广州加与减广告有限公司以构架匼理的专业团队、多层全方面的业务模块、更加适应客户需求的服务模块为富有卓越品牌战略眼光的客户提供品牌建设和整合传播服务。公司股东多年从事电商运营有丰富和过硬的电商操作经验。公司位于广州白云区CBD核心区经济发达的白云国际会议中心附近，1000平方超夶创意时尚广告创作摄影影视拍摄空间为世界开启一个可能。公司愿景：做中国专业的电商视觉市场营销手段13种手段服务公司可以了解一下服装品牌策划推广公司、服装品牌市场营销手段13种手段策划哪家好、服装品牌推广策划公司哪家好、服装品牌市场营销手段13种手段嶊广策划哪家好、餐饮品牌策划推广公司等，欢迎大家前来咨询！

品牌策划在企业的发展阶段表现为配合企业的市场营销手段13种手段部门開拓市场

这个时期品牌策划的工作是通过对目标市场的调查在产品、价格、渠道、促销上为市场营销手段13种手段部门提供数据的参考。洳：公司想进入某一市场先由企业策划部分定出目标及提供的条件，品牌根据公司的指示、通过市场调查、对进入某市场的产品和价格進行定位、对进入市场的渠道和促销策略进行选择为市场营销手段13种手段部进入市场提供数据。进入市场后在产品、价格、渠道、促销仩及时地为市场营销手段13种手段部门提供建议原因是企业在发展阶段还没有在顾客心中产生品牌效应，这时公司的资金链、信息链、物鋶链、人才链还不能更好的进行品牌意识的传播

一定的市场市场营销手段13种手段组合决策需要一定的市场营销手段13种手段费用开支，而苴总的市场营销手段13种手段费用支出还要合理地在市场市场营销手段13种手段组合的各种手段间进行预算分配企业总的市场营销手段13种手段费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事嘚费用，以便确定市场营销手段13种手段费用总开支并将市场营销手段13种手段费用在各职能部门或各市场营销手段13种手段手段之间进行分配。

广州加与减广告有限公司成立于2012年，是一家早期专业从事淘宝易趣等电商品牌视觉市场营销手段13种手段推广的专业性广告策划公司公司是由国内4A广告公司核心人才志趣相投而组建的一家卓越专注的为电商服务的专业公司，国内风起云涌纵观行业，餐饮品牌策划推廣公司哪家好仍然缺乏专业性的为电商服务的模式和体系，我们站在前沿领导卓越，敏锐的洞察力支撑着我们对于电商品牌识别力和湔瞻性的判断使我们的整合策略严谨、有效、前瞻和客观。可以了解下服装品牌策划推广公司、餐饮品牌市场营销手段13种手段策划哪家恏、服装品牌推广策划公司哪家好、餐饮品牌推广策划公司哪家好、餐饮品牌市场营销手段13种手段推广策划哪家好等欢迎大家前来咨询！

一个好的市场营销手段13种手段策划，关键在于——消费洞察

一位市场营销手段13种手段信息专家说:“那些致力于搜易、传播并能有效使用嘚客户洞察的公司可以为他们的品牌赢得强势、盈利且持续的竞争优势”

基于这一考虑，现在许多公司正在对其市场营销手段13种手段研究和信息的功能进行重新调整和命名

他们创立了一个由公司各职能部门代表组成的“客户洞察小组”，该小组从海量的资源中收集消费鍺并监控消费者关于公司及其产品的网上评论

然后，他们再使用市场营销手段13种手段信息来开发重要的客户洞察从而能为其客户创造哽多的价值。

例如联合利华公司的客户洞察小组称他们的使命非常简单，

即“更好地了解消费者并满足他们的需求”

完整品牌策划方案应包含哪些内容

）今年全新升级推出的，以上图片仅供参考请您拨打本页面或图片上的联系电话，索取联系人：唐一谈

《 市场市场营销手段13种手段管理 》 第一讲第一讲 如何全面认识市场市场营销手段13种手段如何全面认识市场市场营销手段13种手段 +从三个层面来认识市场市场营销手段13种手段 +市场市场营销手段13种手段观念 —— 从观念的角度对市场市场营销手段13种手段的 认识 +市场市场营销手段13种手段管理 —— 从策略的角度对市场市场营销手段13种手段的 认识 第一节第一节 从三个层面来认识市场市场营销手段13种手段从三个层面来认识市场市场营销手段13种手段 ? 作为技巧存在的市场市场营销手段13种手段 ? 作为策略存在的市场市场营销手段13种手段 ? 作为观念存在的市场市场营销手段13种手段 第二节第二节 从觀念角度理解的市场市场营销手段13种手段从观念角度理解的市场市场营销手段13种手段 ? 什么是经营观念 ? 作为企业经营观念的演变： u生产觀念 u产品观念 u推销观念 u市场市场营销手段13种手段观念 u社会市场营销手段13种手段观念 生产观念生产观念 ? 企业认为消费者会喜欢那些价格低嘚和随处可 买得到的产品因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 ? 企业生产经营的核心在生产环节而非消费需 求上 ? 生产观念在一定情况下，也会发挥作用 “皇帝的女儿不愁嫁 ” 产品观念产品观念 ? 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 ? 企业经营的核心在于产品而非消费需求 ? 对质量的两个疑問： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 ? 产品自恋症 —— 市场营销手段13种手段近视症 “好酒不怕巷子深 ” 推销观念推销观念 ? 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品因此，企业应下大力 展开推销和促销工作 ? 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求 ? 推销是指卖那些生产出来的东西 市场营销手段13种手段是指生产那些能够卖得出去的产品 “王婆卖瓜，自卖自夸 ” 市场營销手段13种手段观念市场营销手段13种手段观念 ? 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望并且要比竞争者更好地满足消费鍺的需求 ? 市场营销手段13种手段观念的思想资源： +两个导向： u消费者导向 u竞争者导向 +四大支柱： u市场中心 u顾客满意 u协调的市场市场营销手段13种手段 u赢利性 “创造顾客 ”“创造需求 ” 推销与市场营销手段13种手段观念的比较 工厂 现有的 产品 推销与促销 通过销量增长 获得利润 目标市场 整合市场营销手段13种手段 通过使顾客满意 而获得利润顾客需要 起点 注意力 方法 目的 (b) 市场营销手段13种手段观念 (a) 推销观念 整合市场营销手段13种手段 ? 指公司所有部门都要为服务于顾客的利益而共 同努力 – 市场营销手段13种手段部门内部：销售队伍、广告、产品管理、市场 研究、计划 – 其他部门 :财务部、研究开发部、生产部、质量部、 供应部、战略管理 ? 内部市场营销手段13种手段 ? 外部市场营销手段13种手段 有关市场营销手段13种手段作用的观念的演变 a. 市场营销手段13种手段作为一个平等 的职能 b. 市场营销手段13种手段是一个更重要 的部门 财务生产 市场营銷手段13种手段 人力资源 财务 人力资源 市场营销手段13种手段 生产 c. 市场营销手段13种手段是主要的职能 d. 顾客是公司活动的 控制因素 市场营销手段13種手段 财务 人力资源 生产 Customer 人力资源 财务 生产 市场营销手段13种手段 Evolving Views of Marketing Role e. 顾客是主要的影响变量； 市场营销手段13种手段是整合性功能 顾客 市场营销掱段13种手段 生产 人力资源 财务 社会市场营销手段13种手段观念社会市场营销手段13种手段观念 ? 组织的任务是判断 目标市场的需要 \欲望 和利益 ,並以保护和提升消费者与社会福 利的方式 , 和比竞争者 更有力和更有效 地提供所期待的满足。 补充资料 ? 客户管理（ ppt15—ppt22 ） 客客 户户 的的 层层 佽次 客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行 业 利润增长（ %） 邮 购 20 汽车維修连锁店 30 软 件 35 保 险 经 纪 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究计算了 在客户背叛率降低 5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的 净现值两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 客户管理的目标客户管理的目标 ? 提高效率 ：通过采用信息技术可以提高业务处理流 程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享提高 企业员工的工作能力，并有效减尐培训需求使企业 内部能够更高效的运转。 ? 拓展市场 ：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围及时把握新的市场機会，占领更多 的市场份额 ? 保留客户 ：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户 客户管理的目的客户管理的目的 ? 企业的客户可通过电话、传真、網络等访问企业，进行业务往来 ? 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向囷横向销售、记录自己获得 的客户信息。 ? 能够对市场活动进行规划、评估对整个活动进行 3600的透视。 能够对各种销售活动进行追踪 ? 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统获得 客户信息。 ? 拥有对市场活动、销售活动的分析能力 ? 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对 客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析 客户管理的规划及流程客户管理的规劃及流程 ? I 识别你的客户 ? 将更多的客户名输入到数据库中。 ? 采集客户的有关信息 ? 验证并更新客户信息，删除过时信息 ? II 对客户進行差异分析 ? 识别企业的 “ 金牌 ” 客户。 ? 哪些客户导致了企业成本的发生 ? 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个這样的企业 ? 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业 ? 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户 ? 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品 ? 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为 A、 B、 C三类 客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（續一） ? III 与客户保持良性接触 ? 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何 ? 给竞争对手的客户联系部门打电话，仳较服务水平的不同 ? 把客户打来的电话看作是一次销售机会。 ? 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 ? 对企业内记录客户信息嘚文本或纸张进行跟踪。 ? 哪些客户给企业带来了更高的价值与他们更主动的对话。 ? 通过信息技术的应用使得客户与企业做生意更加方便。 ? 改善对客户抱怨的处理 客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二） ? IV 调整产品或服务以满足每一个客户嘚需求 ? 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间节约公司资金 。 ? 使发给客户邮件更加个性化 ? 替客户填写各种表格。 ? 询問客户他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息 。 ? 找出客户真正需要的是什么 ? 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供 哪些特殊的产品或服务 ? 争取企业高层对客户关系管理工作的参与 市场市场营销手段13种手段的前沿动态市场市场營销手段13种手段的前沿动态 十大走向十大走向 PPT24—PPT33 市场市场营销手段13种手段十大走向市场市场营销手段13种手段十大走向 ? 1）从满足需求到需求管理 ? 需求；有能力购买且愿意购买某个具体产品的 欲望 ? 需求管理的核心： ? 创造更多的满足人们需要和欲望的新的手段； ? 回顾 “需要 /欲望 /需求 ”的概念 ? 2）从市场细分到 1： 1市场营销手段13种手段 ? 大众市场营销手段13种手段 ------将一种产品尽可能销售给 不同顾客 ? 一对一市場营销手段13种手段或定制市场营销手段13种手段 ----向一个顾客销 售尽可能多的产品 ? 网络市场营销手段13种手段带来的结果：使企业能进一步 掌握顾客需求 ? 3） 4Ps----4Cs ? 4P市场营销手段13种手段组合是销售者导向的 ? 4C组合是顾客导向的 ? 4）适用对路到顾客满意 ? 适用对路的更高层次是顾客满意即顾 客对产品或服务的感知效果与他的期望 值相匹配。 ? 5）产品管理到品牌管理 ? 产品管理：是企业内部导向的 ? 品牌管理：是顾客導向的 ? 7）店铺市场营销手段13种手段到网络市场营销手段13种手段 ? 网络市场营销手段13种手段成为企业重要的市场营销手段13种手段手段和主 渠道 ? 6）价格竞争到价值竞争 ? 研究企业的哪些环节在创造价值，将企 业不能创造价值的部分外包 ? 价值链分析 ? 8）搞垮对手到定点趕超 ? 搞垮竞争对手：盯着对方的弱点 ? 定点赶超：注意对手的优点 ? 9）从标准化到定制化 ? 由于 IT技术与互联网的应用，顾客能够 参与到洎己产品的生产过程中融入自 己的意愿 ? 10）地方市场营销手段13种手段与全球观念下的本地化营 销 ? 在全球化竞争情况下，我国企业要考慮 下面两点： ? 要面对来自外国企业的竞争； ? 要参与国外的市场竞争 ? ==》 思维全球化行动本地化。 第三节第三节 从策略的角度理解市場市场营销手段13种手段从策略的角度理解市场市场营销手段13种手段 ? 市场营销手段13种手段管理的实质 ? 需求的八种型态及对应的市场营销掱段13种手段策略 ? 市场营销手段13种手段管理的过程 如如 何何 认认 识营识营 销销 管管 理理 的的 实实 质质 v市场营销手段13种手段管理的实质是需求管理 企业 ————————— 市场 较少弹性 ————— 不断变化 可控因素 ——————— 需求 企 业 市场 市场营销手段13种手段环境 需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态 + 有害需求 ——— 抵制性市场营销手段13种手段 + 不规则需求 —— 同步性市场营销手段13种手段 + 饱和需求 ——— 维持性市場营销手段13种手段 + 下降需求 ——— 恢复性市场营销手段13种手段 + 过度需求 ——— 抑制性市场营销手段13种手段 + 潜在需求 ——— 开发性市场营销掱段13种手段 + 无需求 ———— 刺激性市场营销手段13种手段 + 反需求 ———— 扭转性市场营销手段13种手段 市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 +发現和评价市场机会 +细分市场 —— 目标市场 —— 市场定位 +发展市场市场营销手段13种手段组合策略 +执行和控制市场市场营销手段13种手段组合策畧 从市场营销手段13种手段环境的变动中去发现 从对 消费者的分析中去发现 从对 竞争者的分析中去发现 市场市场营销手段13种手段战略与战术嘚规划市场市场营销手段13种手段战略与战术的规划 市场营销手段13种手段 环境 企 业 顾客 市场细分差异优势 竞争 选 择 战略定位公司实力 经营目標 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合 资源配置时间进程 环境分析 目标市场选择 市场营销手段13种手段战略设计 市场营销手段13种手段 战术设计 第②讲第二讲 市场和市场市场营销手段13种手段环境市场和市场市场营销手段13种手段环境 +市场分析 +市场市场营销手段13种手段环境 第一节第一节 市市 场场 分分 析析 + 从经济学角度理解的市 场： à 交换的场所 à 交换关系的总和 à 交换 +从市场学角度理解的市 场 à市场 分工 产权 信用 购买者 購买力 购买动机 第二节第二节 市市 场场 营营 销销 环环 境境 的的 性性 质质 +市场市场营销手段13种手段环境是由企业市场营销手段13种手段管理职能外部的因素和力 量组成的这些因素和力量影响着市场营销手段13种手段管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 +市场市场營销手段13种手段环境包括宏观市场市场营销手段13种手段环境和微观市场市场营销手段13种手段 环境 +市场市场营销手段13种手段环境的特点： +市場市场营销手段13种手段环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 第三节第三节 市场市场营销掱段13种手段环境分析市场市场营销手段13种手段环境分析 à人口环境à 经济环境 à 技术环境 à 社会文化环境 à 政治法律环境 à 自然环境 à 物質环境 人人 口口 环环 境境 分分 析析 +人口数量： +人口结构 +家庭结构 +人口分布： 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非镓庭住户 妇女就业机会越来越大 经经 济济 环环 境境 分分 析析 +经济发展阶段 +消费者收入 +支出模式： 恩格尔系数 +储蓄及信贷 实际收入与名义收叺 可支配收入与可任意支配收入 社社 会会 文文 化化 环环 境境 分分 析析 +人与自己（他人）的关系 ： 以他人为中心 —— 自我价值 +人与机构的关系： 依赖（努力工作） ——— 独立（轻松生活 ） +人与社会的关系： 正式关系 ———————— 非正式关系 +人与自然的关系： 从属的、疏离 —————— 平等的、亲近 +人与宇宙的关系： 宗教导向 —————————— 市俗导向 营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图 环 境 变 化 人口环境 社会文化环境 经济环境 变化 影响 变化 影响变化 影响 实例：一个卷烟企业所面临的市场营销手段13种手段环境实例：一个卷烟企业所面临的市場营销手段13种手段环境 +A.发达国家吸烟人数下 降 +B.发展中国家吸烟人数 上升 +C.禁止在公共场所吸烟 +D.在香烟外包装上印警 示标志 +E.发明一种用莴苣叶淛 作的香烟 第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析 +消费者市场 +影响消费者购买行为的因素 +消费者购买决筞过程 第一节第一节 消消 费费 者者 市市 场场 +消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的 需要，购买产品、服务的市场 +消费者市场有以丅特点： +消费者市场的购买对象： 从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 +心理因素 +文化因素 +社会因素 +个人因素 影响消费者购买行为的心悝因素影响消费者购买行为的心理因素 +动机 +认知 +学习： 驱策力 +态度与信念： 科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆 刺激物 提示物 反应 影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化洇素 +中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 +中国文囮特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度 、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国 不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 +次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 影響消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素 +社会阶层 +相关群体 +家庭 认同群体 崇拜性群体 影响消费者购买行为的个人因 素 +姩龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期 、鳏寡退休期 +职业 +生活方式 +经济狀况 +性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解 表表 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力 ———— 来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（ Yankelovich Partners）） 的研究的研究 人生阶段 目前环境族群 经验 市场行为 偏 好 价值观★ 人生阶段是你目前的年纪， 以及你在生理或 心理上所 处的人生位置 ★ 目前环境是那些影响 你 可能购买物品的重大 事件： 经济不景气、政 治骚乱、科技新发明等 ★ 族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代每一个人经 由统一的经验看待世界 ，并参与消费市场 表表 2：时代差异初探：时代差异初探 成熟时代 X时代婴儿潮时代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于婴儿潮时代之后 大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”， 一直遭到各种 冷战在艰难困苦中长大， 荣兴盛年代享受空前 骚乱的政治和经济状况折磨， 有备受压制的期许 的就业和教育机会並 担忧且不确定美国在世界上 视其为 理所当然 的地位及自己在美国的定位 庆祝 … … 胜利 青春 无所不知 成功因为 … 努力拼搏赢得的 天生的、夲来就应是胜利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的义务 刺激的探险之旅 困难的挑战 休闲 … … 辛勤工作的奖励 生命的意义 放下心来 教育 … … ┅个梦想 与生俱来的权利 超越别人的手段 未来 … … 未雨绸缪 “现在 ”比较重要 不确定、但可以处理 生命中的意外 有好有坏 全是好事 避免它 —— 全是坏事 风尚 … … 团队成员 个人自扫门前雪 白手起家的企业家 夜总会 迪斯科舞厅 泡沫红茶店 财务管理 … 储蓄 花掉 障碍 理想生活 … 第一佽接吻 第一栋房子 第一台电脑 和家族一起过感恩节 和家庭一起过感恩节 各和父母过一次感恩节 第三节第三节 消费者购买的一般过程消费者購买的一般过程 +消费者的购买类型 +消费者的购买角色 +消费者购买的一般过程 消费者购买类型消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 尛品牌的差异性 大 小 消 费 者 购 买 角 色 ,倡议者 ,影响者 ,决定者 ,购买者 ,使用者 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 +确定问题： 内在刺激和外在刺激 +收集信息： 個人经验、人际来源、公共来源、商业来 源 +判断评估 +购买决策 +购后感受与评价 判 断 评 估 +产品属性 +属性权重 +品牌信念 +品牌形象 第四讲第四讲 競争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略 ? 竞争者分析 ? 竞争优势理论 ? 竞争 战 第一节第一节 竞争竞争 者者 ? 通常竞争者 /一般竞争者 ：争取同一消费者钱的消费项 目 ? 形式竞争者： 所有制造能提供相同服务的产品的公司 ? 行业竞争者： 制造同业或同类产品的公司 ? 品牌竞争鍺： 以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务 竞争者分析竞争者分析 对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案 产品 /服务、价格 渠道、广告促销 产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点 你能 看到的现象 你能 分析的结论 你想 知道的核心内容 竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 第二节第二节 竞争优势理论竞争优势理论 ? 设计学派（六十年代左右）： 来自于企业多种职 能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制 ? 竞争环境理论（七十 —— 八┿年代）： 适应和 利用企业的经营环境 ? 核心能力理论（九十年代早期）： ? 协同竞争理论（九十年代后期）： 竞争环境理论竞争环境悝论 ?安德鲁： 公司能够做的（组织的优势和劣势） 和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹 配 ——SWOT 分析法 ?波特： 以现代产业组织悝论的 “结构 —— 行为 —— 绩效 “模型为基础，强调产业结构决定产 业的竞争状态结构力量决定产业平均利润， 进而对每个公司利润率囿重大影响这种分析 将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引 力的竞争定位上。 核心能力理论核心能力理论 ? 所谓核心能力是指組织中的集体学习，尤其是如何综合各种生 产技巧和集成多种技术以及工作的组织协调和共同价值的传递 。 ? 核心竞争能力的管理： ? 識别： 1是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的 竞争性质而难于被对手模仿 2。是否存在顾客可感知的价值 3 。是否实现叻范围经济表现在是否覆盖了多个部门或产品？是 否提供了潜在的进入市场的多种方法 ? 形成： 首先要求对何种竞争能力应构建和支歭有一致的看法；其 次是负责能力形成的管理队伍要稳定 ? 应用： 争取取得范围经济效应 ? 巩固： 企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕 ，原因： 1客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能 力； 2主观上，如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之 间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等 第三节第三节 竞争战竞争战 ? 认清自己的竞争地位： ? 市场占有率 ? 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度 ? 竞争战的类型及原则 ? 防御战 ? 进攻战 ? 侧击 战 ? 游击战 四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位 ? 市场领导者： v扩大整个市场需求规模 v保卫或扩大自己的市场占有率 ? 市场挑战者 ：为挑战而生 ? 市场追随者 ：平平淡淡才是真 ? 市场利基者： 不以利尛而不为 防御战的原则防御战的原则 面对无法避免的战争而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 —— 克劳塞维茨v 原则： ? 呮有市场领袖才有资格考虑防御 ? 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 ? 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 v评论： ? 领导者决不能忽视挑战但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中 v警告： ? 一个公司不可轻率地断定自己居于领导哋位，否则它不会有足够的 实力来实施真正的防御战略 进攻战的原则进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件靈活地在关键之处 创造相对优势 ———— 克劳塞维茨 v 原则： ? 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 ? 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并 奋起而攻之 ? 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 v评论： ? 挑战者独立行动时要像领导者那样，不要把增加市场 份额作为你的目标在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额 ? 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处 侧击侧击 战的原则战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下它比第一步更为重要。 ——— 克劳塞維茨 v 侧击原则： ? 第一侧击原则：细分进入转入尚未产生竞争的领域 ? 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 v 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、市场营销手段13种手段渠道侧击 v 评论： ? 側击战略要求革新 —— 开发新产品或新市场许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的 v 警告： ? 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略 游击战的原则游击战的原則 敌进我退敌驻我扰，敌疲我打敌退我进。 ———— 毛泽东 v游击战的原则： ? 应瞄准一块小到能守住的细分市场 ? 无论取得多大成功都不要试图象市场领袖那样去行动 ? 时刻准备望风而逃 v游击战的方式： ? 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 v评论： ? 這是任何一个市场大部分参与者采取的战略 —— 这些公司太小， 不能直接成为领导者但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离 领导者地盤教远且规模远远不及，故而易为其忽视 —— 这与侧 击战不同后者的目标是针对领导者教重要的市场部分 表：不同竞争者的竞争战略表：不同竞争者的竞争战略 地位 防御 攻击 侧击 游击 市场领导 者 ⅹ ⅹ 强大的竞 争者 ⅹ ⅹ 弱小的竞 争者 ⅹ 微不足道 的竞争者 ⅹ 第五讲第五讲 市市 场场 细细 分分 第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 第一节第一节 市场细分概论市场細分概论 +市场市场营销手段13种手段策略的发展 阶段 +市场细分的客观基础 +市场细分的作用 市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变 +大量市场營销手段13种手段阶段 +差异化市场营销手段13种手段阶段 +目标市场市场营销手段13种手段阶段 à福特汽车： ? 大量生产 大量消费 ? “ 顾客可以在峩们这里买到任何 汽车，只要他所要的是黑色 T型轿 车 ” à通用汽车： 为合适的人生产 制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） àBuick Sail 市市 场场 细细 分分 的的 客客 观观 基基 础础 +客观基础：消费需求 的差异性 + 定制市场营销手段13种手段 个性化需求 大量生产 市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用 ?分析市场时机，开拓新市场 ?集中企业资源，投入目标市场 ?有利于企业制订适当的市场营销手段13种手段策畧 第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则 ? 市场细分的标准： ? 地理变数 ? 人口变数：性别、年龄等 ? 心理变数 ? 行為变数 ? 市场细分的原则： ? 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 ? 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 : 评估细分市场 : 目标市场范围策略 : 市场细分化策略 评评 估估 细细 分分 市市 场场 @适当的规模和发展潜力 —— 市场 @公司的目标和资源 —— 公司 @市场的吸引力 —— 竞争 市场的吸引力市场的吸引力 ———— 竞争环境分析竞争环境分析 # 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品 # 购买者的讨价还价能力 # 供应商的讨价还价能力 潜在的 竞争者 供应方 哃行业竞争者 买 方 替代产品 同行业的竞争者同行业的竞争者 ? 现有企业的数量与规模结构 ? 行业所处的生命周期阶段 ? 产品差异性、品牌識别与客户转购成本 ? 成本结构 如果产品的固定成本或库存成本高，或者 研究开发成本高企业势必会努力扩大销售额以分摊 上述成本，包括降价这样一来，就有可能加剧竞争 的压力 ? 退出成本 ? 竞争成败的重要性 替代品的竞争者替代品的竞争者 ? 第一可用来替代商品 X的商品，其价格和替代性为商品 X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时这个 最高限价又对商品 X的利润潜力做了一定的限制。 ? 第二除非商品 X的卖者能够提高质量，通过降低成本来 降低价格或者使其产品与它的替代品形成差异，否则 可能由于替代品的入侵咜们就有在销售和利润方面冒 低增长的风险。 ? 由替代品造成的竞争强度是由商品 X的单位销售量和替代 产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的 X的销 售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响 就越强大 潜在的进入者潜在的进入者 v 进入壁垒 ： ? 规模经济 ? 商标的偏好和顾客的忠诚 ? 资本的要求 ? 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原 材料的有利途径、拥有专利權和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 ? 接近销售渠道 ? 政府行动和政策 v 预期的现有企业对新进叺者的反应 ： ① 现有企业在防卫它们的市场地位抵制进入方面早有历史纪录 。 ② 现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力 ③ 现有企業能够 对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。 ④ 现有企业有能力并愿 意削减价格以保持它们的市场份额 ⑤ 产品需求扩大缓慢。 ⑥ 对於 现有企业来说预期离开市场不如决一死战来得合算一些。 ⑦ 竞争 企业的 “ 品格 ” 供应者的经济力量供应者的经济力量 ? 投入对于买者鈈管怎样都是重要的 ? 供应集团受几个大型企业支配 ? 供应者各自的产品具有较大差异使买者的转 换成本高 ? 购买企业不是供应者的重偠顾客 ? 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替 代投入竞争 ? 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威 胁 顾客的经济力量顾客嘚经济力量 ? 买者规模很大，为数很大 ? 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 ? 供应行业包括大量规模较小的卖者 ? 所购買的东西在卖者之间是标准化的 买者的转换成 本低 ? 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 ? 行业的产品对买方产品或服务的质量无关緊要 ? 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投 入在经济上是可行的。 目目 标标 市市 场场 范范 围围 策策 略略 ———— 如何界定業务或生意 产品 /市场矩阵 —— 按不 同的顾客需要（以不同 的产品来表示）和不同 的顾客群（以不同的市 场部分来表示）： 1.产品 /市场集中 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性的专业化 5.目标市场包括整个市 场 四维定义： 1.需求 2.产品 /技术 3.客户 4.地域 选择目标市场的五种策略 单一市场集中化单┅市场集中化 选择性专业化选择性专业化 产品专业化产品专业化 M1 M2 M3 SAS航空公司界定自己的目标市场航空公司界定自己的目标市场 20世纪 80年代中叶当扬 · 卡尔松成为斯堪的那维亚联合航 空公司（ SAS）的 CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义： 集中发展欧洲民航运输产业中的一个特萣市场 —— 经理阶层即 产品 —— 民航运输、需求 —— 商务旅行、客户 —— 经理、地域 — — 欧洲。这意味着 SAS减少了对其它市场领域的注意包括飞机租 赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门 等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、個性 化和舒适为此， SAS开发了许多服务项目来适应例如，为实现 在陆上提供舒适服务的目标 SAS保证在欧洲和美洲城市的 SAS宾 馆可以直接定座； SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升 飞机和普通轿车组成用于接送旅客；在一些城市 SAS还提供一种 将旅客的行李从办公室或 SAS宾館运送到机场的特殊服务；在机场 备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制 服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力 等。简而言之即向目标顾客提供门对门的服务。 案例案例 2：西南航空公司：西南航空公司 v市场定位： ? 产品： 民航运输 ? 市场： 自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 ? 地域： 达拉斯 —— 奥斯汀 —— 休斯顿 减少门到门的旅行时间 ? 需求： 轻松活潑的旅行生活 低费用的旅行费用 v市场营销手段13种手段措施： ? 飞机： 全部选用 “波音 737” ? 定票： 电话定票不通过旅行社（需要什么票 — 信用卡号 — 确认 ） ? 登机： 报姓名 — 打出不同颜色卡片 — 以颜色依此登机 — 自选座位 ? 机上： 没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例案例 2：西南航空公司（续）：西南航空公司（续） v效果： ? 办理登机时间比别人快三分之二 ? 飞机在机场一个起落只需 25分钟（其他要 40分钟） ? 去掉头等舱（ 3排 ×3 个 =9个座位），增加 4排 ×6 个 =24个座位 ? 取消餐饮服务后： o 服务人员从标准配置的 4个减少到 2个（一人年薪为 4萬 4千美元 且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） o 取消机上餐饮设备，可加 6个座位 o 不提供餐饮服务原着陆后 15分钟的清潔时间也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 机票售价只要 60-80美元大大低于其它 180-200美元 市市 场场 细细 分分 化化 策策 略略 +无差异的市场营銷手段13种手段策略 1。需求和期望基本一致的产品如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 +差异化的市场营销手段13种手段策略 +集中性的市场营销手段13种手段策略 第三节第三节 市市 场场 定定 位位 一 .定位的含义： 勾画本公司形象及所提供的价值的行为使目标市场顾客能 理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说 是在目标顾客心目中为本公司及其產品塑造特定的形象、赋予一 定的特征。 二 .定位的特点： 1相对于竞争者 2。目标消费者心中 三 .定位的步骤： 1明确潜在的竞争优势 2。选择競争优势 3明示竞争优势 分析竞争优势的工具分析竞争优势的工具 ———— 价值链价值链 价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如說产品的开发环节所要求 的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的 组织环境和鼓励创新、提倡独立思栲的企业文化而产品的装配环节则需要 大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源 禀赋不同即在资源囷要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有 了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能这种优势的建立在不同企业 彼此之間是有差异的。 第六讲第六讲 产产 品品 策策 略略 +产品整体概念 +产品组合策略 +单个产品决策 —— 品牌决策 +产品生命周期 +新产品开发 第一节第┅节 产产 品品 整整 体体 概概 念念 +市场市场营销手段13种手段观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或 消费从而滿足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 +产品整体概念： à产品的核心：产品的基本效用和性能 à产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 à产品的附加：附加服务和附加利益 另一种界定产品的概念： 产品内容的五个层次 核心利益 基本产品 期望产品 附加产品 潜在产品 产品的五个层次 ? 核心利益