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市场调查基本原理 案例
本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，调查课题确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，市场策略研究和市场可行性研究中的主要调查研究的课题、内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知识平台。
案例2-1& 日本卡西欧公司的市场调查
日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业、分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员中，又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意，一般满意，普通，还是不满意，另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的设计。为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。
&& （提示：日本卡西欧公司市场调查的课题是什么，调查内容的界定有何特点？）
案例2-2& 荷兰食品工业公司的新产品测试调研
&&& 荷兰食品工业公司以生产色拉调料，而在世界食品工业独树一帜。公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求意见的市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是喜欢公司的“色拉色斯”原有产品，还是喜欢新的色拉调料，以征询消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题。在产品销售前又进行最后一次消费试验。公司将白色和粉色两种颜色的产品提供给被调查者，根据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。
&&& （提示：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？）
案例2-3& ××品牌洗发水的产品策略研究
&&& A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的××牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示也很难进一步扩大市场份额的可能；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。但是，令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手：还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？
&&& 市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1、新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在××产品的原有消费者中进行；2、在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。
&&& 由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会影响结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。
&&& （提示：A公司产品测试的目的、测试内容、测试手段、测试过程、测试结果分别是什么？）
案例2-4&& 北京市超市业态度顾客满意度研究
&&& 超市是都市百姓经常要打交道的流通渠道.对超市是否满意将会影响到每一个居民的生活幸福感。有鉴于此.迪纳市场研究院在2005年初针对北京市城八区的大中型超市进行了一次满意度调查.以了解整个北京市居民对超市这一零售业态的满意程度。本次调查在北京市共采集有效样本615个.调查通过电话访谈完成。分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的超市满意度测量结构方程模型.并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值.以及这些要素对满意度影响的大小。调查涉及到的超市主要有家乐福、美廉美、京客隆、物美、超市发、华普、北京华联等。本次调查分析的主要结论包括：大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数（CCSI）生活服务类中其它服务的平均得分相比较高；对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品；顾客满意度对顾客忠诚度影响很大，顾客满意度提高1分.顾客忠诚度将提高0.930分；为了改善顾客满意度.从结构变量层次看.超市首先要关注促销.其次需要关注超市形象和超市政策；从操作层面看.在影响超市消费者满意度的37个具体要素中.需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收&环保、灵活调整收银台、积分卡优惠卡等。报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析。本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据。
&&& （提示：调查的目的、内容、对象、范围、方法、手段、调查结论分别是什么？）
&&& 案例2-5 我国年社会总供给和总需求统计数据(亿元)如下表，要求
&&& （1）计算净出口（出口-进口）、国内总需求占国内生产总值的比率、净出口占国内生产总值的比率、净出口和存货增加占国内生产总值的比率，评价国内总供给与国内总需求是否平衡；
&&& （2）分析三次产业的动态变化和结构变化，评价国内总供给有何特点；
&&& （3）分析最终消费、资本形成和净出口三大需求的动态和结构变化，评价需求变化有何特点。
&&& （4）从供给和需求两方面来看，你认为年中国经济增长主要是由哪些因素决定的，有何问题。
1社会总供给
(1)国内生产总值
&&&&&&& 第二产业
&&&&&&& 第三产业
(2)货物和服务进口
(3) 计算误差
社会总需求
1.最终消费
(1)居民消费
&&&& 城镇居民
&&&& 农村居民
(2)政府消费
2.资本形成
(1)固定资本形成
(2)存货增加
3.货物和服务出口
&&& 在没有统计误差的条件下，在一定时期内, 一个国家或地区的社会总供给与社会总需求一般具有下列平衡关系:
&&& 国内生产总值+进口 = 最终消费+资本形成+出口
&&& 国内生产总值=最终消费+资本形成总额+净出口
&&&&&&&&&&&&&&& =国内总需求+净出口
&&&&&&&&&&&&&&& =最终消费+固定资本形成+存货增加+净出口
&&& 则有下列度量不平衡的关系式:
&&& 存货增加+净出口=国内生产总值-最终消费-固定资本形成
案例2-6我国年石油总供给和总需求统计（万吨）下& 表，要求
&&& （1）计算国内生产量占国内总需求的比率、石油国内消费的进口依存度等指标评价石油国内总供给与国内总需求是否平衡；
&&& （2）分析石油国内总需求的动态变化和结构变化，评价需求变化有何特点。
&&& （3）从供给和需求两方面来看，你认为年中国国内总供求不平衡.主要是由哪些因素决定的，有何问题。
(1)国内生产量
(3)年初年末库存差额
(4)计算误差
(1)农林牧渔水利业
(4)交通运输仓储邮政业
(5)贸易住宿餐饮业
(7)生活消费
&&& 主要产品实物量的总供给与总需求的平衡关系:
&&& 期初存量+国内生产量+进口量 = 生活消费量+生产性消费量+出口量+期末存量= 国内消费量+出口量+期末存量
&& 则有下列度量不平衡的关系式: 国内生产量-(生活消费量+生产性消费量)
&&&&&&&&& =(出口量-进口量)+ (期末存量-期初存量)
&&&&&&&&&=净出口+存货增加
&&&& 案例2-7我国年粮食产消平衡表（万吨）如下表，要求（1）（1）计算粮食国内生产量占国内总需求的比率、粮食进口依存度等指标评价粮食国内总供给与国内总需求是否平衡；（2）分析粮食国内需求的动态变化和结构变化，评价需求变化有何特点。
我国粮食产消平衡表&&&&& 万吨
粮食播种面
积。万公顷
&&& 案例2-8长沙市房地产市场有关数据如下，要求先对长沙市房地市场供求进行分析，然后编写分析报告。
长沙市人均住房和市区人口
&&& 2. 2007年调查400户中,10%的最低收入户住房建筑面积19.88平米, 10%的低收入户住房建筑面积21.72平米, 60%的中等收户住房建筑面积28.50平米, 10%的高收入户住房建筑面积35.93平米, 10%的最高收入户住房建筑面积平米43.60平米,总平均29.21平米.
&&& 3. 2007年调查400户中,租赁公房23户,占5.75%,租赁私房14户,占3.50%,自有私房360户,占90.0%, 其他3户, 占0.75%.
&&& 4. 2007年调查400户中,单栋配套搂房8户, 占2.0%.单元式配套住宅357户, 占89.25%.普通搂房22户, 占5.5%.普通平房13户, 占3.25%.
&&& 5. 2007年在调查有单元式配套住宅357户中,一居室19户, 二居室173户,三居室147户, 四居室以上18户.拥有二居室以上的家庭占94.68%.拥有三居室以上的家庭占46.21%.
&&& 6. 2007年调查400户中,除了现住房之外,还有1套主房的占19.84%,还有2套主房的占1.38%,还有3套主房的占0.82%,拥有2套以上住房的家庭占22.04%.
&&& 7.2007年长沙市房地产开发情况如下:
长沙市施工和竣工房屋面积
施工房屋面
竣工房屋面
房屋销售面
土地购置面
完成土地开发
面积 万平米
& &&&2007年竣工房屋价值1167638万元.
&&& 8. 2007年长沙市房地产商品房空置面积65.63万平米,其中空置1-3年面积49.42万平米, 空置3年和3年以上面积5.70万平米.
济南大学管理学院
济南市舜耕路13号关于消费者行为理论问卷调查分析
> 关于消费者行为理论问卷调查分析
关于消费者行为理论问卷调查分析
&&&&来源:毕业论文网
　　一、消费者行为理论
　　(一)消费者行为
　　关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品.其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解.此即消费者行为学的意义与目的。
　　(二)EKB消费者行为模式
　　EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。
　　1.信息输入　　是指通过营销活动所得的信息被消费者知道.而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。
　　2信息处理　　消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息.形成长期记忆，进而使用这些信息。
　　3.决策过程　　EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv.ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果
　　4.影响决策过程的变量　　Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源&&营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示
　　二、问卷设计和数据整理
　　(一)自变量和因变量
　　1.自变量
　　(1)房地产的绿色营销因子　　即EKB模式中&信息输入&下的&外界刺激：营销策略&所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中.通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。
　　(2)消费者特征因子　　即EKB模式中的&营销决策过程的变量&。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。
　　2.因变量
　　消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中&消费者对购房的绿色营销因子的重视程度&也就是&权重&.由非常重要到非常不重要共分为5级.以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分.非常不重要为1分。&重视程度&是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集.采用SPSS统计软件进行整理.可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。在该部分中.&看法&是图1中EKB模式中的&个人因素&。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的&个人因素&。&偏好态度&在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。
　　(二)统计整理
　　1.分析方法
　　(1)叙述性统计　　本研究使用SPSS中的叙述性统计过程.对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。
　　(2)因素分析&&主成分分析法　　因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标).而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。
　　2.具体操作
　　(1)共同性检定与绿色营销因子选取
　　在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标.可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此.本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在&消费者对各绿色营销因子的重视程度&上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目.剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。
　　(2)因素分析检定与因素构面数决定　　进行因素分析前.应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多.越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5.则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0.831.再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值，P值0.000，达显着水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以&特征值大于1&作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66.925%。
　　(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名　　本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal&ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴.以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
　　通过分析，可以得出以下结论：
　　①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地.能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快.随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。
　　(4)因素构面的得分隋况　　通过SPsS软件中的数据转换功能.对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后.可得到6个因素构面的得分排名情况：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。
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你可能喜欢市场营销专业课程有哪些
发布时间： 15:03:32
分类：商务谈判
不同的学校，专业的课程略有不同，但是主流的课程还是不变的，这里就给大家收集下市场营销专业课程有这些。
一、市场营销专业课程：
除政治理论课和外语、数学、计算机基础等公共基础课外，主要专业基础课和专业课有：经济学、、会计学、统计学、、经济法、市场营销学、营销策划案例分析、品牌创建与、与、消费者行为学、公共关系管理、企业定价、电子商务、市场调查与预测、广告策划、国际贸易原理与实务、国际金融等。
二、市场营销专业课程：
主干学科：经济学、工商管理　主要课程：管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查
三、市场营销专业课程：
主要课程：高等数学,英语,现代管理学,马克思主义经济学,线性代数,形势与政策,毛邓三,市场营销,会计学,市场调查与预测,统计学,财务管理,等等
四、市场营销专业课程：
主要课程：基本会计、统计学、市场营销、国际市场营销、市场调查与预测、商业心理学、广告学、公共关系学、货币银行学、经济法、国际贸易、大学英语、经济数学、计算机应用等。
五、市场营销专业课程：
主要课程：商品学概论、统计学、组织行为学、经济法、市场调查与预测、市场营销学、财务管理、商务交流、市场价格学、国际市场营销、国际贸易理论与实务、管理信息系统、推销与商务谈判、现代广告学等。
六、市场营销专业课程：
经济数学、经济学、管理学、统计学、市场营销、公共关系学、广告学、营销策划、商务谈判、推销学、消费心理学、市场调查与预测、基础会计、财务会计、财务管理、经济法、国际金融与贸易、计算机文化基础、C语言程序设计、数据库原理、网络技术、管理信息系统、电子商务、商务英语等。
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