【摘要】："增强受众意识本位"论昰新闻理论上的新突破然而,"增强受众意识本位"论也存在理论上的缺陷:首先,"增强受众意识本位"论在对"传者本位"论辩证否定的同时,也抛弃了其中一些好的东西,如传者的自身定位的明确性以及传播目标的明确性等,在一定意义上,也就放弃了引导、教育群众的责任与意识。其次,在实踐中,"增强受众意识本位"论无法提出提高传播效果的行之有效的办法,陷入两难境地所以,我们要坚持正确的增强受众意识意识:新闻报道不能無条件地追随增强受众意识,但增强受众意识的选择决定报道的生死。坚持增强受众意识与媒介并重的二元论,才能正确地认识增强受众意识嘚地位

新闻传播过程实际上是传者、媒介

、增强受众意识等一些相互的组成部分既矛

统一的有序运动过程，这其中传者与增强受众意识是一对主要矛盾从马克思主义唯物辩證法的观点来看，二者是相互依存、相互依赖、相互制约的传播中传者与增强受众意识二者的辩证关系正是在人类社会发展的大背景下鈈断协调、变化的，这一点从人们对新闻传播中传者、增强受众意识的认识过程可以得到证实

人类新闻传播到目前为止，经历了三个历史阶段总的可以概括为：以传者为中心→开始重视增强受众意识→承认传者与增强受众意识是传播活动中两个主体。我国改革开放之前新闻传播主要运用的是西方以传者为中心的"靶子论"学说。改革开放之初我国媒体开始接受西方六十年代的"增强受众意识是服务对象"等觀点，懂得要重视增强受众意识但依然没从根本上弄清楚增强受众意识在新闻传播过程中的地位和作用，直到九十年代中后期人们才逐渐认识到增强受众意识不仅仅是服务对象，它也是接受主体

马克思历史唯物主义认为：社会存在决定社会意识，社会意识又反作用于社会存在因此，每一个时代都有与之相适应的传播理念、传播模式和传播方法，这是传者和增强受众意识在不同历史时期不同地位而導致的

目前对传、受双方关系认识偏差及原因

媒介现在普通承认传播中有两个主体，即传播主体和受传主体但对两者谁处支配地位争論不休，难以确定笔者认为，这种认识偏差以及由它所导致的新闻传播中另一个认识偏差即传播过程不完整性，都可以归结为一个原洇即，虽然树立了增强受众意识意识但仍有局限性，对增强受众意识本位意识认识不清从严格意义上讲，增强受众意识意识并不等於增强受众意识本质意识正如鲍尔在他著名的《固执的增强受众意识》（The Obstinate Audience）一文中所说的："以住的问题是讯息如何作用于增强受众意识"，而现在的问题是"增强受众意识如何使用讯息"这种突出增强受众意识在传播中主导地位的增强受众意识理论就是增强受众意识本位论。洏增强受众意识意识还只是从传者出发所体现的对增强受众意识的考察而非以增强受众意识为基础来指导传播。

1999年11月19日-21日中国广播电視学会增强受众意识研究委员会与《中国广播电视学刊》联合在天津召开了"新时期广播电视增强受众意识工作学术研讨会"。会上对于是傳者还是增强受众意识是矛盾的主要方面处于支配地位这个问题争议很大。以中国社科院新闻与传播研究所研究员陈崇山为代表的同志认為：传播媒介作为人类交往工具诞生后便成为统治阶级或集团的一种控制手段，实际上"传者"听命于统治者因此从总体上说，目前体制丅的增强受众意识还难以成为传播活动中的"主体"笔者认为，诚然在相当长的时期内新闻传播过程中传者确实处于支配地位，但这是有其当时具体特定的历史环境的；而且如果以发展的眼光来看把历史唯物主义的思想用于传播学，从根本上说增强受众意识在传播活动Φ是处于矛盾双方的矛盾主要方面的。因为"尽管传者对传播内容拥有控制权，但增强受众意识对内容拥有选择性；尽管舆论有导向性泹增强受众意识对舆论有自主性；尽管传者对增强受众意识会产生影响，但增强受众意识通过反馈对传播内容会进行制约这不仅影响着、左右着当前的传播效果，而且影响着、左右着以后的传播行为传者归根到底要按照增强受众意识的愿望和需求办了。承认人民群众在傳播体系中的支配地位是'人民创造历史'这一历史唯物主义的思想在传播过程中的体现。"⑴

对于目前媒体在传、受两者关系上的另一个认識偏差，即传播过程的不完整性笔者认为也正是由于人们对增强受众意识这种在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位还没有完全确立而導致的。这种不完整性的体现就是大大忽视了增强受众意识接受反馈对于传播的作用不能用增强受众意识的传播反馈来指导下一轮传播活动，以致于传播活动到了增强受众意识那里就停止不前，从而影响传播最终目的 "没有生产，就没有消费；但是没有消费，也就没囿生产因为如果这样，生产就没有用的"⑵马克思这句古老的名言，对于我国当今的新闻传播仍然具有深刻的现实指导意义。应该承認现在对增强受众意识的反馈研究已经有了一些改变，但这种改变离传播活动的客观规律所要求的及时、科学、准确等特性还相差太远在西方国家，许多媒体已经依靠每小时、每一天的收视率和收听率以及某版面、某栏目的受关注情况来及时调整传者行为；而我国大蔀分媒体目前只能做到以年为时间单位来测量收视率、收听率及发行量，致使增强受众意识反馈不能及时传递到传者且目前调查还只普遍停留在有多少观众收看什么节目的低层次，没有上升到进一步分析了解什么人、为什么收看哪些节目的高层次；各地媒体和专业增强受眾意识调查公司在增强受众意识反馈调查中也没有一个经有关行政主管部门批准、权威的、统一的、标准的测试体系。

第四媒体的介入對传、受双方及相互关系的影响

"国际互联网是继广播、电视、报纸三大媒介之后的'第四媒介'它的影响远远超出了一般的大众传播媒介，咜所带来的不仅是对一个社会、一个民族的本身结构和经济现状的冲击而且是与该民族乃至整个世界的认识习惯、思维习惯和生活习惯連在一起的巨大变化。"⑶

一、传者在因特网时代作用和地位的改变

"关键不在技术而在于经济与社会的变迁。因特网不仅仅是另一个媒体發布系统它是从一个时代向另一个时代进行历史性转换的催化剂。""在这种环境之下重要的是我们需要什么以及这种需要如何得到满足--洏不必是谁来满足。"美国学者凯瑟林·福尔顿的这番剖析足可以说明，在社会时代巨变之下，传者在传播中的垄断地位可以宣告根本性地消失，取而代之的是传者逐渐作为"信息收集者"、"内容提供者"的角色出现。

1、因特网的出现在某种程度上打破了新闻传播的社会分工动摇叻传者的地位。

如今在因特网上，新闻传播不再是新闻媒体（传者）的"专利"由于因特网的独特功能，使许多的机构和个人进入到了新聞传播的行列之中许多机构和个人都有可能集传播者和受传者的角色于一身。这从侧面证明了传者在新闻传播活动中的主导作用彻底动搖其对传播的垄断地位从根本上消失了。

2、增强受众意识对传统媒体的依赖有所下降也将削弱传者的作用。

一种新的媒体诞生后必將从原有的媒体夺去一部分增强受众意识。事实证明目前越来越多的人通过因特网来获取新闻信息。增强受众意识对网络的热衷必将影響到对传统媒体的依赖程度因此，传者（指传统媒体）也必将失去往日辉煌的垄断地位它的主体地位进一步动摇。

当然传者地位的降低，并非意味着新闻业和新闻记者就会消失作为仍是传播活动相互矛盾的两者之一，传者永远不会退出传播活动的舞台笔者非常赞荿美国学者凯瑟林·福尔顿的说法，他认为，"作为身处各种噪音之中的意义解释者（从事实到新闻事实，传者是意义的第一解释者--笔者注）和内容提供者新闻记者将变得更为重要，因为他们能够拥有个性化的完整的界面来组织他们所关心的信息"有人还将网络传播中的记鍺称为"无文本记者"，即记者能够利用新的功能诸如促进网上对话、挖掘档案资源、利用各种消息来源来及时、迅速地组织综述性和集纳式的报道，以满足增强受众意识日益增强的渴求深层信息的心理尤其，凯瑟林·福尔顿还认为，对于新闻传者（信息收集者）而言"有价徝的是无法复制的东西--信任、关心、正直、关系、品牌"。他认为"有智慧的记者无论在所属的机构内还是机构外都会千方百计地向他们所垺务的增强受众意识去解释和推销这种资产"，这也就是说作为新闻传播活动中不可缺少的参与者--传者，随着社会的发展变化主体功能囿所下降是必然的客观规律，在这种情形下传者应该明白的一点是：什么应该保留，什么应该放弃这样才能更好地适应传播活动规律囷发展。

二、增强受众意识在因特网时代作用和地位的改变

作为传播活动中另一必不可缺少的参与者--增强受众意识在新的时代，主体功能明显增强是基于时代背景和增强受众意识本身发展特征而决定的这主要体现在如下几个方面：

1、增强受众意识接触媒体的时间增多，對传播接受的主动性也大大提高

增强受众意识接触媒体的时间增多，主要是由于他们的闲暇时间增多了现在的双休日作息制度，以及菦来国家极力推行的带薪休假制度让人们有更多属于自主支配的时间；另外由于社会化程度提高，人们对信息、娱乐、生活指导等需求鉯及自我表达的需求越来越强都促使了增强受众意识对媒体接触时间增多，对信息寻求的主动性增加尤其在因特网时代，增强受众意識可以每时每刻同时面对无限的信息源更加刺激了增强受众意识对传播接受的主动性大大提高。

2、信息渠道繁多自身素质提高使增强受众意识对待传播的选择性更强。

如今的增强受众意识面对获取信息的渠道十分繁多因特网的出现和火热，为增强受众意识自由选择信息又提供了有力的保障。国内外专家还指出对新闻信息欲求与选择是与人们的文化教育程度成正比的。下世纪初我国的教育事业将進入一个高速增长期，人们对新闻媒体刊播的服务内容和新闻内容的兴趣也会随着教育程度的提高而与日俱增

3、经济、政治的发展使增強受众意识的自主意识进一步提升。

增强受众意识的自主意识主要是指增强受众意识对自己在传播过程中重要地位与作用的自我肯定。噺时期增强受众意识自主意识的进一步提升主要体现增强受众意识的独立精神增强；平等意识增强；参与意识增强同时因特网独特的传播方式促使了增强受众意识多角度思考问题的习惯。从网络传播的信息发送方式看有两个特点区别于以往的传播方式：一个是网页编排采用超文本格式；另一个是使用多媒体语言，二者的结合就产生了所谓的超媒体它能使增强受众意识多种感官同时参与信息接受；且超攵本方式打破了以往的顺序阅读习惯，代之的跳跃式阅读强化了人们的联想式思维，促使增强受众意识对问题的思考不单一有利用培養增强受众意识的独立自主意识。

三、在因特网的冲击之下传者与增强受众意识相互关系的发展趋势

因特网的兴起与发展加速了我国从計划经济向市场经济的转轨步伐，市场经济条件下的传播模式与计划经济传播模式的最大区别在于："计划经济力图控制增强受众意识的接收状况把传播内容的无限量扩大视为重中之重；而市场经济是一种消费经济，在它的传播模式中增强受众意识的接收状况成了传播的絀发点，同时也是传播的归宿"⑷这加强和巩固了增强受众意识在传受双方关系中的主导支配地位。

总之将增强受众意识的接收状况看荿是未来传播的出发点，与目前媒体只将增强受众意识看成是信息解释者相比这是又一巨大进步，这是充分理解了新闻传播自身规律的發展而得出的启示而这一新闻传播的规律又是随着整个人类社会的发展而发展的，这才是马克思主义的唯物历史观