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R公司重庆桶装水市场营销策略分析硕士论文.pdf69页
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硕士学位论文
R公司重庆桶装水市场营销策略分析
姓名：熊洪涛
申请学位级别：硕士
专业：工商管理
指导教师：邱玲
座机电话号码
重庆大学硕士学位论文
作为最具发展潜力的产业之～，近几年来中国包括重庆的桶装水市场一直以惊
人的速度在发展。但是，随着市场的发展，竞争目益加剧，市场不规范，产品同质
化严重，营销方法单一，营销手段雷同，营销体系不健全等一系列问题逐渐暴露出
来，这在一定程度制约了企业的进一步发展，甚至对整个行业的健康可持续发展也
产生了很大的影响。
本文作者运用竞争战略和营销战略的相关理论，以六年多桶装水行业的从业体
会，结合曾经工作过的企业在营销活动中的实际运作来分析和探讨桶装水行业如何
开展市场营销活动。
本文进行研究时考虑到理论与实际的相结合，首先开始主要对市场营销的相关
理论基础进行了系统阐述，接下来对R公司在重庆桶装水市场的竞争情况进行了分
析，同时对经过调查得到的重庆桶装水市场消费者的购买心理行为特征进行了分
析，然后概述了在此基础上形成的R公司的市场营销策略组合，对其实施效果进行
了评估，提出了分析的重点。
在前面分析的基础上，本文重点分析了R公司在重庆桶装水市场的产品策略和
渠道策略，其中在产品策略的分析中，通过对该市场进行区域、消费习惯等的细分，
对R公司在重庆
正在加载中，请稍后...乐百氏桶装水的营销方案[中国桶瓶装水在线-水厂加盟|水厂|饮用水|桶装水|瓶装水|开水厂|山泉水|桶装水|瓶装水|饮用水|桶装水招商|创业|招商加盟|水行业的龙头|家用水处理设备|水厂加盟|工业用水袋装水|桶装水|山泉桶装水|旅行桶装水|娃哈哈桶装水|送水|深圳桶装水|广州桶装水|桶装纯净水|天天一泉桶装水|天津桶装水|北京桶装水|桶装水批发|桶装水网|上海农夫山泉桶装水|大峡谷桶装水|山泉桶装纯净水|北京获特满桶装水|送水|叫水|水站|水店|饮用水]
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乐百氏桶装水的营销方案
作者：&&& 来源：&&&
更新时间：
&&& 在虎狼环视的中国市场，至今不到三年的时间，乐百氏（广东）有限公司已一举夺得全国市场销售量第一，市场占有率第一的业绩。在世界食品业巨头达能集团所有相关企业里，更被评为全球投资回报率最高的企业。 &&& 乐百氏（广东）有限公司创造了又一杰作！每一篇成功杰作的背后，必将有着非凡的艰辛和不同凡响的努力。 &&& 让我们来回顾和分析一下奇迹是怎么诞生的。 &&& 品牌延伸：低成本挺进潜力市场 &&& 以乐百氏集团营销副总刘箭为首的部分经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的基础上开始进行探索、调查、分析各类相关消费品市场。在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现在领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。而调查同时表明：消费者和市场似乎对品牌的认同和重视程度，远远低于其它同类型快速消费品。 &&& 根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现：其时的行业是一个成长初期市场。所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。 &&& 但是，市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，的市场定位和市场发展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性科学的。 &&& 在进一步分析和论证中，他们了解到作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速发展之中，中国市场每年以30%的速度增长。市场极具市场潜量的主要依据是： 1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。 2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了。 3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够认知和承受的价格和内容了。 而的主要目标消费群是： 1、大部分的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代的步伐（在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流），同时他们能够承受价格。 2、几乎所有的办公场所都在使用作为，随着国家经济的进一步发展，这类市场必将日益增大。 3、随着中国城市建设的大力发展，每年有千百万户居民迁入新居，改善后的住房条件，为提供了巨大的市场。 &&& 但他们也调查到了一些不利因素：比如雀巢在领域进行深度投入，并制定了长远发展计划；部分消费者以价格为唯一取向、送货上门的方式，使抢夺市场显得更为复杂艰难。 &&& 在严谨的科学调查分析基础上，他们大胆地以经营中最有效和精彩的方法，充分运用乐百氏品牌所蕴含的：优质的食品、具全国规模的知名度等核心价值。将乐百氏品牌延伸至领域――一个极具潜力的市场。通过乐百氏品牌的延伸运用，在当时领域一下子出现了个全国性的知名品牌，对市场的引导作用和对其它水商的威慑力是震撼性的。而这一切他们几乎没有投入什么市场拓展费用。正确合理的品牌延伸，再次经典地显现了低成本快速拓展市场的营销金律。 &&& 整合资源：铸造社会营销市场 &&& 再好的设计和规划没有科学营销理论的指导，没有脚踏实地的努力，没有临危不惧、随机应变的营销手段，没有出其不意的创新工作，都将只是一纸空文。乐百氏（广东）有限公司的管理者们所面对的是：不太熟悉又鱼龙混杂的市场，尔虞我诈、违反公德和行业规范牌理时有发生。发展乐百氏市场和健全规范整个市场的任务，一起落在了总经理刘箭等人身上。 &&& 预则立，不预则废。公司成立之初，就从战略规模化经营角度制定了一个目标：用3年的时间在这个行业做到四个中国第一，即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。 &&& 1、科学合理运用乐百氏品牌价值，建立符合市场需求的营销渠道。 &&& 乐百氏进入市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商―水站―消费者。这些水站同时经营几种品牌，还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、形象不佳。乐百氏管理者考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏的高品质全国性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道――乐百氏加盟专卖水站。 &&& 他们在提出让水站赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们所合作的每个水站有效半径是1公里，水站的顾客数量掌握在1000户以上。需要上门推销送货，因此分销模式与其它水饮料等差别很大，服务的内涵显得更丰富复杂和重要。乐百氏公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定。小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做法操作起来非常艰辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。 &&& 在领域，尤其是合作水站内全面进行CI导入，乐百氏是全国首创。从两年前的创业到今天，乐百氏加盟水站已有3000多家分布全国各地，这个数字同样是全国第一。 &&& 2、以提升产品综合客户价值，扩大市场份额。 &&& 乐百氏开业之初，出于成本压力和对市场深浅不熟悉，采用通用桶灌装。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质、全国性品牌价值，又将使营销手段和总量无法达到更高层次，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资从日本引进了一套制桶的生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶，上面有充分反映乐百氏品牌形象和CI标识的识别系统。此举使乐百氏的产品形象明显区别并领先于其它的地方品牌，从而开拓和确立了乐百氏高品质的市场形象，而其它一些小品牌即使降价也无法维持原先拥有的市场了。 &&& 2001年下半年，一系列关于“黑桶”的社会报道充斥坊间：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废料等制造桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。市场一度产生混乱和低迷，市场面临信用和生存危机。乐百氏等几家企业，振臂呼吁全社会监督，向社会承诺“决不使用劣质包装瓶”。一方面挽回市场消费者的信心，同时也进一步树立了乐百氏关爱社会的公众形象。 &&& 所使用的水桶也存在一个使用寿命的问题，一般50次以后需要更换新桶，以免塑料老化，使水质受到部分污染。时至今天某些企业对水桶的更换仍是一个模糊的做法，只因需要很大的费用投入，平均每个水桶在30元以上。乐百氏在创业初期就专设了一项水桶更换基金，用于制度性更换水桶，确保消费者价值的充分实现。这些举动措施通过乐百氏的公关宣传、通过整合营销传播、通过乐百氏送水员一对一的介绍说明，使消费者和社会得到了解和认同。 &&& 整个品牌集中度很快提高了，许多不顾社会公德、卫生、技术不过关的中小企业纷纷出局，乐百氏在领域的知名度和销售额直线上升。净化市场的同时，就是规范发展和爱护市场。 &&& 3、根据各地市场差异化、定位经营乐百氏。 &&& 由于中国地大人众，从南到北的地域距离和市场人群，在欧洲早已跨越好几个国家了。因此，各地的市场差异有时显得非常大，必须根据不同的市场情况，制定合乎营销规律和当地市场的相应营销方法。 &&& 在北方的大部分市场，由于当地市场形成较晚，没有规模化企业。乐百氏根据这种市场相对弱小、群龙无首的状况，义不容辞地担当起领跑者的角色。乐百氏以价高质优区别于其它较低层次的水商，当地品牌价格是8－10元，乐百氏则10－12元/桶，努力追求内容和品牌的性价相符。 &&& 在渠道方面，仅北京地区就开设了250家特许专卖店。在品质上，根据北方地区以矿泉水为主的特点，在北京风景秀丽、环境保护良好的怀柔建立了当时北京地区第一家天然矿泉。以针对性的产品，通过便捷有效的宣传和服务，使目标消费群享受到他们内心所需的产品和服务。2年时间不到，在以北京为首的整个北方市场，市场覆盖率和销售额乐百氏均取得了第一的好成绩。 &&& 而在上海这样的市场，因为乐百氏进入之前，已有上海著名企业正广和、延中、中外合资的斯柏克林和获特满进行了大量的市场和营销方面的投入。这些企业已相对稳定地获得各自的市场份额，要撼动和抢占上海市场这块大蛋糕，在营销方法操作运用上必定是一场严峻考验。 &&& 乐百氏根据上海市场这一被动艰难的局面，上海分公司经理唐自立在乐百氏高层的指导和鼓励下，在前述几个品牌的水站尚未规范的时候，一方面通过大规模建立规范的加盟专卖水站；另一方面调整其一贯价格政策，以比正广和、获特满等每桶低2元的价格，并充分运用乐百氏品牌核心价值的传播，全面进行CI水站管理，向这些上海市场的领导者们发起全方位攻击。 &&& 同样2年不到时间，乐百氏已建立了150家专卖加盟水站，居上海之冠。在几乎所有国内厂商感叹上海市场难以经营的情形下，乐百氏在上海市场的销售额一跃而为难以置信的第三名。 &&& 4、 低成本整合营销传播：功能巨大影响深远的新锐手段 &&& 在当今整合营销时代，如何把握应对整个社会资源和资讯，事关企业生死存亡大事。2000年农夫山泉发起了那场震动全国的“纯净水和矿泉水之争”的“水战”。乐百氏一方面积极投入讨论，引起社会各方一同关注的健康卫生，并邀请专家进行论证，同时大力提升了乐百氏的社会责任形象和品牌认知程度。 &&& 在矿泉口、纯净水各有所长的论证结论下，乐百氏决策者们面对品牌形象进一步提升，知名度扩大的良好形势，毅然决定进入矿泉水领域，顺势几乎不需任何费用就开发了另一块市场,真正做到了一举两得、事半功倍的喜人效果。 &&& 在社会媒体和消费者越来越关心的诸如：“黑桶”的问题、水桶清洗和定期更换问题、水的品质等等的情形下，乐百氏公司在北京组织了一次寻源活动。在一个月时间内，免费接送北京市民到其工厂观看、考察的制造加工，水桶的先进清洗过程，水桶更换的程序和控制。使市民们对乐百氏有了深刻的了解，从而也提升的乐百氏品牌的社会责任形象，高品质形象，使北京市民接受和认同乐百氏和品牌核心价值。 &&& 现在乐百氏在北京市场的工作，无论从市场覆盖率、市场销售量，还是从乐百氏公司的营销比重及费用的有效投入上，其北京分公司均属姣姣者。 &&& 乐百氏一次又一次地担当了行业的“牌理”制定者，造就了乐百氏几乎是唯一的全国性品牌。凭借低成本行之有效的整合营销传播，没有付出多少费用，却对品牌提升起到了“四两拨千斤”的效果。乐百氏通过种种行之有效的整合营销传播活动，树立起自己在众多品牌中专业、高档与诚信的形象，这种形象的树立正是乐百氏在市场上抛开其他中小品牌、避免陷入价格战的一个重要手段。 &&& 充分把握应对和运用好整个社会资源和资讯，最大限度地挖掘每一个有利于市场整合与确立自己领先地位的题材，使企业始终立于不败之地。 &&& 案例思考 &&& 中国庞大的市场使许多经营中人颇有信心，乐百氏公司的战略规划和营销实战也佐证了这一点。一提起乐百氏人们就会想到酸奶，瓶装，熟悉它的人还会联想到黎明做的代言广告。然而曾几何时，有谁会想到乐百氏不仅在为我们带来的快捷与方便，现在它已成为全国销售市场最亮丽的一道风景线，并一跃而为达能全球回报最高的企业。 &&& 其中风险也是无时不在的，如果当初乐百氏从事单纯意义上的流通渠道经营，势必缺乏核心竞争能力；从另一个角度来看，如果没有充分重视品牌的核心价值，没有一个清晰的核心价值就不可能成长为强势品牌。 也就难以拥有今天的如此辉煌了。 &
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我时而疯狂
时而无厘头
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历史上的今天
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blogAbstract:'& \r\n关于冰点桶装水的市场调查报告\r\n&\r\nn& 前 言\r\n为了进一步深入了解攀枝花桶装水市场、促进冰点桶装水的市场推广，攀枝花食品有限公司（该公司在华山新技术工业集中区投资建设了冰点系列食品生产线,专业从事冰点桶装水、瓶装水、可乐、加味水等系列饮品的生产销售）特委托我们主要就非冰点桶装水用户及企事业、行政单位进行市场调查。以便制定相应的市场推广策略与行动。\r\n调查时间：—\r\n调查目的：了解攀枝花桶装水市场现状，主要竞争对手分析，并提出一些可行性建议和意见。',
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贡献者：Wmcmanus1
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