CMO视野：做大中华地区最大的市场总监平台！最近进行的调查发现，传统的销售方法无法确保销售机构取得成功。而且，此项调查建议销售机构要打破那些被奉为圭臬的销售思维定势。总的说来，这些思维代表着一种也许与21世纪格格不入的销售思维。“巧干而非苦干”已成为一种最合适的理念，而且“巧干”理应成为任何销售绩效改进措施的目标。迷思之一：“销售就是销售——出色的销售人员能够销售任何东西”毫无疑问，某个行业内的销售技巧可能同样适用于某个其他行业。但是，在从事小批量销售过程中培养起来的销售技巧，可能会在你向大客户推销时制造障碍。与小批量销售相比，大批量销售历时更长，过程也更复杂，需要的策略也更多。但是，很多销售专家都没有意识到大批量销售与小批量销售需要的关键销售技巧是不同的。在小批量销售中，销售人员与客户交谈时占据主动，客户可能会因为他充满活力、热情，且对产品进行了生动的描述，而把订单给他。这种“产品特性推销法”往往能够奏效。然而，在大批量销售中，客户必定在交谈时占据主动。西格玛项目研究小组发现，出色的销售人员往往会采用某种提问模式来引导客户参与谈话，并将谈话引向最终目标。当西格玛项目研究小组的成员首次发现了这些现象后，研究人员就想知道这些现象是不是在任何客户身上都会出现，而不论其所处行业、国别或文化背景。有趣的是，从23个国家得到的结果相同。甚至在大多数的美式销售培训方法已经失效的日本，研究小组也猜测可能某种传统的、基于文化的沟通方式最能有效预测出销售工作能否取得成功。他们最终发现，选对提问模式是赢得大客户订单的最有效的行为因素。迷思之二：“要获得更多订单，就应拨打更多的销售电话”当销售经理希望提升销售额时，他们首先想到的往往是让销售人员拨打尽量多的销售电话。毕竟，如果销售电话增加一倍，销售额就有可能增加一倍，即使不会增加一倍，也会有较大增长，不是吗？研究小组在对一家技术公司的两个事业部进行研究后发现，这种想法并不适用于大批量销售。在销售成本相对较低的电子设备的事业部，销售电话的数量与销售额之间呈正相关关系，即销售电话越多，销售额就越高。但在销售高端产品的事业部，两者的关系刚好相反。与那些拨打的销售电话数量越多的销售人员相比，那些拨打销售电话的数量一般的销售人员创造的销售额更高。当然，反过来，即销售电话越少，销售额越多，并不正确。如果销售电话为零的话，销售额也就为零。但是，一般说来，销售人员没有办法通过增加销售电话来增加销售额，反而会对销售额产生负面的影响。成功的关键在于拨打出色的销售电话，而出色的销售电话需要销售人员做好精心准备，采取适当的策略。为了有更多的时间拨打销售电话，销售人员往往会疏于计划和准备，从而降低了每个销售电话的成功率。然而，如果销售人员有时间拨打更多的销售电话，为每个电话做好充分准备，并确保与客户沟通的质量，那么他就应该这样做，因为他们拨打的销售电话可能还没有达到最佳数量。迷思之三：“直接联络客户高层”在西格玛项目研究小组进行研究之前，传统的销售理念认为，如果销售人员联络到的客户方的人员级别越高，就能取得更好的销售成果。如果能够直接联络到客户高层，为什么要浪费数周或数月的时间来慢慢接近客户公司的决策人物呢？但是，研究小组发现，相较于那些不甚成功的销售人员，成功的销售人员联络的客户人员的级别往往较低。在做好精心准备之前，直接联络客户高层也许是个致命的错误。如果缺乏精心准备，就与客户高层谈论其产品特性，这纯粹是浪费时间。不了解客户需要解决的问题，销售人员就无法证明其产品能够满足客户的需求。研究小组回顾了美国某位参议员的儿子的事例。有一家大型公司曾急切地聘请此人为公司的销售人员。他们认为，此人可以轻而易举地接触到全国各地的企业CEO，这势必会使他成为一个业绩不俗的销售员。果然，他很容易就见到了各企业里的重量级人物。但是，由于他事先没有与客户公司里的其他任何人进行交谈，不了解客户需要解决的问题，他最终得到的往往只是“代我问候你父亲”这样的答复。然而，他那些缺乏背景的同事却通过联络遇到问题的客户方人员(往往是客户企业的中层人员)，取得了销售成功。教训何在？首先要了解客户遇到的问题，然后你才能有理由自行或通过客户企业中的某个人联络对方的高层。迷思之四：“采用大量的开放式问题——它们比封闭式问题更有效”在众多销售专业人士中，一线销售人员、销售顾问、销售经理和销售培训师都对开放式问题的威力深信不疑。如果提问的目的是为了让客户更积极地参与谈话，开放式问题的确比封闭式问题更加有效。因为开放式问题能够使对方做出更长时间的反馈，而封闭式问题只需要“是”或“否”就能加以回答。不过，西格玛项目研究小组不得不告诉大家，他们发现开放式问题的威力之说又不过是一种假象。研究小组发现，采用开放式问题与取得销售成功之间并没有很大的关系。借助大量的封闭式问题，销售人员同样能够赢得订单或取得销售进展。这似乎非常奇怪。理论上，开放式问题能够获得开放式的答案，而封闭式问题只能获得一个词的答案。但事实并非总是如此。在一个销售电话中，60%的封闭式问题能够得到多于一个词的答案。换言之，封闭式问题往往能够获得开放式的答案。而且，大约10%的开放式问题只能获得封闭式的答案。想象一下，假如一位经验尚浅的销售人员提出这个开放式问题，“您能谈一谈贵公司的商业计划吗”，结果他只会自讨没趣，得到“无可奉告”的答案。所以，在某种程度上，开放式问题与封闭式问题之间的差别具有欺骗性。对销售人员而言，关键在于有技巧性地提出可以接近销售目标的问题。如果他们只是担心自己向对方提出了多少开放式问题，这无异于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事无补。他们应该担心的是：提出的问题是否与客户的需求密切相关？来源：营销界版权声明：“CMO视野”所推送文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，我们会在24小时内删除处理，谢谢！回复【】内关键词查看热度文章！【001】人脉的逻辑（深度好文！！！）【002】什么叫做走心的文案，怎么写走心的文案？（一篇引发过万CMO思考的文章！！）【003】一句话噎死各大品牌！(笑惨了~)【004】才知道“百岁山”广告的意思！好美的意境，让你震撼！成为CMO就一个二维码的距离市场人都在这样玩！　
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抬头看天，认识行业本质，技巧不是唯一
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　　竞争的激烈，经济低谷时期，企业在营销管理和市场拓展上下很大的功夫。销售人员的工作能力总是不能得到公司的认可。在多次的企业销售课程培训中，企业对销售技能课程的需求成为了迫切的需要。但如果仅仅是提升技能，而技能课程仅仅是告诉学员怎么做，没有告诉背后的规律，销售员还是很难掌握的。近年来，在销售课程的培训上，始终围绕道与术的融合来与学员互动和交流，能够让学员做到举一反三。毕竟技巧不是唯一，如果刻意去使用技巧，有时候你会发现客户依然是拒绝，你很难真正促成业务。　　自己曾经做过钢铁原材料的销售，所到客户之处，受到客户的关注和欢迎。也从事过精细化工销售，客户并不都很关注你？为什么？多年前在化工企业做销售时，一次去浙江杭州拜访客户，对方并没有热情的接待，过了10分钟，来一原料供应商，对方非常热情去对待他，而我也跟着涨了些光。那原料供应商的素养和举止，行为明显比我要差很多，何为呢？那个时候，我的梦想就是如何从一个乙方的角度来享受甲方的待遇，怎么做呢？首先就是要认识销售的一些规律。　　那么这个道是什么呢？10余年的营销生涯实践，不断的失败和成功后总结出来，我们销售人员不仅要低头赶路，更要抬头看天——认识行业的本质。　　一，到底什么是行业的本质　　无论是大客户销售，还是零售业的销售，行业总是又一定的规律。为什么有些技巧在有些行业使用效果好，但有些还是没有效果。　　1，从客户类别分　　一般是按照客户对象分为两种，工业品和消费品。前者针对组织或下游企业为目标客户，后者主要是针对个人消费行业。　　工业品销售的特点是什么呢？一般项目周期长，需要接触客户中的几种角色，决策人，采购者，使用者，技术把关者。单次的采购量比较大，一般属于连续采购业务。　　消费品一般通过中间商，通过渠道下沉，直到终端面对广大的消费群体。客户决策者个人比较多，客户的产品的品牌有偏好，单次的采购量少。　　由于产品面对行业不一样，所以对销售人员的要求和管理就不一样，前者强调团队协作，个人创造性发挥，强调结果导向。后者强调过程，注重每一流程中是否严格按照标准来操作，也就是说道什么山唱什么歌。1999年我从事过一年的康师傅，哇哈哈的终端销售，公司的日作业报表和每天的计划管理非常严格，必须是按照流程来做的。比如在成都的终端销售和杭州的销售基本是一样的，扫街，促销都是公司统一规定的行为，不需要个人来发挥创造。　　2，从产业链来看我们是老几　　一次在山西三维化工讲销售课程，与学员沟通时候，问学员借一支烟来解释这个问题。比如一根烟，有白包装纸，烟丝，烟嘴构成。烟丝的价格浮动10%与包装纸的价格浮动10%分别的影响是什么？相信大家一算就明白。　　再比如，对于精细化工行业，很多产品是下游的辅助材料。比如有机硅油助剂，客户每吨纤维助剂成为不到1%，所以价格不是最主要的因素。因为在构成价值上，并不是最重要的，而且这个行业又充分竞争，客户选择余地多啊。　　所以主要原材料的价格，行情成为下游最关注的，当然客户会关注你，因为你是什么？是吃饭的大米啊。而辅助材料就不一样的。所以客户如何对待你，很多时候不是因为你个人的缘故，是你从事的行业决定的，和你个人素养关系不大的。　　二，顺应本质，我们能做什么？　　不同行业的应对策略是什么？如何在竞争中获得客户好的关系，建立优势呢？思路就是客户关注什么，我们能就关注什么。以下用部分行业来解读。　　1，原材料行业　　重点加强与客户的互动，及时沟通行业的动态，新技术，新工艺和价格走向。在业务中真正成为客户的采购顾问。要最大化帮助客户减低采购的成本。这个才是营销的核心本质　　公司如何得到客户的信任，如何更有品牌优势。在宣传广告上怎么做呢？第一精准定位客户的专业媒体。比如我做钢铁行业原材料，下游的制品，加工行业的杂志，网络就是合适的平台；第二做什么样的广告内容呢？我认为内容营销软文比单纯的广告效果要好。举例，比如下游行业的发展现状和主要问题，我们针对这个行业的产品和技术解决方案是什么，我们为什么可以做到，我们能给客户带来的价值是什么。　　在销售流程上，充分运用SPIN销售工具，挖掘需求并提供解决方案。　　2，设备，机械行业　　从采购的周期看，这个一般客户一次性采购，周期长，对后续的服务要求高。所以销售上一定是销售，技术，公司高层协调跟进。不是靠某一个销售人员就可以搞定的。　　一般都是新投资企业或老客户换新设备。客户一般不再明处。客户会动用很多时间来选择供应商，招标，选项，达成，确定。少则几十万，多则几千万的大订单。　　销售上怎么做呢？一定要建立自己的样板工程。一般是根据客户的需求进行订单生产，定制。对客户想生产的产品，使用相关的材料等多多调研。横向的互动很重要。否则就是闭门造车。比如化纤设备厂家制造的烘箱和喷淋设备，很多时候就没有考虑客户使用硅油等助剂对烘箱的工业参数是又要求的。这样一般新线投产都会做大的二次设备改造。　　在销售的流程上，获取信任度，充分了解需求，针对客户需求对横向单位充分沟通，给出客户的解决方案非常重要。　　一般只有真正的销售顾问和专家型的销售人员才可以胜任这样的工作。　　3，制造辅助材料行业　　这种行业的销售压力我认为是巨大的，同行竞争更加激烈，这个行业一般规模不大，同行多，更容易价格战。比如化纤使用的助剂等。销售怎么做呢？最重要的有2点。第一客户关系与信任度的建立；第二了解客户的需求。　　这个行业在宣传上要再下游行业的专业媒体上做文章，方法如前面。销售上第一人员推广跟进；第二参加下游行业的各种会议。第三客户关系的维护与升级。　　4，消费品行业（家具，服装，保健，食品，电器）　　这个行业我认为对销售人员的素养主要是行动力好，执行力要强，认真，而不是需要你个人发挥，需要严格的按照销售流程来。所以我们看到这个行业的销售员一般年龄比较小，25-30岁比较多。
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