从“应急入口”到运营商的电子渠道（一）
摘要：&&& 本文介绍了目前移动互联网用户与应用规模发展及消费的背景下，电信运营商如何将网络建设及传统支付渠道发展成移动电子渠道的一个方式。本文针对中国大陆移动互联网与传统语音网络市场的特点，深入分析了目前移动互联网的市场入口竞争策略、消费者习惯，在与“关键入口”相对的“应急入口”概念上提出了移动客户端的设计与营销模式。关键词：应急入口 电子渠道 网络营业厅 移动互联网 移动支付&一、移动互联网的“关键入口”&&& 自移动互联网发展伊始，“入口”就是从终端商、运营商到应用与内容平台供应商竞争的核心词，在行为上，统称为“争夺关键入口”。&&& 围绕着“关键入口”，可以归纳出目前四个重要的竞争策略：OS策略、终端策略、网络接入策略、应用策略。各策略还可根据不同厂商的市场侧重点表现出不同的明细与组合策略：1.OS策略+终端策略为主，其它策略为辅。&&& 苹果公司是该策略的独家代表，通过封闭式的OS与终端策略获得了移动智能终端上的主要市场。而应用策略则是该组合策略的重要辅助方式，苹果公司在该策略下发展了App store平台及其它重要应用平台，如目前兴起的Siri应用。2.OS策略为辅，其它策略为辅&&& 该策略目前主要以谷歌与微软为主，谷歌在该策略的主张与执行上暂时获得相应较大的市场地位。&&& 谷歌在该策略的主张是开放的OS，支撑的产业链中下游因此获得低成本的OS系统，根据各自的市场需要开发出相应的终端。这里尤其注意的是，支撑谷歌能够获得如此成功的基础是谷歌原本在互联网强大的关键技术与市场网络。可以说，谷歌该策略的主张是延续其在互联网的优势及至发展成新的谷歌产业链，基于谷歌丰富成熟的网络应用并拓延至移动终端上，极大便利了移动终端的软硬件开发商。&&& 微软在该策略的主张可以说是极为反复。微软在个人PC上的成功，致使其在移动终端上先是走封闭，后因为苹果的竞争蚕食而被迫跟风，直到谷歌又坐了移动OS领域的头把交椅后，目前不得不主张集苹果与谷歌两种策略的跨平台组合策略。目前微软在该策略的主张是跨平台跨终端，将原有其个人PC的产业链中下游进行重组，试图走出一个新的领域标准。成功与否，还需市场与时间验证。但微软在个人PC系统的优势、软硬件支撑链成熟的网络与支撑，都是其策略主张的强大后盾。&&& 在该策略上主张较为失败的是中国三大电信运营商各自推出的OS系统策略。通过下一条终端策略的分析，可以归纳出失败的共同特点：&&& ①在电子系统领域没有言语权，无法获得该链条上的厂商全力支撑&&& ②将WAP时代的体验带入智能时代，集成运营商化的OS竞争步伐跟不上市场竞争步伐&&& ③集团本身没有网络与软硬件市场的经验和优势3.终端策略为主，其它策略为辅&&& 该策略主要被移动终端硬件商所主张。在该策略上成功的是三星、摩托罗拉、HTC等电子巨头。他们成功的共同之处在于：发挥本身在电子系统设计、生产、供应上的先进与成熟优势，在移动终端系统上采取百花百鸣的态度，并不会一成不变的采用单一的OS；强化硬件在体验上的优势，个性化OS在应用上的体现。在该策略的执行中，将app store、个人云等辅助策略灵活使用。4.网络接入策略为主&&& 网络接入策略为主是目前中国大陆电信运营商的主张之一。通过各自主控的3G网络部署，获得移动终端用户接入的控制权。在该策略上的主张形式上都因为辅助方式而有所不同&&& ①.中国移动以维稳语音网络市场为主，逐渐将用户引导至3G网络体验。中移动的策略在部署与执行上符合了中国移动终端用户的构成特点，保住了市场收入与财政上的现金流，足够的现金流保证了在移动互联网其它领域上的投入与市场开拓。但该策略在移动互联网的弊端也很明显：&&& a.该策略的主张并未将未来的业务核心转化成竞争战略与战术，从而使本身庞大的移动网络用户并没有转化过渡成忠实的移动互联网用户。&&& b.中国移动的网络策略并没有保障各数据业务基地的开发集成到全国的网络业务中，对市场的反应迟钝，使得带移动品牌的移动应用在移动互联网应用市场上竞争力不足&&& ②．中国联通与中国电信以自身的3G网络为主，重点推出以网络制式的终端获得中高端用户，同时以各自的流量与应用策略为辅。该策略在品牌机的领衔上轻松获得了消费积极的用户（但并不代表是真正意义上的中高端用户），为中联通与中电信取得了3G市场上国内运营商的领先地位。但该策略的弊端一样制约成两家的发展&&& a.对市场有言语权的是OS与终端商，而不是运营商。这意味着两家通过该捆绑方式获得的消费用户忠诚度并不是很牢固。无论是苹果终端或是三星、华为等终端，只要消费文化发生了变化，都会对运营商的市场产生不可忽视的影响。比如说，苹果终端的越狱方式，致使大量苹果大陆用户并不一定采取两家运营商的网络，同样他们还可以使用移动网络。苹果或者谷歌推出的WIFI与类Siri功能，不仅对3G网络的收益模式产生影响，同时还冲击着传统语音市场。&&& b.对终端的捆绑投入是种高投入的方式，影响公司的正常现金流流转。在经营中，再好的技术与产品没有正常的现金流都是极为危险的经营风险信号5.应用策略为主，其它策略为辅&&& 这是全球发展移动互联网的增值与内容商的基本策略。在中国大陆市场，可以概括出来的是：&&& a.将原有IM网络发展成新的移动社区交互型网络，典型表现是腾讯微信、新浪微博。它们的特点是通过免费的应用，应用中低廉方便新颖的终端与网络交互功能吸引了大量忠实用户，并将用户网络发展成开放的平台，形成新的用户+内容生态产业链。&&& b.功能性导航的移动终端桌面应用。豌豆、91助手、金山手机助手、360手机助手都是这方面的代表。&&& c.原有应用集成化终端的策略。这方面如腾讯手机、阿里云手机。小米手机也可以归为该策略，因为小米本身没有终端策略为主的电子厂商优势，本身还是开发运营自身的应用，并将应用集成到自有品牌机上。将以上四种策略的组合分析归纳，还可得出粗略的相应市场模式。二、运营商在移动互联网上的困扰&&& x通过上面的关键入口的竞争策略分析，OS与终端策略为主张的厂商在市场模式上极为明晰，相应的生态产业链也极为成熟完整，它们在各自的领域都能够获得忠实的用户，建立起彼此的市场竞争优势。&&& 而在应用为主张的厂商环境里，虽然通过各自大力推出的应用或者终端获得彼此期望值的用户市场，但在移动终端里，并不能将原有互联网的模式移植到移动网络上，市场模式并不明显，对于多数厂商来说，该策略还是处于烧钱圈地的状态。&&& 而运营商主张并且只能是运营商主张的网络接入策略，是建立在运营商的网络覆盖与接入制式基础上，流量销售是基本的市场模式。但全球3G网络运营商，在流量经营上的收益远远比不上语音网络市场。&&& 在苹果、谷歌及其他应用商的推动下，SIRI智能语音、微信及类SKYPE业务对传统语音短信业务的冲击已经是运营商不得不面对的现实。因为从终端到OS上，运营商并不能真正掌控移动终端用户，用户在网络选择上有很大的选择权，最终弱化电信运营商在引入高成本移动终端上的流量销售收益。&&& 以中国电信2012年上半年财报为参考数据，高成长的3G用户增量并没有同时给公司净利润带来正比的加成收益，相反增加了经营成本。中电信移动用户数达到1.44亿，比2011年底净增1771万户，增长14%；其中3G用户数达到5096万户，比2011年底净增1467万户，增长40.4%。但净利润人民币88.1亿元，低于2011年同期的96.2亿元，同比下降8.3%，网络运营及支撑成本同比增长22.6%，销售及管理费用同比增长32%，其他成本同比增长42.1%。3G用户的增加及经营成本的增加与IPHONE的引入直接关联。&&& 通过电信的财报数据，以电信现期与后期的策略及大笔投入，我们不能得出IPHONE是否真能如电信高层所言能够为电信带来长期的持续增长的分析，但是，却能得出，电信的高额投入所带来的用户增长是建立在苹果等终端公司的弱化运营商策略上。&&& 实际上，现在的移动互联网行业，无论是终端、操作系统商还是内容平台商，其策略的一个共同点都是在弱化电信运营商的网络控制能力，该共同点在移动互联网的发展上或自主或自发不由自主的成为一个潜策略。因为在传统语音网络市场上，电信运营商通过对网络和终端卡的激活、维护牢牢掌握着移动通讯用户，然而这个曾经的优势在移动互联网已经渐渐成为过去式。&&& 国内外电信运营商在3G业务的投入收益数据在说明，单纯以流量为主的市场入口策略对于市场的掌控权并不是很牢靠。电信运营商要转型，不仅是市场模式上要有创新，而是需要从思想上到实践的细节上如渠道的构成，组织管理形式，工作流都需要根据市场趋势有所创新 。&&& 电信运营商要发展智能管道与综合平台，就需要在网络接入为主张的接入策略外，另建自己独特的入口掌控壁垒。 权限：公开&&&来自：labs
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