&nbsp&&&>房地产营销策略研究论文
房地产营销策略研究论文
编号:10-27523 | doc 格式 | 76.50K |文档分类：
在线文档经过高度压缩，下载原文更清晰。
淘豆网网友近日为您收集整理了关于宝恒地产市场营销策略研究（原版论文）的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：宝恒地产市场营销策略研究（原版论文） Y’&/71224援里大学硕士学位论文(专业学位)学校代码:10246学号::叁恒地产市场营销策略研究系(所): 管理学院专姓业: 工商管理名: 符齐指导教师: 伍华佳完成日期:日岽经作者.导师扁▲甥全文公布符齐宝恒地产市场营销策略研究摘要俗话说,商场如战场。在残酷而又公正的市场法则中.有着20多年房屋开发经验和辉煌历史的深圳市宝恒房地产开发有限公司(简称宝恒地产),正面临着企业发展历程中的重要转折点。从20世纪90年代中后期开始,深圳市房地产市场由卖方市场向买方市场迅速转变并不断发展成熟。在新崛起的民营房地产开发企业与外来品牌发展商的冲击下,宝恒地产的经营业绩与品牌号召力迅速下滑。本文在详细研究与分析了宝恒地产面临的内外部环境与竞争态势的基础上.对宝恒地产未来的发展提出了自己的建议。在分析外部环境时,总结分析了深圳市房地产市场的发展现状、趋势与宝恒地产的发展历程,并对民营企业迅速崛起和外来品牌发展商进入宝安地产市场对宝恒地产造成的冲击进行了分析。在分析内部环境时,以图表的形式详细描述(来源：淘豆网[/p-.html])了宝恒地产历年来的业务发展走势。为了进一步说明宝恒地产经营滑坡的原因与竞争力现状,还重点介绍了宝恒地产目前开发体制方面存在的缺陷与市场营销能力低下的现状。在竞争态势的分析中,对宝恒地产面临的竞争环境、竞争对手情况等进行了详细介绍,用SWOT分析方法深入研究了宝恒地产目前的竞争现状。同时,还通过市场调查对宝恒地产所在区域目标消费者的特征与消费行为进行了详细研究。在以上分析的基础上,结合市场营销理论与麦克尔·波特的竞争理论,针对宝恒地产目前在房地产开发价值链各个环节上的优势与不足,对宝恒地产的竞争战略与营销策略提出了建议:通过对产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌策略的重新架构或调整,实现产品、品牌、服务的差异化,通过差异化与核心竞争力的重新培育来获得长期的竞争优势,实施“做大做强房地产”的经营战略。关键词:市场分析、消费者、竞争优势、营销策略题目:宝恒地产市场营销策略研究中图分类号:F272!!!!!!!!!笪墅圭堡些兰塑塑望塑丝堕竺窒AbstractAs an old sa(来源：淘豆网[/p-.html])ying goes,the market is like the battlefield.Under the cruel and jUSt market principle,BHDC(Shenzhen Baoheng Real Estate Co.Ltd.),which has more than 20 years experience in housingdevelopment and a brilliant history,is facing an important challenge that concems pany’sdestiny.Since the end of last century,the Real Estate Market in ShenZhen has beenchanging from theseller’s market to the buyer‘smarket and ing more and more matfire.Because of the impa(来源：淘豆网[/p-.html])ct panies and other famous ers,the performance and the brand name of BHDC isdropping.Based on the analysis of the environment and petition situation,the author gives hissuggestion to BHDC.In the exterior environment part,summarizes thedevelopment status,character,trend of the RealEstate Market in ShenZhen,and introduces the development process of BHDC.The impact of panies and other famous ers to BHDC has also been analyzed.In the internal environme(来源：淘豆网[/p-.html])nt part,describes the development process of BHDC in detail by usingcharts.To describe the petition ability of BHDC clearly,the author points out the defects indevelopment system and the poor marketing management ability pany.In petition situation part+describes petition environment and petitors thatBHDC faces.Uses SWOT method to deeply analyze petition status of BHDC.Investigates andresearches the favor and bias of the target customers,who have di(来源：淘豆网[/p-.html])fferent motives,different ages,anddifferent professions.etc.On these basis,by usingthe market management theories and Michael E.Porter'petitiontheories,the author gives his suggestion to BHDC petition and market strategy:in order toimplement itslong一[et'm strategy,BHDC must adjust its product strategy,price strategy,charme r strategy,sales promotion strategy and brand strategy.By building unique characteristic and re—creating the petition a(来源：淘豆网[/p-.html])bility,BHDC can acquire the long·petitive advantage.Key words:Market analysis.petitive advantage.marketing strategyTitle:The market strategy of BHDCArticle cIassincanon:F272 符齐宝随地产市场营销策略研究l引言1.1研究背景及意义作为深圳市最早的房地产开发企业之一,宝恒地产在深圳市宝安区开发过近百万平方米的房屋.拥有大量客户。年鼎盛时期,宝恒地产在深圳地产界举足轻重,有着极高的知名度和良好的信誉。作为深圳老字号的房地产开发企业.从1997年开始,在宝安地产从卖方市场向买方市场转变的过程中,宝恒地产出现了严重的经营滑坡,开发量与资质排名逐年下滑。所开发的几个楼盘出现了一系列问题:外墙渗漏、房地产证延缓办理等,这些问题不但带来了大量的法律纠纷,分散了企业大量精力,而且使“宝恒地产(来源：淘豆网[/p-.html])”品牌严重受损。在宝恒地产品牌严重受损的同时.宝安本地民营企业迅速崛起,以泰华,鸿荣源、富通为代表的民营企业在短短几年时间肉,迅速成长为宝安地产开发企业的第一品牌集团。年,随着深圳地产发展重心西移,和记黄埔、招商、华侨城、深业等品牌发展商的进入,宝安地产本地发展商偏安一隅的区域割据格局被彻底打破。宝安地产从产品竞争阶段进入品牌竞争阶段。品牌竞争加快了房地产企业的优胜劣汰过程,在激烈的市场竞争面前,宝恒地产面临前所未有的考验。我本人1999年大学毕业至今.在宝恒地产工作了近6年时间,亲眼目睹了宝恒地产几年来的坎坷发展历程。在这6年中,我一直从事市场营销工作。选这个题目希望能够把自己这几年的实践性做法进行一次归纳总结,将其提升到理论的高度.从而丰富自己的理论知识,反过来也可以更好地指导自己以后的工作。本文深入分析了宝恒地产所面I临的区域地产市场目前的发展趋势与竞争现状.分析了宝噎地产自身的发展状况与条件,副析了宝恒地产这几年出现一系列问题的背景及原因,结合市场营销理论与麦克尔&(来源：淘豆网[/p-.html])#183;波特的竞争理论,从竞争战略、营销策略等方面对宝恒地产今后的发展提出了自己的看法。日.中粮集团与深圳市宝安区政府签订了正式并购协议,成为宝恒集团的最大股东,中粮集团并购宅恒集团后,粮油与地产将成为宝恒集团今后发展的两个主要方向。位列世界500强企业的中粮集团进驻,为宅恒地产重新崛起提供了一次难得的机遇。在这种背景下,本文为宝恒地产提出的战略规划与营销建议,具有非常重要的实际应用意义。1.2研究方法本文的研究采取定性研究与定量研究相结合的方法。在研究宏观房地产市场走势、消费者行为分析等问题时采用了定量研究方法,在分析中采用了大量的客观数符齐宝恒地产市场营销簧略研究据。在分析过程中,为了使分析更具直观性.明确反映有关各变量的关系,使用了较多的图表。在研究企业现状、原因分析、竞争战略与营销战略重新架构时,结合营销理论和麦克尔·波特的竞争理论,更多的采用了定性的研究方法。1.3研究内容及研究路径本文通过对宏观房地产市场分析、竞争分析、企业现状分(来源：淘豆网[/p-.html])析等,深入研究了宝恒地产目前存在的主要问题与在新的市场形势下宝恒地产所面临的机遇和挑战。针对问题,从企业实际出发,运用营销理论与波特的竞争优势理论,对宝恒地产今后的发展提出了自己的见解。笔者认为,宝恒地产要在激烈的市场竞争中获得并保持领先地位,实现公司的长期可持续发展,必须通过价值链重新整合、营销战略重新架构与企业核心能力的重新塑造等.来获得长期的竞争优势。图1.1论文的基本框架4 符齐宝恒地产市场营销策略研究2市场营销管理理论与战略理论概述2.1市场营销管理理论概述2.1.1市场营销的含义对“市场营销”概念的理解,是随着社会经济的发展和市场营销学研究的深入而逐步展开的。1960年,美国市场营销协会将市场营销定义为:“市场营销是引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的企业活动。”这一定义将市场营销界定为产品交换和销售活动,因此,是从狭义角度理解的市场营销概念。随着市场经济的发展和理论研究的深入,1985年.美国市场营销协会将市场营销的概念表达为:“市场营销是(个人和组织)对(来源：淘豆网[/p-.html])思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换。”按照菲利普.科特勒的观点,“市场营销是个人与集体通过创造,提供出售.并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会化管理过程,”2.1.2市场营销观念的演变根据菲利普.科特勒的观点,按照市场营销的发展历史,可以将市场营销观念的演变简要概括为以下五个阶段:生产观念阶段一产品观念阶段一推销观念阶段一以消费者为中心的营销观念阶段一社会营销观念阶段。生产观念阶段上产品观念阶段+推销观念阶段上以消费者为中心的营销观念阶段jr社会营销观念阶段图2.1营销观念演变符齐宝恒地产市场营销策略研究生产观念是一种以生产为导向的营销观,流行于20世纪20年代前。生产观念的特点是: (一)生产环节是企业经营活动的核心: (二)降低成本、扩大产量是提高企业经营绩效的主要手段; (三)忽视产品质量的改进和品种的多样化,不重视推销和消费者的需求。生产观念主要适用于两种情况:第一种情况是卖方市场,即产品供不应求:第二种情况是产品成本太高,必须通过提高生产率来降低成本。产品观念以产品为导向,产生于20世纪30年代以前。产品观念的特点是:(一)生产与质量是企业经营活动的基本出发点; (二)提高质量和产量是提高企业经营绩效的主要手段; (三)不重视消费者的需求与产品推销。与生产观念的相同之处,是产品观念同样以生产为中心,忽视市场的存在;不同的是,产品观念是以消费者愿意出高价购买最优质产品为前提的。产品观念存在以下两个缺陷:首先,缺乏对推销和销售的认识,没有认识到好的产品必须通过市场才能、止消费者认识和购买:其次,忽视消费者需求。所以产品观念很容易导致“营销近视症”。推销观念又称为销售观念,形成于20世纪30年代至40年代。推销观念的特点是: (一)销售现有产品是企业经营活动的中心: (二)促销宣传与强力推销是提高产品销售量和企业经营绩效的基本手段; (三)只注重现有产品的推销,而不是根据消费者的需要生产产品。推销观念是生产观念和产品观念的发展,也是卖方市场向买方市场转变的必然结果。但是,推销观念只适用于未成熟的“买方市场”,从表面上看,在推销理念下,企业已经将注意力转向市场,但实际上还是从企业内韶出发,注重推销他们生产的产品.而不是生产市场需要的产品。以消费者为中心的营销观念,也称为市场营销观念,产生于20世纪50年代初.是企业经营哲学的一次革命。市场营销观念的特点是: (~)以消费者需求为中心。营销理念认为,企业的经济活动必须以市场需求为中心.强调赢得顾客是获得科滤的关键,从而使消费者需求由过去处于被动地位转为主动地位,成为企业整个生产经营过程的起点; (二)对市场营销的研究己经逐渐从产品、功能和结构的研究转向管理的研究,从而使市场营销理论成为企业经营决策的主要依据: (三)完整的营销体系是提高企业经营业绩的关键。市场营销观念认为,只有通过各种手段的合理配合,满足目标顾客的需要,才能实现企业的营销目标和经营目标,这就是说,营销活动是一个包括市场调查与预测、消费者行为研究、市场细分与目标市场选择、产品开发与设计、生产组织与财务分析、产品分析、选择销售渠道以及进行广告宣传等工作环节和内容在内的系统。贯穿于生产经营活动的全过程。市场营销观念也有局限性,主要表现在以下几个方面: (一)在强调消费者的同时,忽视了企业的主观能动性; (二)随着产品生命周期的缩短、消费者需求的快速变化以及产品的日益同质化,营销手段需要进一步拓展; (三)片面注重顾客利益,忽视其他利益的存在。符齐宅恒地产市场营销策略研究社会营销观念是对市场营销观念的修正,产生于20世纪70年代。这种观念认为,企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益,然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。根据社会营销观念,纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远社会福利之间可能存在的冲突,社会营销观念要求营销者在进行营销决策时,必须考虑企业利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间的平衡。消(欲望的满足) (利润)图2.2社会营销观念从上述市场营销观念或企业经营哲学的演变过程中可以看出.起初,绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决于企业的短期利润:后来,他们开始认识到满足消费者欲望的重大意义,从而产生了营销观念;如今,许多企业在做营销决策时已经开始考虑到社会利益。2.1.3营销调研营销调研就是通过适当的科学方法,有目的、有系统地收集、整理有关市场信息,为企业分析研究某项产品的销售前景与营销策略提供重要的决策依据。营销调研的信息范围涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。营销调研的程序为:确定问题和目标制囊篓究H警誊H薯誓策略 I 信息 l I信息图2.3营销调研的程序提出研究报告2.1.4消费者行为模式人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点,按照“刺激一反应(S—R)”的观符齐宝恒地产市场营销策略研究点,人们行为的动机是一种内在的心理活动过程,像一只“黑箱”是一个不可捉摸的神秘过程。发现的刺激,经过黑箱(心理活动过程)产生反应,引起行为。图2.4购买者行为的基本模式营销刺激其他刺激购买者的黑箱购买者的反应产品经济购买者购买者选择产品价格技术的特征的决策选择品牌分销政治过程选择经营者购买时间图2.5购买者行为的详细模式2.1.5消费者行为的要素消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为, 是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有:文化的、社会的、个人的、心理的因素等四大类。营销者应为了更有效地为消费者服务、开拓市场,必须认真研究这些问题。表2.1影响消费者行为的要素文化因素社会因素个人因素心理因素年龄和生命文化参考群体周期阶段激励职业知觉亚文化家庭经济环境学习生活方式信念和态度社会阶层角色与地位个性和自我概念符齐宝恒地产市场营销策略研究2.1.6购买者的决策过程消费者通常是以家庭为单位进行的,但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员,究竟谁是决策者,要依不同的商品而定。有些商品在家庭中的决策者,使用者和实际购买者,往往是不一致的,营销者必须了解谁是决策者,谁是影响者,谁参与购买过程,从而有针对性地开展促销活动,才能取得最佳效果。购买者的决策过程是由一系列关联的活动构成。我们把它分成若干阶段,层的在于使营销者针对决策过程不同阶段的不同情况,采取有效的促销措施。西文学者对决策过程阶段的划分不尽相同, 菲利普.科特勒把决策过程划分为5个阶段。图2。6购买者决策过程的五个阶段2.1.7市场营销学与4PS理论市场营销学(Marketing)是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。它着重研究买方市场条件下企业(卖主)的市场营销管理问题,即着重研究企业(卖主)在激烈竞争和不断变化的市场营销环境中,如何识别、分析评价、选择利用市场机会,如何满足其目标顾客的需要,提高企业经营效盏,求得长期生存和发展。密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡t960年提出的4PS理论,横扫了授予企管硕士学位的商学院。所谓4PS,就是指产品(product)、价格(prfce)、营销渠道(place)、及促销(promot ion)。4PS理论的伟大之处在于它把营销理论简化并便于记忆和传播。在此之前没有一个营销组合比4PS更能让企业与社会所广泛接受,他所引起的一场“P字游戏”更让营销界热门非凡。从此,开始了营销学领域的“P字游戏”。后来,因为服务业在70年代迅速发展,传统的组合不能很好地适应服务业的需要,有学者又增加了第5个…P’,即“人”(PEOPLE):又因为包装在消费品营销中的重要意义,而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”:70年代,科特勒在强调“大营销”的时候,又提出了两个…P’,即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。企业成功与失败的关键,在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会.也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进步,消费需求不断向多样化和高要求发展,产品的生命周期将越来越短。在这种情况下,9播放器加载中，请稍候...
该用户其他文档
下载所得到的文件列表宝恒地产市场营销策略研究（原版论文）.pdf
文档介绍：
宝恒地产市场营销策略研究（原版论文） Y’&/71224援里大学硕士学位论文(专业学位)学校代码:10246学号::叁恒地产市场营销策略研究系(所): 管理学院专姓业: 工商管理名: 符齐指导教师: 伍华佳完成日期:日岽经作者.导师扁▲甥全文公布符齐宝恒地产市场营销策略研究摘要俗话说,商场如战场。...
内容来自淘豆网转载请标明出处. 上传我的文档
 下载
 收藏
各类文档分享
 下载此文档
正在努力加载中...
市场营销毕业论文-房地产营销
下载积分：800
内容提示：市场营销毕业论文-房地产营销
文档格式：DOC|
浏览次数：163|
上传日期： 19:41:03|
文档星级：
该用户还上传了这些文档
市场营销毕业论文-房地产营销
官方公共微信论文：我国房地产营销策划分析01-第2页
上亿文档资料，等你来发现
论文：我国房地产营销策划分析01-2
一、绪论；（一）研究背景；改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深；在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地；（二）研究的目的和意义；1、研究的目的；随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断；2、研究的意义；房地产市场营销是市场营销的一个重要分支；（三）房地产营销策划；1、房地产营销策划内涵；房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房
绪论 （一）研究背景 改革开放二十多年来，我国的住房改革一直在不断地深入，房地产市场得以逐步发展壮大起来，2006年，我国经济承接着2005年的稳健发展轨迹，继续演绎高增长态势。因此，作为国民经济支柱产业的房地产业也顺势而动，在拉动经济增长中依旧扮演着重要的角色。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。但目前许多开发商还都缺乏以顾客为导向的理念，推向市场的住宅并不符合市场所需。市场营销策划是连接市场需要和项目开发建设的中间环节，是开发商将潜在的市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。 （二）研究的目的和意义 1、研究的目的 随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发生的一些错误观念，致使营销出现错误，使房地产开发步入歧途。故而可以说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。所以研究我国房地产营销策略直接关系到我国房地产的发展方向，有了正确的营销策略才能能够更好的推动我国房地产市场的更好的发展。 2、研究的意义 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其它市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产值和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物以及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场的营销极有有特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。可以说，房地产营销策略对我们人类的生活起着这至关重要的作用和意义。（三）房地产营销策划 1、房地产营销策划内涵 房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行所谓“整体营销”、“全程营销”[1] 。因此房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还在在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。 虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。一些地产开发商，盲目跟风，开发建设出来的住宅商品根本就不符合市场需要，导致大量房屋闲置。例如前些年刮起的“别墅”热潮[2] 。所以一个房地产开发企业要想在激烈的市场竞争中生存下去，就必须对市场进行深入地研究分析，“按需生产”，故而房地产营销策划就显得尤为重要了。 2、房地产营销策划特点（1）“以人为本”房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。（2）地产营销策划是各种理念的复合理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括[3] ：生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务[4] 。投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。（3）策略和手段是营销策划的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的[5] 。（四）房地产营销策划作用1、准确决策房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，以尽量避免项目在运作中出现的偏差。2、增强竞争力房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。3、增强创新能力房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。4、有效整合资源房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用[6] 。 二、房地产营销策划的创新研究（一）市场分析1、市场供给调查分析针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。2、市场需求调查分析首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能够买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。3、项目自身分析项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真地分析得出结论，所以也能够提高决策的质量[7] 。4、目标市场的确定不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。5、项目定位项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度的满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。例如，“海逸长洲”的目标客户是上层富裕家庭，它的项目定位是度假、休闲场所，身份地位的象征。“远洋新天地”的目标客户是白领人士，它的项目定位是文化丰富的和谐生活。6、项目推广（1）项目推广过程房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应的分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”[8] 。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。（2）.项目推广方式项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动来吸引公众关心，来提升形象、促进销售的目的。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。 （二）房地产营销策划存在的误区1、房地产公司在营销策划中的误区房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模包含各类专业文献、行业资料、各类资格考试、高等教育、文学作品欣赏、幼儿教育、小学教育、中学教育、论文：我国房地产营销策划分析01等内容。　
　毕业论文地产营销策划_管理学_高等教育_教育专区。!!!我国地产营销策划相关问题研究摘要:中国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房地产营销策 摘要: 划仍处于... 　毕业论文:房地产营销策划报告_经管营销_专业资料。2011年也很管用的,学习房地产...它对拉动我国国民经济的增长 起到了至关重要的作用随着人民生活水平的提高, 人们... 　中国地质大学(武汉)远程与继续教育学院 本科毕业论文( 设计 ) 题目: 房地产市场营销策略分析 姓 名: 罗彬宇 准考证号: 业: 市场营销 称: 称: 院... 　房地产营销策划论文 摘要 我国房地产业的发展不断走向理性和规范,然而房产地 营销策划仍处于初级阶段, 一方面, 开发商不重视营销策划, 或虽重视但缺乏系统的理论... 　房地产营销策划论文_专业资料。房地产,是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本...并 对房地产商品价格策略进行分析,以期对我国房地产企业市场竞争力的提高提供有... 　17 三亚学院毕业论文(设计) 关于聊城金德地产销售分析摘 要众所周知,房地产的...加强对房地产 业的宏观调控, 国土资源搭理整顿全国土地市场,我国房地产业的发展... 　三、房地产营销策划的主要种类 1、房地产投资营销:房地产投资分析是全程营销的...论文:我国房地产营销策... 23页 免费 大学生毕业论文:房地产... 暂无评价 ... 　5 绿岛御园的营销与策略分析【摘要】市场竞争日益加剧的今天, 怎样使公司的效益最大化, 能够卖出更多的楼盘, 是房地产发展商追求的目标,但由于受国家政策、营销... 　关于营销专业的房地产营销策划论文_销售/营销_经管营销_专业资料。营销专业学生可以...品牌策略填补市 顾客建立新的联系,为顾客提供完 5、企业所存在的阻碍随着我国...