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第一章主要教学内容及要求：教学内容教学要求学教学方式：讲授教学时数：6学时第一节　市场和市场营销市场的含义1、从多角度理解市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。（3）买方市场出现以后，使商品销售成为&致使的跳跃&，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。2、市场的构成要素：
&&&&&&&图1－1　简单的营销系统市场营销是由英文Marketing一词翻译过来的，产生于美国，原义是市场上的买卖活动。随着市场经济的发展，人们对市场营销的认识在不断的深化，但由于考虑问题的角度不同，便产生了对市场营销的不同理解，从而形成了不同的概念。美国学者梅纳德（Maynard）和贝克曼（Reckmen）1952年在其所著的《市场营销》一书中，给市场营销所下的定义是：&影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。&1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association, 简称AMA），定义委员会将市场营销定义为&把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。&这些定义的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混淆。美国人里查德（Richard T. Hise）、彼得&吉利特（Peter L. Giller）和约翰&瑞恩斯（John K. Ryans）在其所著的《市场营销原理与决策》一书中，把市场营销定义为&确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。&这一定义的优点，是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限，认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：&市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。&同其他定义相比，该定义在内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在五个方面：该定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。 该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。尽管上述定义从理论上讲得完善，但表述上显得拖沓，因此，中国学者多数喜欢采用美国市场营销学专家菲利普&科特勒（Philip kotler）的定义：Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.&1lll2l3l4lllll5课堂思考1什么市场营销？&&营销视野　营销在我们的生活中无处不在lllll专家妙论1顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。&管理大师彼得&杜鲁克（Peter F. Drucker）123专家妙论2&&管理大师彼得&杜鲁克（Peter F. Drucker）&1102001.7&&营销备忘lllll&1622001.7&&第二节　市场营销学的产生和发展市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。（二） 市场营销学的研究对象以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 （一）市场营销学的产生? 1900 ~1930 ? 从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的创立阶段。随着市场问题的尖锐化，在20世纪初有些经济专家开始研究市场销售问题。年，美国的密执安、加州、伊利诺斯等大学正式开设了市场营销方面的课程。当时虽然还没有使用&市场营销&这个名称，研究的内容也仅仅是广告、分销等，但它已作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1912年，哈佛大学的赫杰特齐（J.S.negertg）编写了第一本以&市场营销学&命名的教科书，则标志着市场营销学作为一门独立的学科正式出现在社会历史的舞台上。当然，这时的研究面很窄，主要是对广告和商业网点设置方面的研究，因而尚未引起社会的广泛重视。&市场营销学的发展阶段：? 19291933 ? ? 从20世纪20年代到50年代，是市场营销学的发展阶段。在这一阶段，已有许多本市场营销学教科书问世，并初步创立了理论体系。在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，于1926年由&全美广告协会&改组成立的&全美市场营销学和广告学教员协会&，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，因而推动了市场营销学的研究进程。1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的&美国市场营销学会&，进一步扩大了研究力量。1937年上述两组织合并成立&美国市场营销协会&，一开始就广泛吸收学术界、企业界的人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。这样，市场营销学开始从大学讲台走向社会，许多企业开始把市场营销学的原理应用到争夺市场的活动中去。同进，市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。（三）市场营销学的&革命&? ~? ? &2019332080l&&& 2090案例　学者与美元：营销和推销来到了大学校园l1200l20l1997382.5l19974003275%l200&125262001.7&&第三节&&& 市场营销管理哲学及其演进企业在开展市场营销活动过程中，通常会预计一个要实现的需求水平，但是，现实中需求是受多种因素影响的，现实的需求水平也会经常与企业预期水平发生偏差，即实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。为此企业必须重视市场营销管理。市场营销管理的总任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。在不同的需求状况下，市场营销应承担不同的任务。由此可见，市场营销管理的实质是需求管理。1负需求(negative demand)，是指市场上绝大多数消费者对产品不喜欢的一种需求状况。在这种需求状况下，市场营销管理的任务是转变市场营销，即分析市场上消费者为什么不喜欢该产品，并采取适当的营销措施，如重新设计新产品或完善老产品，改变价格，加大促销力度等，改变人们对该产品的态度或信念，变负需求为正需求。2无需求(no demand)，是指人们对某种商品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。形成这种状况的原因通常有三个：人们认为无价值的废旧物资；人们认为其有价值，但在特定的目标市场却无价值，如沙漠地区对游泳衣、救生圈的需求；新产品或消费者不熟悉的产品，人们不了解或买不到，所以无需求。针对无需求的状况，市场营销管理的任务是激发市场营销，即采取各种营销措施，激发人们的兴趣和欲望，创造新的需求。3潜在需求(1atent demand)，是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的需求状况。针对潜在市场需求状况，市场营销管理的任务是开发市场营销，即企业通过市场调查研究及预测工作，开发出满足消费者潜在需求的新产品，使潜在需求转变为现实需求。4下降需求(declining demand)，是指某种产品或服务的需求呈下降趋势的状况。针对下降需求，市场营销的任务是重振市场营销，即企业采取适当的市场营销措施，改变引起下降的因素，如完善产品性能、改变广告宣传内容、销往新的目标市场、开发新的销售渠道等，使下降趋势得以抑制，变下降需求为上升需求。5不规则需求(irregular demand),是指有些商品或服务的需求在一年的不同季节，不同月份，或者在一周的不同时间，甚至在一天的不同时点上下波动很大，有时多，有时少，呈不规则的状况。针对不规则的需求状况，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过各种措施均衡需求。例如，采取需求差别定价策略，在需求少时降低价格，鼓励人们在淡季消费；在需求多时提高价格，限制消费。变不规则需求为均衡、规则需求。6充分需求(full demand)，是指某种产品或服务需求的时间和水平正好等于预期需求的时间和水平的状况。这是一种理想的需求状况。针对这种需求状况，市场营销管理的任务是维持市场营销，即企业采取措施维持目前的需求水平。例如，保持产品的质量、广告频率及次数等，努力降低产品营销成本。7过度需求(overfull demand)，是指某种产品或服务的现实需求水平超过了企业或组织所能提供或愿意提供的水平。针对该种需求状况，市场营销管理的任务是减少市场营销，即企业采取各种营销措施，暂时或永久地减少需求。例如，提高价格，减少促销等，使需求水平降低到正常水平。8有害需求(unwholesome demand)，是指市场对某种有害产品或服务的需求。例如烟、酒、毒品等。针对这种需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即企业采取措施劝导人们放弃某种需求，或停止供应有害的产品或服务。例如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应毒品等。案例　索尼公司的创造营销索尼公司是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问，甚至还没有想到的许多新产品，如：随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司；索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布：他不是服务于市场，而是创造市场。&2712001.7&&由于市场营销理念是在企业的外部市场环境和内部条件共同作用下形成的。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。传统观念阶段的营销理念包括三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念。1、生产观念。20201920案例　汽车大王的经营观亨利&福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。&&&&2、产品观念。&&案例　公文柜的产品观念&&&3、推销观念。202050 ()()&1、市场营销观念()2050案例　通用汽车公司的经营观二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。&&&&2、社会市场营销观念2070案例　博迪商店（The Body shop）197647Bath & BodyAvedaOrigins&3312001.7&&&&表2－1　推销观念与市场营销观念的比较&&营销备忘　相信营销观念的理由123456&3012001.7&&课堂研讨12&1、顾客满意顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。2、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客所获得的总价值与顾客为获得这些价值所付出的成本的差额。顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本+体力成本课堂研讨3专家视野&通用电气公司董事长小约翰&F&韦尔奇&7112001.7&&案例　春兰&大服务&真正让消费者满意第四节研究市场营销学的意义和方法21 10 2005 12345678910121 ? ? 2? ? ? ? ? 3? ? ? ? & &&1&& & 234()5&&主要教学内容及要求：教学内容教学要求&&&&教学方式：讲授教学时数：6学时&企业战略是着眼于长远，适应企业内外形势而作的总结性发展规划，它指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，进而决定了最重要的工作内容和方式。为了实现战略目标，还必须有具体经营方针的支持。可以说企业战略以维持企业长期成长、发展为己任。从 70年代起，营销战略逐渐在现代市场营销学中占据了中心位置。企业如果只对他们所遭遇的情景做简单的反应，那是不可能长久的。缺乏市场营销战略思考将会导致行动和经费开支上的混乱，它会使企业组织易受有战略准备的竞争者攻击。 &第一节 企业战略及战略机会& （一）企业战略的含义 strategy2070战略研究热&。把战略思想应用到市场营销管理中，就形成了市场营销战略。明确提出市场营销战略的概念，把企业的市场营销活动看做是市场营销战略实现的过程，则是2060企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。 企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划的基础。 企业战略从其制定要求看，就是利用机会和威胁评价现在和未来的环境，从优势和劣势的角度评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 （二）企业战略的特点 1、全局性 企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展的需要而制定的，它所规定是企业的总体行动，追求的是企业的总体效果。 2、长远性 企业战略既是企业谋求长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期内如何生存和发展的通盘考虑。虽然它的制定要以企业外部环境和内部条件的当前状况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，但是这一切也是为了更长远的发展，是长远发展的起步。凡是为适应环境条件的变化所确定的长期基本不变的行动目标和实现目标的行动方案都是战略。 3、抗争性 企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。企业制定战略就是为了取得优势地位，战胜对手，保证自己的生存和发展。 4、指导性 企业战略不是仅仅规划 3--5年的一系列数字，也不是对过去或未来预算中的数字进行合理的解释，而是透过表象研究实质性的问题，解决企业中的主要矛盾，确定企业的发展方向与基本趋势，也规定了企业具体营销活动的基调。 5、客观性 企业战略是以未来为主导的，但不是对企业最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出来的未来世界，也不是靠最高领导人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，估价企业自身的经营资源及能力的基础上制定的，是既体现企业目标有切实可行的发展规划。 6、可调性 企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的。但构成战略的因素在不断的变化，外部环境也在不断的运动，企业战略必须具备一定的&弹性&，做到能够在基本方向不变的情况下，对战略的局部或非根本性方面修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。 7、广泛性 企业战略必须被企业中的所有管理人员所理解。它不是企业中少数人的思想汇集，而应当有比较广泛的思想基础。
分析和判断企业的战略机会是进行企业战略规划的前提，企业发展战略的制订有赖于对企业战略机会的评估。最有效的评估手段就是 SWOT分析法。 （一） SWOT分析法的含义 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 SWOT分析法很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出较正确的决策和规划。因此SWOT分析是分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。 （二） SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 （三） SWOT分析的内容 1、优势与劣势分析（SW） 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标 &&赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以是以下几个方面： （1）技术技能优势 （2）有形资产优势 （3）无形资产优势 （4）人力资源优势 （5）组织体系优势 （6）竞争能力优势 竞争劣势（ W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致企业劣势的因素有： （1）缺乏具有竞争意义的技能技术； （2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； （ 3）关键领域里的竞争能力正在丧失，等等。 2、机会与威胁分析（OT） 公司面临的潜在机会 (O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： (1)客户群的扩大趋势或产品细分市场； (2)技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； (3)前向或后向整合； (4)市场进入壁垒降低； (5)获得购并竞争对手的能力； (6)市场需求增长强劲，可快速扩张； (7)出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会，等等。 危及公司的外部威胁(T)： (1)出现将进入市场的强大的新竞争对手； (2)替代品抢占公司销售额； (3)主要产品市场增长率下降； (4)汇率和外贸政策的不利变动； (5)人口特征，社会消费方式的不利变动； (6)客户或供应商的谈判能力提高； (7)市场需求减少； (8)容易受到经济萧条和业务周期的冲击，等等。 当然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一是在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。第二节 企业战略规划及内容市场营销战略规划的制订是指这样的一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。战略规划的主要内容和过程，包括以下方面：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排企业的业务组合；（4）制定企业增长战略。企业的战略任务又称企业方向，是指在未来一个相当长的时期内，企业营销工作服务的对象、项目和预期达到的目的。战略任务是企业市场营销战略的首要内容。它涉及企业的经营范围及企业在社会分工中的地位，并把本企业和其他类型的企业区别开来。企业的任务随着内外诸因素的变化而相应变化。企业任务一般用任务书来表达。1、企业战略任务的内容企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来，主要回答&本企业是干什么的？&&主要市场在哪里？&&顾客的主要追求是什么？&&企业应该怎样去满足这些需求？&等问题。这些问题具体表现为四个方面的内容：一是企业的服务方向，即企业是为哪些购买者服务的；二是产品结构，包括质量结构、品种结构、档次结构等，即企业拿什么样的产品来为购买者服务；三是服务项目，即企业为购买者提供哪些方面的服务；企业的战略任务会随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。四是市场范围，即企业服务的市场有多大。企业的战略任务是随着时间的推移和企业内部条件、外部环境的变化而改变，但其具体内容不变。2、规定企业任务需考虑的因素在确定企业任务时，企业需考虑以下5个方面的主要因素：第一，企业过去历史的突出特征。第二．企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场机会。第三．企业决策层的意图。第四．企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。第五．企业的特有能力。3、一个有效的任务报告书应具备的条件一个有效的任务报告书应具备以下条件：任务书必须明确规定企业的经营范围；任务书必须具有激励性；任务书要强化企业的优良传统和共同价值观；任务书必须具备可操作性。& 1、企业战略目标的内容战略目标是企业营销活动的总目标，是企业在一定时期内追求和想要取得的成果。。企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，一般包括四个方面的内容：市场目标；发展目标； 利益目标；贡献目标2、确定企业战略目标的具体要求⑴层次化。企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。⑵数量化。目标还应尽可能数量化。⑶适用性。这就是说，企业的最高管理层不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的企业目标才能实现。⑷协调一致性。有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是互相矛盾的。在确定了企业任务和目标的基础上，企业的最高管理者还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。1、战略业务单位的划分企业的最高管理层在制定业务投资组合计划时，首先要把所有业务分成若干&战略业务单位&（Stragetic Business Units，简称SBUs）。一个战略业务单位具有如下特征：它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的任务；它有其竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划中得到好处；它可以独立计划其他业务。2、战略业务组合的分析评价企业的最高管理层在制定业务投资组合计划的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持，哪些单位应该减少或淘汰。如何进行分析和评估呢？其中最著名的分类和评价方法有两种：一是美国波士顿咨询集团的方法；二是通用电气公司的方法。⑴波士顿咨询集团法（BCG法）。波士顿咨询集团（Boston Cosulting Group）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用&市场增长率－市场占有率矩阵&进行评估，简称BCG法。 通过分析，可将所有业务单位（或产品）分为四类：明星类；金牛类；问题类；狗类。各业务单位在矩阵中的位置不是固定不变的，经过一定时间总要发生变化，这种变化有两种可能：一是对企业有利的变化趋势，即按下列顺序变动：问题类&明星类&金牛类；二是不利的变化趋势，即明星类&问题类&狗类。企业决策者应力争有利的变化趋势，避免不利的变化趋势。在对各业务单位进行分析之后，企业应着手制订业务组合计划，确定对各个业务单位的投资战略。可供选择的战略有以下几个：拓展战略；维持战略；收割战略；放弃战略企业通过上述战略可以达到优化业务（或产品）组合的目的。但是，需要指出的是，上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的，任何产品都有其生命的周期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。 ⑵通用电器公司法（GE法）。通用电器公司（General Elecfic）分析业务或产品组合的方法称为&战略业务规划网络&（Stratigic Business Planning，简称&GE&法）。这种方法认为，除市场增长率和相对市场占有率之外，还需要考虑更多的影响因素。这些因素可分为两大类：行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等；企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，其中包括的因素有市场占有率、市场占有增长率、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等等。企业的最高管理层对上述两大变量中的各个因素都要给出分数，而且各个因素都要加权，就可求出各个变量的加权平均分数。多因素投资组合矩阵图分为三个地带：左上角地带（又叫做&绿色地带&，这个地带的三个小格是&大强&、&中强&、&大中&）；从左下角到右上角的对角线地带（又叫做&黄色地带&，这个地带的三个小格是&大强&、&中中&、&大弱&）；右下角地带（又叫做&红色地带&，这个地带的三个小格是&小弱&、&小中&、&中弱&）。企业的增长战略主要分为三类：密集化增长（Intensive Growth）、一体化增长（Integrative Growth）、多角化增长（Diversification Growth，又叫多元化增长）。每种各自又包括３种具体形式，共９种形式。表 企业发展战略类型
&1、密集化增长战略密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量改进现有产品以扩大市场范围的战略。这样，就形成了密集化发展战略的三种形式：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。表 密集化增长战略类型
&⑴市场渗透战略。市场渗透战略就是企业在原有产品和市场的基础上，通过改善产品、服务等营销手段方法，逐步扩大销售，以占领更大的市场的战略，市场渗透的基本方法有三种：通过增加产品新的用途、在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场等方式来增加顾客的购买量；通过创名牌、提高品牌知名度、树立良好企业形象的方法，吸引购买竞争者产品的顾客，转而购买本企业的产品；企业通过改进广告、宣传、展销、赠送样品、加强推销工作等方式来刺激潜在顾客购买。也可采取短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。⑵市场开发战略。市场开发战略是指企业将现有产品投放到新的市场以扩大市场范围的战略。这是当老产品进入成熟期和衰退期后，已经无法在老市场上进一步渗透时所采取的战略。市场开发的方式主要有两种：是市场面的开发，即开发新的细分市场；是区域市场的开发，即努力使现有产品打入新的地区市场，&⑶产品开发战略。产品开发战略就是通过改进老产品或开发新产品的办法来扩大市场范围的战略。其基本方法是增加产品的花色品种，增加产品的新功能或新用途，以满足不同消费者的需求。具体做法是企业可通过增加产品的花色品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。2、一体化增长战略一体化增长战略是指企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。这是一种利用现有能力向生产的深度和广度扩展的战略。采用这一战略有利于稳定企业的产销，从而使企业在竞争中获胜；也有利于企业扩大生产规模，提高经济效益。因而，它是那些有广阔发展前途的企业，或者是拥有名牌产品的企业，发展自身以扩大其市场占有率的一种增长战略。根据商品从生产到销售的物资流向，形成了一个从后向前的营销系统，据此，一体化增长战略可分为三种类型：增加与物流方向相反的产品生产经营叫后向一体化；增加与物流方向相同的产品生产经营叫前向一体化；增加处在同一阶段的产品生产经营为水平一体化。⑴后向一体化。生产企业通过建立、购买、联合那些原材料或初级产品的供应企业，向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。（2）前向一体化。指生产企业通过建立、购买、联合那些使用或销售本企业产品的企业，向前控制分销系统，实行产销结合。一般来说，这是生产原材料或初级产品的企业实行深加工时采用的战略。如汽车制造商自设分销系统，或制造商通过一定形式控制批发商、代理商或零售商；或自己经营加工业，如木材公司附设家具厂自己生产家具等。采用这一战略，有利于企业扩大生产，增加销售。（3）水平一体化。指生产企业通过建立、收买、合并或联合同行业的竞争者以扩大生产规模。一体化增长战略在实际应用中有三条途径：第一条是企业利用自己的力量，在生产经营中把自己的产品扩大到前向或后向生产的产品中去。这条途径的优点是企业能够掌握扩大再生产的主动权，可以按本企业的要求发展新产品；第二条途径是兼并或购买其他企业，采用这种途径需要企业有畅销的产品和充足的资金；第三条途径是与其他相关的企业联合，共同开发新产品和扩大营销。这条途径的最大好处是可以冲破资金和技术的限制，不用增加投资，可以在较短的时间内形成更大的生产能力，或者生产出单个企业不能完成的产品项目。在高度发达的市场经济的条件下，上述一体化战略都是在市场竞争中自然实现的。竞争具有一种择优机制，可实现资源的优化组合，达到产业结构的合理化，从而有利于整个社会经济效率的提高。因此，企业在运用一体化战略时，应注意以下几点：要讲求经济效益。讲求经济效益是企业一切经济工作的核心，也是企业选择市场发展战略的核心问题。否则，再好的战略也是无用的；要重视产品质量。在企业进行联合时，一定要注意保持产品质量。忽视产品质量，片面追求上规模，不仅不会使企业发展，反而有可能降低企业声誉，造成更大损失；要避免造成垄断。在实行水平一体化的过程中，不要联合的企业过多，过多就会出现独家垄断的现象。3、多角化增长多角化也称&多样化&或&多元化&。多角化增长就是企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而扩大企业规模，提高经营效益。⑴企业实现多角化增长的必要性：第一，原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。第二，外界环境与市场需求的变化性。第三，单一经营的风险性与多种经营的安全性。⑵多角化增长的主要方式：同心多角化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略，123&&第三章&主要教学内容及要求：1.教学内容（1）市场营销环境的含义及特点；（2）微观营销环境；（3）宏观营销环境；（4）环境分析与营销对策。2.教学要求&&教学方式：讲授教学时数：6学时第一节　市场营销环境的含义及特点&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&图3－1　市场营销环境的构成1、客观性与认识上的差异性&&& &市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。&&& 举例：有两家皮鞋厂的推销员到某岛推销皮鞋。但是，他们都发现当地人没有穿皮鞋的习惯，但是俩人做出了不同的决定，一位推销员认为：情况不好，大事不妙，此岛无人穿皮鞋，决定马上离开；而另一位推销员则认为：机不可失，如果能通过自己的促销努力改变人们不穿皮鞋的习惯，市场规模将是巨大的，因而决定长驻下去开发这块处女地。认识不同，效果迥异：长驻下来的那位推销员努力开拓了这个皮鞋市场的处女地，从而取得了推销的成功；而离开此岛的那位推销员显然失去了这个极好的机遇。&2、相关性与相对分离性&& &市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。&3、动态性与相对稳定性营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。4、不可控性与企业的能动性& &影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性，但企业对营销环境并非无能为力和束手无策的，完全可以充分发挥自己的主观能动性，以避免威胁，利用机会。nnn第二节　微观营销环境企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为而市场营销部门一般由市场：营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑到企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。&图3－2　顾客的构成1(Brand competition)2(Industry competition)3(Form competition)4(Generic competition)&33第三节　宏观营销环境12=/100%312ll案例　环境意识：开拓市场的新思路10&&案例　政治风云导致&米沙&的失败197725198058450001&&&&&&案例　文化差异对人的行为的影响&&案例　酷（Cool）文化与市场营销I Will Be Back.&&(Cool)20019152910153396Cool80&80NikeLee&s198620Cool&&课堂研讨第四节　环境分析与营销对策&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & & & &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&&&&&&& &&& &&&& &&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&& &&&&&&&&& 图3－4　威胁分析矩阵图&4&&49&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & & & &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&& &&& &&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&& &&&图3－5　机会分析矩阵图&4&&& & & & &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&& &&& &&&&&&&&& &&&&&&&&& &&&& &&&&&&&&& 图3-6　机会与威胁的综合分析1234&&（一）面对环境威胁的对策&&&& 企业应付环境威胁的对策主要有以下三种：1、反抗对策又称正面对抗或促变对策，是指企业通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。如企业联合起来要求取消不利于企业发展的某项法令、政策等。又如，当前我国电动自行车生产经销企业，面临某些政府限令，成立行业协会与有关管理部门协商，以争取有利的政策。2、减轻对策又称改良市场营销组织对策，指企业适应环境的变化要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境，以减轻环境威胁的程度。如，造纸厂适应政府出台的污染治理政策、法规，采取新的污水处理设备，使排放污水达到排放标准要求。3、转移对策又称改变市场营销组合对策，指企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去，或实行多元化经营等等。例如，生产卷烟企业的转为生产食品，或减少卷烟生产，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。又如，在2000年底我国禁止含有PPA的药品销售，&康泰克&等感冒药则只能退出市场。&（二）面对市场机会的对策&企业利用市场机会的对策也有三种：&& &1、及时利用。是指当市场机会出现时，企业马上通过自身可控因素的调整，为目标市场提供产品或服务，以充分利用市场机会。& &&2、准备条件、适时利用。是指对在一定时间内不会发生变化的市场机会，而企业目前各种条件又暂时不完全具备时，积极准备条件，待各方面条件成熟后，再利用这一市场机会。3、放弃不用。是指企业对于即使通过自身努力也无法取得理想效果的市场机会，也就是利用该市场机会反而会得不偿失，做不如不做，企业则主动放弃，另觅蹊径。&（三）企业的营销对策&&&& 在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种处境，要分别采取不同的对策。&&& 对理想型企业，要考虑到机不可失，机会难得，好景不长，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。&&& 对冒险型企业，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。&&& 对成熟型企业，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。&&& 对困难型企业，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么是痛下决心，快刀斩乱麻，立即转移，摆脱无法扭转的困境，寻求新的出路。&主要教学内容及要求：教学内容教学要求 &教学方式：讲授教学时数：6学时第一节　消费者市场与消费者行为模式12345678910120012001200137.9%1.31185.586.1%60.44.1%13.319.8%3149.2%20015489.5%2177.6%33110.7%60.4%200131.42999.1%129.51730.7200145715.7%8.6%20.9%2001341574.3%13437%80%200142817.7%20013903.9%消费品的分类，同样是按照消费品的购买行为来划分，而不是按消费品的自然属性来划分的。据此，消费品可大致划分为四类：1.日用品它是指那些广大消费者经常购买、即用即卖、购买时花最小精力去比较选购的产品。日用品还可以进一步区分为三种：一是常用品；二是冲动购买品；三是急需品。&&& 2.选购品&&& 对于这种消费品，消费者一般要从质量、价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后决定购买。选购商品又可分为两种：一是同质商品选购。二是异质商品选购。&&& 3.特殊品&&& 它是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或品牌为消费者特别偏爱，消费者习惯或愿意多花些时间与精力购买的商品。这类商品不是消费者普遍需要的，如古董、手工艺品、名贵字画、高级乐器等。这些商品的出售点不在多，而在知名度高、服务水平高。&&& 4.非渴求品&&& 它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。例如微型VCD机、某些特效新药，在未大做广告之前，或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品，这就属于非渴求品。至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品，最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科全书。由于这些产品非常特殊，所以要求通过广告及人员推销这些方式，做出大量的市场营销努力。消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足所需产品和服务时所表现出来的行为。消费者行为研究，就是研究人们如何做出一系列决策的过程。这种决策可以概括为7Os模式。&表　购买行为的7Os模式对上述几个问题的研究，比较直观，诸如，消费者购买什么产品?如何购买?在什么时候购买?在什么地方购买?这些问题是购买者行为的外在现象，可以通过直接观察和访问去了解至于人们为何(how)购买则是一个非常复杂且难以轻易回答的问题。51&&图4.1　消费者购买行为的刺激&反应模式研究消费者的起点是刺激与反应模式，如图4．1所示。因为营销者要了解诸如消费者对营销者所采取的各种营销刺激手段做出何种反应，这些反应与他们最终购买行为的关系又是怎样的。图4．1就说明了消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者&黑箱&，然后产生购买者反应。营销刺激(marketing stimulation)指企业营销活动的各种可控因素，即&4P&：产品、价格、分销、促销；其他刺激指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响，如国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等等。刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的消费者对同一种刺激会产生不同的理解和反应；第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果。第二节　影响消费者购买的主要因素12342&&Reference Groups图4.2　相关群体的分类&3lllOpinion leader&&300&33100031000960TCLTCL&&142RoleStatusFamily life cyclePersonalityLifestyleVALSValue and LifestylesAIOAttitude/Interest/Opinion&&&（一）Motive是指足以迫使人们去寻找满足的需要。心理学家曾提出许多人类动机理论，其中最著名的是马斯洛的动机理论，这种理论对消费者分析和市场营销的推论有一定参考价值。1马斯洛曾试图解释为什么在某一特定时间人们被特定的需求所驱使；为什么有些人花大量的时间和精力去寻求个人安全，而另一些人则花大量的时间和精力去追求令人尊重。从而形成了&需要层次理论&。这个理论的出发点是：（1）人类是有需要和欲望的，随时有待于满足，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为动机；（2）人类的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要获得基本满足时，才会产生高一级的需要。一般说来，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，其强度越大。马斯洛依照需要强度的次序，把人类需要分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要，如图4．4所示。根据马斯洛需要层次理论，这些需要的重要性不同。&&& 1）生理需要。包括饥饿、干渴等方面的需要，这是人类最基本的需要，也是人类最首要的需要。在这类需要没有得到满足时，人们一般不会产生更高的需要，或者不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。&&& 2）安全需要。这是与人们为免遭肉体和心理损害有关的需要，最主要的是为保障人身安全和生活稳定。最一般的表现是对保险、保健、保安的需要。但往往还有一些表现不很明显的需要。例如，在一个安定的社会里，个人还可能通过提高教育和职业培训，加强自己的社会地位来保证生活安定。&&& 3）社会需要。即爱和归属感的需要，包括感情、亲呢、合群、爱人和被人爱等。希望被别人或相关群体承认和接纳，能给予别人和接受别人的爱及友谊等这些需要，它往往是影响人们行为的最重要的因素。&&& 4）尊重需要。包括威望、成就、自尊、被人看重和有身份等需要。这些具体不同的需要，同样也会从不同的侧面影响人们的行为。例如，威望这种需要，既可鼓舞人们去完成有益的事业，也可导致人们破坏性的、反社会利益的行为。5）自我实现需要。这是最高层次的需要，包括个人行使自主权及获得成就的需要。人们一般都会有这样的经验，当个人完成一件工作或达到一项目标时，都会感到一种内心的愉悦。马斯洛阐述的这一需要层次和第四需要层次往往是不易明显区分的，因为自我实现的需要往往与受表扬的需要、追求地位的需要密不可分。&&&&&&&&&&
&&&&&&&&&&&&&&图4.3　马斯洛的需要层次理论&2Ernest& Dichter3FHerzberg1959（1）选择性注意。一个消费者每天都会接受数以千计的信息：当一个人坐车上班时，会在路上看到许许多多的广告牌或招牌；报纸、电视、广播中充满信息；朋友们也谈及许多商店和商品。显然，一个人不可能全部接受这些信息，于是就产生了选择性注意，即购买者不自觉地控制信息的接受，有的注意，有的被忽略掉。一般说来，有三种情况易引起人们的注意：a．消费者目前需要的．b．预期要出现的；c．变化幅度大于一般的较特殊的刺激物。&&& （2）选择性曲解。有些信息虽为消费者注意甚至接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。因为在消费者对其所接受信息进行加工处理的过程中，往往会在客观的基础上加上自己的理解和想法。也就是说，消费者一旦将信息接收过来，就会将它与自己的观点和以前接收的信息协调一致起来，因此就使得接收到相同信息的消费者有不同的知觉。&&& （3）选择性记忆。人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，而只记得那些与其观点、意气相投的信息，即消费者往往会记住自己喜爱品牌的优点，而忘掉其他竞争品牌的优点。&&& 正由于上述三种知觉加工处理程序，使得同样数量和内容的信息，对不同的消费者会产生不同的反应，而且都会在一定程度上阻碍消费者对信息的接收。这就要求市场营销人员必须采取相应的市场营销策略，如大力加强广告宣传，不断提高和改善商品的质量和外观造型、包装装潢等，以打破各种知觉障碍，使本公司和企业的商品信息更易为消费者所注意、了解和接收。&
&&&&&&图4.4　学习模式&通过行动和学习，人们会获得信念和态度，而这些反过来又会影响他们的购买行为。信念是指一个人对于某事的具体想法。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就应去纠正这些错误信念；态度是指一个人对某个客观事物或想法的相对稳定的评价、知觉及倾向。态度对任何人的生活都有影响，它影响个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。因此，人们生活的许多方面都受到自己所持态度的支配。&()&&第三节　消费者购买决策过程对大多数日用消费品而言，购买决策者只有一个，而且很容易识别。如，男人选购香烟，女人选购长筒袜；而对于高档消费品来说，情景就不同了，参与其购买决策的人大多不止一个，而且，不同的人在购买决策中扮演不同的角色。&&& 按各种角色在决策过程中所起的不同作用，可将决策参与者分为五种类型：&&& （一）倡议者。最初提出购买某种消费品的人；&&& （二）影响者。直接或间接影响最终购买决定的人；&&& （三）决策者。最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人；&&& （四）购买者。执行购买决定的人；（五）使用者。具体使用该商品的人。&&& 弄清哪些人参与购买决策及参与者在决策中的不同作用，将有助于营销者制定出更有效的营销计划。例如，营销者应根据使用者的实际需要设计产品；从方便购买者出发规划销售网点；根据倡议者、影响者和决定者的不同特点制定不同形式的促销计划。&图4.5　购买行为的类型12356
&&&&&图4.6　消费者购买决策过程&123123312341321S=fEPP=EP&EP&E2&4712001.7&&主要教学内容及要求：教学内容教学要求教学方式：讲授教学时数：4学时第一节　竞争者分析We can distinguish four levels of competition , based on the degree of product of substitutability.&&& 1Brand competitionTCL2Industry competitionTV&&& 3Form competition4Generic competition13lll21图5.1　依据销售商数量及产品差异程度对行业结构的划分&AB案例　行业竞争结构的变化行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。1692000.7&&2lllllll3llllll456案例　差异化竞争打造乳业新格局&104275055%2001930200145&41060%7&2520&&1llll2llll3llll4llll5llll123lll&123营销技能　用游击式的营销调研智胜竞争者l8l1l2l3l4l5l6l7l8&27327412001.7&&123案例　万家乐与神州之战l&&4第二节　确定竞争对象与总体战略12312345612341234567第三节　竞争性地位的分析与竞争战略&图5－2　竞争性地位的分析1Market Leader2Market Challenger3Market Follower4Market Nicher1lll23lll1234lllll56&&& 3&&& 1&&& 23案例　宝洁公司的战略l800ll123.4%250025010Olean10llll86l30l199825150llll&28528612001.7&&112321234lll5案例　米勒啤酒攻城略地20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修索&布希公司的&百威&啤酒和&麦可龙&啤酒，市场份额约25%，佩斯特蓝带啤酒约15% 。虽然竞争激烈，但是各啤酒公司的营销手段仍然很低级，把消费者笼统地看成没有什么差别的整体，用一种产品和一种广告向所有的消费者推销。市场份额仅占6%、排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品&海雷夫&啤酒虽然在消费者中有&精品啤酒&的美誉，但是仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。他们研究了重度使用者的特征：多属蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来著名篮球明星作广告。几年之后，这种啤酒在美国的市场份额已经升至第二位。米勒啤酒公司还开发了一个被整个啤酒行业忽视然而有巨大潜力的品种&&淡啤酒，这种适应了保护健康、减少热量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一经问世就取得极大的成功，成为米勒公司的主要产品。1842000.7&&1231123452123456789/1011& 教学重点和难点：主要教学内容及要求：教学内容教学要求了解：教学方式：讲授教学时数：6学时第一节　市场细分战略2050Wendell RSmith从市场营销战略的发展演变过程来看，市场营销发展过程大致经历了三个阶段：先是实行大量市场营销；后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销；第二次世界大战之后，开始实行目标市场营销。1.大量市场营销阶段2.产品差异化营销阶段&&& 由于科学技术的进步以及科学管理和规模化生产的推广运用，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。因为同一行业中各个卖主的产品大体相似，所以卖主不能完全控制产品销售价格。于是，一些卖主开始认识到产品差异的潜在价值，实行产品差异市场营销，即企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。但是，这时的产品差异不是由市场细分产生的。3.目标市场营销阶段&&& 到了20世纪50年代，处在买方市场形势下的西方企业纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即企业识别各个不同的消费者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。也就是说，企业首先分清众多细分市场之间的差别，然后从中选择一个或一个以上的细分市场，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。目标市场营销由三个步骤组成：一是进行市场细分；二是选择目标市场；三是进行市场定位。目标市场营销是当今企业营销的发展方向。1营销备忘　零食消费男女有别，细分市场有潜力501271285.26.831910571279101291012797557.2%51.7%5105.9174.1170.766.35622.390%66.2%53.9%42.8%35.2%&&2营销备忘　中国消费者的五种面貌AC5AC1500CDAC514%22%27%26%10%31%&&34图6.1　市场偏好模式（一）消费者市场的细分变量主要有地理标准、人口标准、心理标准和行为标准四类》表6.1消费者市场细分的一般标准
型& 细& 分
&区域&&& &地形
&城乡&&& &城市
&交通条件&&& &其他
&种族&&& &民族
&职业&&& &教育
&年龄&&& &收入
&家庭生命周期&&& &其他
&生活方式&&& &性格
&对广告的反应&&& &购买频率
&使用者地位&&& &对渠道的信赖度
&品牌忠诚度&&& &其他
&1lllll案例　地理因素细分&&案例　R-J雷诺公司的市场细分R-J3&&2lllllllllll案例　资生堂公司的年龄细分l1517l1824l2534l2534&&3l案例　福特公司的&个性&细分市场50&&llValuel(Life-style)案例　德国大众汽车公司的生活方式细分&&4ll案例　美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销3llll营销视野　中国消费者被划分为14种族群1997CHINA-VALS&1414640.41%540.54%319.05%&1180%146%8%13.95%8.54%1447.9%CHINA-VALS9714714&&BouomaShapiro6.2表6.2　产业市场的主要细分变量1可测量性是指各子市场的购买力能够被测量。例如，德国&宝马&汽车在美国市场上的成功就是得益于对美国市场的有效细分和对各子市场购买情况的准确测量。20世纪70年代中期，德国&宝马&将目标对准当时美国的高级轿车市场。经需求测量却发现，该子市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑&宝马&，说&宝马&就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，无法同其他车相比。显然，这个市场对&宝马&的高超性能不感兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家突出宣传车的高超性能，结果到了1978年，该车的销售量虽然还未赶上&奔驰&，但却达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。然而到了20世纪80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成熟，不再需要通过购买高价位产品来表现自我，加上日本高级轿车以其物美价廉的优势打入美国市场，&宝马&面临新的挑战。需求测量发现，消费者之所以喜欢&宝马&，是因为它能给驾驶者一种与众不同的感觉，即&人&驾驶车而不是&车&驾驭人。驾驶&宝马&，消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从&宝马&身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶者应该驾驶好车的消费者、为了家庭的安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，&&宝马&的销售量却比1991年提高了27％。2可性是指企业有能力进入所选定的子市场。日本本田公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同&奔驰&、&奥迪&、&富豪&等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术水平也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，本田公司没有这样做。根据本田的预测，20世纪80年代末、90年代初，随着两人家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的、因而可以完全属于自己的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。3可赢利性是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的&李&(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分&婴儿高峰期&的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛仔裤以15～24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在&婴儿高峰期&出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到了20世纪80年代初，昔日&婴儿高峰期&一代已成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型。结果，20世纪90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。案例　汽车目标市场的界定501.2m&&4课堂研讨&&第二节　市场选择战略12
&&&&&&&&&&&&&&&&图6.2　影响细分市场结构吸引力的因素3M1&& M2 &&M3&&&&&&&&&&& M1&& M2&& M3&&&&&&&&&& M1&& M2& M3&P1&P2&P3&123M1&& M2 &&M3&&&&&&&&&&& M1&& M2&& M3
&P1&P2&P3&45图6.3　目标市场的选择&
&&&&&&&图6.4　无差异市场战略nnn案例　可口可乐的早期目标市场策略&&
&&&&&&&&&图6.5　差异性营销战略lll&&案例　美国爱迪生兄弟公司的经营策略900433&&ll
&&&&&&&图6.6　集中性营销战略案例　皮鞋公司的目标市场战略150&&12345第三节　市场定位战略Marketing positioning营销视野　定位的起源Al RiesJack Trout
&&&&&&&&图6.7　市场定位的步骤&1案例　棒棒糖的补缺定位1&&23&12344案例　西南航空公司1973373735138&34612001.7&&&教学重点和难点：主要教学内容及要求：教学内容教学要求教学方式：面授教学时数：6学时第一节　产品组合策略图7－1　整体产品层次案例　&体验&产品营销125300&&案例　日本人的&地点产品&概念&&51Core product2Basic product3Expected product4Augmented product5Potential product案例　奔驰汽车公司的整体产品2551603700&&55&&1图7－2　产品根据耐用程度及有形性分类2图7－3　消费品的分类3图7－4　产业用品的分类1lProduct itemlProduct linelProduct mixlWidthlLengthlDepthlConsistency案例　P&G的产品组合&&&&&&&&&&4792001.72⑴⑵3第二节　产品生命周期1Product Life Cycle2Introduction stageGrowth stageMaturity stageDecline stage
&&&&&&&&&0&&&图7－5　PLC及其阶段划分&&&&&&&&图7－6　常见产品的生命周期形态课堂思考1&&营销视野　对PLC的认识llll3672001.7&&112345672&&&&&图7-7　从价格和促销费用考虑的导入期营销策略1123456721234112321lll2llll3112342123表7－1　PLC各阶段的特点与营销目标课堂思考2PLC&&案例　财务软件进入成熟期&&课堂思考3PLCPLC第三节　新产品开发1234512345&&
&&&&&&&&&&&&&&&&&&图7-8　新产品开发的程序123412&&&&2.5%&&13.5%34%34%16%&&图7－9　激光唱机（CD 的扩散采用过程（罗杰斯模式）&1Innovators2Early adopters3Early majority4Late majority5Laggards第四节&& 品牌和包装策略（一）品牌和商标的含义１．& 品牌(1)品牌品牌是指一个名称、术语、符号或图案，或是它们的组合。它用于识别企业的产品(或服务)，其目的是把不同产品区别开来，防止混淆，利于销售。品牌俗称牌子、厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。(2)品牌名称品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐(饮料)、柯达(胶卷)、长虹(电视机)等等。它主要产生听觉效果。(3)品牌标志品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例如，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。２．商标品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。商标与品牌既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。一般说来，使用品牌能起以下几方面的积极作用。２．１品牌经注册登记，即可得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。２．２使用品牌，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的品牌加以代表，既便利卖主管理订货，也方便顾客选购。２．３品牌起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。２．４品牌可以促进销售。２．５良好的品牌有助于树立企业形象。从市场营销学的角度，一个良好的品牌设计应符合如下原则：造型美观，构思新颖简单明显。符合传统文化，为公众喜闻乐见。（二）品牌与商标战略为了使品牌在企业的营销活动中更好地发挥作用，必须采取适当的品牌策略。企业在进行品牌决策时，一般面临以下几种选择：１．品牌有无战略。一般说来，使用品牌对大部分商品可以起到很好的促销作用，但并非所有的商品都必须使用品牌２．品牌使用者战略。３．品牌统分战略。３．１统一品牌策略。即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是可以尽快建立品牌信誉，有利于新产品开拓市场，在统一品牌下的各种产品可以相互声援、扩大销售，并且可以节约广告费用。３．２个别品牌策略。是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。３．３统一品牌和个别品牌并行。采用这种策略的出发点是企图兼收两者的优点。４．品牌扩展策略。品牌扩展策略，亦称品牌延伸策略，是指将某一具有市场影响力的成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上去的策略。采用品牌扩展策略有利也有弊，且有较大的风险，所以企业应根据条件采取慎重的态度。５．多重品牌策略。所谓多重品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。６．品牌重新定位策略。是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。７．企业形象识别系统战略。企业理念识别系统（Mind Identity System简称MIS）视觉识别系统（Visual Identity System简称VIS）形象竞争战略就是将企业理论识别系统。（三）国际互联网中的域名与企业商标（一）包装及其作用产品从生产者到消费者手中，必须经过一定的包装。1& 包装的构成营销学中的包装是其静态的概念，通常指产品的包装物或容器及其设计装潢。市场营销学认为，产品包装有以下三个部分构成首要包装、次要包装、装运包装2． 包装的作用。2．1保护商品。这是包装最原始和最基本的功能。2．2便于运输、携带、贮存和使用。2．3美化商品，促进销售。2．4提高商品价值，增加企业盈利。（二）包装的要求。通常，商品包装的设计应符合下列要求；1．造型美观大方，图案生动形象。2．包装应与商品的价值或质量水平想配合。3．包装要能显示商品的特点或独特风格。4．包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便。5．包装上文字的设计要求能增加顾客的信任感并能指导消费。6．包装装潢上所采用的色彩、图案要符合消费者的心理要求，并且不和民族习惯、宗教信仰发生抵触。（三）包装策略。符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同包装策略结合起来才能发挥应有的作用。常用的包装策略主要包括以下几种：1．类似包装策略。所谓类似包装策略，就是一个企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客极容易发现是同一家企业的产品。2．差异包装策略。即企业的各种产品都有自己的独特包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。3．组合包装策略。组合包装策略又叫&搭配包装策略&，指各种有关联的商品放在同一包装物中。4．再使用包装策略。这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。5．附赠品包装策略。6．改变包装策略。&教学重点和难点：主要教学内容及要求：1.教学内容（1）影响定价的因素；（2）定价的一般方法；（3）定价基本策略；（4）价格变动反应及价格调整。2.教学要求教学方式：讲授教学时数：4学时第一节　影响定价的因素在市场经济条件下，企业为产品定价时首先必须有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场有不同的营销目标，因而也就需要采取不同的定价策略。而决定企业定价的营销目标主要有以下五种：(1)维持企业生存当企业由于经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业应为其积压产品定低价，只要能收回变动成本或部分固定成本即可，以求迅速出清存货，减少积压，收回资金。有时为了避免更大损失，甚至可以使售价低于成本。这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。(2)追求利润最大化追求当期利润最大化而较少考虑企业的长期效益，以此为目标定价，是将几种不同价格与其相应的需求量，并结合产品成本进行比较综合考虑，从中选择一个适当的价格，即可以取得当期最大利润、最大现金流量和最大投资收益的价格。以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时，可以采用；否则，还是要以长期目标为主。(3)保持或扩大市场占有率市场占有率是企业的销售量(额)占同行销售量(额)的百分比，是企业的经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益，即所谓&放长线，钓大鱼&。为此，就要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。(4)保持最优产品质量有些领先企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就需要实行&优质优价&策略，以高价来保证高质量产品的研究与开发成本和生产成本。采取这种定价目标的企业，其产品一般都在消费者心目中享有一定声誉，利用消费者的求名心理，制订一个较高的产品价格。(5)抑制或应付竞争有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，故意将产品价格定得很低。这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。还有些中小企业在市场竞争激烈的情况下，以市场主导企业的价格为基础，随行就市定价，从而也可以缓和竞争，稳定市场。定价目标的选择，应当建立在需要与可能的基础上，坚持全局观念，保持各目标间的一致性，并视具体情况及时加以更改。专家视角　定价策略：部分是艺术，部分是科学 ,&&产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本等。它是价格构成中一项最基本、最主要的因素。成本是产品定价的最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。企业利润是价格与成本的差额，因而企业必须了解成本的变动情况，尽可能去掉产品的过剩功能，节省一切不必要的消耗，降低成本，降低价格，从而扩大销售，增加赢利。在一般情况下，企业商品的成本高，其价格也高，反之亦然。因此，企业商品的成本与其价格有着直接联系。企业商品的总成本除生产成本外，还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学的角度来看，商品价格通常应由正常的生产成本、合理利润、应纳税金和流通费所构成。即：商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金价格会影响市场需求，根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。但是也有例外情况。菲利普&科特勒指出，显示消费者身份地位的商品的需求曲线有时是向上倾斜的。例如香水提价后，其销售量却有可能增加。当然，如果香水的价格提得太高，其需求和销售将会减少。可见，市场需求对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收人变动的影响。我们将价格和收入等因素的变动而对需求的影响程度称之为敏感性或需求弹性。需求弹性可分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。这里，我们只介绍需求价格弹性。由于价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。换言之，需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，也就是价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在现实生活中常见的是缺乏弹性和富有弹性两种情况。当e&1时，缺乏弹性，即价格的大幅度变动对需求量变动影响不大，此时可以维持原价或提高价格；当e&1时，富有弹性，也就是说价格的微小变动能够引起需求量的较大变动，此时可以适当调低价格，薄利多销。通常情况下，出现需求缺乏弹性条件可能是：第一，市场上没有替代品或者没有竞争者；第二，购买者对较高价格不在意；第三，购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；第四，购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就是富有弹性。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收人。课堂思考1&&&&图8－1　产品定价与影响因素的关系法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈1313200211&&第二节　定价的程序与方法&
&&&&&&&&&&&&&图8－2　定价的基本过程11PCR%1221212第三节　定价的基本策略12345123FOBFOB1234123456Skimming pricing1234案例　雷诺公司的高价策略0.510200.100.7&&Penetration pricing123案例　太麦克斯韦公司的定价策略195020507196330701000197240019724125506070221&&案例研讨　英特尔（Intel）12100020012&55012001.7&&第四节　价格变动反应及价格调整1231212345123123451231234课堂思考3&&案例　波导引发手机新一轮降价浪潮CDMA815S12001490120020%15%19981999199970250S12003S1200TCLTCL715002500S12001200TCL100015005620%TCL3108250500&&&