，到 2007 年共计 7 年的时间，汽19车销售量增长了 4 倍，中国也超越日本，成为了全球第二大的汽车市场。同时 轿车销售量达 470 万量，成为了汽车市场的主力。跨国公司不断加大对中国合 资企业的投资力度，大众、福特、通用、丰田等跨国公司相继追加投资、扩充 产能、 建立零部件基地和研发中心， 中国汽车市场国际化竞争进一步升级。 (以 下数据来自中国汽车工业协会)图 3.1中国汽车市场年销量图2007 年，轿车市场需求继续保持较快增长。截至 2007 年底，轿车销量达 到 472“万辆，同比增长 23。46%。具体按排量分如下表 3.1 所示:表 3.1 排量 1.0 以下 1.0-1.3 1.6-2.0 2.0-2.5 3.0-4.0 2007 中国轿车市场分排量销售及增长表 年销售数量 25.17 47.85 144.55 51.66 1.21 同比增长 -30.9% 21% 45.67% 26.56 450%从上表可以看出，大排量轿车的需求增加迅猛，而小排量汽车市场越加低 迷。按主要品牌及排名来看主要有:20图 3.22007 年中国轿车市场主要汽车单产品销售量与上年同期相比，夏利和伊兰特降幅比较明显，凯美瑞、福克斯和福美来 增幅较为显著，截至 2007 年底，上述十个品牌共销售 151。10 万辆，占轿车 销售总量的 32%。在此，值得一提的是，2007 年自主品牌轿车市场表现总体也 较为出色，截至 2007 年底，自主品牌轿车累计销量达到 124。22 万辆，占轿 车销售总量的 26%， 其中销量排名前十位的自主品牌依次为:夏利、 QQ、 福美来、 旗云、F3、骏捷、自由舰、A520、奔奔和吉利金刚。2007 年，上述十个品牌共 销售 88。91 万辆，占自主品牌轿车销售总量的 72%。 2007 年，销量排名前十位的轿车生产企业依次为:图 3.32007 年中国排名前十位的汽车生产商与上年同期相比，吉利和神龙增幅相对略低，其它企业均呈现较快增长， 其中一汽大众、上海大众、东风日产和长安福特增幅更为明显。2007 年，上述 十家企业共销售 307。73 万辆，占轿车销售总量的 65%。213.2.42008 年的中国车市展望①汽车销量将突破 1000 万台大关 展望 2008 年汽车市场，仍将会保持两位数的增长率，汽车行业的工作重 点是在保持行业良性发展的前提下做大做强。从宏观经济环境和政策看，预计 2008 年国民经济 GDP 增速将近 n%，政府将仍坚持扩大内需的方针，着力增强 消费对经济增长的拉动作用。 因此， 2008 年将会是中国车市具有标志性的一年， 在这一年将会突破 1000 万辆的年销量。 ②首次换车潮按期而至 2008 年将是中国第一批私家车购买者集中换车的开始。 中国私车消费集中 在 02 一 03 年开始启动，按照汽车的使用寿命，一般 5 一 6 年为一个周期，因 此从明年起将掀起一股换车潮。这批消费者将集中购买中级以上档次的车型。 ③2008 年汽车还将继续降价，降价的主体依然是轿车 每近岁末，国内车市又掀起新一轮降价狂潮。频繁降价对于广大汽车消费 者来说， 己经习以为常了。 根据国家发改委对全国 36 个大中城市的监测， 2007 年全国汽车市场价格持续走低， 降幅比上年同期明显加大， 全年降幅在 4%左右， 而降价最频繁、幅度最大的依然是增长最快的轿车。 因此，2008 年国内汽车市场仍会继续降价，只是降价的幅度可能不会像 2007 年这么大。 ④中国车市竞争更加激烈，中高级轿车市场硝烟弥漫 一项调查表明，中国的乘用车厂家和品牌数量，已经远远超过第一汽车大 国美国。中国的汽车市场竞争越来越激烈。 中高级轿车市场是近年来增长最快的市场， 也是利润最高的一块。 有人说， 得中高级车市者得天下。随着迈腾的上市、二代马自达 6 的亮相，以及蒙迪欧 致胜的上市、八代雅阁的推出，还有日产天籁、大众领驭、通用君越、上汽荣 威等一批虎视耽耽的中高级轿车，曾经“一车独大”的凯美瑞，面临着强劲的 挑战，2008 年中高级轿车“群雄并起” ，一场惨烈的大战即将上演，眼下已经 是是硝烟弥漫。 总之，未来的中国汽车市场在 5 一 10 年之内将会成为全球第一大汽车市 场，对于汽车生产厂商和汽车经销商而言，未来充满了机遇和挑战。223.3 河北汽车市场3.3.1 总体汽车市场概况截止 2007 年底，河北已成为继北京、上海、广州、成都以后的第五大机 动车保有城市。同时，河北考驾照的市民持续增长，2007 年底，河北市持驾照 的市民人数将首次突破 200 万大关。在持驾照的市民猛增的同时，全市机动车 保有量也突破了 145 万辆。 以下是 2005 年一 2007 年河北机动车保有量情况(以 下数据来自河北车管所)图 3.4河北近三年机动车保有量（单位：万台）为了更详细的了解河北机动车市场，下面是 2007 年各级别主打车型的销 售情况:3.3.2 经济型汽车市场概况图 3.5河北经济型汽车 2007 年销量（单位：台）3.3.3 中级车市场概况23图 3.6河北中级轿车 2007 年销量（单位:台）3.3.4 中高级车市场概况图 3.7河北中高级轿车 2007 年销量（单位：台）3.3.5 豪华车市场概况图 3.8河北豪华级轿车 2007 年销量（单位：台）3.4项目代理品牌马自达汽车河北市场分析3.4.1 马自达汽车近三年的销售量及保有量24图 3.9河北马自达轿车 2007 年销量（单位：台）从以上图表可以看出，2004 年一 2006 年河北市场马自达汽车销售数量平 均每年以 74%的速度增长，前景十分乐观。(备注:以上数据来源于河北市车管 所。含一汽一马自达、海南马自达、长安福特马自达、进口马自达。) 截至 2006 年底马自达汽车河北市场总保有量为 6072 台，含一汽马自达、 海南马自达、长安福特马自达、进口马自达。3.4.2 马自达汽车和主要竞争品牌销量对比图 3.10河北 M3 轿车 2007 年竞争对手销量（单位：台）M3 在 2007 年有两家店销售的前提下，共实现 1691 辆的销售。是同级别 车型销量的亚军，在 2008 年销售渠道回归长安马自达体系后，相信还会有更 好的发展表 3.2 年份 品牌 河北 M2 轿车 2007 年竞争对手销量（单位：台） 马2 未上市 未上市 标致 206 486 638 雪铁龙 C2 249 4962006 年 2007 年荣获无数殊荣的 MZ，于 2008 年 1 月正式在河北销售，3 月三厢 MZ 也灵动25登场，相信够为入门级家庭轿车带来无数惊喜。3.4.3 长安马自达品牌河北地区优势分析①品牌优势 作为创建于 1920 年的世界著名汽车品牌，马自达汽车有着丰富的企业文 化内涵、 强劲的技术研发支持和广泛的市场认可度。 1998 年正式进入中国市场， 同年一汽海南马自达推出的福美来、普力马两种车型，获得客户的追捧。2002 年问世的马自达 6 也成为一汽马自达的销量保证。 2007 年正式组建的长安福特 马自达公司更是将河北作为重要的生产基地，预计年产能将超过 20 万台。 ②车型优势(以马自达 3 及马自达 2 为例) 马自达 3 于 2006 年 3 月上市，凭借曾荣获 60 多项奖励的品牌口碑，尽管 定价稍高，销售情况仍然一路走俏。特别是在以坡度道路见常的河北地区，其 运动气息十足的时尚外形，吸引了大批追随者。尽管受到停产近半年的影响， 仍取得了不俗的业绩。 ③价格优势 马自达 3 于 2006 年 10 月正式复出，全线产品下调价格 1 万元，2007 年 7 月又再针对价格调整近万元，目前 11。8 万一一 13。8 万元的价格区间相对竞 争车型花冠、标致 307、速腾等车型，无疑极具吸引力。而马自达 2 的 8 一 10 万元的定价，人性化的配置，宽敞的内部空间，相信在 2008 年的紧凑型车型 市场上会占有较大席位。 ④服务优势 新组建的长安福特马自达公司将主要的生产基地设在河北， 使未来的授权 4S 店尤其是河北地区的马自达汽车的消费者占尽地利之便， 加之全新的销售服 务网络进一步确保了河北的消费者和他们的爱车都将得到贴心的服务而无后 顾之忧。 ⑤目标消费群 马自达 3 和马自达 2，将其主要消费群体锁定在了 20 岁一 35 岁的城市新 贵，追求时尚的白领一族，媒体、娱乐等新兴职业的从业者。他们将是成长最 快的消费群体。3.4.4 同品牌竞争对手概况由于项目预计竣工在 2008 年 n 月。因此年度预测从 2009 年开始。目前在26河北有 2 家长安马自达经销商，下表 3.3 是两家店的基本情况:表 3.3 内容 投资方 位置 开业时间 相对优势 相对劣势 名称 项目竞争对手对比表 河北渝高公司 中汽西南 汽博中心 2007 年 12 月 28 日 位于汽博中心大市场，独家经 营 1 年的时间 位置较偏僻，辐射面窄 本项目 LH 集团 渝中区高九路虎头岩 预计 2009 年 11 月 位于渝中区，辐射面广，接近 目标受众 该地区需宣传3.5 长安马自达汽车在河北的市场预测3.5.1 长安马自达的市场销售预测根据马自达汽车在河北地区的销售情况， 现对马自达 3 和马自达 2 在河北 地区的三年内销售和未来十年的销售做如下预测: ①MZ 和 M3 近 3 年销售预测表 3.4 车型 份 马自达 3 马自达 2 合计 年 河北马自达轿车近三年销售预测 2008 年 800 567 1367 单位： 台 2009 年 7 2010 年 32007 年 （已发生） 9表 3.4 的测算依据: l)由于在 2007 年 M3 的销售中，有 600 台为长安厂内部渠道销售，且有两 家经销商销售， 市场的销售量为 1059， 考虑到 2008 年有两厢和三厢的 MZ 上市， 且 2008 年只有一家销售，因此预估销售量为 800，20 的年由于市场的平均增 幅为 20%，而且本项目也开始运转，有两家经销商销售，因此略增幅大于平均 增幅，预估为 30%，2010 年增幅为 20%。 2)MZ 在 2008 年才 ‘上市， 因此他的销售量按照表 3.2 的竞争对手的平均 年销售数进行预测(638+496)/2=567。2009 年和 2010 年的增长率和 M3 一样。 ②长安马自达在河北未来十年的销量27表 3.5 年 份 销 量 年 增 长 率 30% 10河北长安马自达汽车未来 10 年的销售 13 16 2017136717772163259629853433394843424777525520%15%10%表 3.5 的测算依据为，2008 一 2010 的数据如表 3.4 所注。考虑到车市不 可能永远保持 20%的增长， 因此在 2012 年开始每的年销售量增长率每隔 3 年递 减 5%3.5.2 河北市场未来十年维修预测表 3.6 年份 08 11 14 17 2018 河北马自达轿车 10 年的维修预测 销量 A 200 77 85 42 81 单位：台 年入场台次 C 300 452
91137累计保有量 B 200 36 103
注：A.销售数据来自表 3.5 B．累计保有量=当年的销售量+上一年的保有量 C．根据统计，当年销售新车当年平均入厂维修 1.5 次；以前保有的 车辆当年平均入厂 3 次 因此 C==A*1.5+上一年度 B*3 上述累计保有量从 2012 年开始，考虑到汽车 5 年的更换周期，每年将从 五年前 的销售量中扣出 40%284 项目的市场预测4.1 项目选址计划该项目的选址为:渝中区高九路虎头岩地区。 高九路介绍:高九路是一条东西走向的城市快速路，是城市干道网络规划 中快速路系统中的重要联络道，是主城核心区向西连接成渝高速公路的主通 道，横贯渝中区、沙坪坝区和高新区三大区，北接佳华大桥和牛滴路，是一条 辐射渝中半岛和江北城市干道。目前，高九路上以高端业态为主，有协信的阿 卡迪亚江山别墅，协信云夕谷、同创高原、美茵河谷、隆鑫花样湖等花园洋房 社区，有大坪三院，规划中的新河北妇幼保健院等高端医疗机构，同时还临近 瑞安化龙桥开发区，高九路将是河北又一个城市亮点。 高九路虎头岩地区，缔属于河北渝中区，在 2007 年 5 月的渝中区政府专 题会议中，将该地区定位为“高档名车 45 店一条街” ，高九路虎头岩将成为继 鹅岭，新牌坊，汽博，二郎以后的位于主城中心的汽车一条街。同时由于许多 知名汽车品牌在河北的布局， 以江北， 南岸为主， 而在河北经济发达的渝中区， 九龙坡，沙坪坝地区没有布局，这也是汽车厂家新一轮布局的重点，而高九路 虎头岩的出现，无疑是与厂方的思想不谋而和，因此，高九路虎头岩将会成为 汽车 4S 店的又一热点。4.2 项目经营思路由于 LH 长安马自达店着眼于长远，希望满足市场 10 年的发展，因此在整 个经营思路上，更是要兼顾规模与效益，从将来的经营规划和投资回报上提前 着手，为该店未来的优质经营作好全方位的准备。以下就是新店的经营思路: ①主要代理长安马自达系列车型的销售，维修，零配件供应。 ②从事非长安体系马自达系列车型的维修。 主要指一汽马自达的产品。因为同属于马自达体系，有技术共同点。 ③从事社会车辆的维修。 ④集中 LH 集团维修大客户单位的非品牌车。 LH 集团经过多年的经营积累一大批忠实的集团客户。 其中有很大部分车辆 是非公司所代理的品牌，这部分车将来将根据客户方便的位置，安排到新店维 修。 ⑤集中 LH 集团现有 45 店，已饱和而无法再承接的维修工作量。 LH 集团现有的丰田，大众，福特店，维修量都超过了现有的饱和能力，因 为容量有限，一部分自售客户不得不放弃，或流失，造成了客户资源的及大浪 费，新店的建立完全可以弥补这个缺撼。 ⑥与市维修办、交警总队、保险公司合作成立辐射渝中半岛的订损拆检中 心。现有的 2 楼的场地开阔，设施齐备，办公快捷，交通便利，是建立订损中 心的理想场所。 ⑦在三楼屋面从事二手车展示与销售。 在发达国家，一个汽车经销商 30%一 40%的利润都来自于二手车的销售。29而河北也将在 2010 年迎来换车的高潮， 为二手车提供专业的场地展示和销售， 是未来赢利的前提。4.3 项目的经营预测根据市场的预测和我公司经营思路的确定， 我们对本项目未来十年的经营 做大致的预测。表 4.1 长安马自达经营预测Table4.1 the forecasting of Chang’an Mazda business operation 市场 年份 总销量 ① 11 14 17 63 33 77 家 30% 3家 35% 2家 50% DL 数量 机市场 分 额② 889 93 20 34 LH 销量 ③ 总年入 长台次 ④
社会车 辆入长 台次⑥ 00 00
LH 入厂 台次⑤合计台 次⑦619
表 4.1 的测算依据如下: ①总销量数据来自表 4.1 ②经销商数量和项目将来的市场份额，因考虑到按照厂方的惯例，对于一 个中级品牌，在当地的经销店的平均销售能力最多设定为 1000 台，假设市场 有 N 家经销店，如果市场年销售量大于伽 +l)*1000 台时，就会新增加一家经 销商。 ③LH 销量=①*市场份额 ④总入厂台次来自表 4.1 ⑤LH 入厂台次=④*市场份额 ⑥社会车辆维修台次的预估，来自原有 45 店的经验估算。 ⑦=⑤+⑥305 项目投资估算分析5.1 项目投资规模5.1.14S 店投资规模的现状汽车 4S 店是汽车经销商集整车销售(Sale)、零配件(Spar 印 art)、售后 服务(Service)、信息反馈(Survey)四种功能于一体的汽车特许经营模式。 在中国，销售汽车最初采用的是单一的汽车展厅销售模式，后来发展为汽 车卖场。在%年代中后期的时候，由香港和台湾的代理商在中国开设了第一批 汽车 4S 店，如中达、和泰等企业。 因此， 45 店的经营模式是目前中国汽车生产厂家主要采取的网络模式， 也 几乎是汽车经销商要进入该行业的唯一选择。 然而，随着汽车市场的发展和汽车保有量的增加，售后服务的利润在整个 店的比例逐步增大，竞争激烈的地区完全靠售后的利润支持。然而越来越多的 售后入厂台次，对原有汽车经销店的硬件设施提出了考验，汽车厂家为了满足 市场的需要和提高客户满意度的需要，要么要求经销店扩大规模，要么就增加 经销店来对应。 因此，在设立新店投资规模时，经销商都会面临三种选择: 按照厂方标准，建立最小规模店 按照厂方标准，建立中规模店 参考厂方标准，建立大规模店 这三种建店模式各自的优缺点表 5.1 三种建店模式的优缺点 Tble5.l Advantages and disadvantages of three construction model A型 面积（） 建设投资（万元） 建设时间 优点 缺点 案例 0-360 3-4 个月 投资少，见效快 保有量大后，场地不 足 人和丰田 B型 0-720 5-6 个月 投资适度，同报合理 4-5 年后， 场地局限日 益明显 安福汽车 C型 4000 以上 720 以上 6 个月以上 场地空间潜力大 投资大，风险高 商社麒兴5.1.2 项目投资规模的依据根据行业的统计的经验，45 店的建店规模主要是来自于对售后服务的估 算，其中每个工位的效率，成为设计 45 店维修规模的主要指标。45 店的维修 工位分为一般维修工位和饭喷维修工位， 饭喷维修工位至少应该大于一般维修 工位。而一般维修工位的月工作效率对应的状态如下表 5.2 所示:l9]31表 5.2 Table5.2 每个一般维修工 位月效率 r 维修状态工位效率和维修饱和度表The table of labor place effeciency and saturation 40&r&80 趋于正常 80&r&100 趋于饱和 100&r&120 明显紧迫0&r&40 不饱和LH 集团这次新店的投资规模选择十分慎重，希望这次的硬件建设在 10 年 之内都能满足企业成长的需要。因此，我们选定 80 台次/月.工位作为我们设 计新店维修工位的基础。根据对我店 2018 年预测的年维修台次为 37019 台， 则: 一般维修工位数:(年总台次八 2)/工位月效率二( 二 38.56 个 即新店的设计为一般维修工位 39 个，饭喷维修工位至少 39 个。5.1.3 具体投资规模龙华对项目的投资在经过反复论证后，决定采用 C 型建店规模。并按以下 规模修建:表 5.3 项目楼层功能表 Floor Plan 面积 M 31562Table5.3 层数 负二层 功能停车场 停车场，设备间。维修车间（备负一层用 20 个机电工位， 10 个钣金工 位） 展厅，部分办公区，客户休息 区，维修接待区，维修车间，3000一层维修工作间，库房，其他功能 房（16 个机电工位，6 个钣漆 工位）2577夹层办公区，培训室，维修办公室， 库房 维修车间，食堂（10 个机电工 位，26 个钣金工位） 员工宿舍，屋面二手车展示区 46 个机电工位，42 个钣金工位820二层 三层 合计235.1.4 项目实施进度安排由于项目的建筑规模不大，整个项目在土地、品牌取得后的 10 个月完工。 其中:前期手续:2 个月 土建施工:5 个月 装修施工:2 个月 设备安装:l 个月325.25.2.1项目投资成本费用估算固定资产投资表 5.4 Table5.4 编号 一 二 项目 土地成本 前期费用 设计 平基础 三 建安成本 土建成本 固定资产投资表Fixed assets investment sheet 投资金额
依据 197 万/亩*8 （已购买） / .8 元/M2
元/M3 / 0 元/M2续表 5.4 强弱电安装 给排水消防 空调通风 电梯 外环境及道路 四 五 六 七 八 监理费 装饰成本 维修设备 办公设备及标识 其他 总投资 90 72 44 30 24 7 484 250 100 50 *70 元/M2
元/M2 市场价 （666*8/2） *90 元/M2 12123 平方*6 元/平方 12123 平方*6 元/平方 维修设备由厂家指定 办公设备+标识 20 不可预见 /5.2.2 流动资金投资表 5.5 流动资金估算表 Table5.5 序 号 项 目 最 低 周 转 天 数 1 流 动 资 次 数 20 09 13 04 20 10 15 86 20 11 18 97 20 12 21 83 20 13 18 34 20 14 21 05 20 15 23 13 20 16 22 26 20 17 24 97 20 18 27 03 周 转 the detailed statement of current capital source 计算期33产 1.1 应 收 账 款 1.2 存 货 1.2 .1 在 产 品 1.2 .2 产 成 品 1.3 现 金 1.4 预 付 账 款 2 流 动 负 债 2.1 应 付 账 款 2.2 预 付 账 款 3 流 动 资 金 4 流 动 资 金 当 期 增 加 额 34 17 3 24 7 20 8 -2 32 18 7 17 1 -4 3 26 0 89 95 2 11 25 13 72 15 80 13 48 15 35 17 06 16 63 19 23 20 12 3 0 1 2 16 0 22 4 24 0 27 0 21 6 25 8 26 2 23 6 21 4 29 8 2 0 1 8 19 2 23 7 28 5 33 3 27 0 31 2 34 5 32 7 36 0 39 3 35 2 46 1 52 5 60 3 48 6 57 0 60 7 56 3 57 4 69 1 1 0 5 3 6 7 2 20 1 16 0 23 0 19 6 25 5 23 7 26 5 27 7 27 8 22 5 30 9 26 0 33 0 28 7 35 0 27 2 42 0 30 1 43 8 32 8 1 5 2 4 61 4 75 8 91 6 10 72 86 4 99 9 11 04 10 41 11 54 12 60 2 0 2 5 1 8 1 4 62 4 10 76 8 10 93 1 15 10 87 15 88 0 16 10 16 17 11 22 18 10 60 19 11 74 20 12 81 21 1 0 3 6 31 9 39 2 47 4 55 4 45 1 52 0 57 4 54 4 60 2 65 65.2.3 项目总投资根据上述固定资产和流动资金的需求， 项目总投资=固定资产+流动资金 =11 万元5.3 项目资金来源根据项目的实际情况，本项目资金结构为自有资金 2400 万，用于土地购 买和部分建设资金;银行贷款 17n 万。 用于部分建设资金， 贷款年利息为 7.6%; 银行承兑汇票 1000 万，用于流动资金，年利息为 6.5%356 项目经济可行性分析6.1 项目收入估算整个项目的收入来自汽车销售和汽车维修 销售营业收入的计算，根据平均车辆单价 13 万，和在表 6.1 中预测的项 目未来十年的销售量测算。维修营业收入的计算，根据平均单车入厂维修额 1000 元和在表 6.1 中预测的项目未来十年的入厂台次测算。表 6.1 Table6.1 序 号 项 目 营 1 业 收 入 销 1 . 1 售 营 业 收 入 单 价 数 量 （ 辆） 销 售 税 额 维 1 . 2 修 营 业 收 入 单 0.1 254 08 896 257 08 167 9 136 10 889 13 176 930 115 57 202 338 124 53 合 计营业收入、营业税金及附加和增值税估算表单位：万元 and value-added taxEstimate statement of revenue, tax, surtax, 计算期 200 9 20 10 15 36 9 20 11 18 63 6 20 12 21 94 4 20 13 18 00 8 20 14 20 74 820 15 22 95 620 16 21 79 920 17 24 18 320 18 26 24 414 06 616 87 419 40 915 62 617 96 619 76 018 62 920 50 122 54 213131313131313131310 8212 9814 9312 0213 8215 2014 3315 7717 3420 4424 5228 2022 7026 1028 7127 0729 7932 7513 0317 6225 3523 8227 8231 9631 7036 8237 020.0.0.0.0.0.0.0.0.36价 数 量 （ 台 次） 销 项 税 额 营 业 税 2 金 及 附 加 2 . 1 营 业 税 城 2 . 2 建 维 护 税 教 2 . 3 育 费 附 加 增 3 值 税 销 项 税 额 进 项 税 额 264 53 166 6.8 294 00 180 9 294 7 89 4 208 10 24 2 321 16 369 2 130 254 079 895 711111111113 03 117 61 925 34 923 81 627 81 631 95 831 69 936 81 537 01 918 925 636 834 640 446 446 153 553 8212634293339364244223223233131722192225242729679891110121214318 723 830 726 931 235 334 339 040 622 3327 0831 8826 1630 1533 3531 6735 1438 1320 4624 7028 8223 4727 0229 8328 2531 2434 076.2 项目成本估算在进行成本估算时，直接材料费成本由销售成本和维修成本组成。37销售成本的计算， 根据厂方提供的每台 5%的毛利率， 计算成本为销售价的 95% 维修成本的计算，根据行业标准 45%的毛利，计算维修成本为维修收入的 55% 折旧的计算，土地成本按 40 年折旧，房屋建筑及与建筑房屋相关的成本 按 20 年折旧，每年共计 143 万 维修设备按 10 年折旧，办公设备按 5 年折旧，共计折旧费 45 万 开办费 50 万，分 5 年摊销。 财务费用里，银行短期借款的利息为 7.6%，银行承兑汇票的利率为 6.5%。 详见下表 6.2 所示:表 6.2 Table6.2 序 号 项 目 合 计总成本费用估算表（单位：万元）Estimate statement of revenue, tax, surtax, and value-added tax 计算期 20 09 20 10 14 54 1 20 11 17 52 6 20 12 20 42 6 20 13 16 67 0 20 14 19 16 7 20 15 21 14 4 20 16 20 03 2 20 17 22 13 9 20 18 24 13 01生 产 成 本187 64911 87 51. 1直 接 材 料 费182 05811 47 214 07 916 99 919 83 316 15 518 59 820 53 019 44 121 50 123 45 11. 3直 接 工 资 及 福 利 费404 124 830 737 243 836 041 445 943 648 352 41. 4制 造 费 用155 015 515 515 515 515 515 515 515 515 515 51. 4. 1 1. 4. 2折 旧 费 修 理 费143 014 314 314 314 314 314 314 314 314 314 312012121212121212121212382管 理 费 用110 011 511 511 511 511 510 510 510 510 510 52. 1无 形 资 产 摊 销450454545454545454545452. 2其 他 资 产 摊 销5010101010102. 3其 他 管 理 费 用600606060606060606060603财 务 费 用107 219 519 515 711 98165656565653. 1利 息 支 出107 219 519 515 711 98165656565653. 1. 2流 动 资 金 借 款 利 息650656565656565656565653. 1. 3短 期 借 款 利 息42213 013 09254160394营 业 费 用150 015 015 015 015 015 015 015 015 015 015 05总 成 本 费 用 合 计191 32112 33 515 00 117 94 820 81 017 01 619 48 721 46 420 35 222 45 924 45 05. 1其 中 ： 可 变 成 本187 51812 03 014 72 217 69 720 58 416 75 219 25 621 25 120 12 822 25 424 26 55. 2固 定 成 本557 242 042 042 042 042 041 041 041 041 041 06经 营 成 本190 08811 94 214 50 817 59 320 49 316 73 719 23 421 21 120 09 922 20 524 19 76.3 项目利润估算在下表 6.3 中，其他业务利润为，负二楼停车场出租给集团其他部门所得 的收益。表 6.3 利润与利润分配表 Table6.3 序 号 项 目 营 1 业 收 入 202 338 合 计单位:万元Profit and distribution statement 计算期20 09 12 45 320 10 15 36 920 11 18 63 620 12 21 94 420 13 18 00 820 14 20 74 820 15 22 95 620 16 21 79 920 17 24 18 320 18 26 24 440营 业 税 2 金 及 附 加 总 成 3 本 费 用 其 他 4 业 务 利 润 利 5 润 总 额 应 纳 7 税 所 得 额 所 8 得 税 净 9 利 润 期 初 1 0 未 分 配 利 润 1 1 可 供 分 985 8 10 5 31 0 58 7 96 8 92 9 11 24 13 30 13 34 15 40 16 31 148 1 19 56 10 6 17 4 16 7 20 2 23 9 24 0 27 7 279 2 17 7 28 8 25 2 31 9 37 6 36 5 43 3 45 1 111 70 13 9 38 9 70 8 11 50 10 07 12 76 15 04 14 75 9 17 33 18 05 111 70 13 9 38 9 70 8 11 50 10 07 12 76 15 04 14 59 17 33 18 05 474 38 42 46 50 44 48 50 49 52 55 191 321 12 33 5 15 00 1 17 94 8 20 81 0 17 01 6 19 48 7 21 46 4 20 35 2 22 45 9 24 45 0 321 16 21 26 34 29 33 39 36 42 443597837 710 529 253 186 375 595 711 2810 9513 0013 5441配 利 润 提 取 法 1 2 定 盈 余 公 积 金 可 供 投 资 1 3 者 分 配 的 利 润 各 投 资 1 7 方 利 润 分 配 未 1 8 分 配 利 润 息 1 9 税 前 利 润 息 2 0 税 折 旧 141 72 53 2 78 2 10 63 14 67 12 86 15 29 17 57 17 12 19 86 20 58 122 42 33 4 58 4 86 5 12 69 10 88 13 41 15 69 15 24 17 98 18 70 117 5 19 56 10 6 17 4 16 7 20 2 23 9 24 0 27 7 29 4 709 8 75 22 3 42 2 69 7 66 9 80 9 95 8 96 0 11 09 11 74 887 3 94 27 9 52 8 87 1 83 7 10 12 11 97 12 01 13 86 14 68 986 10 31 59 97 93 11 2 13 3 13 3 15 4 16 342摊 销 前 利 润6.4 现金净流量表表 6.4 进现金净流量表 单位：万元Table6.4 序 号 项 目 现 1 金 流 入 1 . 1 营 业 收 入 业 务 收 入 现 2 金 流 出 2 . 1 建 设 投 资 经 营 成 本 税 2 . 3 金 及 附 加 32 1 16 21 18 83 19 11 94 2 14 60 8 0 41 11 0 18 86 40 11 95 8 14 62 9 47 4 38 42 合 计The sheet of net cash flow 计算期20 0820 09 12 49 120 10 15 41 120 11 18 68 220 12 21 99 420 13 18 05 220 14 20 79 620 15 23 00 620 16 21 84 820 17 24 23 520 18 26 29 920 28 1220 23 3812 45 315 36 918 63 621 94 418 00 820 74 822 95 621 79 924 18 326 24 41 . 2465044485049525541 1117 61 920 52 716 76 619 26 721 24 920 13 522 24 824 24 1000000002 . 217 59 320 49 316 73 719 23 421 21 120 09 922 20 624 19 7263429333936424443净 3 . 1 现 金 流 量 税 前 净 4 现 金 流 量 所 5 得 税 所 得 税 后 6 净 现 金 流 量 累 计 所 得 税 7 后 净 现 金 流 量 10 08 8 -4 11 1 -3 66 2 -3 02 6 -2 18 0 -1 03 0 -1 6 11 77 25 42 38 73 54 10 70 00 11 11 1 -4 11 1 44 9 63 6 84 6 11 50 10 14 11 93 13 64 13 31 15 37 15 91 30 60 14 6 21 6 31 7 27 2 33 5 39 2 38 1 45 0 46 8 23 57 4 -4 11 1 -3 57 9 -2 79 7 -1 73 4 -2 67 10 19 25 47 43 04 60 16 80 03 10 06 4 14 17 2 -4 11 1 53 2 78 2 10 63 14 67 12 86 15 29 17 57 17 12 19 86 20 58846.5 财务赢利能力评估6.5.1 财务净现值(FNPV)设定 FNPV 计算中，行业基准收益率为 10%，项目的经济寿命期为七年。 FNPV=10819 万元 FNPV&0，表明项目的获利能力高于基准收益率，项目具有财务上的的可行44性。6.5.2 财务内部收益率(FIRR)FIRR=21.29% FIRR&10%，表明项目的赢利能力较强，具有经济上的可行性。6.5.3 投资利润率由于汽车 4S 店项目是一个可持续性项目，随着时间的增加，投资回报越 明显，在这里仅对投产后 1 一 10 年投资利润率评估: 税前投资利润率=平均年税前利润总额/总投资*100% =(11*100% =21.66% 税后投资利润率=平均年税后利润总额/总投资*100% =(11*100% =16.24%6.5.4 资本金利润率资本金利润率=平均年利润/资本金 =830.4/%6.5.5 投资回收期投资回收期=累计净现金流量开始出现正值的年份数一 1+(上年累计敬现 金流绝对值/当年净现金流量) =5+(208/1149) =5.01 从上述五个指标上来看，本项目总投资产生的利润率较好，自有资本金产 生的利润率还符合期望。在投资回收期正常，且随着时间的增加利润可观。6.6 财务清偿能力评估6.6.1 借款偿还期由于银行承兑汇票的利率较低，且办理容易因此会长期使用。本项目的还 款计划主要针对银行贷款。考虑到经营过程中的可变因素较多，因此未将折旧 和摊销用于归还借款，仅用利润来还款，表 6.5 借款还本付息表 序 号 项 目 借 1 款 1 1 期 合 计 计算期 20 09 17 11 17 20 10 17 11 17 201 1 121 1 171 201 2 201 3 201 4 20 15 20 16 20 17 20 18500 0 72671121100000121711211000045. 1初 借 款 余 额 当61111111 . 2期 还 本 付 息 其 中 ： 还 本 付 息 期 422 13 0 13 0 92 54 16 0 0 0 0 0 171 1 500 500 500 211 0 213 3 13 0 13 0 592 554 516 211 0 0 0 01 . 3末 借 款 余 额 借 100 00 10 00 10 00 100 0 100 0 100 0 100 0 10 00 10 00 10 00 10 00 555 5 17 11 17 11 121 1 711 211 0 0 0 0 02款 2 期2 . 1初 借 款 余 额 当 100 00 10 00 10 00 100 0 100 0 100 0 100 0 10 00 10 00 10 00 10 002 . 2期 还 本 付 息 其 中 ： 还 本 0 650 65 65 65 65 65 65 65 65 65 6546付 息 期 2 . 3 末 借 款 余 额 4 . 1 期 初 余 额 当 4 . 2 期 还 本 付 息 其 中 ： 还 本 付 息 4 . 3 期 末 余 额 利 息 备 计 算 指 标 付 率 偿 债 备 付 率65065656565656565656565100 0010 0010 00100 0100 0100 0100 010 0010 0010 0010 00172 6627 1127 11271 1221 1171 1121 110 0010 0010 0010 00278 319 519 565761958127665656565171 1005005005002110000107 219 519 5157119816565656565155 5527 1127 11221 1171 1121 1100 010 0010 0010 0010 006.2 %7. 2%7. 2%5.8 %5.4 %4.7 %5.4 %6. 5%6. 5%6. 5%6. 5%9.9 %0. 0%0. 0%18. 4%22. 6%29. 2%17. 4%0000476.6.2 资产负债表表 6.6 资产负债表 Table6.6 序 号 项 目 合 计 48 77 0 the banlance sheet 计算期 20 09 55 18 20 10 55 04 20 11 52 75 20 12 50 88 20 13 44 65 20 14 44 61 20 15 45 46 20 16 45 27 20 17 46 14 20 18 47 721资 产 流 动1. 1资 产 总 值21 06 516 8319 5520 2221 4118 3419 4121 3722 2924 2726 961. 1. 1货 币 资 金 应 收 账 款 预 付 账 款 存 款 在 10 17 9 76 6 96 0 98 0 10 87 88 0 97 9 10 12 10 60 11 74 12 81 27 20 24 5 26 5 27 2 27 7 22 5 23 0 28 7 29 0 30 1 32 8 50 41 42 0 47 0 50 0 51 2 45 1 43 0 50 8 52 9 57 2 64 9 31 25 25 2 26 0 27 0 26 5 27 8 30 2 33 0 35 0 38 0 43 81. 1. 21. 1. 3 1. 1. 41. 2建 工 程 固 定01. 3资 产 净 值11 71 520 8818 1615 4412 7210 0093 386 679 973 266 51.无1517171716 481615151414144形 及 其 他 资 产 净 值 负 债 及 所 有 者 权 益 流 动99 04733097531874399551148 77 0255 1855 0452 7550 8844 6544 6145 4645 2746 1447 722. 1负 债 总 额12 44 621 1320 5117 5214 6484 679 182 380 183 497 12. 1. 1短 期 借 款 应 付 账 款 预 收 账 款 其 他 建 设 16 79 11 0 15 0 15 0 19 0 19 9 22 0 26 0 28 0 22 81 16 0 14 0 20 1 27 0 21 5 26 9 27 9 23 5 21 4 29 8 29 31 19 2 13 0 23 0 33 3 27 0 33 2 34 5 34 6 36 0 39 3 55 55 17 11 17 11 12 11 71 1 21 1 0 0 0 0 02. 1. 22. 1. 3 2. 1. 450702. 2投 资 借 款02.流1010101010101010101010493动 资 金 借 款 负00 0000000000000000000002. 4债 小 计 所22 44 631 1330 5127 5224 6418 4617 9118 2318 0118 3419 712. 5有 者 权 益26 32 624 0524 5325 2326 2426 1926 7027 2327 2627 8028 012. 5. 1 2. 5. 2资 本 金 资 本 公 积 累 计24 00 024 0024 0024 0024 0024 0024 0024 0024 0024 0024 0002. 5. 3盈 余 公 积 金 累 计83 12194480789611 611 613 614 32. 5. 4未 分 配 利 润14 953347914 414 117 420 821 024 425 8资产负债 率=负债/ 资产46 .0 %56 .4 %55 .4 %52 .2 %48 .4 %41 .3 %40 .1 %40 .1 %39 .8 %39 .7 %41 .3 %507 项目风险分析项目在实施的过程中，许多因素和环境的变化，会给项目带来程度不同的 风险，项目的投资人必须充分而客观的认识和了解这些风险。因此接下来，对 项目进行敏感性分析，以评估项目的风险。7.1 风险因素分析7.1.1 代理品牌的市场风险由于项目是以代理长安马自达的产品为主， 那么长安马自达产品在市场的 竞争能力的强弱， 就影响项目本身的盈利能力。 如果推出的后续产品性价比高， 那么项目的前景看好， 如果后续产品不强， 那么经销商的竞争能力就弱。 然而， 后续产品的引进和价格，并非经销商能影响，因此，本文认为此项是项目最大 的风险。 这个风险对于经销商而言威胁最大而且超出经销商的控制范围。 假如发生 长安马自达品牌没有了市场竞争力， 那么就只能靠经销商自己的生存能力和抗 风险能力，渡过难关。因此未雨绸缪，本项目以开始，就把维修业务放在了很 重要的位置， 同时对于如何在前期吸引非马自达品牌的汽车进厂维修也有了相 应的准备， 这一切的前期工作都是为了分散单一品牌经营而带来的风险。 同时， 充足的场地对于汽车改装业务，汽车置换业务都提供的良好的场所，他们也可 起到风险分散的作用。同时，还可以通过经销商联合的的方式进行地区产品推 广，以扩大产品的影响力。7.1.2 市场环境项目所预计的市场环境是良胜发展的市场，如果大的经济环境受到波动， 将会影响项目的投资回报。特别是对于汽车经销商而言，汽车销售数量，受大 的市场环境影响很大。如果车市遭遇象 2004 年的寒流，那么要实现预期赢利 就很困难了。 为了规避这样的风险，经销商必须狠练内功，特别是对于售后市场要深挖 潜力，让尽快让售后产生的利润能够支持整个 4S 店的运营费用，提高服务吸 收率，同时，对高附加值的汽车美容和二手车业务大力开展。7.1.3 毛利率由于激烈的市场竞争会导致竞争对手之间的恶性竞争， 而价格成为恶性竞 争的最大利器。 为了争夺市场份额， 汽车经销商可能会选择降低汽车销售价格， 如果竞争更激烈一些，会对维修价格做调整，然而，这样的价格下降会直接导 致主营业务毛利率下降的结果，同时也未必可以增大市场份额。 竞争在所难免，为了避免无谓的恶性竞争，本地区的品牌经销店可以对价 格的走势提出共同的价格策略。7.1.4 成本在之前的项目可行性分析中， 成本的预估来自于现有店的经验和预计业务51量而产生，在实际过程中，可能会根据当时的情况，产生变动，而偏离我们所 预期的结果而对最终的盈利能力产生波动影响。 成本风险的避免，一方面加强预算控制，将预算落实到各部门负责人，并 对相关责任人进行挂钩考核， 对于追加的费用进行严格审核并以业务量的增长 挂钩。另一方面加强内部管理，全员培养开源节流的意识，制定各种费用报销 的标准和流程，及时关注各种费用增减变化的原因。7.2 风险定量分析7.2.1 盈亏平衡分析①根据表 7.1 和表 7.2 得知:达到年设计产能时， 项目的年总收入 S 为 20748 万元，总变动成本为 C 为 19077 万元，总销售税金 T 为 345 万元，总可变成 本 F 为 410 万。 ②根据盈亏平衡分析，以生产能力利用率表示盈亏平衡点 (BEP)为: BE=年固定成本/(年产品销售收入一年可变成本一年销售税金及附加) =F/(S 一 C 一 T) =410/(20748 一 19077 一 345)=31% ③由于设计维修能力是年入厂 37019 台次， 则盈亏平衡维修量 11476 台次; 设计年销售能力为 1734 台，则盈亏平衡点销量为 538 台 计算结果表明， 该项目达到设计生产能力的 31%时， 项目可达到盈亏平衡。 项目的盈亏平衡图如下图 7.1 盈亏平衡图 Figer7.1 Break-Even Chart7.2.2 敏感性指标分析设定投资回收期为敏感性分析指标。 由于经营业绩受多方面影响因素较多，从而也影响了项目的投资回收期。 因此下面将分数量，价格，成本的影响分析对投资回收期的影响。52表 7.1 数量的财务敏感性分析表 Table7.1 分析类型 数量 项目 销售量 维修量 销售价格 维修价格 销售毛利 维修毛利 -20% 5.46 5.6 5.56 5.6 5.5 5.6 finance sensibility analysis -10% 5.26 5.28 5.27 5.28 5.27 5.28 0 5.01 5.01 5.01 5.01 5.01 5.01 10% 4.80 4.74 4.75 4.75 敏感范围 0.66 0.86 0.82 0.86 0.75 0.84价格成本注:在价格不确定分析中由于在前期的测算中， 车辆的单价为 13 万元每台。 随着厂方产品线的调整， 平均单价调整的可能性很大。 同样， 车辆维修的价格， 特别是零部件的价格也可能发生变化，从而影响单车维修产值。 在成本不确定分析中，由于成本的主要构成是直接材料费，即车辆成本和 维修成本，而最直接影响成本的的因素就是毛利率，因此本部分对销售和维修 毛利做了相应的分析。 在价格的敏感性分析中，根据实际市场没有考虑价格上涨因素。 经过上述分析，可以看出在相同变动率的前提下，数量、价格、毛利对投 资回收期的影响基本相同，但总体来看维修的影响要略大于销售，因此要提升 投资回收期，各个方面都要共同进步，特别是要加强对维修业务的重视。 同时经过本文的详细分析后，对该项目也的到如下的结论: ①项目符合投资人战略发展的需要 经过对投资人的分析，发现投资人有一定的实力和业界影响力，但缺乏的 是合理的品牌结构和经营规模，而本项目正是在这样的需求下应运而生。 ②项目在财务上的可行性 项目的项目的财务净现值为:10819 万元 项目的财务内部收益率为:21.29% 项目的投资利润率为:16.24% 项目的投资回收期为:5.01 ③项目的突出优势 项目所在的区域位置辐射能力很强 项目的市场前景看好 项目的规模适应至少 10-15 年的发展 ④项目的经营风险小 本项目是一个中等投资规模且汇报稳定的项目，它会随着时间的增加，而 增加稳定的客户群体，经营时间越长，赢利能力越显著。 综上所述，本项目符合国家产业政策，符合市场需求，具有良好的前瞻性 和稳定性，该项目定位恰当，规模适合，个性突出，具有较强的抗风险能力和 市场竞争力，在发展上也具有潜力。除此之外，整个企业形象和企业规模都会 得到极大的提升。因此，该项目会实现企业效益和社会效益的统一，是一个可 行的项目。538 结论通过研究，本文得到主要以下几点结论 ①通过战略来支持项目的必要性。 投资人企业战略决定了企业将来的发展方向， 任何项目都要以符合企业发展 战略为前提，本文通过对企业现状分析，竞争力量分析，SWOT 分析，选定了企 业的发展战略，从而明确项目就是为这个战略服务的基本思路。这也是判定项目 必要性的重要依据。 ②通过市场分析判定项目的市场接受度。 本文根据项目的行业特点，首先分析的汽车行业面临的经济大环境，然后分 析了汽车市场，最后对项目产品的历史销量和竞争对手的历史销量做了分析，从 而确立了项目未来的经营业绩和市场接受度。 ③通过市场容量来决定项目的投资规模。 本文对于 4S 投资规模的确定，主要参考了维修站发展的容量，通过参考行 业标准效率的计算，科学的测算投资规模，为企业 10-15 年的发展做好了规模上 的准备。 ④通过投资分析，财务分析，风险性分析确认项目在经济上的可行性。 本文通过对项目固定资产和流动资金的预测， 估算了项目的总投资并合理的 安排了资金来源。又根据市场的预测，对项目未来的收入表、成本表、利润表、 现金流量表进行了编制。并通过 FNPV，FIRR，投资利润率，投资回收期等指标 对项目进行了财务赢利能力的评价，同时通过还本付息表、资产负债表对项目进 行了偿债能力的评估，最后通过平衡点分析、敏感性分析和风险因素分析，对项 目的风险性做出了评估。通过上述一系列的分析得出项目可行的结论。54参考文献[1]崔新键.集团公司战略组织与管理[M].北京:清华人学出版社,1-152. 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