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地 点:广州,珠江帝景会所
主持人:杨黎虹
是真理还是假象
今天天气很热,一大早气象台就发出高温预警,超过35摄氏度.各位辛苦了.骄阳似火,凉风如梦,与各位一起温习一个关于太阳和风的伊索寓言.
太阳和风打赌,看谁本事最大,看谁可以最快让路上的旅行者把大衣脱掉.旋风出动,越吹越猛,结果,旅行者把大衣裹得更紧.
太阳出来了,温和地,暖洋洋地照着.结果,旅行者出汗了,把大衣脱了下来.太阳赢了.
这个故事,有很多种解读.一本企业界正在流行的书,也借用了这个故事.这本书说,广告是"风",是希望强行进入消费者心中的入侵者.风吹得越厉害,潜在消费者就越抵制这种信息;"公关"是太阳,微笑着,润物细无声地进入潜在消费者心中.所以,公关第一,广告第二.这个说法,是真理还是假象
有位美国总统曾经说过:不当总统,就当广告人.广告的辉煌时代结束了吗
我们究竟进入了一个什么样的新营销时代 在这个时代,公关与广告各自扮演什么样的角色 本期沙龙请来了与此有关的各方面顶尖高手,共同探讨.
传统商战搏傻 现代商战搏精
高鹏:让我们一起回忆一下:温家宝总理第一次在全世界媒体面前亮相的时候,有一个记者问到台湾问题.温总理怎么回答的呢 温总理没有直接回答,而是说他想起了于佑任老先生的一首诗:放我于高山之上兮,望我大陆,大陆不可见兮,唯有痛哭.把整首诗朗诵完了,才谈对台湾问题的看法.温总理为什么这样处理
再来看一个场景.今年春节,最有中国味的"年"在哪里 法国.一个礼拜的中国文化节.
再看最近很热的电影《十面埋伏》,放映之前,很多人都已经在翘首企盼.还有,为什么中国申奥获得空前成功 为什么未到而立之年的海尔,联想在最新一次的世界品牌研究机构评选中名列前茅 因为公共关系发挥了作用.
我们深深感到,在中国的市场,公关导向的品牌营销时代已到来.我们从中国改革开放近30年的历史可以看出一些线索.从消费者的视角来看,至少经历了三个阶段,从改革初期的消费者特权时代――营销无用;到90年代开始的消费者盲从时代――广告导向,现在正在过渡到消费者选择时代.在这样一个时代中,品牌的重要性已经毋庸置疑,而企业和组织更需要知道的是,如何在这样的时代背景下打造新品牌,重塑旧品牌或者强化老品牌.
在消费者盲从的时代,我们看到的营销表现是广告主导,"给点阳光,消费者就灿烂;给点洪水,消费者就能泛滥".到了新世纪,新的市场表现就是消费者分众化,个性化和成熟化,消费者不再轻信广告.对一些著名的品牌,可能都会产生质疑,比如看了中央电视台的每周质量报道后,他们在判断自己的购买行为时会更加理智,更强调自己的主张和个性.这时候广告导向遇到障碍,体现出公关导向时代的到来.
差别之一在于,公关导向不是厂商一个人在自说自夸,而是由第三方和厂商或顾客沟通.厂商自说自夸是广告表现,而公关导向是让第三方站在前台,可信度不一样;差别之二在于打动人的方式不同.温总理之所以用朗诵诗的方式,就是为了打动人.
品牌的基础是口碑,最终影响口碑的有两种力量:一是各种媒体上有没有大量的在议论这个话题(media value,媒介价值),第二是在各种场合上,有没有足够的体验(experience value,体验价值).这两种力量足够,话题就可以广泛地传播开来,这样口碑就形成了.所以,公共关系导向时代营销具体操作的流程是:打造媒介价值,打造体验价值,产生街谈巷议的话题,造成口碑,强化品牌的忠诚度.
广告潮落,公关潮起
梁荣志:我在奥美工作超过20年,在广州呆了10年.现在我们叫整合行销集团,其实在20世纪80年代我们就有了广告公司,公关公司以及当时的直销公司,几家公司聚在一起就会吵这个话题:公关,广告和直销,究竟哪个更重要 从20世纪90年代开始,我们把自己变成了360度的品牌管家,以品牌为核心来整合传播.
今天的话题背景是一本书,中文叫《公关第一,广告第二》,原文是英文《THE FALL G & THE RISE OF PR》,意思是广告在下降,公关在提升.从奥美在全球的营业额来看,传统的广告比例确实在逐年下降.公关的相对比例在过去的5年,10年间确实在上升.但是我不敢说,公关第一,广告第二.我感到高兴的是,唤醒了我们对公关重要性的认识.
我们所主张以品牌为核心,根据不同的对象,目的,背景,资源去整合你的传播,去确定究竟是侧重广告,还是公关,还是整合在一起.我用"360度管家"这个概念来解释我的观点,我们的责任是帮助客户提升品牌资产.我们要思考传播对象怎么生活,我们在什么地方能最有效地接触他(接触点),这可能是广告,可能是公关,然后根据这个接触点来创造品牌事件,然后变成年度计划,付诸实践.
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