如何全面解析产品性质——属性层次论 - 推酷
如何全面解析产品性质——属性层次论
上文说道，要想有针对性的提高产品对顾客的吸引力，还需要结合产品的不同属性来具体考虑。产品有不同级别的属性，不同级别的属性满足不同的用户需求。先简单介绍一下产品的属性分类，一个产品的属性，分为三个层级，如下图所示：
必备属性：被认为是同一行业中任何企业在产品和服务中都应展现的特性，即一般意义上的行业通用产品标准。关键词是完备、达标。
必备属性，它不受特定企业的影响，不会因为企业的不同而不同，是一项服务满足用户需要的核心要素。必备标准不是没有价值，反而，其价值是所有价值中最重要的。就像食品一样，食品的安全是第一位的，但是我们不会因为安全而感到满意。安全仅仅是消除了焦虑，仅仅是消除了负面的体验，仅仅是没有不满意的零体验状态，距离满意，距离正向体验还有距离。
一维属性：那些凝聚在产品中，让用户记住、被用户经常提及的，作为渴望和影响选择的特性。而作为产品提供者，是对产品的定位和特色经营的方向，关键词是差异、特色。
一维属性的表现受具体企业特征、个性化、情境因素的影响，具有不确定性。它们对满足顾客需要重要，但却不是顾客能准确预测可能表现的属性。由于某一家企业的产品，其特色并不一定为用户熟悉，所以，用户对其期望就不确定，当期望比较模糊的时候，高的期望是可以促进用户的质量感知和良性的体验水平。
魅力属性：那些很少会被顾客表达出来，有时甚至连顾客自己也没有意识到的，通过潜移默化对顾客形成影响的属性。而作为产品提供者，是企业所营造的品牌人格，关键词是：情感、价值观。
这类属性的特征对于产品本身并不重要，用户对这类属性的期望 一般较模糊，不能准确预测。但是并不是说这些属性不重要。如果说，必备属性是同行业都有的通用属性，那魅力属性则是高度融入产品的，甚至不仅仅是产品，而是高度融入产品前世今生整个过程中——从设计理念、研发过程、生产过程、销售过程、广告营销等所有一切，都是魅力属性存在的地方。
& & & & 产品的这三类属性分别代表顾客熟悉的、想到的和想不到的。
这三个属性是有层次关系的，与马斯洛需求层次理论类似，最低一级的属性是必备属性，其次中间的是一维属性，最高级的是魅力属性。这三个属性对用户体验的影响是有条件的：下一级属性的需要得到满足是上一级属性需要发挥作用的前提。也就是说，一维属性和魅力属性对用户体验的影响，以必备属性需要被满足为前提条件，只有当用户的必备属性需要得到满足之后，一维属性和魅力属性需要才有意义，才有可能提高用户对产品的体验。毕竟，如果你的饭店如果连必备的卫生都做不好，原材料也都是过期的，你还敢谈什么特色与情怀？ 从三类需要被满足的层次性来看，必备属性是首要关注的因素，其次是一维属性和魅力属性。必备属性缺失了不行，但有了却不保证你能更好，而一维属性和魅力属性则是越强越好。 必备属性虽然非常重要，但其对应的是人的缺失性需求。缺失性需求产生的动机作用不是幸福的吸引力，而是痛苦的推动力。拥有必备属性不会让产品具有吸引力，但缺失必备属性则会使产品让人恐惧。缺失性需求得到满足，用户仅仅是“ 没有不满足”，但不会产生满足。因此，这类属性的期望价值为零，因为用户不会预期一个产的必备属性会给其带来多少幸福体验。 一维属性和魅力属性对应的则是增长性需求，增长性需求得到满足，用户才会开始感觉到“满足和幸福”，也就是说，增长性的需求得到满足，才会让用户感觉到幸福的体验，所以，产品的一维属性和魅力属性，其蕴含的期望价值很大。 &
& & & &那如何根据产品的不同属性，采取措施，
提高用户的购买动机？
& & & &必备属性：零期望价值，高可能性。 必备属性，顾名思义，就是必须具备的属性，否则产品就没有达到行业已经达到的基本的水准。更别提给用户带来幸福的体验了。 必备属性的期望价值如果被人为地提高，而相应地品质却没有跟上，将会给用户带来很强的负面的体验。一来是因为改进必备属性的成本很大，难以实现；二来是，即便改变了其价值，用户的感知也不明显，况且很多必备属性是有天花板的，改进空间极小。所以，不建议冒失地在必备属性的营销上做文章。 但必备属性不是不可以做，做好它有两种路径，第一：耐心地做，在所有的必备属性细节上慢慢雕琢，细心耕耘，这是一种精神，也是长久之道，效率会很慢，但这些细节会像春风化雨一样潜入用户的心里，体贴而美好，慢慢就成就了好的口碑。第二：结合目标人群的特性和自身的定位，找一系列不耗费太多成本的必备属性细节，反复打磨，抬高必备属性标准，把它打造成成为你们家的独门秘笈，这时候，这个必备属性就不再是必备属性了，而就成了你的特色，成了一维属性。举一个例子，雕爷牛腩用的汤碗，就在汤碗边缘的某个地方磨出一个圆弧状的缺口，那地方碗的厚度也被磨薄，以便顾客喝汤时有更好的体验。再举个例子，外婆家旗下的“锅小二”自主火锅，为了防止火锅的油烟搞得用户衣服上都是味道，采用了锅口排风技术将油烟吸附掉，还有一个朋友，他准备在自己的饭店用农夫山泉的矿泉水煮米饭，这些都大大高于产品的必备属性。形成了自身的特色。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值，所以，除非你做好了准备，否则不要打必备属性的广告。
& & & &一维属性：中价值期望，高可能性。 当你的产品在某一领域超越了行业的通行标准时，那便是你的一维属性，也是就是特色属性。一维属性和产品的定位息息相关。定位务必专，不够专就不叫定位，定位的依据是用户的刚需，是在用户的心中形成一种专属的概念。营销界最具影响力之一的《定位》一书就提及“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。” 就以我之前举的月饼为例，月饼真的是一种全新的食物么？当然不是，月饼最初也只是一种普通的甜饼，一种甜点，然而，它限定了特定的时间、特定的空间、特定的文化氛围和情感氛围。最终，月饼就与其他饼完全不一样了，它不再是普普通通的甜饼了，它是中秋节不得不吃的“月饼”。其他没有精确定位的甜点还继续被笼统地称为甜点，而它却是一种特殊的存在，它硬生生地在甜饼的模糊的心智概念里撕开了个裂口，它叫月饼，月亮为它代言。而在现实中，雕爷几乎做了一个翻版的月饼，就是雕爷牛腩，他的雕爷牛腩定位为餐饮界的轻奢侈产品，几乎是第一次在模糊的餐饮概念中，旗帜鲜明地提出了自己的定位，并第一次在餐饮界内把轻奢侈的概念做到深入人心。 对于一维属性，要大胆大量的宣传，用简洁而有力的口号，旗帜鲜明地标出自己的特色，因为心智是靠耳朵而不是靠眼睛来运转，口碑才是真正的主流媒体，所以，关键词，口号，都异常重要。在某个细分领域，一定要做到第一，因为“成为第一，是进入心智的捷径”，在某个心理内涵上，一定要牢牢掌控用户的注意和记忆，与竞争对手甩开差距。 &
& & & &魅力属性：高价值期望，中可能性。
一维属性和魅力属性对应的则是增长性需求，增长性需求得到满足，用户才会开始感觉到“满足和幸福”。针对魅力属性，要想吸引用户，就要营造产品文化，打造产品魅力。从一个产品中，抽象出浓厚的文化感染力和强烈的人格化的影响力。 在这个阶段的期望管理中，企业难以在产品上实现强有力的营销干预，但产品的魅力和产品研发人息息相关，此时公开产品研发团队的信息，讲述产品从idea到生产过程中的故事，传播产品文化。同时，产品负责人应注重以个性鲜明的个体身份与用户交流，参加各种社会活动，营造高的魅力期望。 魅力期望和其他的产品属性不同，它不仅仅是取悦用户的一种属性，前边已经提及了，用户通过货币购买，以期望从产品提供者那里获得幸福体验，但幸福体验是主观的，永远不确定。所以，用户等于是把自己获取幸福体验的责任和权力都丢给了产品提供者。如果产品依然不断取悦用户的需求，其实，也只是在不断地剥夺用户自主获得幸福体验的权力，帮助用户逃避责任。而且，那样的产品终究是没有灵魂的，是没有魅力的。 有魅力的产品是朋友，而不是仆人，它有自己的价值观，它会给用户种种限制，不让用户肆意放纵自己的欲望，为所欲为，它也因此获得用户的尊重。 有魅力的产品一定会调动起用户的积极性和主动性，让用户参与产品的使用过程中，并让用户对这个过程中的结果负责。如果用户觉得产品能不能满足自己的需要，能不能给自己带来幸福体验的决定因素是自己，他便会投入其中，与之互动。在现有的产品中，只有游戏一种产品天然有这个功能，所以，也只有游戏能够魅力无穷地吸引所有人。 如果产品能够做成游戏，那便是拥有了出神入化般的魅力属性。
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外贸本科生
扫一扫，加入外贸圈集训营！开训咯！
阅读：9575回复：18
发布产品的时候，自定义属性要怎么写？
发布于： 09:08
自定义属性要怎么写呢？写些什么？一直都不明白
最新喜欢：
邢台市跨越塑胶有限公司
电话：，QQ
发布于： 09:13
&&写点产品特性呗
发布于： 09:30
想怎么写就怎么写~哈哈
铜币1668枚
发布于： 09:41
写10个以上的项目，有助于曝光
外贸研究生
用户名youtc
发布于： 09:43
这也跟你是做什么产品的有关啊！我是做陶瓷杯的，主要写产品编号，产品所属类型，材料，颜色，容量，质量等级，用途，Logo，海关编码等
Yes,I can! Try my best,never give up!
外贸本科生
发布于： 09:46
：这也跟你是做什么产品的有关啊！我是做陶瓷杯的，主要写产品编号，产品所属类型，材料，颜色，容量，质量等级，用途，Logo，海关编码等 哦哦，谢啦
邢台市跨越塑胶有限公司
电话：，QQ
外贸本科生
发布于： 09:47
：写10个以上的项目，有助于曝光 不明白，什么项目？
邢台市跨越塑胶有限公司
电话：，QQ
铜币1668枚
发布于： 09:52
：不明白，什么项目？ 产品特性、参数、很多的，规格尺寸，大小，直径，重量，颜色，质地，产地，品牌，包装，用途。。。
铜币2331枚
发布于： 09:55
是啊，主要写产品的规格，型号，用途，颜色，关键还是要看你做的什么产品，根据你的产品去填
supply wheel loader and forklift loader, to be more and more better（QQ： skype: elaine-xsj)
外贸研究生
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发布于： 12:22
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发布于： 12:26
去看下你们公司网站上同事是怎么写的，你就怎么写
汗水不会白流，有付出就会有收获，相信自己，加油！
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data-hash="read_楼#
发布于： 17:40
不写会影响曝光吗？
铜币1315枚
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发布于： 09:12
这也是困扰我的问题，这条帖子帮我解决了
外贸研究生
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发布于： 14:23
：产品特性、参数、很多的，规格尺寸，大小，直径，重量，颜色，质地，产地，品牌，包装，用途。。。 最好给keyword留一个坑，更有助于曝光。。前几天在阿里培训时候讲得
厂家提供优质瓦楞钉，有需要者联系我
铜币2718枚
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发布于： 17:23
& 很多可以写，大部分是产品的规格。
释迦摩尼说：无论你遇见谁，他都是在你生命中该出现的人。
外贸大讲堂Q群【喜欢聊天的进，不喜欢聊天禁止进入】
用户名cneueh
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发布于： 09:04
我也不知道怎么写
用户名cneueh
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发布于： 09:05
我也不懂怎么写啊。。
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发布于： 23:04
：写10个以上的项目，有助于曝光 说的好
外贸本科生
用户名cncclm
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发布于： 13:01
参照同行
另外写产品的核心参数
只有靠自己才是真正的强者
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