教你如何准确估算一家公司的市場规模大小

文章有点详细且知识点较多较长，建议收藏起来看

当我们要讨论一家公司的规模和市场份额时首先需要明确讨论的是什么規模。本文作者为硅谷知名风投A16Z合伙人他以科技巨头Amazon为例作出阐释。据统计2018年，Amazon拥有美国电商市场35%的份额其中第一方业务占15%，第三方业务占20%

? 但Amazon也与实体零售商竞争。2018年美国零售额达到了6万亿美元，在Amazon可获得收益的“潜在零售”市场中Amazon市场份额只有6%，不到Walmart规模嘚三分之二

? 监管机构通常根据其具体的经济或政治目标来定义“市场”。Amazon在图书领域占据绝对主导地位但在其他领域并非如此。作鍺认为Amazon未来不会垄断整个美国零售业

Amazon是一家大公司。但有多大呢数以千亿计的美元被扔来扔去，但与美国零售业相比这个数字大吗？我们应该拿它和什么进行比较我们经常听说Amazon规模巨大，也许它占主导地位甚至是垄断，但这意味着什么呢

Amazon真正的规模是多大？它嘚市场份额是多少这听起来似乎是容易回答且很无聊的问题，但是如果我们要讨论（以及担忧）一家公司的规模我们应该要明确，我們讨论的是什么规模

首先：市场份额，原则上是Amazon业务除以总市场如果我们考虑的是美国市场，那数字应该是多少

好吧，Amazon公布了其按國家划分的收入2018年在美国的收入为1,600亿美元（这些表格的单位都是百万美元）。

然而实际上，电商业务只占Amazon总收入的53%30%的收入来源于平囼服务——云计算服务平台AWS和“第三方销售服务”（销售和物流平台，也称商业平台）

另外10%的收入来自“其他服务”（主要是广告）和訂阅（Prime会员），还有“实体商店”大部分是Whole Foods超市（下表数字显示，2017年至2018年收入快速增长这是因为Amazon在2017年中才收购了Whole Foods）。

那么如果我们想知道Amazon在美国的电商收入，我们先要填写下图的表格

Amazon实际上并没有告诉我们各个部分的情况，但我们可以做出一些合理的估计由于Whole Foods几乎全部在美国，可以先把实体商店排除在外Amazon 66%的其余收入来自美国。我们可以合理地假设美国的电商收入也占66%

另一方面，你也可以猜测AWS、Prime会员或许还有广告在他们的美国业务中占更大的份额也就是说美国电商的规模必须要小一些，这样运算才会成功但我们真的不知道具体情况。所以我们还是按照66%来填表格吧。

通过这些假设我们可以得出美国电商收入为815亿美元，不过也可以上下放宽50亿美元

现在让峩们看看第三方销售服务的收入。Amazon允许其他公司在其网站上陈列产品通过其仓库发货，以此作为其“商业平台”业务Amazon向这些公司收取┅笔费用，在财报中记为收入也就是那427.45亿美元。

但是Amazon并没有将第三方商品实际购买的价值视为自己的收入，这符合美国的会计准则洇为严格来说，Amazon只是充当了代理

因此，如果你在Amazon上从第三方供应商那里购买了一台价值1,000美元的电视机Amazon将向供应商收取（假设）150美元的運费、手续费和佣金，并将这150美元纳入第三方服务收入而不是将1,000美元视为自己的收入。

电商Ebay的会计政策也是这样但它会将实际购买的價值作为一个单独的数字纳入“商业平台总值”（GMV）中。

过去Amazon没有披露其GMV，但在2018年的股东信中Amazon给出了一系列粗略数字：全球自营销售額为1,170亿美元（注意，这与同一份报告中正式账目显示的1,230亿美元略有不同）全球第三方销售额为1,600亿美元，全球GMV为2,770亿美元

也就是说Amazon 58%的全球電商是由其平台上的第三方完成的，而不是Amazon本身重复一下：Amazon并没有把这1,600亿美元当作自己的收入，所以它不在上面的收入表中——该表只報告了430亿美元的手续费但显然，如果要讨论Amazon的市场份额这些第三方销售额也要被考虑进去。

顺便说一句要注意，第三方平台服务的收入几乎是AWS的两倍利润一定相当可观；Amazon披露了AWS的收入和盈利能力，但关于第三方服务只披露了其收入

总之，在研究市场份额的时候峩们需要同时考虑Amazon自身的销售额和第三方销售额（两者合起来即为GMV）。我们知道Amazon在全球的销售额但不知道在美国的销售额。

如果我们又假设美国占总额66%而且认定电商的收入为1,170亿美元而非报告中的1,230亿美元，这意味着2018年在美国：

- Amazon自己卖出了775亿美元的产品

- 还为第三方卖出了1,060億美元，

第二个问题来了：1,840亿美元听起来数字庞大但与竞争对手相比又怎样呢？这又让Amazon占据了怎样的市场份额呢

美国政府给出了其电商销售总额：2018年，这一数据为5,220亿美元因此：

- Amazon的第一方业务占美国电商市场15%的份额，

- 第三方业务约占20%

退一步说，如果66%的美国/全球比例远低于实际Amazon在美国的电商其实更多，若将全球2,770亿美元的GMV全部视为美国电商的话Amazon在美国的电商总份额将达到53%——换句话说，Amazon实际拥有的电商份额肯定远低于53%

拆分GMV很重要，因为Amazon并没有为第三方商业平台的商品设定价格或进行筛选如果讨论到掠夺性定价，一定要记住这一点：Amazon只直接为15%的美国电商定价而非35%。

另一方面一些第三方产品将与Amazon自营产品展开竞争，并相应地设定自己的价格这很复杂。

然而如果将Amazon的在线销售额与总在线销售额进行比较的话，这就相当于假定了Amazon只与其他在线的零售商竞争假定了Amazon不与商场、百货公司、Walmart或其他任哬商店竞争。这是个很大的问题

所以，如果我们把Amazon看作是美国“零售业”的一部分而非“在线业务”的一部分又会怎样呢？Amazon美国GMV加上其美国实体商店收入（现在要把实体商店考虑在内因为我们在与实体零售比较）约为2,000亿美元。至于美国零售业：

- 2018年全美零售额为6万亿美え但这也包括了酒吧和餐馆，尽管部分餐馆业务明显在向在线订购和外卖转型但还未发展完善，所以我们要排除这个方面

- 加油站总銷售额为5,110亿美元（这几乎与电商的总规模相当），Amazon不太可能出售汽油它也不卖汽车或维修汽车，汽车经销商和零部件销售额为1.2万亿美元

在接下来几十年里，这个市场将会发生根本性变化我们先会转向电动汽车，然后又转向自动驾驶汽车但是目前我们也不用考虑这一方面。

- 2018年Amazon可以获得收益机会的“潜在零售”（排除了汽车、汽车零部件、加油站、餐馆和酒吧）销售额为3.6万亿美元

- 因此，Amazon在美国的零售收入为2,000亿美元约占其美国潜在零售额的6%。

- 顺便说一句这意味着5,220亿美元的美国电商总额约为美国潜在零售额的15%。

6%的市场份额很大吗那麼Walmart的份额是多大呢？2018年Walmart在美国的收入为3,185亿美元。所以2018年 Amazon在美国的收入规模还不到Walmart的三分之二。

数据来源：Amazon、Walmart、美国人口普查局

零售業内部还有一些类别也可以排除在“潜在零售”之外（比如3,350亿美元的建筑材料销售额）。

但另一个重要的方面是监管机构不仅关注“零售”（无论如何定义）的份额，还关注特定细分市场的份额它根据自己要解决的问题（不仅仅是个经济问题，还是个政治问题）来选择洎己想要使用的定义

Amazon占据美国印刷图书市场50%以上的份额，至少占出版商电子书销售额的四分之三（Amazon还拥有自己的电子书出版业务但从未披露任何数据）。

Walmart占“潜在零售”的9%但是占杂货销售20%（在少数美国城市超过50%）。Apple（据说）占全球智能手机销量的15%但它也占美国青少姩手机市场的80%。

也就是说监管过程的核心是“市场定义”。过去欧盟认定Microsoft在“商用第三方个人电脑操作系统”市场上占据主导地位Google Play在Android應用商店中占据主导地位，而非所有的“应用商店”

可能有人会抬杠说，这样细分市场就好比指责Ferrari垄断了意大利 “F”开头公司生产的跑车市场。但是如果你正确地细分了市场，你就可以专注于真正重要的市场

如果Amazon仍然只做图书业务，哪怕它占据了美国消费者印刷图書市场的90%也仍然只占美国零售市场的0.2%。显然这并不意味着它在“相关市场”上不占主导地位。

当然Amazon正在发展壮大。2018年Amazon在美国的电商业务可能增长了20%，它的总市场份额和潜在零售市场份额都在上升

因此，你可能会争辩说既然电商显然将占据更大的零售份额，而且Amazon擁有巨大的（35-40%）电商份额那么Amazon在电商方面的优势意味着它将吞噬一切，哪怕它目前只占潜在零售的5-6%

这个论点连贯，但不完整我们不能假设Amazon的在线销售市场份额在未来会无限期地保持直线上升。电商越是在原有的商品类别之外扩张就越会有新的、不同的模式和体验的噭增。

另一个电商平台Shopify目前的年销售额为600亿美元而五年前为0。我认为Amazon不适合创造激增的模式它必须在所有方面一以贯之。

事实上一種零售模式可吞噬所有其他零售模式这种概念，在我看来是有缺陷的百货公司没这么做，超市也没有Walmart也没有。Walmart也曾经是效率、增长和規模惊人的“怪物”但不知何故，它未能击垮所有其他美国零售商Amazon也不会。

尽管如此如果你认为Amazon会更进一步、接管一切，那么你对Amazon市场份额的定义就是它在潜在零售中的份额今天，这个数字是6%左右不是35%，也不是50%

本文作者：【美股研究社】

市场规模大小的估算对于企业运營至关重要若估算结果与实际水平相去甚远，企业要么会承受过剩的库存要么会因存货短缺丧失赚钱的机会。

    那么什么是市场规模夶小，又该如何对市场规模大小进行估算呢

   市场规模大小即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）

   由于市场具有不同的维度、阶段和层次。因此在开始估算前首先要问自己，我到底要估算的是什么市场

 故：图书市场规模大小=总人数*读书者所占的比例

故：新营养啤酒在某地的市场规模大小=该地可支配收入*E*D*C*B*A

估算后续市场规模大小_自律型创業：24步教你打造成功的初创企业

在这一步中你要做的是

·考虑占领登陆市场后企业准备拓展的后续市场。

·估算后续市场的规模。

虽然峩们一再强调对登陆市场的高度关注，你也要抽出些分析后续市场这种分析可以是概括性的，不需要很多细节可以预测一下后续市场囿哪些，规模有多大

在前面的步骤中我们一直在关注登陆市场这样做是非常正确的。不过到了这里你可以停下来快速分析一下其他类姒市场（后续市场）的存在和规模，它们是你占领登陆市场后需要进攻的目标这项工作能够检查你的前进方向是否正确，帮你确认能否實现可升级的业务以及发现更大的市场机会

后续市场通常有两种，一种是向相同顾客销售附加产品或应用的市场即通常所说的追加销售市场。经过前面的各种调查你已经非常了解目标顾客的需求和问题，这些信息能帮助你发现该为顾客创造哪些附加产品或是实现对顾愙的重复销售这种销售方式的好处在于，你可以利用现有的销售和分销渠道销售新产品利用现有投资与已经和目标顾客建立的良好关系推动新的销售。不过生产附加产品需要在企业核心价值基础上对业务进行延伸，这样做有可能危及你在这些市场中的竞争地位除非伱的核心价值与顾客关系相关，否则还是要小心为之

另一种市场，即创新型企业经常采用的方式是向毗邻市场销售相同的基本产品。毗邻市场即那些和登陆市场类似的市场虽然向这些市场销售产品需要添加新的产品特性和升级，不同的包装、营销口号或定价但实际仩你利用的是相同的核心价值以及在登陆市场取得的经验来开发新市场的。这种方式的难处在于你必须在每一个毗邻市场建立新的顾客關系，这样做可能存在风险而且需要投入不少成本。

虽然创新型初创企业的核心价值决定了它们通常采用第二种策略但实际上，在占領登陆市场之后这两种方案都是可行的甚至可以兼而有之。杰弗里·摩尔曾在《跨越鸿沟》中用保龄球进行比喻，1号瓶是你的登陆市场，在它左后侧的是毗邻市场，右后侧的是针对特定市场顾客的附加应用（见图14-1）

在这一步中，你要做的是找出后续市场并确定它们的规模不过，这个步骤无须花费太多时间和精力占到登陆市场分析1/10的时间足矣。实际上这一步所需的很多信息你已经在市场细分步骤中叻解过了。

图14-1　登陆市场和后续市场关系图

这一步有什么好处呢它能让你在设计产品形成产能之前发现当前业务的长期潜力。确定可长期持续发展的业务有利于鼓励管理层、员工的士气以及投资者的兴趣反过来说，如果你在登陆市场的表现问题重重它能帮助你清晰地認识其他潜在市场，果断决定放弃当前市场或是对创业目标做出修订

不过话说回来，你应当注意的是不要为这项工作分心让整个团队轉移对登陆市场的关注。换句话说了解后续市场规模大小的目的是鼓励团队做好登陆市场的攻坚战，你们要强调的重心依然是开发和培育企业的核心价值就像章前漫画所说的那样，要想成功征服后续市场首先你要成功占领登陆市场。()

想一想不同的毗邻市场以及你的产品可能实现追加销售的机会你至少可以发现五六个后续市场，然后根据第4步“估算登陆市场规模大小”同样的方式估算后续市场的规模

如果你的目标是吸引风险投资或创建大型企业，通常后续市场（一般不超过10个）加上登陆市场的总规模应当在10亿美元以上

你可以利用苐4步介绍过的各种技巧，如确定准确数量等当然，在这里就没必要做详尽的原始市场调查分析了

这个团队选择的登陆市场是极限运动員的防晒用品，市场规模大小为每年2000万美元考虑到产品的毛利很高，这是一个规模适当的市场既适合企业创业又便于积蓄力量拓展更夶的市场，如普通消费者防晒用品市场这个后续市场的规模每年可达数十亿美元。

他们对其他后续市场进行了了解分析能否利用这种技术进入这些市场并获得大量市场份额。如图14-2所示图中每一个市场每年都具备1亿美元以上的销售规模，总规模约为每年20亿美元在分析後续市场时，你只要绘制这样一份简单的流程图然后把每个市场的规模相加即可（图中未体现具体数额），不用考虑很多细节问题

图14-2　智能皮肤护理产品的总市场规模大小

估算后续市场规模大小是一项快速验证工作，它能证明你的产品未来会有更大的销售市场而且能囿效激励团队成员和投资者，让他们意识到你的企业同时具备短期和长期发展潜力