我国电子商务网站综合评价研究与应用
我国电子商务网站综合评价研究与应用
电子商务的优势在于它直接连接了生产商和消费者，将商品直接从生产厂商送到消费者手中。它不仅大大降低了传统销售模式的中间商成本，而且让用户足不出户就可以进行各种消费购物。显然，消费者总想找到最好的电子商务网站，以获取最好的服务和最大的价值。电子商务网站的经营者也需要知道网站受用户欢迎的程度，以及网站的成功与不足之处，以便进一步改善。为解决上述问题，本文旨在建立一个科学的评价指标体系，从应用研究层面探讨我国电子商务网站的综合评价问题。
本文首先介绍了我国电子商务发展现状，指出我国电子商务目前仍然处在起步阶段，缺乏科学的指标体系来指导和规范，建立电子商务网站评价指标体系的任务十分紧迫。随后，文章阐述了电子商务网站评价的一般原则和方法，指出目前针对电子商务网站的评价方法虽然比较多，但是却缺乏科学、系统和全面的评价指标体系。本文参考了国外电子商务的现状和发展方向，结合国内电子商务的具体情况，运用专家调查法和数理统计的方法，提出了一个比较适合我国电子商务网站发展水平的评价指标体系。最后，采用基于ＡＨＰ和模糊综合评价方法的评价模型对阿里巴巴网站进行了综合评价，取得了良好的效果，从而证明了本文构建的指标体系以及采用的评价方法切实可行。关键词：电子商务网站，指标体系，层次分析法，模糊综合评价
ＴｈｅＲｅｓｅａｒｃｈａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＳｙｎｔｈｅｓｉｓＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆ
Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ．ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌＷｅｂｓｉｔｅｓｉｎＣｈｉｎａ
Ｔｈｅａｄｖａｎｔａｇｅｏｆｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｉｓｔｈｅｄｉｒｅｃｔｃｏｎｎｅｃｔｉｏｎｆｒｏｍｔｈｅｐｒｏｄｕｃｅｒｔｏｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ．Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙｉｓｄｉｒｅｃｔｌｙｄｅｌｉｖｅｒｅｄｆｒｏｍｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ
ｃｏｓｔｍｅｒｃｈａｎｔｓｔｏｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．Ｉｔｎｏｔｏｎｌｙｇｒｅａｔｌｙｒｅｄｕｃｅｓｔｈｅ
ｕｓｅｒｍｉｄｄｌｅｂｕｓｉｎｅｓｓｗｉｔｈｉｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ．ｓａｌｅ’Ｓｐａｔｔｅｒｎ，ｂｕｔａｌｓｏｌｅｔｔｈｅ
Ｏｂｖｉｏｕｓｌｙ，ｔｈｅ
ｗｅｂｓｉｔｅｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒａｌｗａｙｓｗａｎｔｓｔｏｆｉｎｄｔｈｅｄｏｓｈｏｐｐｉｎｇａｔｈｏｍｅ．ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｇｅｔｆｕｒｔｈｅｒｂｅｓｔｖａｌｕｅ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｇｅｔｔｈｅｂｅｓｔｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｔｈｅｇｒｅａｔｅｓｔ
ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ。ｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅ’Ｓｏｐｅｒａｔｏｒａｌｓｏｎｅｅｄｓ
ｍｕｃｈｔｈｅｕｓｅｒｔｏｋｎｏｗｈｏｗｌｉｋｅｓｔｈｉｓｗｅｂｓｉｔｅ，ａｎｄｔｈｅｗｅｂｓｉｔｅ’ｓｖｉｒｔｕｅａｎｄｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙ．Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏ
ａｓｏｌｖｅｔｈｅｓｅｐｒｏｂｌｅｍｓａｂｏｖｅ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃａｐｐｒａｉｓａｌｓｙｓｔｅｍ，
ｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｏｆｄｉｓｃｕｓｓｉｎｇｔｈｅｓｙｎｔｈｅｔｉｃｅｖａｌｕａｔｉｏｎｐｒｏｂｌｅｍｏｆ
ｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｆｒｏｍｔｈｅａｓｐｅｃｔｏｆａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ．
ｆｉｒｓｔｌｙａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔ
ｏｕｔＴｈｅｐａｐｅｒｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｂｌｅｍｏｕｒｏｆＣｈｉｎｅｓｅｃｏｍｍｅｒｃｅ．ａｎｄｐｏｉｎｔｓｔｈａｔｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｃｏｕｎｔｒｙ’Ｓｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ
ｃｏｍｍｅｒｃｅｉｓｓｔｉｌｌｉｎｔｈｅｅｌｅｍｅｎｔａｒｙｓｔｅｐｂｅｃａｕｓｅｉｔｌａｃｋｓｏｆｇｕｉｄｅｌｉｎｅｓｙｓｔｅｍ．Ａｎｄｔｈａｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒｅｌａｂｏｒａｔｅｓｔｈｅｐｒｉｎｃｉｐｌｅａｎｄｍｅｔｈｏｄｏｆｅｖａｌｕａｔｉｏｎａｎｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅ，ｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔ，ａｌｔｈｏｕｇｈｔｈｅｒｅａｒｅｍａｎｙｍｅｔｈｏｄｓｆｏｒｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，ｉｔａｃｔｕａｌｌｙｌａｃｋｓｔｈｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ，ｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒ，ｒｅｆｅｒｒｉｎｇｔｏｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｏｖｅｒｓｅａｓａｎｄｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍ?ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｓｉｔｕａｔｉｏｎａｎｄｔｈｅ
ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｓｉｔｕａｔｉｏｎ，
ｓｔａｔｉｓｔｉｃｍｅｔｈｏｄ，ｈａｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｄｉｒｅｃｔｉｏｎ，ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｕｓｉｎｇｅｘｐｅｒｔ
ａｎｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄａｎｄｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｙｓｔｅｍｗｈｉｃｈｉｓｓｕｉｔａｂｌｅｆｏｒ
ｏｕｒｔｈｅｌｅｖｅｌｏｆｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎｃｏｕｎｔｒｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｔｃａｒｒｉｅｓｏｎａｓｙｎｔｈｅｓｉｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎ
ｔｏｔｈｅＡｌｉｗｅｂｓｉｔｅｕｓｉｎｇａｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎＡＨＰａｎｄｆｕｚｚｙｓｙｎｔｈｅｓｉｓｅｖａｌｕａｔｉｏｎ
ｔｈｅｇｕｉｄｅｌｉｎｅｓｙｓｔｅｍａｎｄｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓ，ａｎｄｏｂｔａｉｎｓａｇｏｏｄｅｆｆｅｃｔ，ｔｈｕｓｐｒｏｖｅｓ
ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｍｅｔｈｏｄｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｐｒａｃｔｉｃａｌｌｙｆｅａｓｉｂｌｅ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ—ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ
ＳｙｎｔｈｅｓｉｓＥｖａｌｕａｔｉｏｎＷｅｂｓｉｔｅ；ＧｕｉｄｅｌｉｎｅＳｙｓｔｅｍ；ＡＨＰ；Ｆｕｚｚｙ
图１．１论文框架结构图………………………………………………………………５图２．１企业传统管理模式……………………………………………………………７图２．２引进电子商务网络后的企业管理模式………………………………………７图２．３传统计算机销售渠道…………………………………………………………８图２—４电子商务方式下计算机销售渠道……………………………………………８图２．５电子商务信息网络……………………………………………………………９图２－６ＷＡＰ无线网络服务模式………………………………………………………９图３．１电子商务环境下客户关系管理系统………………………………………一１９图３．２电子商务运营商工作流程图………………………………………………．．２０图３．３我国电子商务网站评价指标体系………………………………………．．２４图４．１层次分析法中层次结构图一般形式………………………………………．．２６图５—１阿里巴巴网站综合评价过程的流程图……………………………………．．３６
表４．１“１－９”标度方法………………………………………………………………．．２７表４．２Ｂ层总排序权值………………………………………………………………２９表５．１层次总排序…………………………………………………………………．．４０表５—２阿里巴巴网站综合专家打分结果…………………………………………．．４２表５．３模糊算子比较………………………………………………………………．．４３
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金胆王些厶堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名：王谨界签字日期：弘Ｊ孑年≯月呼日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解金月曼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权佥月墨＿工些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
学位论文作者签名：王谨藉、
签字目期：加哩年ｚ月叶日黝繇和Ｃ蚋＾，一
签字日期：叼年≥月巧曰
学位论文作者毕业后去向：
通讯地址：电话：邮编：
本论文是在导师刘心报教授的悉心指导下完成的，从论文的选题，论文的深入，直至最后的修改和定稿无不倾注了导师的心血。刘老师敏锐的科学眼光、严谨的治学态度、渊博的学术知识及谦和平等的处事方式都使我受益匪浅。在此，我谨向刘心报导师表示最诚挚的感谢和最崇高的敬意！在今后的工作和生活中，我将牢记导师的教诲，做一个对社会有用的人。
在我三年的研究生学习生活中还得到了众多老师和同学的真诚鼓励和无私帮助。这里，我要真诚地感谢管理学院决策所的刘林老师、江兵老师、方必和老师、裴凤老师、程浩老师，他们为本文的研究工作提供了很多无私的指导、建设性的建议、创作的必要条件和学习机会；感谢穆涛、胡莹莹、郭卫东、魏芬发、瞿浩、吴岚等同学在我的课程学习、做课题和论文撰写过程中给予我的大力帮助，在此一并致谢！
最后，感谢我的父母，他们永远是我前进路上强有力的后盾！
作者：王谨乐２００８年２月
中国电子商务近年来发展迅速。电子商务交易额在２００６年已突破１万亿元。２００７年，电子商务市场总规模达到１万７千亿元。过去两年来，中国电子商务市场交易额一直保持在５０％一６０％的高速增长速度，预计未来几年将以更快的速度发展。
国务院在今年颁布的《电子商务发展“十一五”规划》中明确提出：电子商务是网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。“十一五”是我国发展电子商务的战略机遇期。抓住机遇，加快发展电子商务，是贯彻落实科学发展观，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化，走新型工业化道路的客观要求和必然选择。
电子商务网站纷纷涌现，市场竞争日益激烈。消费者为了获得最好的服务并期望将自身利益最大化，需要寻找更好的购物网站。网站管理者需要知道网站的成功与不足之处，以便进一步改善。风险投资商需要评估网站的市场潜力和品牌价值，以便做出正确的投资决策。试图解决上述问题，就需要采取一套合适的指标体系和评价方法。由此，强烈的社会需求促使电子商务网站评价研究和实践活动迅猛发展起来。本文拟对“我国电子商务网站综合评价研究与应用”这一课题进行深入研究，以利于进一步促进我国电子商务网站建设，使其能够更加健康，快速的发展。
电子商务网站评价是指运用一系列的评价指标和评价方法对电子商务网站的建设、运营状况以及其他各方面进行全面的综合评估。１９９８年，Ｂｅｒｌｉｎｅ和Ｂｒｉｍｓｏｎ指出“绩效评价是确保企业战略成功实施的关键因素”【ｌ】。具体而言，电子商务网站评价的意义主要表现在以下两个方面：
通过评价，网站管理者可以更加全面的了解顾客的满意程度以及网站运营的实际效果，了解优势和不足，以便进一步对网站进行维护和改进。另一方面，参加社会性的网站综合评比对扩大网站知名度也有极大的帮助：
（１）提高网站知名度。客观、公正的评价结果往往能够产生正面的宣传效果，对扩大网站知名度有着明显的效果。
（２）提高顾客服务水平。电子商务非常重视客户关系，网站个的方面设计均应体现“以顾客为中心”这一原则。评价体系的设计中，需要重点参考“服务质量”这一环节。从而促使网站管理者更加重视客服质量的提高。
（３）提升顾客忠实度。大多优秀的电子商务网站大都拥有良好信誉以及顾客的信任。而然，对于许多新接触电子商务的顾客来说，网站的综合评价结果往往具有重要的指导意义，顾客显然倾向于对排名靠前的商务网站拥有更高的忠诚度。
（４）了解行业竞争状况。通过网站综合评比和排名，商务网站管理者可以很清楚地了解电子商务行业的发展水平以及竞争对手的整体状况，认识到自身的优势和不足，根据相应的情况制定进一步的发展计划。
电子商务网站评价能够在一定程度上解决顾客和商务网站之间的信息不对称问题。顾客可以根据电子商务网站评价结果，获得网站各方面的公正、客观的评价信息，从而有助于顾客更方便、更迅速地从众多电子商务网站中选择合适的网站进行商务交易，获得更好的服务。
１．２电子商务评价的发展状况
１．２．１我国电子商务发展现状
中国互联网用户数在过去的十年中快速增长。根据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布的《第２０次中国互联网络发展状况统计报告》【２】报告显示，截至２００７年６月３０日，我国内地网民总人数达到１．６２亿，宽带网民数达１．２２亿，在未来的几年内将会取代美国成为世界上互联网用户最多的国家。中国的电子商务尚处于起步阶段，２００６年中国电子商务零售额达到６．５７亿美元，预计２０１０年可以达到ｌＯ．２５亿美元。
据信息产业发展中心咨询部的一项报告显示，包括Ｃ２Ｃ，Ｂ２Ｂ，Ｂ２Ｃ在内的中国电子商务交易量在２００６年增长了５２％。中国出现了阿里巴巴这样的大型而成熟的Ｂ２Ｂ电子交易服务提供商。今天，超过２０００万的商家和消费者在使用阿里巴巴作为网上交易平台，阿里巴巴正在演变成一个面向全球顾客的网络商业资源的综合服务供应商。
薄弱的物流保障体系在一定程度上阻碍了中国电子商务的发展。电子商务的出现，在很大程度上方便了最终消费者。如果物流配送跟不上，他们所购的商品迟迟不能到达，消费者将对网上购物失去耐心。所以，缺少了现代化的物流配送技术。电子商务将不被消费者接受。
同时，需要建立一个更安全、更值得信赖的信用交易系统，使得购买更加方便灵活。正ｊｔＮ２００７年中国政府出台的《电子商务发展“十一五”规划》中所要求的：建立健全相关部门间信用信息资源的共享机制，推进在线信用信息服务平台建设，实现信用数据的动态采集、处理、交换。严格信用监督和失信惩戒机制，基本形成既符合我国国情又与国际接轨的信用服务体系。
另一方面值得注意的是，现行很多法律、法规不能适应电子商务发展的需要。只有出台地方、国家和国际法律当局认可的、明确的、共同的法律原则，也只有当顾客、政府和企业认为电子商务与其目前进行的面对面的或纸上的交易具有同样的确定性时，电子商务才能发挥全部作用。
此次《电子商务发展“十一五”规划》的目标是：在三年内，建立一个基础支持系统和技术服务系统，以便服务于全国电子商务的发展。目前，中国电子商务的发展水平仍然远落后于大部分发达国家，主要是受制于落后的物流保障体系，不完善的信用交易系统以及相关政策法规的缺乏。此项新出台的“规划”便着力于解决这些问题。
１．２．２电子商务网站评价在国内外的发展
关于绩效评价问题，国外的众多学者在经历了一个多世纪的研究后，己逐步达成共识，绩效评价指标的选取经历了从单一指标到多维指标的发展方向【引。在评价内容上，国外的评价内容更注重电子商务系统的功能与业务，以及客户服务的质量，而国内还主要是对电子商务系统的技术性能等进行评价【４】。然而就当前电子商务网站评价的实践来看，电子商务网站评价又分为很多种类型。各类电子商务网站评价机构以其独有的方法展开对电子商务网站的评价，各自的目的和服务对象不尽相同［５１。
美国的Ｇｏｍｅｚ和Ｂｉｚｒａｔｅ是比较著名的商业性评比网站
Ｇｏｍｅｚ是一个提供基于网络服务质量评测的机构，其目标是成为业界第一的提供电子商务决策支持和在线用户经验评测的企业。Ｇｏｍｅｚ￥４定了５４＂一级类指标：易用性、用户信心，站点资源、客户关系服务和总成本。通过综合电子商务行业中专家的意见，采用全面、客观的评价方法，为电子商务企业和网络用户提供电子商务基准测试、用户经验评测和用户导购等服务，以帮助企业建立成功的电子商务网站和指导顾客进行在线交易。
ＢｉｚＲａｔｅ成立于１９９６年，号称“第一网上购物门户网站公司＂。ＢｉｚＲａｔｅ通过在线调查数以百万计的网上顾客的反馈信息，得出的评比结果可以被当作是顾客满意度的标准。ＢｉｚＲａｔｅ￥０定的电子商务网站的评价指标共有ｌＯ项：顾客支持、产品信息、产品价格、产品相符性、送货准时性、订购的方便性、产品选择、再次光顾网站、网站外观与表现、物品运输和处理、订购后跟踪。
中国的聪明点网站（ｗｗｗ．ｓｍａｒｔｅｒ．ｔｏｍ．ｃｎ）等也属于此种类型的购物比较类网站，但是其功能还比较简单，主要是对各购物网站的商品价格进行比较。
美国消费者联盟（ＣＵ）是一个独立的、非赢利性的测评和信息组织。自从１９３６年起，ＣＵ的使命一直是检验产品，向公众发布检测报告，从而保护消费者的切身利益。其评价内容主要包括：销售额，网站流量，网站政策（装运、退货、安全性、个人隐私、顾客服务），网站内容（产品信息、分类深度、个性化）和使用方便性（导航、定单及取消、设计、广告）等等。然后由专家根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。
中国互联网络信息中，Ｌ，（ＣＮＮＩＣ）同样属于官方测评机构。自１９９７年开始，ＣＮＮＩＣ采用网上调查问卷的方式，每年组织二次“中国互联网络发展状况统计调查”，并发布了有关的调查报告。ＣＮＮＩＣ的评价指标有：站点速度，链接的有效率，被链接率，站点的浏览器的兼容性，引擎上的出现率，拼写错误率，站点设计等等。
３．调查公司与有关媒体
美国著名的研究咨询公司ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ（ｗｗｗ．ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ．ｃｏｍ）也为电子商务网站评价做出了突出的贡献。Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ通过结合在线消费者调查、全面的站点数据统计以及公正的专家分析相结合的“强力评比法＂来对某个站点进行综合评价，为消费者提供全面、客观的评价结果，帮助消费者更好地做出选择。
我国的“中国电子商务协会诚信评价中心”（ｗｗｗ．ｅｃｔｒｕｓｔｐｒｃ．ｏｒｇ．ｃｎ）、ＣＴＣ中国竞赛在线、《电子商务世界》等机构或媒体也相继开展了电子商务网站的评价活动，在国内已产生一定的影响。
１．３论文的主要内容和框架结构
第一章为“引言”，介绍我国电子商务网站发展现状和对其评价的意义。并根据研究目的提出本文的研究内容与结构安排。
第二章为“电子商务优势及电子商务网站评价理论＂，详述电子商务的优势所在和电子商务评价基本理论。
第三章为“我国电子商务网站评价指标体系的建立＂，结合我国互联网发展特点，构建我国电子商务网站评价指标体系。
第四章为“基于ＡＨＰ及模糊综合评价的电子商务网站评价模型”，重点介绍ＡＨＰ和模糊综合评价方法，并将其结合，定为本文的主要研究方法。
第五章为“阿里巴巴网站综合评价实例分析”，实证研究，综合运用层次分析法和模糊综合评价法对我国著名的阿里巴巴电子商务网站进行综合评价。
第六章为“总结及展望”，对本论文所做工作的进行总结，并对其中存在的不足提出改良建议。４
本文框架结构如图１．１所示：
图１－１论文框架结构图５
第二章电子商务优势及其评价理论
２．１电子商务的定义及其优势
２．１．１电子商务的定义
电子商务是指利用互联网进行的商务活动，电子商务的定义有很多说法。欧洲会议对电广商务的定义为：电子商务是通过电子方式进行的商务活动。它是通过电子的方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及许多方面的活动。包括货物电子贸易和服务、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、在线数据传递、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。
美国学者瑞维?卡拉科塔和安德鲁?Ｂ?惠斯顿在他们的专著《电子商务的前沿》中提出【６Ｊ：广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一条将买方和卖方联系起来。
结合我国电子商务的实践，可以将电子商务的概念作如下表述：电子商务系指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易【７】。而电子商务企业则可表述为：利用现代开放的网络及电子信息化技术条件处理企业内外部一切商务信息活动及对外各种经营和营销活动等各类商务活动的组织形式［８１。
２．１．２电子商务的巨大优势
１．电子商务改进企业的管理模式
从前在现实物质世界里需要耗费大量人力物力才能完成的工作现在可以诉诸于网络的帮助，企业可以通过网络来进行工作，企业管理层也可以通过网络来控制它的组织结构。企业内部的层次将会大大减少，而每一层次的范围将会逐渐扩大，不同层次之间的交流会出现交叉。原来企业内部管理需要通过一层一层来实现，信息传输也是单线的，但是通过电子商务中的企业内部网络，原６
来金字塔型的管理模式就会起变化形成一个新的联系网络，企业内部沟通非常直接方便。（见图２．１、图２．２）。
ｌ／／７弋＼高层管理者中层管理者中层管理者基层员工
图２－１企业传统管理模式中层管理者Ｉ
图２．２引进电子商务网络后的企业管理模式
２．电子商务大大降低企业经营成本
电子商务可以降低企业商业经营成本，是近几年电子商务之所以能如此迅速地发展的一个重要原因。电子商务绕过中间商，并利用网络大幅降低服务成本。而传统的商业交易通过电话、传真、邮寄样品等方法，需要消费大量的洽谈和交易成本以及人员交通费用。例如，传统的计算机制造商是通过中间代理商将电脑卖给商场，再通过商场卖给顾客的（见图２—３）。电子商务则可以直接将电脑通过网络卖给顾客，顾客不需要亲自去商店、只要在家中上网浏览就可以选购到需要的电脑了（见图２．４）。
●ｒｒ代理商●ｒ商场●■～顾客
图２－３传统计算机销售渠道
３．电子商务使信息传递更快速物流?……‘资金流图２４电子商务方式下计算机销售渠道
当前，我国的互联网的带宽正在进一步扩大，用户上网查询速度也进一步快捷，尤其是获得大型的图表信息要比邮递的方式快的多。以前企业在向用户传送产品信息时，往往需要有通过人工主动推送的方式来进行，现在几乎所有用户需要查询的信息都在电子商务网页中，用户只需根据自己的需求，点击相关信息与其链接，就可以完成信息查询（见图２．５）。
图２．５电子商务信息网络
４．电子商务为企业和用户提供更全面的服务
目前，我国的电子商务体系仍在不断发展中，服务范围越来越大、质量越来越高。企业和用户可以通过电脑、电话、传真、ｗｅｂ电视、寻呼机等各种信息终端在远程完成与交易相关的各种工作。
现在我国的ＷＡＰ正在进入一个高速发展时期，中国互联网络信息中心
（ＣＮＮＩＣ）《第２０次中国互联网络发展状况统计报告》报告显示，截至２００７年６月３０日，手机网民数已有４４３０万人，较去年翻了２．６倍，半年前的第１９次报告中，手机上网人数尚是ｌ７００万人，才过了半年时间，手机上网的人数就有这样巨大的增幅，手机用户将成为互联网的巨大潜在用户群。国外的移动通信商也正加紧步伐进军我国的ＷＡＰ无线移动电子商务市场。
图２－６ＷＡＰ无线网络服务模式
２．２电子商务网站评价理论
评价是指人们为达到特定目的，运用特定的指标与标准，采用特定的方法，对人与事（事物与事件）做出价值判断的一种认识过程。简而言之，评价就是通过比较分析对特定的人和事做出主观判断的过程，它是人类社会有意识、有目的的一种认识活动。９
２．２．１网站评价理论的起源
互联网发展初期的各种Ｗｅｂ设计规则、规范可以看作是最早的网站评价理论。随着科技的进步，互联网的功能越来越强大，内容越来越丰富，网站评价理论也随之发展起来的。
选择正确的设计规则并将其作为设计和评价Ｗｅｂ的依据对于优秀的Ｗｅｂ设计来说非常重要。Ｗｅｂ设计评价标准源于传统的用户界面（ＵＩ）设计理论，Ｓｕｎ于１９９４年提出的Ｗｅｂ评价标准非常简单，如：文字可读性强，导航方便，站内搜索功能等，随后Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ、ＩＢＭ、Ｙａｌｅ等公司和科研机构都提出了自己的设计准则。１９９９年，ＪａｋｏｂＮｉｅｌｓｅｎ在他的著作《ＤｅｓｉｇｎｉｎｇｆｏｒＷｅｂＵｓａｂｉｌｉｔｙ））ｐＪ中，他将Ｗｅｂ设计分为页面设计、内容设计、网站设计、网络设计等几个方面，该理论以心理学和认知理论为基础，代表着Ｗｅｂ设计理论的正式形成。Ｎｉｅｌｓｅｎ认为Ｗｅｂ设计理念是简单实用，简单和以用户目标为中心是优秀Ｗｅｂ设计的原则，一个好的Ｗｅｂ设计取决于一系列规则综合作用的结果，而并不仅仅取决于某一条设计规则。
随着信息技术和Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技术的发展，电子商务在企业中的应用已经不仅仅局限于某个部门，而是扩展到了企业应用的各个方面。按照ＭＩＴ斯隆管理学院Ｊ．Ｗ．Ｒｏｓｓ等人的观点，现代企业信息系统和电子商务系统在企业中的应用至少包括了５个基本元素，即企业战略、信息系统战略规划、ＩＴ和电子商务基础设施、信息系统应用和企业业务流程［１０１，这五个基本元素作用于企业的不同功能层次中。随着企业网站功能不断丰富和数量迅速增长，越来越多的学者开始研究网站在商务领域的贡献，关于电子商务网站的评价理论蓬勃发展起来。２．２．２电子商务网站评价理论
电子商务网站的评价经历了一个从简单到复杂，从低级到高级的过程。最初的电子商务网站功能比较简单，只是一些与企业相关的图片和文字信息，随着计算机和多媒体技术的发展，网站的表现形式越来越丰富，功能不断强大，动态网页技术使网站的交互性越来越强大。
我国学者冯英键认为电子商务网站评价必须注重评价网站的专业性。这里的专业性是指网站具有网络营销导向，可以发挥网络营销价值。周述文等人借鉴了传统企业经济评价方法来评价电子商务网站，从网站销售总额和成本利润率、服务热情度、顾客满意度、连线及相应速度、安全性等角度来评价企业电子商务网站。
Ｊ．ＳｈａｗｎＦａｒｒｉｓ认为用户与网站交互的目的是为了获取想得到的信息，所以应该从用户与网站交互的角度评价网站设计，网站应该能够提供用户希望得到的信息，并使用户容易得到这些信息。１０
ＧｅｒｒｙＷ．Ｓｃｈｅｆｆｅｌｍａｉｅｒ提出：成功的网站必须注意与顾客的交互性，前端一后端销售，配送系统的建立，网上网下的业务集成，而且必须有成功的商业战略作指导。２０００年，据Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ统计，ｌ５％的网站失败的原因在于缺少传统的商业战略，认为只要将网站放到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上就能取得成功。如今，渐渐的，人们开始从企业经营管理的角度研究电子商务网站。
ＰｅｔｒａＳｃｈｕｂｅｒｔ，ＤｏｒｉａｎＳｅｌｚ认为前人许多对网站评价的研究都基于传统的市场营销理论，有先天的局限性，电子商务领域是一个全新的市场，这个新市场有着自身的新规则。Ｐｅｔｒａ从技术角度、市场角度、营销角度来探讨，选择相同行业网站对比其不同点，建立了自己的评价体系。
ＥｆｌｈｙｍｉｏｓＣｏｎｓｔａｎｔｉｎｉｄｅｓ认为传统的市场营销理论已经不适合电子商务条件下的企业经营，提出新的以４Ｓ为框架的新的电子商务营销理论：范围（Ｓｃｏｐｅ），网站（Ｓｉｔｅ），协作（Ｓｙｎｅｒｇｙ），系统（Ｓｙｓｔｅｍ），充分强调了网站在电子商务和企业营销中的重要性。他认为电子商务网站是公司的门户，是公司与顾客交流的场所，企业网站的首要任务是吸引访问量、建立目标顾客的联系，创造品牌。２．３电子商务网站评价的原则
评价作为一项技术、一门学科，有其成熟的理论基础和技术方法。跟据电子商务网站的特点，在具体评价操作中必须考虑电子商务网站不同于一般网站的特性并遵守相关的评价原则。
２．３．１评价应遵循的工作原则
评价机构和评价人员不应与该电子商务企业有任何利益上的联系，评价工作应始终坚持独立的第三者立场。评价工作不应受外界干扰和委托者意图的影响。
客观性原则指的是评价结果应以充分的事实为依据。评价的指标应具有客观性，评价过程中的预测、推理和逻辑判断等应建立在市场和现实的基础资料上。
科学性原则是指在评价过程中，必须依据评价的特定目的，选择使用的价值类型和方法，制定科学的评价实施方案，使评价结果科学合理。
２．３．２评价应遵循的经济原则１．贡献原则
贡献原则是指电子商务网站对企业管理经营效益的贡献，取决于其对企业相关部门和企业整体的贡献度，或者根据当缺少它时对企业整体效益的影响程度来衡量其贡献程度。
可代替性指的是事物是否具有唯一特性。一个事物或是一个系统可被其他事物或系统可替代的程度是不同的。电子商务网站的评价所要确定的是该系统的效益价格比，如果一个电子商务网站为企业带来巨大的经济效益，但其投入过大，也是评价必须考虑的。
电子商务网站的效益评价不应仅停留在对已发生利润的考虑上，同时要考虑未来收益的期望值。预期原则要求在进行效益评价时，必须合理预测电子商务网站潜在的获利能力和时限。
２．４电子商务网站评价的方法
电子商务网站评价就是以电子商务网站为参照对象，建立合理的评价指标体系，采用正确的评价方法，求出该网站的综合评价得分，对其内容、质量、设计等提出意见和建议，指导电子商务网站的建设。
问卷调查法是一种常用的评价方式。根据调查对象的范围，分为抽样调查和全样调查；根据调查形式可以分为问卷调查、电话调查、上门调查等；根据调查问卷的发放和收回办法，有在线调查、书面调查等形式。在上述数种调查分析方法中，问卷调查方法具有简单易行的优点，能在大范围采用，因而成为电子商务网站评价过程中经常采用的方法。
应当注意的是，问卷调查方法也存在一定的局限性，表现在问卷的设计水平、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素都会影响调查结果的准确性和调查结果的可信度。
结合本文，顾客是电子商务网站的服务对象，在评价电子商务网站方面具有发言权，所以，评价工作也应有顾客的参与。为此，网上出现了一些与电子商务网站相关的问卷调查表。
２．４．２专家评议方法
专家评议法也是电子商务网站评价中常用的方法。其过程是：先组成一个专家小组，然后依据评价的标准，分别对参评的电子商务网站的各项指标进行打分，按照加权平均的方法，得出最后的分数。１２
专家评议方法具有比较明显的优点。第一，权威性强，参与评价的专家对电子商务网站的评价具有代表性，在很大程度上避免了抽样调查的随意性。第二，不需要收集大量的数据，评价时间也较问卷调查法短得多。第三，具有集思广益的特点，评价结果对于网站今后的改良和建设更具有实际指导意义。
为了尽可能准确地获得专家的评议意见，应尽可能采用事实判断与价值判断分离的方法，着重引导专家根据自己的知识和经验，对事实进行独立判断。２．４．３综合评价方法
鉴于电子商务网站的评价是一项比较复杂的工作，为使评价的结果客观、公正、有效，并具有说服力，需要有科学的评价方法，需要全面和客观的评价指标，需要权威、公正的专家团体，更需要有全面、客观、准确的数据作为评价基础。因而，近年来一些组织机构倾向于采用综合评价的方法，开展了对电子商务网站或电子政务的测评，并发布了相应的测评报告。
综合评价方法是一种集动态监测、市场调查、专家评价为一体的综合评价模式。在综合评价中，对每个指标的评价包含两个方面的内容：一是评价对每个指标的满足程度，用满足系数来反映。二是评价每个指标的相对重要程度，用重要系数来反映，即权重。
综合评价方法具有明显的优点，在很大程度上避免了问卷调查法和专家评议法的不足。将两者比较好地结合到一起，保证了评价结果的真实有效。但使用起来比较花费时间和精力，比较适合大型的电子商务网站的评价。２．４．４电子商务网站评价方法的选择
评价方法的选择在电子商务网站的评价过程中起着重要的作用，在具体选择评价方法时应考虑选定的评价方法能否满足下列要求：
（１）效用性。效用性指某种评价方法得到的评价结果能否产生效用。如果一次评价没有产生任何的效用，那么依靠这种方法得出的结论就没有任何意义。
（２）俭省性。俭省性指某评价方法在应用过程中达到同样精度的评价结论时所需投入的人力、物力、财力及时间的多少，投入越少，俭省性越好。
（３）公正性。公正性指一种评价方法在评价过程中保证被评价的电子商务网站得到客观和无偏见的评审程度。
（４）可靠性和精确性。可靠性指按照某种评价方案评价出来某一评价结果的概率。概率大，说明可靠性就高。另外我们用评价结论与实际值的差与实际值之比来表示评价的误差，即精确性。误差小说明精度高。
（５）实用性。主要指采用的评价方法是否易于被人接受，并在实际使用过程中是否容易操作。
第三章我国电子商务网站评价指标体系的建立
当前，我国绩效评价研究理论和实践大致采用注重企业整体绩效、采用财务和非财务指标相结合的评价方法，以１９９９年财政部等四部委颁布的《国有资本金绩效评价规则》中规定的由基本指标、修正指标和评价指标三个部分、共３２个指标构成的指标体系为代表…】。企业价值主要取决于企业在目前和将来创造利润的能力，同样地，电子商务网站的价值也取决于影响电子商务网站创造利润的能力的因素，如收入流、市场占有率、品牌和技术能力等。但是，与传统的商务模式相比，电子商务是一种全新的商务模式，其价值评价体系与传统的评价体系不同。在商务模式、财务指标、管理能力指标等之外，点击率、用户数量、滞留时间等指标具有非常重要的作用。
３．１电子商务网站评价指标体系构建的原则
根据电子商务网站评价的特点，在构建电子商务评价指标体系时，应遵循如下原则：
电子商务网站是一个完整的人机系统，系统各组成部分需要协调工作才能发挥作用，指标体系应能全面地反映所评电子商务网站的综合情况。只有这些全方位的指标，才能保证评价内容的全面性。
评价指标体系应能客观、准确地反映电子商务网站的实际运行情况。指标体系的构建应注意结构合理、层次分明、概念清晰、内涵明确。层次的划分和指标的数量并非是越多越好，而要根据实际情况而定。如果指标体系层次和评价指标太多，评价过程就显得十分复杂，其评价精度反而会降低。
评价指标的涵义必须明确，数据资料应收集方便、计算简单。如果评价指标的含义不清楚，就会影响评价结果，甚至使评价无法进行乃至失败。
在评价指标确立时，要考虑到可比性，同类指标之间要能够比较，同一指标要具有历史可比性。评价指标应尽可能量化，对定性指标，也要运用一定的算法和工具进行恰当的处理。
评价指标之间应尽可能避免显见的包含关系，对隐含的相关关系，要用适当的方法加以消除。１４
３．２我国电子商务网站评价指标体系的建立【１２】
１９６３年，管理学的先驱ＰｅｔｅｒＤｒｕｃｋｅ：在评价企业绩效时提出了效率和效力的概念。他将效率定义为“正确地做事”，而效力是“做正确的事’’。企业应该严格区分效率和效力，并且，应该将效力设定为主要目标，在此基础上才能提高效率【ｌ３１。由此可见建立一个科学的评价指标体系的，对最终的效力体现，显得至关重要。
我国电子商务网站评价指标体系，分为三个层次。第一层是“目标层＂，它是通过商务模式与品牌、网站建设、网站运营、经营管理、网站绩效五个方面的指标加权后给出电子商务网站总的评价。第二层次是“判断层”，分为５个二级指标，分别予以评价。第三层次是“措施层＂，它在５个二级指标基础上进一步分解，组成２１个三级指标，分别在指标本质含义内容上予以识别和评价。
３．２．１商务模式与品牌
商务模式体现了一个企业的战略规划，战略管理理论对企业战略经营时期绩效评价具有重要的指导作用，是企业战略经营绩效评价的重要理论基础【ｌ４１。在电子商务化的战略层，需要电子商务企业通过采用合适的信息战略，能够利用信息系统资源突破公司竞争中的地域、时间、成本、结构等障碍要素，进而提高企业的差异化和适应变革的能力，建立起企业竞争优势［１５１。
以前网络公司吸引投资靠概念炒作，现在风险投资商还需要看到合理而有效的商务模式。商务模式在网络公司价值评估中，尤其是对刚刚成立不久的中小网络公司来说是非常重要的。
质量可以标准化度量的产品适于进行电子商务，电子商务对产品和服务的特性具有相当严格的要求，如书籍、ＣＤ、电脑产品等。而服装、食品（尤其是中餐），这类产品难以实现电子商务，尤其是Ｂ２Ｃ类电子商务。从经济环境和对成本的节约等角度来看，Ｂ２Ｂ将远远超过Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ，成为最有前景的电子商务模式。正是因为如此，很多电子商务企业在融资中都请一些专业人士对自己的商务模式进行包装，以便取悦风险投资人。
战略性业绩评价阶段，以９０年代后的卡普兰教授与诺顿创制的平衡记分卡为标志¨纠。事实上，电子商务战略规划方法的应用并不是一成不变的，随着企业发展，电子商务战略也经历的不同的阶段【ｌ。７１，而电子商务战略规划也一定会有所不同。
２．品牌知名度同传统商务模式一样，品牌知名度同样影响着电子商务网站吸引顾客的能
力。品牌对于垂直门户网站和专业制造商同样重要。前者依赖其吸引网民，后者用其区分产品。
品牌知名度实际上也是市场推广的成果，互联网时代，电子商务网站数量飞速增长，要想在消费者面临无限选择的情况下区别于竞争者，创建品牌尤为重要。面对无穷多的选择，消费者会很快依赖于可以信任的品牌，即使该品牌意味着更高的价格。
品牌知名度也将直接影响网站的广告收益。有些电子商务企业，可以向在其网站上设立主页或链接的企业收取广告费用，这些收入也将成为该电子商务网站的重要收入来源。
３．网络产品和服务市场占有率
网络产品和服务市场占有率是指某商务网站的网络用户在不同电子商务网站之间的分配比率。目前，许多电子商务网站的之所以“烧钱”造势，实际上不仅仅是为了制造“眼球经济＂，更重要的是为了“跑马圈地＂，获得市场占有率。
很多网络公司在商业前景不明朗的情况下，仍然不惜重金进入市场，目的就是为了抢先占有更多的市场份额，以便对对手设置重重的市场壁垒。对于首先进入市场的电子商务企业的价值评价要比后来者的高一些，但最终还是要看各自网络服务领域的市场占有率。
现代计算机技术、网络技术和信息技术的迅猛发展使电子商务企业面临巨大的机遇和挑战。电子商务网站只有具有根据顾客的需求和技术的变化随时改进技术能力，才能获得持久的生存与发展。一个电子商务网站的技术平台的价值可以从许多方面来衡量，如接入技术、多媒体和超媒体技术等。
接入技术：包括接入途径的多样化、接入设备的多样性和快速性。
多媒体和超媒体技术：由于接入技术的迅猛发展，网站内容从以文本数据为主转向以包括音、视频文件的多媒体数据为主。
软件开发技术：软件跨越多种硬件平台的技术，要求有比较好的适应性。功能应用技术：如交互能力和个人通信等。
数据库技术：其中包括收集和整理有用的数据及开发和实施强大的在线功能的能力。
对于专业的垂直网站或者综合电子商务网站来说，信息服务水平是一个非常重要的指标。用户需要知道一个电子商务网站提供的是什么样的产品和服务，这就涉及产品和服务的相关信息，信息服务做得好，可以激发用户的购买１６
欲望。例如，新浪，搜狐，雅虎，ＴＯＭ等国内著名的门户网站都是以媒体为优势，都是制造“眼球经济”的绝佳平台，所有的电子商务网站都希望和信息门户建立战略合作伙伴关系，目的就是把信息门户的大量访客转化成自己的消费用户，从而产生可观的经济效益。
电子商务网站的信息服务水平可以从下述几个方面来进行评价：信息种类多样化、信息量更新率、信息质量、信息关联服务能力、信息加工整合能力和信息推送能力等。
３．信息数据库和信息发布、检索和分析系统
我们可以从添加、删除、修改数据信息资料等几个方面来评价一个商务网站的数据库功能完善度。目前，信息数据库的建设趋向信息定制与推送服务，个性化服务是每一个电子商务网站必须努力改进的方向。
由于一些好的电子商务网站不仅信息量大，而且信息发布更新频率快，这就要求信息发布系统一要形成数据库系统管理，二要能够自动修改用户界面信息标题页面，三要形成信息分类。
搜索引擎的分类检索功能，是根据不同的类别一层一层浏览下去，直到显示出所有产品。对信息分类检索系统进行评价时需要进行一定的系统测试。
信息分析系统可以显示所有信息的访问程度，从而找出用户服务信息应该将重点故在哪里。通过调查，可以统计出某信息查阅者的年龄层次、学历、工作环境、收入等的分布情况，这样可以有效地明确网站哪些信息是用户关心的。
常用的支付结算体系包括：货到付款、网上支付、付款发货。没有高效的资金流，就不会有高速发展的电子商务。一个健全的支付体系对电子商务的发展具有决定性作用。支付体系的完善程度可以通过信用卡的普及率、网上资金划拨的普及率以及像“支付宝＂或“贝宝＂这样的第三方支付工具的健全度、便捷度、安全度来衡量。
（１）安全完整的网上认证要求。这需要银行类金融机构的参与，以确认电子订货和现金转移过程的用户是真实有效的，不会被别的不法用户恶意顶替或篡改。同时，还要保证接收的数据在传输过程未被非法用户修改，需要通过数据加密变换、数字签名和校验加以识别。
（２）用户支付的保密性要求。对于网上支付来说，网络公司的数据库和金融机构的数据库连接至ｌＪＩｎｔｅｒｎｅｔ上，网络上传输的数据很容易被攻击，采用一定的防火墙技术、数据加密技术会有助于网上支付保密性要求。
（３）支付稳定性要求。不会产生系统混乱，不会被拒付，金融机构的支付服务是不能停顿的，需要２４ｄ＇时无故障稳定运转。
（４）支付手段创新要求。网上支付需要有一定灵活性，以适应网络公司业务１７
创新发展的要求。网络公司的业务是不断创新和发展的，各种新兴业务的出现和原有业务的改变，都需要网上支付体系跟随网络公司的业务变化而相应地变化。
５．物流配送体系完善度
物流配送是电子商务系统的一个重要环节，也是我国电子商务的一个制约瓶颈。物流配送体系的完善度在电子商务市场发展中具有至关重要价值。
（１）物流配送是经营活动的保障
在ＢｔｏＣ电子商务下，消费者通过上网上点击购物，除了卖家和买家之间交易契约的确认之外，只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结。物流配送就是产品运输车队，合理化、现代化的物流配送，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了经营活动的高效进行。
（２）物流配送是用户接受电子商务的保障
消费者网上购物之后，如果物流配送跟不上，他们所购的商品迟迟不能送到，消费者将不再信任网上购物。所以，缺少了现代化的物流配送技术，电子商务将不被消费者接受。
（３）物流配送是“第三利润源泉’’
销售可以赢利，物流配送也可以赢利。物流配送本身也创造价值，所以物流体系本身因此也具有独立的价值。当今管理界一致认为，降低人工和材料成本是提高利润的“第一利润源泉”；扩大产品销售是“第－－Ｎ润源泉”；提高物流效率，降低物流配送费用是“第三利润源泉＂。
客户关系管理目的就是通过不断提高客户满意度，扩大企业市场份额，实现尽可能多的利润，从而实现企业的战略目标。由此看来，客户关系的考核指标应包括五方面［鸺】【１９】：客户保持能力、客户获得能力、客户满意度、市场份额和客户获利能力。
“以顾客为中心”价值观一直是现代企业追求的最高目标，对于“注意力经济”的电子商务行业来说更是一条至高至上的准则。对于电子商务运营商来说，更需要建立完整的客户关系管理（ｃＲＭ）体系，见图３．１。
图３．１电子商务环境下客户关系管理系统
任何一个电子商务运营商的顾客群都具有很大的流动性，如果网站不能及时有效地处理顾客需求，那么它将很快失掉顾客。同时，也需要有针对性来进行客户营销，将注意力集中在精选的顾客群之上，通过对特定顾客群的区别和筛选来提供一系列规格多样的产品和服务。另外，借助于有效的数据库管理，电子商务运营商不需要配备大量的人员，就可以管理大量的顾客定单，从而大大降低定单处理成本，提高了工作效率。
我们通过图３．２来看看电子商务网站处理订单的工作流程。１９
图３－２电子商务运营商工作流程图
从上图中可以得到，电子商务运营商有以下几点重点工作环节：无效定单的撤消；有效定单的及时答复；及时物流配送；收取货款；交易统计。
无效订单的确认和货款的收取关系到电子商务网站自身利益；如果不能够及时地答复顾客的询问，不能及时送货将会极大地损害用户对网上购物的信任和热情；如果交易统计工作做不好，电子商务运营商就很难对经营产品和服务做出进一步改进。所以，一个电子商务网站的ＣＲＭ系统的好与坏直接关系到网站的生死存亡。
１．网站点击率综合水平
互联网时代，信息量爆炸增长，注意力成为稀缺资源，任何一个电子商务网站要想脱颖而出，必须获得注意力资源。我们常用“点击率”来反映一个网站的受欢迎程度。点击率表示一段时间内，一个网站的所有网页被用户浏览的总次数。高点击率，不见得能够立刻转化为经济效益，但却是公司未来获得收益的基础。２０
点击率有不同的统计方式，常见的有页面访问量、访问人次、访问者数以及到达率等等。
ａ页面访问量（ＰａｇｅＶｉｅｗｓ）：网站的所有网页，共被人访问多少次，就是该网站的访问量。同一用户反复刷新同一页面，也都会累积计算。
ｂ访问人次（ＶｉｓｉｔｏｒＳｅｓｓｉｏｎｓ）：访问人次是以某一个用户进入网站直至离开当一次计，无论期间他在此站内访问过多少页。
Ｃ访问者数（Ｖｉｓｉｔｏｒｓ）：许多网站在为顾客提供个性化服务之前，都会要求用户登录。一个用户在一段时间内无论多少次进入该网站，也只是做一次计算。
ｄ到达率（ＲｅａｃｈＲａｔｅ）：指在一定时间内到达某网站的人数占总上网人数的比例，该指标描述了一家网站的影响力。
一个网站拥有的点击率越高，其商业价值也越高。因为，获得高点击率后就可以收取一部分广告收入。另外网站点击率配合客户关系管理系统，就可以获得顾客资料，通过分析顾客需求，进行个性化定制，可以让顾客获得更高质量的服务。
网站黏度主要体现在老客户的“回头率＂上，这里的老客户通常是指那些每月至少访问网站一次的用户。一个网站如果不能留下一批固定的客户，说明黏度不够高，用户流失风险和网站经营成本也会随之增加。目前，电子商务网站大多采用注册会员的方式来增加网站黏度，网站的会员必须登陆网站，才能获得网站提供的相关服务。
通常而言，用网站黏度来衡量一个电子商务网站的发展潜力会比统计用户点击率更有效一些。电子商务行业的竞争规则是争取最多用户，因为规模越大，便占有更大份额市场，营销成本可能也就越低。一般来说，面对成千上万的电子商务网站，用户更是倾向于从中有选择地注册几个网站并经常光顾这些网站。显而易见，网站的注册用户群会比一般浏览用户更容易成为网站的消费用户，并为该网站带来真正的效益。当然，真正有效的网站黏度，并不是仅仅靠注册会员就能够得到维持和提升的，还需要努力提高网站的自身的服务品质。
根据“注意力经济”原理，一个电子商务网站能否将点击率或访问量转化成消费能力和消费行为是网站能否得以生存发展的关键。网站点击率只是为顾客开发打下了一个非常好的基础，对电子商务网站而言，能否将这个存在巨大潜在顾客的网站访问量变成真正的消费用户群，使网站的商业行为满足不同顾客的消费需求，同时获取经营利润，才是网站努力的方向。
尽善尽美的顾客服务是成功的电子商务企业的标志。互联网导致竞争加剧，顾客的选择性无限扩大，产品价格大幅度降低，价格已经无法作为竞争的手段。２ｌ
因此，提升用户满意程度能力，对于电子商务网站来说主要体现在网站的服务水平上。顾客服务包括浏览速度、呼叫服务反应速度、个性化服务等。提供高品质的服务将成为占领电子商务市场的重要手段之一。
１．管理团队能力和素质
管理团队能力和素质重点考查一个电子商务网站的管理人员所具备的人格特性、管理经验、运营能力，尤其是看他们是否懂得国际上通行的管理模式，是否能在市场、技术、财务方面实行国际化操作。
对一个电子商务网站的管理团队进行评价，首先要看该网站的电子商务业务属于哪个领域，管理团队的主要成员是否是这个领域的专家。其次，管理团队是否具有实施其战略规划并最终实现规模经济的能力是电子商务网站成功的关键因素。再次，管理团队的团结程度如何、管理团队有没有一定的目标认知度也是一个尤为重要的考察指标。电子商务行业的竞争充满风险和艰辛，只有一个高素质的领导团队团结一致，才能保证技术不断创新，运营协调一致，保证企业的顺利发展。
信息编辑能力包括编辑、发布信息的能力以及收集、处理顾客行为信息的能力。从内容／媒体提供商的服务对象来看，ＩＣＰ网站可分为面向大众的综合类网站（如雅虎、搜狐、新浪等）和面向特定受众的专业网站（如东方财富网、景象图片库等）。不同之处在于前者提供的内容比较宽泛，而后者专门提供某一特定领域的专业化内容；前者追求的是点击率、停留时间等“人气＂指标，后者追求的是注册用户的多少。
网络宣传炒作需要付出很大的成本，成本控制非常重要，网络公司的经营应该由概念炒作向效益型转变。靠纯概念炒作来吸引巨额风险投资的互联网泡沫时代将很快成为历史，竞争的日趋白热化，网络公司的盈利空间也会越来越小。对于传统企业而言，降低成本是第一利润源泉，同样的，控制成本已经成为网络公司未来盈利的关键。
员工流动性包括普通员工流动性和管理团队人员流动性。电子商务企业在经营的不同时期会有不同的人才需要，保持一定的员工流动性也是合理的，符合电子商务行业激烈竞争的现实。然而，对于核心管理团队来说，保持连贯和团结是非常必要的，如果管理层成员的流动性过高，对网络公司并不一定有利，因为管理层的人事变动常常会对网络公司的经营带来很大的冲击，甚至于从根本上改变网络公司的经验理念和发展规划。
１．收益来源多元化程度
对于网络公司来说，一个成功的商务模式，是保证盈利的根基。但是，一个好的商务模式很容易被推广、复制，从而最终导致竞争加剧，利润降低。所以，一个网络公司必须具备开创商业蓝海能力，这种能力对于巩固网络公司的利润率，保证公司持久生存至关重要。相反，如果主营业务过于单一化，就容易受到市场激烈竞争的冲击，风险也就越大。
就目前电子商务行业现状来看，很多电子商务网站还未实现盈利，并不是意味着它缺乏盈利点，而是因为它在高速增长的过程中，大的投资和花费让其无法实现马上盈利，但在未来仍具有极大的盈利潜力。
正是由于投资人看中了某些电子商务网站的销售增长潜力并予以投资，才使得许多网站在不盈利的情况下同样能够迅速发展壮大。
３．电子商务网站社会效益
一个电子商务网站的社会效益，主要是其指对上下游商务伙伴推广、普及电子商务的作用力；促进上下游商务伙伴企业上网，开展电子商务的带动作用；推动上下游企业的经营销售信息化程度；以及对比一个会计年度，商务网站实施后比实施前相应本地区吸引外资增长情况。
４．电子商务网站经济效益
ＦＳＡ认为企业的财务报表可以反映经营活动的效果【２０１。财务指标显示了企业总体战略计划以及企业实施与执行是否达到预期目标，是否增加企业利润直至最终是否实现企业价值最大化［２¨。因此，我们可以通过一个公司的财务报表来分析公司经营绩效的好坏。电子商务网站的收入来源，目前主要是指顾客使用网络的收费，比如会员费、交易费，另外还有广告收入等，广告费是目前大多数电子商务网站的重要收入来源。
一个成功的电子商务企业必须有能力对使用其商务平台进行交易的用户收费。很明显，垂直门户和Ｂ２Ｂ类电子商务平台在这一方面比较有优势，而专业制造商的公司站点很难产生这种收入流。
财务状况指标主要包括：折现现金流、判别分析模型、各种财务比率的综合、自由现金流、经济增加值［２２１、现金增加值【２３Ｊ等。
口口商务模式Ｃ１１品牌知名度Ｃ１２网络产品和服务市场占有率Ｃ１２
Ｂｌ网站技术平台指标Ｃ２ｌ
Ｂ２信息数据库和信息发布、检索和分析系统Ｃ２３支付体系完善度Ｃ２４物流体系完善度Ｃ２５
客户关系管理体系Ｃ２６
网站点击率综合水平Ｃ３ｌ
Ｂ３，—Ｊ网站黏度Ｃ３２潜在客户转化能力Ｃ３３用户满意程度Ｃ３４
管理团队能力和素质Ｃ４ｌ
Ｂ４信息编辑能力Ｃ４２成本控制能力Ｃ４３
收益来源多元化程度Ｃ５１
Ｂ５销售增长渐力Ｃ５２电子商务网站社会效益Ｃ５３
电子商务网站经济效益Ｃ５４
图３－３我国电子商务网站评价指标体系
第四章基于ＡＨＰ及模糊综合评价的电子商务网站评价模型根据己经构建的评价指标体系，我们可以采用多指标评价的方法【２４】对我国电子商务网站进行评价，如综合指数法、模糊指数法、因子分析法等。但由于各项指标的实施效果的评级具有模糊性，很难严格界定各等级的标准，这种等级的分类只是主观意识的结果，具有“模糊性”。因此，本章将在上述体系的基础上，介绍层次分析法（ＡｎａｌｙｔｉｃａｌＨｉｅｒａｒｃｈｙＰｒｏｃｅｓｓ，ＡＨＰ）和模糊综合评价的基本原理，并最终建立起我国电子商务网站的综合评价方法。
４．１层次分析法（ＡＨＰ）在电子商务网站指标定权中的应用
综合评价的核心，是将影响某一系统特性的众多因素统一起来，进行综合评价。但是，系统中各因素对系统的影响并不是相同的。正由于这一特性，使我们在进行综合评价时，必须明确各个因素的重要性，此为因素权重确定的过程。关于权重的确定方法很多，根据原始数据的来源不同，大致可分为两类：一类是主观赋权法，其原始数据主要由专家根据经验主观判断得到，如古林法、Ｄｅｌｐｈｉ法、层次分析法等；另一类为客观赋值法，其原始数据主要由各指标在被评价单位中的实际数据形成，如均方差法、主成分分析法等。
为了定量确定权重，我们认为，可采用层次分析模型。层次分析法是美国运筹学家Ｔ．Ｌ．Ｓａａｔｙ等人在上世纪七十年代初提出的并得到了广泛应用，层次分析是系统分析的数学工具之一，它将定性分析与定量分析相结合，把人的思维过程层次化、条理化、数量化，对决策方案优劣进行排序，具有实用性、系统性和简洁性等特点［２５１。
我国电子商务网站指标的特点是本论文采用层次分析法来确定指标权重的主要原因。本文涉及的指标体系分类众多且相互作用，有的指标又可以分解成不同的子指标，从而构成复杂的“树”状体系，这种“树＂状体系不仅为层次分析法提供了“结构’’基础，而且也增加了评价体系在实际应用中的灵活性。４．１．１ＡＨＰ模型基本步骤
ＡＨＰ模型的应用，可以分为五个步骤‘２６１。
根据研究对象和研究目标建立层次结构模型，如图４．１所示［２７１。在深入分析所面临的问题之后，将问题中所包含的因素划分为不同层次，并用框图形式说明层次的递阶结构与因素的从属关系，一般地，可将所要研究的问题划分为三
个基本层次，第一，最高层；表示解决问题的目的，即层次分析要达到的总目标。第二，中间层：表示采取各种措施、方案等来实现预定总目标所涉及的中间环节，中间层一般又可分为策略层、约束层、准则层等，视所要解决的问题而定。第三，最低层；表示要选用的解决问题的各种措施、方案等。
图４．１层次分析法中层次结构图一般形式
任何系统分析都以一定的信息为基础，层次分析的信息基础主要是人们对于每一层次中各因素的相对重要性给出的判断，这些判断最终构成一个判断矩阵。判断矩阵表示针对上一层次某因素，本层次与之有关因素之间相对重要性的比较。假定Ａ层因素中ａｉ与下一层次中Ｂ１，Ｂ２，…，Ｂｎ有联系，所构造的判断矩阵一般取如下形式：
●Ｂ、Ｂ２…Ｂｎ岛。包：‰：
玩：…包。…６２。…匆，。６２，玩。Ｂｎ
在层次分析中，为了使判断矩阵定量化，形成上述数值判断矩阵，通常采用如下表中所表示的“１—９”标度方法：
表４．１“１－９”标度方法
２，４，６，８含义两个冈素对某属性的影响相同一个因素对某属性的影响比另一冈素稍人一个因素对某属性的影响比另一因素明显大一个凶素对某属性的影响比另一因素呈现领导地位一个冈素对某属性的影响比另一因素呈现绝对上导地位表示需要在两个判断之间折中时的附值
选择“１—９”比率标度方法是基于下述三点科学依据：
第一，实际中当被比较的事物在我们所考虑的属性方面，具有同一数量级或很接近时，定性的区别才有意义，也才有一定的清晰度。
第二，五个等级可以很好的表示事物某方面属性的区别度，当需要更高精度时，还可以在相邻等级之间作出比较，这样，总共有９个数值，它们有连惯性，在实践中可以很好的应用。
第三，社会调查说明，在一般情况下，人们至多需要７个标度点来区分事物之间质的差别或重要性程度的不同。同时，心理学调查也说明，７４－２个项目为心理学极限。如果我们取７＋２个因索进行逐对比较，它们之间的差别最多可以用９个数字表示出来。
３．层次单排序及其～致性检验
判断矩阵Ａ的特征根问题ＡＷ＝九一矽的解职经归一化后即为同一层次相应因素对于上一层次某因素相对重要性的权重排序，这一过程即称为层次单排序。为此，需要进行判断矩阵的一致性检验。所谓判断一致性，即判断矩阵Ａ有如下关系：
ａ盯＝％／ａｊｋｉ，ｊ，ｋ＝ｌ，２，…，ｎ（４—１）
根据矩阵理论，判断矩阵在满足上述完全一致性条件下，具有唯一非零的，也是最大的特征根人一２胛且除八ｍａｘ外，其余特征根均为零。层次单排序计算问题可归结为计算判断矩阵的最大特征根及其特征向量问题。如已知判断矩阵Ａ，即计算满足：
ＡＷ＝ｎＷ的特征根１１及对应的特征向量形２７
上式可写成％彬吃哎叱●●●●●●
●●●％：●％：●（４．２）；；呒
但在一般问题中，我们很难给出精确的形／形，度量，只能对它们进行近似估计判断。这样，实际结果的ａｉｊ判断与理想的彬／彬存在一定的偏差，从而不能保证判断矩阵具有完全的一致性。根据矩阵理论，相应于判断矩阵Ａ的特征根也将发生变化，新的问题即归结为：
４’Ｗ’．九。。。Ｗ’（４—３）
上式中九一为判断矩阵Ａ’的最大特征根，相应的Ｗ’就是对应于九一的特征向量。根据矩阵理论可以得出这样的结论，即如果九。，九：，…，九。是满足式Ａｘ＝九ｘ的数，也就是矩阵Ａ的特征根，并且对于所有ａｉｉ＝ｌ，有∑ｋ＝ｎ。显然，当矩阵具有完全
一致性时，九。＝九一＝ｎ，其余特征根均为零；而当矩阵Ａ不具有完全一致性时，
九。＝九一＞ｎ，其余特征根九：，九，…．，九。有关系为：∑九；＝ｎ一九一或九一一ｎ＝一∑ｋ。ｉ＝２ｉ＝２当矩阵Ａ具有满意的一致性时，九。。稍大于１３，而其余特征根也接近零。
由于客观事物的复杂性和人们认识上的多样性，要求每一个判断都有完全的一致性显然是不实际的，因此，为了保证应用层次分析法得到的结论基本合理，必须对所构造的判断矩阵进行一致性检验。可以根据特征根的变化来检查判断矩阵的一致性程度。在层次分析模型中，引入判断矩阵最大特征根以外的其余特征根的反平均值，作为度量判断矩阵偏离一致性的指标，即用
来检查决策者判断思维的一致性。
为了度量不同阶的判断矩阵是否具有满意的一致性，需引入判断矩阵的平均随机一致性指标ＲＩ值，对于１—９阶的判断矩阵，ＲＩ值分别为：
在此，对于ｌ，２阶判断矩阵，判断矩阵总具有完全一致性。当阶数大于２时，判断矩阵的一致性指标ｃＩ与同阶平均随机一致性指标ＲＩ之比，称为随机一致性比率，记为ＣＲ，当ＣＲ－－ＣＵＲｌ＜０．１０时，即认为判断矩阵具有满意的一致性，否则，就需要重新调整判断矩阵，并使之具有满意的一致性。
计算同一层次所有因素对于最高（总目标）相对重要性的排序权值，称为层次总排序。这一过程是最高层次到最低层次逐层进行的。若上～层次Ａ包含ｒｎ个因素，Ａｌ，Ａ２，…Ａｍ，其层次总排序权值分别为ａｌ，ａ２，…，ａｍ下一层次Ｂ包含ｎ个因素即ＢＩ，Ｂ２，…，Ｂｎ它们对于因素Ａｉ的层次单排序权值分别为ｂｌｊ，ｂ２ｊ，…，ｂｎｊ，（当Ｂ，与Ａｉ无联系时，ｂｒｊ＝０），此时Ｂ层总排序权值由下表４—２给出：
表４．２Ｂ层总排序权值
５．层次总排序的一致性检验
同样也是从高到低逐层进行，如果Ｂ层次某些因素对于Ａｉ单排序的一致性指标为ＣＩｊ相应的平均随机一致性指标为ＣＲｊ，则Ｂ层次总排序排后～致性比率为：
厶一Ｊ一‘。∑ａｊｃＲＪ．
类似地，当ＲＩ＜０．１０时，认为层次总排序结果具有满意的致性，否则需要重新调
整判断矩阵的因素取值。
下画介绍两种近似算法，可以仅在使用小型计算器并保证具有足够精确度条件下应用ＡＨＰ模型。
包括以下四个基本步骤：
第一步：计算判断矩阵每一行元素的乘积Ｍ
ｉ＝ｌ，２，．．．，ｎ第二步：计算Ｍ的ｎ次方根ｗ
第三步：对向量Ｗ＝［Ｗｌ，Ｗ２，…，Ｗ。】Ｔ正规化，即
则Ｗ＝［Ｗ，ｗｊ，…，Ｗｎ］Ｔ即为所求的特征向量。
第四步：计算判断矩阵的最大特征根ｋ
式中，（ＡＷ）ｉ表示向量ＡＷ的第ｉ个元素。
和积法也主要有四个步骤：第一步：将判断矩阵每－－ＹＵ正规化
可：善ｉ，ｊ＿１，２，．．．，ｎ（４－１０）
第二次：每－－Ｎ经正规化后的判断矩阵按行相加
ｉ＝ｌ，２，．．．，ｎ（４．１１）
第三步：对向量Ｗ＝［ｗ?，Ｗ２，…，Ｗ。］Ｔ正规化
ｗｉ：善ｉ：１，２，．．．，ｎ
所得到的Ｗ＝［Ｗ，ｗ：，…，ｗ：】Ｔ即为所求的特征向量。
第四步：计算判断矩阵的最大特征根ｋ
式中，（ＡＷ）；表示晦ＪｍＡＷ的第ｉ个元素。４．２模糊综合评价
模糊综合评价作为模糊数学的一种应用方法，最早是由我国学者汪培庄提
出的【２引。在现实生活中，同一事物或现象往往具有多种属性，因此对事物进行
评价时，就要兼顾各个方面，都必须对多个因素做出综合考虑。模糊综合评价就是解决此类问题的有效工具。指标体系具有多层次性，根据基本指标层获得初步评价结果，再根据修正指标的校正获得基本评价结果，在基本评价的基础上，结合评议指标对基本结论作进一步的补充，得到综合评价的结果【２叭。
电子商务网站评价是一个复杂的系统问题，只有从不同的角度来考核，才能做到全面客观的评价。在这种情况下，本文引入模糊综合评价方法。
４．２．１模糊综合评价的优势
从模糊综合评价的特点可以看出，它具有其它综合评价方法所不具备的优
势，这主要表现在ｐＵＪ：
１．模糊综合评价结果是一个向量，向量在信息的质和量上都具有优越性。
模糊综合评价结果本身不是一个单点值，而是一个向量，并且这个向量是一个模糊子集，能够较为准确地刻画了事物本身的模糊状况。而且模糊综合评价结果可以通过再加工，得到一系列的参考综合信息，如被评对象的对应等级，模糊向量对应的单值，等等。
２．模糊综合评价从层次性角度分析复杂事物。
在从指标本身重要程度的角度出发来确定权重时，通常把整个评价指标体
系的权重看作一个整体。但是如果被评价事物比较复杂，属性比较多时，所包含的指标也就较多，必然使每个指标的权重很小。指标间的重要程度差异不易体现出来。如果将所有的指标分层处理，就会使得每个层次内指标较少，而且
重要程度差异也比较容易确定。因而，越是层次多，结构复杂的事物，应用多
层次模糊综合评价，效果越理想。
３．模糊综合评价方法在主观指标的评价中，优势独特。
模糊综合评价既可用于客观指标的评价，又可用于主观指标的评价。现实世界中亦此亦被现象大量存在，有些指标属性的量度无法明确，必须借助一个模糊数来表示，模糊综合评价可以发挥模糊方法的独特作用，评价效果要优于
４．模糊综合评价中的权重可灵活调整。
模糊综合评价的定权方法适应性较强，可以根据评价者的着眼点不同，改变评价指标的权重。另外还可以同时用几套不同的权重对同一被评对象进行综
合评价，以进行比较研究。不过需要注意的是，不同被评价对象须使用统一的
评价指标权重，才可进行结果的对比，如果使用不同的权重，其结果是不可比
４．２．２模糊综合评价基本步骤【３１】
１．确定评价对象的因素集合Ｕ＝（％，Ｕ：，．．．，ＵＰ）
综合评价之前需要解决用什么指标和从哪些方面来评价客观对象的问题，
这一步就是要确定综合评价的指标体系。
２．确定评价等级集合Ｖ＝（Ｍ，ｖ２，．．．，Ｖｍ）
这一步是模糊综合评价方法所独有的，也正是由于评价等级集合的确定，
被评事物对应各评价等级隶属程度的信息才能通过一个模糊向量表示出来，体现评价的模糊特性。一般来说，评价集合个数ｍ通常介于４～９之间。这是由于
ｍ过大会超过人的语义区分能力，不易判断对象的等级归属，而ｍ过小又会影响模糊综合评价的质量。
３．确定评价因素权向量Ａ＝（ｑ，口：，．．．，ａ。）
在模糊综合评价中，一般来说，ｐ个评价因素对被评事物并非是同等重要的，所以在合成之前要确定每个评价因素的权重，而所有评价因素权重的集合，即为模糊权向量。权向量Ａ中的元素ａｉ本质上反映的是因素ｕｉ对被评事物的重要
性，也是一种隶属度，一般用模糊方法来确定，并需要归一化。
４．模糊单因素评价，建立模糊关系矩阵Ｒ
建立模糊关系矩阵Ｒ，就是确定被评事物的各个单因素ｕｉ（ｉ－ｌ，２，…，ｐ）对
各评价等级模糊子集的隶属度（ＲＩ“，），进而得到模糊关系矩阵：
矩阵Ｒ中的第ｉ行第ｊ列元素ｒｉｊ表示某个被评事物从因素ｕｉ的角度来看对ｖｊ评价等级的隶属度。一个被评事物在某个因素ｕｉ方面的表现是通过模糊向量
（ＲｌＵ，）＝（‘。，，；：，．．．，‰）来刻画的。
５．选择合适的合成算子，合成Ａ和Ｒ得到结果向量Ｂ
模糊综合评价的原理是模糊变换，模型为：
ｏ尺＝（％ａ２，．．胡ｐ）
＝（包，包，．．．，ｋ）
其中“。”为模糊合成算子Ｍ（木，ｏ），“水”和“＠，，是模糊变换的两种运算，具
岛＝（以ｔ乖巧』）。（以ｚ水吒，）。…。（以ｐ宰饧）
常用的模糊合成算子有以下几种‘３２】：
（１）Ｍ（人，Ｖ）算子
ｂｊ＂－蚤（口ｒ＾勺）＝ｍ旧ａ；ｘＰ｛ｍｉｎ（ａ，，％）｝
（２）Ｍ（?，Ｖ）算子
ｂｊ－－－辨。％）２器‰）
（３）膨（＾，ｏ）算子
ｊ＝ｌ，２，．．．，ｍ（４一１８）
“ｏ’’是有界和运算，Ｂ口在有界限制下的普通加法运算。对ｔ个实数一，叠…。，‘有：
五。恐ｏ…ｏ‘＝ｍｉｎ｛１，∑％）
利用Ｍ（Ａ，０）算子，有
０＝ｍｉｎ｛１，∑ｍｉｎ（ａ，，％））扛１Ｊ２１，２，…，ｍ（４。２０）
（４）Ｍ（?，ｏ）算子
岛＝ｍｉｎ｛１，∑以，勺）
模糊合成算子Ｍ（水，ｏ）由两步运算组成，第一步运算“木，’用于ａｉ对ｒⅡ的修正，第二步运算“ｏ＂用于对修正后的ｒｉｊ（ｉ＝ｌ，２，…，ｐ）的综合。
６．对模糊综合评价结果Ｂ作分析处理［３３１
每一个被评事物的模糊综合评价结果都表现为一个模糊向量，这与其他方法中每一个被评事物得到一个综合评价值是不同的，它包含了更丰富的信息。
以上为模糊综合评价的六个基本步骤，其中第４步和第５步为比较核心的两步。第４步为模糊单因素评价，本质上是求隶属度，在实际应用中往往要凭经验来选取合适的方法，并且工作量相当大。第５步的合成本质上是对模糊单因素评价结果的综合，真正体现了综合评价的特点。
第五章阿里巴巴网站的综合评价实例应用
５．１阿里巴巴网站简介㈨
阿里巴巴（Ａｌｉｂａｂａ．ｃｏｍ）是全球企业间（ＢＺＢ）电子商务的著名品牌，专注于为来自中国和全世界的中小企业买家和卖家提供高效、可信赖的电子商务平台。１９９９年６月，集团主席马云与其他１８位创始人共同成立了阿里巴巴集团。ｌ９９９年９月，阿里巴巴中文站成立，致力于开拓Ｂ２Ｂ市场。
根据Ａｌｅｘａ的顾客访问量排名，阿里巴巴是全球排名第一的国际贸易电子商务网站。阿里巴巴目前已经成功融合了Ｂ２Ｂ、Ｃ２Ｃ、搜索引擎和门户，帮助全球顾客进行电子商务活动。阿里巴巴在中国共有１６个销售和服务中心，在香港、瑞士和美国的３０多个城市也都销售人员和分公司，全球共有超过４４００名全职员工。截至２００７年６月，良好的商务模式和优秀的服务使得阿里巴巴中英文网站共有来自２００多个国家超过２４００万的注舰用户。
２００８年的今天，阿里巴巴每日向全球各地企业及商家提供１０００万条商业供求信息，成为全球商人进行网络贸易的首选网站，被Ａｌｅｘａ．ｔｏｍ评为“国际贸易最受欢迎网站＂和“电子商务最受欢迎网站”：连续七年被福布斯杂志评选为“全球最佳Ｂ２Ｂ网站＂之一；被财富小企业杂志评选为“６家最受全球企业家欢迎网站”之一。
阿里巴巴网站综合评价采用了理论和实际相结合的研究方法。理论研究的价值在于分析和总结过去关于电子商务评价方面的研究成果，提出一个切实可行的电子商务企业的评价框架和模型，然后定义了一系列的评价指标。当然，理论模型的主要价值在于提供了一个参考，但对于其中具体的指标的有效性需要通过实际的研究结果予以验证。
调研的主要目的就是获取实际的，有效的，足够多的样本和数据，从而保证模型在实际的运用过程中更合理，更有效。１９３２年英国管理专家罗斯就提出并设计采用访谈方式来了解部门绩效的思想【３引。在具体数据获取的过程中，对于不同层面和不同的问题，采用了面谈以及问卷调查的方法来获取相关的数据和信息，获取的数据使用ＭＡＴＬＡＢ等数学软件进行分析计算。
调查问卷主要是根据本文在第三章中设计的我国电子商务网站评价指标体系模型中的五大方面来设计，其中问题的设计参考了前人研究的成果和实际研究的环境，每个问题的回答都基于（１ｏＯ，７５，５０，２５，ｏ）分五档的评分。问卷
对５０位电子商务行业的专家进行发放，其中包括了资深的员工和一定比例的管理人员，问卷的回收率达到１００％，扣除无效问卷外，合计有效问卷３３份。样本的数量和质量均得到了有效的保证。
领导、企划、编辑、财务等部
图５．１阿里巴巴网站综合评价过程的流程图
５．３阿里巴巴网站综合评价
虽然从理论上来讲，采用不同的评价方法应该能够殊途同归，但在实际评价中很难有完全一致的结果。因而，应该根据实际情况，灵活地选择评价方法。
有时甚至需要采取多种方法的结合，以发挥出某种方法的长处，抑制某种方法的短处，保证我们的评价结果更具有意义和可信度。这里采用文中第四章介绍的基于ＡＨＰ及模糊综合评价的电子商务网站评价模型，对阿里巴巴网站进行综合评价。
本文第三章中结合我国电子商务网站发展特点建立的绩效评价指标体系，建立如下因素集：
ｕ＝｛商务模式与品牌ｕｌ、网站建设ｕ２、网站运营Ｕ３、经营管理Ｕ４、网站绩效ｕｓ｝
ｕｌ＝｛商务模式ｕｌｌ、品牌知名度ｕ１２、网络产品和服务市场占有率Ｕ１３）
ｕ２＝｛网站技术平台指标ｕ２ｌ、信息服务水平ｕ２２、信息数据库和信息发布、检索和分析系统ｕ２３、支付体系完善度ｕ２４、物流体系完善度ｕ２５、客户关系管理体系Ｕ２６）
Ｕ３＝｛网站点击率综合水平ｕ３ｌ、网站黏度Ｕ３２、潜在顾客转化能力ｕ３３、用户满意程度Ｕ３４）
Ｕ４＝｛管理团队能力和素质Ｕ４ｌ、信息编辑队伍能力Ｕ４２、成本控制能力Ｕ４３、员工流动性指标ｕ４４｝
ｕ５＝｛收益来源多元化程度ｕ５ｌ、销售增长潜力ｕ５２、电子商务网站社会效益Ｕ５３、电子商务网站经济效益ｕ５４｝
５．３．２建立评价集合
理论上来说，评价等级划分的越细，评价就越准确。但实际的操作经验告诉我们，如果将等级划分的过细，超过了人的心理极限，反而会降低人的判断能力，其评价结果并不一定会越准确，所以评价等级要选择适当。考虑到三级评价集表述过于粗糙，而七级和九级评价集又过于繁琐，出于简便可行考虑，本模型采用五个等级的评价集。
将评价集合定义为：Ｖ＝｛Ｖｌ，Ｖ２，Ｖ３，Ｖ４，Ｖ５）＝｛１００，７５，５０，２５，Ｏ）５。３．３构造各层判断矩阵并计算权重集
按照层次分析法的原理，根据我国电子商务网站的实际情况，通过征求专家的意见，对电子商务指标层次分析模型进行打分，然后构造判断矩阵并运用方根法得到其计算结果。
本文拟通过专家调查法获得各判断矩阵，专家的选择标准必须是既了解我３７
国电子商务行业的发展状况又有一定的理论基础。最后利用ＭＡＴＬＡＢ软件即可获得各指标的权重集。
ＡＢｌＢ２Ｂ３Ｂ４Ｂ５
Ｂ４１／３１／３１／２１１
Ｂ５１／２ｌ／２１１１
Ｂ１ＣｌｌＣ１２Ｃ１３
Ｂ２Ｃ２１Ｃ２２Ｃ２３Ｃ２４Ｃ２５Ｃ２６
Ｃ２２１／２１１／２１／３１３
Ｃ２ｓ１／３１１／３１１１
Ｃ２６１／５１／３１／５１／５１１ｒＶｏ＝［０．３４３，０．２３０，０．１８２，０．１０４，０．１４１］ｒ九。。＝５．１０１ＣＲ＝０．０２２ＣＩ＝０．０２５＜０．１彤＝【０．
