工商管理专业毕业论文选题：消费行为与零售业态互动关系及百货业营销策略研究_百度文库
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工商管理专业毕业论文选题：消费行为与零售业态互动关系及百货业营销策略研究
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出门在外也不愁SNS 推广策略及盈利模式研究 --以校内网为例 --以校内网为例教 学 部 专 班 学 姓 业 级 号 名经 管 部 信息管理与信息系统指导教师 负责教师沈阳航空工业学院北方科技学院 2009 年 6 月沈阳航空工业学院北方科技学院毕业论文沈阳航
空工业学院北方科技学院毕业设计（论文） 毕业设计（论文）任务书教 学 部 经管部 班级 学号 专业 信息管理与信息系统姓名毕业设计（论文）题目 SNS 推广策略及盈利模式研究 ---以校内网为例 毕业设计（论文）时间 毕业设计（论文）进行地点 毕业设计（论文）的内容及要求: (一)主要内容1、SNS 的概念，技术，理论依据，发展史及现状分析； 2、SNS 客户群分析，推广战略，推广营销策略分析； 3、SNS 的盈利模式设计与分析； 4、以校内网为例，介绍中国 SNS 的发展，推广策略与盈利模式分析。年月日至年月日（二）基本要求1、要求登陆各大 SNS 网站实地调研，分析其运作现状及发展； 2、阅读文献，收集资料，在研究过程中要借助网络资源与图书馆电子期刊 文献资料； 3、运用电子商务盈利模式、网站推广策略等知识针对校内网现状分析，提 出问题并能解决问题。 毕设按照以下步骤完成：1）收集资料（相关的基本理论知识，实践调查） ； 2）资料的整理、分析；3）根据资料提出资料综述，拟定论文提纲；4）初稿、 修改稿、定稿。上机时数：不少于 90 小时（包括查找资料，资料综述，论文写 作） 。I沈阳航空工业学院北方科技学院毕业论文题目完成后应达到的目标 完成的论文要求结构严谨，脉络清晰，立论正确，论述充分，语句通顺， 符号及代码规范，论文字数在 12000 字以上。（三）参考文献[1] 吴叔平, 电子商务的价值链与赢利模式[M], 上海远东出版社, ] 戴维.金著, 电子商务管理新视角[M], 电子工业出版社, ] 蔡 衡 , 电 子 商 务 的 盈 利 模 式 研 究 [R], 华 中 师 范 大 学 硕 士 学 位 论 文 , ] 何建民, 电子商务的盈利模式研究[R], 南京理工大学硕士学位论文, 2006.04指导教师 负责教师年 年月 月日 日II沈阳航空工业学院北方科技学院毕业论文摘要Web2.0 是以 Blog、TAG、SNS、RSS、wiki 等社会软件的应用为核心，依 据六度分隔、xml、ajax 等新理论和技术实现的互联网模式；其注重用户的交互 作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者） ，也是网站内容的制造者。现在许 多 Web2.0 网站都属于 SNS 网站，如网络聊天（IM） 、交友、视频分享、博客、 播客、网络社区、音乐共享等。作为社交平台的 SNS 给其用户提供评论，音频， 视频，日志分享等功能，满足了用户对交友及日常交际的需求。对于校内网来 说，其平台是一个以大学生为引擎，以实名制为策略，向用户提供发布信息， 共享日志，寻找新老朋友及同学的 SNS 社区平台。 本文对 SNS 网站的整体环境做了介绍，并从用户使用的角度上分析了国内 外 SNS 网站的发展。 重点对 SNS 网站的推广策略和盈利模式做了较深入的研究。 然后以中国最成功的 SNS 网站案例--校内网为例对 SNS 的推广和盈利策略做了 很好的诠释。最后从校内网的未来前景论述 SNS 网站的发展趋势。关键词: 关键词 电子商务盈利模式推广策略III沈阳航空工业学院北方科技学院毕业论文AbstractWeb2.0 is a internet model composed with socializing application such as, Blog, TAG, SNS, RSS, wiki, etc. and materialized by new conceptions and techniques such as, 6-degree separation, xml, ajax, etc. It emphasizes interaction of Internet users, they are information consumers and they are also producers of information. Nowadays many of Web2.0 websites belong to SNS website, such as online charting, socializing, videos sharing, bloging, podcasting, and music sharing, etc. As social panel, SNS provides with comments, music, videos and logs sharing to its users, and SNS meets users requirement of daily social activities. University intranet users are students whose real names are registered. The intranet is a panel provides students with event news, logs sharing and socializing. This text introduced SNS website generally, and have analyzed the development of SNS websites from view of users domestically and internationally. It focused on SNS website promotion strategy and benefitting policy. Furthermore it chose the most successful SNS website as an example to analyze. Finally it described the future develop trends of SNS website. Keywords: E-commerce Profit model Promotion StrategyIV沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）目前录言 .............................................................................................................................. 11 SNS 现状调研与分析 .................................................................................................. 2 1.1 SNS 概念 ................................................................................................................ 2 1.1.1 SNS 的简介 ................................................................................................... 2 1.1.2 SNS 的发展史.................................................................................................. 3 1.1.3 SNS 的技术...................................................................................................... 4 1.1.4 SNS 的六度关系理论...................................................................................... 4 1.2 SNS 现状分析 ........................................................................................................ 5 1.2.1 SNS 用户特征分析.......................................................................................... 5 1.2.2 SNS 用户需求分析.......................................................................................... 5 1.2.3 SNS 网站现状分析.......................................................................................... 7 1.3 SNS 发展和应用 .................................................................................................... 8 2 SNS 推广策略分析 .................................................................................................... 10 2.1 SNS 推广战略分析 .............................................................................................. 10 2.1.1 分析需求吸引“点”用户................................................................................ 10 2.1.2 线上扩大网站知名度争取“面”用户............................................................ 10 2.1.3 寻找领袖“点”用户........................................................................................ 10 2.1.4 线下争取“面”用户........................................................................................ 11 2.2 SNS 的推广方法及分析 ...................................................................................... 12 2.2.1 软文营销 ....................................................................................................... 12 2.2.2 好友邀请营销 ............................................................................................... 12 2.2.3 口碑营销 ....................................................................................................... 13 2.2.4 事件营销 ....................................................................................................... 13 2.2.5 友情链接 ....................................................................................................... 13 2.2.6 邮件群发 ....................................................................................................... 13 2.2.7 活动营销 ....................................................................................................... 14 2.2.8 广告 ............................................................................................................... 14 3 SNS 盈利模式分析 .................................................................................................... 15V沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）3.1 广告模式.............................................................................................................. 16 3.1.1 分众性 ........................................................................................................... 16 3.1.2 活动性 ........................................................................................................... 17 3.1.3 虚拟性 ........................................................................................................... 17 3.2 AVATAR 模式 .......................................................................................................... 18 3.3 会员收费模式...................................................................................................... 19 3.4 接入社区网站收费模式 ...................................................................................... 20 3.5 增值服务模式 ...................................................................................................... 21 3.5.1 无线增值 ........................................................................................................ 21 3.5.2 虚拟增值 ........................................................................................................ 21 3.5.3 增值服务发展 ................................................................................................ 21 4 校内网推广及盈利模式分析 .................................................................................... 22 4.1 校内网简介.......................................................................................................... 22 4.2 校内网新定位 .................................................................................................... 22 4.2.1 校友群体的普遍性 ........................................................................................ 23 4.2.2 群体升级带来平台的新定位 ........................................................................ 23 4.3 校内网的推广营销 ............................................................................................ 24 4.4 校内网的盈利模式 ............................................................................................ 24 4.4.1 广告收入 ....................................................................................................... 24 4.4.2 虚拟礼物 ....................................................................................................... 25 4.4.3 互联网增值服务 ........................................................................................... 25 4.4.4 校内网二手平台 ........................................................................................... 25 4.4.5 校内网招聘平台 ............................................................................................ 25 4.5 校内网未来前景与发展 .................................................................................... 25 结束语 ............................................................................................................................ 28 参考文献 ........................................................................................................................ 29 致 谢 ............................................................................................................................ 29VI沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）前言SNS 无疑是互联网的“新贵” ，2001 年起从美国悄然兴起，短短的半年 SNS 就风靡整个北美地区。据说在硅谷工作的三人中就有一个人使用 SNS 来拓展自 己的交际圈。很多人说它将是继门户网站之后的第二代互联网模式，是 Web2.0 的一种核心应用。 随着校内网、开心网等 SNS 网站越来越耀眼，而如雨后春笋般冒出的 SNS 网站经营现状却并不都令人满意，研究从对国内外较为重要的 SNS 网站的案例 观察起步，以“用户”为根本出发点和核心。 在研究之前，先就研究所涉及的概念进行界定，理清研究思路，如何吸引 用户、如何粘住用户、如何将用户转化为资本成为研究主线。本研究采用定性 的实证研究方法，主要以对全貌观察之后的个案研究为主，通过研究，主要发 现集中在 SNS 网站经营模式和盈利方式的现状探究和未来趋势分析。 之前的研究和既有的资料大多是以案例分析为主，宏观的展现甚至纵深的 研究不多，这也使本文很难有所借鉴。而由于研究主要针对不同个案展开，虽 然具有一定规模，但难以把握整个 SNS 网站市场的全貌，在个案选择和问题分 析上难免有片面的问题产生，而对于网站经营管理知识和经验的缺乏，也成为 研究中的障碍之一。1沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）1 SNS 现状调研与分析1.1 SNS 概念1.1.1 SNS 的简介SNS，全称 Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮 助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也应加上目前社会现有已成熟普及 的信息载体，如短信 SMS 服务。SNS：Social Network Software，社会性网络 软件，依据六度理论，以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉。它是人们 社会关系和 Web2.0 技术的强力结合， 可以看作是非正式但无所不包的特性管理 工具，它规定了通过社会关系可以访问个人信息。 （1）SNS 的元素 SNS 包括个元素身份、状态、关系、交流、小组、名誉、分享，其定义。1-1 元素 身份 状态 关系 交流 小组 名誉 分享SNS 元素表 简要定义如何在系统里唯一识别一个人 知道某人在线，可用以及其他状态信息的方式 描述两个用户在系统里面建立和发生关系的方式 （如在 flickr 里面，大家可以互相链接，成为一个大家庭里面的兄弟） 通过系统与其他人交流的方式 在网络上形成团体的方式 知道别人在系统中地位的方式（谁是好公民，谁值得信任） 分享对于参与者来说有意义的东西(如照片或视频)（资料来源: 《SNS 营利模式初探》 ）“身份”是任何一个 SNS 最基本的元素和需求，其他元素可以看成辅助性 的元素。基于此可做出 SNS 元素的蜂巢模型，主要元素“身份”在蜂巢模型的 中央，其他辅助性元素则围绕在周围。 需要说明的是，并不是每个 SNS 都包含以上所有的元素，绝大多数都有 3 个或 3 个以上的元素。 在实际应用中,热门的 SNS 业务和应用都实现了多数的元 素，但是运营企业会把精力集中在一两个元素的应用上。如 Flickr 专注于分享 图片；Slideshare 着眼于 PPT 的分享；Twitter 关注用户状态；IM 软件主旨在2沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）于交流；Linkedin 则在“关系”上下功夫。 （2）SNS 的分类 SNS 的分类方法很多， 在这里广义上的将 SNS 网站分为两类： 内部社会网络 和外部社会网络。ISN 是一个封闭的或私人的群体，由那些在同一公司、协会、 社区、学校、组织的用户组成，或者也可以是外部社会网络的一个用户创建的 一个需要邀请才能够加入的小组。在大多数社会性网络中，两个用户要进行相 互链接必须在通过对方的请求认证之前，即在确定他们是朋友关系之后才能进 行链接，比如校内网。而 ESN 则是一个开放的、公共的、面向所有网络用户的 交流平台，基于共同的兴趣爱好或者非现实中存在的集体关系，用户可以和其 他任何用户成为朋友，如豆瓣网。 而按照 SNS 网站的交友功能和目标用户分类，可以分为严肃交友网站、休 闲交友网站、商务交友网站等。 1.1.2 SNS 的发展史 在互联网初期就有很多利用计算机网络来建立社交网络的尝试，包括 Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES 等。20 世纪 90 年代则已经显现出了 SNS 的雏形，比如 1995 年诞生于美国带有校友录性质的 ，以及 1997 年出现的关注于链接的 。用户创造个人的形象，在自己的 页面上显示个人的信息以及朋友的列表，这样其他的成员可以在这些描述中找 到志趣相投头的朋友，建立联系。虽然这些形式在它们之前就存在于一些以婚 恋等为主要内容的网站，但是 Sixdegree 首次将这些功能元素整合起来，实现 了新的发展。但是由于技术和赢利模式的不足，网站以关闭告终。 从 1997 到 2001， 大量的这类社会网络工具涌现出来， 支持各种不同的链接。 技术上的革新不仅仅包括与朋友的联系方式，而且给了用户更多的控制自己内 容和联通性的权利。 2005 年的报告显示， Myspace 的点击率已经超过了 Google， 与竞争对手 Facebook 一并加速成长。近两年，基于 SNS 概念的网站在全球呈爆 发性的增长，不仅 SNS 的鼻祖 Friendster、Myspace 等大批专业 SNS 网站大受 追捧， Google、 Yahoo 等大量顶级网站也都投身于提供 SNS 服务， 设立相关网站。 社会关系网络开始作为一个商业网站平台繁荣起来就是从 2005 年 3 月雅虎推出 的 Yahoo!360 开始的。2005 年 7 月，新闻集团收购 Myspace，同年 12 月 ITV 收 购了 Friends Reunited。 2007 年微软以 2.4 亿美元换取了 Facebook1.6%的股份，3沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）使得 Facebook 的估值达到 150 亿美元，按照其所称的现有近 5000 万注册用户 (60%位于美国之外)计算， 平均每个注册用户的价值达到 300 美元。 一时间， SNS 网站成为全球风险投资的新宠。但高潮过后，很多 SNS 网站因为定位模糊，缺 乏清晰的商业模式，无法盈利而销声匿迹。 1.1.3 SNS 的技术 在互联网中，PC 机、智能手机都没有强大的计算及带宽资源，它们依赖网 站服务器，才能浏览发布信息。如果将每个设备的计算及带宽资源进行重新分 配与共享，这些设备就有可能具备比那些服务器更为强大的能力。这就是分布 计算理论诞生的根源，是 SNS 技术诞生的理论基础。 SNS 是一个采用分布式技术， 通俗地说是采用 P2P 技术， 构建的下一代基于 个人的网络基础软件。 SNS 通过分布式软件编程， 将现在分散在每个人的设备上 的 CPU、硬盘、宽带进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更 强大的能力。这些能力包括：计算速度，通信速度，存储空间。 1.1.4 SNS 的六度关系理论 六度关系理论是 SNS 的核心理论。美国哈佛大学著名社会心理学家米尔格 兰姆于 20 世纪 60 年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友， 这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友 找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。 现实社会中，人与人的交流是通过人与人之间的介绍、握手来形成一个朋 友圈、联系圈的，每个人不需要直接认识所有人，只需要通过他的朋友，朋友 的朋友，就能促成一次握手。而普通的网络交际，则大多数通过某些平台来实 现。两者的优缺点明显，社会性交际优点是可靠，彼此关系建立在可靠的人际 网络上，缺点是产生握手的时间长、代价较高；平台式的网络交际优点是成本 低，但是不可靠。 那么在网络中将这套机制拷贝，即在理论上，获得可靠与低成本的双重优 点。其他优点是，在 SNS 中，朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相 之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实名制；SNS 基于人传 人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，网络建立的 速度会非常快，这又使得建立人脉网络的成本进一步降低。4沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）1.2 SNS 现状分析1.2.1 SNS 用户特征分析 从用户结构上看，他们在消费习惯、消费能力和消费结构上千差万别，但 综而述之，用户类型却都具备以下共同特征： (1)都有一种强烈的社交冲动，会尽可能地扩充自己的生活圈，让更多的人 知道自己，同时也想了解更多人的生活状态； (2)在对社会焦点问题或主流概念上往往会达成同一阵线， 形成巨大的舆论 力量，间接影响着社会的发展； (3)在实际消费力方面虽天差地别， 但对于主流消费概念却不约而同地趋之 若鹜，极大改变着现有的社会消费结构和层次； (4)大多会主动发现自身优势并有计划地将其发展成自己的突破口， 寻求机 会展示自我； (5)强大的共鸣性，有时候形成的口碑宣传力量可以胜过任何一家强势媒 体； (6)对品牌都具有一种执着的追求或期待； (7)大多热爱音乐或其他相关爱好， 并且想通过这些特长或爱好制造捷径实 现自己的梦想。 1.2.2 SNS 用户需求分析 当前 SNS 网站用户中，男女用户比例约为 62.1%：37.9%，男性用户数量显 著高于女性用户。SNS 网站在男性网民中的渗透率要高于女性网民。图 1-1 目前 SNS 网站用户的男女性别分布状况5沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）（资料来源：CNNIC 专业调查 2008 年）SNS 网站用户与整体网民年龄分布相比， 更具低龄化特征。 目前 21-25 岁这 一年龄组为 SNS 网站用户的主力军，占整体的四成以上（42.7%） ；其次为 16-20 岁年龄组，约为三成（30.6%） ；30 岁以下的用户占 SNS 网站用户的 90%以上。图 1-2SNS 网站用户年龄分布状况（资料来源：CNNIC 专业调查 2008 年）目前 SNS 网站用户的整体真实姓名填写率为 53.8%；而头像的真实性则较 高，达到了 91.3%。对姓名真实的敏感度要弱于对头像是否真实的敏感度。图 1-3SNS 网站用户填写真实性个人信息情况6沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）（资料来源：CNNIC 专业调查 2008 年）整体上，用户的好友数量分布呈阶次下降的特点。好友在 10 人以下的用户 最多，约占四分之一（25.1%） ；这批用户相对不太活跃，在线率较低。7 成用户 的好友数量在 100 以下。图 1-4SNS 用户好友数量分布状况（资料来源：CNNIC 专业调查 2008 年）1.2.3 SNS 网站现状分析 SNS 作为一种人类社会性需求的产物，其市场潜力是勿庸置疑的，据估计， 国内 SNS 市场接近 100 亿（数据来源于网络调查） 。SNS 的发展从最初的情感交 友的单一性定位逐渐向多元化发展，如九帮网的销售人员人际网，联络家的高 级白领群落，甚至是豆瓣的以书会友，旅游网站的驴友聚会也可以看作是一种 SNS 的应用。 这既是市场需求细分的必然结果， 也是国内 SNS 尝试摆脱单一模仿 美国模式寻求符合国内市场实际情况成功的一步。 作为市场定位人群最为广泛的情感交友，国内存在着两类交友网站，第一 类以中国交友中心为代表，基于数据库搜索为主要信息检索手段，通常被称为 1.0 交友网站； 第二类以 UU 地带为代表， 基于用户微内容为主要信息获取方式， 也被认为是带有 Web2.0 性质。 第一类交友网站， 界面相当简洁， 用户操作简单， 输入个人相关信息并以此为基础检索符合自己需求的其他用户信息，其信息获7沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）取比较方便，信息量大，网站结构简单，用户目的明确，但是信息真实性难以 保证，属于垂直型网站；第二类交友网站，操作比较复杂，用户体验度不高， 上手不如前者方便，但是内容丰富，信息较之前者具有更高的可信度，同时结 合 blog，给予用户更多的参与性，属于纵向型网站。后者不断尝试，将主体目 标由感情延伸到兴趣，职业，诞生出了豆瓣，联络家等较为成功的网站。 中国交友中心等第一代交友网站诞生的比较早，属于 C2C 的产物（Copy to China） ，将美国比较成功的交友网站模式完整的搬到了中国。在其发展初期， 成功的借鉴了美国模式的经验，迅速发展起来并得到了 VC 的亲睐，积累了大量 的用户，直至目前依然占领部分市场，这得益于其快捷的信息获取和几年发展 下来建立的庞大的数据库。对于交友网站来说，数据库的大小决定了其生存的 条件。 地带等 2.0 性质的交友网站对于相同的市场采取了不同的技术切入口。 UU 用户不再是被动的获取信息，而是主动的寻找信息，在信息的绝对数量上虽然 比不上传统交友网站，但是在信息的相对数量上却是传统交友网站所不可企及 的，当然这要归功于 blog 的应用和迅速普及。2.0 交友网另一个特点就是用户 的参与性，它更像是一个平台，用户可以自发的组织各类活动，主动的为自己 营造一个交友的环境。1.3 SNS 发展和应用目前 SNS 已经成为 Web2.0 的基础应用之一,SNS 网站及应用在全球蓬 勃发展,2008 年德国的 SNS 网站就有 149 个之多, 其中 xing 名列榜首。在 美国,Myspace、Facebook、Twitter 等发展迅速,后两者分别获得 RWW(世界 著名的互联网技术评论网站)2007 年年度“最佳大型互联网公司”与“最 佳小型互联网公司” 日本的 Mixi、 。 韩国的 Cyworld 也非常著名。 德国 xing 和美国 Facebook、Myspace 以及韩国 Cyworld 都已经登陆中国。中国本土 的 SNS 也层出不穷,校内网、海内网、开心网、豆瓣网、51.com 等,虽然大 都比较明显地贴有“舶来品”的标签, 但也都各自红火了一把。 中国的 SNS 经过了三波式的发展。第一波在 2003 年年底到 2004 年, 基本上都是在学习美国 Friendster 的模式,目前已经没有幸存者。给人印 象最深的是当时的亿友网,凭借将社交平台和移动增值服务捆绑,在 2005 年实现了 2000 万元人民币的盈利,不幸的是 2005 年中国移动 SP 政策调整,8沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）致使这种亿友模式昙花一现。 第二波大都想复制美国的 Myspace 模式,然而 由于种种原因鲜有成功者。表现突出的是的 51.com,它很好地结合了“国 情”,平台上包括“51 秀” “51 商城” “51 群组”等在内的很多功能和应 、 、 用都酷似人们熟悉的 QQ,很好地迎合了用户的习惯并因此取得了超亿用户 的成绩,2008 年获得了 5100 万美元的战略投资,为今后的持续发展赢得了 资金保障。据了解 51.com 当前的月均收入达到 100 万美元,已经基本盈亏 平衡。在第三波中校内网和开心网表现突出,尤其是开心网,凭借游戏 App 迅速崛起,Alexa 排名由几个月前的 1 万名窜升至 1000 名内,令业界刮目相 看。 目前,SNS 蕴含的市场潜力吸引了众多门户网站,相应的 SNS 功能和应 用相继推出。新浪网试图将其 Blog 和 SNS 等功能通过新浪空间进行整合, 并增加了“争车位”“买卖好友”等组件,中国雅虎也推出了名为“雅虎关 、 系”的系统。9沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）2 SNS 推广策略分析当越来越多的网站采用 MSN 和邮件邀请注册后，快速提高了用户群。好象 现在网站再使用 MSN 或邮件邀请注册的话，效果大不如以前。因为泛滥了，大 家都麻木了，看了这样的邮件就删除，不想注册。 随着 SNS 网站的火热， SNS 的推广方式成为重要的关注焦点， 以往的网站推 广方式不一定适应于 SNS 网站。2.1 SNS 推广战略分析2.1.1 分析需求吸引“点”用户 饶渐平（中国互联网协会网络营销工作委员会委员）认为，对网站用户的 需求分析是否到位，直接影响到用户的参与度。有些网站缺乏用户分析的过程， 缺乏针对性，以至于无法提供含金量高的内容，降低了用户参与的热情。 网站应该明白： （1）自己的目标用户是谁； （2）目标用户的需求和上网习 惯是什么； （3）网站可以通过何种手段吸引目标用户。也就是通过“定位”“分 、 析”两个步骤，最终“制定方案” ，达到吸引用户的目的。 在具备了“点”用户后， “点”用户自然会告诉“面”用户某 SNS 网站的好 处，但尚不具备“点”用户时，SNS 就要给“点”用户一个使用自己的理由。 2.1.2 线上扩大网站知名度争取“面”用户 豆瓣没有刻意做推广，而是通过口碑的方式来吸引新的用户。来豆瓣的第 一批人大多是网上的“大虾” ，人群比较好，又通过 Blog 把豆瓣介绍出来，看 到 Blog 的人又成为豆瓣新的用户。 无论是豆瓣网，还是校内网，主要受众群体都是年轻人，他们都有一个共 同的特点：拒绝广告。他们大多自信于自己的判断力，认为所有的广告都是恶 俗的，在心里藏有强烈的抵制情绪。因此，在这种情况下， “口碑传播”就成了 最好最有效的传播和营销方式。 口碑传播是消费者参与的网络营销方式，通过用户的“口口相传”传播一 个网站的优劣，这也是最具信服力的传播方式。 2.1.3 寻找领袖“点”用户 其实个别人物算是“口碑传播”的一个特例，也就是说，个别人物就是口10沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）碑传播尤为有效的那一类人。 广告从业者方守兴认为，在网站推广中有一个“个别人物法则” ，意思是说 有三类人在传播中起到关键性作用： （1）内行，即那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲，不少成 功的网站创始人都是该领域的内行，或有能力召集内行。 （2）联系员，即那类富有社交天赋的人，其人际关系可能同时涉及到几大 领域。六度分隔理论，该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度； 但作者指出，并不是每一个人都与其它人之间仅存在六度之隔，它的实际意义 是有个别一些人与其它所有人相隔仅几度，而大部分人就是通过这几个人与世 界联系起来的。 （3）推销员，他们负责“最后一公里” ，说服人们接受该信息。推销员是 指那些能说服你的人，他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系 员，但他们能解决这“最后一公里” ，说服人们接受信息。信息能不能真正病毒 式的扩散出去，最重要的一点是有多少强有力的推销员在为此努力，让每个用 户都成为你的推销员，或许是每个网站都梦寐以求的事情。 而以上三种人也可以被看做是推广网站的意见领袖，在“口碑传播”时代， 你一言我一语，意见不一时，意见领袖的话往往是用户所听取并广为传播的。 意见领袖往往呈现给人一种提供建议，分享心得，有时甚至给受众以帮助的姿 态，所以很难使人抗拒。 2.1.4 线下争取“面”用户 如果网上的“精准定位”和“口碑传播”做得不尽如人意，那么线下推广 就非常重要。在线下的活动更容易提起人的精神头，而且能够造成声势，如果 活动够炫，还会引起媒体报道，使得传播范围更广,效果更好。 线下活动可以和网上传播相互促进、相映生辉。有了线下活动，可以使得 网络中的“粘合度”更高。如豆瓣网的“大家一起做手工”就是豆瓣的用户们 自发组织的活动，活动历时一年，在一年内，大家可以通过发帖、回帖等形势， 组织在可以做手工的地方活动，内容包括陶艺、拼布、自制银饰等 DIY 活动。 在活动过程中，聚集了一批爱好 DIY 的用户，拉帮结伙，网络小组繁荣起来。 线下活动也可以较为轻松地扩大网站的知名度。 如校内网 2007 年 1 月在哈 尔滨商业大学内搞了一个上校内网送寒假回家的票的新活动，使得校内网在该11沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）校的知名度大增。2007 年 4 月又办了“点亮星空”的活动，把慈善活动融入进 来。做慈善活动可以增加用户对网站的好感，也可以吸引很多媒体的报道，这 样的报道基本是免费的，可以算是免费的广告，免费帮助网站扩大知名度。 MySpace 最初的战略并没有以独立制作乐队和围绕音乐的社会网络为目标。 有关音乐的主题是以用户为中心的网站发展过程中自然发展出来的。 有趣的是， 在最初上线和开始推广后的 6 到 9 个月， 用户增长并不成功。 MySpace 最初的推 广手段是在 Intermix 的员工（约 250 人）中进行有奖竞赛，让员工们邀请他们 的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用 ResponseBase 的电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败 的。这是因为电子邮件推广不能像已经存在的小组或组织那样吸引能对网站产 生忠实度的用户。于是 MySpace 开始进行线下推广，对洛杉矶地区的 Club、乐 队、和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给 MySpace 造成影响。更重要的是吸 引了很多小的线下社区来使用 MySpace。100 到 1000 人之间的小社区开始产生 雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。2.2 SNS 的推广方法及分析2.2.1 软文营销 所谓“软文” ，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费 者走进企业设定的“思维圈” ，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的 文字模式和口头传播。软文营销是目前 SNS 网站推广比较好的方式之一，因为 目前 SNS 是在传播概念的阶段， 许多外行人根本不知道 SNS， 而行业内的人也需 要了解 SNS 的真正内涵，所以软文营销是必须的。只有先让网络行业内的人士 了解 SNS， 使用 SNS， 然后向网络外的人士宣传和推广 SNS 的概念以及模式， SNS 网站才能发展起来。 2.2.2 好友邀请营销 MSN 邀请和邮件邀请等方式已经是很传统的方式了， 所以用户对 SNS 网站发 送的邀请信特别反感。即便如此，邮件邀请仍然是效果最好的一个营销方式。 毕竟邮件邀请人都是熟悉的朋友，在虚拟的网络里，第一能信任的就是朋友。 因此，这种推广营销的发式还有成长的空间。12沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）2.2.3 口碑营销 口碑一直是网站营销的法宝， SNS 也不例外， 可是 SNS 网站目前没有可以用 做口碑的材料。但可以把传统的营销方式理解为 B2C 的营销，做得好一点无非 是互动的 B2C 营销，而口碑营销则是 C2C 的营销，就像 C2C 的电子商务一样， 它的空间往往比 B2C 更大。 在没有互联网的时候，口碑有效传播的范围很小，只局限于熟人之间的小 圈子里传播。当互联网出现以后，口碑的传播就方便多了，用户购买东西之前 都会上网搜搜看；尤其是用户可以评论之后，就更有说服力，以至于用户看新 浪新闻往往更关注后边的评论。在 SNS 出现后，口碑传播变得更快更有效。 2.2.4 事件营销 BLOG 的方式成就了一大批的草根，重要的原因就是因为事件营销，比如芙 蓉姐姐、90 后贱女孩等。但是 SNS 网站虽然有事件的机会产生，但是绝对不适 合作为营销的方式进行传播， 首先 SNS 网站的核心是充分的尊重会员， SNS 是个 分享、平等、开放的平台，假如 SNS 网站拿会员的事情来炒做的话，无意伤害 了会员，同时也让网站在会员心目中失去了以会员为核心的形象。 2.2.5 友情链接 传统网站为了提高流量和排名，纷纷进行友情连接，但是 SNS 网站却很少 这么做，因为 SNS 网站追求的不是流量和排名，SNS 追求的是有价值的会员，就 算流量再大，没有有价值的会员，SNS 网站也是一文不值。SNS 网站的价值是随 着会员的不断增加，有价值的会员不断增加而体现的。而传统网站的价值跟会 员增加虽然成正比，但也不是完全是。而 SNS 的价值跟会员增加绝对是成正比。 传统网站就算没有会员，有流量，照样有潜在价值，就算没会员，网站也可以 招编辑来维护和更新资讯内容， SNS 网站却不一样， 而 SNS 网站没有会员就等于 没有一切，因为 SNS 的内容都是会员产生的。 2.2.6 邮件群发 如果为了吸引会员注册的话， 采用邮件群发等手段去吸引会员， SNS 网站肯 定会毁灭的。SNS 是一个基于真实的虚拟社区，SNS 的发展是靠朋友的邀请，而 不是靠填鸭式的宣传来吸引会员。因此，邮件群发的营销模式不适合 SNS 网站 的推广。13沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）2.2.7 活动营销 活动营销包括线上和线下。线下的活动是能够快速提高知名度和口碑的主 要宣传方式。活动也是传统网站增加会员积极性的重要方式之一，对于 SNS 来 说，活动是最有效最直接的宣传方式，但缺点是传播的速度慢，范围小。绝对 是前期网站发展的重要营销方式之一。 对于传统网站来说，线上活动是经常使用的营销方式之一，但是 SNS 网站 的线上活动却相对较少。因为 SNS 的内容是会员产生的，一切以会员为主，网 站要做的就是把程序和产品开发的更人性化，尽量少参与会员之间的行为。这 样会员的主导权就体现出来了,也诠释了 SNS 网站的真谛。 2.2.8 广告 许多 SNS 网站为了提高会员数量，做了户外媒体广告或者其他网络广告。 其效果还不错， 但是对于 SNS 的发展却不是十分有利， SNS 的发展一定要靠会员 的邀请朋友加入，光靠广告带来的会员和流量，不会长久也失去了原有的意义。14沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）3 SNS 盈利模式分析SNS 网站的运营成本相对较低，进入门槛也低。再加上很多专业性的 SNS 网站受到追捧，并且得到了众多风险投资的青睐。例如 facebook 在 2005 年 5 月获得 Accel Partners 的 1270 万风险投资； 2006 年 4 月， Peter Thiel、 Greylock Partners 和 Meritech Capital Partners 额外投资了两千五百万美元；2007 年 又获李嘉诚 600 万美元投资，并且微软 2.4 亿美元入股。新闻集团花了 5.8 亿 美元收购了 Myspace。使得 SNS 交友平台概念的网站在全球呈爆发性的增长。 然而经过 2004 年上半年一系列私募、风投高潮过去后，SNS 却大面积的死 亡。例如在中国，2007 年 2 月，综合实力位列年度九大 SNS 之首的 UUZONE 突然 无法访问，而到 5 月 15 日，它的全部员工被解散，正式倒下。至于投资方晨兴 创投撒下的 100 万美金已经血本无归了，甚至放弃了再投资、再融资、寻求收 购伙伴或者卖掉网站股份的任何努力。 而此时它公开注册的用户人数已经是 400 万人。这场事件被认为是资本的“弃子”运动。 SNS 面临的运营困境主要是由两个原因造成的： 一是定位模糊， 造成服务内 容同质化严重，因此不具备用户的粘性。缺乏差异化的服务，导致竞争离不强； 二是缺乏清晰的商业模式，没有形成完整的产业链。 所以当一个 SNS 网站达到一定用户规模之后，如何依赖其拥有的庞大的社 区群体获取现金收益，这是很多 SNS 网站共同面临的问题。盈利模式至今仍然 是所有 SNS 网站的软肋。在研究中发现，大部分 SNS 网站还没有探索出适合自 己的清晰的盈利模式，更普遍尚未实现网站盈利的目标。让人质疑盈利的可能 性，更有甚者提出 SNS 网站最后必然走向灭亡。 但客观的说，SNS 网站作为 Web2.0 时代的基本象征，仍然在飞速发展着。 也许赚钱不是不可能，而是处于一个不断探索的过程中。从整体来看，网络媒 体对其赢利模式的探索经历了三个阶段：网络定位和赢取风险投资阶段；造势 宣传、上市“圈钱”阶段；重新定位、调整业务，以及提供服务来获取利润的 阶段。 对于 SNS 网站来说，大多数还处于第一和第二阶段。但是从“圈人”―― “圈地”――“圈钱”要有一个必然的转化。 盈利模式说白了就是一个企业赚钱的方式和方法， 它有如下几个构成要素。15沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）3.1 广告模式和其它互联网网站一样，广告被看做是 SNS 网站盈利的首要方式，也是最 传统的盈利模式。风靡全日本 15-60 岁用户的社交网站 Mixi，去年已在日本东 京证券交易所上市。这个被称作“日本 MySpace”的站点截至 2007 年 3 月 31 日的 2006 财年实现利润 9 亿日元(约合人民币 6900 万元)，尽管这个数字只有 腾讯利润的二十分之一，但 Mixi 的收入大部分来自招聘、音乐和图书等网络广 告。 然而即使是每月网页访问量高达 315 亿次的 ， 大多数广告也都 处于平均每千名用户 40 美元的低价水平。而且广告商，特点是大品牌，更习惯 把广告给那些综合性的门户网站。更令人担忧的是，由于日益增多的广告，导 致了一些用户的反感。用户粘性与广告数量之间，似乎先天抵触。 所以不同于 web1.0 时代的旗帜广告或弹出广告等网络广告的基本形式， SNS 网站需要一些颠覆性的广告模式，达到隐蔽又有效的作用。 3.1.1 分众性 依托 SNS 网站上用户的基础数据，广告主可以准确定位目标人群，这是分 众式广告的精髓。SNS 网站中，对用户的性别、年龄、城市、工作场所、收入层 次、爱好等都有详细记载，如果根据用户的差异投放各自喜好的广告，收效将 大于新浪等传统门户的广告，甚至是高出百度和 Google 关键字。图 3-1 分众式广告 （资料来源：电子商务的价值链与赢利模式）16沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）这种成员简介大大提高了针对广告的能力，这种能力反过来又加强了增加 接通率和吸引更多登广告者的能力。 成员简介越详细，吸引的登广告者和卖主就越多，帮助他们越有效地找到 目标顾客，成员同登广告者和卖主地联系使得成员简介越详细，这就开始了一 个动力圈的循环。 3.1.2 活动性 和广告商共同举办线上或线下的活动来进行广告营销。例如爱情公寓的广 告多配合当前的某个时节，以单独动方案为主。曾经和爱情公寓合作的品牌厂 商有：诺基亚、eBay 等。2006 年七夕节时，eBay 易趣和爱情公寓合作推广，举 办“2006 七夕，eBay 易趣为您的幸福买单”活动。刚上线一个月，来自 eBay 的统计就显示，点击率已超过了 200 万。而万圣节，爱情公寓与广告客户阿尔 卑斯通过“送礼物，否则变鬼屋”的善意恐吓，鼓励网站用户互相赠送虚拟的 阿尔卑斯奶糖。万圣节之夜，为了不使自己的博客空间变成“鬼屋” ，用户纷纷 寻找合适的对象赠送虚拟商品，活动结束共送出上百万颗糖果。一场“广告秀” 成功演绎为规模甚巨的社区主题活动。 活动式的置入式广告，需要注意的是活动品牌和活动的形式要切合目标受 众的兴趣，不然会引起受众的反感，反而对品牌和 SNS 网站的美誉度建设起消 极的作用。 3.1.3 虚拟性 互联网虚拟社会的构建，表明 SNS 网站可以利用虚拟的元素的一切方式展 开广告活动。 （1）虚拟礼品或虚拟道具 校内网即通过虚拟礼品打广告。以优乐美奶茶为例：校内网在 11 月将优乐 美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在礼物列表中选 定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商:优乐美。点击“优乐美”后即可 进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周 杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心 奶茶”礼物之后，页面上就会出现礼物及赠送者。同时，在 “收到的礼物”中， 会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语。 截至到 11 月 30 日， 校内网共有 65231517沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）人赠送优乐美奶茶给好友，通过礼品文字链进入“周杰伦的优乐美”群的点击 人次为 245237 次，共计加入该群的会员总数高达 57960 人。如果每个人有 30 个好友，那么就有 1800 万人被拉入优乐美奶茶的品牌传播攻势中。并且这些礼 物会长时间保留在个人页面的“新鲜事”和“礼物”中。 而爱情公寓的 CEO 张家铭的理想是把爱情公寓出售的所有虚拟道具都变成 广告产品，进行广告营销。 （2）虚拟社区的成员 广告品牌也可以成为虚拟社区的组成成员。比如赛我网把这种虚拟式的广 告深入到社区内部，让品牌建立部落格，就像个人在网络上交朋友一样，透过 送礼物、对话，打进一般人的社交网络。 爱情公寓则是通过在线虚拟商店，即通过在虚拟商店中展示和体验 AMD 和 雅诗兰黛等厂商产品，而增加厂商的曝光率，让用户更有效的加深体验和促进 知名度扩散，从而向广告主收费。 （3）虚拟环节：游戏 针对不同行业和企业的特点，设计不同的互动小游戏，可以让消费者在充 满乐趣的心境下感知品牌，高效率地和潜在客户建立情感上的认同。 比如针对洗发护发品牌，校内网创造出让用户“互换发型”的小游戏―每 个用户都可以通过互动游戏程序方便地把别人照片里的发型“换到”自己的照 片上来，可以从朋友的照片上选择发型，也可以从学生喜爱的明星照片上选择 发型。 （4）虚拟形象 品牌可以和 SNS 网站整体架构联系在一起， 以视觉上的形象强化广告概念。 比如爱情公寓曾经将首页的风格置换成广告主的品牌， 比如说兰蔻、 索尼、 Dior， 还有雅诗兰黛、招商银行百事卡的变色龙广告等等。3.2 avatar 模式互联网时代，Avatar 成为网络虚拟角色――网络用户在以图像为主的虚拟 世界中的虚拟形象――的代名词。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的 造型，如发型、服饰、表情、场景等。在与其他虚拟角色交往的过程中，还可 以使用各种虚拟商品，如鲜花、礼品等。而这些发型、服饰和礼品，都是需要18沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）付费购买的。 这不是 SNS 网站专属的盈利模式，但可以说是 SNS 网站相当成功的盈利模 式。但是也要注意，这种模式的使用要和 SNS 网站的定位结合起来，因为这种 对虚拟形象的消费行为多发生在年轻人身上，特别是女性，因此这种盈利模式 适合那些受众定位于年轻人或者年轻女性的休闲交友网站，如定位于专业的青 少年娱乐沟通社区网站――韩国的赛我网， 被认为是 SNS 网站中 avatar 模式运 用的最成功和最早的。 后来的 QQ 空间和爱情公寓都是模仿它进而取得巨大收益的。以最早在台湾 建站的爱情公寓为例，它的口号是“为年轻女性提供情感交流的网络社区” ，目 标受众是 18-28 岁的年轻女性。 年后在中国大陆及中国台湾共拥有 830 多万的 4 注册会员， 年实现 100 多万美元的盈利， 06 收入的七成就是依托在线虚拟社区， 即用户付费来买卖虚拟公寓、虚拟家具、养电子宠物、甚至布置虚拟花园等。 而且这种 Avatar 模式也可以是局部的。例如校内网设计出“礼物”这一环 节，这些礼物需要校内豆来购买，而校内豆则是需要金钱购入的。3.3 会员收费模式一个对社区网站颇具诱惑的数据是：根据国外同类社交网站的经验，只要 有 8%的收费会员，即可实现盈利。尽管 、 等美国社 交类网站皆无向用户收费的计划，但在欧洲这种模式却相当流行。比如风靡全 欧的婚恋交友网站 ，be2，以及德国商务社交网站行网(Xing)，无不 通过会员费获得充实而固定的收入。其中
一年的会员费收入竟达 20 亿美元。 会员收费模式在一些经济发达国家和地区现在运行的比较成熟和成功， 例如日本的 MIXI 网， 其收入的来源除了网络广告和增值业务外， 就是会费收入， 缴纳会费的用户可得到更大照片存储空间、更多博客设计工具、永久信息存档 及其他服务。 还有 openBC 网站在 2003 年成立第二年就实现盈利， 而预计在 2006 年更将 实现 1000 万欧元的收入。openBC 中国区总经理宋新宇认为，openBC 盈利模式 很简单，主要靠每个月 6 欧元的会员费，定位商务人士则成为盈利前提。他进 一步解释道，2005 年初，中国网民总数已经突破一亿人，上班族商务人士对网 络的依赖程度高，也因工作需要拓展交际圈子， “只有他们愿意为好的服务付19沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）费。 ” 而在中国内地， 这个模式还有待探索。 例如百合网对于 VIP 用户会收取 8800 元的收费，但是吸引的人并不多，自然也没有取得很好的收益。因为在竞争激 烈、免费模式大行其道的互联网，向注册用户收费无疑是危险的，但并不是不 可行的，就像是物业公司收取物业费一样，只要用户觉得合理肯定会愿意交。 这种收费模式应该是：对大多数的普通用户全免费；对少数 VIP 用户或有 特殊服务需求的用户收取服务费。而且这种收费模式对于 SNS 网站中的严肃的 婚恋交友网站和职场网站更有积极意义：因为它们为目标受众提供的服务更容 易切合其需求。另外需要注意的是：只有当 SNS 网站能粘住你的受众，其通过 会员收费才是行的通的盈利模式。否则也只是网站一厢情愿的做法。3.4 接入社区网站收费模式如果社区大量用户定制的是某一个新闻网站的新闻、或是使用某一个搜索 引擎，再或者是一些购物网站、下载网站等，都无疑会给它们带来巨大的流量， 而流量或者是销售是这些网站的命脉。 SNS 服务网站给他们提供了接入， 让社区 居民使用他们的服务，收取费用或是分成肯定是合理的。 目前，豆瓣网最重要的收入来源，就是和购物网站的合作。在豆瓣网提供 的服务中， “产品比价”是重要的部分。拿一本书来说，豆瓣的比价系统提供给 你的几个网店（当当、卓越、亚马逊等）的价格，如果你在比较之后选择了一 个，可以直接通过豆瓣上的链接实现购买。而在另一种情况下，如果你拥有这 本书，但是已经不再需要，豆瓣的二手书交流功能则可以帮助你将它传递给需 要的人。更少的情况是，如果你拥有的书豆瓣却没有，你也可以通过自己的添 加为豆瓣日益增长的书目添砖加瓦。搜索、储存和分类功能都是豆瓣的强项。 而每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物， 双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。 “我听” （豆瓣音乐板块）对豆瓣的盈利贡献正在增长。豆瓣网音乐栏目下 很多歌曲都设有视听按钮。举例来说，红色指向“巨鲸音乐网” ，绿色摁钮指向 “九天音乐网” 。豆瓣所设立的这种试听链接，一方面通过增加点击广告宣传了 这两家数字音乐网站，另一方面也促进了豆瓣用户在试听之后登录这两家网站 付费购买相关音乐服务。 这给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成经过日20沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）积月累也是相当可观的，而这些合作的音乐网站似乎很乐于分成，因为豆瓣带 来越来越多的用户，将可能带来无线领域的巨额销售。3.5 增值服务模式3.5.1 无线增值 无线增值业务这个与用户体验息息相关的收费也将是 SNS 交友网站收入模 式的重要组成部分。 例如， 碰碰网的盈利模式显得格外清晰： 网站用户在人际交往中使用的短信、 WAP 和 IVR 等服务，是碰碰网的核心业务。碰碰网将凭借浩天强大的无线资源、 结合强有力的线下执行，形成一条贯穿线上、线下和无线的三位一体的影音娱 乐交友产业链。Wap2.0+ Web2.0，将无线资源与 SNS 交友结合在一起，既提升 了网站价值，又解决了 Web2.0 的盈利瓶颈。 3.5.2 虚拟增值 这种模式类似于腾讯的 QQ 秀。 SNS 网站中采取这种盈利模式似乎并不能 在 产生多少收入，用户已经买过 QQ 秀了，没有必要到各 SNS 网站再买一套虚拟服 装。51 交友网站一直在做类似的虚拟增值服务，但是效果并不理想。在一些专 业性的 SNS 网站，还有类似的向用户收费的增值服务，比如世纪佳缘、百合网 等，交纳一部分的费用，成为高级别会员，就能享受更多的服务，例如查看用 户照片，或者用一定数量的虚拟货币，把自己征婚的照片放到首页，让更多的 用户了解自己等产生互动。 3.5.3 增值服务发展 随着 SNS 的成熟， SNS 将演变成为一项基础的互联网服务， 基础服务的特征 是直接的商业价值很有限，而背后的商业价值却很巨大。不过，很多 SNS 网站 并没有意识到这一点，否则他们不会局限于交友这个层面乐此不疲。 这种模式不利于 SNS 长远的发展，既不利于用户的积累和粘性的提高，也 不利于盈利模式的产生。SNS 只是一个工具，一个圈人的工具而已。21沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）4 校内网推广及盈利模式分析4.1 校内网简介校内网()成立于 2005 年 12 月，是中国最早的校园 SNS 社区。 2006 年 10 月，千橡公司收购校内网，同年底，完成了千橡公司 5Q 校园网与校 内网的合并，并正式命名为校内网，域名为：。至此，校内网 成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。 国内 SNS 网站的大发展是借鉴了 Facebook 的成功案例，从零散的社会关系 走进校园，利用大学生群居，交互性强，乐于接受新事物的特点一步步壮大起 来的。 “千橡从 2003 年就开始做社会网络，借鉴了 Orkut 的模式，但发现效果 并不好，当时的理念是做虚拟的交友，也在向 Myspace 学习，最后发现虚拟交 友、互动已经被 QQ 满足的很好了。 ”千橡集团副总裁、5Q 校园网负责人许朝军 这样对比特网（ChinaByte）表示。 2006 年 3 月份， 千橡看到了 Facebook 的模式并开始讨论， 发现其恰恰是适 合千橡发展的――从陈一舟到许朝军都是做校园网站起家，对校园推广颇有心 得；千橡在技术方面也有了 2 年半的经验，很快就能建立一个类似 Facebook 的 产品；千橡吸引了 Myspace 的教训，也看到了校内在清华的迅速成长，因此对 其产品 5Q 充满了信心。而校内的团队也曾做过两个社交网站，最后也是通过校 内网获得成功的。4.2 校内网新定位定位是基于企业的，而新定位则是基于用户的。校内网的发展经历了从学 生群体的从有到有――从现实人脉走向 SNS 交互，如今校内网已经是校园社区 的最大品牌，它已经成为一个社会品牌。成为社会品牌之后，就意味着群体的 变化，从学生到毕业生，从毕业生到工作中的白领，曾在校园的他们现在通过 校内网寻找小学同学、初中同学、大学同学，工作后的他们就开始互相交谈工 作中的话题了。 学生，校园，是每个人都经历过的一个阶段，无论是工人、农民、知识分 子还是商人，每个人都有自己的学习经历、校园经历。而大学是一个培养白领 的家园，当一个社区覆盖了全国所有高校，成为一个校园的社会化品牌之后，22沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）它就已经成为了一种情结，校园情结、校友情结、同窗情结，情结让越来越多 的社会群体登录到校内网。曾经有人说过，谁可以覆盖现在的大学群体，它就 已经覆盖了未来的白领群体，校内网正在实现这一未来。 4.2.1 校友群体的普遍性 早期校内网定位在了大学生群体，而现在用户群体已经很大一部分变 成了白领，加之它的社会品牌的造就，校内网已经吸引了越来越多的大龄 白领通过网络去寻找他们的老同学。校内网早已经不是人们印象里的校园 SNS，而是成长为一个覆盖多年龄层的 SNS 网站。 4.2.2 群体升级带来平台的新定位 强大的产品都把焦点集中在一个词上，校内网的这个词是什么？是校 友，同窗，同学，是校内情结。过去校内网定位在大学生，是企业的发展 定位。如今，校内网的新定位由用户决定。和早期的 facebook 一样，经历 了若干年后，大学生群体，自然的变成了商务群体，而进步的大学生一直 是它保持生机的血液。和 facebook 一样，校内网也需要新定位。任何一个 品牌都存在发展中的定位转换，从基础品牌走向社会品牌。 校内网正在计划转定位，并将在近期推出全新定位。校内网转定位是 势在必行的事情，平台化概念的放大将更有利于校内网的发展，而新定位 也正好可以改变众人看待校内网的老眼光，这也是顺应校内网用户成长的 改变，期待一个社会化品牌的校内网。在提高用户体验的同时，校内网也 在开始造血。在用户的首页上已经可以看到 yahoo 邮箱和海尔笔记本的广 告了，陈一舟层坦言：“猫扑的广告现在在国内网络业可排第五，校内网 靠互联网广告明年初就能打平。”另一方面，校内网的虚拟礼物销售情况 也颇为可观，很多虚拟礼物都被抢光，比特网估算，单凭简单的虚拟礼物， 校内网每天就有几十万收入进账。虽然目前校内网还没有实现盈利，但其 商业前景已经被普遍看好。 现在看来，Facebook 已经错过了进军中国的最好时期，本土 SNS 网站 正在踏着其曾经走过的足迹从校园走向社会，在进度上逐渐向其逼近，如 果不能收购本土的领先企业，Facebook 进军中国的前景不会比 google 、y ahoo 强多少。23沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）4.3 校内网的推广营销校内网作为目前国内最大的大学生实名制网站，在校园市场的网络营 销方面做了很多有益的探索，比如病毒式营销，把企业品牌信息“嵌入” 用户之间的交流活动中，把用户变成“活”的广告，潜移默化地影响品牌 在大学生中的口碑。例如校内网的活动邀请功能，如果一个学生向朋友们 发出踢足球的活动邀请信息，给每一个朋友的信息里，都会有一个形象的 足球图标，上面就可以出现校内网客户的标识。只要用户之间有信息交流， 网络营销需要传播的信息就可以找到既方便网络用户，又能够传播品牌价 值的合适途径。再如精准营销，如果校园网站用户 80%是完全真实的用户 身份、真实的用户行为、真实的用户状态，那么网站就同时拥有了一个强 大的数据库营销平台，协助客户捕捉受众的即时行为习惯性消费倾向，并 与他们建立深入、友好、直面的沟通和关系，促进营销效果的优化。 网络社群营销和整合营销也将是校园市场网络营销的发展方向，例如 校内网在网站里创建某个品牌的网络社区，吸引这个品牌在网友里的粉丝 前来娱乐和参加活动，与企业建立长期而深度的沟通和互动。在整合营销 方面，则强调网络营销的线上、线下活动的互动，不仅仅是网络的营销活 动，而且也和校园中真实的贴身接触结合起来，目前国内领先的校内网已 经在这方面做了很多探索，比如为可口可乐进行的奥运火炬手选拔活动， 极客武装队以及联想笔记本校园逸人组等活动。病毒营销、精准营销、社 群营销还有线上线下整合营销，是目前校园市场网络营销的主要形式，对 大学生群体的消费“潮汐现象”将产生重要影响。4.4 校内网的盈利模式4.4.1 广告收入 校内网有着庞大的潜在高端用户群,因为校内的注册用户基本上都是 大学生,他们是社会的中坚力量,该群体是很多公司的潜在客户群,所以校 内网的广告主自然是大牌企业. 而且,校内网“从认知到欲望、从欲望到行动或搜索、从搜索到分享， 分享就是 SNS 存在的最大价值，而分享的过程就是产品购买满意度最大化 实现的工程。 ”分享作为口碑营销的最大化手段，让校内网这种能够直接影24沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）响购买人群的平台更具有营销价值。 4.4.2 虚拟礼物 这种盈利方式有点想腾讯的 QQ,但校内网上的用户资料基本上都是真 实的,校内网的每个用户都有真实的档案和好友关系。 作为一个真实的好友 之间表达情意的方法，礼品受到了很多用户的欢迎。 “校内豆”是校内网通用的虚拟货币，是校内网围绕收费服务，诸如 “礼品服务” “紫豆服务”等校内网增值项目制定的收费方式，目前已经 、 与各大银行、网银支付渠道以及第三方网络支付平台支付宝等合作，建立 了完善的网上支付系统。这种虚拟商品成为校内网又一大盈利点。 4.4.3 互联网增值服务 校内网开通了网页版的游戏,例如:猫游记.给校内的用户提供了更好 的上网选择,大大增加了校内的黏性.在游戏中在添加相应的增值服务,这 自然是校内的盈利之源。 校内网仿照 facebook 的做法， 允许用户在其平台上推广自行设计的各 类应用程序(App)，并推出奖励增值计划，App 开发者成功邀请一个星级用 户将可获 2 元奖励。通过 App 制定收费服务，比如校内网目前比较热门的 “鲜花物语”“酒店大亨”“狗狗”等，虚拟物品的销售收入可以通过“校 、 、 内豆”来进行，所得收益将由校内网与第三方按比例分成。 4.4.4 校内网二手平台 校内网现在已经推出了二手交易平台,为校内用户提供一个 C2C 交易 平台,按此趋势,我想未来校内网应该会向前景广阔的电子商务市场挺进吧, 凭借如此强大的校内用户,电子商务市场还是很大的。 4.4.5 校内网招聘平台 校内应该在打造一个招聘平台,为广大毕业生提供更好的招聘信息,增 加校内粘性,更好的为用户服务。增添些职业培训功能，符合目前大学生就 业难的实际情况，切合了大学生的需求，具有很大的发展空间。4.5 校内网未来前景与发展校内网面对的挑战是严峻的。众多的竞争者如：开心网，豆瓣网，亿25沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）聚网纷纷与校内网争夺市场。以 SNS 社区为概念的网站，生命线就是用户 的活跃度，如果没有用户的参与，网站可以一夜之间就变成毫无价值的东 西。所有的辉煌可能化为乌有，校内网崛起的神话和创造的经济价值也只 能是昙花一现。所以校内网在目前几乎覆盖了中国全部高校的情况下，首 要任务并不是争取更多的用户注册，而是挖掘社区的吸引力，让更多的用 户在上面发表言论，交流，找到自己价值，做一切可以做的事情。当然， 并不是盲目挖掘，而是要在挖掘过程中，寻求自己的风格。再就是不断改 进，不少用户反映个人信息里的“正在上的课程”没有用处，不少人根本 没有意愿填写，像这种情况，就应该及时作出调整。以这种态度足以让用 户知道，自己在网站里受到了足够的重视。如此的服务，有利于培养消费 者对产品的忠诚度。 由于校内网在起步的时候，大约是经验不够和对市场的需求及消费者 的偏好没有足够的信心把握。所以比较偷懒的很大程度上地借鉴甚至是复 制了 facebook 的模式版块。在发展过程中是转型，摆脱模仿的痕迹，形成 自己品牌的独有特色，还是延续以往风格，这是一个两难选择。延续以往 风格，不会让用户觉得校内网变成了另外一个东西，而如果不改革，相似 的页面也会永远的落人话柄，成为指责该网的理由，而跟以前的自我说再 见，形成自己的风格也是艰难的历程。所以除非有足够的信心，颠覆和超 过过往，校内网只能选择渐进式的改变，在用户能接受的心理范围内每天 改变一点点，同时以某种方式延续以前的风格，就像宝洁公司的产品一样， 它不断的在改变产品和产品包装，但是该产品的理念和定位却延续下来， 不轻易改变。让消费者在品尝新鲜的同时，也不会感觉一种产品，一夜之 间变成了另一种产品。校内网在某种意义上，或者在某些消费者群体那里， 只是“交友网站”的代名词，甚至不是交友的问题，他们只关心自己的访 问量，这个群体的比例是不小的。这是危险的，如果校内网光凭这一点就 想生存的话，几乎是不可能的。由于容易被替代，而且在网络交友在一个 人的人际关系中能占多大分量本身就是值得商榷的。让一个网站来改变大 学生的人际关系结构，那么这个任务对一个商业网站来说，不能不说是太 沉重太艰巨了。另外，大学生交友在必要性上，比不上商务交友，所以做 不成像 linkist 那样专业的交友网站。在普及率上又及不上腾讯 QQ。当然26沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）这个对比并不恰当，因为目标群本来就不一样。即便在目标营销里，它也 是极容易被替代的。众多的校园网的出现就是例证。加之，这种改变人际 关系模式目的可以说是没有意义的，因为人和人的关系本来就取决于多种 自然因素和社会因素。而网站的存在价值很大意义上是提供一个休闲，即 打发时间的平台。消费者觉得这个网站看得过去，更好的是比较好玩，认 可你，于是就留了下来。但是如果只是干瘪瘪的几个访问量，只是把外校 的一个什么人加到你的好友名单里，久而久之，谁都会觉得枯燥无味，而 逐渐厌烦，最后忘记你。所以，校内网应该极大的开发它的群功能，活动， 和涂鸦板功能，并不断开发新的东西。比如群功能，要积极扶持精品群， 真正有价值的东西永远会得到认可。但是又不能操之过急，像博客，邮箱， 新闻，网上交易购物，只能慢慢的加上去，或者等发展到一定程度了，足 够成熟后，再以子网的形式出现，并且要有特色，比如新闻必须由注册用 户上传，由用户担任编辑，而编辑的选拔一定要公开，而且要形成竞争机 制，这样也可以衍生出一系列的活动，也可以采取由点击率自动排位的办 法。总之，一切都要由用户自己动手来做。最好的聚敛人气的办法就是让 网络从虚拟走向现实，继续开展像设计站衫这样的活动，增加用户的自我 认同感。 可以利用校内网人气之星这一资源开展像促进高校间交流的晚会，巡 演之类的活动。或者是开展像学生论坛之类的学术性较强的活动。在网上 也可以开展征文活动，由用户投票选择获胜者。当然这只是些有新意的想 法，可行性还要进一步论证。关键是要保证协助组织者的纯度，保证组织 者是校内网注册者，不能变成只是由校内网赞助的活动，成为学生干部组 织的活动。并且一定要做成精品会很耗时耗力，但是非常有价值，因为先 人一步，能人所不能，这才是一个网站的核心之处。27沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）结束语本文介绍了 SNS 社区的全球范围内的大环境，又对成功案例做了简单的介 绍，使人们对 SNS 这个概念有了很深的了解。然后从用户的角度很好的诠释了 SNS 社区网站的推广战略与方式，从收入来源的角度分析了 SNS 社区的盈利模 式，提出创新的见解，最后以中国 SNS 社区最成功的典型――校内网为例直观 的解释了 SNS 网站的运营， 营销推广和盈利模式， SNS 网站的发展前景和趋势已 经显而易见了。随着 SNS 网站迅速窜红，SNS 盈利模式越来越受到关注，同时也 让人堪忧。 SNS 的发展估计也会重走当年门户发展的老路子。 以后自然会根据资 源、 倾向、 机遇不同,发展方向各有侧重有侧重互动娱乐的， 有侧重沟通工具的, 有侧重资讯传播的,有侧重兴趣爱好的,有落地做生活服务、电子商务的。 在不久的将来， SNS 将会全面进入社会化应用阶段。 利用真实的用户关系和 这种关系形成的渠道，结合 SNS 网站这个平台，快速有效地为企业和用户服务。 这将会改变人们的生活方式，就像电子邮件一样改变人们传统的邮递信件的生 活。28沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）参考文献[1] 吴叔平, 电子商务的价值链与赢利模式[M], 上海: 远东出版社, ] 戴维.金著, 电子商务管理新视角[M], 北京: 电子工业出版社, ] 蔡衡,电子商务盈利模式研究[R], 华中师范大学硕士学位论文, ] 何建民, 电子商务的盈利模式研究[R], 南京大学硕士学位论文, ] 程绍珊 席加省, 精准营销[M], 北京: 北京大学出版社, ] 黄绍麟, SNS 营利模式初探[J], 互联网周刊, ] 冯英健, 网络营销基础与实践[M], 北京: 清华大学出版社, ] 郝志康, 社区营销成败的营销策略探讨[J], 科协论坛, ] 丁, 互联网盈利模式[J], 科技智囊, ] 虞立琪, web2.0的颠覆与裂变, 商务周刊, ] 李欢, web2.0下一次互联网泡沫, 通信世界, ] 何萌, web2.0的三大谎言, 电子商务世界, ] 张丹, web2.0新鞋走老路――互联网赢利模式之辩, 电脑报, ] [美]曼库尔?奥尔森, 互联网兴衰探源[M], 北京: 商务印书馆, ] Yi-Ching.Tsai Effect of Social Capitaland Absorptive Capability onInnovation in Internet M arketing [J ].International J ournal of M anag ement.2006.3致谢大学四年一晃就过去了，现在已经在准备毕业的论文了。回首四年的大学29沈阳航空工业学院北方科技学院本科毕业设计（论文）生活,心中充满感激之情。 感谢我所有的老师对我学习上的栽培， 生活上的鼓励， 以及同学们对我的帮助，最后感谢我的家人对我四年来的支持。 一直以来，我都对电子商务，互联网充满兴趣。从各大网站的推广营销到 盈利模式都深深吸引我。在赵礼强老师的耐心指导下，我对 SNS 社区及校内网 有了很深的了解，而且在赵老师的启发下，我对 SNS 网站有了自己一些见解， 通过和老师的沟通我也能对网站的盈利模式提出创新的想法。感谢赵老师对我 不厌其烦的解答，细心地帮助，使我受益匪浅。不仅成功的完成了本篇论文， 而且使我掌握了很多电子商务和网站运营一系列的专业知识，对我日后从事本 专业的工作打下了坚实的基础。同时我衷心的感谢各位给予我指导监督的老师 们，谢谢你们对我走入社会过度时期最宝贵的帮助和建议。 谨以此文，向所有帮助过我的人们表示深深地谢意。30
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